（工商管理专业论文）中国联通CDMA终端战略研究暨联通华盛研究.pdf

主国送通g 旦坠终遄逡堕珏究暨送通坐盛煎究 摘要 随着中国电信重组和3 g 牌照发放的的日益临近，c d m a 渠道面临着 越来越激烈的竞争格局。w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 、t d s c d m a 以及w i m a x 四种 制式在未来的竞争很大程度取决于四种制式在全球范围内的应用规模 以及技术演进情况，本文认为在四种制式的竞争中营销渠道将成为关 键环节。获得广大渠道经销商的认可的3 g 制式不仅可给予上游产业链 信心和资金支持更能推动3 g 业务的快速推广，渠道经销商的承上启下 的功能作用将表现更显著。运营商作为3 g 时代产业链的领导者也将对 渠道给予更多的关注和支持，将加强对渠道的规划和管理的力度。目 前中国联通公司已经开始在手机分销渠道方面做积极的尝试，于0 5 年 7 月成立一家全资子公司：联通华盛，该公司负责联通集团c d m a 手机 终端定制工作，同时承担了规划、建设、完善c d m a 手机分销渠道体系 的重任。在将到来的3 g 时代，联通华盛的渠道运作模式可能是运营商 主要选择之一。 本文从联通华盛的成立意义和目的、联通华盛的总体运作思路、 c d m a 渠道现状和格局、联通华盛营销渠道管理整体架构四个方面介绍 中国联通在c d m a 终端的战略思路，在此基础探讨联通华盛的优势和不 足。 本文对中国联通c d m a 终端战略分析和研究旨在梳理我国c d m a 产 业发展，肯定联通华盛做为运营公司领导终端渠道的一个成功案例， 为3 g 时代运营公司领导终端渠道的运营提供参考。 关键词：联通c d m a 终端战略研究联通华盛 北京邮电大学硕士学位论文 c h i n au n i c o m 7sc d m at e r m i n a l ss t r a t e g i cs t u d i e s a n du n i t o mv s e n sr e s e a r c h a b st r a c t w it ht h er e st r u c t u r i n go fc h i l l at e l e c o ma n d3gii c e n c e s iss u e din cr e asi n gly te m p o r ar y ，c d m ac h a n n e1f a cin g i n c r e asin g1yfie rc ec o m p e titio n w c d m a ，c d m a 20 00 ，t d s c d m a a n dw i m a xst a n d a r di nt h en e x tf o u r1 a r g ee x t e n td e p e n do nt h e c o m p e titiv e n esso ff o u rsta n d ar di nt h eglo b a1c o n t e x to ft h e w h o l ei n d u st ri a1c h ai n ，a n dt h ea p p li c a ti o no f t e c h n 0 1 0 9 y e v e l u ti o n ，t h ep a p e rt h a ti nt h est a n d a r do fc o m p e titi o ni n t h ef o u rm a r k e ti n gc h a n n e lsw i l1b e c o m eak e yli n k a c c e sst o t h ev a stn u m b e ro fc h a n n e lsd e a1 e r sr e c o g n i z e d3gst a n d a r d n o to n l yf o rt h eu p p e rr e a c h e so ft h ei n d u s t r i a l c h a i no f c o n f i d e n c ea n df i n a n c i a ls u p p o r tt op r o m o t em o r er a p i d3g 7 s b u sin e ss p r o m o t io n ，t h ed e a1e rc h a n n e1c o n n e c tin g1in k b e t w e e nt h ep r e c e d i n gp e r f o r m a n c eo ft h ef u n c ti o n sw i11b e m o r esi g n i f i c a n tr o l e 3go p e r a t o r sti m e sa st h e1 e a d e ri n t h ei n d u s t r i a l c h a i nw i1 la ls oc h a n n e lm e r ea t t e n ti o na n d s u p p o r t ，w i11s t r e n g t h e nt h ec h a n n e l sf o r t h ep l a n n i n ga n d m a n a g e m e n t a tp r e s e n t ，c h i n au n i c o mh a ss t a r t e di nt h em o b i l e p h o n ed istrib u tio nc h a n n e1s tr yt od op o sitiv e ，i nt h ej u l y 0 5t os e tu paw h 0 1l yo w n e ds u b si d i a r y ：u n i c o mv s e n s t h e c o m p a n y r e s p o n si b l e f o rt h eu n i c o mg r o u po fc d m a h a n d s e ts c u st o m iz atio nw o r k ，asw e11ast h ep1a n n in g ，c o n str u etio n ， distrib u tio nc h a n n els ，i m p r o v et h ec d m am o bi1ep h o n es y ste m o fr e s p o n si b ilit y w i l1c o m ei nt h e3ge r a ，c h i n ao n i c o mv s e n s c h a n n e lm o d eo fo p e r a ti o nis1i k e l yt oc h o o s eo n eo ft h em aj o r o p e r a t o r s f r o mt h ee st a b lis h m e n to fc h i n au n i t o mv s e n sm e a n i n ga n d p u r p o s eo ft h eo v e r a l lo p e r a ti o no fc h i n au n i c o mv s e n si d e a s ， c d m ac h a n n e lst at u sa n dstr u ct u r e ，m a r k e ti n gc h a n n e l si j n lc o m v s e n so v e r a llm a n a g e m e n t s t r u c t u r eo ff o u r a r e a s0 nc h i n a u n ic o mc d m ate r m i n alsint h estr at e g ict h i n ki n g ，o nt h eb a s is o fu n i c o mv s e n st h e st r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s t h is p a p e r o nc h i n ao n i c o m 7s c d m at e r m i n a l ss t r a t e 9 1 c a n a l y sisa n dr e s e a r c ht os o r to u to u rc d m ai n d u s t r y ，c e r t a l n l y u n i c o mv s e n s l e a d i n gt e r m i n a lo p e r a ti n gc o m p a n ya s ac h a n n e l o fas u c c e ss f ulc asef o rt h e3gti m e st h eo p e r a tin gc o m p a n y o ft h el e a d i n gt e r m i n a lo p e r a t o r s t op r o v i d ec h a n n e l sf o r r e f e f e n c e 北京邮电大学硕士学位论文 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： ! ! 车臣l 竺 日期： q 星：( ： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论 文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用 影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密 后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 。d 鱼32日期：一2 堡2 ：笪：亟 一 导师签名：甏烈警苎 日期：丑巫l 北京邮电大学硕士学位论文 1 1 选题的背景及意义 第一章绪论 随着中国电信重组和3 g 牌照发放的的日益临，c d m a 渠道面临着越来越激烈的 竞争格局。w c d m a ，c d m a 2 0 0 0 、以及t d - s c d m a 、w i - f i 四种制式在未来的竞争很大 程度取决于四种制式在全球范围内的应用规模以及技术演进情况，本文认为在四 种制式的竞争中营销渠道将成为关键环节。获得广大渠道经销商的认可的3 g 制式 不仅可给予上游产业链信心和资金支持更能推动3 g 业务的快速推广，营销渠道经 销商的乘上启下的功能作用将表现更显著。 1 2 c d m a 业务简介 c d m a 是码分多址的英文缩写( c o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) ，它是在数字 技术的分支一扩频通信技术上发展起来的一种崭新而成熟的无线通信技。c d m a 技 术的出现源自于人类对更高质量无线通信的需求。第二次世界大战期间因战争的 需要而研究开发出c d m a 技术，其思想初衷是防止敌方对己方通讯的干扰，在战争 期间广泛应用于军事抗干扰通信，后来由美国高通公司更新成为商用蜂窝电信技 术。1 9 9 5 年，第一个c d m a 商用系统运行之后，c d m a 技术理论上的诸多优势在实 践中得到了检验，从而在北美、南美和亚洲等地得到了迅速推广和应用。全球许 多国家和地区，包括中国香港、韩国、日本、美国都已建有c d m a 商用网络。在美 国和日本，c d m a 成为国内的主要移动通信技术。在美国，1 0 个移动通信运营公司 中有7 家选用c d m a 。到今年4 月，韩国有6 0 的人口成为c d m a 用户。在澳大利亚 主办的第2 8 届奥运会中，c d m a 技术更是发挥了重要作用。 c d m a 技术的标准化经历了几个阶段。i s - 9 5 是c d m a o n e 系列标准中最先发布的 标准，真正在全球得到广泛应用的第一个c d m a 标准是i s - 9 5 a ，这一标准支持8 k 编码话音服务。其后又分别出版了1 3 k 话音编码器的t s b 7 4 标准，支持1 9 g h z 的 c d m ap c s 系统的s t d - 0 0 8 标准，其中13 k 编码话音服务质量已非常接近有线电话 的话音质量。随着移动通信对数据业务需求的增长，1 9 9 8 年2 月，美国高通公司 宣布将i s - 9 5 b 标准用于c d m a 基础平台上。i s 一9 5 b 可提供c d m a 系统性能，并增加 用户移动通信设备的数据流量，提供对6 4 k b p s 数据业务的支持。其后，c d m a 2 0 0 0 成为窄带c d m a 系统向第三代系统过渡的标准。c d m a 2 0 0 0 在标准研究的前期，提出 0 北京邮电大学硕士学位论文 了1 x 和3 x 的发展策略，但随后的研究表明，1 x 和1 x 增强型技术代表了未来发展 方向。 c d m a 技术的标准化，推进了这项技术在世界范围的应用。目前，在美国、 韩国、日本等国家，c d m a 技术已获得了较大规模的应用。在一些欧洲国家，一些 运营商也建起了c d m a 网络。据c d g ( 世界c d m a 发展集团) 统计，1 9 9 6 年底c d m a 用 户仅为10 0 万；到1 9 9 8 年3 月已迅速增长到1 0 0 0 万；截至1 9 9 9 年9 月，用户数 量已超过4 0 0 0 万。2 0 0 0 年初全球c d m a 移动电话用户的总数已突破5 0 0 0 万，在一 年内用户数量增长率达到1 1 8 。c d g 表示，目前亚洲已经成为c d m a 市场增长的主 要动力，亚洲地区c d m a 用户数量比一年前增长8 8 ，达到2 8 0 0 万。美国地区的增 长率更是高达1 4 3 ，达到1 6 5 0 万，但用户绝对数量要低于亚洲，在亚太地区，中 国香港、日本、韩国、澳大利亚、泰国、印度、菲律宾、新西兰、孟加拉国等许 多国家和地区都已建有c d m a 商用网络。 1 3 研究思路和研究目标 研究思路：本文从联通华盛的成立意义和目的、联通华盛的总体运作思路、c d m a 渠道现状和格局、联通华盛营销渠道管理整体架构四个方面介绍中国联通在c d m a 终端的战略思路，在此基础探讨联通华盛其优势和不足。 研究目标：本文对中国联通c d m a 终端战略所做的分析和研究旨在梳理我国c d m a 产业发展，肯定联通华盛做为运营公司领导终端渠道的一个成功案例，为3 g 时代 运营公司领导终端渠道的运营提供参考。 第二章c o m a 发展初期概况 2 ic d m a 发展初期手机供应模式 中国联通在c d m a 网络建设完成后，面临的第一个难题就是c d m a 手机的匮乏。 虽然大部分手机厂商显得很积极，但其中大多数抱着观望的态度，基本以销定产， 使得c d m a 手机供应款式显得不足，而同时价格又无法通过规模生产而下降。各级 手机渠道商起到了很好的资金平台和物流平台的作用，既降低了厂家生产手机风 险，又缓解了联通业务发展的困境。渠道经销商在一段时间内稳定了c d m a 手机营 北京邮电大学硕士学位论文 销渠道，但经销商的利益决定了不可能与联通c d m a 业务发展保持高度一致的配合。 随着联通c d m a 用户发展的乏力，厂商、渠道商对经营c d m a 手机业务的积极性也 逐渐下降，同时g s m 产业链的规模优势日益显现，对c d m a 产业链的冲击影响巨大。 到0 5 年初，不仅新品手机数量少，而且整个c d m a 手机的生产量也在大幅度下滑， 整个c d m a 产业链已经到了非常危险的地步。 2 1 1 主流供应模式一一联通省分采购 联通集团授权各省分公司直接向厂商或者经销商采购。采购手机产品由各省 根据本地业务发展情况具体实施。部分联通省分同时也授权联通地市分公司向厂 商或者经销商采购。这样的授权造成的结构是各级公司都与对等的渠道发生业务 往来。各级联通不仅与厂商直接发生业务关系，同时为了调动经销商积极性，还 通过各级经销商获得业务发展所需要的c d m a 终端，这种授权的结果是产生了复杂 的多层结构的网状c d m a 手机渠道模式。经销商不仅作为联通的终端提供商，通过 手机价差获得利润，也可以直接从联通拿到u i m 卡，向消费者和二级代理销售， 同时获得联通的业务发展代理佣金。联通省分采购模式在各地获得推崇。 具体如图：图1 - 1 ：联通省分采购模式图 一鼙一 瓣麟藤黼至兰高 一一 i l ；等貔；l；j 孥 黼鬻隧瓣瀚墨唾蟹圈一 j li；li 2 1 2 补充供应模式一一联通总部集中采购 i 、与厂商合作直接采购 为启动市场，提高厂商积极性，联通集团通过联通国脉，集中向数家厂商采 购7 0 万部c d m a 手机，该模式立刻受到厂商大力响应。 2 、与国包商合作协助其包销 中国联通集团直接介入到手机终端销售体系，开展捆绑销售活动。中国联通 与蜂星等1 4 家大的手机国包商签定供货合同，1 4 家国包商在c d m a 放号前，向手 机制造商大批量采购手机，由国包商统一出售。例如摩托罗拉和5 家国包商签定 了2 0 0 万部的首期供货合同。为保证这些国包商的利益，联通要求在放号以后的6 个月内，手机制造商不可以直接上市销售c d m a 手机。另外，国包商作为联通的一 级代理，可以直接从联通拿到u i m 卡，向消费者和二级代理销售，并获得联通的 佣金。 2 2 c d m a 发展初期业务拓展模式 在自2 0 0 2 年到2 0 0 5 年的业务发展初期，c d m a 业务一度被视作联通对抗中移 动的“新武器”。在这一时期，联通为了迅速发展用户，对c d m a 业务采取了“终 端补贴”政策，即通过手机捆绑销售发展c d m a 用户，一方面通过采用手机补贴的 北京邮电大学硕士学位论文 促销方式吸引低端用户；另一方面，通过采用与集团用户统一鉴定协议，给予一 定的话费折扣，并且给予大客户更优惠的价格服务来吸引客户。 2 2 1 低首付模式 中国联通在c d m a 销售中采取了预存话费送手机、担保送手机等低首付捆绑销 售模式，大大降低了客户的入网门槛。手机和业务捆绑销售模式的发展主导了c d m a 手机销售，联通自身是全国各大c d m a 手机厂商最大的销售渠道。 2 2 2实行话费提成模式 家电连锁卖场和手机连锁超市是该模式的主要经销商。比较典型是上海联通 的永乐模式。永乐家电与联通公司签订话费分帐协议，从c d m a 手机厂家包销c d m a 手机，在终端销售时与用户签定消费协议，限定用户消费额度和在网时间，从而 将c d m a 手机的价格降到与g 网手机相比更有竞争力的水平，永乐家电手机降价差 额和销售利润来自于与联通的长期话费分帐。上海联通通过与迪信通、协亨等也 建立了类似的合作关系。 2 3c d m a 发展初期的弊端 2 3 1 采购成本方面 由于各省有采购权，造成全国各自为阵的混乱局面。由于采购数量不同，以 及与厂家和经销商合作模式不同，各省的采购成本差别很大。大省采购价格比小 省采购价低，经济发达省分比落后省分采购价格低。但从联通集团的整体利益而 言，不均衡的采购价格就意味着高的采购成本，造成联通集团整体成本增加。 2 3 2 业务发展方面 由于各地联通业务发展模式不禁相同，就各级经销商而言，既可向联通供应 c d m a 手机，也可在业务拓展方面获得代理佣金。这种模式形成的恶果是，经销商 充分掌握了联通急于发展业务的心里，利用政策空隙，大量发展虚假新客户，同 时又将c d m a 手机套出，再将c d m a 手机卖向外地或者再次销售给联通公司获得二 次利润。在业务发展环节缺少对成本的控制以及管理的松懈，造成联通集团整体 成本大幅增加。 2 3 3 终端厂家方面 由于客户对c d m a 手机的认可度不如g s m 手机，造成业务发展的波段性发展， 联通公司大规模的市场并不是持续开展，终端厂家基本按照以销定产的形式，最 大限度的规避市场风险。同时由于没有形成逐步发展的c d m a 手机销售环境，厂家 缺少动力研发新产品，造成c d m a 手机品种较少，无法与产品多样的g s m 手机抗衡。 北京邮电大学硕士学位论文 由于各省均有采购权，厂家需要分省沟通，增加沟通成本，同样意味着增加了整 个产业链的成本，增加了c d m a 手机的成本。 2 3 4 终端管理方面 手机已经从原来富人地位象征的物品逐步褪去，进而转向快速电子消费品时 代，联通粗犷式的管理已经与手机分销行业中对产品全生命周期管理和专业化的 物流、存储管理不相符。 2 3 5 售后服务体系方面 g s m 手机的售后服务依托与代理商或者相关的授权维修点，而c d m a 手机的 c d m a 手机的售后服务全部由联通独家承担。由于c d m a 市场份额低，市场保有量低， 厂家和代理商均没有动力做c d m a 手机售后服务，大部分省份只有在省会城市才有 联通维修中心。造成联通c d m a 手机售后维修时间长、价格高的局面。 第三章联通华盛成立的意义和目的 3 1 联通华盛概况 在3 g 来临前夕，联通集团公司与0 5 年7 月成立联通华盛通信技术公司，负 责联通集团的手机终端定制，主要是c d m a 手机的定制。目前联通华盛整个公司有 将近5 千人，有2 5 0 0 多人的督导员和销售队伍，在全国3 1 省都有分公司，全国 3 0 0 多个地市都有分公司和办事处，已经形成了一个上有集团采购，下有多渠道营 销的全方位的垂直销售网络。 联通集团授联通华盛统一采购手机，联通各级公司不得自行采购手机可根据 自身业务发展，在华盛集采机型之外自采部分手机作为补充；但需要报华盛总部 审批后，通过各省华盛公司平台运作实施。 3 2 联通华盛的定位 3 2 1 联通华盛的定位 联通华盛的定位：为实现运营商业务发展战略服务的手机分销与零售公司。 联通华盛是有运营商背景的手机定制、分销商，是中国联通的全资子公司， 终端经营是为联通业务发展服务的，不是以盈利为主要目的。华盛成立的主要目 北京邮电大学硕士学位论文 的是做好终端保障工作，促进c d m a 业务的发展，以促进业务发展作为检验工作业 绩的标准，同时华盛还有选择地兼做零售。 手机终端发展与c d m a 业务发展的辩证关系：二者相互促进、缺一不可。c d m a 运营商的唯一性决定了，销售一部c d m a 手机就是发展一个新用户或者维系一个老 用户，c d m a 手机的销量直接决定了c d m a 净增出账用户的数量；c d m a 得到发展， c d m a 的市场规模将进一步扩大，c d m a 终端的产业规模也将进一步扩大，规模优势 必然能够提升产业价值链的竞争力。规模经济性是g 网手机产品最大的竞争优势， c 网产业价值链的先天不足导致c d m a 终端竞争力偏弱，联通华盛作为产业价值链 的主导者和利益相关者，必须打造差异化的优势产品、创建竞争优势。 孚3 - 1 ：霉衮麓囊翥攀貉法喉管琶莲黼告，图手机销售对发展角户贡献图( 赛诺联通调查报告) 3 2 2 联通华盛的使命 i 、联通华盛要为c d m a 业务发展提供终端保障，既要承担以低端手机销售拉 动用户规模扩张的任务，又要承担以中高端手机销售促进业务收入增长的责任。 2 、促进增值业务的发展，实现终端与业务的捆绑销售。充分利用优势产品捆 绑业务，拉动业务增长，同时要利用差异化的增值业务促进终端的销售。 3 、华盛未来的使命是为3 g 运营商终端个性化定制提前做好队伍和经验上的 准备。 3 3 运营商手机定制的必然性 3 3 1 手机定制 手机定制是指运营商在充分考虑客户需求的基础上，为推广其差异化业务而对 手机的外观、菜单、特殊应用以及手机性能等方面提出特殊的要求，而手机厂商 则根据运营商提出的要求来研发生产手机，生产出来的手机由运营商收购，并销 0为加加似 0 0 0 0 0 0 0 0 0 阳加；加 北京邮电大学硕士学位论文 售给用户。手机定制对数据业务具有促进作用，特别是对于3 g 具有强大的推动力 量。 3 3 2 运营商手机定制的必要性 3 g 时代，移动通信业务的亮点在于多样化的数据业务，而数据业务需要终端 的紧密配合。在如此背景之下，运营商将承担起产业链的核心责任，将手机终端 和无线通信服务匹配成一个完整的产品，提供给消费者满意的移动通信服务，包 括语音和数据业务等。这将势必促使通信产业链各环节更加紧密地联系在一起， 共同为消费者提供满意的无线通信解决方案。 3 3 3 运营商手机定制对传统渠道的改变 在移动通信产业兴起之初一直到2 g 时代初期，终端厂商有自己独立的销售渠 道，终端作为一个独立的产品被摆在终端零售商的柜台里，供广大消费者选择。 消费者购买了终端手机之后，选择合适的运营商加入到其通信网络后就可以享受 无线通信服务。此时终端厂商和运营商分别承担终端和无线通信服务的责任，并 进行相关的售后服务。随着运营商竞争压力的增大，手机定制方式被运营商确定 为新的竞争手段，通过提供折扣或免费赠送手机的方式刺激消费者入网消费。对 于手机终端来说，实际是通过两种渠道进入到消费者手中。一种渠道便是传统的 终端零售渠道，消费者首先从终端零售商处购得手机后，才到运营商处入网享受 移动通信服务。另一种则是消费者直接从运营商处获得定制手机，此时的手机定 制分为业务捆绑模式和手机补贴模式两种，消费者一般要承诺一定的消费额度或 在网时间等。 3 3 4 运营商手机深度定制的影响 在深度定制阶段，手机和通信服务将组合成一个完整的产品出售给消费者， 传统的终端销售渠道将被弱化，取而带之的是运营商自建的渠道甚至通过零售商 去出售一个完整的通信产品。当终端巨头长时间给运营商定制手机，他们就会逐 渐丧失对终端市场的影响力，品牌逐渐被运营商的品牌所淹没，自身对市场的反 馈也会渐淅失去灵敏度，最终沦为运营商的代工车间。不愿意参加手机定制的巨 头虽然想要保住自有的品牌，但往往会失去运营商这个最大的销路，并且随着运 营商地位的巩固，自身对客户的影响力也必将下降。在这种只要和运营商愉快合 作就可以找到大量销路的情况下，二线品牌的手机厂商则会成为有力的竞争者， 他们更加愿意主动跟运营商进行合作，因为他们已 - - j 惯了长时间帮别人代工手机。 在这种境况之下，手机定制成为3 g 时代的必然，整个产业链的整合也将势在必行 北京邮电大学硕士学位论文 3 4 联通华盛手机定制对c d m a 业务的促进 联通华盛垂直营销系统有利于控制c d m a 手机渠道发展，消除渠道成员为追求 各自利益而造成的冲突。能够通过其规模，谈判实力和重复服务的减少而获得效 益。联通华盛规模定制优势有以下四方面： 3 4 i 细分市场，深度重点的定制 根据不同的市场，比如学生市场或者商务市场以及青少年市场，进行深度的定 制，为c d m a 业务不同目标市场提供针对性的手机终端。 3 4 2 通过定制，降低价格，提高终端性价比 0 5 年定制终端的平均价格是1 4 0 0 多块钱，到了0 6 年已经降低到9 0 0 多块钱， 0 7 年达到8 0 0 块钱左右，通过终端的定制，整个c d m a 终端的性价比得到一个大 幅度的提升，进一步缩小了与g s m 手机的价格差。 3 4 3 丰富品种，突出产品的差异化 通过定制终端，把整个c d m a 的手机分为高端的双网双待机，以及终端的绚机， 以及低端的如意机，根据客户的需求来进行市场的细分，来定制差异化的产品。 3 4 4 增值业务推广 加强增值业务发展，将把基于c d m a 网络的高速上网以及保密性、安全性以及 基于c d m a 网络的多项增值业务和终端进行紧密的捆绑，使客户不仅能够使用终端， 同时能够通过终端体验联通c d m a 的高速上网的网络的优势。 3 5 联通华盛手机定制对c d m a 产业链的影响 3 5 i 整合资源确定定制终端的需求 终端定制不仅与上游生产厂商，同时和s p 、c p 密切相关，通过和终端厂商的 沟通以及s p 、c p 的协商，共同定制或者研究产品的设计、产品的功能以及产品的 业务最终形成符合消费者需求的定制终端需求。 3 5 2 降低厂商成本 厂商由原来分省洽谈业务改变为单点洽谈业务，降低沟通成本。同时使厂商 的单款机型获得最大采购量，降低客户的成本，降低生产厂商的成本。 3 5 3 建立与终端厂商战略合作关系 与终端厂商战略合作关系，可以使生产厂商更好的有计划，有步骤的能够进 行终端的研发和设计，使生产厂商有条不紊开展工作。 3 5 4 运营商逐步成为厂商最大的渠道资源 北京邮电大学硕士学位论文 定制手机一个最大的好处，厂商拥有好的产品，却没有好的销售渠道时，可 以通过华盛的营销网点到达零售网点实现最终的销售，帮助厂商实现最低成本的 营销方式，同时帮助厂商迅速切入市场。 第四章联通华盛整体运作思路 联通集团给华盛公司先期注入5 亿流动资金用于c d m a 手机的采购和销售， 这个政策保障了华盛公司运作的启动资金；随着华盛公司的运作规模不断放大， 联通集团追加注入1 0 亿元资金，同时华盛公司与合作厂商合作，从厂商获得二个 月的铺货结算时间，这两方面的措施保障了华盛公司全国范围的整体运作资金。 4 1 对联通运营公司的支撑 联通华盛对集团内的各省运营公司即联通自有营业渠道( 包括联通集团渠道 客户直销渠道) 全面实施华盛集采手机的铺货代销模式。同时对铺货手机提供全 程价保，由华盛公司承担库存和跌价风险。华盛公司对外即社会渠道实行现款现 货的销售模式。 4 2 建立垂直三级销售管理体系 在各行政区域内建立分支机构，确保省级分公司，逐渐建立地市级华盛分支 机构，取消省级代理商层级，同时各级华盛机构大力开展渠道扁平化工作，减少 渠道环节，提高华盛集采手机向核心社会零售渠道的渗透率，全面提升渠道直供 模式的销售比例，通过建设全国性的机构，同时覆盖各区域的手机渠道，打造总 部一省一地市三级完善的华盛渠道销售体系。 4 3 产品运作策略 华盛总部根据集采新产品价格、市场同类型产品的零售价格以及渠道各环节对 高中低端产品的销售贡献，按照低端上规模、中端树品牌、高端创效益的思路， 制订华盛集采手机的价格体系；通过价格杠杆作用，平抑价格、调控渠道，保障 铺货代销顺利实施，促进c d m a 业务发展： l 、采购价6 0 0 元以下的超低端手机：按照国家税务机关相关规定，华盛总部 及其省公司在采购价的基础上各加1 的税务成本，社会渠道保持8 9 的利差。 北京邮电大学硕士学位论文 2 、采购价6 0 0 元- 1 0 0 0 元的低端手机：华盛总部及其省公司在采购价的基础 上各加1 的税务成本和2 左右的财务成本，社会渠道保持9 左右的利差。 3 、采购价1 0 0 0 元- 3 0 0 0 元的中端手机：华盛总部及其省公司在采购价的基础 上加税务成本、财务成本及基本运营成本，社会渠道保持1 1 左右的利差。 4 、采购价3 0 0 0 元以上的高端手机：华盛总部及其省公司在采购价的基础上 实行全成本分摊，社会渠道保持1 2 - 1 5 的利差。 0 7 年的年终财报数据显示，“低端上规模、中端树品牌、高端创效益”的策 略得到充分体现： 2 0 0 7 年手机终端分类别明细表 分类 销售数量万台销售收入销售成本销售利润销售毛利率( ) 如意 7 6 22 6 4 9 5 92 7 0 0 8 15 1 2 2- 1 9 3 双模 1 0 83 4 1 2 3 1 2 8 2 1 3 95 9 0 9 21 7 3 2 炫机 9 61 4 5 3 2 51 4 2 4 1 52 9 l o2 o o 合计 9 6 77 5 1 5 1 56 9 4 6 3 55 6 8 8 07 3 7 表4 - 1 ：产品分类别盈利情况( 数据来源：华盛0 7 年财报) 华盛公司产品类别中主要依靠双模手机盈利。双模产品毛利率较高，如意产品微 利甚至部分产品亏损。 三 海酷 星 信派 cz 6l6 l78 97 图4 - 1 ：2 0 0 7 年盈利前1 5 名的终端产品( 数据来源：华盛0 7 年财报) 酷派2 9 8 u t t 6 6 酷派2 8 8三星s3 9 北京邮电大学硕士学位论文 2 0 0 7 年盈利终端产品前1 5 名 终端销售量销售收入销售成本价保毛利毛利率( ) 三星w 5 7 9 4 1 7 1 7 8 ，5 1 21 4 5 ，4 6 32 ，2 0 83 0 ，2 7 9 1 6 9 6 三星w 6 2 9 2 2 1 2 ，2 3 89 ，2 2 22 ，9 6 5 2 4 23 酷派7 6 8 5 4 2 4 ，3 1 82 1 ，73 7 3 5 8 2 ，1 7 8 8 9 6 l g k g 7 0 c 8 3 2 2 ，0 6 41 9 ，1 4 8 8 2 4 2 ，0 4 2 9 2 6 酷派7 2 8 8 2 2 1 1 ，2 0 79 ，2 2 41 ，9 5 0 17 4 0 l g k w 8 2 0 礼包 3 4 1 1 ，8 5 3 10 ，1 8 61 9 9 1 ，4 3 9 1 2 1 4 华为c 2 6 0 0 1 8 9 8 5 6 ，8 7 55 3 ，9 4 91 ，4 3 31 ，4 23 2 5 0 三星s 13 9 4 7 4 2 6 ，3 2 42 4 ，0 7 2 8 8 2 1 ，3 2 8 5 0 5 酷派2 8 8 9 0 2 0 ，0 4 41 8 ，6 1 7 1 1 6 1 ，2 8 6 6 4 2 u t t 6 6 6 3 9 ，73 57 ，9 2 5 6 3 8 1 ，1 4 1 1 1 7 2 酷派2 9 8 6 5 1 6 ，9 9 0 15 ，8 4 4 1 ，1 2 7 6 6 3 三星w 6 1 9 2 7 8 ，7 3 27 ，7 1 9 9 9 61 1 4 0 海信c 1 7 7 4 1 410 ，9 6 4 10 ，2 8 16 7 16 1 2 酷派2 6 8 4 4 9 ，3 6 4 8 ，7 4 6 6 0 86 4 9 l g k g 9 0 c7 7 1 4 ，2 7 31 2 ，7 9 3 8 735 8 1 4 0 7 表4 - 2 ：0 7 年盈利终端产品排名( 数据来源：华盛0 7 年财报) 1 5 款产品销售毛利达5 亿元，占总毛利的8 0 。1 5 款产品中有1 0 款产品为 高端双模手机，1 0 款高端双模手机毛利为4 3 9 6 9 万元占总毛利的7 0 。 “低端上规模、中端树品牌、高端创效益”的策略从华盛本身的发展而言，确 保了华盛生存的需要；从支持c d m a 业务发展而言，通过补贴低端手机，使c d m a 用户得到大幅度发展。 北京邮电大学硕士学位论文 4 4 扶持产业链厂家，保持品牌协调发展的策略 从联通华盛成立之初，就准确了制订“扶持产业链厂家，保持国际品牌和国 内品牌协调发展的策略”。 手机行业的品牌集中度越来越高，是手机行业的一个显著特点，从最近几年 发展趋势来看，五大进口品牌( 诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、l g ) 占了整个g s m 手机市场份额的6 9 2 。因此，c d m a 手机定制需要紧紧跟随行业发展趋势，重点 加强与国内外知名品牌厂商的合作，集中优势资源，形成规模效应，提升华盛集 采手机的品牌和性价比优势。国际品牌厂商是根据其市场份额的变化，决定其在 手机研制上的投入水平。因此从保持c 网业务竞争力、维护c d m a 产业链健康发展 的角度出发，需要关注国际品牌的发展。 i 、在制定补贴政策时，必须对国际和国内品牌集采手机同时出台相同的补贴政策， 特别是对低端集采手机进行补贴时，国际品牌的补贴额度不得低于国内品牌。 2 、合理把握国际、国内品牌低端机的需求比例，使集采手机的国际、国内品牌市 场份额保持在有利于产业良性发展的水平上，有力促进国际品牌厂商开发中、高 端产品，推动c d m a 业务的有效增长。 3 、保证国际和国内品牌手机在同等条件下共同参与分公司组织的促销活动，不得 对国际品牌的产品进行歧视。 0 7 年的年终财报数据显示，“扶持产业链厂家，保持国际品牌和国内品牌协 调发展的策略”同样得到充分体现： 图4 - 2 ：2 0 0 7 年销售亏损的终端产品( 数据来源：华盛0 7 年财报) 北京邮电大学硕士学位论文 2 007 年销售亏损终端产品， 产品 销售量销售收入销售成本价保毛利 毛利率( ) l g k x i l 6 1 6 9 5 ，6 8 68 ，5 2 7 4 9 5 3 ，3 3 8 5 8 7 0 m o t o z i3 2 5 ，8 2 75 ，5 8 i1 ，5 7 0一i ，3 3 0 - 2 2 8 2 m o t o w 2 1 09 0 3 ，5 6 24 ，5 1 2 3 2 81 2 7 8- 3 5 8 9 m o t o v 3 c 1 9 3 ，4 7 4 3 ，4 9 41 ，2 0 31 ，2 2 5 3 5 2 5 m o t o w 20 01 1 1 4 ，0 5 45 ，2 7 61 ，2 2 2 3 0 1 4 中兴h 5 0 0 o 66 9 96 0 7 1 ，1 8 3 1 ，0 9 31 5 6 3 2 中兴e l7 2 + 4 4 01 4 0 23 1 4 ，0 4 6 4 4 5- 4 7 5- 3 3 9 l g k x i3 61 0 4 3 ，0 0 63 ，1 5 4 1 9 6- 3 4 61 1 5 0 大显c 3 0 0 1 27 1 08 2 01 8 9- 2 9 9- 4 2 1 2 华为c 2 2 9 9 7 3 3 ，3 6 33 ，2 7 2 3 2 42 3 67 0 3 京瓷k z e 6 8 8 2 39 5 59 6 42 1 3- 2 2 2- 2 3 2 7 表4 - 3 ：0 7 年销售亏损终端产品( 数据来源：华盛0 7 年财报) 从2 0 0 7 年销售亏损终端产品数据显示，7 个厂商的1 1 款手机，销量达到10 7 9 万台，亏损额为1 1 0 6 4 万元。意味着这些产品销量越大，联通华盛就亏损越严重。 但为了扶持产业链伙伴，为了扶持国际品牌，华盛独立承担了这些损失。 1 3 5 0 0 0 0 4 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 - 1 0 0 0 0 7 ” 2 0 0 7 年供蹶磷盈亏情况 8 3 3 1 9 4 2 5 1 9 0 2 1 4 5 5 婴4 6 l l o l 0 8 6 6 鲋5 4 2 4 2 0 1 3 1 0 4 6 - 6 9 1 誓? 鹋 三深深l 青u 诺恒中s 江康华上多广夏阿青江普大一i 暴露 是- 1 4 1 i i in i，血个茸苴南矿篙k l = 古逝彗滔磐缸包篱千；毒逸埘i | 挥 科宇华电海斯亚伟器西顺 健龙为子信达业材凯源 康 京达亿卡海高太大振中罗 网通特尔通力显华兴拉 图4 - 3 ：供应商汇总的盈亏情况( 数据来源：华盛0 7 年财报) 北京邮电大学硕士学位论文 销售毛利 供应商销售量 销售额销售成本价保毛利 率( ) 三星科健 2 0 9 4 3 13 ，9 8 0 2 6 2 ，4 7 63 ，8 6 9 4 7 6 3 5 15 1 7 深圳字龙 3 8 810 0 ，0 3 89 1 2 3 34 7 48 3 3 18 3 3 深圳华为2 6 3 2 8 6 ，8 4 18 2 ，4 6 21 ，9 5 4 2 4 2 52 7 9 l g 电子 8 8 6 9 2 ，4 8 48 5 ，6 8 94 ，8 9 3 1 9 0 22 0 6 青岛海信 9 0 8 3 5 ，0 4 8 3 3 3 3 02 6 31 4 5 54 1 5 u t 斯达康 6 38 73 5 7 ，9 2 5 6 3 81 7 21 9 7 诺基亚 2 0 5 1 3 ，6 8 71 3 ，0 3 8 5 0 3 1 4 61 0 7 恒基伟业 o 9 2 ，4 0 82 ，2 9 8 1 1 04 5 7 中电器材 o 9 2 ，2 6 1 2 15 31 0 84 7 8 s k 西凯2 4 1 ，8 5 01 ，7 8 4 6 63 5 7 江苏顺源 o 7 1 ，0 1 2 9 4 86 46 3 2 康佳 0 38 9 18 3 75 46 0 6 华立o 25 0 5 4 8 12 44 7 5 上海京网 0 86 6 66 4 62 03 0 0 多普达 o 12 1 01 9 7 l36 1 9 广源亿通 o 12 2 62 1 61 04 4 2 夏新 o 1 13 5 1 2 6 96 6 7 阿尔卡特 o 38 17 833 7 0 青岛海尔o 1 3 43 40 0 0 江苏高通 o 1 5 04 912 0 0 普天太力 0 27 31 1 9- 4 66 3 0 1 大连大显 9 41 1 3 7 8 1 0 ，9 6 6 4 8 1- 6 90 6 1 京瓷振华 6