（工商管理专业论文）比亚迪汽车公司的营销策略研究.pdf

中文摘要 中文摘要 在中国汽车产业发展迅速的形势下，如何发展国内自主品牌汽车，形成在国 内乃至国际汽车市场都有影响力的跨国汽车企业，是中国汽车产业发展的首要任 务。对此，比亚迪汽车做出了较好的探索，形成一个良好的发展势态。本文集中 精力于比亚迪汽车的营销策略进行研究，在对相关文献研究的基础上，对营销策 略的理论加以梳理，借此对比亚迪汽车营销策略的现状和存在的问题加以分析。 通过这一分析，再借鉴有关的理论，提出了比亚迪汽车的市场定位和营销策略的 改进。最后，对比亚迪汽车的未来发展进行了展望，如果比亚迪汽车能够在营销 策略以及其它发展战略方面有更好的规划，那么比亚迪汽车公司一定会成为一家 在国内外更有市场的汽车公司。 关键词：比亚迪汽车公司；营销策略；s w o t 分析法 坠塑堂坠兰型圣二y 至9 2 7 84 4 洲删舢删嗍 i i i i i i i i i 宣宣i i i i i i 宣i i i 暑i 置i i i i i i i i i i i ；i ；i i ；i i i i i i i i i 皇i i i i i i 昌暑：= = 。- a b s t r a c t i nt h ec o n t e x to fr a p i de x p a n s i o no fc h i n aa u t oi n d u s t r y , h o wt op r o m o t et h e d o m e s t i ca u t ob r a n d st om u l t i n a t i o n a la u t o m o t i v ec o m p a n y 、 ，i t l lg r e a ti n f l u e n c ei n i n t e r n a t i o n a lm a r k e t si st o pp r i o r i 锣f o rc h i n aa u t oi n d u s t r y i nt h i sr e g a r d ，b y da u t o c o m p a n ym a d eab e t t e re x p l o r a t i o n , a n dh a dag o o dm o m e n t u mo fd e v e l o p m e n t t h i s t h e s i sf o c u so nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo fb y dc o m p a n y f i r s t ，t h et h e o r i e so f m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dr e l a t e ds t u d i e sw e f er e v i e w e d ，t h e nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d p r o b l e m so fb y dw e r ea n a l y z e d b yr e f e r r e d j t os e v e r a lt h e o r i e sa n ds t u d yc a j q e s , s o m e s u g g e s t i o n sh a v e b e e ng i v e no ni m p r o v e m e n to f t h eb y da u t o sm a r k e tp o s i t i o n i n ga n d o t h e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f i n a j l y il o o ki n t ot h ef u t u r eo ft h ed e v e l o p m e n to fb y d a u t oc o m p a n y , i fb y da u t oh a sab e t t e rp l a no nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n do t h e r d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，i tc o u l db e c o m eac o m p a n yw h i c ho c c u p ym o r ed o m e s t i ca n d f o r e i g nm a r k e ts h a r e k e y w o r d s ：b y d a u t oc o m p a n y ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s w o ta n a l y s i s - i i 绪论 绪论 一、选题的背景 中国经济在改革开放后一直保持高速增长，使中国从一个贫困落后的国家经 历了温饱到小康的过度，居民收入进入中等收入水平，现在正处于全面建设小康 社会的全新阶段。在这个阶段上，居民的消费倾向也从主要关注于吃饭问题，转 向了以住、行为主要内容的消费水平。在行的方面，人们的消费观念转变得尤其 明显，汽车这一过去人们眼中的奢侈品正迅速地进入老百姓的家庭，因此，中国 的汽车市场也进入相对繁荣、高速发展的时代。从数据上看，2 0 0 4 年我国汽车全 年产销量突破5 0 0 万辆，而2 0 0 5 年我国汽车总销量达到5 9 2 万辆，其中国产汽车 销售量5 7 5 8 2 万辆，比上一年增长了1 3 5 4 ，进口汽车销售量1 6 万左右，这个 数字超过了日本的总规模，成为仅次于美国的第二大汽车市场。经过2 0 0 8 年的 金融危机，全球汽车市场经历了低迷和萧条，而在这样一个冷淡的全球经济环境 下，唯有中国汽车市场销量能够保持持续稳定的增长，中国汽车市场已经成为各 大汽车厂商的主要战略目标。2 0 0 9 年是对中国汽车市场有着特殊的意义的一年， 有数据显示，截止到1 0 月底，全国汽车销量已超过千万，并成为世界第一大汽车 消费市场。 目前，中国汽车市场可谓是竞争十分激烈，已经进入如火如荼的阶段。中国 的汽车市场主要有三大格局，一方面是世界各大汽车企业与中国企业联合的合资 企业，另一方面是正在探索成长的国内自主品牌企业，同时还有从国外汽车厂家 直接进口的汽车。我们可以看到，在这样的竞争格局下，我国本土的汽车企业一 直处于弱势地位，国内、国外的汽车品牌都是我们强大的竞争对手，在他们的挤 压下，我国本土企业被削弱了很大的市场份额。然而，中国汽车企业在改革中不 断的探索、成长，其创新意识在不断增强、竞争能力也在不断提高。此时，一些 有着创新精神和勇于开拓的企业家相继涉足中国正在不断扩大的汽车市场，创立 了一系列致力于开发民族汽车品牌的企业，如奇瑞、吉利、比亚迪等，其中，比 黑龙江大学硕士学位论文 亚迪汽车公司的崛起尤为值得我们关注。作为一家民营企业，比亚迪在众多的汽 车企业中异军突起，连续几年取得骄人的成绩，不得不让我们为本土企业的快速 发展而自豪。2 0 0 6 年，比亚迪汽车仅凭f 3 这一款车累计完成6 3 1 5 3 辆的销量，增 幅达到6 0 0 ，2 0 0 7 年一月比亚迪f 3 单月销量突破1 0 0 0 0 辆，这一成绩使中国的 自主品牌首次以单一车型进入“万辆俱乐部”，与悦动、凯越、福美莱并列被称为 中国轿车市场的“四大金刚”，成为增长最快的自主汽车企业。比亚迪汽车在产品 研发、营销策略、售后服务等方面都有多项重大突破，已经成为中国汽车市场的 一匹黑马，有极大的潜力成为第一家走出本土的世界级自主品牌。但是对于比亚 迪汽车来说，它目前的各项策略及营销手段并不是一劳永逸的，在取得良好销量 的同时，在产品设计、技术研发水平、销售服务体系建立等方面仍然存在着很多 问题，如果不及时转变战略角度，在今后的竞争中会遇到很多阻碍，必然影响其 下一步打造世界品牌的营销目标的实现。因此，本文通过研究比亚迪汽车公司在 发展中存在的诸多问题，分析其所面临的营销环境，为比亚迪汽车提出今后的营 销发展战略，从而探索出一条适合于中国自主汽车企业走向世界的新路。 二、相关研究文献综述 在进行本文写作之前，我浏览了大量国内相关的文献及研究生论文，通过研 究发现，目前我国国内对汽车营销的研究还停留在宏观理论分析的层面，没有形 成一个比较完整的体系。这些相关文献对汽车营销的研究主要着眼于对营销体系 和营销模式的分析与选择，大多停留在理论分析层面，不能够解决实际中的问题， 而对于具体策略上的研究相对较少，尤其是针对营销服务体系的建立和营销策略 手段的研究更是散乱。针对这一盲点，本文着手于对营销策略层面上的研究，以 解决具体实际问题为目的，通过对比亚迪汽车公司的营销服务模式的探讨，在市 场营销和服务营销等相关理论的基础上，深入系统地剖析比亚迪汽车公司的竞争 环境和营销策略现状，分析当前策略中存在的主要问题及原因所在，并借鉴美国 和日本等世界知名品牌汽车的成功经验，进一步提出完善比亚迪汽车公司的营销 策略，力争使本文能够为广大汽车企业经营者在建立及完善营销策略时提供一定 绪论 的理论指导及经验借鉴。 徐凯( 2 0 0 6 ) 在中国汽车营销体系研究中指出汽车企业在构建营销服务 体系时，应构建以顾客为导向的服务体系，即企业的一切活动都要以消费者需求 为中心，准确定位。企业要重视培养顾客的品牌忠诚度，这样才能获得企业利润。 陈利娜( 2 0 0 8 ) 在我国汽车企业服务体系建立与发展中认为汽车企业要 重视服务体系的建立，汽车服务业包括售前、售中、售后三方面服务，不能只停 留在某一方面，并且营销观念应该从维修转向保养。 毛丹( 2 0 0 8 ) 在汽车产业品牌架构管理的初步研究一文中主要阐述了品 牌架构的必要性，分析了汽车服体系的五大发展趋势，即品牌化经营、观念从汽 车维修转向保养和维护、电子化和信息化、规模化经营和规范化经营以及个性化 服务。汽车生产企业下设的代理商应实现管理与服务区域明确划分。 陶亮( 2 0 0 9 ) 在一汽集团自主品牌战略研究中总结出一汽集团做大做强 自主品牌应采取的实施策略：( 1 ) 营造自主品牌的企业文化；( 2 ) 从人才体系、 科技体系、营销体系等方面完善自主品牌体系建设；( 3 ) 建设自主品牌体系保障 体系。 朱炯亮( 2 0 0 5 - 2 0 0 6 ) 在奇瑞汽车发展战略研究中分析研究了奇瑞汽车在 发展中存在的问题，分别从产品战略、国际化战略、竞争战略、价值链延伸战略 等方面提出了改进策略。此外在品牌形象建设上，应逐步以中低档轿车转向中高 档轿车，从以“价廉为重心转向以“物美为重心，这样才有利于确立企业的 品牌形象。 王慧颖( 2 0 0 6 ) 在东风悦达起亚轿车营销策略研究中针对东风悦达起亚 公司的现状，分析它的内外部环境，从产品策略、价格策略、促销策略和分销策 略四个方面为东风悦达起亚轿车提出了改进建议。对于东风悦达起亚轿车来说宜 采用“四全 服务策略以提高竞争力，即全天候、全方位、全过程、全参与四个 维度。 谢永昭( 2 0 0 6 ) 在h c 公司市场营销策略研究中指出了华晨公司市场定位 不慎、营销网络不完善等问题，并从4 p 策略着手提出改进建议。在产品策略上， 气 黑龙江大学硕士学位论文 建议采取坚持多品种、系列化原则，建立对产品终身服务的服务体系；在价格策 略上，应该根据居民收入的平均水平，将价格定在一个合理的点上，既能符合消 费者的消费水平，又能控制在成本范围内，从而扩大市场占有率，抢占更多的先 机；在促销策略上，要灵活运用广告这一宣传手段，加大广告投入，扩大知名度； 在分销策略上，加快4 s 品牌专卖店建设，拓宽地域覆盖率。 宋晶晶( 2 0 0 9 ) 在奥迪客户满意度提升研究中提出，目前汽车厂商的竞 争战略已经由单纯的关注产品质量，逐渐转移到关注本土化营销，再到全方位关 注于客户满意度，通过提高客户忠诚度来争夺更多的客户资源。 方咏( 2 0 0 8 ) 在( s h 汽车贸易公司雪佛兰汽车营销策略研究中针对雪佛兰 汽车销量缓慢上升的现象，从产品、价格、分销和促销几个方面提出改进建议。 在产品策略方面，提高产品性价比，实现附加产品增值；在价格策略方面主要是 要对消费者进行引导，培养其价值观；在分销策略方面，以专业化、规模化战略 来拓展市场，重点利用加盟连锁的形式来提高服务水平；在促销策略上，企业应 该丰富各类促销活动、手段以及实行情感促销方式。 李建龙( 2 0 0 7 ) 在一汽吉林汽车有限公司市场营销战略研究中分析了一 汽吉林汽车公司的内外部环境，通过市场细分和市场定位确定了企业应采取集中 化战略和差异化战略。 通过对以上相关文献的研究，我们不难发现，在竞争激烈的汽车行业中，服 务对于提高销售量、抢占市场份额是至关重要的。对于汽车企业来说，建立完善 的营销服务体系是打造品牌形象，提高消费者品牌忠诚度的关键所在，因此各大 生产企业应在服务方面着手制定完善的营销策略。 三、论文的基本框架 围绕论文的研究目的和意义，我将论文分成六大部分进行阐述，设计了如下 的内容结构并展开分析。 第一部分是论文的绪论。主要介绍了选题的背景、相关研究生文献综述、论 文的基本框架及研究方法。这一部分主要是介绍本文写作的目的和意义，以及撰 绪论 写过程中所运用的各种研究方法。 第二部分主要阐述了研究比亚迪汽车公司营销策略的理论基础。其中涉及到 的理论有目标市场营销理论、市场营销组合理论、消费者购买行为理论及企业营 销环境s w o t 分析法。这些理论为分析比亚迪汽车公司存在的问题并提出改进策略 提供了理论依据。 第三部分对比亚迪汽车的营销状况进行了分析。一是介绍了比亚迪汽车公司 的营销现状，营销策略以及实施效果；二是分析了比亚迪汽车公司所处的营销环 境，包括外部环境和内部环境，以及用s w o t 矩阵分析法分析了比亚迪汽车公司的 优势、劣势、机会和风险。 第四部分分析了比亚迪汽车公司营销策略存在的问题。具体从从产品策略和 服务策略入手分析比亚迪汽车公司营销策略存在的问题，并对这些问题进行了原 因分析。 第五部分是针对比亚迪汽车公司营销策略面临的问题及未来的发展趋势提出 了比亚迪公司营销策略应该改进的几个方面。首先应重新市场定位，从中低档轿 车转向高档轿车；其次，将自主研发作为自己的核心竞争力，努力提高自主研发 水平，拥有自己的知识产权，将研发重点转向生产纯电动汽车。最后，在服务体 系建设上应加大售后服务的力度，为顾客提供便捷的服务，这是增强品牌知名度 和信誉度的有力保证。 最后一部分是论文总结部分，总结了比亚迪的成功经验，强调提出的改进建 议对于比亚的汽车公司乃至全行业的重要性。 四、研究方法 根据论文的整体框架，本文在研究过程中采用了如下几种方法： 第一，规范与实证相结合的方法。本文在提出营销策略改进时是建立在市场 营销理论的指导下完成的，因此，本文在撰写过程中，将理论与实际结合起来， 对比亚迪汽车提出几点策略上的改进建议。 第二，统计分析方法。本文收集了大量的比亚迪汽车公司经营状况的相关数 黑龙江大学硕士学位论文 据，运用了数据分析、图表分析等方法分析了比亚迪汽车公司的营销现状，从而 总结了其营销策略的成功之处与问题所在。 第三，比较研究的方法。从外部环境、内部环境、优势与劣势、机会与风险 几方面比较分析了比亚迪汽车公司与其竞争对手之间的差距，找到其制定营销策 略的着手点，为比亚迪汽车公司的营销工作提出方向性的指导。 第一章营销策略研究的理论基础 第一章营销策略研究的理论基础 在激烈的市场竞争中，企业的营销策略关乎企业的命运，因此，在国内外的 企业战略研究中，有关营销策略的研究成为企业战略研究的重点。由此形成了企 业市场营销的一系列理论。 第一节目标市场营销理论 一、市场细分理论 市场细分是1 9 5 6 年由美国学者温德尔斯密提出的一个重要概念“1 。所谓市 场细分就是根据消费者一定的特征变量将一个较大的市场划分为若干个子市场， 以便来确定目标市场的过程d 。市场细分是企业战略营销活动中的一个最重要的 环节，是现代市场营销的第一步。市场细分的实质是需求的细分。 市场细分的标准很多，如地理变量、人口变量心里变量和行为变量等。很多 时候企业往往将多个标准和因素结合起来进行具体的市场细分。 二、目标市场选择理论 目标市场是企业经过比较选择，决定作为经营对象的市场“1 。在市场营销活 动中，任何一个企业都要选定目标市场，因为并不是所有的市场对都企业具有吸 引力，不是每一个细分市场都是企业所能够进入的。由于资源有限，为了保证利 润和效率，企业的经营必须局限在一定范围内。企业要找到最适于销售它产品的 市场，分析该市场的特征，消费者的爱好、需求等。所以，企业在营销决策之前 要确定具体的服务对象，即选定目标市场。 选定目标市场首先要对细分市场进行评估，主要应从三个方面来考察目标市 场是否适合企业开拓，即目标市场的规模、增长潜力、资源、市场吸引力及是否 符合企业目标等，根据企业自身的营销目标和资源条件以及资金状况选择适当的 目标市场，并且在相应的目标市场上制定营销组合策略。 黑龙江大学硕士学位论文 三、市场定位理论 所谓市场定位就是在选定了产品的投放对象后，企业要根据目标顾客的消费 特点，在产品设计时将产品打造成其它产品所不具备的特有属性，而这种特有的 属性能够很好的满足消费者的需求，。使消费者对产品形成一种印象，在目标市场 顾客心目中塑造特定的形象，树立某种特色，这样才能更好的吸引目标顾客群。 从对市场定位的定义可以看出，设计产品的特有属性是市场定位比较关键的一步， 这种属性可以是产品的价格更为优惠，可以是质量和性能更为过硬，也可以是外 观设计更为与众不同，还可以综合多种特性为一体使产品区别于同类其它产品， 由此提高企业产品在消费者心目中的声誉，为企业创造更多的价值。市场定位是 制定市场营销组合的基础，有利于树立企业的市场形象，在目标顾客中形成偏好。 第二节市场营销组合策略理论 影响企业市场营销的因素有可控因素和不可控因素两种，可控因素是企业的 内部因素，是企业能自主决定的营销手段，通过调整这些因素，企业可以制定相 应的营销策略。这些内部因素可归纳为四大类，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 分销( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，简称“4 p 。然而在市场营销中，仅仅运用一 种营销手段是难以获得成功的，必须要综合利用这四种可控因素，将它们进行整 体组合，使其相互配合，整体发挥作用。企业就是通过营销组合的调整来实现营 销战略的。 一、产品策略理论 ( 一) 产品的概念 市场营销学对于产品的理解不只是停留在实体产品的理解上，附带在实体产 品本身所出售的服务也属于产品的概念范围内。菲利普科特勒等学者将产品分 为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次来理解产品的 概念。核心产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益；形式产品是核心产品 借以实现的形式，是有形的部分；期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的 8 第一罩罾销策略研究的理论基础 i i 与产品相关的一整套属性，如汽车舒适的车厢、良好的安全设备等；延伸产品又 称附加产品，是指消费者购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益 的总和，包括运输、维修、资金融通等；潜在产品是指包括现有产品及附加产品 在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品代表着今天的 产品可能的演变前景。 企业在产品的五个层次上都会采取营销策略，力争使产品在市场上更有竞争 力。随着产品生命周期阶段的变化，营销策略也侧重于不同的产品层次。对于刚 刚上市的产品，由于消费者对于新产品尚不了解，因此竞争应主要侧重于核心产 品；当产品发展到成长期或者成熟期时，竞争的重点应逐步侧重于期望产品和附 加产品。随着市场环境的改变，消费者对于产品的期望越来越高，也越来越挑剔， 因此，对于企业来说目前的产品主要在延伸产品这一层次上竞争。 ( 二) 产品组合策略 产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品线和产品项目的组合结构，即 企业的业务经营范围。产品组合通常可以用产品组合的广度、产品组合的深度、 产品组合的长度、产品组合的相关性来表示。产品组合的广度是指企业产品组合 中所拥有的产品线的数量：产品组合的深度是指每一产品线中包含的产品项目的 多少，如同一品牌不同花色、规格等：产品组合的长度是指产品项目总数。 产品组合策略是综合考虑企业的经营目标、资金能力、市场环境等方面的因 素，将产品组合的广度、深度和相关性进行最优组合，从而做出最优决策。营销 策略的实施最终是否见效取决于是否是建立在市场活动的基础上，因此只有充分 考虑影响产品组合的各种因素，才能保证产品组合的最优化，如企业的设备、市 场需求量、行业间的竞争状况等。产品组合的决定因素及每一个具体项目会随着 市场环境和竞争形式的不断变化而变化，因此，企业应该经常观察市场环境的变 化，分析产品项目在不同市场环境下的竞争力，并且在企业资金实力允许的情况 不断调整产品组合。 二、价格策略理论 黑龙江大学硕士学位论文 ( 一) 影响价格的因素 价格作为一种重要的营销手段，它的影响因素有很多，从总体上看主要包括 企业的外部因素和内部因素。影响价格的外部因素有很多，例如市场供求关系、 政府扶持政策、行业间的竞争状况、国家宏观经济状况及其它环境因素等。影响 价格的内部因素则主要是企业经营目标、技术专利权、成本控带i 。p ! 力、营销策略 矗盔 苛0 价格策略制定的第一步就是要明确企业的经营目标。企业在不同时期有不同 的经营目标，每一个阶段企业都应该有短期的目标，或者是当期利润最大化，或 者是迅速占领市场，或者是形成品牌效应等。总之，企业的经营目标越具体、越 明确，价格制定的就越容易。价格策略最关键的就是要想好企业要将产品打造成 什么样的产品，然后综合考虑内外部因素，制定适合企业发展目标的价格策略。 ( 二) 定价策略 产品的定价策略基本上有以下几种： 1 撇脂定价策略：是一种高价策略，是指产品在投放市场初期，将产品价格 定的尽可能高价，尽快取得最大利润。这种策略适用于以利润为导向的企业，不 以成本为依据，而是以顾客能接受的价格为依据。 2 市场渗透定价策略：是一种低价策略，它是以一个较低的价格打入市场， 以期在短期内加速市场成长，获得较高的销售量及市场占有率。这种策略较容易 占领市场，风险小，可以阻止竞争者的进入。 3 折扣折让定价策略：是对产品价格做出一定让步，直接或间接降低价格以 争取更多消费者，扩大销量。折让折扣可以分为数量折扣、现金折扣和功能折扣 等。折让折扣可以因消费者行为的变化而调整，比如当产品遇到淡季时，或者消 费者批量购买时，都可以采取折让折扣的定价策略。 4 心理定价策略：有招徕定价法、尾数定价法、整数定价法等，是根据消费 者购买时的心理因素来定价的策略。 5 组合定价策略：对与产品本身有关的商品按照相关性和综合利润率联合定 价，使整个产品组合的利润实现最大化。如替代品定价策略、互补品定价策略。 1 0 - 第一章营销策略研究的理论基础 三、分销策略理论 在市场经济条件下，企业所生产的产品必须经过一定的流通渠道，借助一定 的销售路线才能到达消费者手中。营销学家菲利普科特勒认为“一条市场营销 渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和 个人”，“包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的 所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，即商人中间商( 因为他们取得所有 权) 和代理中间商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外它还包括处于营销渠道的起点 和终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助商等。州n ( 一) 分销渠道的构成 现在的市场环境瞬息万变，这就要求企业能够更紧密的联系目标市场。而企 业由于受资源和其他条件限制，很难依靠自身力量做到这一点，几乎所有的企业 都必须通过外部合作，建立有竞争优势的分销系统。因此，企业必须识别、吸引 和联系各种中间商和营销服务设施，以便有效地将产品和服务提供给目标市场。 分销渠道的类型按其有无中间环节和中间环节的多少分为以下四种： 1 直接渠道。直接渠道就是制造商直接把商品卖给消费者。 2 一级渠道。级渠道是制造商和消费者之间只有一层中间环节，在消费者 市场是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。 3 二级渠道。二级渠道是有两层中间环节，在消费者市场是批发商和零售商， 在生产者市场是销售代理商与批发商。 4 三级渠道。三级渠道是有三层中间环节，生产企业把产品委托给总代理商， 由其向批发商销售，批发商再转卖给经销商，最后由经销商将产品直接销售给消 费者。 ( 二) 销售渠道的设计与管理 在创建一个新的营销渠道之前，企业要对如何建设这个营销渠道做一个判断 和设想，这就是销售渠道设计。影响销售渠道设计的因素归结起来可以从以下几 个方面考虑： 黑龙江大学硕士学位论文 1 掌握消费者的要求。消费者对于销售渠道的要求、期望得到的服务类型是 企业在设计渠道时应重点考虑的因素，这一点决定了我们制定什么样的分销渠道。 2 确定渠道目标及限制因素。在分析了消费者所期望的服务水平后，就要根 据消费者的希望明确企业渠道目标。在企业确定其渠道目标时应考虑多方面因素， 如代理商的特性、竞争对手状况、产品特性和环境等，这些对于企业制定分销渠 道有着关键性的作用。 3 确定主渠道方案。在确定主渠道的各选方案时，有三点是我们所不能忽视， 必须要明确的，它们关系到主渠道能否实施有效，那就是中间商的类型、数目以 及渠道成员所应该承担的责任。 在对销售渠道进行设计，并在几项可选方案中做出最优决策后，企业就应该 对所选的渠道方案进行管理，在管理销售渠道时应注意以下两个问题： 1 选择适当的中间商。产品从企业流通到消费者手中，中间要经过中间商的 环节，因此保证产品顺利到达消费者手中的先决条件是选择适当的中间商。一般 而言，企业应选择商誉较好、知名度较高的中间商，这样的中间商有着较强营销 能力的( 市场营销经验丰富、市场范围广、灵活性强) ，和有良好的资源( 包括人力、 财力等) 状况及较高的管理水平。 2 对所选中间商进行监控。在企业扩大销售网络，抢占市场份额过程中，中 间商起着不可估量的作用，好的中间商能够帮助企业扩大产品知名度，而绩效不 好的企业会起到适得其反的作用，因此企业应该严格监控、考评中间商的工作绩 效，以防止出现中间商退网，或者消费者对于产品服务不满的现象。企业应该与 绩效好的中间商建立起一个长期的、良好的合作关系，并且在资金支持和技术培 训等方面提供更多的帮助，从而使中间商更有信心和能力增加产品销售量。而对 于绩效较差、甚至损坏企业品牌信誉的中间商，企业应坚决将其踢出分销网络， 断绝与这种中间商的贸易往来，从而保持一个通畅的分销渠道网络。 四、促销策略理论 ( 一) 促销与促销组合 第一章营销策略研究的理论基础 促销是促进产品销售的简称。从营销的角度看，促销就是企业通过人员和非 人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发和刺激消费者的购买欲望和兴 趣，使其产生购买行为的活动。现代营销不仅要求企业开发优良的产品，制定有 吸引力的价格，还要求企业设计一整套行之有效的促销方案，这种方案必须能与 潜在客户进行良好的沟通。因此，企业与其中间商、供应商以及其它社会公众的 协调合作显得尤为重要，这种协调合作使每个企业都不可避免地担当起传播者和 促销者的角色，从而传达和宣传了企业品牌，唤起了消费者需求。 常用的促销类型有四种，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。促销组 合是一种组织促销活动的策略思路，企业根据产品的特点和营销目标，把销售促 进、广告、人员促销和公共关系等不同的促销方式有目的、有计划的结合起来， 加以综合运用，从而实现促销目标。促销组合即可包括上述四种方式，也可以包 括其中的两种或三种。 ( 二) 影响因素 企业在制定促销组合时，一般应考虑以下因素： 1 产品类型。产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营 销发展史来看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的 主要促销工具，而人员推销则是产品的主要促销方式。销售促进在这两类市场上 具有同等程度的重要性。 2 “推动式 与“拉动式 销售策略。“推动式 销售是运用人员推销的方式， 把产品推向市场，一般适用于单位价值较高、性能复杂的产品。而“拉动式 销 售是非人员推销，运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生 需求，以扩大销售。 3 产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销组合的效果也有所 不同。在产品生命周期的导入期和成熟期，促销是一个十分重要的市场场营销组 合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活 动来吸引广大消费者的注意力。 黑龙江大学硕士学位论文 第三节消费者购买行为理论 一、消费者购买行为模式 消费者的购买行为构成了生产者生产行为的基础，消费者购买行为带有非理 性色彩，具有感情因素，受其心理活动支配。人们的心理活动在接受外部刺激时 会形成自己独特的反应，这就是心理学通常所说的“刺激一反应 理论。人们的 这种心理反应令人难以琢磨和揣测，这个过程像一只黑箱一样神秘，这就是我们 所说的“黑箱作业。人们购买行为的产生，是在这个黑箱里进行一系列复杂的 反应所形成的，因此对行为的研究，只有通过了解心理活动过程才能实现1 。汽 车消费者购买行为模式如图1 1 所示。 营销因素其他因素购买者黑箱购买者的反应 产品经济 商品选择 价格技术 购买者的特征产品选择 分销政治 厂牌选择 促销文化 购买时间选择 图1 1 消费者购买行为模式 消费者购买行为的形成经过以下三个阶段： 1 投入刺激。投入刺激包括营销因素和其他因素。营销因素包括产品、价格、 分销、促销四个企业内部的可控因素，即4 p 因素。这些因素的变化和不同组合形 式又成为影响消费者“黑箱”的小环境。其他因素，指消费者所处的环境因素( 经 济、社会、文化等) ，这些因素对“黑箱”有显著影响。 2 “黑箱”作业。“黑箱是消费者心理活动，这些刺激通过购买者“黑箱 产生反应，即消费者购买者行为。 3 购买者反映。在诸多因素的作用下，经过“黑箱”的复杂过程，消费者作 出最终的反应，决定如何来满足购买欲望，此时购买行为形成。消费者的购买行 为由观念变为现实，消费者在这时会考虑购买什么样的产品、何时购买产品、购 买什么品牌的产品、购买的数量以及购买地点等问题。此外，不同的购买者对于 1 4 - 第一章营销策略研究的理论基础 相同的刺激会产生不同的反应，这是根据购买者的特性而异的，了解不同人的特 点对于汽车企业来说也是很关键的问题。 二、影响消费者购买行为因素 消费者在产生购买行为时会受到很多因素的影响，从宏观角度分析有国家的 政策法律因素、经济因素、社会文化因素等；从微观角度分析有消费者的收入因 素、职业状况和心理因素等。这些因素影响了消费者的购买行为，分析这些影响 因素有助于企业更好的了解消费者心理过程，从而设计出能够满足消费者需求的 产品。 三、购买决策过程 消费者购买决策过程一般分为五个阶段，即确认需要、信息收集、评估选择、 购买决定、购后行为，如图1 2 所示。这是一个很复杂而完整的过程，购买者一 般会经过反复的分析、研究和判断后再做出决定。 图1 2 消费者购买决策过程 第四节企业营销环境s w o t 分析法 一、s w o t 分析法的含义 $ w o t 分析法是一种检测公司运营状况与公司运营环境的工具，这种方法把企 业的机会、风险、优势和劣势四个方面综合起来分析，全面考虑和评估企业的营 销环境。s w o t 分别代表四个英文单词，s q t r e n g t h s 优势，w - - w e a k n e s s e s 劣势， o o p p o r t u n i t i e s 机会，t t h r e a t s 风险。这四个方面整合起来就全面分析了企 业的内部环境和外部环境，为企业制定营销计划提供了参考依据。 黑龙江大学硕士学位论文 7 二、s w o t 的分析与运用 在分析s w o t 时，企业要全面分析其所能够获取的市场机会、面临的市场风险， 企业所拥有的比较优势和劣势，这样才能够寻找到企业的营销机会点和问题点， 并得出调研结论。 在s w o t 分析法中，优势和劣势属于企业内部环境，包含了很多方面，具体如 表1 1 ： 表1 1 企业的优势与劣势 优势劣势 企业市场营销的阅历缺乏市场营销经验 研发创新的产品与服务产品或服务同质化 质量工序与品质程序产品或服务质量劣质 企业经营场所企业营业场所 其他能对产品与服务产生增值效应的方面不良的声誉 资料来源：新浪网 在s w o t 分析法中，机会和风险属于外部环境，它所包含的因素具体如表1 2 ： 表1 2 企业的机会与风险 机会风险 日益新兴的市场政府对企业产品开始征税 兼并、合资、战略联盟同行业间的价格战 进入细分市场获取更多盈利竞争对手研发出创新性的产品或服务 新兴的国际市场竞争对手拥有更好的分销渠道 竞争对手退出市场竞争对手进入本地市场 资料来源：新浪网 第一章营销策略研究的理论基础 h i 本章小结 本章对于营销策略中一些常用的营销理论进行了阐述，其中目标市场理论分 别从市场细分理论、目标市场选择理论和市场定位理论三个方面阐述；市场营销 组合策略理论分别从产品策略理论、价格策略理论、分销策略理论和促销策略理 论阐述；消费者购买行为理论包括消费者购买行为模式、影响消费者购买行为因 素和购买决策；企业营销环境s w o t 分析法分析了企业的优势、劣势、机会和风险。 这些理论为之后提出营销策略的改进建议奠定了理论基础。 黑龙江大学硕士学位论文 第二章比亚迪汽车公司营销现状及营销环境分析 比亚迪汽车公司是中国汽车市场的一支新军，目前，比亚迪良好的发展势头 是得益于它实施了正确的发展战略，其中当然包括它的营销策略。同时，其成功 也得益于它所处的有利的营销环境，包括中国目前汽车市场有利的外部环境和公 司自身有利的内部环境，是比亚迪成功的关键因素。 第一节比亚迪汽车公司营销现状 一、比亚迪汽车公司介绍 比亚迪汽车有限公司是香港上市公司比亚迪股份的直属子公司。比亚迪 股份创立于1 9 9 5 年，短短十年时间由2 0 多人的规模迅速成长为i t 及电子零部件 的世界级制造企业。2 0 0 3 年比亚迪跻身全球第二大充电电池生产商，同年组建比 亚迪汽车有限公司。比亚迪收购了西安秦川汽车有限责任公司，开始了打造民族 自主品牌汽车的发展征程，正式进入汽车制造与销售领域。发展至今，比亚迪在 整车制造、技术研发、车型设计等方面均达到了国际领先水平，并且分别在北京、 西安、上海、深圳四大城市建成汽车产业基地，生产的汽车产品包括各种高、中、 低档燃油轿车、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型有f 3 、f 3 r 、f 6 、f o 、g 3 、 l 3 等传统高品质燃油轿车，运动型硬顶敞篷跑车s 8 ，高端s u v 车型s 6 和m p v 车 型m 6 ，以及领先全球的f 3 d m 双模电动汽车和纯电动汽车e 6 等。产业结构日渐完 善，并已迅速成长为中国最具影响力的新锐品牌。 今天，比亚迪股份在全球已拥有员工1 2 万余人，公司市值超过4 0 0 亿港币。 比亚迪汽车坚持走国际化线路，致力于燃油汽车、电动汽车和混合动力汽车的研 发与生产，以不断满足客户的需求为导向，充分发挥中国制造业资源优势，大量 吸收国际汽车制造业先进的非专利技术，实现整车制造成本的大幅降低和品质的 迅速提升。 截止2 0 0 9 年底，比亚迪股份全年营业额上升4 7 3 4 至3 9 4 6 9 亿元人民币， 第二章比亚迪汽车公司营销现状及营销环境分析 纯利劲升2 7 倍，汽车业务占整体营业额比例由0 8 年的3 2 0 5 上升至5 3 0 5 。 二、比亚迪汽车公司营销策略及实施效果 比亚迪公司采用独有的分网销售模式，销售网络及对应车型为：a l 网f 3 、 f 6 、s 8 、m 6 、s 6 ：a 2 网f 3 r 、f o 、s 8 、m 6 、l 3 ：a 3 网f 3 r 、s 8 、g 3 、g 6 、m 6 ；a 4 网1 3 、1 6 、m 6 、s 6 、s 8 。比如想买比亚迪g 3 只能到是a 3 销售网，想买f 0 也只能 到a 2 网购买。见表2 1 所示。 表2 1 比亚迪销售网络及对应车型 a l 网f 3 、f 6 、s 8 、m 6 、s 6 a 2 网 f 3 r 、f 0 、s 8 、m 6 、l 3 a 3 网 f 3 r 、s 8 、g 3 、g 6 、m 6 a 4 网1 3 、1 6 、m 6 、s 6 、s 8 资料来源：腾讯汽车网 比亚迪的几款主打车型f 0 、f 3 、f 6 销量均有不错的业绩，尤其是f 3 ，更是月 订单超过1 5 0 0 0 辆，分析f 3 的营销策略，比亚迪公司主要做到了以下几点： ( 一) 精准市场营销战略 比亚迪f 3 这款车型成功的基础是正确的目标市场选择和分段上市战略。在选 择目标市场方面，比亚迪选准了1 6 l 到2 0 l 排量这一黄金排量，这一排量面对 的市场是中等收入家庭，他们的需求特点是喜欢省油、排量小，而且外观又大气 的车，而比亚迪f 3 恰好满足他们的需求，这类群体是当前国内最大的潜力市场。 因此，选择大市场是成功的第一大基础。 在选择上市区域方面，比亚迪的产品大多选择在国内二三线城市销售，避开 与较大的汽车合资企业进行正面的市场竞争。而在操作层面上，比亚迪则采取在 局部市场上市，集中优势资源，确保局部市场的市场份额增长与能力增长。所以 比亚迪提出了一个新的概念“精准营销 ，就是指在某些重点区域做到集中 优势资源，准确出击，保成活率，迅速占领市场。 黑龙江大掌硕士学位论文 ( 二) 打造消费者优势价值 比亚迪在选好目标市场的基础上，根据目标市场消费者的特征，挖掘其产品 诉求，从消费者诉求出发，明确产品的市场价值定位。比亚迪f 3 采取了外观、内 饰、配置、实用性四个层次的成本领先战略，首先外观模仿丰田花冠，从视觉上 给人以高贵的感觉，奠定形象基础；内饰超越国内其他品牌，以简单为主；配置 高于国际同类产品，实用性以可靠为标准，达到业内平均水平，从而树立了中级 车市场体验的新标杆技术虽然不新，但是给人以统领时尚的感觉。 ( 三) 运用比附营销策略，创造消费者价值 一个新产品的营销，卖的不是产品，而是品牌，是消费者的价值与信任。比 亚迪作为新品牌，采取的是比附营销策略，它将自己的品牌同国际上成功的知名 汽车品牌进行比附，突出自己是这一知名品牌的本土复制者，从而创造更高的消 费者价值。这一策略可以有效的使那些对比亚迪品牌不了解，但是又因为资金有 限而无法购买比附对象的消费者，在最短的时间内了解比亚迪产品。 ( 四) 开展公关手段j 吸引眼球 f 3 成功上市，成为车坛新杀出来的一批黑马后，比亚迪开展了大量公关，以 吸引消费者眼球。比如不断推出年度车型，不断散布能增加品牌信心的新闻等等。 f 3 上市之后相继推出了f 3 新白金版、f 3 自动档等升级换代产品，不但丰富了产 品线、完善了产品结构、强化了产品品质，而且吸引了消费者的关注眼球。 纵观比亚迪公关手段，可以分为三大领域：一是不断提出新目标，惊世骇俗； 二是推出电动车，引领环保潮流；三是引进巴菲特，增强公众信心。一系列公关 手段，高潮迭起，热点纷呈，很大程度上弥补了广告宣传力度的不足，让消费者 相信这是一款有生命力、持久耐用的汽车，这恰恰是新品牌最为重要的一点。 ( 五) 强势营销战略，抢占市场份额 在抢占市场份额上，比亚迪为弥补弱势品牌地位，采取了弱势品牌强势营销 战略，以极低的价格抢占市场份额，奠定口碑基础。自上市以来，比亚迪一直采 取灵活多变的低价格战略，而且一旦有新产品上市，老产品就应声降价，让消费 者不得不关注比亚迪的这一性价比较高的产品。这种低价格市场渗透、新品拉抬 2 n k 第二章比亚迪汽车公司营销现状及营销环境分析 利润的战略，让新客户对之产生了极大的好感和认可度，所以纷纷解囊。 第二节比亚迪汽车公司营销环境分析 一、外部环境分析 外部环境我们可以从宏观环境和微观环境两个方面来分析。 ( 一) 宏观环境分析 宏观环境是指那些企业外在的、其自身所不能控制的影响因素，属于不可控 因素。宏观环境虽然不会直接影响企业的商业行为，但从长期来看，这些社会变 量对企业规划长远目标、制定营销战略有着深远影响。宏观环境包括政治法律环 境、经济环境、社会文化环境和技术环境四个方面，从这四个方面分析与企业经 营密切相关的因素，对企业长期决策极为重要。以下我们对这几个方面依次进行 分析： 1 政治法律环境分析 伴随着中国汽车市场的迅猛发展，中国的消费者对于汽车的需求与日俱增， 中国已经成为世界第二大汽车消费市场，中国汽车市场出现了空前繁荣的景象， 汽车这一过去人们眼中的奢侈品正迅速地进入老百姓的家庭。数据显示，2 0 0 1 年 轿车总销量为5 8 万辆，私人车仅占5 8 ，而2 0 0 6 年我国轿车的年总销量为3 8 0 万 辆，其中大约8 0 由私人购买，2 0 0 7 年轿车总销售量增长约3 0 0 万辆，私家车消 费比例为7 7 ，这些数据说明私家车成为轿车消费的绝对主体，私家车成为拉动轿 车保有量大幅上升的主要因素。而致使私家车消费市场消费热情高涨的主要原因 就是政府对于汽车产业的利好政策和降价刺激。 “十六 期间我国相继出台了许多汽车相关政策、法律法规，来促进我国汽 车行业的发展。为促进小排量汽车的消费增长，国家发改委在2 0 0 7 年1 月颁发了 关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见，意见中取消了所有对节能环保型 小排量汽车的上路限制，并且降低小排量汽车的消费税税率，通过降低小排量乘 用车的税率为中国市场的营销创造良好的市场环境。为了更好的解决汽车与能源、 黑龙江大学硕士学位论文 汽车与环境等日益突显的矛盾，引导汽车产业快速、协调发展，在“十六期间 国家还相继出台了汽车产业发展政策、乘用车燃料消耗限值、缺陷汽车产 品召回管理规定、汽车贷款管理办法等政策法规，此外还发布了二手车流 通管理办法、汽车贸易政策的征求意见稿。 这些新政策的出台与实施为中国汽车产业的健康发展指明了方向，引导着中 国这车产业的良性循环。财政部、科技部在2 0 0 9 年1 月