（传播学专业论文）《哈利·波特》全程营销分析及其启示.pdf

摘要 摘要 从2 0 0 0 年开始，儿童文学畅销书开始出现在国内图书销售排行榜前列，而这一现 象是以哈利波特中文简体版的畅销为开端。作为2 l 世纪一场令人瞩目的全球性 阅读大事件，哈利波特的意义已经超越了图书本身，并演化成一种重要的经济、 文化以及社会现象。 哈利波特中文简体版的畅销，不但为其出版机构带来了客观的商业利益和社 会效益，更直接推动了中国儿童文学市场的复兴。因此，对哈利波特这一重要个 案的研究和剖析对与国内儿童文学市场尤其是儿童文学畅销书的运作来说具有重大意 义。 本文以全程营销为基本理论框架，对哈利波特中文简体版在国内市场的营销 全过程进行了详细勾勒，从哈利波特引进出版的市场背景到其最终出版销售，这 其中贯穿的是现代图书出版的全程营销策划的先进理念。本文正是通过对哈利波特 中文简体版出版流程的营销分析，找到其畅销的背后力量，并在此基础上反观国内儿童 文学畅销书运作。针对国内儿童文学畅销书运作的现状，借鉴哈利波特营销运作 的成功经验，提出自己的建议。 本文共分四章。第一章首先对哈利波特作者及图书内容进行了简单概述；第 二章对全程营销这一基本理论进行了概述；第三章作为本文的重点，对哈利波特 全程营销进行了详细全面的论述，从哈利波特中文简体版引进的市场背景和读者 需求入手，根据图书出版的流程，对哈利波特中文简体版制作出版的每一环节的 营销策划进行解读分析：第四章在前文的基础上提出对中国儿童文学畅销书运作的反思 和建议，希望国内儿童文学畅销书在实践中能够借鉴哈利波特系列图书的运作经 验，实现中国的儿童文学畅销书的繁荣健康发展，让中国的儿童原创文学畅销书能够在 世界出版市场上赢得宝贵的一席。 关键词全程营销儿童文学畅销书 哈利波特 a b s t r a c t a b s t r a c t s i n c e2 0 0 0 ，c h i l d r e n sl i t e r a t u r eb e s t s e l l e r sh a sr a n k e do nt h et o po ft h ed e m e s t i cb o o k s a l e sc h a r t s w h i l et h i sh o tp h e n o m e n o nw a sl e db yt h eb e s t s e l l i n go ft h ec h i n e s es i m p l i f i e d f o r mv e r s i o no fh a r r yp o t t e r a sab i gw o r l d w i d ea t t r a c t e dr e a d i n ge v e n t s ，t h em e a n i n go f h a r r yp o t t e ri sa l r e a d yb e y o n di t s s e l f , a n di te v o l v e si n t oak i n do fi m p o r t a n te c o n o m i c s ， c u l t u r ea n ds o c i a lp h e n o m e n o n s t h eh o ts a l e so fh a r r yp o t t e rn o to n l yb d n ga b o u tt h eo b j e c t i v ec o m m e r c i a la n ds o c i a l b e n e f i t st ot h ep u b l i s h i n gi n s t i t u t i o n ，b u ta l s of o r g et h er e s u r r e c t i o no fc h i l d r e n sl i t e r a t u r eo f c h i n ad i r e c t l y s o ，m a k i n gr e s e a r c ha n da n a l y s i so nt h ev e r yc a s eo fh a r r yp o t t e ri sd e e p m e a n i n g f u lt ot h ed e m e s t i cm a r k e tc h i l d r e n sl i t e r a t u r e ，e s p e c i a l l yf o rt h eo p e r a t i n gs y s t e mo f c h i l d r e n sl i t e r a t u r eb e s t s e l l e r s t h i sp a p e ri sb a s e do nt h ew h o l em a r k e t i n gt h e o r y ，a n dm a k e sad e t a i l e do u t l i n eo nt h e w h o l em a r k e t i n gp r o c e s st ot h ed o m e s t i cm a r k e to ft h ec h i n e s es i m p l i f i e df o r mv e r s i o no f h a r r yp o t t e r , f r o mt h ei n t r o d u c t i o nt ot h em a r k e tb a c k g r o u n do fh a r r yp o t t e rt oi t sf i n a ls a l e s t h i sp a p e ri sd i r e c t e db yt h ew h o l em a r k e tp l a n n i n gt h e o r yw h i c hi sl o o k e da st h ea d v a n c e d t h e o r yo f t h em o d e mb o o k sp u b l i s h i n g e x a c t l yb a s e do nt h em a r k e t i n ga n a l y s i so fs y m p l i f i e d c h i n e s ev e r s i o no fh a r r yp o t t e r ，t h i sa r t i c l es e e k st h ep o t e n t i a lc a u s ew h i c hp r o m o t e db e s t s e l l e r s ，b a s e do nw h i c hi ta l s or e f l e c t e sh o wt h ed o m e s t i cc h i l d r e n sb e s t s e l l i n gl i t e r a t u r e b o o k sa r eo p e r a t e d a i m i n ga tt h ec o n d i t i o no fb e s t s e l l e r ss y s t e mo fd o m e s t i cc h i l d r e n s l i t e r a t u r e ，t h i sp a p e rm a k e si t so w l lp r o p o s a l so nt h es u c c e s s f u lm a r k e t i n go p e r a t i o no fh a r r y p 0 t t e r t h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s i nc h a p t e ro n e ，ag e n e r a ld e s c r i p t i o no nt h e a u t h o ra sw e l la sc o n t e n to ft h eb o o kh a r r yp o t t e rw a sp r e s e n t e d i m p o r t a n c ew a sa t t a c h e dt o t h eb a s i ct h e o r yo fw h o l em a r k e t i n gi nc h a p t e rt w o c h a p t e rt h r e ei st h ef o c u so ft h ea r t i c l e i nw h i c ht h ew h o l em a r k e t i n go fh a r r yp o t t e rw a sd i s c u s s e di nd e t a i l e v e r yp r o c e d u r eo f m a r k e t i n gp l a n n i n go nt h ep a r to fs i m p l ec h i n e s ev e r s i o no fh a r r yp o t t e rw a sa n a l y z e d ， w h i c hw a sa c c o r d i n gt ot h em a r k e tc o n t e x ti nw h i c hi tw a sb r o u g h ti n ，r e a d e r s n e e d si n i i a b s t r a c t a d d i t i o nt op r o c e s s e so fb o o kp r o d u c t i o n b a s e do nw h a t w e r ed e s c r i b e di nt h ef o r m e r c h a p t e r s ，r e f l e c t i o na n dp r o p o s a l sw e r ep u tf o r w a r di nc h a p t e rf o u ri nt e r m so fo p e r a t i o no f b e s t - s e l l i n gl i t e r a t u r eb o o k sa m o n gc h i n e s ec h i l d r e n t h ea u t h o ra l s oh o p e dt h a td o m e s t i c c h i l d r e n sb e s t - s e l l i n gl i t e r a t u r eb o o k sc a nb o r r o w o p e r a t i n ge x p e r i e n c ef r o ms u c hs e r i a l s o fb o o k sa sh a r r yp o t t e rt or e a l i z et h a tb e s t - s e l l i n gc h i l d r e n sl i t e r a t u r eb o o k si nc h i n ac a nb e d e v e l o p e dp r o s p e r o u s l ya n dh e a l t h i l y , w h i c hw i l lh o p e f u l l ym a k ei tp r o m i n e n ta m o n gt h e w o r l d sp u b l i s h i n gm a r k e t k e yw o r d sw h o l em a r k e t i n g c h i l d r e n sl i t e r a t u r eb e s t s e l l e r s h a r r yp o t t e r i i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名：盔圣立鱼e t , u 斐j ：丑年二月旦日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“4 ) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为心吗渖) i 埂簪彬蓬耘配爿雠 的学位论文，是我个人在导师( p 建年) 指导并与导师合作下取得的研究成果，研 f 究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完 成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行 政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声眠盔圣鱼垒嗍丝年上月羔日 作者签名： 导师签名： 碴面寸伏 日期：型生年l 月二日 日期：竺扯年上月二l 日 引言 引言 进入2 1 世纪，国内外图书市场竞争空前激烈，出版商越来越关注图书的经济效益 和品牌塑造，而运作畅销书则是实现这一目标的重要方式。根据- - ) k 定律，2 0 的畅销 书能够带来8 0 的收益，畅销书对于图书产业链有巨大的拉动作用，对市场的影响已是 不争的事实。在国外，靠一本畅销书救活一家出版社的案例也早已不是新鲜事。作为大 众文化的时尚消费品，畅销书是图书市场的宠儿，没有畅销书，出版社将很难在图书市 场上角逐。 畅销书不仅具有巨大的经济利益，而且能够塑造图书及出版社品牌甚至拉动整个图 书市场，所以畅销书这一文化现象越来越受到国内外出版界的重视。 哈利波特作为近十年来儿童文学的畅销书代表之作，在全球发行超过3 2 5 亿册，其作者及出版商随之风靡全球。2 0 0 0 年人民文学出版社引进出版哈利波特 系列图书的中文简体版，截止2 0 0 7 年哈利波特系列图书在中国的销量累计超过 1 0 0 0 万册，销售2 亿码洋，创造了近2 5 0 0 万元的利润，刷新了中国出版业印刷及销售 的各项纪录，开创了中国出版史的新纪元，带动了中国儿童文学的复兴。 哈利波特在我国的畅销，充分展示了我国图书市场尤其是儿童文学图书市场 的无限潜力，透过市场的喧嚣，冷静观察我国当前的儿童文学出版就会发现，情况不容 乐观。哈利波特的畅销说明中国缺的不是读者而是畅销书，抑或先进的畅销书运 作模式。虽然我国出版业进行了大量的市场化运作尝试，但迄今为止，我国尚没有一本 能够“走出国门，走向世界”的畅销书。尤其是我国的儿童文学出版，自建国以来鲜见 畅销童书面世，更缺乏对民族文化题材的发掘和策划，在图书品牌竞争激烈的今天，我 国儿童文学畅销书市场化、产业化还有很长的一段路要走。 从2 0 0 0 年哈利波特前三册首次登陆中国到2 0 0 7 年哈利波特完结篇在 我国正式出版发售，围绕哈利波特的话题不断见诸于各大媒体头条，“哈利波 特”作为一种迅速流行的文化现象引发各界专家学者的关注。时至今日，由哈利波 特所引发的国内外关于畅销书运作及儿童文学的研究热潮正逐渐消退，但对于这样一 本超级畅销的儿童文学著作的思考并不能因此而止步，相反，随着时间的积淀和国内外 图书市场发展出现的新情况，对哈利波特系列图书进行系统的理论总结和研究在 l 涧北大学文学硕士学位论文 今天将具有更深刻的历史和现实意义。 从现有的资料来看，国外关于哈利- 波特研究中较有代表性的当属英国北爱尔 兰欧斯特大学营销研究教授史蒂芬布朗。在其戏弄：全球畅销品牌颠覆营销的神奇 魔法一书中，史蒂芬教授详尽披露了哈利波特异军突起，写下全球销售新童话 的内幕。史蒂芬认为，哈利波特能够刷新图书销售新纪录，畅销全球，关键在于 该书的出版商不是采用传统的营销手法，而是采用“市场戏弄”的营销策略创造了奇迹。 他说，戏弄顾客才能让顾客心甘情愿掏腰包，讨好顾客不见得卖得掉商品。 史蒂芬教授将哈利波特的成功都归功于市场推广，他的分析从某种程度上揭 示了哈利波特的畅销，但图书作为商业产品既具有一般产品的共同属性，同时又 有其独特的文化属性，哈利波特的成功不能仅靠出版商的策划，内容也是取胜的 关键，正如美国堪萨斯州立大学儿童文学项目主任菲利普- 尼尔在其撰写的一部关于哈 利波特研究书籍中认为的那样，哈利波特之所以能够畅销全球，关键还是小 说的内容制胜，正是因为小说作者罗琳有深厚的文学功底，继承了悠久的英国文学传统， 尤其受到英国寄宿学校类小说的影响，创造出引人入胜的文字，既现代又老派，充满神 秘感。菲利普认为，哈利波特中的人物取材于我们日常可见可以联想到的各种真 实的人，就像同桌的男孩和女孩，这也是哈利波特的传奇故事更加吸引人的原因 之一。 史蒂芬和菲利普从不同方面为哈利波特在西方国家的畅销寻找理论及现实依 据，通过他们的研究和解析，哈利波特现象也更深刻的展现在读者及研究者面前， 使后来的研究者能够在此基础上更为深入的探究哈利波特的成功背后。 相对于国外学者的研究视角，国内学者的视野更为宽广。整体来看，国内学者关于 哈利波特的学术研究方向可以归纳为以下几个方面：哈利波特与畅销书运 作、哈利波特与儿童心理学、哈利波特系列的内在结构、儿童文学比较等。 2 0 0 1 年，人民文学出版社的刘国辉先生将哈利波特作为畅销书立体营销的典 型案例进行了解构。刘国辉先生曾参与了哈利波特系列图书在中国的策划出版过 程，他认为，哈利波特的成功“完全是靠出版社全体同仁打造出来的，是由于立 体营销的结果 。哈利波特运作的全过程，自始至终围绕着“探测( 市场调研) 、 产品、价格、促销、地点( 分销渠道) 这五方面，以此为基础各个环节相互配合，使哈 2 引言 利波特在众多同类图书中脱颖而出。 同为哈利波特中文版的策划者聂震宁先生则认为，哈利波特的成功最 重要的是“人的因素，或者说团队的因素。”而“成功的营销要具备三个重要因素：一 个正确的理念，一个创新的计划，一个积极的团队。而以我的体会，尤其是团队的因素， 这是事业成功的决定性因素。” 2 0 0 2 年，聂震宁先生在一部超级畅销书的“生命工程 哈利波特的整 体开发与营销一文中将哈利波特系列图书作为一个有机整体，结合人民文学出 版社体制改革对哈利波特这样一部超级畅销书在中国的诞生进行了详细的讲述。 该文主要从经营理念、经营策略和促销技巧几方面对哈利波特进行了分析。 2 0 0 6 年学者王羽潇在期刊中国出版( 第五期) 中撰文浅谈畅销书的整合营销 策略从哈利波特系列图书的成功谈起，从整合营销的角度对哈利波特的营销 策略进行分析，当时正值哈利波特与混血王子中文版发行上市，引发抢购狂潮。 他认为，哈利波特畅销的成功秘诀是整合营销，哈利波特系列不同于一般图 书销售的创新点就是整合。哈利波特建立了整合的营销模式，在加强核心竞争力 同时，通过合作伙伴关系弥补自身不足，从图书到电影再到相关产业，从整体全局的角 度增强了销售竞争力。 除了对哈利波特进行营销策略方面的解读之外，国内学者还对哈利波特 内容及其文本意义进行了分析，试图从文学以及美学的角度揭示出哈利波特的成 功。如从哈利波特看荣格基本美学理论的体现、哈利波特的文化原型、 “哈利波特 系列儿童小说的叙事艺术等，主要站位于文化的立场分析哈利波 特畅销的原因，认为“哈利波特 现象的出现是作者、小说本身、电影文化、宗教 学和消费者品牌认可共同作用的结果，并呼唤中国原o ；, i j d 童文学的涌现。 纵观国内外关于哈利波特系列图书的研究，无论是褒奖还是批评，其观点基 本上都是围绕“市场推广”或“儿童文学”的单一维度来展开的。作为2 l 世纪儿童文 学界最重要、最盛大的现象，笔者认为仅仅从某一个维度来展开讨论哈利波特是 远远不够的，限于单项维度的特定话语往往无法深入全面的对哈利波特这一特定 事件进行剖析，不利于我国儿童文学界开阔视野、繁荣发展。 笔者从“商业运作 和“儿童文学畅销书”两个密切相关的维度出发，对哈利波 河北大学文学硕士学位论文 特在中国大陆的畅销进行剖析，并将这种剖析置于全程营销的理论框架之中，找到哈 利波特文化与商业、内容与形式的结合点，从哈利波特首次登陆中国市场到 逐渐淡出读者视线，勾勒出哈利波特在中国大陆图书市场的完整营销脉络，并将 这种分析与我国儿童文学畅销书相结合，从而全面把握这一2 1 世纪重要的出版现象。 需要着重指出的是，对于哈利波特这一重要的出版现象，笔者在解析这一现 象本身的基础上加入了对中国儿童文学的反思与建言，希望可以为国内儿童文学的发展 尤其是中国儿童文学畅销书的运作提供一些有益的启示。同时也希望更多的研究者可以 透过哈利波特喧嚣纷繁的表面现象回归n ) l 童文学本身，以更为开放的态度和客 观的心态汲取其中的精华，发掘其学术价值，为今后国内儿童文学运作提供切实可行的 借鉴。 4 第1 章作者简介及哈利波特概述 第1 章作者简介及哈利波特概述 1 1 作者j k 罗琳简介 伴随哈利波特的全球畅销，其作者j k 罗琳也成为家喻户晓的“焦点 ， 正是这位典型的英国女性凭借对儿童文学的热爱和出色的创作力，在全球图书出版界掀 起了一场声势浩大的“哈利波特 热。探讨哈利波特的成功，首先要了解作者 的成长，任何一个作家的作品都必然受到作者的家庭、教育以及环境文化等多中复杂因 素的影响，而对作者j k 罗琳的了解也意味着更好的认识哈利波特。 j k 罗琳出生于2 0 世纪6 0 年代英国西南部的温特伯恩市，罗琳从小就喜欢阅读， 在b b c 广播电台一档名为“感谢 的节目中，罗琳曾说：“在我很小的时候，我就熟悉 那些被描述成下巴长方，肩膀宽宽的小丑。我爱读伊尼德布莱顿和c s i 路易的书。 日本文艺理论家横谷辉曾说过：“唯有具备丰富的幼少年时代体验和成年以后的儿 童体验的人才称得上儿童文学作家。”圆j k 罗琳自己也曾表示，哈利波特的诞 生与其自身的人生经历有着密切的联系，尤其是童年时的校园生活在她头脑里留下了深 刻的印象，并成为她创作的重要素材，“哈利波特”这一名字便是罗琳根据自己童年 的玩伴波特而创作出来的。 自童年时期罗琳就显示出出色的想象力和非凡的创作力，除了喜欢看故事之外，还 尝试自己写故事，并将自己创作的童话故事与周围的伙伴分享。在罗琳的成长岁月中， 她一直坚持写作，并对宗教、神话、民间传奇等怀有浓厚的兴趣，对欧洲的精怪妖魔故 事以及魔法巫术历史更是烂熟于心，这也是哈利波特能够征服世界的基础所在。 除了自身的创作天赋之外，j k 罗琳所处的社会环境也为她的创作提供了丰富的 素材和良好的氛围。英国是一个具有浓厚儿童文学传统的国家，并创造了诸多深受世界 儿童喜爱的幻想文学作品，像格列佛游记、艾丽丝漫游奇境记等都堪称幻想文学 的经典之作，在哈利波特所展示的魔法世界中，不难发现这种文学创作传统的痕 迹。 同时，罗琳出生的2 0 世纪6 0 年代的英国正是西方后现代主义思潮的兴起之时，当 c s 路易是系列童话故事纳尼亚王国的作者 圆金莉莉儿童文学审美情感中的成人参与【j 】当代文坛，2 0 0 0 ，( 5 ) 5 河北大学文学硕士学位论文 时的英国社会开始对现代科技及理性主义进行反思批判，开始重新审视人类与自然、科 学与社会的关系，而文学是最先受到后现代主义思潮冲击并参与其中的领域。罗琳生活 的苏格兰首府爱丁堡更是后现代主义思潮的坚定堡垒，“以古城堡建筑闻名于世，在那 里有不少学校就建在古色古秀的黝黑城堡里。哈利波特就读的霍格沃茨魔法学校正是 以爱丁堡为其真实的生活实景原型的。 作为一名受到高等教育训练的文学作家，罗琳 不可避免的受到了这种后现代主义思潮的影响，并赋予其作品深刻的后现代主义文化内 涵。 丰富的社会素材和浓郁的创作传统结合非凡的创作天赋诉诸于j k 罗琳的妙笔， 向全球数亿万读者展示了一个充满神奇幻想和无穷魅力的哈利波特，引发学界和业界 热烈讨论，并带动了全球图书出版市场的复兴。 1 2 哈利波特系列概述 哈利波特共分为七部，故事从小主人公哈利波特十一岁讲起，直到他十七 岁从霍格沃兹魔法学校毕业为止，每一部讲述哈利波特一年的经历。以下是关于哈 利波特系列作品的情节概述：o 哈利波特与魔法石( h a r r yp o t t e ra n dt h ep h i l o s o p h e r ss t o n e ) ：失去 父母的的哈利波特寄养在其姨妈德思礼夫妇家，饱受姨妈一家人的欺凌。就在他十一 岁生日那天，一封由猫头鹰捎来信件改变了哈利的命运，神秘故事就此开场。信中邀请 他去霍格沃兹魔法学校上学。哈利在霍格沃兹得知自己具有神奇的巫术能力，并开始学 习神奇魔法。在霍格沃兹哈利结识了罗恩和赫敏两个好友，认识了生命中最重要的师长 校长邓布利多，以及一直和他作对的教师斯内普和学生马尔福；他还知道了巫师界 最令人恐惧的黑巫师伏地魔，而伏地魔正是杀害哈利父母的凶手。哈利挫败了伏地魔撷 取魔法石的阴谋。( 1 9 9 7 年出版) 哈利波特与密室( h a r r yp o t t e ra n d t h ec h a m b e ro fs e c r e t s ) ：在霍格沃 兹，灾难接踵而至：学生被莫名其妙的变成石头，赫敏和罗恩的妹妹金妮也难逃厄运； 哈利时时听到一个别人听不到的邪恶声音，在盥洗室里哈利找到记载五十年前一起死亡 事件的日记，并揭开了灾难的真相密室之谜，毁掉了保存了伏地魔学生时代记忆的 王泉根哈利波特的双重解读【j 】中国图书评论，2 0 0 3 ( 2 ) 国 哈利波特系列内容简介引自h t t p ：w e n w e n s o s 0 c o r n z q 4 2 5 9 0 4 3 6 h t m 6 第1 章作者简介及哈利波特概述 日记，挽救了被伏地魔诱惑的金妮的灵魂。( 1 9 9 8 年出版) 哈利波特与阿兹卡班的囚徒( h a r r yp o t t e ra n dt h ep r i s o n e ro fa z k a b a n ) ： 哈利的教父小天狼星布莱克从巫师监狱阿兹卡班越狱出逃，并最终向哈利揭露了其父母 被害的真相：出卖哈利父母的并非布莱克，而是波特夫妇的朋友小矮星彼得。彼得在陷 害了布莱克之后，变身为老鼠一直隐藏在罗恩家里。彼得再次逃过布莱克的复仇。在哈 利、罗恩和赫敏的帮助下，布莱克躲过魔法部的追捕远走高飞。( 1 9 9 9 年出版) 哈利波特与火焰杯( h a r r yp o t t e ra n dt h eg o b l e to ff i r e ) ：在霍格沃兹 举行的三强争霸赛中，哈利意外地成为火焰杯选出的第四位参赛勇士。通过重重难关， 哈利与同学塞德里克同时拿到了三强杯，但他们被劫持，并发现比赛背后酝酿着巨大的 黑魔法阴谋。塞德里克被杀害，哈利亲眼目睹了伏地魔的复活。( 2 0 0 0 年出版) 哈利波特与凤凰社( h a r r yp o t t e ra n dt h eo r d e ro fp h o e n i x ) ：为对抗复 活的伏地魔，邓布利多重新召集凤凰社成员，在凤凰社总部哈利见到了久别的教父小天 狼星布莱克。哈利时时梦到隐藏伏地魔和凤凰社成员为之殊死搏斗的秘密的魔法部走 廊。在与伏地魔的战斗中，布莱克的牺牲使哈利失去了最后的亲人。邓布利多告诉哈利， 根据巫师界最著名预言的秘密，哈利将成为伏地魔的劲敌，最终决战将不可避免地在哈 利和伏地魔之间发生。( 2 0 0 3 年出版) 哈利波特与混血王子( h a r r yp o t t e ra n dt h eh a l f b l o o dp r i n c e ) ：哈利在 一本署名“混血王子 的旧教材帮助下成为魔药课的奇才。通过邓布利多的单独授课哈 利对伏地魔有了更多的了解，并知道了伏地魔的阴谋：借杀人分裂自己的灵魂制造魂器 以求永生。风凰社成员们开始寻找并消灭这些魂器以摧毁伏地魔本人。邓布利多被斯内 普杀害，而斯内普就是“混血王子 。哈利失去了最后的保护者，并决定离开学校独自 完成使命。( 2 0 0 5 年出版) 哈利波特与死亡圣器( h a r r yp o t t e ra n dt h ed e a t h l yh a l l o w s ) ：哈利即将 迎来自己十七岁的生日，在那一天哈利也将成为一名真正的魔法师。然而，为了自身的 安全和躲避伏地魔的威胁，他却不得不提前离开女贞路4 号，永远离开这个他曾经生活 过十六年的地方。 哈利在其好友罗恩、赫敏的陪伴下，逃亡在外，隐形遁迹。为了完成校长邓布利多 的遗命，一直在暗中寻机销毁伏地魔魂器的哈利，意外地获悉如果他们能够拥有传说中 7 河北大学文学硕士学位论文 的三件死亡圣器，伏地魔将必死无疑。但是，伏地魔也早已开始了寻找死亡圣器的行动， 并派出众多食死徒，布下天罗地网追捕哈利。 哈利在魔法学校的禁林中遭遇伏地魔，经过一番争斗，哈利倒在伏地魔抢先到手的 一件致命的圣器之下。但死亡圣器不可能战胜纯正的灵魂，伏地魔未能如愿以偿，哈利 赢得了这场殊死较量的最终胜利。( 2 0 0 7 年出版) 从第一本哈利波特与魔法石到完结篇哈利波特与死亡圣器，主人公哈 利波特从一个平凡的少年成长为一个拥有强大魔法的神奇少年，七本小说情节虽然各 不相同，但却始终贯穿着神秘莫测的魔法。罗琳将现实生活的场景与幻想中的魔法校园 相结合，在充满挑战与悬疑的情节中展开对主人公及其他人物命运的变迁与成长。源自 欧洲的魔幻想象使哈利波特具备了一种对庸常生活尤其是枯燥的校园生活的超越性， 而故事中所展示的正义感则折射出人类对美好价值的永恒追求，激发了读者对无限世界 的渴望，同时也为哈利波特的畅销奠定了坚实的基础。 1 3 哈利波特版本状况 j k 罗琳于1 9 9 1 年开始创作哈利波特第一集，1 9 9 7 年哈利波特第一集在 伦敦公开发售并迅速登上全英畅销书排行榜的冠军宝座，之后，j k 罗琳又陆续创作 推出了哈利波特的二至七集。2 0 0 0 年，哈利波特中文简体版由人民文学出 版社引进出版发售，2 0 0 7 年7 月，哈利波特系列图书共七部全部出版发售。从1 9 9 7 年到2 0 0 7 年，十年时间内，哈利波特被翻译成近7 0 多种语言，在全球2 0 0 多个 国家和地区累计销量达3 亿多册。就国内市场来说，在哈利波特畅销之际，出版 社以及相关出版单位对哈利波特这一图书品牌进行了充分开发，陆续出版了相关 图书产品。针对儿童的阅读认知水平，出版社先后推出了哈利波特填色书和贴画 书，活泼的版式设计和精彩的内容，配合互动性的阅读体验，让中国的儿童尤其是小学 生读者群们能够轻松享受哈利波特带给他们的乐趣。 除了在版本设计上对哈利波特进行充分发掘之外，出版社围绕哈利波特 这一核心图书产品，进行了外延式开发。从分析哈利波特入手，对图书内容、人 物以及书中所涉及到的文化背景进行详细解读，作者既有专业作家也有“哈迷”撰笔， 这些出版物因哈利波特的畅销而一度流行，并被诸多“哈迷”追捧，也因此获得 哈利波特系列内容简介引自h t t p ：w e n w e n s o s o t o m z q 4 2 5 9 0 4 3 6 h t m 8 第1 章作者简介及哈利波特概述 客观的销量，而这些出版物的存在更有力的证明了哈利波特这一社会阅读事件的 重要性和影响性。 9 河北大学文学硕士学位论文 第2 章图书全程营销概述 2 1 全程营销的概念 所谓“全程营销”，是指在图书出版销售的整个过程中，将选题策划和营销技巧有机 地结合在一起，在选题策划中运用营销技巧，在营销活动中融会策划方案，从而达到预期 的出版效果。 从本质上看，图书的全程营销是一个系统性工程，综合反映了出版商对市场的掌控 能力，这其中主要包括：对图书市场的观察和判断能力、对图书选题策划与开发能力、 图书质量控制能力、促销传播( 沟通) 能力、营销服务能力，等等。因此，基于系统观 点的全程营销是这样一种营销活动和过程：在动态了解市场营销环境的基础上，借助图 书特定的消费及服务功能和形象，影响和培养特定读者的消费心理，从而形成具有自主 知识产权的、明显的吸引力和竞争力优势的图书品牌。从这个意义上讲，全程营销是一 种以塑造和维护图书品牌为核心的系统工程。 全程营销不仅要求出版商对图书出版流程的关注，还要对图书出版后的持续营销扩 散进行重点关注和把握，要把图书出版当作一个整体的项目来思考、经营，而不是简单地 理解为只是编辑和出版。从图书的选题策划、出版，再到出版后的一系列营销活动，出版 商都要采取主动出击的态度，将营销的理念深入贯彻到每一个细节之中。 2 2 全程营销的核心思想及其特征 全程营销与传统的图书营销相比，市场取向更为强烈。传统的图书营销理念以图书 为市场营销对象，运用基本的4 p 7 s 组合策略进行营销，营销方式表现为大而全或小而 全，在现代图书市场竞争中，虽然功能齐全，但力量单薄。全程营销以读者作为市场营 销对象，以图书的全程策划为核心，融入了图书选题与读者的策划与区分，商业资产运 作与重组、文化价值与商业利润的融合与分割、图书后续服务的管理与控制等现代图书 营销观念。圆图书全程营销的核心思想是：图书出版商通过其在图书选题、市场定位、 内容开发与制作、促销控制、信息反馈等市场营销软件方面的五大优势，形成强大的市 毛润政全程策划全程营销_ 从系列教材的策划、出版到销售所想到的 j ，科技与出版，2 0 0 7 ( 8 ) o 曾小洋品牌营销从品牌到名牌的系统工程 j 商业研究，2 0 0 0 ，( 2 2 5 ) l o 第2 苹图书全程营销概述 场影响力，将图书选题、编辑、促销等环节的外部资源纳入图书本身的运作范围，为图 书创造出鲜明的文化及商业特征，进而增强图书的市场竞争力，并进一步塑造出读者认 可的图书品牌。 由于全程营销以开发塑造图书的商业文化优势为主，形成的是高度资本密集的无形 资产，因此图书全程营销是一种高风险的、资本密集的、传播集成度较高的营销模式。 在推行图书全程营销战略的过程中，图书选题的策划与开发、图书内容的创作与传播是 全程营销的关键。 2 3 图书全程营销在出版实践中的应用 2 3 1 图书全程营销在我国的实践发展 在英、美等出版发达国家，出版商普遍采用项目小组形式对图书出版的全部流程 进行全程营销策划。在市场调研、选题策划、发掘作者资源、图书上市促销等各个环节 充分应用营销手段，从而形成一个充满强烈现代营销意识的、完整而流畅的图书出版策 划过程，并获得了良好的社会及商业价值。 随着全球化进程的加快和出版市场竞争的加剧，国内出版社也逐渐意识到营销在图 书出版运作中的重要性，尤其是畅销书所带来的巨大商业利益和社会价值更是让国内的 出版社加快了对图书营销运作的力度和密度。一些出版社纷纷设立专门的图书营销部或 策划部，力求将现代营销理念真正贯彻到图书出版的整体框架之中，然而在实际操作中 这些部门却远远没有发挥出现代营销的巨大作用，其功能也演变成类似图书发行部门的 作用。 进入2 0 0 0 年，以哈利波特为代表的国外畅销书在中国的销售热潮让国内出 版社深刻的体验到了现代图书营销尤其是图书全程营销策划的巨大价值，并开始深入探 索全程营销在国内图书出版业的合理应用与创新。 通过借鉴国外图书全程营销的成功经验，结合我国图书出版业的发展现状，国内部 分出版社迅速调整了图书出版与读者之间的关系定位，开始真正实现以读者为中心，以 市场为依据的图书全程营销理念，尤其是在图书的选题策划与图书推广过程中积极采取 先进营销手段，打造出深受读者欢迎的畅销作品和畅销品牌。图书全程营销在中国图书 市场真正迈入了实践发展的新纪元，并发挥出巨大的商业及文化价值。 河北大学文学硕士学位论文 2 3 2 图书全程营销在选题策划中的应用 作为典型的内容产业，图书内容的好坏是决定图书市场命运的关键因素，也是图书 营销的基础所在。从这种意义上来说，图书选题是应该是图书出版过程中首要环节，全 程营销的介入是保证图书选题适合读者阅读需求的有效途径。 全程营销理念指引下的选题策划是将图书选题策划从过去出版社个体的封闭性行 为转变为市场发展战略下的开放性、延续性策划活动，通过对客观信息数据的收集和整 理勾勒出清晰的、以读者需求为导向的图书选题。图书的选题作为图书出版活动的初始 环节和与之后的一系列出版环节紧密结合在一起，共同纳入一个完整的出版营销框架之 中。 在选题策划中贯彻全程营销理念，关键要把握好两个方面：一是对图书市场的整体 认知和细分，这主要通过市场调研的方式进行，以明确图书选题的市场定位，使图书选 题符合当下图书市场的需求和整体的社会文化诉求；其次是对目标读者的把握和引导， 这其中又包括了对目标读者阅读心理和消费习惯的了解，并根据读者需求确定图书选题 的方向和写作模式，最大限度的确保图书选题能够在未来的出版中能够符合读者的阅读 期待，并为之后的图书宣传促销奠定良好的根基。 2 3 3 图书全程营销在图书促销中的应用 如果说图书选题是决定图书这一特定产品核心价值的关键，那么图书的宣传促销便 是实现图书核心价值的唯一方式，无论多么优秀的图书内容，没有后期的推广最终只会 变成仓库中的废纸。图书的宣传促销为图书和读者建立了沟通互动的桥梁，是把图书推 向市场的关键和重要环节。在信息渠道多元化的今天，读者的阅读内容与阅读方式正发 生着不可思议的巨变，图书的宣传促销面临着有史以来最为严峻的挑战。 全程营销理念下的图书宣传促销极大的拓展了图书推广的途径，赋予图书促销更宏 观、更细致、更立体的渗透力和扩散力。图书的宣传促销不再局限于传统单一形式上的 销售发行，而是将图书作为一个完整的工程项目，充分发掘图书的软件和硬件资源，从 内容到形式不断制造出读者感兴趣的新闻点，通过多种媒介渠道的传播辐射功能，在短 时间内将图书的相关信息送达到读者的视野。 与其它的营销方式相比，全程营销模式之下的图书宣传体现出鲜明的延续性。图书 的宣传并不因一本图书销售活动的结束而终止，出版商在图书上市销售之后会继续对读 1 2 第2 章图书全程营销概述 者进行跟踪促销，不断提升图书的知名度和影响力，力争将图书从畅销变为长销，并根 据市场动态对图书的衍生产品和附加价值进行拓展开发，将一本书衍生成一个完整的产 业链，持续的获取商业价值和品牌价值。 2 3 4 图书全程营销的战略意义 在电子信息技术高速发展的今天，图书出版市场面临越来越大的挑战，阅读需求的 细化、多元化和个性化对出版活动的有效性和及时性提出了更高的要求，出版商之间的 竞争也从过去单纯的图书产品竞争上升到了对图书品牌及读者利益的关注和维护，以项 目运作的思维将图书的出版活动纳入到全程营销理念的战略管理之下，强调在市场细分 的基础上，根据目标读者的需求开发并维护特定图书的品牌，并依靠强大的品牌效应获 取良好的社会及商业价值。在图书出版过程中贯彻全程营销理念有着重要的战略意义， 突出表现在以下几个方面： 首先，图书全程营销是确保图书赢利的基础和关键。现代图书市场的激烈竞争迫使 图书产业逐渐步入图书产品的微利时代，作为一种典型的文化生产活动，获取利润是图 书出版活动的重要目标，而实现这一目标离不开对生产活动的整体把握。全程营销理念 的导入将图书与市场紧密结合起来，在图书选题之初便与目标市场保持密切互动，并根 据目标市场的动态调整图书的运作，能够在最大限度上实现目标读者的阅读需求，保证 图书在走向市场后能有效满足目标读者的阅读期待，配合图书出版后的宣传促销，打造 出具有巨大经济利益的畅销作品。 其次，图书全程营销是建立和巩固图书品牌的有效途径。在群雄逐鹿的图书市场上， 良好的图书品牌往往代表着巨大的商业和文化价值，而图书品牌的塑造和维护并非易 事。这不但需要出版商具有强烈的品牌意识，同时也要求出版商能够站在宏观战略的角 度去规划和运作图书的出版活动，以读者为中心来组织图书的出版，不盲目跟风，能够 根据自身及市场环境制定长远的出版规划，将单个图书运作与整体出版规划有机结合起 来，做到系统化、科学化、持续化发展。全程营销理念的贯彻实施正是切合了出版商整 体规划的系统思维，将营销的观念贯穿至每一个出版的细节，以树立图书乃至出版社品 牌为目标，每一部分有机结合共同发力，充分发掘出图书的市场价值，形成鲜明的图书 品牌形象，从而为出版商奠定坚实的市场号召力和竞争力。 河北大学文学硕士学位论文 第3 章哈利波特全程营销分析 市场营销理论认为，每一种产品都有自己特定的生命周期，根据产品进入市场后的 发展情况，一般分为产品引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，由于每一阶段的 产品销售情况和市场环境的变化，产品的营销方式也会相应进行调整。在全程营销的理 论框架之下，产品的生命周期是一个有机联系的整体，从产品诞生之初到最终的衰退， 每一阶段既有特定的营销策略同时又兼顾整体的营销策划。具体到哈利波特这一