（工商管理专业论文）东方家园建材连锁超市营销竞争力分析与对策研究.pdf

哈尔滨工业大学工商管理顺士学位论文 ! 曼苎曼皇舅舅詈曼曼曼! 蔓曼皇奠| 曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼篁蔓曼苎置曼皇篁曼ii 皇鼍量曼曼! 曼皇皇篁| 曼! 曼! 毫皇曼量| 曼 摘要 零售业是2 1 世纪最具潜力与发展空恻的行业，它给社会带来了巨大的就 业机会，并通过特定的商品和服务为消费者带来良好的购物体验和心理感受。 同时零售业并不单单是消费者购物的问题，随着社会的进步和自身的发展， 它也逐渐成为国家的经济命脉之一，它可以控制市场，改变内需和购买力的 增量，决定基础产业结构，制约会融信贷政策和体制，进而影响到一个国家 的经济安全。我国加入w t o 前，零售业是受保护程度最高的行业，加入w t o 后，又是开放的最快、竞争最为激烈的行业。这种环境的巨大变化是对零售 业的严峻考验。 建材零售业作为传统商业之一经改革开放后得到了长足的发展，尤其随 着人们生活文化水平的提高以及住房体制改革的深入，建材产业及零售业在 国民经济中的比重不断攀升。但与此同时，我国持续高速增长的经济、巨大 的市场潜力，特别是我国政府关于加入w t o 后将逐步取消外国零售业进入 中国的各种限制的承诺，吸引了国际建材零售巨头纷纷拼强中国市场。而中 国建材零售企业在整体实力与跨国零售集团相比有很大差距的阶段，如何在 不断学习和竞争中摸索出一条具有中国特色的成长之路，如何避实击虚、快 速发展以形成自己独特的竞争力? 是摆在他们面前的战略问题。本文以东方 集团子公司东方家园建材家居有限公司为研究对象，在全面分析我国建材零 售市场竞争格局和东方家园建材超市的现状的基础上，系统地有针对性地提 出营销竞争力提升策略，以整体提高企业实力，促进建材零售业的良性健康 发展。 本文首先提出营销竞争力在企业发展战略中的地位及重要意义，并全面 分析了国内外竞争理论的演进和最新认识。其次围绕国内建材市场现状综述 和趋势分析的背景下，针对东方家园建材超市的基本情况，系统分析了该企 业的资源情报系统现状，指出了营销资源管理和营销能力构建中存在的问题 以及产生的原因。再次针对企业当中营销竞争力的主要表现形式和特点，从 内外两方面对东方家园面临的机遇和挑战做出具体的比较分析。最后提出了 东方家园建材超市营销能力提升策略。包括调整营销战略规划，优化营销资 源配置，完善营销组合设计等三方面。 关键词营销竞争力；连锁；营销资源；营销能力 a b s t r a c t r e t a i l i n gs e r v i c e sh a v ec o m et ob et h em o s tp o t e n t i a lt r a d ei n2ls tc e n t u r y , w h i c hb r i n g sf o r t hi m m e n s ee m p l o y m e n tc h a n c e s ，p e c u l i a r l yp h y s i c a la n dm e n t a l n e e d s i nt h em e a nt i m e ，w i t ht h ea d v a n c eo fs o c i e t y ，i tg r a d u a l l yh o l d st h e b a l a n c eo fn a t i o n a le c o n o m y i np r o p e ro r d e r ，t h r o u g hc o n t r o l l i n gm a r k e tn e e d s ， v a r y i n g t h ew h o l ei n d u s t r i a l s t r u c t u r e ，r e s t r i c t i n gf i n a n c i a ll o a ns y s t e m ， e v e n t u a l l yi tm i g h ti n f l u e n c en a t i o n a le c o n o m ys e c u r i t i e s b e f o r ec h i n e s ee n t r y o fw t 0 ，o u rr e t a i l i n gs e r v i c e st r a d ew a sp r o t e c t e dt ot h em a x i m u me x t e n t b u t p r e s e n t l y , i ti sf a c i n gt h es t r o n gm a r k e tc o m p e t i t i o na n dp r e s s u r ef r o mf o r e i g n r e t a i l e r h o m ei m p r o v e m e n td e t a i l i n ga so n eo ft r a d i t i o n a lc o m m e r c em a d es o n l e p r o g r e s sw i t ht h el a s t i n gd e v e l o p m e n to fo u rs o c i a l i s mm a r k e te c o n o m y a tt h e s a m et i m e ，i nv i e wo fi n c r e a s i n ge c o n o m ya n dh u g ec o n s u m i n gm a r k e t ，t h e i n t e r n a t i o n a lh o m ei m p r o v e m e n td e t a i l e rs t a r tt op o u ri n t oc h i n aa f t e rc a n c e l i n g a l ls o r t so fl i m i t a t i o no fa d m i s s i o n i nf a c eo ft h eb u s i n e s sg a pc o m p a r e db y f o r e i g nc o m p e t i t o r s ，i t i sas e v e r e p r o b l e mh o wd o m e s t i cc o m p a n i e sf o r m p a r t i c u l a rc o m p e t i t i v e n e s st h r o u g hc o p y i n gc r e a t i n go fb u s i n e s sm o d u l e t h i s p a p e rt a k e st h eo r i e n th o m ei m p r o v e m e n tc h a i ns t o r ea sr e v i e w i n go b j e c t ，p u t s f o r w a r d m a r k e t i n gc o m p e t i t i v e n e s se n h a n c i n gs t r a t e g i e s o nt h eb a s i so f c o m p l e t e l ya n a l y z i n gt h ep r a c t i c eo fo r i e n th o m e t h i sp a p e rf i r s tp u tf o r w a r dt h er e a l i s t i cs i g n i f i c a n c eo fe n t e r p r i s em a r k e t i n g c o m p e t i t i v e n e s s a n dt h e nw h o l l ya n a l y z et h eu pt ot h em i n u t et h e o r ya n d m e t h o do fm a r k e t i n gc o m p e t i t i v e n e s s s e c o n d l yo nt h eb a c k g r o u n do fd o m e s t i c h o m ei m p r o v e m e n tm a r k e ta n a l y s i s ，a i m i n ga tt h ep r a c t i c eo ft h eo r i e n th o m e ， a n a l y z et h ea c t u a l i t yo fm a r k e tr e s o u r c e s ，p o i n to u tt h ed i s f i g u r e m e n ta n dc a u s e i nt h em a n a g e m e n to fm a r k e t i n gr e s o u r c e sa n df o r m i n go fm a r k e t i n gc a p a c i t y t h i r d l yc o m p a r a b l ya n a l y z et h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sf a c e db yt h eo r i e n t h o m ea c c o r d i n gt ot h em a i nc h a r a c t e r so fm a r k e t i n gc o m p e t i t i v e n e s s a tl a s t p u t t i n gf o r w a r dm a r k e t i n gc o m p e t i t i v e n e s se n h a n c i n g s t r a t e g i e s ，i n c l u d i n g ： a d j u s tm a r k e t i n gs t r a t e g yp r o g r a m ，o p t i m i z em a r k e t i n gr e s o u r c e s ，p e r f e c t m a r k e t i n gp r o j e c t k e yw o r d sm a r k e t i n gc o m p e t i t i v e n e s s ；c h a i nc o m m e r c e ；m a r k e t i n gr e s o u r c e s m a r k e t i n gc a p a e i t y 一1 i 咯尔滨工业大学t 商管理硕十学位论史 第1 章绪论 1 1 问题的提出及研究的意义 近年来，我国流通产业得到极大发展，社会消费品零售总额年增长速度 超过g d p 增长速度。商业领域的对外开放，是我国顺应世界经济发展潮流的 结果。到2 0 0 4 年底，零售业全面开放后，将会有更多的外资零售企业涌入中 国，其扩张速度和规模将呈直线上升的趋势。据商业联合会中国零售业白 皮书披露，近年来外商投资零售企业在我国迅速发展，世界前5 0 家大型零 售商大多数已在中国“抢潍登陆”。宜家、百安居及欧培德则是投资大型家 居建材专业市场的主力军。这导致我国建材零售业的竞争新格局正在形成： 直处在建材零售业主导地位的传统摊位市场丌始让位于内资及合资的超市 公司，连锁经营作为一种较为新颖的经营方式正在迅速发展起来。可以设想， 未来的建材市场将是一个由国内建材连锁超市、国际建材连锁超市和有特色 建材商厦( 店) 、建材专业市场组成的多元化多层次的市场体系。经过1 0 年 来的积累，我国连锁业已形成一套可复制的管理模式和系统，为规模扩张奠 定了基础。但也要看到，今后几年，我国流通领域的市场化程度将会继续提 高，新兴流通组织形式和营销方式会不断出现。与此同时，外资零售企业将 在我国大型综合超市这一领域占据主导地位。国内大中型连锁企业要想在竞 争中取胜，还要在资金、管理、人才等方面加倍努力。 肖前，相当一部分有远见的国内建材流通企业家都在抓住机遇，学习国 际建材连锁超市公司的经营理念和先进管理办法，缩短我们与发达国家建材 经营方面差距。东方家园建材超市就是在这种前提下，依托集团优势，吸收 美国家居货栈的成功模式，于1 9 9 9 年成立。到目前已成为拥有2 2 家分店的 最大国内建材连锁企业。但面对国际建材连锁超市公司进入造成现有市场份 额的重新分配，东方家园在经营中遇到的最大问题在于：在引进国外的先进 经营模式的同时，怎样结合我国的实际情况，适时地调整经营机制，以突出 自身品位和风格，确立自己的市场定位，怎样把握消费者需求，树立良好的 商业信誉，最终既为消费者带来方便实惠，又使自己获得较好的经济效益， 在与国际建材连锁超市公司竞争中有自己的一席之地。 哈尔溟工业大学t 商管理硕士学位论文 从客观上看，因我国目前的零售市场仍处于发展阶段，中国零售企业要 尽快拥有世界一流流通企业的技能，尽快从商业模式、企业规模、运作流程 及管理等各方面向世界流的零售企业看齐。但企业在实际运营中，由于竞 争环境的不同，企业在制定营销战略及策略时，也要考虑“因地制宜”、“事 实求是”。所以从这个角度看，建材连锁超市的运营模式并不是完全从发达 国家照搬就好。2 0 世纪9 0 年代以来零售营销理论领域探讨的一个重要内容 就是零售企业如何获得和保持它的市场竞争优势。其理论基础之一就是近年 来在西方兴起的企业能力理论。理论采用不同于以波特为代表的传统战略管 理的s c p 研究范式，看重于探讨两个基本的战略问题；一是企、啦竞争优势 的柬源是什么? 二是企业如何保持它的竞争优势? 企业能力理论把企业看作 是一个资源或能力的集合体，以此为基本假设，得出了企业竞争优势来自企 业核心能力，一个企业必须拥有它的竞争对手不具备的技能和资源，即优势 企业相对它的竞争对手而言，必须存在一种“能力差距”。同时这种能力差 距还必须能为它的客户带来差异化的利益。 由此可见东方家园虽然引进了先进的建材连锁运营模式，但只依靠这种 管理方式与进入中国的国际建材零售企业相比，显然没有竞争优势。当务之 急企业营销战略应致力于求同存异、优势互补，推行差异化经营战略。并且 从企业营销资源角度、从连锁的运营模式及构架出发，结合实际市场环境， 挖掘企业潜质，培育营销竞争力。这对企业的长远发展有着深远的现实意义。 本文拟通过东方家园建材连锁超市营销竞争力的研究和探讨，为东方家园本 身，也为我国建村零售企业的发展，做出一点贡献。 1 2 国内外文献综述 1 ，21有关竞争理论的研究 12 1 1 古典竞争理论 一般任为，古典竞争理论是古典政治经济学的杰出 代表亚当斯密( a d a ms m i t h ，1 7 2 3 1 7 9 0 年) 创立的，他是自由竞争理论的 倡导者。其理论中的所谓自由是指私人经济主体在国家干预面前的自由，面 不包括其他私人权利的自由。也就是说，要把私人经济主体从国家的限制监 督下解放出来，使他们具有自由丌业、自由就业和自由选择消费的权力。至 晗尔滨工业大学工商管理硕上学位论文 r 私人经济主体之间由于经济权力的形成而导致对他人自由的限制则不在其 理论范围内。亚当斯密认为，在自由竞争过程中有只“看不见的手”支 配着每一个人。正是这只手推动着市场的发展，而其中的“利益”推动着市 场竞争的延续。从这个意义上来理解，竞争就是指经济主体在市场上为实现 自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程。并且他们把独立分散的 经济活动协调为一个总体，将分工作为提高组织效率的手段。 1 21 2 新古典竞争理论古典竞争理论存在于一般市场理论之中。自由竞 争是一个导致利益和谐和市场均衡的过程，而新古典竞争理论则认为竞争是 。种市场过程最终结果的均衡状态，主要分析资源如何进行有效配置。这种 理论试图证明，在什么时候、什么条件下竞争会实现局部或一般均衡以及个 人利益与全社会利益的和谐一致，并力图阐明在这种状态下价格是如何决定 的。这种达到了经济均衡和利益和谐的市场竞争的最终状态，被称之为完全 竞争；与之相对立的则是垄断。 1 21 3 现代竞争理论古典和新古典竞争理论主要从市场交易和利益均衡 角度研究竞争的形成与资源配置效率问题，为现代竞争理论提供了重要的理 论基础。现代竞争理论产生的一个重要标志是：抛弃了完全竞争作为现实和 理想的竞争模式的教条，竞争不是作为一种静止的最终状态，而是作为一个 动态变化的过程。其研究重点不再是既定前提条件下价格如何决定以及如何 适应现存结构实现均衡，而是现实市场竞争过程的各种竞争要素的组合形式 以及在什么样的竞争形式下能够实现技术进步和创新。从此，竞争理论才从 一般市场理论和价格理论中独立出来。 在向现代竞争理论的转变过程中，熊彼特( j o s e p hs c h o m p e t e r ， 1 8 8 3 1 9 5 0 ) 的创新与动态竞争理论起到了开创性的作用。他在1 9 1 2 年出版 的经济发展理论一书中，用动态的观点分析了“创新”在资本主义经济 发展与经济周期波动中的作用，并把这种“创新”或生产要素的“新组合” 看成是资本主义的最根本特征。熊彼特观点中的“创新”是人们以不懈的努 力和智慧去改进生产方法和商业方法，是生产函数的变动，而这种函数不能 分解为无限小的步骤。这是经济发展的内在要素，是将一种从来没有过的生 产要素和生产条件进行“新组合”。引入现有的生产体系。这种“新组合” 包括5 种情况：( 1 ) 开发新产品；( 2 ) 采用新技术；( 3 ) 开辟新市场；( 4 ) 控制原材料：( 5 ) 实现企业的新组织形式。市场竞争实际上是一个“新组合” 不断代替“i 日组合”的过程。在竞争性的经济旱，新组合意味着通过竞争而 消灭旧组合。熊彼特于1 9 4 2 年出版了资本主义、社会主义和民主一书， 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 进一步发展和深化了他的动态竞争理论。 ( 1 ) 波特的竞争理论迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 是研究企业竞争 理论的集大成者。波特将企业成败归结为竞争。在他看来，竞争战略就是在 菜一产业中寻求有利的竞争优势，即，针对决定产业竞争的各种影速发展， 企业间的竞争不断激化，加速了企业兴衰的演变过程，所以在熊彼特之后， 企业问题的研究越来越引起了诸多经济学家的兴趣。他们分别从资源、资本、 劳动力、管理、技术、信息、知识等不同角度来阐释企业竞争优势的来源。 在这时期的企业竞争理论主要从两个角度来分析，一派是以波特的竞争理论 为代表的企业成长外生论，另一派是以企业资源和能力理论为代表的企业成 氏内型i 论。从而将竞争理论推向经济学和管理学研究的前响力而建立一个有 利可图持之以恒的地位。 在这种战略思想下，波特认为企业获得竞争优势的要素主要有两个核心 点：其一是产业选择问题，其二是竞争地位问题。通过建立竞争理论模型和 价值链理论的分析，波特最终得出的结论是：企业的竞争优势来源于企业的 外部要素市场结构或市场机会，并与企业所在的产业发展状况息息相关。 波特的竞争理论研究从企业外部来探讨企业发展的本源，而没有深入到 企业内部寻求其根源，还不能有效地解决发展的实际问题。由此遭到了人们 的质疑，促生了以探讨企业内部成长的理论、企业能力理论和企业资源理论 的发展。 ( 2 ) 企业能力理论从2 0 世纪8 0 年代后期开始，为克服波特战略思想 的局限，哈默、普拉哈拉德、巴尼等经济学家提如了企业能力理论。该理论 强调以企业生产经营、经营能力和过程中的特有能力为出发点，来制定和实 施企业竞争战略。主要观点有【l j ：能力是企业拥有的关键技能和隐形知识， 是企业拥有的种智力资本，它是企业决策和创新的源泉。能力是分析企 业的恰当切入点。就本质而言，企业是一个能力体系或能力的集合。能力 决定了企业的规模和边界，也决定了企业多元化战略和跨国战略的广度和深 度。现代市场竞争是基于能力的竞争。企业战略的核心不在于产品、市场 结构，而在于行动反映能力。战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿的 核心能力，在顾客眼中，这种能力是将一个企业与其竞争对手区别开来的标 志。企业能力最终决定企业的竞争优势。积累、开发和运用能力以进行产 品和服务创新决定了企业的持续竞争优势。企业要想获得和保持竞争优势， 就必须在核心能力、核，d 产品和最终产品3 个层面上参与竞争。核心能力是 企业竞争优势的源泉，最终产品是核心能力的市场表现，核心产品是核心能 哈尔滨工业大学t 商管理硕士学位论文 力的物质载体，也是连接核心能力与最终产品的根本途径。核心能力来自 组织内的集体学习，来自经验规范和价值观的传递，来自于组织成员的相一 交流和共同参与。企业能力呈现出种动态的非均衡的状态。随着外部环 境和内部企业目标的变化，能力持续不断地积累、培养、开发、运用、维护 和摒弃，如此往复，永无止境，形成正反馈的增强回路。在如何制定和实 施企、i k 竞争的政策主张上，能力理论强调应该使企业成为一个以能力为基础 的竞争者，并建议企业的高层管理者特别是c e o 应用大量时间围绕培育和增 强核心能力来制定企业的发展战略。以企业核心能力为基础制定进攻性的战 略目标，围绕设定的核心能力进行组织变革并确保每个员工都拥有达到战略 目标所要求的专门技能和资源；检测竞争战略的实施效果，并将测评效果1 j 员【：报酬结合起来，企业行政总裁毖须亲自领导竞争战略的制定与实施，并 让线经理积极介入。能力理论是一种战略管理方法，是对传统计划方法 和定位方法的替代。 从上面的观点可以看出，企业能力理论强调从企业内部来挖掘企业的竞 争优势，通过对企业的环境分析来了解能力结构，从而通过制定竞争战略以 建立核心能力，最终赢得竞争优势。正如尼古莱j 福斯指出的：“在企业取 得和维持竞争优势这一过程中，企业内部能力的培养和各种能力的综合运用 是最关键的因素，而经营战略不过是企业发挥智力资本的潜能并充分运用的 开发领域的活动与行为1 2 1 。” ( 3 ) 企业资源理论资源理论也叫资源基础论，最早源于2 0 世纪8 0 年 代。该理论强调资源对企业的重要性。该理论认为：每个组织都是独特的资 源和能力的结合体，这一结合形成了企业竞争战略的基础。企业通过一些组 合和整合形成自己独特的，不易被模仿、替代和占有的战略资源，才能获得 和保持持续的竞争优势。资源理论的基本观点是1 3 1 ：企业是由一系列资源 束所组成的集合，每种资源都有多种不同的用途。稀缺资源是企业盈利的 主要动力。资源的位势障碍的保护作用。也就是说企业之间存在着资源的 位势差异，仿制者的认知、时间、经济劣势，会形成资源位势障碍。企业 具有“低价值性”的资源是企业获得租金的保证。 资源理论强调公司资源的独一无二性才是企业长期持续成功的源泉。更 准确地说，为了成为企业持续竞争优势的源泉，资源必须具有价值性、稀缺 性和不可仿制性【4 】和以低于价值的价格获取等特征。 资源理论和能力理论都是在波特竞争理论之后完善和成熟起来的，两种 理论都试图打开企业这个“黑箱”，来揭示企业为什么具有竞争优势，怎样 哈尔滨工业大学工商管理顿士学位论文 彳1 能具有竞争优势这个谜底，分别从公司内部资源和能力的角度对公司竞争 优势的产生和维持进行了阐述，对当前企业竞争具有重要的启示作用。 1 2 2 有关营销竞争力特点与职能的研究 1 2 2 、1 营销竞争力的概念营销竞争力是企业竞争力的重要构成部分。所 谓营销竞争力就是指在市场竞争的环境下，企业在营销竞争情报的指导下， 利用自身所拥有的营销资源和营销能力制定营销战略和营销策略并有效执 j ：，从而更好地满足消费者需求，实现更好的营销业绩，提升自身市场竞争 地位和盈利水平的综合能力。营销竞争力概念可以从这几个方面来理解： ( 1 ) 一个企业是否具有营销竞争力是由竞争市场决定的在以竞争为导 向的市场中，市场营销的功能是注重企业的市场占有率以获得良好的营销业 绩，而决定市场占有率的要素除了所有竞争者要共同面对的外部环境、产业 环境，根本就在于企业是否具有营销竞争力。也就是说，企业通过营销资源 的整合、营销能力的培育使企业在营销战略、营销策略的应用l 更具有竞争 性，从而最终提高市场份额。 ( 2 ) 以顾客为导向是营销竞争力的显著特征企业是否具有营销竞争力 最终由顾客决定，企业成长的本源在于创造顾客价值，产品的设计、价格策 略的制定、营销渠道的整合、企业形象的维护都是为了顾客能够最终接受。 当市场营销上升到战略层面上时，企业不但要为顾客传送价值，面且要主动 为顾客发掘价值、创造价值，这样才能够获得顾客的认同，使企业获得竞争 优势。也就是说，顾客是检验企业是否具有营销竞争力的第一关。 ( 3 ) 营销资源是企业获取营销竞争力的基础无论是一个新建企业还是 在市场上驰骋多年的大型企业，其能够进入市场的一个先决条件是已经拥有 了一定的营销资源，这种资源包括企业内部的营销资源，如营销制度安排、 战略资源、组织和入力资源、产品与晶牌资源等。企业的外部资源主要是顾 客c 客户) 资源、经销商与营销渠道资源等。这些营销资源是企业征战市场 的基础，当然营销资源有优劣差别，但是不具备这些资源，企业就没有营销 竞争力，而面临消亡。 ( 4 ) 营销能力是决定营销竞争力的支撑力量每一个企业都有定的营 销资源，但是不一定每一个企业都能在市场上取得成功。一些大型企业无沦 是营销制度，还是人力资源都要比小企业雄厚，但是大型企业却在市场中不 断败落，小企业却能够获得壮大，关键原因在于企业是否具有运用和掌握这 哈尔浜工业大学工商管理硕士学位论文 些资源的能力。营销能力是对营销资源的应用能力，能力的大小或强弱决定 了企业营销竞争力的大小。 ( 5 ) 营销情报优势是形成和增强企业营销竞争力的先决条件在现代的 市场竞争中，信息情报已经被看作企业的一种基本资源，信息情报已经成为 支持企业发展的关键。实践表明，管理者忽视了信息情报的管理就不能提高 工作效率，也难以提供良好的服务，难以保持企业的竞争力，也就谈不上现 代化的管理。同样，在市场营销工作中，营销情报是促进企业营销决策的关 键因素，企业内部的状况、竞争对手的分析以及宏观环境、产业发展状况都 需要营销情报的支持。众多企业的营销实践表明，一个企业营销情报优势是 形成和增强企业营销竞争力的先决条件。 ( 6 ) 营销执行是企业是否具备营销竞争力的保证营销战略、营销策略 是许多营销者所经常提到的词，但是，完美的营销战略计划、策略安排代替 不了执行，一个执行力不好的企业是没有竞争力可言的，只有企业重视营销 团队和人员流程的组织、并与营销战略流程和运营流程结合起来，爿能促进 营销战略和策略发挥作用，以提高企业的营销竞争力。 ( 7 ) 营销竞争力是企业取得营销竞争优势的有力凭据企业能力理论认 为，个企业某一资源的战略运用取决于与其他企业独特的资源和从外界获 得的资源综合、协调和配置的方式。企业能力理论提供了一个理解企业怎样 通过能力建立与运用推动发展的工具。营销竞争力诈是企业营销资源和营销 能力综合形成的独特的营销技能，这种营销技能可以使企业的营销业务具有 独特的竞争优势。企业要想在长期的营销竞争中获胜，必须具有营销竞争力， 而营销竞争力的形成和强化就是营销竞争优势的形成过程。营销竞争优势是 企业营销竞争力的根本目标。 ( 8 ) 营销竞争力是企业核心竞争力的构成要件营销竞争力是企业竞争 力的重要组成部分，当企业在营销市场中逐步获得客户的认同，并且这种市 场竞争优势逐步扩大成为企业的独特能力的时候。企业就已经具备了营销竞 争力，同时企业的核心竞争力也就此形成。 1 2 3 有关营销竞争力在企业中作用的研究 竞争市场的发展已经使企业间的竞争正从有行实体向核心能力过渡。在 营销市场中尤其如此，中国入世后，企业在营销方面将面临巨大挑战。大众 营销的挑战直按体现为消费者需求的多元化和个性化，但中国企业的研发和 哈尔滨工业人学工商管理硕十学位论立 销售能力还停滞于满足大众营销阶段；企业的营销策略，已经从与需求相关 的“产品”分离，而更多地与竞争相关的“价格”、“通路”和“促销”融 为体。因此，强化企业的营销竞争能力具有重要意义。 ( 1 ) 提升企业营销竞争力对于处于激烈市场竞争中的企业具有指导意义我 国已经处于买方市场阶段，原有的产品观念、销售观念已经不能适应市场竞 争的需要，企业需要在营销的各个竞争环节上提高自身的竞争能力。但是， 我幽许多企业还没有认识到市场营销的本质，缺乏整体市场营销观念。因此， 食业需要全面、系统地从企业内外部的资源、组织、传播方式、形象、环境、 创新等各竞争层面，歹i = 展研究、构建营销竞争力，提高企业营销竞争水平。 ( 2 ) 提升企业营销竞争力对于我国企业未来竞争优势的获得具有深远意 义中国企业在近几年的快速成长所依赖的并不是企业的核心竞争力，而是 依靠廉价资源优势，如土地、资金、人才等，但并没有支付足够的成本；政 府垄断和地方政府保护，排斥外来的优质产品；低廉的劳动力成本等，但未 来几年，这些优势将不会存在。企业的存亡取决于是否具有核心营销竞争能 力，即是否具有独特的营销资源、营销能力以及卓越的营销执行力。这种独 特性具体表现为企业所拥有的资源是偷不去、买不来、拆不丌、带不走、溜 不掉的。在竞争日益激烈、价格大战连年不断、竞争对手营销手段不断升级 的情况f ，企业不断探询新的营销模式，提升企业营销竞争能力，有利于中 国企业适应加入w t o 后的国际竞争，使中国企业能够真正形成与国际企业 巨头处于同一竞争平台的实力，突破价格大战的重围【5 j 。 ( 3 ) 重视企业的营销竞争力将会使企业从战略角度去审视企业的营销工 作传统的营销理论都认为，营销的灵魂就是4 p ，即产品、定价、渠道和促 销4 大部分，使人们认为市场营销就是处理产品、销售渠道、价格和促销推 广方面的问题。也就是说认为营销就是一些具体的策略方面的问题，很少能 够提高到战略的高度来看待这个问题。在企业经营实践中，营销问题至关重 要，在很多时候，营销决定了企业生死存亡。重视营销竞争力就是将企业营 销策略论、工具论的认识上提高到战略认识的高度，营销竞争力的提升目的 是获得营销竞争优势，而竞争优势只能在战略高度上才能够获得。因此，企 业的营销情报体系的建立、营销资源的培育、营销能力的提升、营销执行力 的提高都是从战略角度来重视，只有这样，才可以取保局部的营销行为的正 确十牛【6 i 。 哈尔滨工业大学丁商管理硕十学位论文 1 3 东方集团及东方家园简介 东方集团创建于1 9 7 8 年，是在中国改革开放的大背景下发展起来的一家 大型投资控股型企业集团，该集团1 9 8 9 年完成股份制改造，并于1 9 9 4 年1 月在上海证券交易所上市，是黑龙江第一家发行并上市a 股的企业之一。目 前主营投资和经营：金融保险业、建材流通业、其他产业等，是中国民生银 行、新华人寿保险股份有限公司、海通证券有限公司的大股东之一，控股企 业有东方家园建材家居连锁超市有限公司、东方置业有限公司、东方集团财 务公司、锦州港股份有限公司，均属各领域具有代表性的企业。该集团在组 织结构上确立了集团母体为投资控股公司，各产业为专业化公司的经营管理 体制。在投资行为上，集团根据市场发展变化带来的机遇，以产权经营等方 式实现投资多元化和市场多元化的经营模式。东方集团未来的发展是以银行、 保险和汪券等金融产业作为投资重点：以东方家园建材家居连锁超市的现代 商业流通产业为经营重点的战略格局，形成东方集团蹩体产业的资金流、物 流、信息流三位体的产业体系。 东方家园作为建材家居流通业是东方集团重点经营的核心产业。是中国 难式加入w t o 后代表中国企业在全球化竞争中成长起来的国内最大的仓储 式建材家居连锁超市。它借鉴了美国家居货栈( h o m ed e p o t ) 的现代零售 业企业经营理念和管理模式，采用仓储式连锁超市即第四代商业零售模式。 共经营15 大类近5 万种建材装饰装修产品，采取自营的方式，以“统一采购、 统一经营、天天平价、一站购齐、自己动手、自由退货”为经营特色。东方 家园总部设在北京，目前为止，东方家园已在北京、成都、广州、南京、青 岛、济南、沈阳、大连、合肥、哈尔滨、重庆、太原等地开设了2 2 家单店面 积4 万平方米以上，集建材、家居、家具、家装四位一体的超大型连锁超市， 总营业面积超过1 5 0 万平方米。公司计划到2 0 0 6 年全国连锁门店数量超过 l o o 家，营业面积4 0 0 万平方米以上，年销售额突破6 0 0 亿元人民币，到2 0 l o 年，年销售额将突破l o o o 亿元人民币。形成覆盖全国的建材家居连锁经营网 络体系，并成为我国大型现代民族商业流通业主导型企业。到目前为止，东 方家园已经在中国的建材流通市场中树立了良好的信誉和品牌，经过不到5 年的经营，东方家园主营业务收入和门店数量成倍增长，现正在构建以专业 物流为平台的流通网络体系。 哈尔滨t 业大学工商管理硕士学位论文 1 4 本文的研究内容和结构框架 1 4 1本文研究内容 本文的总体思路是：基于竞争理论研究，立足于国内建材市场发展背景， 在全面分析建材连锁超市营销竞争力形成机制和东方家园的具体实际情况的 基础上，通过综合比较分析，系统地有针对性地提出企业营销竞争力提升策 略，为东方家园和本土建材连锁超市良性发展、提高运营能力做一些有益的 探讨。 本文第一章主要提出问题，介绍竞争理论在国内外演化脉落，阐述营销 竞争力的概念和研究的重要意义。 第二章论述了东方家园外部营销环境状况及建材连锁超市竞争格局与发 展趋势，系统分析了企业营销资源现状，指出了资源管理的特点及存在的问 题，找出了营销竞争能力构建中存在的不足及形成原因。 第二章主要对东方家园营销竞争力现状作了对比分析。首先提出分析意 义，选择比较样本。然后从营销资源管理角度，分内外两方面进行全面比较， 最后从营销能力角度进行差异化分析。本章重点突出竞争对手营销竞争力的 优势及特点，分析其形成机制及产生原因，为东方家园动态构建相应对策打 下基础。 第四章是在第二、三章基础上，构建东方家园营销竞争力提升策略。包 括调整营销战略规划，优化营销资源配置，完善营销组合设计等三方面。 1 4 2 结构框架 论文研究内容的结构框架如图1 一l 哈尔滨工业人学_ t 商管理顺土1 学位论义 绪论 问题的提出和 研究的意义 国内外文献 综述 东方集团及东 方家园简介 东方家吲建村连锁超市运营环境及营销资源状况 我囤建材市场 综述 我国建材连锁超 市发展状况 东方家园营销竞争力状 况及存在的问题 东方家园建材连锁超市营销竞争力比较分析 分析的意义和 样本的选择 营销资源管理比 较分析 营销能力的竞 争差异分析 东方家尉建材连锁超市营销竞争力提升策略 调整营销 战略规划 优化营销资 源配置 图1 1论文研究结构框架 完善营销 组合设计 2 1我国建材市场综述 2 1 1 建材市场历史与沿革 改革开放以前，建材市场是一片空白。改革开放以后，随着我国商品经 济的发展，物资流通体制和生产资料价格改革的深入，以及建材生产和社会 各界对建材需求的日益增长，于是建材市场应运而生。从八十年代初，首先 足些犬大小小的自营商店、门市、地摊在全国各地城市和城乡结合部的街头、 巷尾、路边纷纷建立。到目前，这种自营的建材小商店、小门市，全国有几 十万个，有些城市形成了建材一条街。九十年代初，我国由计划经济，商品 经济转向社会主义市场经济。由于社会主义市场经济的发展和人民生活水平 的不断提高，房地产的发展和装饰装修热的兴起并持续升温，全国各地纷纷 建立起集中的专业经营的有形建材摊位制市场，这种市场，在建材流通中起 的作用越来越大，成为建材重要流通渠道。同时，国务院于1 9 9 2 年决定在北 京、广州、大连、上海、青岛、天津6 个城市和深圳、珠海、汕头、厦门、 海南5 个经济特区，各试办1 2 个中外合资或合作经营的商业零售企业，这 义为外资建材业进入中国带来了契机【6 j 。 我国进入“九五”计划内，腾飞的国民经济实现了“软着陆”，新一轮经 济周期开始启动，9 6 年第一家建材超市在天津开业，9 7 年在北京、上海又有 两家建材超市开业。同时，在建材流通中不同形式，不同程度的代理、配送、 连锁初露雏形，蓄势待发。以建材超市的兴起以及代理、配送等现代流通方 式的酝酿发展，标志着计划经济年代的统购统销，供应分配的物资流通体制 已经结束。我国建材流通业进入了市场化，现代化的崭新的发展阶段。 2 1 2 建材市场的现状 改革开放二十多年，我国的市场体系逐步形成。建筑装饰材料市场也已 基本形成以摊位制市场为主体，集市、仓储批发、超市、仓储超市等多种业 哈尔滨工业大学工晦管理硕士学位论文 态并存的格局。 我国建筑装饰材料市场有以下几个特点： ( 1 ) 多种所有制形式并存由于我国经济体制演变的特点，决定蕾我国 的建材市场的所有制形成是集体、股份制、固有、合资、外资、民营等多种 所有制并存。过去的市场体系中是以国有经济为主的，近几年民营资本和外 资纷纷看好这一领域，在这领域的投资逐步扩大因此将逐步转变为民营、 股份制及合资为主体的市场体系。各种所有制形式的市场将互为补充，氏别 并存，这也反映出我国这一行业发展的广阔前景川。 ( 2 ) 多种业态形式并存随着人们消费观念的转变和消费水平的提高以 及改革开放政策的不断深化，我国的建材市场的业态正在向多样化发展。集 市贸易、摊位制市场、商场、仓储批发、超市、仓储超市等多种业态形式丰 1 继出现，特别是近两年超市的兴起，在我国无论是市场界，还是理论界都产 生了强烈的反响，它将改变摊位制市场占主导地位的市场格局，将是市场界 的一次革命。 ( 3 ) 各种档次和多种经营形式并存由于消费需求、消费档次的不同以 及市场发展的不均衡，决定着我国建材市场各种档次和多种经营形式并存的 局面。 ( 4 ) 发展速度快，缺乏规划，缺乏管理与规范，处于无序竞争的状态我 国建材市场近几年发展速度相当快，全国各地相继建成一批大规模的市场， 陶外超市等薪的业态也接踵丽至，但这些市场的形成多数是自发的或投资者 根据市场调研报批建立的。政府或行业缺乏规划与引导，从而导致市场存布 局l 存在不合理，重复建设现象比较严重，甚至导致不正当竞争。由于市场 的主办者的目的与管理运作市场的水平的差异，导致一些市场重收费轻管理， 个别市场出现只收费不管理现象，使业户和消费者的权益得不到保证，市场 的迸一步发展面临严重的威胁。 2 1 ，3 建材市场容量与发展空间分析 我国国民经济正面临一个新的发展时期，未来1 5 年甚至更长时期，将是 中国经济发展的黄金时期将以8 左右的速度，持续、快速、健康发展。 随着我国国民经济的快速增长和人民生活水平的迅速提高，为建材工业提供 了一个广阔的大市场。建材工业将高于国民经济平均速度3 - 4 个百分点i q 前 蓬勃发展。2 0 0 0 年和2 0 1 0 年建材工业产值将分别达到4 4 6 0 亿和1 2 1 2 6 亿。 聍尔滨工业大学r 商管理磺上学位i 仑文 新型建栩将以2 0 2 5 的年增长速度向前发展。装饰装修材料年增长速度从九 十年代起就以3 0 的速度递增。建材与建筑业紧密相关。建材工业将同建筑 业一起构成国民经济的支柱产业，成为国民经济新的增长点。预计今后1 5 年，每年各类房屋竣工面积达十几亿平米，2 0 0 0 年的当年各类竣工面积约为 1 4 亿平米以上，2 0 1 0 的当年各类竣工面积约为1 6 亿平米以上。“九t ”至 2 0 1 0 年，我国城乡新建住宅将达1 5 0 亿平米。与之相伴随的装饰装修工程费 将高f 建筑本身的产值。据预测，城乡住宅装饰装修材料费平均每年在1 6 0 0 亿一2 0 0 0 亿以上。这是一个巨大的市场需求峭】。游业，商业和文化娱乐等相关 配套设施建设的巨大需求，全新的多功能住宅建设，村镇建设城市化，都将 为建材和装修装饰材料提供广阔的大市场。建筑工程与装饰装修工程产值对 比情况如图2 1 ： 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 图2 - 1建筑产业t 程与装饰装修 程总产值之比 资料来源：历年国家统计局调查资料 建材有形市场空间广阔。我国设市的城市6 6 8 个，其中，2 0 0 万以上非 农业人中的特大城市3 4 个，1 0 0 万以上非农业人口的大城市4 7 个，5 0 万以 上非农业人口的中等城市2 0 3 个，2 0 万以下非农业人口的小城市3 8 4 个，县 城2 0 0 0 多个，建制镇1 8 3 1 6 个，这些人口密集的点，是建材市场得以发育， 发展的必要条件，存在的空间。 我国“九五”至2 0 1 0 年，城镇年平均新增房屋3 亿平米，我国非农业的 城市人口近3 亿。那么，一个1 5 力| 非农业人口的城市年平均新增房屋即达 1 5 万平米，所需建材和装饰装修材料量约十几个亿，而我国非农业人口在1 5 万以上的设市城市高达3 8 5 个。有关部门规划预测，从“九五”至2 0 1 0 年， 将在7 万人口的小城镇中有1 2 0 0 0 个形成2 5 3 0 万人i ：3 的城市。到2 0 3 0 年将 哈尔滨工业大学工商管理硕卜学位论文 达到2 0 0 0 个，城市人! z l 占6 0 。足见建材市场空间之大们。 2 14 建材市场消费需求特征分析 零售业主要针对个人消费者。因此，个人消费者的需求状况与变化也是 构成零售市场环境的重要内容。针对目前我国社会发展阶段以及建材市场实 际消费状况来看，建材市场消费需求有如下几个特征： ( 1 ) 随着货币收入增加和城镇化发展，人们对房屋装饰需求在迅速增氏， 并且潜在需求相当巨大。 ( 2 ) 我国目前主要中高档建材需求集中在一线城市及人口在1 0 0 万以上 的i 、三线城市。 ( 3 ) 家庭规模的小型化客观上带动对建材用品的需求增加。 ( 4 ) 绿色环保观念的普及使消费者更加注重建材产品的质量性和技术 性。 ( 5 ) 消费者越来越注重表现自己的个性，并追求理性消费。消费者在购 物时更加追求低价格、近距离、时间方便等购买体验。 ( 6 ) 由于建材产品并不是快速重复性消费品，而且用在装修