（工商管理专业论文）中国经营企业的成功因素肯德基品牌战略中本地化的案例研究.pdf

a b s t r a c t 摘要 当今的中国已经在世界经济上起到举足轻重的作用。浩瀚无边的国土和不计其 数的国民对西方世界总透着一股神秘的气息，肯德基，美国快餐链锁，是中国目前 最大的快餐链锁。其母公司y u m 是国内最成功的外商之一。建立品牌的核心是市 场管理和营销。即如何提升产品价值从使得客户受益最多。综上所述就是撰写该文 的初衷。对该类关键成功因素的研究可以作为跨国公司的参考，即在中国辩证的吸 取和适用对自己品牌有效有利且适宜的品牌效应树立自己的品牌。进而找出肯德基 在中国市场成功的背后的执行力和品牌营销的必备要件。笔者将主要集中在肯德基 是如何将美国品牌融入中国特色的。其策略体主要集中在在本土化过程。笔者已经 完成了品牌建立模块u r d e ( 1 9 9 9 ) 。通过该模块u r d e ( 2 0 0 3 ) 中提到的品牌建立机 制体现在外化和内涵。由此我发展出对此课题研究的两条主线即两个核心问题。通 过分析6 个品牌建立的关键因素来探知肯德基是如何打造其品牌和如何给自己的品 牌在市场上定位的。然后讨论上述问题一的“内在客体”参考对中国重庆肯德基和 麦当劳的经验性的问卷调查，再总结上述问题“内在客体”的问题二。再用u r d e 品 牌六边形的方法论中的三个基本变量即：品牌价值，品牌标示，品牌定位去研究上 述问题。用n = 2 0 0 的样本量来计算。其结果是在中国消费者心目中肯德基的品牌 价值高于麦当劳。根据肯德基在中国的品牌标示和品牌定位在消费者满意度调查中 都要高出麦当劳。由此可见肯德基在这三个不同变量的测试中都证明了其成功之处 和在消费者心中的地位。同时也回答了问题一。该文对比研究使读者更能清楚的看 到如何在中国消费者心目中建立品牌和肯德基是如何在中国建立品牌的关键之处。 关键词：肯德基，品牌营销，品牌本土化，品牌打造，个案研究 m a s t e r sd e g r e ed i s s e r t a t i o no fc h o n g q i n gu n i v e r s i t y i i a b s t r a ( 玎 a b s t r a c t c h i n ah a sb e c o m ea m a j o rp l a y e ri nt h ew o r l de c o n o m y h o w e v e r , w i t hi t ss i z ea n d h u g ea m o u n to fi t sp o p u l a t i o nh a sa l w a y sb e e ns o m e t h i n go fam y s t e r yt o t h ew e s t k e n t u c k yf r i e dc h i c k e n ，t h ea m e r i c a nb r a n d ，w h i c hi st h el a r g e s tr e s t a u r a n tc h a i ni n c h i n a a n di t sp a r e n tb r a n d ，y u mh a sb e c o m et h em o s ts u c c e s s f u lf o r e i g nc o m p a n yi n t h i s c o u n t r y t h ei s s u eo fb u i l d i n gs u c c e s s f u l b r a n d si st h eh e a r to fm a r k e t i n g m a n a g e m e n ta n ds t r a t e g y h o wt oa d dv a l u e s w h i c ha u g m e n tt h ec o r ea n do f f e r c u s t o m e r se n h a n c e db e n e f i t s a sm e n t i o n e d ，i st h er e a s o nt od ot h i st h e s i st o p i c b a s e do n k e y s u c c e s sf a c t o r sc a nb eu s e da sr e f e r e n c eb yt h em n c s ，t h e nc r e a t et h e i ro w nb r a n d b u i l d i n gs t r a t e g yt oo p e r a t ei nc h i n a t of i n do u tt h ek e ye l e m e n t sb e h i n dt h es u c c e s s f u l e x e c u t i o no ft h ek f c ss t r a t e g i co fb r a n db u i l d i n gt h a ta d o p t e di nc h i n a ，a u t h o rm a i n l y f o c u so nk f c sb r a n d i n ga sa n a m e r i c a nb r a n dw i t hc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s ，i t s b r a n d i n g w h i c hd o m i n a n ti nl o c a l i z a t i o ne f f o r t a u t h o rh a ss t u d i e dt h r o u g hb r a n d b u i l d i n gm o d e lb yu r d e ( 1 9 9 9 ) b a s e do nt h i sm o d e l ，u r d e ( 2 0 0 3 ) f u r t h e rm e n t i o n st h e b r a n db u i l d i n gp r o c e s si st w o p a r t ：i n t e m a la n de x t e m a l ，s ou s i n gt h i sc o n c e p td r a w so u t t h ec o n c e p t u a lf r a m e w o r kc o n s i s to ft w or e s e a r c hq u e s t i o n s 1 h ea n a l y s i so ns i xc r i t i c a l f a c t o r si nb r a n db u i l d i n gm o d e lt oi n v e s t i g a t eh o w t h e ya r ea f f e c t e dt ot h ek f c sb r a n d i d e n t i t y t h a tk f ca i m st o p o s i t i o ni nm a r k e t p l a c e ，t h e nu s et oa n s w e r i n t e m a l l y o b j e c t i v e o fr e s e a r c hq u e s t i o no n e r e f e rt oq u e s t i o n n a i r es u r v e ye x a m i n e dc h i n e s ef a s t f o o dc h a i ne s p e c i a l l yb yi l l u s t r a t i n gr e a l e m p i r i c a lc a s e s o fk f ca n dm c d o n a l di n c h o n g q i n g ，c h i n a i tw a sc o n d u c t e dt oa n s w e r e x t e r n a l l yo b j e c t i v e o fr e s e a r c hq u e s t i o n t w o r e s e a r c hd e s i g n e do nt h ef o u n d a t i o no ft h r e ev a r i a b l e sl a i di nt h eu b hw h i c ha r e b r a n de q u i t y , b r a n di d e n t i t ya n db r a n dp o s i t i o n i n g t h es a m p l es i z e ( n = 2 0 0 ) w a s c o m p u t e d t h ef m d i n g sr e s u l to ft h o s et h r e ev a r i a b l e se x a m i n a t i o nf r o mt h es u r v e yi s d e m o n s t r a t i n gk f c ss u c c e s si nt e r m so fc u s t o m e rp e r c e p t i o n ，t h e nt o g e t h e rs u p p o r tw i t h t h ef i n d i n g s r e s u l to fr e s e a r c hq u e s t i o no n e b o t hr e s e a r c hq u e s t i o n sh e l pt ob e t t e r u n d e r s t a n dt h eg a pb e t w e e nw h a tab r a n dw a n tt ob ea n dh o wab r a n di sa c t u a l l y p e r c e i v e db yc o n s u m e r st h e nf i n a l l yl e a dt os e v e nk e ys u c c e s sf a c t o r so fk f c c h i n af o r b u i l d i n gi t sb r a n d k e yw o r d s ：k f c ，b r a n ds t r a t e g y , b r a n dl o c a l i z a t i o n ，b r a n db u i l d i n g ，c a s es t u d y i i i m a s t e r sd e g r e ed i s s e r t a t i o no fc h o n g q i n gu n i v e r s i t y l i s to ff i g u r e s f i g u r e1 1 c o n c e p t u a lf r a m e w o r k s 5 f i g 眦2 1f r o mb r a n da s s e t st ob r a n de q u i t y 8 f i g u r e2 2b r a n dh e x a g o n 9 f i g u r e2 3b r a n de q u i t y l o f 。1 9 u 陀2 4c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t yp y r a m i d 1 3 f i g u r e2 5m a r k e t i n gs e g m e n t s ，t a r g e tm a r k e ta n dp o s i t i o n i n g 1 6 f i g u 陀2 m a j o rb r a n ds t r a t e g yd e c i s i o n s 2 4 f i g u r e2 7b r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s 2 4 f i g 啪4 1f a s tf o o di nc h i n a ( e s t i m a t es t o r eg r o w t ha n dm a r k e ts h a r e 2 0 0 9 3l v i i m a s t e r sd e g r e ed i s s e r t a t i o no fc h o n g q i n gu n i v e r s i t y l i s to f t a b l e s t a b l e2 1t h ef u n c t i o n so f t h eb r a n df o rt h ec o n s u m e r 7 t a b l e2 2b r a n de q u i t yt e n 1 ：! t a b l e2 3s u m m a r yf u r t h e rs t u d i e sr e l a t e dc h i n e s ec o n s u m e r a d a p tb ya u t h o r 1 8 t a b l e4 1 r e l i a b i l i t ys t a t i s t i c s 4 3 t a b l e4 2d e m o g r a p h i co fr e s p o n d e n t s 4 3 t a b l e4 3d i s t r i b u t i o no ft h er e s p o n d e n t sb a s e do nv i s i t i n gf r e q u e n c yc a t e g o r i e s 4 4 t a b l e4 4t o po fm i n d z l ! ； t a b l e 4 5 r e c o g n i t i o n o f l o g o s l o g a n 4 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u n i t i e sa v a i l a b l ef o r f o r e i g ni n v e s t o r sb e c a u s et h a tt h ef i n ee n v i r o n m e n tf o rp r o d u c t i o na n do p e r a t i o n sb y e n t e r p r i s e sw i t hf o r e i g ni n v e s t m e n t c h i n ai sn o wam a j o rp l a y e ri nt h ew o r l de c o n o m y w i t ht h ec h i n e s ee c o n o m y e x p e r i e n c i n ga n n u a la v e r a g eg r o w t hr a t e si ne x c e s so f 7p e r c e n to v e rt h el a s tt w e n t yy e a r s ， c h i n a st r a n s f o r m a t i o ni n t oam a j o re c o n o m i cp o w e rh a sf a r - r e a c h i n gi m p l i c a t i o n sf o r t h e w o r l da n df o rg l o b a lc o r p o r a t i o n s s i n c et h ec o u n t r ya c c e s s i o nt ot h ew o r l dt r a d e o r g a n i z a t i o n ( w t o ) ，c h i n ai sj o i n i n ga n ds h a p i n gt h ep a t t e r no ft h ew o r l dt r a d ea n d e c o n o m i cp o l i c y a n di t se c o n o m yh a sg r o w i n gc o n t i n u o u s l yn om a t t e rt h er e c e n tg l o b a l e c o n o m i cd o w n t u r n ，a n di t sg r o w t hi ss u s t a i n i n gp r i c e sf o raw i d er a n g eo fi n d u s t r i a l c o m m o d i t i e sa n db e n e f i t i n gt r a d i n gp a r t n e r s o m eo b s e r v e r sh a v ec o m m e n t e dt h a tc h i n a h a sb e c o m et h en e w e n g i n eo fg l o b a le c o n o m i cg r o w t h ( g u l a t ia n dl e e ，( e d s ) 2 0 0 6 ：15 ) w i t hc h i n a se c o n o m ys u s t a i n a b l eg r o w t hs i n c e1 9 7 9i n c l u d i n gt oi t sp o p u l a t i o n s u r p a s s e d1 3 4b i l l i o ni n2 0 1 0 ( h a y s 2 0 1 1 ) t h e s ef a c t s ，a t t r a c t e df o r e i g ni n v e s t o r sf r o m a l lo v e rt h ew o r l dc o m et oc h i n af o ri n v e s t m e n t h o w e v e r , n o ts om a n ym u l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s ( m n c s ) c a ns u c c e s s f u l l yo p e r a t i n gi nt h es o c i a lm a r k e te c o n o m yl i k et h i s c o u n t r y k e n t u c k yf r i e dc h i c k e n ( k f c ) o p e n e di t sf t r s tr e s t a u r a n ti nc h i n ao nn o v e m b e r12 ， 1 9 8 7n e a rb e i j i n g st i a n a n m e n s q u a r e i tw a sas m a r tm o v ef o rk f c t oc h o o s ei t sf i r s t l o c a t i o ni nt i a n a n m e ns q u a r e ，w h i c hw a si nt h ec e n t e ro fb e i j i n g ，a n db e i j i n ga l s ow a s t h ep o l i t i c a lc e n t e ro fc h i n a k f ci so n eo ft h ef i r s ti n v e s t o r se n t r i e si n t oc h i n a i t m o v e dh e r ef i v ey e a r sa h e a do fd e n g sh i s t o r i cj o u r n e yt os o u t h e mc h i n a ，t h r e ey e a r s a h e a do fm c d o n a l d se n t r y , a n da l m o s tn i n ey e a r sa f t e rt h ec h i n a se c o n o m i cr e f o r m s k f ch a se x p a n d e dn u m b e ro fr e s t a u r a n tt o1 0 0 mr e s t a u r a n ti nj u n e1 9 9 6 t h e nf o l l o wb y o p e n e d1 , 4 0 0m o r er e s t a u r a n t st h r o u g h o u tc h i n ai nn i n ey e a r sl a t e r h o wk f c d i dt h a t ? t o d a y k f ci s a tt h et o pf r o n t l i n ef o rt h es u c c e s s f u lc o m p a n yi nc h i n ai nt e r m so f r e v e n u e s ，p r o f i ta n dn u m b e ro fo u t l e t s k e n t u c k yf r i e dc h i c k e n ( k f c ) i st h ec o m p a n y , w h i c hi nt h et o po ft h ec h i n e s e r e s t a u r a n ts e r v i c ei n d u s t r y i th a st h er a p i dg r o w t hf o rt h em u l t i n a t i o n a lf a s tf o o dc h a i n s m a s t e r sd e g r e ed i s s e r t a t i o no fc h o n g q i n gu n i v e r s i t y ( m n f f c s ) i nc h i n a i t sp r o f i tw h o p p i n gg r e wt o2 6 i n2 0 1 0a n di t sc h i n ao p e r a t i n g p r o f i th a sm o r et h a nd o u b l e di nt h el a s t3y e a r st o $ 7 5 5m i l l i o n ，m a k i n gi tn u m b e r1 p r o f i t p r o d u c i n gd i v i s i o ni ny u m k f cn o w h a so v e r3 ，2 0 0k f si no v e r7 0 0c i t i e s ，w i t h $ 1 4m i l l i o na v e r a g eu n i tv o l u m e s i ta d d e d4 1 4n e wl o c a t i o n si n2 0 1 0 ( a n n u a lr e p o r t 2 0 1 0 ：5 ) y u mh a sb e c o m et h em o s ts u c c e s s f u lf o r e i g nc o m p a n yi nc h i n a ( m c g r e g o rc i t e d i nm e l l o r 2 0 1 1 ) 1 1 1 em a i n l yk f c sb u s i n e s ss t r a t e g yi ss t r a i g h t f o r w a r d g r o w i n gt h en u m b e ro f r e s t a u r a n ta sf a s ta sr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e sa l l o w e ds i n c et h e1 9 9 0 s k f cs t r u c t u r e d t h et i m i n ga n ds e q u e n c i n go fn e wm a r k e tb a s e do nt w og e n e r a lp r i n c i p l e s ：f r o me a s tt o w e s t ，f r o mh u bt oh u b ( l i u ，w ：2 0 0 8 ：3 8 ) b e s i d e st h i ss t r a t e g y , s o m ed o m i n a n ts t r a t e g i e s f o ro p e r a t i n gt h e i rb u s i n e s si nc h i n af o ri n s t a n c e ：s t r a t e g yo fs h a r i n gr e s o u r c ew i t h s i s t e r sb r a n da n db r a n d i n gs t r a t e g yw h i c hi sp a r to fi t so v e r a l ll o c a l i z a t i o ne f f o r t s b o t h o ft h e s es t r a t e g i e sc a nc r e a t es u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，w h i c hh a v ec a t a p u l t e d k f ct ot h el e a d e r s h i pp o s i t i o ni nc h i n e s em a r k e t 1 2r e s e a r c ho b j e c t i v e s c h i n ah a sb e c o m eam a j o rp l a y e ri nt h ew o r l de c o n o m y i t ss i t u a t i o no fa t t r a c t i n g f o r e i g ni n v e s t m e n th a sg r e a t l yi m p r o v e d h o w e v e r , w i t hi t ss i z ea n dh u g ea m o u n to fi t s p o p u l a t i o nh a sa l w a y sb e e ns o m e t h i n go fam y s t e r y t ot h ew e s t i nt h i sd i s s e r t a t i o n ，1w i l lm a i n l yf o c u so nt h ek e n t u c k yf r i e dc h i c k e n ，t h ea m e r i c a n b r a n d ，w h i c hi st h el a r g e s tr e s t a u r a n tc h a i ni nc h i n a a c c o r d i n gt ob r a n d i n gi sav e r y p o w e r f u lc o m p o n e n ti nb u s i n e s s a n db u i l d i n gs u c c e s s f u lb r a n d si st h eh e a r to fm a r k e t i n g m a n a g e m e n ta n ds t r a t e g y c u s t o m e rw e r ea t t r a c t e dt h e i rp r e f e r e n c eb yt h ec o m p a n y , w h o c r e a t e dt h es t r o n gb r a n d s s u c c e s s f u lb r a n db u i l d i n gi sn o to n l yq u a l i t yc o r ep r o d u c tb u t a l s ot h e i rd i f f e r e n t i a t i o n sa n dc o m b i n a t i o no fa d dv a l u e sw h i c ha u g m e n tt h ec o r ea n d o f f e rc u s t o m e r se n h a n c e db e n e f i t s h o wk f cb r a n di nc h i n aa c h i e v e di t sp o t e n t i a lb y l e tt h e i rt a r g e tc u s t o m e r sc o m p l e t e dc o n f i d e n c ei ni t sq u a l i t ya n di m a g e ? w h a ti st h ec o m p e t i t i v eb r a n dd i f f e r e n t i a t eo fk f ci nc h i n at oi t sc o m p e t i t o r si nt h e m e a n w h i l ea l s oh e l pk f ct oh a v et h es u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ? t oa n a l y z et h e m a j o rc o n t r i b u t i n gf a c t o r st h a tp u s hk f c t ob et h el e a d e r s h i pi nt h ef a s tf o o di n d u s t r yi n c h i n ai nt e r m so ft h eb r a n dp e r c e p t i o ni sc r i t i c a l b yd o i n gt h i s ，w en e e dt os t u d yt h e i r s u c c e s s f u l c o m p e t i t i v eb r a n db u i l d i n gs t r a t e g yt h a tu n i q u e i nc o m p a r i s o nw i t ht h e i r c o m p e t i t o r s a n da l s o h e l p t o c r e a t ei t ss u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e k f c s s u c c e s s f u lb a s e do ni t su n d e r s t a n d i n gt o w a r dt h ec o u n t r ya n dt h ec u l t u r e k n o w i n gt h e 2 1i n t r o d u c t i o n h o s tc u l t u r ei so n eo ft h em o s ti m p o r t a n ti s s u e sf o rg l o b a lm a r k e t i n ga n da d v e r t i s i n g t h i s s t u d yi sc r i t i c a lt oh e l pn o to n l ym u l t i n a t i o n a lf a s tf o o dc h a i n so rc a t e r i n gb u s i n e s sb u t a l s oo t h e rb u s i n e s st h a tw i l lc o m et oi n v e s ti nc h i n ai nt h ef u t u r e k e ys u c c e s sf a c t o r sc a n b eu s e da sr e f e r e n c eb yt h em n c s ，w h i c hc r i t i c a lt ol e a r na n da p p l yf o rs e t t i n gu pt h e i r o w nr i g h ta n ds u i t a b l eb r a n db u i l d i n gs t r a t e g yt oo p e r a t ei nc h i n a t oh e l pt h en e w i n v e s t o r sw h ow a n tt oc o m et oc h i n a ，t h e yc a na p p l yt h i sc a s es t u d yf o rp l a n n i n ga n d s e t t i n gb r a n db u i l d i n gs t r a t e g yi nt h e i ro w nw a yb e f o r et h e yc o m et ot h i sc o u n t r y i n c o n t r a s t ，t h i ss t u d ya l s oi su s e f u lf o rc h i n e s ei n v e s t o r sw h ow a n t sg ot oi n v e s ti na n o t h e r c o u n t r y 1 3p r o b l e md i s c u s s i o n w h e nt h ef i r m se m e r g i n gi n t on e wm a r k e ta n dn e e d st ob u i l d i n gb r a n d ，t h e ya l s o n e e dt od e c i d et h a tw h a tk i n do fs t r a t e g i ct h e yw i l lu s e a c c o r d i n gt oa l b a u me ta 1 ( 2 0 0 5 ) p o i n t e do u tt h a tf i r m ss h o u l da d o p ts t a n d a r d i z e ds t r a t e g yi ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，i tc a n h a v ea d v a n t a g ei nt e r m so fe c o n o m i e so fs c a l e o nt h eo t h e r sh a n d ，h ef u r t h e rs t a t e dt h a t c u s t o m i z es t r a t e g yc a ng a i nb e n e f i tf r o mc u s t o m e rn e e d s ；p r o m o t i o na n dd i s t r i b u t i o n m e t h o dt ob eu s e d ；c o m p e t i n gm a r k e ts t r u c t u r a l ；e c o n o m i e so fs c a l ei nd i s t r i b u t i o na n d p r o d u c t i o n ；l e g a lc o n s t r a i n t s ；o p e r a t i o n a ls t r u c t u r e s a c c o r d i n gt ol o c a l i z a t i o ns t r a t e g y b yc i a r l o n e ，l ( 2 0 0 9 ) s t a t e dt h a tf o rc o n s u m e rt h a te n g l i s hi sn o tt h e i rm o t h e rl a n g u a g e ， k e yo fr e l e v a n c yi si n f o r m a t i o ni nt h e i rl a n g u a g e a n dt h ep r o c e s si nl o c a l i z a t i o ni st o a d a p tp r o d u c t sa n ds e r v i c ei n t op a r t i c u l a rc u l t u r e ；l a n g u a g ea n dd e s k el o c a l l o o ka n d f e e l ”i nc o n c l u s i o n ；t oh a v em o r el o c a l i z e da p p r o a c h ，c a nm a k eab e n e f i tt ot h ef i r m s w h e n t h e yh a v et oe n t e ri n t on e w m a r k e t a n da c c o r d i n gt ol i u ，w ( 2 0 0 8 ：1 3 7 ) ；t h ev i c e p r e s i d e n to fy u m ! b r a n d sg r e a t e rc h i n a ，a n dam e m b e ro ft h ee x e c u t i v