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中国科学技术大学硕士论文：非服务型企业的整合服务研究 摘要 随着服务业的蓬勃发展，社会经济已经明显呈现出服务经济的特征，在这种情况 下，以有形产品生产和销售为特征的非服务型企业中单一的质量竞争手段已不能适应 新的竞争，企业只有一切以顾客为中心，加强在服务竞争方面的能力，才能获得新环 境下的竞争优势。当今的服务营销、服务管理理论主要集中于对服务业的探讨，对非 服务型企业则涉及较少。由于非服务型企业具有不同的特点，因此，如何使无形的服 务与有形的产品有效整合，最大限度地发挥服务的竞争优势，是服务理论与实务方面 一个值得探讨的问题。围绕这个问题，本文结合服务营销与管理理论，提出了非服务 型企业整合服务的观点，对整合服务的理论基础和实践研究是本文的主要内容。 在非服务型企业中，服务通过创造竞争差异性、创造内部优良的运营环境和提升 企业价值三个途径成为企业核心竞争能力的一部分。在此基础上，本文给出了整合服 务的具体定义，并详细描述了非服务型企业整合服务的动态性、系统性和整合性特征。 非服务型企业的整合服务效应表现在服务功能的拓展上，非服务型企业的整合服务的 基础是建设服务性组织文化，同时，服务整合必须遵循六大基本原则。在实践方面， 整合服务管理模型、实施步骤和优化评估模型的提出使非服务型企业整合服务研究具 有了理论与实践的统一性。 关键词：非服务型企业整合服务 主里型堂堇查查兰堕圭丝塞：斐矍墨型垒些塑鳖鱼矍墨塑窭 一 a b s t r a c t w i t ht h es e r v i c eg r o w i n gv i g o r o u s l y , s o c i a le c o n o m yh a sa l r e a d yp r e s e n t e dt h ef e a t u r e o fs e r v i c e e c o n o m yo b v i o u s l y u n d e r t h e s ec i r c u m s t a n c e s ，t ot h en o n - s e r v i c et y p e e n t e r p r i s e sw i t ht h e f e a t u r eo ft a n g i b l ep r o d u c t i o n sp r o d u c i n ga n dm a r k e t i n g ，u n i t a r y q u a l i t yc o m p e t i t i o nc a l l t f i tt h en e w c o m p e t i t i o nc i r c u m s t a n c e s ，o n l yp u t c u s t o m e ra tt h e c e n t e r , a n ds t r e n g t h e na b i l i t yo fs e r v i c e ，e n t e r p r i s e sc a l la c h i e v en e wc o m p e t i t i v ee d g e n o w a d a y s ，t h e o r i e so f s e r v i c em a r k e t i n g ，s e r v i c em a n a g e m e n tc o n c e n t r a t em o r eo ns e r v i c e ， b u tf e wo nn o n s e r v i c et y p ee n t e r p r i s e s f o rt h ed i f f e r e n c eo fn o n - s e r v i c et y p ee n t e r p r i s e s ， s oh o wt om a k et h ei n t a n g i b l es e r v i c ea n dt a n g i b l ep r o d u c t i o ni n t oe f f e c t i v ei n t e g r a t i o n ， b r i n gt h es e r v i c ec o m p e t i t i v ee d g ei n t of u l lp l a yi saq u e s t i o nw o r t hr e s e a r c h a r o u n dt h i s q u e s t i o n ，c o m b i n e w i t ht h et h e o r yo f s e r v i c em a r k e t i n ga n ds e r v i c em a n a g e m e n t ，t h i st h e s i s p u tf o r w a r dt h ev i e w p o i n to f n o n s e r v i c et y p ee n t e r p r i s e s i n t e g r a t i n gs e r v i c e ，t h er e s e a r c h o f i n t e g r a t i n gs e r v i c e st h e o r y f o u n d a t i o na n d p r a c t i c ei st h et h e s i s sm a i n c o n t e n t i nn o n s e r v i c et y p ee n t e r p r i s e s ，t h r o u g hc r e a t i n gc o m p e t i t i v ed i f f e r e n c e ，c r e a t i n gf i n e i n t e r i o rb u s i n e s sc i r c u m s t a n c e ，a n dp r o m o t i n ge n t e r p r i s e s v a l u e ，s e r v i c eb e c o m eav e r y i m p o r t a n tp a r to fe n t e r p r i s e s c o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y o nt h i sf o u n d a t i o n ，t h i st h e s i sg i v e s a s p e c i f i cd e f i n i t i o no f t h ei n t e g r a t i n gs e r v i c e ，a n dd i s c u s si t sf e a t u r eo fd y n m n i cb e h a v i o u r ， s y s t e m a t i c n e s s a n d i n t e g r a t i o n d e t a i l e d i n m yt h e s i s ，n o n - s e r v i c et y p ee n t e r p r i s e s i n t e g r a t i n gs e r v i c e se f f e c ti ss h o w e db yt h ee x t e n s i o n so f s e r v i c e sf u n c t i o n ，t h eb a s eo f i n t e g r a t i n gi sb u i l d i n gak i n do fs e r v i c eo r g a n i z a t i o nc u l t u r e ，a n di t a l s om u s tf o l l o ws i x p r i n c i p l e s o np r a c t i c e ，t h i s t h e s i s p u t f o r w a r dt h e m a n a g e m e n tm o d e l ，i m p l e m e n t p r o c e d u r ea n do p t i m i z a t i o nm o d e l o fs e r v i c ei n t e g r a t i n g ，m a k et h ei n t e g r a t i o ni n t oa u n i t y o f t h e o r ya n dp r a c t i c e k e yw o r d s ：n o n s e r v i c et y p ee n t e r p r i s e s i n t e g r a t i n gs e r v i c e 4 中国科学技术大学硕士论文：非服务型企业的整合服务研究 序言 服务营销与管理领域的最早发展主要来自予入们对诸如银行和医疗等服务业的 兴趣和研究研究动力。随着这些传统服务业的不断发展并越来越有竞争力，从而产生 了对有效的服务管理与营销的需要。然而目前象汽车、计算机和软件等制造业与新学 技术产业也已认识到进行全球竞争需要提供优质的服务。同时，这些企业也意识到它 们的大部分利润来自于服务。从通用电器到旄乐、惠普，这些几年前利润几乎大都来 自于销售产品的企业正迅速转变为服务提供商。在通用电器，首席执行官杰克韦尔奇 ( j a c kw e l c h ) 发动了一场名为“第三次革命”的运动，旨在把通用的增长率增加到 两位数。第三次革命的重点之一是推动通用电器更深入地进入服务业，这包括方方面 面，从对通用电器生产地医疗成像设备和喷气式发动机等产品的售后市场服务到金融 服务、广播、管理咨询以及其他如医疗保健和公用事业服务。 在许多行业，提供优质服务已不仅仅是一个可有可无的工作。科技的日新月异和 信息技术的飞速发展使得有形产品无论在质量、功能还是在外观方面都有趋同的趋 势，替代品也会不断涌出，激烈的市场竞争使得企业难以只通过有有形产品来获得战 略性的竞争优势。另外，顾客的需求标准更高了，他们不仅希望购买到优质的产品， 更希望获得高水平的服务。因此，服务竞争将成为企业获得竞争优势的重要途径。 相对于传统的服务业，本文将汽车、计算机和软件等制造业与新学技术产业，以 及伴随它们产生的代理销售与售后服务企业定义为非服务型企业。随着服务竞争时代 的来临，服务已经超越了服务业本身的范围，并以极快的速度在非服务型企业中拓展。 笔者以为，非服务型企业要取得竞争的优势地位，就必须要超越旧有的传统经营模式 的局限，将服务纳入其经营体系之中，并进行服务的有机整合，从而全面提升企业的 核心竞争力。本文在非服务型企业的整合服务的概念、特征、效应、基础、规则、模 型与优化评估等方面进行了初步的探讨，希望能起到抛砖引玉的作用，并引发更多的 关注。 中国科学技术大学硕士论文：非服务型企业的整合服务研究 第一章：关z f n 务的理论研究与发展趋势 在发达国家，服务已成为占据统治地位的经济活动。像美国、日本、德国、英 国和澳大利亚这样的发达国家，其劳动力的主体在从事服务业( 美国有7 0 ) ，其中 还不包括制造企业( 如波音和施乐) 提供的内部服务和外销的服务，美国的服务业所 创造的价值至少占到国内g d p 的7 6 ( 1 9 9 6 年) 。全球范围的服务贸易也在不断增 长；世界范围内的服务市场不断增大：汽车、计算机和软件等制造业与信息技术产业 也已认识到进行全球竞争需要提供优质的服务，他们的大部分利润来自于服务一切 现象都表明，服务经济已经来临。在这种态势下，国内外众多学者对服务的研究主要 是从服务业的角度来进行探讨的，内容主要集中在概念、特点、营销管理等几个个方 面，现综述如下： 一、服务的概念 什么是服务呢? 学者们从不同的角度出发，给服务所下的定义不尽相同。行为学 派认为：服务是“一种行为，一种表现，一项努力”( r a t h m e l l ，1 9 6 6 ) ，“服务是行动、 过程和表现”( v a l a r i e ，1 9 9 7 ) 。他们所强调的是服务不是实物，而是经常以实物来表 现出来的无形的行动和过程。服务营销学者则通常是从服务的性质出发加以定义： s t a n t o n 认为服务是能为消费者和工业用户带来满足的可感知但无形的活动，而北欧 学派代表人物g r o n r o o s 认为服务是一种或组具有无形性特征的活动，服务最主要 的功能是为顾客提供问题的解决方案。如果再从顾客的角度理解，服务又是“顾客通 过相关设施和服务载体所得到的显性和隐性收益的完整组合”。在i s 0 9 0 0 0 系列标准 中，服务是“为满足顾客的需要，在同顾客的接触中，供方的活动和供方活动的结果。” 不同的角度会带来不同的看法，但我们可以看出，高度抽象的概念背后有着共同点， 即：服务的对象是顾客，服务的目的是获得顾客的满足，而服务的提供者需要通过一 系列的努力活动，以其活动结果来达到这一目的。 一 二、服务的特点 一些特有的属性使服务有别于有形产品( l o v e l o e k ，1 9 9 6 ) 。相比服务概念而言， 6 中国科学技术大学硕士论文：非朋务型企业的整台服务研究 学者们对服务的特性的理解要一致的多，综合面言，服务具有以下几个特点： 1 、无形性。商品与服务之间最基本的，也是最常见的区别就是服务的无形性， 因为服务是一种绩效或行动，而不是实物，所以我们不能像感受有形商品那样来看到、 感觉或触摸到服务，因此，只有当服务发生时，顾客才能检验其质量。 2 、同时并发性。这个特点也被成为是生产与消费的同步性，即服务的产出过程 与消费过程是同步进行的。顾客就在服务的生产现场，就在服务提供者的眼前，他们 不仅是服务的消费者，也是服务的协作生产人，因而，在服务过程中，服务的供方与 顾客之间一般会相互作用，影响彼此的体验。 3 、服务的异质性。服务的异质性指的是没有两种服务是完全相同的，这是因为 服务在很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与服务提供者之间的交互作用。人 的行为表现会因人而异，因时而异，故同一服务组织、甚至是同一服务人员所通过的 服务也不尽相同。另外，服务组织也无法在其产品到达顾客之前对其不足与缺陷予以 补救。服务的异质性导致了服务组织中质量控制方面的诸多难题。 4 、易逝性。易逝性指的是服务不能被储存、转售或退回的情况。绝大多数的服 务都无法在消费之前生产与储存，服务只存在于其被产出的那个时点，它是服务供给 与需求矛盾的主要来源。 三、服务的分类研究 所有服务都不同程度地具备上述基本特征，但有些服务在某些特点方面表现基本 一致，在其他特点方面却可能有显著不同。不同的服务需要不同的营销策略和管理方 法，因此，对服务进行分类，为服务营销和管理奠定基础，是学者们服务研究中的重 要内容之一。鉴于服务的共性特点，在现有的服务分类方法中，几乎都不满足类别间 相斥( 交集为零) 的科学分类原则。目前主要的分类方法有两种： 一是基于服务领域的划分方法。这是按照具体服务内容的不同而进行划分的一种 方法，由f i s k 与t a n s u h a j 在1 9 8 5 年提出，他们将服务划分为十大类，具体为医疗保 健服务；食宿、交通与旅游服务：金融服务；专业服务；体育、艺术与娱乐服务；渠 道、物流与租赁服务；教育与研究服务；远程通讯服务：个人维修服务；政府、准政 府与非营利服务。 二是l o v e l o c k 的划分。l o v e l o c k 建议可采用6 种不同的方法对服务进行分类 7 中国科学技术大学硕士论文：菲服务型企业的整台服务研究 ( 1 9 8 3 ) 。他使用的分类标准包括服务对象、行为方法、关系模式、互动频率、定制 化程度与需求波动程度等。例如以服务对象和行为方式的不同来划分，其结果是将服 务分为四种类别。一是有形行为作用在人身上的服务，如医疗服务：二是无形行为作 用在人身上的服务，如教育服务；三是有形行为作用在物上的服务，如维修服务；四 是无形行为作用在物上的服务，如保险服务等。 四、服务营销研究 以客户为中心，重视顾客服务体验，已成为当代服务营销的主流思想。以此思想 为指导，西方的服务营销学者提出了两个服务营销的基本框架： 其一是营销组合框架。早期的营销理论几乎都由营销组合概念来驱动。在有关营 销组合的诸多观点中，最具影响力的当属“4 p s ”营销组合，其中“4 p ”分别是产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 与地点( p l a c e ) 。根据服务的特点，研 究服务营销的学者建议( b o o m s 与b i t n e r ，1 9 8 1 ) ，应在“4 p ”的基础上增加另外三 种营销因素，即参与者( p a r t i c i p a n t s ) 、有形证据( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和服务装配过 程( p r o c e s s o fs e r v i c ea s s e m b l y ) 。参与者是指卷入服务生产过程的所有人，不仅包括 顾客，而且包括员工；有形证据是指服务环境以及服务的其他有形层面：服务的装配 过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。对任何服务而言，新增加的 每一种营销因素都会影响顾客对服务的感觉，因此，意欲针对具体细分市场拓展服务 业务的组织，可根据目标顾客的特点来调整其中的一种或多种营销因素来突出自己的 服务特色。 其二是服务营销的三角形框架( 见下图) 。它表明了共同开发、促进和提供服务 三个相互关联环节的组合。三角形三个顶点的任意两点之间有三种类型的营销，即外 部、内部和互动式营销，它们是使一项服务成功而必须要进行的活动。通过外部营销， 根据顾客的期望以及提供方式，公司向顾客做出承诺；外部营销仅仅是服务营销工作 的开始，作出的承诺必须要保持下去。保持承诺，或者是互动式营销是服务营销三角 形中的第二类营销活动，而且从顾客角度看也是最关键的一项活动；服务营销的第三 种形式内部营销发生于实现承诺的过程中。为使提供者和服务系统按照作出的承 诺提供服务，他们必须具备提供服务的技艺、能力、工具和动力。也就是说，作出的 承诺必须是可实现的。 皇里型堂堡查查兰塑主迨塞! ! ! 望墨型垒些塑墼鱼壁墨竺壅一 公司 内部营销 实现承诺 供应商 互动式营销 保持承诺 外部营销 做出承诺 顾客 在这两个框架的基础上，学者们提出了许多服务模型，如服务剧场模型( g r o v ea n d f i s k ， 1 9 9 2 ) 、服务生产系统模型( g t o n r o o s ，1 9 9 0 ) 、服务质量差距模型( z e i t l l a m la n d b i t n e r 2 0 0 0 ) 等。这些模型的共同特性是：了解顾客期望与顾客感知的服务之间的差 距，以消除这种差距为目标，制定相应的营销战略和策略。 五、服务研究的发展趋势 随着社会进步和信息技术的飞速发展，服务研究也进入了一个崭新的发展时期， 在这一时期，有两种趋势是值得我们重点关注的。 其一是服务活动中互动性特征正在不断加强。基于对顾客的研究表明，顾客需求 的个性化正在成为一种明显的趋势，因而，如何使服务满足顾客个性化需求成为了服 务研究的重要内容。在这种背景下，让顾客更多地参与进来的互动式服务研究代表了 服务发展的趋势。基于i n t e m e t 技术的b 2 b ，b 2 c 模式是其典型代表。 其二是服务与技术发展的结台越来越紧密。服务战略的成功依赖于对客户、企业 自身及其外部环境的全面了解，而市场信息、竞争者信息等信息的获得与分析运用， 都与管理技术、信息技术的利用分不开，同时，新技术的出现也可能成为服务变革的 契机。鉴于技术对服务的影响，服务营销学者们对服务营销三角形框架进行了修改( 如 下图所示) 。技术使服务营销三角形转变成了一个金字塔结构，表明互动式营销产生 于顾客、服务提供商和技术( 或者是这三项的组合) ，在服务生产的真实瞬间交互作 用。正是对服务与技术的结合模式的探讨。促使了c r m 、6 管理、网络营销等一系 列具有深远影响的经营模式与方法的诞生也促使了服务研究跃上了更高的台阶。 内部营 实现承 供应商 公司 互动式营销 保持承诺 9 外部营销 做出承诺 顾客 中国科学技术大学硕士论文：非服务型企业的整合服务研究 第二章：服务是非服务型企业核心竞争力的组成部分 众多的学者对服务的各个方面进行了卓越的研究工作，然而在分析这些服务理论 时，我们可以发现，这些理论基本上都是基于对服务业的研究而得到的，对汽车、计 算机和软件等制造业与新学技术产业，以及伴随它们产生的代理销售与售后服务企业 等非服务型企业的服务则涉及较少或者是根本没有涉及。由于服务的共同特性，非服 务型企业的服务与传统服务业的服务在某些方面是相通的。但是随着社会与科学技术 的发展、竞争环境的变化，服务对非服务型企业的影响也处在一个变化发展的过程中， 对服务业服务的研究值得借鉴，但结合非服务型企业自身特点对服务加以重新定位和 研究将更具有现实意义。 第一节服务竞争环境的来临 非服务型企业之间是通过什么进行竞争的? 对这个问题的回答将有助于我们理 解非服务型企业核心竞争力的构成。传统的观念认为，有形产品是非服务型企业的主 要输出物，顾客对有形产品的功能、品质和外观等方面的认同程度决定了企业的市场 竞争能力。但随着社会和科学技术尤其是信息技术的飞速发展，这种以质量取胜的竞 争观点已经越来越不能适应新的竞争环境。这是因为： 首先，有形产品的同质化进程越来越快。有形产品的同质化指的是有形产品的功 能、质量会逐渐趋向同一的标准要求。随着科学技术水平的提高和信息技术的发展， 我们可以发现，当一件新产品问世后，市场上很快就会出现相同或类似的产品，企业 产品在功能和质量上的优势地位无法长久保持，这一点也已经成为不争之事实。 其次，顾客需求日益求精。当顾客发现可以在众多相似产品中加以细细选择时， 有形产品的功能和质量就成为了顾客最基本的需求标准。产品满足个人偏好方面的特 征，获得什么样的服务等是顾客更高的需求目标。 第三，企业的软性指标体系正迅速地成为决定胜负的关键。相对于有形产品的生 产来说t 企业随市场变化的应变能力，因满足顾客需求而产生的产品设计能力等都属 于软性指标体系。软性指标体系通过管理思想、管理模式的改变，以满足顾客需求、 中国科学技术大学硕士论文：非服务型企业的整合服务研究 赢得市场竞争为目的协调配置企业资源，是由内而外的产品支持系统，具有明显的服 务特征。在有形产品无法单纯地以质量竞争取胜、顾客需求日益求精的情况下，企业 的软性指标体系已成为决定胜负的关键。 我们可以发现，当今许多著名的非服务型企业都在不断的调整自己战略，强化自 己与客户的沟通，加强自己在产品设计方面的能力，而将产品的生产交由别人完成。 一切都已表明，在生产本身也成为一种特殊的服务时，与顾客需求紧密相连的服务竞 争已经成为非服务型企业之间的主要竞争形式。 第二节服务对非服务型企业的影响 如上节所述，服务正成为非服务型企业不可缺少的一环。但是服务是通过什么样 的方式影响着非服务型企业的竞争能力的呢? 了解这些，不仅会使我们对服务的竞争 作用机制有更深的理解，同时也为，服务的整合途径奠定了良好的基础。具体说，它 是通过下列途径成为核心竞争力的一部分的。 一、创造竞争差异性 我们从顾客和企业两个角度分析这个问题。 从顾客的角度来看，顾客在购买企业的产品时考虑什么因素呢? 首先是产品的 效用，即产品满足顾客需求方面的使用价值构成。在理性社会里，颞客不会购买没有 用途的东西。同时，社会进步已使顾客的个性化需求成为产品效用的主要内容；其次 是产品的价格，价格越低，顾客所获得的相对价值就越大；在产品同益丰富，社会进 入需方经济的情况下，顾客购买商品时的选择空间极为广阔，因此，他们还会注重卖 方提供何种服务及服务质量，即购买过程质量如何。与之相对应的是他们所付出的购 买成本的高低。购买过程质量越高，成本越低，顾客获得的价值就越大。由此，我们 可以得出顾客价值等式： 厂 厂1 l 效用 lj 过程质量 i 顾客价值等式= l - i - 4 -i i i 价格 ll顾客购买成本1 生里型差塑垄查兰堕圭堡塞! 韭壁墨型垒些箜墼鱼壁墨堑窒 对供应商而言，这个等式中的价格因素是相对固定的，因为供应商不会轻易发动 两败俱伤的价格战争。满足顾客的效用需求，提高产品提供过程的质量，降低顾客购 买成本成为供应商提高顾客价值、争夺客户的主要竞争手段。 从企业的角度来看，企业的产品应该是什么样的呢? 企业的产品可以用4 个层 次加以区分，即核心产品层次、期望产品层次、增值产品层次和潜在产品层次。核心 产品为产品的实物形态，包含产品的质量和外观等因素；期望产品为顾客对产品的标 准( 最低) 期望值，它包含着顾客对质量、外观和服务等方面的最低要求；增值产品 是在顾客的期望产品上更进一步，为顾客提供超出预期期望的服务；潜在产品是有待 于开发的顾客需求。随着顾客最低期望值的提升，企业如果长期停留在核心产品、期 望产品层次，最终必定无法获得长久的竞争优势。只有不断研究顾客需求，开发潜在 的产品和服务，增加顾客价值，才能做到处处领先一步，保持长久竞争优势。 迈卡尔波特在竞争优势中论述只有差异性才能给企业带来竞争的优势地位。 对于非服务型企业来说，当有形产品的同质化进程大大加快对，根据顾客需求进行产 品设计、提高顾客价值等服务领先措施的使用是企业适应竞争所采用的必须手段，换 句话说，服务使企业具有了竞争差异优势。 二、创造优良的内部运作环境 我们知道，传统的非服务型企业一切以产品生产为中心的。但当新世纪来临，以 顾客需求引导企业的生产已成为国际范围内竞争环境对企业的新要求。与此相对应的 是当服务竞争来临，企业的战略重心转向满足顾客需求、创造顾客价值对，就需要重 新审视企业的运作与管理了。企业如何贯彻自己的顾客战略昵? 如果在非服务型企业 中引入服务营销三角形的概念，我们就会发现，服务的观念会为非服务型企业的运作 管理带来全新的气象。首先，在产品适应顾客需求方面，产品的设计系统必须加强与 顾客的沟通，深入了解顾客需求的变化，因顾客需求的不同而进行产品的更新换代； 其次，如果生产流程中的每个环节都将下一个环节视作顾客，将外部服务营销观念导 入企业内部，将内部营销观念深入到流程中的每个环节、每个部门，那么，企业不仅 与顾客的互动性加强，企业内不同组织间的互动协调配合也会大大增强。由此可见， 服务观念对企业的内部运作也具有4 1 ：j l 的意义。 中国科学技术大学硕士论文：非服务型企业的整合服务研究 三、提升企业价值 许多企业都在致力于自身的品牌建设，争取自己的品牌效应。然而，品牌到底是 什么昵? 本人认为，品牌是顾客投给企业的选票，包含了对企业产品品质、标准与服 务方面的认同和信任，是企业价值的外在表现。在服务业中，企业提升自己的品牌效 应通常以广告为先导，然后以自己的服务直接给顾客加以检验，注重顾客的口碑效应。 在非服务型企业中，如前所述，以有形产品本身取胜的单一途径无法为企业带来长久 优势，只有有形与无形的服务产品相结合，才能为企业带来品牌上的竞争优势。对服 务的要求已成为顾客需求中不能抹去的重要组成部分，因而，以有形产品为基础，将 无形的服务融入有形产品之中，才是非服务型企业品牌战略的唯一途径。在新的竞争 形式下，运用服务，可以极大地提升企业价值。 主里型兰垫查查兰塑主丝壅! ! ! 堕墨型垒些塑鳖盒堕墨堡窭一一 第三章非服务型企业整合服务的概念与特点 如上所迷，随着全球经济一体化进程的加快，企业竞争力的内涵已呈现多元化的 发展态势。与此相伴随，那种将非服务型企业核心竞争力定位于生产优质的产品上的 传统单一经营理念已不能适应新形势的需要。企业特别是以产品生产为主导的非服务 型企业，其优势竞争力的获得依靠的已不仅仅是产品质量本身，而更多的是与产品相 一致的服务的实施。然而，大多数非服务型企业由于长期以生产为核心，对服务的理 解比较狭隘，服务的功能也局限在很小的范围内，无法形成服务竞争优势。非服务型 企业只有将服务与生产有效地整合在一起，才能最大程度地发挥服务的竞争能力，因 此，适时地提出非服务型企业整合服务的概念，对于加快我国非服务型企业经营理念 的转变，提升核心竞争力，有十分现实的意义。 非服务型企业的整合服务就是把服务的意识和宗旨作为企业生产经营管理销售 等环节的指导战略，并围绕服务整合企业活动的诸多方面，使企业形成良好、高效的 服务体系，获取员工和客户群体最大限度的满意度，促使企业良性发展，确保企业在 市场竞争中的优势地位。不难发现，该定义包含了三层含义：其一是非服务型企业服 务的目的是以服务优势赢得市场竞争；其二，实现这个目的的手段是通过服务整合建 立可行的服务体系；其三，衡量非服务型企业服务成功的指标是其员工士气、客户满 意度、市场占有率和企业效益等几个层面。应该看到，在上述定义中，建立整合的服 务体系是确保非服务型企业获得良好竞争优势的关键。因此，本人认为，在非服务型 企业的服务培育过程中，应着重把握以下三个方面的特征： 1 、动态性 服务的方式、方法及内涵是随着时代的发展特别是技术的进步而不断发生变化 的。由于与产品的开发和生产发生着紧密的联系，它更容易受到新技术发展的影响， 因此，就标准化程度而言，非服务业的服务标准处于不断的变迁之中。一种服务标准 的确立可能会因为新产品的出现以及服务对象的变更而不得不让位于一种新的服务 手段和标准。另一方面，非服务型企业的服务是经常要承受竞争的压力，这也是造成 中国科学技术大学硕士论文：非服务型企业的整合服务研究 它必须不断调整自身的重要原因之一。新技术的发展特别是互联网技术的发展所导致 的顾客对产品需求的多样化和个性化，如，顾客定做自己设计的个性化产品，这就给 服务带来新的要求，迫使企业进行服务的变革。因此，如何将服务与时代的发展、技 术的变革有机地结合起来，围绕产品结构、顾客结构以及管理结构的变迁，不断调整 服务内涵，是非服务型企业进行服务培育面l 临的重要课题。 2 、系统性 在当今的非服务型企业中，最常见的做法是设立独立的服务部门，即企业只是将 服务视作众多部门中的一种来看待，并且它只是起一种辅助作用的功能部门。其职能 定位售后服务方面。将服务功能作上述片面化理解，我们认为，在行动上，其直接后 果就是服务的功能单一化，难以形成有效的服务功能链条，从而进一步导致服务组织 不力、服务质量不高、难以使被消费者满意等弊端。 事实上。企业的服务绝不是单一的部门活动。从观念上看，它必须使服务的意识 深入到全体员工的思想中，并能够规范和约束自己的行动，处处体现出良好的服务精 神；在组织上，它必须要有强有力的管理和资源支援，需要整个企业部门的通力配合， 才能形成服务网络，发挥服务功能；在对象上，它不仅仅体现着对外部客户的服务， 同时也要考虑到内部员工的满意度。 3 、整合性 如上所述，我们之所以反对片面、孤立地理解非服务型企业之服务特点的做法， 是因为这种服务不仅具有动态性和系统性的特征，更重要的是它所要求的整合性。也 就是说，仅仅具备了服务要素互不联系的机械存在，企业并不能形成它的服务功能， 相反，其功能的发挥却取决于服务系统要素整合能力的高低。所以，从一般意义上说， 非服务型企业只有在服务机构建制合理布局并使服务意识成为全体员工的自觉共识 的基础上，真正把服务与企图目标有机地融合在一起，使之相互配合、相互促进和互 相协调，才能切实有效地提升企业的核心竞争力。 综上所述，我们认为，要达到以服务促进非服务型企业整体优势竞争力的获得， 其关键在于进行服务体系的整合。 中国科学技术大学硕士论文：非服务型企业的整合服务研究 第四章整合服务效应服务功能的拓展 在竞争日益激烈的背景下，服务理念已经超越了服务业本身而被制造业、信息技 术产业等非服务型企业所接受。然而在当今的非服务型企业中，服务的职能大多被定 位在解决产品的售后服务问题，服务的功能被囿于一个非常狭小的范围内。笔者认为， 在一切以客户为中心的服务竞争环境中，非服务型企业必须要以整合服务的态度看待 服务问题，使服务功能在企业的经营体系中发挥更重要的作用。 一、c s ( 顾客满意) 战略需要服务功靛的拓展 顾客满意战略指的是“顾客至上，让顾客满意，赢得顾客忠诚”的核心战略思想 和支持这个战略的其它细节性模式。它根植于一个浅显的道理：让顾客满意的企业是 战无不胜的。以戴尔( d e l l ) 公司为例：戴尔之所以在短短十几年问就发展成为个人 电脑市场的领导者，正是由于它成功地运用了c s 战略，逐步形成了较为完善的产品 满意、顾客满意、生产满意和组织结构满意系统，从而在竞争中尽显优势。产品满意 系统是c s 战略的核心子系统，它首先是从三个方面实施产品功能满意，一是根据不 同的细分市场研发产品，二是为顾客量身定做产品，三是根据顾客的宜接反馈改进产 品。其次，产品质量满意和价格满意是产品满意系统不可缺少的支点：顾客满意系统 的重要内容是服务系统满意，其独创的d e l lp l u s 服务项目更是成为戴尔公司高质量的 一体化解决服务方案的代表；生产满意系统利用先进的信息技术使大规模定制生产与 满足客户的个性化需求得以完美结合；而组织结构满意系统就是专门设立顾客服务部 统筹管理与顾客服务相关的一切事宜。 让顾客满意战略思想需要内外两个方面、多系统集合支持才能得到成功的运用。 从戴尔的例子中可以看出，达到顾客满意的途径必须首先要从了解顾客做起，然后才 能谈到产品满意和生产满意。顾客满意战略可以用以下流程图得到直观的表示： 中国科学技术大学硕士论文：! i i e i i t 务型企业的整合服务研究 虽然非服务型企业的顾客满意战略中，产品满意是核心系统，但服务体系在支持 这个核心的时候起n t 举足轻重的作用：由以上图示中可以看出，它已经突破了售后 服务的功能性局限，成为整个顾客满意战略维系良性循环的枢纽。笔者认为，顾客满 意战略已经成为企业发展的战略取向，在此战略中，服务被赋予了更多内容，其功能 拓展主要表现在以下几个方面： 服务功能拓展之一；在服务中寻求信息 c s 战略要求企业站在顾客的立场去研究和设计产品，尽可能的预先把顾客的“不 满意”从产品本身去除。我 f f l j i n 道，顾客需求是企业生存的根本，因此，企业总是运 用各种手段来搜集顾客对产品的需求。但是如何才能得到最准确的顾客需求信息呢? 戴尔的做法是让公司的技术工程师通过拜访重要客户、接听顾客打入的免费咨询电话 获得相关信息。笔者认为，这是企业的经常做法即由专门的部门和人员去了解顾客 信息，但根据客户服务的直接性和即时性，服务渠道完全可以开辟成信息获取的途径。 下面以沃尔玛公司为例： 沃尔玛公司最值钱的是它的收银机，他们的收银机除了用扫描器扫顾客买了什么 商品，还有几个按钮记录结帐人是男是女，多大年龄，买的是什么商品，是一个人买 还是为家人买等等。有了这些信息，沃尔玛公司在与供货商谈判时就掌握了绝对的 主动权。比如，他们会告诉宝洁公司，你们可以把今年的市场调研费拨到我们这里来 了。我们这里有最准确的第一手信息，我们会告诉你买高露洁的人和买其他产品的人 有什么不同 在种更加积极的服务心态中，提供高质量的服务是最基本的要求，在此之外， 服务人员在服务过程中，还应积极地进行信息的收集工作：顾客对产品的诉求、产品 的消费人群、顾客对竞争对手产品的了解及评价、竞争对手的产品在本地区的市场占 有情况等等都可以在服务过程中获得。这样，通过服务人员就可以将第一手的准确信 息资料反馈回来，使企业能够及时调整产品结构和战略，占领市场先机。 服务拓展功能之二：服务与营销的有机融合 服务与营销有机融合包含两个方面的内容。 一方面，销售中必须蕴涵服务的内容。许多人认为销售中的服务行为是一种促销 中国科学技术大学硕士论文：非服务型企业的整合搬务研究 _ _ _ _ _ 。_ 、。_ - _ _ - - 。- 。_ _ - 。_ _ _ _ 。- 。_ - _ 。，。1 。_ _ _ _ _ - ，“。 手段，但如果把它认为是服务意识在销售中的拓展将更具有意义。首先，c s 战略是 全方位的，企业营销组织系统具有服务的意识，会使企业的顾客战略的实施得到进一 步的加强。在服务竞争的环境中，这一点对企业来说是至关重要的。第二，建立在服 务基础上的销售更易被顾客所接受。针对不同的顾客提供不同的售前、售中服务以赢 得顾客满意，变潜在顾客为现实顾客的途径，不仅会使企业研究顾客，了解顾客，彻 底打破企业的推销思维，同时也使企业在以后的竞争中占据先机，。 另一方面，服务中也可以兼容营销功能。第一，顾客需求已经呈现出多样化和个 性化的特征，因而，如何解决大规模生产与满足个性化需求的矛盾是企业适应市场竞 争所必须考虑的问题。戴尔解决这个问题的办法是提供“d e l lp l u s ”体化方案，实 现了大规模生产与满足个性化需求的有效统一。因此，将服务纳入生产、营销体系， 不仅会突出特色服务，也使企业的产品更具竞争力。第二，在服务中加强销售。依据 2 0 8 0 原理，企业8 0 的利润来自于2 0 的顾客。而这2 0 的顾客属于企业的“老 顾客”，在非服务型企业中就是服务体系的服务对象。因此，加强服务中的销售功能， 保证客户的回头购买率，是企业不可忽视的利润增长点。 服务功能拓展之三：提升企业价值 对服务业来说，服务本身是企业的产品，也是企业的品牌。对于非服务型企业来 说，服务同样具有品牌效应，且更具有直接的影响力。例如荣事达的“红地毯”服务 就极大地提高了企业的口碑，获得了顾客的高度认可。审视服务的过程，从接触顾客、 展开服务到服务完成，企业可以问一问我们传递了什么信息，顾客又获得了什么呢? 从一定角度说，服务是一切以客户为中心，增加客户价值观念的体现，代表了企业的 精神和宗旨，因此，企业管理者一定要记住：不同的对待客户的态度、处理事务的方 式与效率，服务人员的仪表穿戴，言语举动等，会给顾客带来不同的体验，会直接影 响企业价值! 以此为认知点，对服务过程中的每个点滴都认真地做，其结果，不仅会 促使客户对服务的接受，而且会促使企业良好形象的广泛传播。 市场不是_ 成不变的，客户的忠诚度建立在对企业及其产品与服务充分了解的基 础上。因此，服务完毕后，不失时机地进行企业相关政策的宣传，不仅会加强客户对 企业的认知和认同，而且会消除客户的怀疑，使竞争对手无法插足，巩固甚至拓展自 己的市场份额。这其问，服务不是服务完了就走人，服务人员更应该是企业形象与企 中国科学技术大学硕士论文：非服务型企业的整合服务研究 业宗旨的宣传使者。 二、服务功能拓展对于企业的意义 顾客永远是企业的上帝，尤其是在卖方市场不可逆转地转向买方市场的情形下， 顾客对企业的决定作用更加明显。因此，一切以客户为中心，让顾客满意，赢得顾客 的信任，也将不可逆转地成为企业的战略之重。而服务作为赢得客户满意的重要手段， 其功能的拓展对于企业有着重要的意义。这种意义主要体现在企业的意识、资源和效 益三个方面： 1 、企业意识方面 在前面的论述中我们可以看出，服务功能拓展的本质内容是将服务与生产、营销 体系融合为一体，充分利用服务体系的特点和优势，寻求服务效益的最大化。因此它 必然会使企业的管理者与员工一起，重新认识企业的生产、销售与服务，以一种更加 积极的态度，在销售中服务、在服务中营销，从而逐渐形成企业服务意识和营销意识 的高度统一，使企业完成由纯生产类型向生产与服务兼容的新型企业的转变。这一点 对于处于以市场为导向，以质量竞争为基础、服务竞争为主要竞争手段的竞争环境的 企业来说，无疑具有非凡的意义。 2 、企业资源方面 服务功能的拓展是全方位的，它将服务功能带到了企业的各个层面。由于服务功 能的拓展，生产、销售与服务可以相互交叉，相互支援。服务部门可以成为第二销售 部门，而销售部门也隐含了服务的含义。而服务部门也可以成为第二调研部门、第二 宣传部门等等。由此可见，拓展服务功能会极大地提高企业现有资源的利用效率。同 时，在实施服务功能拓展的过程中，职能的交叉要求销售人员具有为客户服务的基本 能力，服务人员要具备一定的销售技巧，而管理者则要有更强的统筹管理能力。因此， 服务功能拓展也会极大地促进企业全员素质的提升。 9 中国科学技术大学硕士论文：非服务型企业的整合服务研究 3 、企业效益方面 同样，服务功能的拓展在促进企业的经济效益方面也具有非常重要的作用。一方 面由于服务功能的拓展减少了人力资源方面的投入；另一方面，服务功能拓展中的营 销行为，也为企业巩固客户的回头购买率，开辟第二销售榘道奠定了基础，由此面带 来的经济效益往往是立竿见影的；更为重要的是，市场信息的及时反馈不仅为企业的 产品开发指明了方向，也为企业把握市场机遇提供了可靠而真实的基础，它所带来的 后续影响是无可估量的。 同时，服务拓展能为企业形象带来切实的提高。现在大多数企业的形象宣传都放 在广告、赞助等手段上。但不应该忽视的是，虽然媒体宣传的受众是宽泛而普遍的， 但不说此种手段的成本昂贵且具有可能的负面影响，就是受众群体通过这种宣传所获 得的对于企业的认知也是模糊和间接的，更不用说完全认同。而服务功能拓展中对于 企业的宣传，则更具有针对性和实效性。 服务功能拓展应注意的问题 服务功能的拓展是一个全新的概念，要使服务功能的拓展效益最大化，企业必须 要注意解决好以下几个问题： 1 、解决好服务功能拓展的基础问题 服务拓展是服务与营销的充分融合，但仍然是各有侧重点，服务中营销行为和提 升企业价值的效果的根基在于优质的服务质量。在服务中，服务人员提供服务，客户 消费服务的时刻被学者称为“真实瞬间”，由于服务具有无形、可感知、不可分离及 不可储存的特点，因此，服务具有很大的风险一就是服务人员把握不住真实瞬间，客 户不接受服务，从而导致服务失败。而在服务失败的情况下，客户连最基本的满意都 达不到，更不用说接受你的销售、建议与宣传活动了。因此，维持与客户的良好关系， 提供高质量的服务，是服务功能拓展的基础。 2 、做好服务功能拓展的协调管理工作 当服务拓展成为企业服务的新