（管理科学与工程专业论文）银行卡网络价格结构与刷卡消费关联模型研究.pdf

大连理工大学博士学位论文 摘要 银行卡网络价格结构与刷卡消费的关联问题至今仍是电子支付领域亟待解决的关 键性难题之一，其难点在于基于间接网络外部性的双边市场定价方法，以及刷卡消费与 价格结构的动态交互作用机理的研究；其核心是要通过协调价格结构与刷卡消费，在网 络系统层面实现银行卡网络的长期整体发展。这种结果能否实现，归根结底取决于银行 卡网络定价过程中发卡行和消费者之间的价格与收单行和商户之间的价格的结构是否 有利于增强银行卡网络系统内部的正反馈效应。 本文针对银行卡网络价格结构与刷卡消费的关联模型展开研究，基于服务设计与管 理理论、价格理论和消费者行为理论，引入双边市场理论、组合决策方法和系统动力学 方法，建立银行卡网络价格结构与刷卡消费的组合决策模型和关联仿真模型，并进行模 型的应用研究，为揭示银行卡网络价格结构与刷卡消费的关联规律提供系统而有效的方 法。主要研究内容如下： f 1 1 银行卡网络价格结构与刷卡消费关联模型构建的基础理论研究。分析银行卡网 络系统的结构特征及其复杂性，界定价格结构的内涵并分析价格结构非中性的条件及其 影响因素，界定刷卡消费的组合产品属性及其形成条件，搭建模型构建的理论平台。 但) 银行卡网络价格结构与刷卡消费组合决策模型研究。通过系统分解建立消费者 持卡消费决策模型、商户接受刷卡消费的决策模型和三种不同目标条件下价格结构决策 模型；将上述子模型通过组合决策的思想进行组合，构建以揭示价格结构和刷卡消费静 态关联为主线的组合决策模型，并通过加入扰动因子、采用双适应值比较和保留部分接 近边界的不可行解改进粒子群算法，解决模型的求解难题。 f 3 1 银行卡网络价格结构与刷卡消费关联的仿真模型研究。选择描述网络运营商、 发卡行、收单行、消费者和商户行为的状态变量与速率变量，建立系统动力学仿真模型 进行仿真实验，研究刷卡消费与价格结构的动态交互关联机理。 ( 4 1 银行卡网络价格结构与刷卡消费关联模型的应用研究。针对中国银联网络价格 结构与刷卡消费的特点，研究组合决策模型及仿真模型的应用方法，分析模型的应用结 果，为中国银联网络的整体发展提供相应的策略。 本项研究为解决刷卡消费定价这个制约银行卡网络发展的瓶颈问题作出了有益的 探索，形成了有特色的研究方法，拓宽了双边市场理论的应用领域，提高了服务管理理 论解决动态问题的能力，在电子商务和支付管理领域具有广阔的应用前景。 关键词：银行卡网络；价格结构；刷卡消费；组合决策模型；仿真模型 黄晓艳：银行卡网络价格结构与刷卡消费关联模型研究 r e s e a r c ho nac o r r e l a t i o nm o d e lf o rab a n k c a r dn e t w o r k s p r i c es t r u c t u r ea n db a n k c a r dc o n s u m p t i o n a b s t r a c t t h ec o r r e l a t i o np r o b l e mb e t w e e nt h ep r i c es t r u c t u r ea n db a n k c a r dt o n s u r e p t i o ni s b e c o m i n gav e r yi m p o r t a n tt h e o r e t i c a li s s u ei nt h ef i e l do fe l e c t r o n i cp a y m e n t s 喇sr e s e a r c h d e a l sw i t hd i 伍c u l tp o i n t si nt h et w o s i d e dp r i c i n gm e t h o db a s e do ni n d i r e c tn e t w o r k e x t e m a l i t i e s a n d 也eu n d e r s t a n d i n ga b o u tt h ed y n a m i cc o r r e l a t i o nb e t w e e nt h ep r i c es t r u c t u r e a n dh a n k c a r dc o n s u m p t i o n 1 1 l ec o r ep u r p o s eo ft h er e s e a r c hi st or e a l i z et h el o n g - t e r mw h o l e d e v e l o p m e n to ft h en e t w o r k sb yc o o r d i n a t i n gt h ep r i c es t r u c t u r ea n db a n k c a r dc o n s u m p t i o n w h e t h e rt h i sp u r p o s ec a r tb er e a l i z e dd e p e n d su l t i m a t e l yo nw h e t h e rt h et w o - s i d e dp r i c e s t r u c t u r ep u s h e st h ep o s i t i v ef e e d b a c ke f f e c t so f t h en e t w o r ks y s t e m i no r d e rt om l t k et h ec o r r e l a t i o nr u l e sk n o w n , ac o m p o u n dd e c i s i o nm o d e la n da c o r r e l a t i o ns i m u l a t i o nm o d e la r ec o n s t r u c t e d i n t r o d u c i n gt h et w o s i d e dm a r k e tt h e o r y , g e n e r a lc o m p o u n dd e c i s i o nm e t h o d ，a n ds y s t e m sd y n a m i c s b a s e do ns e r v i c ed e s i g na n d m a n a g e m e n tt h e o r y ；, p r i c i n gt h e o r y , a n dc o n s u m e rb e h a v i o rt h e o r y , t h em o d e l sa r ea p p l i e dt o e x a m i n et h e i rv a l i d i t y t h em a i nc o n t e n t sa r ea sf o l l o w s ： n1r e s e a r c ho nt h ef i m d a m e n t a lt h e o r i e sw h i c ha r et h eb a s i so ft h em o d e l sc o n s t r u c t e d n 蛇s t r u c t u r a lc h a r a c t e d s t c sa n dt h ec o m p l e x i t yo ft h eb a n k c a r dn e t w o r k sa r cf i r s ta n a l y z e d t h e nt h ep r i c es t r u c t u r ei sd e f i n e d t h en o n - n e u t r a lc o n d i t i o n so f 也ep r i c es t r u c t u r ea r e d i s c u s s a d ，a n dt h ef a c t o r sa f f e c t i n gt h ep r i c es t r u c t i l r ea r er e s e a r c h e d m o r e o v e r , t h eb a n k c a r d c o n s u m p t i o ni sd e f i n e da sak i n do fc o m p o u n ds e r v i c ep r o d u c ta n di t sf o r m a t i v ec o n d i t i o n s a r ed e e p l ya n a l y z e dt oe s t a b l i s hat h e o m t i c a lp l a t f o r mf o rt h em o d e lc o n s t r u c t i o n 佗1r e s e a r c ho nt h ec o m p o u n dd e c i s i o nm o d e lo ft h ep r i c es t r u c t u r ea n db a n k c a r d c o n s u m p t i o n t h r e es u b - m o d e l so ft h ec o n s u m e r s c a r d h o l d i n gc o n s u m p t i o nd e c i s i o n , t h e m e r c h a n t s a c e e d t a n c eo fb a n k c a r dc o n s u m p t i o nd e c i s i o n a n dt h ec o m p o u n dd e c i s i o no ft h e s e r v i c es u b s y s t e m sp r i c es t r u c t u r e ( t h el a s tf o rt h r e ed i f f e r e n tp u r p o s e s ) a r ec o n s t r u c t e df i r s t b yd i v i d i n gt h en e t w o r ks y s t e r ni n t ot w op a r t s t h e n ac o m p o u n dd e c i s i o nm o d e li s c o n s t r u c t e du s i n gt h em a i nl i n eo ft h es t a t i cc o r r e l a t i o np r o b l e mb e t w e e nt h ep r i c es t r u c t u r e a n db a n k c a r dc o n s u m p t i o n f i n a l l y , a ni m p r o v e dp a r t i c l es w a r mo p t i m i z a t i o na l g o r i t h m g i v e st h eo p t i m a ls o l u t i o nb ya d d i n gad i s t u r b e df a c t o r , a d o p t i n gd o u b l ef i t n e s sv a l u ea n d k e e p i n gs o m eu n s u i t a b l es o l u t i o n sn e a r 山eb o u n d a r y ( 3 、r e s e a r c ho nt h es i m u l a t i o nm o d e lo ft h ep r i c es t r u c t u r ea n db a n k c a r dc o n s u m p t i o n c o r r e l a t i o n t h el e v e lv a r i a b l e sa n dt h ef l o wv a r i a b l e sa r ec h o s e nt od e s c r i b e 也eb e h a v i o r so f 大连理工大学博士学位论文 t h en e t w o r ko p e r a t o r , t h ei s s u e r , t h ea c q t f i r e r , t h ec o i s u n l c r s ，a n dt h em e r c h a n t s t h e nt h e s y s t e md y n a m i c sm o d e li s c o n s t r u c t e da n da n a l y z e d f u r t h e r , t h ed y n a m i cc o r r e l a t i o n m e c h a n i s mi sr e s e a r c h e db yt h em o d e lc o n s t r u c t e d 嵇) r e s e a r c ho i lt h ea p p l i c a t i o no ft h ec o r r e l a t i o nm o d e l s t or e s o l v et h r e ei m p o r t a n t i s s u e so ft h ec h i n au n i o n p a yn e t w o r k ，t h ec o m p o u n dd e c i s i o nm o d e la n dt h es i m u l a t i o n m o d e la r er e s e a r c h e da n da p p l i e d t h er e s u l t so ft h ea p p l i c a t i o n sg i v es o m ec o u n t e r m e a s u r e s a n ds u g g e s t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n to f t h ec h i n au n i o n p a yn e t w o r k 强i sp a p e rc o n t r i b u t e sb ye x p l o r i n gt h e b o t t l e n e c kp r o b l e mo f t h eb a n k c a r dc o n s u m p t i o n p r i c i n g ( w h i c hc o n s t r a i n st h ed e v e l o p m e n to ft h eb a n k c a r dn e t w o r k s ) b yf o r m i n gan e w r e s e a r c hm e t h o d , b yw i d e n i n gt h ea p p l i c a t i o nf i e l d so ft h et w o s i d e dm a r k e tt h e o r y , b y i m p r o v i n gt h ec a p a b i t i t yo ft h es e r v i c em a n a g e m e n tt h e o r yt os o l v et h ed y n a m i cp r o b l e m s t h er e s e a r c hw i l lh a v eb r i l l i a n tf u t u r ea p p l i c a t i o n si nt h ef i e l d so fe l e c t r o n i cc o 藏辩憨l ea n d p a y m e n tm a n a g e m e n t k e y w o r d s ：b a n k e a r dn e t w o r k ；p r i c es t r u c t u r e ；b a n k e a r dc o n s u m p t i o n ；c o m p o u n d d e e i s i o nr o o d e l ；s i m n l a t i o nr o o d e l 独创性说明 作者郑重声明：本博士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名： 大连理工大学博士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名 导师签名 大连理工大学博士学位论文 1 绪论 1 1 问题的提出 银行卡产业是一个传统金融业务与现代信息技术有机结合的新兴产业，在国际上已 经发展成为一个庞大的体系，并且保持高速增长。根据国际清算银行的数据，1 9 9 8 年美 国消费者刷卡消费为1 万亿美元，2 0 0 3 年已经达到1 8 7 8 万亿美元，银行卡交易在5 年 内增长了1 倍f 】。中国银行卡发行较晚，但目前银行卡已发展成为一个重要的、相对独 立的产业。 银行卡产业的发展离不开经营银行卡的组织及其网络的发展：维萨卡( v i s a ) 国际 组织和万事达卡( m a s t e r c a r d ) 国际组织是目前世界上最大的两个银行卡国际组织，分 别在2 0 0 多个国家和地区有2 2 ，0 0 0 多个会员机构，经营的网络覆盖全球；美国运通公司 ( a m e r i c a ne x p r e s s ) 和发现公司( d i s c o v e rc o m p a n y ) 是全球银行卡领域中独立经营银 行卡业务规模最大的两个跨国公司；日本j c b 公司是唯一独立于美国银行卡体系的银行 卡集团；美国大莱银行卡公司( d i n e r s c l u b i n t e r n a t i o n a l ) 已经成为世界著名的银行卡国 际组织。中国政府也敏锐地意识到银行卡对经济增长和银行竞争力的巨大影响，早在 1 9 9 3 年即在全国范围内开展了“金卡工程”，2 0 0 2 年中国银联的成立更昭示着中国银 行卡产业进入了发展的快车道。 银行卡的诱人发展前景引起了学术界和世界各国政府的高度重视，学术界开始研究 银行卡市场的经济行为，政府官员则开始关注银行卡市场发展的政策效应【2 】。通过分析 英国、西班牙、加拿大、美国、澳大利亚和中国六个国家的银行卡市场，可以看出：尽 管银行卡在各国发展并不平衡，但是各国银行卡交易额均出现大幅度增长( 见图1 1 ) ； 各国在交换费( 即为商户提供支付结算服务的收单行向发卡行支付的费用，通常按照刷 卡消费金额的一定比例支付) 及其设定规则方面具有一些共性特征，但也存在着不同程 度的争论，同时，随着银行卡交易额占整个商品交易额比重的上升，银行卡市场正在经 历着动态的变化( 见表1 1 ) 。 在银行卡的经营组织和各国政府努力推动银行卡发展的同时，各国商业银行也将银 行卡业务列为主要的发展目标。银行卡不仅可以增加发卡行的产品种类，提高经营效益， 而且可以提高特约商户竞争能力和商品销售量，同时还可以免除持卡人大量使用现金的 不便。持卡人利用信用卡透支功能，还可解决临时性资金不足，可谓“一卡多利”。在 世界发达国家，以银行卡为基础的结算收益占银行总收益的比例越来越大。目前，花旗 银行8 0 的利润来自个人业务，而个人业务利润的6 0 来自银行卡业务【3 】。 黄晓艳：银行卡网络价格结构与刷卡消费关联模型研究 英国 1 9 9 51 9 9 92 0 0 3 加拿大 西班牙 1 9 9 8 美国 1 9 9 51 9 9 92 0 0 31 9 9 5 1 9 9 92 0 0 3 澳大利亚 中国 1 0 0 s 图1 1 部分国家非现金交易份额比较 f i g u r e1 1c o m p a r i s o nr e s e a r c ho nn o n - c a s hp a y m e n ts h a r e so f t h es e l e c t e dc o u n t r i e s 数据来源：国际清算银行( 1 9 9 6 - 2 0 0 5 ) ，欧洲中央银行( 1 9 9 5 - 2 0 0 4 ) ，世界t 鼹 y ( 2 0 0 3 ) ，美国联邦储备委 员会( 1 9 9 6 2 0 0 3 ) 。 与其他国家相比，中国银行卡的研究和应用相对较晚，虽然几乎所有的商业银行都 已经行动起来，推出各种银行卡业务，但是从收益结构来看，目前中国银行业9 0 以上 的利润仍来源于传统业务，即使在只占1 0 的中间业务收入中，银行卡业务带来的收益 占比也很低。同时，在“刷卡”已成为一种时尚的背景下，中国银行卡的发卡量与刷卡 娜帆础雠姚慨狲莩戛慨吨咣菩|耋m锚黜榔啪溉m帆 啡薯|涨|曼黜僦耋暑耄言腓瞄蓄|咻粥瞄涨栅謇耄蚺帆 薹|瞄瑚瞄藿|螂瓢螂螂帆 慨螂咣懈删啪螂|毫耄言帆 大连理工大学博士学位论文 消费额之间表现得极不协调。有数据鼹示：截至2 0 0 5 年第一攀度末，中国商她银行累 计发卡量达到8 2 7 亿张，其中信用卡仅达到3 3 0 8 万张；人民币卡交易额中檬款交易额 遮4 4 ，7 7 3 亿元，取款交翳颓达4 3 ，2 5 1 亿元，两消费众颧仅为l ，8 5 1 亿元，在憨交曩金额 中占篦仗为1 6 6 n 。 银行卡的使用提高了整个支付系统的效率，但同时银行卡支付过程中非逡明、无效 率的价格安排也引发了大孱对银行卡网络价格结构的置疑：在美国市场上，出现了两起 赞对v i s a 辫甄组织窝m a s t e r c a r dn 醛缝织瓣爱鎏凝寨，美藿霹法帮对双联麓彝奄莛诱戳 及w a l - m a r t 联合众多零僚商户对商户折扣费的起诉f 5 j ；欧盟也对银行卡市场上交换费和 其它价格政策进行了调畿；而在中国，既出现了众人瞩目的商户抵制用卡的现象，又因 为银行向持卡人征收年赞弓l 起了轩然大波。 现实滔戆鹣密现雩 怒了理论葬靛麓这关注，发卡行与牧单行乏闻酌交换赞鸟徐格结 构之间的关系成为研究的热点。有些学者认为网络间缺乏竞争鼹价格结构不合理的原 因，消费者消费意愿不足制约了刷卡消费，收单行对商户定价过高导致商户掇绝刷卡消 费，镶嚣专傻建率 聂下锭餐撩专人褒鬟要交纳年费融裂发卡露搀瓢退专强1 1 7 1 ；蠢些学者 则认为这些阔题之间具肖密切的关系，其中每一个凝体问题的背籍都蕴含着复杂的系统 问题【8 1 1 9 1 。送些研究成果为本文研究奠定了重要的理论基础，然而现有研究更侧重单个 主体的定价决策，不能协调多主体的刹溢关系、不熊实现价格与嚣求的双向重动，缺乏 耩卡港费缮故筠其落实臻途径戮及写徐穰结稳葙关联懿蠹在稳强懿深天疆究，鬻两难黻 形成具有实用价值的研究成果。 事实上，银行卡网络价格结构安排难题很大程度上来源于价格结构与刷卡消费关系 模糖，嚣勰决二者关系横躜款难点在予：其一，绘戆缭搀是多耱份磅戆缀合，穰卡瀵费 是网络系统内部多主体、多阶段决策产生的组合产晶，组合价格与组合产品的关联问题 本身是涉及多个主体、多种关系的复杂问题；其二，银行卡网络鼠有典型的多主体双边 特征。在银行卡网络系统内部，发卡行、收单行和网络运营商的共同服务对象不是单一 类型魏需隶主 搴，蠢惫聚了持卡滂费鬈鞫滚行卡受联囊户疆静类溅，这两类嚣求主体静 互补性交翁行为直接影响网络定价，进而影响刷卡消费的决策1 1 。】。其三，银行卡网络价 格结构是其与刷卡消费动态交互作用的结果，因此，单向静态地研究银行卡网络价格结 梅决定尉卡溺费，焉忽略瓣卡溃费对馀穆结梅递惫凌态影暖必将零致不台理懿终谂。 园越，本研究在国家稳然科学基金漂点项舀“电子商务环境下管理理论与方法研究” 的资助之下，针对银行卡网络价格结构与刷卡消费的关联模型展开研究。基于服务设计 与管理理论、价格理论和消费者行为理论，引入双边市场理论、缀会决策方法釉系统动 力学方法，撵汞瀵费者与囊户之藕戆互耱往翥求蠢发卡彳亍、牧攀行葶器瓣终运营巍定贫翁 黄晓艳：银行卡网络价格结构与刷卡消费关联模型研究 关联机制，建立银行卡网络价格结构与刷卡消费关联的组合决策模型和双向关联仿真模 型，并进行模型的应用研究。 表1 1 部分国家银行卡网络比较研究 t a b l e1 1c o m p a r i s o nr e s e a r c ho nt h eb a n k c a r dn e t w o r k so f t h es e l e c t e dc o u n t r i e s 国 网络 交换费价格结构 是否适用 最新商户 非歧视性 备注 家 名称 设定主体 动向收费 持卡人收费 价格规则 m c 1 m c 交换费导致价格过 英 v i s a 网络会员 年费为0 并高，将就新的交换费进行 国 a m e x 集中设定 下降稳定 可因用卡得 否 讨论。 d i n e r s 到一定优惠2 卡费按交易额一定比例 j c b 支付。 m c 银行、网络 1 ，1 9 9 9 年多方协商后交换 西 v i s a 运营商、商 贷记卡提高 费下降，2 0 0 5 年开始进一 班 户和政府 下降下降 借记卡下降 是 步下调。 牙 a m e x 代理机构2 商户和消费者对交换费 d i n e p s 协商确定的透明度不满意。 加 m c 1 m c 和v i s a 实行“双联 拿 v i s a网络会员制”。 大 a m e x 集中设定 提高 提高稳定是 2 卡费按交易额一定比例 d i n e m 支付。 m c 贷记贷记 v i s a卡提卡提 1 商户对交换费水平不 美 a m e x 网络会员高 高 年费下降满意。 国 d i n e r s 集中设定借记借记优惠增加 是 2 按交易额确定交换费 d i s c o v e r 卡下 卡下 水平。 j c r 降 b 墨 澳 m c 在相关制 1 管理当局规定降低交换 大 v i s a 度限定范 年费提高， 费水平，取消非歧视性价 利 a m e x 围内由网 下降下降 优惠下降 否 格规则。 亚 d i n e r s 络会员集 2 交易量由会员制网络向 j c r 中设定 独立经营网络转移。 1 商户对价格水平不满意。 丧国银 在相关制2 持卡人对银行卡收费反 m c 度限定范 开始收取 映强烈。 由 v i s a 围内由网 稳定稳定 年费 是 3 管理当局2 0 0 5 年公布 国 a m e x 络会员集 关于促进银行卡产业发 d i n e r s中设定 展的若干意见，提出了 j c b财税支持政策。 备注：1 ) 为表述方便，用m c 表示万事达卡网络；v i s a 表示维萨卡网络；a m e x 表示运通网络；d i n e r s 表示大莱卡网络；d i s c o v e r 表示发现卡网络。 2 ) 虚线上面的网络是会员制网络，虚线下面的网络是独立经营网络。此外，由于本文研究银 行 的消费功能，未对贷记卡与借记卡进行具体细分。 4 大连理工大学博士学位论文 本项研究的意义集中体现在以下两方面： 一方面，本研究是电子支付与服务管理理论、价格理论、双边市场理论等的交叉与 渗透，是为解决银行卡网络定价这一热点与难点问题进行的有益探索，形成了有特色的 研究方法。通过把双边市场理论、复杂性理论以及系统分析方法引入各主体分散决策及 联合决策问题的分析，把价格结构与刷卡消费的关联规律作为研究的重要内容，把服务 管理理论的核心原理应用于研究的规划与设计，并通过系统动力学方法进行系统仿真， 拓宽了双边市场理论的应用领域，提高了服务管理理论解决动态问题的自适应能力。 另一方面，基于对银行卡网络构成要素的深刻分析，界定了银行卡网络价格结构的 内涵，提出刷卡消费是一种组合服务产品，建立了银行卡网络价格结构与刷卡消费的分 散决策模型、组合决策模型和关联的仿真模型，弥补了将刷卡消费定义为单个主体决策 行为的不足，为银行卡支付网络的系统分析提供了有价值的方法，为解决银行卡产业发 展的瓶颈问题刷卡消费价格的科学性和合理性问题作出有益的探索，对促进中国银 行卡市场的繁荣具有重要意义，可以为中国银联和商业银行合理定价提供方法指导，为 政府部门制定相关政策提供决策依据。 1 2 国内外相关研究进展 银行卡网络价格结构与刷卡消费之间具有错综复杂的关系。从内容上看，国内外相 关研究主要集中在四个方面：一是服务产品设计的研究，这部分研究成果为本文论证刷 卡消费是网络运营商、发卡行和收单行向消费者和商户提供的一种组合服务产品提供理 论依据；二是双边市场的理论研究，该领域的研究成果对于研究银行卡网络的双边市场 特征具有基础性作用；三是银行卡网络价格的相关研究，即如何针对不同的定价目标， 设定发卡行和收单行之间交换费和使用非歧视价格规则，使价格结构与经营目标相协 调；四是有关刷卡消费的研究，即通过消费者与商家的互补行为研究刷卡消费形成和增 长的条件。这四方面文献并不是完全独立的，但本文将逐一进行综述。 1 2 1 服务产品设计的研究进展 服务产品设计属于服务运营管理( s e r v i c eo p e r a t i o n m a n a g e m e n t ) 的范畴。近年来， 服务运营管理得到了学术界的普遍关注( s h o s t a e k1 9 8 4 ，c o o k1 9 9 9 ，b u z a c o t t 2 0 0 0 ) ，已 经形成一个独立的管理学学科分支，它不同于面向制造业的生产运营管理，具有独特的 研究方法体系【1 2 】 1 3 】。相关的研究经历了上个世纪4 0 年代工业革命后的服务经济时代； 6 0 年代的制造业服务产业时代：7 0 年代服务注重客户因素、社会学、服务过程设计、 服务不同于其他产品的自有属性等方面的研究；8 0 年代进行面向营销的服务策略的研 究；9 0 年代进行运作管理和服务过程设计的研究。 黄晓艳：银行卡网络价格结构与刷卡消费关联模型研究 具体的服务定义和服务属性设计的研究经历了较长的过程。1 9 6 0 年美国营销协会 ( t h e a m e r i c a n m a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 关于服务的定义是：服务是伴随着产品销售的、 提供给顾客的服务活动，列举了酒店、电力、运输、维修等服务行业。1 9 7 2 年美国政府 工业标准分类( u s g o v e r n m e n ts t a n d a r di n d u s t r i a lc l a s s i f i c a t i o n ) 增列了健康、法律、 工程、教育等专业服务行业。严格地讲，这些都不是一个完整和系统的定义，本质上是 罗列和枚举式的定义。现在比较认同的是q u i n n ( 1 9 8 7 ) 的定义：服务是具有以下特征的 所有经济活动，其输出不是物理有形的产品，消费与生产同时进行，具有附加值，例如 方便、愉悦、及时、舒适、健康等1 14 】。由这一定义展开，关于服务不同于物质产品的本 质属性的发掘和总结工作有了比较系统的概括( m e n e r s2 0 0 3 ) 。一般认为服务与物质产 品的区别，即服务的本质属性包括：服务是无形的，而物质产品是有形的；服务的生产 和消费是同时发生的；服务要求提供者和客户共同参与服务过程( 生产与消费，设计与 执行) ；服务是不能储藏的；客户的参与导致服务的多样性【15 1 。服务的这些特征使得服 务管理不能照搬生产管理的理论和方法，而更具有挑战性。由此可以得出：刷卡消费具 有上述属性，本文将其定义为服务产品是合理的。 服务分类设计也是服务管理中极为重要的研究内容，不同的服务领域具有不同的研 究特点和管理方法。最初的服务分类设计基于市场营销学中的客户接触方法( c h a s e 1 9 7 8 ) 【。最有影响的服务分类是s c h m e n n e r ( 1 9 8 6 ) 提出的二维服务类型矩阵，从劳动密 集程度、服务顾客化程度这两个维度，将服务分为四种：大规模服务( m a s ss e r v i c e ， 高劳动密集和低顾客化服务，如零售业和学校) 、服务工厂( s e r v i c ef a c t o r i e s ，低劳动 密集和低顾客化服务，如航空公司和旅馆) 、服务车间( s e r v i c es h o p s ，低劳动密集和 高顾客化服务，如医院和汽车维修) 、专业服务( p r o f e s s i o n a ls e r v i c e s ，高劳动密集和 高顾客化服务，如律师和医生) 1 7 o 据此，可以得出银行卡网络属于大规模服务的类别。 在服务分类设计方法方面，s c h m e n n e r ( 1 9 8 6 ) 提出的二维分类法为随后的众多学者 所接受。s h o s t a k ( 1 9 8 7 ) 认为服务即是一个过程，她用服务提供系统的复杂度( c o m p l e x i t y ) 和服务可选择度( d i v e r g e n c e ) 来描述服务过程的特点【1 8 j 。w e m m e r l o v ( 1 9 9 0 ) 的分类维 度是服务标准、客户化程度、客户接触程度。其他的分类维度有销售机遇、服务效率、 技术程度、客户主导程度等 19 1 。这将为本文分析刷卡消费的形成过程及条件具有重要的 指导意义，但是由于刷卡消费是个性化服务产品，仍需进一步从提供刷卡消费的银行卡 网络系统复杂度和消费者与商户对刷卡消费的决策分析来得出具体结论。 此外，由于服务产品属性和分类与服务产品的设计过程密切相关，因此，有必要探 讨服务管理的两个核心问题是完整服务( s e r v i c ep a c k a g e ) 设计和服务提供系统( s e r v i c e d e l i v e r ys y s t e m ) 的设计。r o t h ( 2 0 0 3 ) 提出完整服务的核心要素包括五个部分：支撑 大连理工大学博士学位论文 环境与资源( s u p p o r t i n gf a c i l i t y ) 是服务执行过程中在时间上和空间上的所有环境资源 的总和，其中部分可以是服务提供商的白有服务资源；服务使用资源( f a c i l i t a t i n g g o o d s ) 是服务提供和消费双方为执行服务所提供和购买的商品、材料等资源；信息 资源( f a c i l i t a t i n gi n f o r m a t i o n ) 是指支持服务运行的信息系统资源；主要服务内涵 ( e x p l i c i ts e r v i c e s ) 是客户容易感知的显性服务特征和内容；附加服务内涵( i m p l i c i t s e r v i c e s ) 是客户接受服务过程中在心理或感觉上满意的各个方面【2 0 。s h o s t a k ( 1 9 8 7 ) 也 对完整服务的设计进行了深入的研究，强调要将完整服务设计和服务提供系统设计看成 个有机的整体【1 8 1 。而服务提供系统的设计有两种典型的方法：前台( f r o n to f f i c e ) 方 法和后台方法( b a c ko f f i c e ) 。前台方法是指服务提供者通过与客户的交互共同完成服 务提供系统的设计，注重满足客户的要求；后台方法是指服务提供者独立完成服务提供 服务系统的设计。 上述服务设计理论与方法为本文将刷卡消费设计为服务产品提供了基本思路，但 是，由于上述研究没有考虑服务产品供给系统中各主体的动态相互作用，也没有考虑系 统设计中的多主体协调问题，而刷卡消费的形成是多个主体动态相互作用的结果，因此， 需要研究服务组合和动态形成过程的理论与方法，这是目前服务研究中的盲点。在这一 点上，本文研究成果将丰富现有的服务设计与管理理论。 1 2 2 双边市场理论的研究进展 将银行卡网络区别于传统上下游企业构成网络的突出特点在于银行卡网络具有典 型的双边性，因此双边市场理论具有重要的参考价值。从目前掌握的文献来看，双边市 场理论仍是一个新兴的研究课题，适用于各种具有双边市场特征的抽象而具有普遍适用 性的理论尚未形成；针对具体产业的研究正在探索之中，体现为在双边市场基本理论及 其在相关产业中的应用方面取得了一定的研究成果。 其一，双边市场的思考来源于网络外部性的研究。网络外部性是西方产业组织学者 在2 0 世纪8 0 年代中期提出来的一个概念，反映了消费者拥有某一产品的收益会随着拥 有该产品的其他消费者数量的增加而增加，描述了特定消费行为方面的“互补性”【2 ”。 k a t z 和s h a p k o ( 1 9 8 5 ) 将网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络 外部性是指通过消费相同产品的市场主体的数量所导致的直接效果；间接网络外部性则 是指随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品的数量增多、价格降低而产生的 价值【捌。由于网络外部性所带来的正反馈对高技术产业的发展至关重要，因此，对于网 络外部性的研究渐渐成为一个比较热门的课题。然而，网络外部性的早期研究大部分将 终端用户作为一个整体看待 2 3 j ，事实上，相当一部分具有网络外部性的市场面对的是两 黄晓艳：银行卡网络价格结构与刷卡消费关联模型研究 个甚至更多个不同的用户群体。比如在刷卡消费时，银行面对的是消费者和商户这两个 用户群体，他们之间的互补性交易行为决定了最终的刷卡消费额，银行必须同时考虑市 场两边的利益，既要大力营销消费者群体，同时又要吸引更多的商户加入自己的支付系 统，因此，从直接网络外部性角度进行研究已不能得出满意的结论，将间接网络外部性 与双边市场理论相结合来分析银行卡网络各主体之间的关系，建立刷卡消费需求模型成 为本文创新点之一。 其二，双边市场理论已成为产业组织理论中的一个新兴课题。j e a n c h a r l e sr o c h e t 和j e a nt i r o l e ( 2 0 0 4 ) 考察了房地产中介、个人电脑操作系统等行业的交易特点，认为许 多具有网络外部性的市场都具有如下特性：包含两个不同的部分，它们的最终收益来自 于它们通过一个公共平台的交易，并将由两个或多个具有网络外部性的部分组成的市场 称为“双边市场”和“多边市场”凹】。通过双边市场与传统市场的比较得出：传统市场 中只有买卖双方，所有产品面对的是同一个消费者群体，不同产品之间产生的外部性会 被终端用户内部化：双边市场中则至少有一个卖方，不同的产品面对的是不同的消费者 群体，市场两边的相互作用造成了很强的互补性，但是由此而来的外部性并不会被终端 用户内部化。因此，虽然m a s o n ( 1 9 3 9 ) 和b a i n ( 1 9 5 6 ) 题为“价格与生产策略”的研究指 出产业组织学的研究范围不包括金融企业【2 5 】 拘，但是考虑双边市场理论的特点，以及“新 产业组织理论”着重研究特定行业并建立有关企业行为模型【2 1 的特色，本文仍将引入双 边市场理论，与金融理论交叉融合，研究银行卡网络的系统结构。 其三，关于双边市场竞争的研究是理论的难点。s t a h lf 1 9 8 8 ) 和y a n e l l e ( 1 9 8 9 ) 考察了 厂商在投入和产出方面均存在竞争的情形【2 8 】f 2 9 。厂商一个自然的策略是在投入端采取低 价策略加强竞争，以便在产出端击败竞争对手。p a r k e r 和v a n a l s t y n e ( 2 0 0 0 ) 分析了垄断 和非垄断条件下软件市场上的双边竞争，如a c r o b a t 。他们解释了垄断者为什么有激励免 费提供软件产品的客户端来刺激软件完整版的销量，并用这种分析方法解释了为什么某 一个领域的垄断者会试图进入另一个与自己的产品具有互补性的市场，即使在这个竞争 性的市场上得不到利润也是如此1 3 0 j 。c a i l l a u d 和j u l l i e n ( 2 0 0 1 ) 考察了中介之间的竞争， 在这个模型中，平台扮演了媒介的作用并采取了精细的定价策略，他们的贡献之一是证 明了在位者阻止进入者的最优策略是收取交易费用而不是注册费用。他们还证明了如果 平台商不能阻止用户同时加入多个平台，竞争会变得更加激烈【3 ”。在c a i l l a u d 和j u u i e n 模型基础上，j u l l i e n ( 2 0 0 3 ) 证明了在可以实施价格歧视的情况下，新进者的加入对在位 者来说意味着一个相当强的竞争威胁。“分而治之”的能力大大降低了利润，使在位者 不得不选择与新进入的平台兼容p ”。这些研究对于分析网络问竞争与网络定价具有重要 的意义，但仍有待于进一步深化和完善。 8 大连理工大学博士学位论文 其四，近期关于双边市场的研究不再把眼光局限在某一个具体的产业中。r o c h e t 和t i r o l e ( 2 0 0 3 ) 的工作揭示了双边市场各部分的价格配置如何受平台各种特征的影响， 这些特征包括：平台的管理方式( 赢利或者非赢利) ，终端用户同时加入多个平台的成 本，平台本身的差别，平台基于交易量定价的能力，在市场的某一边内部是否存在外部 性，以及平台的兼容性。并比较了私人最优价格结构和社会最优价格结构之间的区别1 3 3 】。 m a r