（工商管理专业论文）XMHH公司发展战略研究.pdf

摘要 摘要 户外野餐休闲是欧美等发达国家人们习惯的生活方式，野餐包作为野餐活 动的配套产品，在国际市场该类产品已经被多数人所熟悉，产品的性质，用途广 为人知。户外休闲产品行业国内市场f 处于成长期，但野餐包国内市场目前还 处在丌发期阶段，大部分消费者对这类产品还很陌生。 x m h h 公司是中国第一家专注于野餐包等户外休闲产品的研发、生产和销 售的企业。在国际市场上有较高的知名度和市场占有率。 x m h h 公司发展战略研究是一个具有实际应用价值的研究课题，它指明了 企业未来发展的方向。本文采用理论框架与现实分析相结合的方法，对公司发 展的历史经验做了全面回顾及认真总结，也对公司所处的外部环境，公司内部 资源、能力，公司现实问题等做了具体分析，在s w o t 分析的基础上，提出x m h h 公司的发展战略以及该战略的实施方案。实现了理论与实践的较好结合。本研 究对于保障研究对象的长期持续发展具有实践价值。 本文分为五个部分。首先，对x m h h 公司发展战略研究的背景进行了阐述， 然后，主要应用p e s t 行业环境分析理论，波特五力模型，顾客竞争者矩阵理论， s w o t 分析法，对x m h h 公司所处的外部环境，公司内部资源、能力进行详细 地分析，在研究x m h h 公司战略选择与制定部分，重点利用s w o t 分析工具对 公司优势，劣势，机会，威胁做了细致分析，并进一步利用s w o t 矩阵对可选 择的战略方案进行分析选择。战略明确后，在战略实施部分，提出了具体的战 略实施方案。最后总结了x m h h 公司发展战略研究的主要结论。 关键词：x m h h 公司，野餐包市场，发展战略 a b s t r a c t l o c a t e di no u t d o o rl e i s u r ei n d u s t r y , p i c n i cn o wi sap o p u l a r l i f e s t y l ei nd e v e l o p e d c o u n t r ys u c ha se u r o p ea n da m e r i c a , a san e c e s s a r ys e ti np i c n i c ，b o t ht h ef e a t u r e a n df u n c t i o n so fp i c n i cb a g sa r ew e l lk n o w ni ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t b e g i nf r o m19 9 8 ， a f t e r10y e a r sg r o w i n g ；n o wt h eo u t d o o ri n d u s t r yt a k e ss h a p ei nc h i n a ，h o w e v e r , t h e f i e l do fp i c n i cb a g si sj u s ta te m e r g e n c es t a g e ，m o s to fc o n s u m e r sa r en o tf a m i l i a r w i t ht h ep i c n i cb a g ，a n dt h e r ei s n ta n yo u t s t a n d i n gb r a n di nt h i sf i e l de i t h e r x m h hi st h ef i r s te n t e r p r i s ew h i c hi ss u p p l y i n gp i c n i cb a gi nc h i n a ，n o wt h e b u s i n e s sc o v e r st h ew h o l ec h a i no ft h ep i c n i cf i e l d ，f r o mr & d ，m a n u f a c t u r i n g , m a r k e t i n ga n ds a l e a sal e a d i n gc o m p a n y , i th a st a k e nh i g hm a r k e ts h a r ei n i n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ys t u d yo fx m h hi sar e s e a r c ht o p i cw h i c hh a sg r e a t l y p r a c t i c a l l ya p p l i e dv a l u e d ，i td e c i d e st h ed i r e c t i o n t h es t u d yo ft h i st h e s i su s e st h e b a s i cw a yw h i c hc o m b i n e st h e o r yd i s c u s sw i t hr e a l i t ya n a l y s i st og i v ea l lo v e r a l l r e v i e w & m a k eas e r i o u ss u m m a r yo fc o m p a n y sh i s t o r i c a le x p e r i e n c e ，a n di ta l s o g i v e s a l lc o n c r e t e a n a l y s i sa n dd i s c u s s i o no ft h eo u t s i d ee n v i r o n m e n t ，i n n e r r e s o u r c e s ，c o m p e t e n c ea n dr e a l i t yi s s u e w i t hs w o ta n a l y s i st o o l ，t h i st h e s i sp o i n t o u tt h ed e v e l o ps t r a t e g yf o rx m h hw h i c hi sl o c a t e di n “l e i s u r ei n d u s t r y ，h a s u s e dal o to fc h a r a c t e r s ，d a t a ，c h a r t ss e t t i n go f fe a c ho t h e ra n dh a sc o m b i n e dt h e o r y a n dp r a c t i c et o g e t h e rw e l l t h et h e s i sw i l lb ep r a c t i c a l l yv a l u e df o rx m h h s s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h et h e s i si n c l u d e df i v ep a r t s f i r s t l y , i tg i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o no fb a c k g r o u n da b o u tx m h h ，m a k ea d e s c r i p t i o no fx m h h sd e v e l o p m e n ts t r a t e g ys t u d y s e c o n d l y , i tp r e s e n t saf u l la n a l y s i s o ft h ec o m p a n y si n s i d ea n do u t s i d e d e v e l o p m e n te n v i r o n m e n ta n de n t e r p r i s ec o m p e t i t i o nd o m i n a n tp o s i t i o n t h i r d l y , s t u d y i n gt h es t r a t e g yc h o i c ea n ds t r a t e g yi m p l e m e n to fx m h h i t l a y se m p h a s i so nu s i n gs w o ta n a l y s i st o o lt og i v ead e t a i la n a l y s i so f e n t e r p r i s e ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e st h r e a t s ，a n df u r t h e rm a k e s ic h o i c e x m h h 公i 日发展战略研究 o fs u p p o r t i n gb yc o o r d i n a t e da c t i o nf o rs e l e c t i v es t r a t e g ys c h e m e f o u r t h l y , i tg i v e ss o m ec o n c r e t es t r a t e g yi m p l e m e n tp l a n sf o rs u c c e s s f u l l y c a r r y i n gt h es t r a t e g yi n t oe x e c u t i o n f i n a l l y , i ts u m m a r i z e st h em a i nc o n c l u s i o no fx m h h ss t r a t e g ys t u d y k e yw o r d s ：x m h h ，p i c n i cb a g ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , o u t d o o rl e i s u r e i n d u s t r y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或萝：验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 印 甲 ， 、舭 日 、_、】j 釉 月 签 年 人明 漪 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文应 是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委 员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为 公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： 油戎 年月 日 第一章研究概述 第一章研究概述 本章主要介绍所研究的对象x m h h 公司的基本情况，阐述x m h h 公司发展战 略研究的意义。 第一节x m h h 公司基本情况 x m h h 公司简介 x m h h 公司成立于2 0 0 0 年，是专业经营各类野餐包等户外野餐系列旅游用品， 集设计、生产和销售于一体的工贸结合企业。是国内第一家专业设计销售野餐包 的企业。公司总部及生产基地建立在环境优美，交通便利的厦门集美北部工业区。 伴随着中国民营经济的飞速发展，x m h h 公司从成立至今，企业发展迅速， 年销售额每年都有较大幅度提高，2 0 0 7 年公司年销售额人民币2 个多亿，拥有 1 0 0 0 多名员工，被厦门市政府评选为“厦门市重点出口企业” 公司注重研发与创新，现有专业的技术和研发团队，不断推出新产品，为 公司产品的合理化、人性化，提供了有力的技术支持。截至目f ；i ，公司已取得 多项实用新型、外观设计专利，为公司的长久发展提供了强大的法律保障。从 成立以来，公司始终致力于给客户提供优质的产品和服务，现公司产品远销欧、 美、澳等发达国家，深受客户喜欢。 公司自有出口品牌被福建省政府评为：“福建省外经贸厅重点培育和发展的 出口名牌 ，成为国内同行业的领头羊。 二、主要产品介绍 x m h h 公司主要经营提供客户户外野餐使用的系列产品。主打产品是野餐 包。野餐包与传统的野餐篮属同类性质产品，包里面设计结构摆放餐具、杯、 盘，餐巾等野餐用具，便于消费者携带。相对于野餐篮，野餐包主要的优点是： 易于携带，体积可以根据需要改变，增加食品保鲜功能，产品充棉结构能有效 保护酒瓶等易碎野餐用具。野餐包及野餐篮两种基本产品见附录( 图示卜1 ) x m h h 公- d 发展战略研究 三、公司组织结构 公司结构简图见图卜2 图1 - 2 公司组织结构简图 公司组织结构采用扁平式管理结构，由总经理直接管理8 大部门，各部门 主要职能如下所述： 1 业务部： 市场营销、资讯收集、整理、传递；客户丌发及管理；项目管理；订单管 理；业务流程安排；销售及售后服务；制定销售目标及计划、业务统计、分析。 2 采购部： 负责公司所有产品的价格管理、采购、订单的跟踪及对账工作；供应商开 发、评估、供应商关系管理。 3 产品部： 产品及货号管理：负责产品的开发，合理化，产品资料的建立；目录制作：展 会安排；展示厅及样品管理。 4 品管部： 制定品质管理计划，制定品质标准及实施；保障货物质量。 5 物流部： 落实出货计划，保证货物及时出运；单证制作；海关，商检，货代，快递 公司等各部门相关沟通、协调工作；及时了解并提供物流环节资讯( 运价，海关， 商检等相关信息。 2 第一章研究概述 6 财务部： 财务制度建立、完善、实施；资会调配及安排；财税相关工作 7 行政部： 公司办公设备，耗材，交通工具管理；公司接待及后勤工作；人力资源工 作；福利；工资制度；参与建立公司规章、制度；办公自动化建设，公司系统 功能完善；办公效率改善。 8 生产部： 负责订单的生产，保质、保量、及时完成生产任务；及时更新、维护公司 系统信息，提供产品合理化建议。 第二节制定公司发展战略的意义及本文的研究框架 一、制定x m h h 公司发展战略的背景和动机 x m h h 公司从成立至今已经整整8 年，虽然发展较为顺利，公司组织初具规 模，运作日趋完善，然而，面对剧烈竞争、快速发展的时代，逆水行舟，不进 则退，特别是进入2 0 0 8 年，全球经济形势严峻，公司j 下承受着来自各方面的经 营压力，面临着如何突破瓶颈取得进一步发展的巨大挑战。 公司正面临的主要问题有： 1 产品及市场单一 公司大部分产品均为户外休闲的夏季产品，季节性明显，造成生产淡旺季 明显。因公司产品大部分出口，一般国外定单都在销售季节提前3 4 个月生产， 从1 0 月到第二年4 月是生产高峰期，而5 9 月是销售旺季，定单明显减少。 2 人力资源不足 公司人力资源不足，主要表现在：1 ) 中高层管理人员管理能力有限；2 ) 人力资源培养、培训不足，没有建立人才库及替补机制；3 ) 现有公司中层管理 干部大部分是从公司内部选拔出来，虽然有定的经验，但弊端是思维定势， 开拓创新能力欠缺。 3 成本压力增大 近几年，劳动力成本大幅度提高。随着国际原油价格的不断攀升，原材料 x m h h 公i d 发展战略研究 价格也持续上涨。这些不利因素直接压缩了利润空间。 4 竞争加剧 出口市场o e m 订单较多，近几年国内效仿生产公司同类产品的企业增多， 大部分企业研发投入少，打价格战，无序竞争现象同趋严重。 5 国际经济呈下滑趋势，国际采购力明显降低。 人民币不断升值，公司的主要对外结算货币美元贬值，严重影响客户采购力， 加上国际会融动荡，以美国为首的主要发达国家经济下滑，国外定单明显减少。 6 公司在发展的方向与战略的选择上错失良机 公司成立以来长期只经营出口业务，没有意识到发展国内市场的重要性， 错失开拓国内市场的良机。另外没有重视终端品牌建设，造成产品价格竞争激 烈，利润空间小。 以上这些问题将是制约x m h h 公司发展的长期问题，如果公司没有行之有效 的应对措施，在业务上没有突破，公司业绩将持续下滑、将直接威胁着公司的 生存。本论文的主要动机就是希望通过制定x m h h 公司发展战略，有效地解决公 司实际存在的问题，使公司能够在竞争激烈的环境下立于不败之地。 二、制定公司发展战略的意义 战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远发展目标的策略和途径， 是对公司发展的谋略，是对公司发展中整体性、长期性、基本性问题的计谋。 优胜劣汰是市场经济的客观规律，针对公司正面临的主要问题，明确企业 的发展方向，才能保证企业的长期稳定的发展。通过全面、深入的战略环境分 析，选择并形成适合公司长期发展并有利形成公司长期竞争优势的发展战略， 并制定切实可行的战略实施措施，才能有效解决威胁公司生存、发展的种种问 题，朝“恒”与“好”的目标迈进。而具体到公司管理层面，研究公司发展战 略，还有如下实际意义： 1 在战略的制定过程中，通过对外部环境分析，有助于公司识别外部的机 会和威胁，发展持续竞争优势； 2 发展战略研究通过对企业内部资源能力的分析，使管理层更清晰地了解 资料米源：吕巍，周颖著战略营销机械工业出版社2 0 0 8 年1 月第一版 4 第帝研究概述 公司的优势，劣势。为公司完善管理提供决策依据。 3 通过对公司核心竞争能力分析，能突出公司的核心能力所在，明确工作 的重点，让公司核心竞争能力得到充分的发挥。 4 在发展战略的实施过程中，要对企业所处的行业及产品生命周期分析， 要对市场进行分析以明确企业的目标市场，这样能制定和实施有效的市场营销 策略。 三、发展战略制定的步骤、框架及应用的主要理论 x m h h 公司发展战略的制定是一个总结、学习、探索的过程。制定的过程中 既需要对公司发展历程的全面回顾及认真总结，又需要对现实问题的具体分析。 要根据战略管理的理论与方法对企业的实际情况进行分析，以制定能指导企业 实际的发展战略计划。 根据有关战略管理的理论，结合本公司的实际情况，本文拟按以下步骤制 定x m h h 公司的发展战略： 1 战略分析。主要应用p e s t 行业坏境分析理论，波特五力模型，顾客竞 争者理论等战略管理的理论与方法，从公司的历史和现状出发，对公司的内外 部环境迸行分析。 2 战略方案的选择。运用s w o t 分析工具对公司内外资源能力进行评价， 对企业的核心竞争能力进行分析，并配对拟合了企业的各种可供选择的战略方 案类型，然后利用s w o t 矩阵对各种战略方案进行评价与选择。 3 战略实施。根据所确定的战略方案，提出具体的战略实施方案。 本文的研究内容理论分析框架如图1 - 3 所示： x m h h 公i d 发腱战略研究 1 、研究的意义 1 l ，1 l f 2 、战略分析3 、战略选择4 、战略实施 1r 1r1r 1r 5 、总结 图1 - 3本文分析框架 第二章x m h h 公州发展战略分析 第二章x m h h 公司发展战略分析 公司战略管理的过程有三个关键步骤：战略分析、战略制定与战略实施。 在这三个阶段中，战略分析是战略管理的起步，是战略管理过程的关键阶段。 制定公司战略般要考虑及分析公司适应环境的能力顾客、供应商、竞争者、 合作伙伴以及社会因数和经济因数对公司运营的影响，还要衡量公司内部所拥 有的资源，分析公司的优势、劣势所在，探索如何最大化地发挥公司的优势， 扬长避短。 x m h h 公司的战略分析主要包括以下内容： 一、外部环境分析： 1 对公司所处的环境从政治、经济、社会文化、以及技术方面进行详细的 分析( 即p e s t 分析方法) 2 对公司所处的行业环境，进行行业生命周期分析，并采用波特的“五力 模型”理论分析框架分析公司所处的行业竞争环境。 3 对直接竞争者进行分析 4 顾客分析和市场细分 二、资源、能力分析： 1 对公司所拥有的人力资源、财务资源、业务资源进行分析 2 对公司基于资源的能力进行分析 3 公司核心竞争力分析 以