（工商管理专业论文）北京盛福互邦医疗器械公司经营战略研究.pdf

ar e s e a r c ho nt h eo p e r a t i o n s t r a t e g yo f b e i ji n gs o f t c a r em e d i c a la p p l i a n c e s c o m p a n y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所 涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明。 学位论文作者签名：专班 加，矿钉月均日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和 电子版本：学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印： 缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以 及提供本学位论文全文或部分的阅览服务：学校有权按照有关规定向 国家有关部门或者机构送交论文：学校可以采用影印、缩印或者其它 方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检 索：保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：旁炽 如v 年f 月，矽日 导师签名： 9 磊妙 山fl 年岁月厂闶 摘要 随着中国经济的不断发展，城乡居民的生活水平和消费能力得到了极大的提 高，人们对自己和家人的健康状况关注度越来越高，预防、医疗和康复的综合保 健观念和意识开始深入人心。伴随着中国人口老龄化进程的加快，老年人的康复 护理逐渐向以社区和家庭为主的方式转变。越来越多的病人和老年人在日常生活 中使用各种家用医疗器械进行持续性的治疗、康复训练和功能补偿。面向家庭和 社区的监测、辅助治疗和功能补偿康复的家用医疗器械产品市场发展前景广阔。 近几年来，我国医疗器械行业取得了出色的业绩，2 0 1 0 年市场规模达到了 1 2 0 0 亿元。但是与全球医疗器械占医药总市场规模的4 2 市h 比，我国医疗器械市 场规模仅占医药总市场规模的1 4 ，比例仍然偏小，而其中的家用医疗器械规模 刚到1 0 0 亿人民币，因此未来成长空间巨大。国家医疗卫生“十二五”政策发展 规划，对社区和家庭的医疗器械产业加大支持力度。家用医疗器械的销售渠道格 局也正经历着急剧的变化。 论文运用s w o f t 分析工具和波特的五力模型方法分析所在企业面临的外部机 会及威胁，内部优势和劣势，在较为全面分析公司的发展环境和深入研究相应竞 争战略基础上，制定企业的愿景、使命，塑造公司的经营理念和核心价值观；围 绕为客户创造价值制定企业经营战略。本研究从整合各品类家用医疗器械优质品 类资源、建立有效的客户网络服务平台、优化物流售后等流程、会员式客户服务 入手制定出差异化经营战略；从推进电子商务业务入手，与供应商及服务商互动 的电子商务经营战略，同时建立以公司统一形象的一定数量的直接终端门店、店 中店直接为终端客户提供体验式和会员式的服务，以此推进我们的整合运营商的 品牌战略。最终成为实体连锁店、电子商务平台、和面对传统已有商业客户的多 位一体的知名家用医疗器械整合运营商。 关键词：家用医疗器械，经营战略研究 a b s t r a c t w i t hc h i n a se c o n o m yc o n t i n u a ld e v e l o p m e n t t h el i r es t a n d a r da n dc o n s u m i n gl e v e lo f n o r m a lc h i n e s ec i t i z e n s h i pa r ee n h a n c e dg r e a t l y p e o p l ep a ym o r ea n dm o r ea t t e n t i o nf o r h i ma n dh i sf a m i l yn u m b e r sh e a l t h y , t h eh e a l t h c a r et r e a t m e n tc o n c e p ti sa l s oc h a n g e d r a p i d l y 也l i ，1,fromem e d i c at r e a t m e n to n l yt u r n e dn t op r et r e a t m e n tm e d i c at r e a t m e n ta n d r e h a b i l i t a t i o nt h r e el e v e l s w i t ht h ea c c e l e r a t i o no fa g i n gp r o c e s so fc h i n e s ep o p u l a t i o n ， m o r ea n dm o r et h eo l da g e da r et r a n s f e r r i n gt h eh o s p i t a lt r e a t m e n ti n t oc o m m u n i t ya n d h o m ec o n t i n u a lt r e a t m e n ta n dr e h a b i l i t a t i o n t h eh o m em e d i c a la p p l i a n c e s ，a s s i s t i v e t r e a t m e n t a n dr e h a b i l i t a t i o no ff u n c t i o n a lc o m p e n s a t i o nw i l lh a v eg o o dp o t e n t i a lm a r k e t i nt h er e c e n ty e a r s 。c h i n a sm e d i c a la p p l i a n c e si n d u s t r yh a sag o o dp e r f o r m a n c e ，t h e m a r k e tv o l u m er e a c h e d12 0b i l l i o n sr m bi nt h ey e a ro f2 010 b u tc o m p a r i n g4 2 o ft h e w o r l d sr a t eb e t w e e nm e d i c a la p p l i a n c e sa n dm e d i c a lm e d i c i n e ，w eo n l yh a v e14 o ft h e r a t e ，i ti so b v i o u s l yt o ol o w ，a n da m o n gi t ，t h eh o m em e d i c a la p p l i a n c e si so n l y10b i l l i o n s r m b t o t a l l y ，s ot h eg r o w i n gs p a c ei nt h ef u t u r ew i l lb ev e r yb i g a tt h em o m e n t ，t h e m i n i s t r yo fh e a l t h ，s o c i a ls e c u r i t ya n dh u m a nr e s o u r c e s ，t o g e t h e rw i t ht h em i n i s t r yo f c i v i l a f f a i r si sp u s h i n gt h er e f o r r no fm e d i c a lt r e a t m e n t ，i tw i l lb eo p t i m i s t i ct op u tt h eh o m e m e d i c a la p p l i a n c e si n t ot h el i s to fw o r k t i m ei n j u r ya n dm e d i c a lc o m p e n s a t i o ns y s t e m s ，s o t h e r ew i l lb ea ne x c e l l e n to p p o r t u n i t yf o rt h eh o m e c a r em e d i c a la p p l i a n c e si n d u s t r y a n d t h es a l e sc h a n n e lo ft h ei n d u s t r yi sc h a n g e dr a p i d l y t h i st h e s i sa n a l y s e st h ee x t e r n a lo p p o r t u n i t ya n dt h r e a t t h ei n t e r n a la d v a n t a g ea n d w e a k n e s so ft h ec o m p a n yw i t ht h ea n a l y s i st o o l so fs w o t f i v ef o r c e sm o d e lo fm i c h a e l p o r t t of o r m u l a t ec o m p a n y sv i s i o n ，m i s s i o n ，t om a k et h er u n n i n gp h i l o s o p h ya n dc o r e v a l u eb a s e do na n a l y z i n gd e v e l o p m e n te n v i r o n m e n ta n db a s i cc o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，t o f o r m u l a t et h ec o m p a n yh o l i s t i cs t r a tegy b a s e do nc r e a t i n ga n de n h a n c i n gc u s t o m e rsv a l u e t h er e s e a r c hi st of o r m u l a t et h ed i f f e r e n c es t r a t e g yb yi n t e g r a t i n gt h eh o m e c a r em e d i c a l a p p l i a n c e ss o u r c e s ，s e t t i n gu pt h ee f f i c i e n ts e r v i c ep l a t f o r mf o rc u s t o m e r s ，o p t i m i z a t i o no f t h ei n t e r n a lr u n n i n gf l o wp a t h a n dt h em e m b e r s h i ps t y l es e r v i c e i tp u s h e se c o m m e r c e s t r a t e g yb yb u i l d i n ge - c o m m e r c eb u s i n e s sa n di n t e r a c t i o na m o n gt h es u p p l i e r sa n dd e a l e r s m e a n w h i l ed e v e l o p i n gs e v e r a lo u ro w nc o m m e r c et e r m i n a l sw i t ho u ro w nl o g ot os u p p l y o u re n d u s e r sw i t he x p e r i e n c et a s t ea n dm e m b e r s h i ps t y l es e r v i c e ，t od e v e l o po u r s e l v e sa s a ni n t e g r a t e ds e r v i c es u p p l i e rw i t hb r a n do r i e n t e d f i n a l l yf o r mu sa sa ni n t e g r a t e dw e l l k n o w nc o m p a n yw i t hs u b s t a n t i a l i t y , e - c o m m e r c ep l a t f o r m ，a n dd i s t r i b u t i n go ft h e t r a d i t i o n a 】e x i s t e dc u s t o m e r s k e y w o r d s ：h o m em e d i c a la p p l i a n c e s ，o p e r a t i o ns t r a t e g y ，r e s e a r c h i i 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景 l 1 2 研究问题2 1 3 论文结构 2 1 4 理论综述2 1 5 研究方法3 第二章企业外部环境分析 4 2 1 宏观环境分析4 2 1 1 政治和法律环境分析4 2 1 2 经济环境分析4 2 1 3 社会和文化环境分析6 2 1 4 技术环境分析 7 2 2 行业环境分析9 2 2 1 国内家用医疗器械行业现状 9 2 2 2 行业发展趋势1 0 2 2 3 行业竞争1 2 2 2 4 潜在进入者1 3 2 2 5 客户 1 5 2 2 6 供应商 1 6 2 2 7 替代者：1 6 第三章企业竞争能力分析 1 7 3 1 公司基本情况1 7 3 2 公司现状分析1 7 3 3 公司能力分析1 8 3 3 1 组织能力1 8 3 3 2 营销能力 1 9 3 3 3 财务能力 1 9 3 3 4 员工能力 2 0 3 4s w o t 分析 2 0 3 4 1 市场优势( s t r e n g t h s ) 2 0 3 4 2 竞争劣势( w e a k n e s s ) 2 2 3 4 3 市场机会( o p p o r t u n i t y ) 2 3 i i i 3 4 4 市场威胁( t h r e a t s ) 2 5 第四章公司经营战略的选择2 9 4 1 公司经营战略目标2 9 4 2 公司经营战略方针及战略选择原则2 9 4 2 1 战略方针2 9 4 2 2 战略类型3 2 4 2 3 战略选择原则3 2 4 3 公司经营战略方案选择3 3 4 3 1 目标集聚战略3 3 4 3 2 后向一体化战略3 4 4 3 3 同心多元化战略3 4 4 3 4 市场渗透战略3 4 4 3 5 电子商务战略3 5 第五章公司经营战略的实施3 6 5 1 战略实施的现有条件3 6 5 1 1 公司愿景、使命和战略目标3 6 5 1 2 目标聚集战略的成因3 6 5 1 3 向后一体化的可能性3 6 5 1 4 同心多元化和市场渗透的可能性3 7 5 1 5 电子商务战略的设计3 7 5 1 6 公司已有的能力i 3 7 5 2 建立有竞争能力的与经营战略相适应的组织3 7 5 3 加强企业文化建设3 8 5 3 1 企业文化建设的意义3 8 5 3 2 企业文化建设的原则3 8 5 3 3 企业文化建设的思路3 8 5 3 4 企业文化建设的目标3 9 5 4 员工及管理团队培训3 9 第六章结论与展望4 1 6 1 结论 4 l 6 2 展望 4 1 参考文献4 2 致调十4 3 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果4 4 i v 第一章绪论弟一早 三百t 匕 1 1 研究背景 随着中国经济的不断发展，城乡居民的生活水平和消费能力得到了极大的提 高，与此同时人们的健康观念和意识越来越强，对自己和家人的健康状况关注度 越来越高。伴随着中国人口老龄化进程的加快，老龄人的康复护理的需求正大幅 度的增加，老年人得了疾病在医院治疗后的康复护理逐渐向社区和家庭为主的康 复护理方式转变。越来越多的病人在出院后、老年人在同常生活中使用各种家用 医疗器械和用品进行持续性治疗、康复训练和功能补偿。这一切都给家用医疗器 械领域带来了巨大的商机，以预防、治疗、保健、和康复为主要功能的家用医疗 器械和以辅助治疗慢性病痛为主要功能的家庭医疗用品市场发展前景十分广阔。 近几年来，我国医疗器械行业取得了傲人的业绩，2 0 1 0 年市场规模突破了1 0 0 0 亿元人民币大关，达到了1 2 0 0 亿元1 。与全球医疗器械占医药总市场规模的4 2 相比，我国医疗器械市场规模仅占医药总市场规模的1 4 ，比例仍然偏小，而其中 的家用医疗器械规模仅有1 0 0 亿人民币，因此未来成长空间巨大。目前卫生部、 劳动部和民政部等有关职能部门正在协调推进医改，有望在不久的将来将家庭医 疗器械纳入工伤、医疗报销体系，故家庭医疗器械将迎来一个快速发展的绝好时 机2 。国内的家用医疗器械市场目前正处在蓬勃的发展期，而整个行业的现状是， 大部分门类还处在一个混乱、无序的状态，产业集中度相对较低，标准或落后， 或缺失，国家标准正处在更新和调整期间。还有很多门类正在从国外消化引进、 或正在研发创新阶段，跟发达国家相比，我们的家用医疗器械的很多品类还缺失。 家用医疗器械的销售渠道格局也正经历着急剧的变化，从改革开发之初的国营医 药体系大批发主要渠道，加民政系统、残联系统的国家采购渠道；发展到十年前 的大药房连锁的器械专卖，加民政、残联系统的国家采购配发，再到近五年的家 庭医疗器械连锁、商超连锁店中店，大医药连锁、大型电子商务公司、医院门口 医疗器械专卖店还有众多小药店，加上传统的民政和残联系统的政府项目。渠道 呈现多样化、渠道的模式呈现长度和宽度的多样化。 1 唐子良，医疗器械板块增速居首，医疗经济报，2 0 1 1 年5 月2 5 口。 2 勒尔刚，中国康复器具协会第五届协会工作报告，2 0 1 1 年8 月2 5 同。 1 2 研究问题 基于以上研究背景，2 0 11 年4 月由两家家用医疗器械制造商北京办事处合并 而成的北京盛福互邦医疗器械有限公司，意欲成为国内领先的家庭医疗器械的整 合运营商，有必要制定企业的愿景、使命，塑造公司的经营理念和核心价值观； 同时围绕为客户创造价值，制定企业经营战略。本研究从整合各品类家用医疗器 械优质品类资源、建立有效的客户网络服务平台、优化物流售后等流程、会员式 客户服务入手制定出差异化经营战略；从推进电子商务业务入手，与供应商及服 务商互动的电子商务经营战略，同时建立以公司统一形象的一定数量的直接终端 门店、店中店直接为终端客户提供体验式和会员式的服务，以此推进我们的集成 经销服务商的品牌战略。最终成为实体连锁店、电子商务平台、和面对传统已有 商业客户的集成经销商的多位一体的知名家用医疗器械整合运营商。 1 3 论文结构 本论文第一章是绪论，第二章为企业内部环境分析，第三章为企业内部竞争 能力分析，第四章为公司战略选择和评价，最后一。章为公司经营战略实施。 1 4 理论综述 通过市场环境和内部环境分析，适应当今经济结构和社会文明方式的变化，按 照符合社会的根本价值原则，适合客户的需求，特别是满足客户新需求的原则，在 动态的条件下制定愿景、规划目标，以及与实现目标的途径策略，制定企业的长远 性、全局性的方案。 战略的关键要素为战略愿景、企业使命、和战略目标，具有可持续性、有效传 递战略的流程、能利用企业与环境之间的联系等。本文案例企业的愿景为：整合 优质家用医疗器械上下游资源，优化运营流程，成为国内领先的家用医疗器械整 合运营商；企业使命为，通过不懈的努力，使病残人和老年人的疾病预防、辅助 治疗和居家康复水平得到很大的提高；企业的战略目标为，2 0 1 2 2 0 1 7 年销售额达 到一亿人民币( 北京终端和渠道) ，每年整合2 3 个形成新增长的渠道独家销售 产品，建立公司终端品牌，成为知名的家用医疗器械综合运营商。 1 5 研究方法 笔者根据在e m b a 期间所学的管理理论，尤其是竞争战略理论和分析方法，运 用s w o t 分析、波特的五力模型等基本工具，从定性和定量的角度，对企业的经营 战略环境和产业环境进行了深入分析，以有效选择和实施经营战略。 s w o t 分析法是针对组织内部的资源整合，合理安排、均衡的一个分析方法， 分析的目的是确认组织当前的战略与其特定的优势、劣势之相关程度，以及组织 处理和应对环境变化的能力。其分析过程分如下几个步骤：确认组织当前执行的 战略，这种战略不一定被倡导或公开的战略，而是组织在执行并已经实现的战略。 波特的五力模型分析法是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于2 0 世纪8 0 年代 初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有 效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、 潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五 种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化3 。 3 迈克尔波特，竞争论，中信出版社，2 0 0 9 年7 月第1 版，第4 页。 第二章企业外部环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治和法律环境分析 自改革开放以来，中国主要国策是以经济建设为中心，在取得了二十年的经 济高速成长发展后，国民经济由出口导向型向内需拉动型转变，经济结构也由低 附加值的制造业向创新型产业进行调整。与此同时，国民收入和人民的生活水平 得到了极大的提高，消费者的消费观念和健康意识在提升，消费能力也达到了一 个新的水平。在没有触及政治体制改革的现实情况下，政府提出发展和谐社会的 国家战略，以消除积累的社会矛盾，如贫富差距过大城乡发展不均衡，环境的破 坏和资源的过度消耗等问题。从近三十年的过程来看，国家政治稳定，政权的交 接也有了一套有效的制衡办法。 家庭医疗器械产业关乎国民的健康，是一个典型的民生福祉产业，随着电子 化、信息化的发展，该产业很多领域的技术创新，使得该产业的科技含量和附加 值大幅度提高。家用医疗器械产业是本世纪最有前景的产业，和国家产业发展方 向相吻合。最近的医疗改革，卫生部、劳动部及民政部相关部门正在研究把基本 的家用医疗器械纳入医保、工伤报销体系，家用医疗器械产业中的部分康复器械 国家实施免税政策，从国家政策层面来促进家用医疗器械的产业发展。 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业 营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保 护。近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一 系列法律法规，例如中华人民共和国产品质量法、企业法、经济合同 法、涉外经济合同法、 商标法、专利法、广告法、食品卫 生法、 环境保护法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、 进 出口商品检验条例等等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保 证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。 2 1 2 经济环境分析 4 2 0 1 2 年世界整体经济增长放缓，国际贸易停滞不前，国际金融市场剧烈动荡， 各类风险明显增，美国经济复苏乏力，欧债危机不断加剧。在国内，中央政府实 施“稳经济、调结构、控通胀”的经济发展思路，实施积极的财政政策和稳健的 货币政策，国内经济总体保持稳健增长的态势。国内c p i 快速上涨势头得到有效 抑制，c p i 从2 0 11 年7 月份的6 5 下降到2 0 11 年1 1 月份的4 2 ；房地产价格 开始回落，1 1 月份7 0 个大中城市房屋销售价格指数显示，新建商品住宅价格下降 的城市有4 9 个，持平的城市有1 6 个，环比增长的仅有5 个城市。同时也出现了 一些隐忧，温州、鄂尔多斯等地中小企业资金链断裂的现象，2 0 1 1 年三季度以来 经济增长出现下滑态势。 中央经济工作会议确定了2 0 1 2 年经济工作思路，2 0 1 2 年经济总基调是“稳中 求进”，并继续实施“积极的财政政策”和“稳健的货币政策”。稳，就是要保 持宏观经济政策基本稳定，保持经济平稳较快发展，保持物价总水平基本稳定， 保持社会大局稳定。就是要继续抓住和用好我国发展的重要战略机遇期，在转变 经济发展方式上取得新进展，在深化改革开放上取得新突破，在改善民生上取得 新成效。 2 0 1 2 年国内外经济形势愈加复杂，2 0 1 2 年将是中国经济“在持续回落中逐步 趋稳”的一年，也是十分复杂的一年。美国、日本经济复苏乏力、欧洲债务危机 不断，市场信心下降，世界经济可能将在较长时期内持续低迷。 国际投行对中国2 0 1 2 年经济发展走势的看法，以8 的g d p 增长为分界线，以 上和以下预测皆有。但投行普遍认为，中国经济还不会有“硬着陆”产生。虽然 我国经济增速预计可以保持在比较合理的增长，物价涨幅也将逐步回落，但我国 经济发展依然面临众多挑战，经济发展还有很多不确定性。 第一，房地产泡沫破裂的风险。经过限购、紧缩货币等一系列的房地产调控， 房地产价格终于出现了拐点，但根据国家统计数据来看，央行公布的房地产领域 的贷款占新增贷款的2 0 左右，国内银行5 0 多万亿元的贷款中，有3 0 以上的贷 款是流向政府融资平台和房地产领域。如果房地产价格泡沫破裂的话，会对银行 体系产生重大冲击，因此房地产调控的最理想的结果是实现房地产的软着陆。中 国社科院学术委员、社会学研究所所长李培林教授在2 0 1 2 社会蓝皮书暨社会 形势报告会上表示：整个房地产业若出现崩盘情况，会对经济造成致命的影响， 如何处理新形势下这一“两难”问题成为推动经济健康发展的关键阶段。 第二，关于地方政府融资平台的风险。2 0 0 8 年、2 0 0 9 年发放的地方政府融资 平台的银行贷款集中到期，同时地方政府的土地出让金大幅度减少，地方政府融资 平台还款来源减少，地方政府融资平台风险应当值得关注。 同时，国内企业因全球经济疲软等因素导致出口增长缓慢，国内投资因房地 产调控和政府融资平台资金紧张而放缓，扩大内需艰难，通货膨胀也没有完全消 除，中小企业发展环境有待改善，垄断行业挤压中小企业利润空间等问题对2 0 1 2 年的经济发展均将产生很大影响。 至于股市，影响股市最主要的问题是供求关系，由于i p o 的不断发行，法人 股的不断解禁，增发、配股等行为导致股市的流通市值不断提高，尽管今年因为 股市下跌而损失了5 万亿元，现在的流通市值依然高达2 5 万亿元，与此同时中国 股市缺乏真正的长期投资者，目前仅仅7 0 0 多万个账户在交易，供求关系的严重 失衡是股市不断震荡寻底的根本原因。 2 1 3 社会和文化环境分析 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习 惯、道德规范等的总和。我们所处的当前北京市的社会文化环境中，我们的营销 活动必然受到北京的社会文化环境的影响和制约。为此，我们了解和分析北京的 社会文化环境，制定相应的营销策略，组织不同的营销活动。我们针对我们的产 品营销，对社会文化环境的研究从以下几个方面入手： ( 1 ) 教育状况分析 北京盛福互邦医疗器械有限公司经营的家用医疗器械产品，是满足伤病人和 老年人的健康监测、辅助治疗和居家康复之需求，年龄结构以中老年人为主，故 整个客户群体的教育程度普遍不高，这就要求公司经营的产品多数倾向于高性能、 低成本的功能性业务。考虑目前公司目标市场是北京，接受公司产品服务的群体 很大一块是有较高收入和消费水平的离退休干部和，该类客户对商品的品牌和品 质追求要远远甚过国内其他市场，故公司也选择了每个品类中的高端产品，高端 6 产品中不少是欧美日本的国际化品牌，同时因为科技的不断进步，很多较高技术 含量的新产品也涌现出来，公司在这两类产品的终端陈列上加大了力度、并加强 对导购人员的产品使用培训，还有给客户的产品引介上更加专业。 ( 2 ) 价值观念分析 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。作为首都，正如刚 刚归纳出的所说：爱国、包容、创新和厚德是北京精神，北京人的价值观念和其 他地方有较大的不同，因为北京不是制造业的中心城市，绝大部分产品来至全国 各地、世界各地，只要符合大部分北京人对品质和功能的需求，消费者不会有产 品产地的地域斥，所以本案例所在的公司在组合产品线时对非国内发达地区的优 质资源同样予以考虑，但是考虑到北京人的平均收入水平和消费水平，公司更逐 步倾向于国内外的强势品牌产品，一是提高公司的软实力( 在我们业界，能否整 合到国际和国内的知名品牌是一个公司的整合能力的象征，更是是否拥有优质医 疗器械资源的根本所在) ，二是满足北京日益提升的消费观念和对品牌的渴求。 所以对功能性产品的选择，公司追求的是性价比出色；对高端产品和技术含量高 的产品，公司对产品的选择看重有情感在内的资源和更有活力营销方式。 ( 3 ) 消费习俗分析 消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。 我们关注消费习俗，比如我们就一直提示很多厂家在北京市场不用蓝色作为商品 及其包装颜色，因为很多人对该颜色有忌讳。还有产品型号上尽量避免使用带4 的数字和标识。根据公司经验，北京人敢于尝试新的产品及规格的消费，和江浙 和广东消费者比较，北京消费者更加感性，江浙和广东人更加理性，所以在营销 和促销环节，我们更强调销售人员、导购人员和消费者及终端网点的情感式营销 和服务。北京市场作为国内最重要的市场之一，商家对北京的物流效率、售后服 务等环节都会倾注很大的力量，北京的消费者也习惯于商家的上门服务、上门配 送这些方式，所以公司把这些环节都看得很重，部门设置中都有这些专职人员， 以满足当地市场的要求。 2 1 4 技术环境分析 从目前国内市场的家用医疗器械产品来看，国内涉及该领域的企业和产品很 多，大部分企业的规模很小，品质难以与进l j 产品抗衡，产品的技术含量不高， 缺乏核心竞争力和品牌影响力，尽管不少企业已经根据适用消费者人群结构不同、 产品作用和检测部位不同、医学临床数据需求不同而研发了产品及服务，以期实 施差异化战略，进一步发掘和满足更多的客户需求，但是产业尚且不成规模。基 础家用医疗器械属于价值较低的医疗器械，对从业者的资金和技术门槛不高，但 是由于国家在审批、国家标准及其检测，还有国家监管方面还有很多缺失，造成 了不同企业的产品同质化现象严重，在国内市场及外贸出口国内企业较多的采用 低价战略，微薄的利润制约了该行业的健康发展。目前家用医疗的部分品类，如 轮椅，助行器，座便器等康复器械产品，内资为主导的优势企业逐步完成了产业 整合，预防监测用的血压计和血糖仪等产品也有很多国内企业得到了快速发展， 还有辅助治疗类别的产品的产业集中度在教大的提升，这些有一定优势的企业呼 吁国家相关监督管理部门应加强提高相关产品的监管标准，以提高准入门槛，同 时采用技术淘汰等手段来增强上市产品的质量，从而推进行业的良性发展。在基 础家用医疗器械领域，国内已经出现了江苏鱼跃、九安血压计、怡成血糖仪、互 邦轮椅、常州钱景康复器械等细分市场的领导者，这些企业的快速发展必将给整 个家用医疗器械市场带来变革。 除了医院医疗使用的高端医疗器械被国际巨头垄断以外，很多家用医疗器械 产品同样由国际巨头垄断，如血糖诊断产品被美国强生，罗氏诊断，德国拜耳等 占据市场大部分份额，血压计中的欧姆龙是一支独秀；康复器械的助听器由西门 子，瑞声达等几家企业主导，假肢里面的奥托博克是该细分领域的巨人，治疗类 的制氧机如美国英纬康公司先声夺人。跨国公司的产品则更多地在产品设计上、 产品理念上，还有产品品质上领先于国内产品。同时，跨国公司是在西方先进的 医疗环境下成长，他们的优势更多的体现除了产品硬件外的增殖服务，目前在预 防性医疗模式的促进下，跨国公司在开发新产品时，其优势已经从简单的测量患 者各项身体指标，转向对高患病风险人群的前期预防上来，并且加强了对配套设 备的开发、形成系统的管理数据库等。与医院用的核磁共振、c t 等高端医械相比， 即便家用医疗器械属于较低价格的产品，其在设计和开发上也不能仅仅满足知道 病情的要求，而是要尽可能地收集产品使用者的健康数据，开发更多的潜在附加 值，为医生临床诊断提供可追溯性和全面性的数据，既保证了患者看病的准确性， 也使得医生资源利用更加高效，这才能真正发挥家庭医疗器械的价值4 。 未来的医疗研究和技术将更多地关注治疗费用昂贵、使人日益虚弱的慢性病。 制造商们将以更先进的技术降低治疗成本，改善慢性病患者的生活。信息技术、 医学影像学、医药学和医疗设备之间的不断融合、优势互补，也将使临床治疗达 到一个新水平，含药支架和远程医学的发展就代表了这个增长趋势。随着人们生 活水平的不断提高，整容外科也由此成为热点。在美国，整容手术的数量已经从 1 9 9 7 年的2 0 0 万例左右增长到2 0 0 8 年的1 0 0 0 万例，相关设备的制造商将受益。同 时，医疗器械制造商使用持续发展的策略评估病人治疗的环境，研发提高治疗水 平的新技术，开发适应市场需求的新产品，保证未来的持续增长。心血管产品、 整形外科产品如重建性的植入物、脊椎关节等仍然是医疗器械行业内的“拳头” 产品，这些产品将竞争激烈，并保持增长势头。随着无微创手术成为治疗的标准 方式，无微创手术使用的设备也将得到更大的增长。美国著名的f r o s t & s u l l i v a n 市场调查公司最近对全球医疗器械行业进行了一次调查认为，美国护士和基层保 健医生短缺，由于缺乏足够的预防性医疗，最终将导致更高的医疗成本。美国重 症护理协会预计，到2 0 0 9 年将出现超过1 0 0 万的护士空缺。因此，制造商应当开 发远程病人监护、门诊治疗的无微创手术设备、病人自我护理等设备。 2 2 行业环境分析 2 2 1 国内外家用医疗器械行业现状 相对于医院临床使用的医疗器械而言，家用医疗器械主要适于社区和家庭使 用的医疗器械，它于医院使用的医疗器械相比，特点是功能较为单一、操作简单、 体积小巧、携带方便。我国家用医疗器械产业发展在处在发展初期，有发展快、 投资回报较、风险相对较小的特点，很多资本正被吸引进入。 中国医疗器械市场每年的增长率达到了1 5 ，到2 0 1 0 年，中国医疗器械行业 总产值达到1 2 0 0 亿元。据统计，欧美国家的平均消费中，保健产品的消费占了总 4 财经界，中国医疗器械行、l k 现状及其未来发展趋势，2 0 0 7 年第1 0 期。 支出的2 5 以上，而我国现在仅为0 0 7 ，其中人均保健品消费仅为3 1 元，是美 国的1 7 ，日本的1 1 2 。这一系列数据显示，国内家用医疗器械市场潜力巨大5 。 随着人们的生活水平不断提高，自我保健意识的不断增强，疾病预防胜于治 疗的观念已经深入人心，如何自我治疗、自我保健越来越受到人们的关注。对于 那些出院的患病群体来说，也迫切需要在出院后使用各种家用医疗用品进行持续 性康复治疗，同时，家用医疗器械的发展也与新的医疗体制改革方案所倡导的“预 防为主”的方向不谋而合。根据2 0 1 1 年8 月1 7 目国务院常务会议讨论通过的中 国老龄事业发展“十二五”规划，我国已步入老年社会，截止到2 0 1 0 年底，我 国6 0 岁以上的老年人口己达1 7 8 亿。“十二五”时期，中国将出现第一个老年 人口增长高峰，6 0 岁以上老年人将由1 7 8 亿增加到2 2 1 亿，老年人口比重将由 1 3 3 迅速增加到1 6 。老年人是家用医疗器械的主要消费群体之一，老年人口的 不断增长也为家用医疗器械市场的持续繁荣提供了强大的支撑6 。 家用医疗器械可分为家用治疗仪、家用检测仪器、家用保健器械和家用护理 康复器具四大类。对于家用医疗器械来说，疗效是最为消费者所关注的，治疗性、 保健性的家用医疗器械因为大多具有促进血液循环的功效，能够较快的缓解症状， 深受消费者欢迎，如果价格适中，定位于普通大众，销量巨大。 2 2 2 国内、外家用医疗器械行业发展趋势 家庭医疗器械主要包括家用治仪、家用检测器械、家庭保健器械、家用护理 康复器具等四大类7 。而以下三种产品的发展趋势，具有十分光明的市场前景： ( 1 ) 数字电子化的家庭医疗器械前景好 家用医疗器械是从医院临床使用的医疗器械发展而来，目前有向家用医疗电 器方向发展的趋势，在深人家庭变成医疗家电的市场化过程中，将出现大量的创 业机会和制造财富的神话。美国著名的巴特尔研究中心对今后1 0 年市场热门进 行预测，排名第一位的是能消费得起的家居医疗保健，今后1 0 年对简易家用医 疗设备的需求会很大。 5 我国家庭医疗器械市场不断增加，北京北大资源研修学院，、 ，p k u r c o m i n f o 3 4 9 5 6 - 1 h t m 。 6 国务院办公厅，中国政府网 n f g o v c n i d h d 2 0 11 - 0 8 17 。 7 百度百科，百科r o b o t 家用医疗器械分类。 在西方发达国家，家庭医疗器械已占到整个医疗器械产值的4 0 。在中国， 由于公费医疗水平低，家庭自费比重高，如何自我治疗、自我保持健康更今人关 心，家庭医疗器械更是市场巨大。 ( 2 ) 保健治疗的家庭医疗器械前景好 西方国家进入家庭的家用医疗器械主要是检测诊断类器械，国内家庭医疗器 械市场的需求方向主要是治疗性质的医疗器械，疗效要好，价格适中，这样可以 有效的降低住院医疗的费用，能够为大众接受。最近几年迅速增长的方便老年人 使用的医疗器械如制氧机，满足妇女保健和美容需求的家庭保健医疗器械的市场 潜力开始显现，保健类中医医疗器械，国内外需求旺盛。 一些适用于社区、家庭的便携式监测和治疗仪器随着医疗方式的改变将成为 市场需求最多的医疗器械产品。我国医疗方式已经开始从单纯对疾病的院内治疗， 逐步转向院前预防、急救，院内诊断、治疗、院外监测、康复以及日常家庭医疗 保健等现代医疗保障系统，适于基层社区医生应用的，可以面向家庭的便携式监 测和治疗装置，将成为市场需求最多的医疗器械产品。人口老龄化进程加快，老 年人常见病、慢性病的日常护理和治疗以社区和家庭为主。随着我国医疗制度改 革的大幅推广，越来越多的病人，尤其是关节炎、高血压和支气管炎等慢性病人， 选择在家治疗。 ( 3 ) 便携式电子医疗器械快速增长前景好 受益于中国医疗保健体系的不断完善和居民医疗健康需求的持续增加，中国 便携式医疗电子市场以年均2 7 的速度快速增长。2 0 0 9 年，中国便携式医疗电子 市场规模达到1 6 7 亿元左右，较2 0 0 6 年增长1 0 6 。便携式医疗电子医疗器械主要 分为家用便携医疗电子设备和