（工商管理专业论文）E公司在中国市场的营销策略分析.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 全球经济的快速发展，导致对各种能源的需求急剧增加，0 6 年来全球石油期 货价格屡创新高。能源短缺的危机赋予电力电子技术新的重大历史使命；同时全 球环保意识的日益提升也使开关电源产业面临更多的挑战：绿色、高效、节能、 环保、低污染、再利用、能回收、无毒害、包装易拆解等。危机与挑战的背后蕴 藏无限商机。随着全球对通讯设备需求的日益回暖，消费者对3 g 时代的向往，中 国经济的迅猛增长，为e 公司提供了新一轮发展机遇。然而随着e 公司在产权变 化时与华为公司签订的相关保护性协议与排他性协议的全面失效，e 公司将要面对 更加广大和更加残酷的市场。新的市场机遇在哪里，行业环境如何，竞争对手的 优势与战略怎样，如何确立适合自己的大客户管理方法，如何解决产品的毛利率 不断下滑等一系列问题正是本文试图探究和解决的。 本文首先介绍了美国总公司e m r 公司和中国子公司e 公司的情况。对于e 公 司在中国市场所取得的成绩和现有营销策略作了总体评价，并着重指出了其面临 的主要问题和挑战，而这些挑战和问题是e 公司想要在中国市场获得持续稳定发展 所必须要面对和解决的。本文详细分析了开关电源产业的现状和未来的发展趋势， 分析了行业的市场竞争状况和竞争对手的主要特征。并对e 公司现有大客户( 国内) 的选购标准，购买习惯和购买决策过程作了详细分析，为国内营销策略的正确制 定提供了依据和指导。接着对e 公司的经营现状和未来发展态势进行分析，选择 行业领先企业，运用标杆分析和s w o t 分析等方法对e 公司在大客户营销策略和产 品毛利率下滑的问题进行分析并寻找可能的解决方法。最后给出了e 公司在中国 市场的营销策略建议，包括产品策略，渠道策略，促销策略和大客户管理。e 公司要长 期稳定的发展与成长，大客户管理方法的正确选择和良好实施是重要的条件之一。 关键词：开关电源；客户购买过程分析；标杆分析；s w o t 分析，大客户管理； 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t t h ef a s tg r o w t ho fg l o b a le c o n o m yl e a d st od r a m a t i ci n c r e a s ei nt h en e e df o r v a r i o u sk i n d so fe n e r g ya se v i d e n c e db yt h er e c o r dh i g h si nt h ef u t u g 爆p r i c eo fo i li n 2 0 0 6 t h ec r i s i so fe n e r g ys h o r t a g ew i l le n d o wt h ee l e c t r i ca n de l e c t r o n i c st e c h n o l o g y w i t han e wi m p o r t a n th i s t o r i c a lm i s s i o n i nt h em e a n t i m e ，e n h a n c e da w a r e n e s si ng l o b a l e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o na l s op r e s e n t st h es w i t c hp o w e rs u p p l y 翻= c 舡) rw i t hm o r e c h a l l e n g e s ：g r e e n ,e f f i c i e n c y , e n e r g yc o n s e r v a t i o n ,e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n , l o w p o l l u t i o n , r e c y c l i n g , l 呛u s e , n o n - h a z a r d , e a s y - t o f i s m a n t l ep a c k a g i n ga n de t c y e t , b c b 3 n ds u c hc r i s i sa n dc h a l l e n g e sa 佗i n f i n i t eb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s g i v e nt h ef a c t st h a t t h ed e m a n df o rg l o b a lc o m m u n i c a t i o ne q u i p m e n t ss t e a d i l yp i c k su p , c o l l s u l u e l 5l o o k f o r w a r dt o3 ga n dt h ec h i n e s ee c o n o m yc o n t i n u e st og r o wr o b u s t l y , a l lt h i sp r e s e n t s n e wd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t yf o rt h eec o m p a n y h o w e v e r , a st h er e l e v a n tp r o t e c t i o n a g r e e m e n t ss i g n e db yt h eec o m p a n ya n dh we x p i r e , t h eec o m p a n yn e e d st o f a c e l a r g e ra n dm o f ec o m p e t i t i v em a r k e t s - w h e r ea r ct h en e wm a r k e to p 讲峨盼姑鼯，h o wi s t h ei n d u s t r ye n v i r o n m e a t , w h a ta r et h ea d v a n t a g e sa n ds t r a t e g i e so ft h er i v a l s ，h o wt o e s t a b l i s hk a mm e t h o d st a i l o r e dt oi t sc o n d i t i o n s ，h o wt or e v e l t h ec o n 血u e dd r o pi n i t sg r o s sp r o f i tm a r g 洫i ti sa l lt h e s ei s s u e st h a tt h i st h e s i sa i m st oa d d r e s s t h i st h e s i ss t a r t sw i t ha no v e r v i e wo fe m rc o m p a n yh e a do f f i c ea n di t s s u b s i d i a r yi nc h i n a - t h eec o m p a n y i tg o e so nt op r e s e n to v e r a l le v a l u a t i o no ft h e p e r f o r m a n c ea n dc u r r e n tm r k e t i n gs u a t e g l o so f ec o m p a n yo nt h ec h i n e s em a r k e t , a n d m g h l i # tt h ek e yp r o b l e m sa n dc h a l l e n g e sf a c i n gt h ec o m p a n yw h i c hh a v e t ob e a d d r e s s e di f t h eec o m p a n yi st os e c u s u s t a i a a b l eg r o w t ho nt h ec h i n e s em a r k e t t h i s t h e s i sa n a l y z e si nd e p t h st h es t a t u sq u oa sw e l l 勰f u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h e s w i t c hp o w e rs u p p l yi n d u s t r ya n dd e p i c t st h em a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to ft h e s c e t o ra sw e l la 8t h em a i nc h a r a c t e r i s t i c so f c o m p e t i t o r s i ta i s oo f f e r sd e t a i l e da n a l y s i s o f k a sp u r c h a s ec r i t e r i a , p u r c h a s eh a b i t sa n dd e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s so f t h ep u r c h a s e w i t ha na i mt or e c o m m e n a i n gf o rec o m p a n yr i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h ec o u n t r y f o l l o w i n gt h a t , t h et h e s i so o n 血u e st oa n a l y z et h ec u r r e n to p e r a t i o n a n df u t u r e 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 d e v e l o p m e n to ft h eec o m p a n y , a n de n d e a v o r st oc o m eu pw i t hp o s s i b l es o l u t i o n st o a d d r e s si t sp r o b l e m a t i ck am a r k e t i n gs t r a t e g yt o g e t h e rw i t hd e c l i n ei ni t sg r o s sp r o f i t m a r o nb ye x p l o i t i n gs w o t a sw e l la sb e n c h m a r k i n ga n a l y s i sa sa g a i n s tl e a d i n gp e e r s i nt h es e c t o r t h et h e s i se n d sw i t hs u g g e s t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h eec o m p a n yi n c h i n e s em a r k e t , w h i c hi n c l u d e sp r o d u c ts t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g y a n dk a ms t r a t e g y i nan u t s h e l l ，i ft h eec o m p a n yi st oe x p a n ds u s t a i n a b | yi nt h el o n g r u n , 啦h tk a m a n dg o o di m p l e m e n t a t i o nt h e r e o f a r ed e f m i t e l ye s s e n t i a l k e y w o r d s ；s w i t c hp o w e r ；a n a l y s i s o fc u s t o m e rp u r c h a s e ；b e n c h m a r k i n g a n a l y s i sls w o ta n a l y s i sk a m ； 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章绪论 1 1 研究背景，研究目的和意义 随着中国加入w r o 的实现，中国经济独立于世界经济之外的高墙已经渐渐倒 塌，同时中国经济2 0 年的高速发展与资本市场的趋于成熟，一些业绩优良，成长 良好的企业成为初步适应市场交易的商品群体，面对这样空前的机遇，跨国公司 进入国内不再需要从头做起，并购成为他们抢滩中国市场的便捷工具。2 0 0 2 年l o 月华为技术有限公司与美国e m r 集团共同宣布，e m r 一次性出资7 5 亿美元收购华 为技术有限公司旗下的a 公司，a 公司加入e m r 公司后更名为e 公司，完成了迄今 为止中国最大一起并购案。 e 公司并购前属于华为技术有限公司最大的子公司，是一家盈利能力强，保持 快速增长，有良好市场规模的优秀企业，在加入e m r 公司后，随着甜蜜的过渡期 到期，e 公司在产权变化时与华为公司签订的相关保护性协议与排他性协议的全面 失效，e 公司将要面对更为广大和更为残酷的市场，原来的百依百顺的东家也转变 成了无比挑剔的大客户。新的市场机遇在哪里，行业环境如何，竞争对手的优势 与劣势怎样，如何确立适合自己的大客户管理方法，如何解决产品的毛利率不断 下滑等一系列问题正是本文试图探究和解决的。 本文从e 公司经营现状分析出发，在对e 公司现有中国营销策略的分析总结的 基础上，提出了e 公司应对当前两大主要问题的营销策略改进建议。 1 2论文基本结构和主要的研究方法 论文的基本结构包含：绪论，主要是简述论文主要内容和提出问题。e 公 司外部环境分析，对e 公司的行业现状，竞争对手的情况和目标客户的需求详细分 析，协助分辨出e 公司的机会和威胁。e 公司的内部环境分析和问题诊断，主要 对e 公司的产品组成、组织结构和财务状况进行了详细的分析，协助分辨出e 公司 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 的优势和劣势。对e 公司存在的营销策略问题提出对策。 本文运用行业环境分析，竞争对手分析，客户需求分析，企业态势分析，运 用s w o t 分析，标杼分析等方法，重点分析e 公司现有的营销策略不足，运用4 p s 理 论提出改进意见；针对e 公司当前在大客户管理上的缺陷，运用k a m 相关理论，提 出适合e 公司的大客户营销策略建议。 1 3e m r 公司简介 e m r 公司创建于1 8 9 0 年，总部设在美国密苏里州圣路易斯市，是全球最悠久 的跨国公司之一。经营领域涉及网络能源、过程控制、工业自动化、环境调节、 家电和工具五大领域。公司业务遍布全球1 5 0 多个国家，在世界各地拥有6 0 多个子 公司及l l 万多名员工，名列世界5 0 0 强，2 0 0 5 财年实现销售收入1 7 3 亿美元( 如图 1 1 ) 。创造了连续4 4 年业绩稳步增长的业界记录，连续5 年被工业周刊评为全 球最佳管理1 0 0 家企业之一，公司运营管理模式被誉为哈佛工商管理经典，2 0 0 5 年 荣获财富全美最受赞赏企业之一，更在电子行业中名列第二 图1 1e m r 公司1 9 9 5 2 0 0 5 年销售额表 e m r 公司7 0 年代末就进入中国，是美资在华投资的5 大企业之一，目前在中国 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 投资建有2 7 家全资工厂分布在1 2 个省，超过1 9 0 0 0 名员工，在北京、上海、广州、 深圳、成都、香港、台湾设有办事处。 e m r2 0 0 5 财年业绩突出，连续两年实现了销售及每股收益两位数的增长。2 0 0 5 年销售收入达到了创记录的1 7 3 亿美元，与2 0 0 4 年的1 5 6 亿美元相比，增长了1 1 。 这一增长首先得益于公司工业和技术市场的强劲势头，同时也是e m r 继续实施八 大增长措施的结果，后者所带来的改进占公司增长的1 5 。2 0 0 5 年每股收益增长 1 9 0 , 6 ，如果不计根据美国就业机会创造法案将收益回汇国内缴纳的6 3 0 0 万美元 税款，每股收益达到3 5 5 美元。公司公布每股收益为3 4 0 美元，比2 0 0 4 财年的每股 2 9 8 美元增长了1 4 。 e m r 2 0 0 5 年的现金流量业绩展示了公司专注于提高资本利用率、为股东创造 价值。2 0 0 5 年公司运营现金流量为2 2 亿美元，与2 0 0 4 年创记录的现金流量相比 略有减少。2 0 0 5 年自由现金流量( 运营现金流量减去资本支出) 为1 7 亿美元，因 公司上下实旖战略性资本投资比2 0 0 4 年下降8 。2 0 0 5 年实现自由现金流量连续5 年高于净收入，这说明e m r 收益质量持续走高及对流动资本的高效管理。总资本 回报率实现连续四年提高，不计美国就业机会创造法案的影响，总资本回报 率由2 0 0 4 年的1 4 2 提高至l j l 6 1 ( 如果计算该法案带来的影响，总资本回报率 为1 5 5 ) 1 9 】 e m r 公司完成了超过1 0 0 亿美元的投资，成功进行了2 0 0 次收购。取得了非凡 的成就。在通信电源产业方面，其重要收购行为如下：【l 】 + 1 9 8 7 年收购a s t e c 通信电源有限公司 1 9 8 8 年收购l i b e r l 公司 1 9 8 8 年收购n o t e l 通信电源公司和a s c o 电气技术公司 1 9 9 9 年收购h i r o s s 公司及e r i s s o n 通信电源公司 * 2 0 0 2 年收购华为技术有限公司旗下的a 公司，并将其更名为e 公司 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 4e 公司的概况 e 公司的前身为a 公司是华为技术有限公司1 9 9 0 年成立的专门为其通信设备提 供配套电源的电源部，1 9 9 6 年华为技术有限公司看准国内开关电源大发展的机会 成立全资子公司a 公司，独立开拓国内电源市场；仅用一年的时间1 9 9 7 年就在农话 电源市场获得市场占有率第一的成绩，随后开始进军市话市场；1 9 9 8 年在整体通 信电源市场占有率第一，公司销售额突破1 0 亿元人民币；1 9 9 9 年成为中国通信电 源的主流供应商，同时其产品也开始进入南美、欧洲l o 多个国家；2 0 0 0 年成为中 国通信电源业界的领头羊，通信电源产品进入全球2 0 多个国家；2 0 0 2 年1 0 月，加 盟e m r 公司，更名为e 公司。 e 公司成为美国e m r 公司的下属子公司后，依托原有客户资源和技术能力，生 产能力，销售经验，借助e m r 强大完整的系统平台。e 公司拥有业界最宽、最完整 的网络能源产品线，拥有业界领先的网络能源技术、研发、产品制造及服务平台。 e 公司致力于将科技与应用工程技术完美结合，致力于为客户提供最有竞争力的端 到端一体化整体解决方案，致力于为客户创建竞争优势。e 公司产品涉及通信电源、 印刷板装电源、客户定制电源、u p s 、机房专用精密空调、户外一体化通信机柜、 自动切换开关、动力网络保护产品、蓄电池、低压配电和精密配电柜、动力设备 及环境监控系统、电力操作电源、交流变频调速器等领域。 1 5 e 公司在中国市场的机遇和挑战 中国经济作为全球经济的一个新星，经济发展连续十多年保持高速增长，各 行各业都得到了长足的发展，经济的全面繁荣，我国的信息产业得到迅速发展，“程 控交换、光纤传输和无线移动通信等新的电信技术与数据通信、互联网、计算机 等信息技术相融合，极大地推进了现代信息科学技术的进步和通信网规模的迅速 扩大。” 2 】通信的发展使得作为通信系统的动力组成部分，通信电源行业也就进入 蓬勃发展时期，2 0 0 0 年左右电源市场交易量出现前所未有的旺盛。随着我国加入 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 w t o ，受国际通信行业形势和宏观经济发展趋势影响，中国电源市场将面临新的 机遇： 进入2 0 0 3 年以后，”数字奥运”的各项规划项目将全面启动，电信网管系统 的扩展、完善和计费系统的新建、扩建、改建将全面铺开； 银行业的新一代综合业务系统建设也会进入一个高峰，数据中心和数据仓 库的建设与应用将进入实质性阶段。此外，金税工程，以及中小企业、教育行业 新的需求和电子政务工程的实施： 信息产业部大力推动普遍服务将会给通信电源市场带来利好消息。今年年 底，我国村通率要达到9 5 ，相关的电信运营商需要在年底前投入更多的设备为 解决村通目标做准备，通信电源设备即是这些设备的重要组成部分； 3 g 无疑对通信电源市场的复苏也将是对电源市场的重大利好，3 g 启动 后，我国将要投入数千亿元用于建设3 g 系统和网络设备，而通信电源设备作为 动力设备是不可或缺的。 在面对机遇的同时，e 公司要保持持续的发展，也需要清楚的看到潜藏的问题： 问题一：行业毛利率不断下滑。开关电源自1 9 9 3 年引入中国市场，经过设备制 造商的艰苦培育，1 9 9 5 年前后迅速进入成长期，由于该行业的高利润、市场需求的 急剧放量以及技术含量的相对较低，吸引了各种所有制、各领域、各种规模的企业 挤入该行业，曾经出现过近3 0 0 家企业争夺该市场的局面，经过近多年的优胜劣汰， 到目前，市场上主要竞争者只剩下十几家规模较大的企业，经过惨烈的市场竞争，市 场进入成熟期，而成熟的市场应该是资源最佳配置的市场，即是微利的市场；同时 伴随着2 0 0 2 年通信行业都是绩优股的神话破灭，股价跌入谷底，通信行业的暴利 时代也就结束了，作为通信设备动力的开关电源又必需面对来自客户的日益增加 的成本压力。 问题二：大客户管理问题。e 公司被并购时，e m r 公司与华为公司的签订的各 种保护性协议2 0 0 5 年已经到期，标志着e 公司与华为公司再也没有任何关联关系。 华为公司将用管理供应商的方式来管理与e 公司的各种业务，肯定也将重新调整e 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 公司过大的供应份额，降低其采购风险，而e 公司也必须面对其电源业务在华为一 支独大的局面将不再有，必须从客户角度来重新审视曾经的老东家，考虑如何更 好的满足华为的各种要求，如何管理好华为这个大客户，而不是一味的使用感情 攻势，保证e 公司在华为公司产品份额的稳定。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第2 章e 公司的外部环境分析 2 1 开关电源行业情况分析 2 1 1 开关电源行业现状概述 开关电源的研究开发和生产是从7 0 年代兴起的，8 0 年代初中国也开始了开关 电源的研究工作，现在，开关电源已经在各种整机产品上得到了广泛的应用，其 主要的应用领域有：通信设备，计算机，服务器，各种工业控制设备，家用电子 设备及电力、航天和军事领域。 根据d a m e l lg r o u p , i n c 公司的资料显示，2 0 0 4 年到2 0 0 9 年期间，全球开关的开 关电源的市场规模将从9 4 亿美元增加到1 2 6 亿美元，平均年增长率为5 9 ；销售模 块数量将从2 5 6 亿个增加到3 7 3 亿个，平均年增长率为7 8 ，具体趋势见图2 1 。这 是由于计算机及其外部配套设备市场的不断发展，以及通信业的蓬勃发展，促进 了开关电源市场的日益增长，使全球开关电源的市场呈现出十分美好的前景。 注：d o u a r s ( 美元) ，u n i t s ( 个) 图2 1 全球市场开关电源销售数量和销售额变化趋势图 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 目前，在计算机、电子仪器仪表和通信设备中应用最多的开关电源，有a c i d ( ；、 d c d c 两种。到2 0 0 0 年，a c d c 产品所占的市场份额，将从1 9 9 2 年的8 0 * , 6 减少为 6 0 * , 6 ，而d c d c 产品所占的市场份额，将从1 9 9 2 年的2 0 * 6 增长为4 0 。截至到2 0 0 4 年上半年，世界上生产开关电源的厂商己达6 0 0 多家。由于业内的竞争异常激烈， 目前还没有那一家厂家能独立垄断市场。根据d a r n e l lg r o u p , i n c 公司的预测，由于 中国通信市场的快速发展，以及经济的持续增长，对开关电源的需求也是日益增 长，特别是3 g 项目的建设会带来大量的电源设备的采购。见图2 - 2 ，根据预测在2 0 0 4 年中国销售的电源模块数量为1 3 7 亿个。2 0 0 9 年将增加到2 2 2 亿个，年平均增长率 为1 0 1 ；销售金额将从4 8 l 亿美元增加到6 7 2 亿美元，年平均增长率为6 9 。中 国市场的强劲需求，使世界各知名的电源供应全部齐聚，纷纷在华设立研发中心 或办事处，都想从日益膨胀的中国市场中分一杯羹，所以中国市场的竞争是全球 申牟质的竞争。 注；d o l l a r s ( 美元) ，u n i t s ( 个) 图2 2 中国市场开关电源销售数量和销售额变化趋势图 对比全球市场与中国市场的数据，如图2 - 3 ，可以发现模块数量增长率与销售 金额增长率均超过全球平均水平，中国将成为电源模块需求数量增加最快和采购 金额增加第二快的国家，成为全球最有发展潜力的开关电源市场之一。对比全球 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 市场电源模块年平均价格的增长率还可以发现，中国市场的模块的年平均价格的 下降趋势是超过全球市场的趋势，主要的原因是由于中国市场的竞争相对全球市 场更加激烈，这意味作国内的电源企业将面l 临更严峻的产业毛利率下降的问题。 注lw o r l d w i d e c a g r ( 全球年平均增长率) ，c h i n c a g r ( 中m 年平均增长率) 图2 - 3 全球与中国市场电源销售数量、销售额和平均价格增长率图 全球经济的快速发展，导致对各种能源的需求急剧增加，近年来全球石油期 货价格屡创新高，根据美国能源部的资料，若以2 0 0 3 年全球用油的状况再加上适 当而合理的推测，地球蕴藏的石油将在3 5 年消耗殆尽。天然气6 0 年及煤炭2 1 0 年 等情况下，人类原本辉煌的创造时代面临着重大的挑战。能源短缺的危机使后石 油时代的人们越来越重视节约能源，这赋予开关电源产业新的重大历史使命。 全球环保意识的日益提升，任何企业都应该明白绿色革命的含义，”绿色”指的 是长寿命、高效率、低污染、再利用、能回收、无毒害、包装易拆解等。在后石 油时代，一个真正能永续经营的企业必须要顺应历史的潮流。从2 0 0 6 年7 月1 日起， 欧盟w e e e r o h s 环保指令正式生效，该环保指令包括两部分的内容，即涉及循环 再利用w e e e ( 电子电气废弃物) 指令和限制使用有害物质的r o l l s 指令。实施 w e e e 指令案的目的，最主要的就是防治电子电气废弃物，此外是实现这些废弃物 的再利用、再循环使用和其他形式的回收，以减少废弃物的处理。同时也努力改 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 进涉及电子电气设备生命周期的所有操作人员( 如生产者、销售商，消费者) ，特 别是直接涉及报废电子电器设备处理人员的环保行为。实施r o l l s 指令案的目标， 是使各成员国关于在电子电气设备中限制使用有害物质的法律趋于一致，规定投 放于市场的新电子和电气设备将不包含铅、汞、镉、六价铬、聚溴二苯醚( p b d e ) 或聚溴联苯( p b b ) 等材料，促进有助于保护人类健康的、以及合乎环境要求的报 废电子电气设备的回收和处理工作。中国政府也将在2 0 0 7 年启动类似的环境保护 法案，这将对中国市场的电源企业提出新的要求和新的成本的压力。 中国经济的快速增长，3 g 通信时代的到来，开关电源企业间的激烈竞争，全 球环保意识的高涨，中国市场的电源企业发展充满了商机和危机。 2 1 2 开关电源行业技术发展趋势 信息业的发展给电源市场带来了巨大的市场机遇和挑战，同时也对电源提出 了一些新的需求。例如：节能、节电、节材、缩体、减重、环保、可靠、安全等， 这就迫使开关电源技术应朝着高效率节能、网络化管理、全数字化控制、低电流 谐波处理技术( 绿色电源) 的方向研发拓展和不断探索，并利用各种相关技术制 造出合格电源产品，以满足现代通信网的技术需求。 高效率、高功率密度、宽的使用环境温度。随着设备的不断增多，用电量 加剧、机房面积紧张等客观因素的存在，使得运营商对电源产品提出了高效率、 高功率密度、宽的使用环境温度的要求。新型高性能器件被积极研发与应用，大 大了提高通信电源的开关频率，减小电源外型尺寸，提高电源的功率密度；开关 技术的发展，软开关拓扑理论研究的深入以及应用的普及，实现了零电压零电流 开关，降低了损耗，提高了电源系统的效率。 网络化智能化的监控管理。随着网络的日益发展，通信设施所处环境越来 越复杂，人烟稀少、交通不便都会增大维护的难度，这对电源设备的监控管理提 出了新的需求。通信电源系统的集中分散式监控系统可对电源状态量和控制量进 行监控，还能对电池进行全自动管理；维护人员可以通过i n t e r n e t j 差行数据查询、 西南交通大学硕士研究生学位论文第1l 页 控制等维护工作：此外，还能提供维护计划、资产管理等工作的监控管理。 全数字化控制。数字化技术的发展逐步表现出传统模拟技术无法实现的优 势，采用全数字化控制技术，能有效地缩小电源体积降低成本，大大提高设备的 可靠性和对用户的适应性；可以获得优化的一致稳定的控制参数；还可以采用更 加灵活的控制方式，在各种电压、温度下优化电源的输出；可以实现更简单稳定 的通信和均流，可以获得良好的e m c 指标；全数字化控制的智能化程度更高；还 可以减少器件数目、提高模块指标、提高功率密度，消除模拟控制技术的器件离 散性和温漂，保证每个模块均达到最优指标，提高电源可靠性；模块智能化程度 更高，易于使用维护。 安全、防护、e m c 。考虑到设备复杂的运行环境，电源设备需满足相关的 安全、防护、防雷标准，才能保证电源的可靠运行。安全性是电源设备最重要的 指标，商用设备都需要通过相关的安全认证。防雷设计是保证通信电源系统可靠 运行的必不可少的环节。防潮、防盐雾和防霉菌设计称为三防设计，一般在印制 板涂三防漆，在结构上采用密封或半密封形式隔绝外部环境。良好的e m c 指标使 不同的电子设备能工作在一起，同时保证使用者的电磁环境更加洁净，避免电磁 环境对使用者的伤害。 环保要求。一方面的指标是通信电源的电流谐波要符合要求，降低电源的 输入谐波，不但可以改善电源对电网的负载特性，减少给电网带来严重污染的情 况，还可减少对其他网络设备的谐波干扰。另一个重要方面，是材料的可循环利 用和环境的无污染，这方面需要产品满足w e e e r o h s 指令。 把握行业技术发展新趋势对于制订本企业的产品策略具有重要指导意义。 2 1 3 开关电源行业市场预测 根据d a m e l lg r o u p 。i n c 公司的对全球开关电源市场的预测如- f f l 9 1 2 4 ： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 w o r l d w i d em e r c h a n t a c - o cp o w e rs u p p l ym - b yr e g i o n l m i l l i o n s o f d o l l a r s a n d g r o w mr m s ) 图2 - 4 全球市场开关电源市场分布和增长率 可以看到北美地区开关电源的销售额增长势头强劲，在2 0 0 6 年超越中国市场 的增长率，成为全球增长速度最快的市场。这主要得益于美国经济的复苏，国内 失业率下降，投资人的信心恢复。亚洲市场的增长主要取决于日本的经济发展情 况，近年来日本虽然从将近十年的经济停滞中慢慢恢复过来，但其经济增长率还 明显落后美国，所以亚洲市场的增长落后北美地区。中国市场虽然在全球市场占 的份额不大，但从增长趋势上看，是稳步增加的，而且相当迅速，其增加的速度 仅次于北美地区。 全球电源市场按应用类别的分类情况如下图2 5 ：在统计的应用类别中居于前 三位的分别是，第一位计算机应用类，第二位通信设备类，第三位工业应用类。 从发展趋势上看，增长速度最快的也是计算机应用类，其次是通信设备类，而这 两类产品正是e 公司的主流产品。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 w o r l d w i d em e r c h a n t c d cp o w e rs u p p l ym a r k e t b ya p p l i c a t i o n l m i l l l o n so fd o l l a l , a ) 图2 5 全球市场销售额按应用分类 2 2 开关电源行业竞争状况分析 2 2 1 竞争对手基本情况 为了分析方便，本文选出全球市场占有率排名前五名，同时又在国内设有研发 中心的开关电源企业作为分析对象，分别如下： d e l me l e c t r o n i ci n c 公司目前全球开关电源市场占有率排名第一，其市场份 额占全球市场总额的1 2 ， 背景：成立于1 9 7 1 年，致力于开发、设计，生产、销售o e m o d m 电子器件和 设备。d e l t a 是全球领先的开关电源生产厂家和最主要的显示器、电脑电子元件， 电信，网络和其他工业电子设备的供应商。d e l t a 最主要的产品线包含电源产品线， 显示器产品线，器件，网络产品和分系统产品。拥有全球范围的销售网络和技术 支持网络，客户遍布亚洲，美国和欧洲。 财务状况：2 0 0 2 年销售额大约2 6 亿美元，2 0 0 3 年销售额为3 l 亿美元，其中电源 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 系统占1 4 亿美元： 员工：大约3 0 0 0 0 名员工，其中包含超过1 0 0 0 名工程师； 产品：开关电源系统最大可到6 0 0 0 w 满足p c ，服务器，工作站，网络设备，外 围设备和办公设备。 主要客户：h e w l e t t - p a c k a r d , i b m , c o m p a q , d e l l ，c i s c os y s t e m s ，g a t e w a y , i n t e l , n o r t e l ，s u nm i e r o s y s t e m s ，f u j i t s u , s i e m e n s , n o k i a , m i t s u b i s h i ，p h i l l i p s ，n e c 销售方式：d e l t a 将电源产品直接销售给电子设备的o e m 厂商。 研究开发：d e l t a 电源开发部成立在1 9 8 9 年，主要为开发工程师服务，在新产 品开发阶段工程师会经常拜访客户了解产品的最新情况。d e l t a2 0 0 3 年在电源研发 费用上的投资占其总收入的6 2 。 a r t e s y a t e c h n o l o g i e s 。i n c 公司目前全球开关电源市场占有率排名第三，其市 场份额占全球市场总额的1 2 ， 背景：成立于1 9 9 7 年，公司致力于高速发展的4 个关键市场，分别是计算机和 存储设备，企业级网络，无线设备和路由器。目f l a r t e s y n 公司由电源组和通信组 两部分构成。电源组包含设计，生产，销售各部门。提供1 w 到6 0 0 0 w 功率范围的 a c d c 和d c d c 产品，专门设计分布式电源系统。 财务状况：截至2 0 0 3 年，a r t e s y n 报告销售额为1 8 0 8 亿美元，年增长率为1 7 ， 净亏损为1 5 6 万美元，而前年净亏损为1 0 8 8 万美元，2 0 0 3 年第4 季度是从2 0 0 1 年 第一季度以来第一个盈利的季度，获得纯利润1 2 0 万美元。电源组的产值占总额 的8 8 。 员工：全球共有2 4 0 f f 全职员工和2 3 0 0 个临时员工和合伙人。大部分的员工在 中国。 产品：提供宽功率范围和多种输出的a c d c 电源产品。很多电源还拥有全球输 入范围和p f c 功能。 主要客户：a r t e s y n 公司的产品主要应用于全球计算机和通信设备o e m 市场， 客户包含3 c o r n ；a l c a t e l ；c i e n a ；c i s c o ；c o m p a q ；d e l l ；c o m p u t e r ；e r i c s s o n ；e u r o l o g i c ； h e w l e t t - p a c k a r d ；i b m ；l o m e g a ；l u c e n t ；m a r q t a 3 n i c o m m u n i c a t i o n s ；m o t o r o l a ；n o k i a ； 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 n o r t e l ；s i e m e n s ；s u nm i c r o s y s t c m s ；s y c a m o r en e t w o r k sa n dt e l l a b s 其中最大的客户 是h e w l e t t p a c k a r d d e l lc o m p u t e , n o l 【i a ( 2 5 g 基站a c d c 电源) a n ds u n m i c r o s y s t e m s ( a c d c ，d c d c ) 销售方式：通过多种方式销售标准品和客户定制产品，包含直销，分销，代销 研究开发：在全球拥有多个研发中心，其中标准品的设计中心在美国的 f 捌n i n g h a m ，m a s s a c h u s e t t s ；a n dt u c s o n , a r i z o n a 其中f r 锄i n g l l a m 还提供全面的客 户定制服务。在亚洲的设计中心在香港和中山。在2 0 0 3 年开发费用为3 4 0 0 万美元， 与2 0 0 2 年的开发费用相同。 i n v e n s y s p l c 公司全球排名第四，销售额占全球份额的6 。 背景：全球领先的标准电源和线性电源生产商，提供a c d c 和d c d c 电源，利 用其设计平台提供部分客户定制产品。拥有超过5 5 年的标准电源生产销售历史， 财务状况：2 0 0 3 财年销售额超过1 5 5 亿美元，利润率为6 9 员工：全球范围超过7 6 0 0 0 名员工； 产品：拥有2 0 个系列；超过2 0 0 0 款标准电源满足宽范围的通信电源需求。功率 等级从1 5 w 到2 0 0 0 w 主要客户：a t a n dc a b l es e r v i c e s ，b e l lc a n a d ai n t e r n a t i o n a l ，b r i t i s ht e l e c o m , c a b l ea n dw i r e l e s s ) p t i l s ，c h i n am o b i l e ，c h i n at e l e c o m , c h i n au n i c o r n , c i g n a l ， c o l o c o r n , e n r o n , f m n f i 盯，g l o b a i t e l e s y s t c m s ( g t s ) ，m c l e o d u s ai n c ，n o v a c c ， s c o t t i s ht c l c c o m , s o u t h e r nc r o s sc a b i en e t w o r k , t e l e c o ma r g e n t i n a , t e l c c o mn e w z e a l a n d , t e l e k o ms o u t ha f r i c a , t e l s t r a , v o d a f o n en e wz e a l a n d 销售方式：通过全球3 0 多个分公司直销，1 9 9 9 年后开始有独立的分销商协助销 售其产品。 研究开发：研究中心遍布全球，年度开发费用为4 0 4 0 万美元； l i t e - o n e l e c t r o n i c s ，i n c 公司全球排名第五名，销售额占全球份额的5 。 背景：公司成立于1 9 7 5 年，多年在开关电源和照明行业种保持持续稳定的增长。 财务状况：2 0 0 3 年的总收入为1 2 9 1 亿美元。 员工：共有4 0 0 0 0 名员工，7 0 的员工在台湾以外工作。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 产品：p c 电源，笔记本电源，服务器电源，网络产品，办公设备电源。功率 范围从1 0 w 到8 0 0 w 。还提供客户定制电源。 主要客户：m m ，c o m p a q ，d e l lc i s c os y s t e m s ，g a t e w a y , i n t e kn o r t e ls i e m e n s , n o k i a gm i t s u b i s h i ，p h i l l i p s 销售方式：直销为主； 研究开发：产品设计主要由