奥迪A3上市方案.ppt

2011/11/25-浙江百得利奥迪4S店,奥迪A3上市推广方案,奥迪A3sportback，导演多彩生活，自信而活力充沛，动感而清晰，总是以自由的精髓突破惯常的驾驭尺度。奥迪A3sportback是运动与使用的结合，拥有了奥迪一贯的驾驶风格，也具备了比一般两厢车更大的承载空间，个性化的时尚追求以及德国进口的精湛品质，更轻松的实用价值让奥迪A3sportback拥有了更广阔的潜在消费者。,随着国内汽车市场的发展，消费者审美能力慢慢与国际接轨，越来越多的消费者抛弃当初的三厢情节，开始把注意力放到了更为小巧精致，驾驶操控也更为灵巧的两厢车型身上。在一个紧凑级豪华车这个细分市场的车型，宝马和奔驰都分别投放了1系和A级来应对，面对主打运动的1系和极度家用化的A级，奥迪A3sportback版本的也正式投入这一级别的争斗。,奥迪A3sportback，一台漂亮、精致的紧凑型两厢车！个性、配置、动力这一切都是它的长项。特别是顶配1.8TSI加7速DSG，自动泊车辅助功能和独立的两个天窗，更是津津乐道的谈资。奥迪多年积累的品牌美誉度和国内分销体系的完备。A3是奥迪完善产品线的一款产品，其本身定位也是满足多元化的生活需求，并且两厢紧凑型车也是目前中国用户关注度极高的车型级别。,漂亮、精致的外观掩盖不了内部空间的使用不足。进口销售的A3价格（25.532.8万）上已经和A4重合，给我一个不选择A4而选择A3的理由。一辆纠结于浪漫主义和实用主义之间的一款车，购买A3银子的必须的，还得具备独特的鉴赏力能深掘它的魅力。同属豪华车阵营的A3面临着宝马、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃等众多同类型车的激烈竞争。,近年来油价的持续走高波动，低油耗、高安全性能、同时兼具实用性的紧凑型车受到持续关注。奥迪A3sportback就是这个类型的佼佼者。随着国内人们收入的大幅度提高，过去在人们印象中走低价路线的紧凑型车相对于动辄百万的房子而言，已过于低廉。因为对生活品质有执着追求和对德国原装进口车的青睐，使得以奥迪A3sportback为代表的车型受到追捧。原本有购买中档车的用户，在日渐拥堵的城市交通中，觉得中档车的宽大并不显得特别方便，是有不愿意放弃舒适和动力性能，而奥迪A3sportback这类产品，以其“高档次、高质量、高配置”而逐渐吸引这类潜在客户。城市新生代购买群体进入汽车市场后，他们期望的生活方式和情绪，带来一种清新的汽车消费方式-在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间，更看重情趣利益带来的心灵娱乐效应，因而市面上性格俊俏、个性鲜明、情趣生动的非主流车型（例：大众尚酷，高尔夫GTI），受到追捧而出现热卖。因此奥迪A3sportback承继奥迪车一贯有之的大气从容，低调沉稳，而又自我欣赏，不羁于世俗眼光，必将有所作为。,进口车高高在上的价格已与部分市场热卖的中档车重合。导致部分潜在客户流失。目前市场上进口的紧凑型都有各有独有的卖点，在品牌档次差异不大的情况下，消费者会有更多的消费选择。目前国内紧凑型消费主力还是以低廉路线的国产或合资性占据。（如下图所示）,奔驰B级价格：31.9035.80万优势：奔驰的高素质豪华运动休旅车最便宜的奔驰车充满着家庭的温馨奔驰品牌的属性加分劣势：实用性还是不够最不像奔驰的奔驰竞争指数：,竞品关键词：空间有优势,竞品：壹号,宝马1系价格：32.0036.80万优势：最便宜的宝马紧凑型运动车漂亮精致的车身、澎湃的动力舒适的座椅，灵活的空间精确的操控、优秀的驾驶感劣势：做工相对粗糙别谈性价比，品牌很值钱竞争指数：,竞品关键词：操控最有乐趣,竞品：贰号,雷克萨斯CT价格：27.9044.50万优势：更适合年轻人的口味四种驾驶模式，很时尚，很酷油电混合动力系统低油耗6年或15万公里免费保养很闪眼劣势：节油特征带来了平庸的驾驶感受低配真的就很乞丐。竞争指数：,竞品关键词：环保节能,竞品：叁号,沃尔沃C30价格：22.5024.98万优势：非常漂亮、安全的保障暮光之城男主角的座驾内饰简约周到个性化的多种车型内外饰搭配劣势：沃尔沃品牌偏小众动力真的蛮一般的竞争指数：,竞品关键词：外形时尚,竞品：肆号,大众进口高尔夫价格：23.9839.48万优势：紧凑型车的标杆，大众的命根子丰富的配置，澎湃的动力超级小钢炮，性能党的最爱跳跃性外观，适合年轻人劣势：进口和国产外形差别不大一份价格一份性能竞争指数：,竞品关键词：经典产品,竞品：伍号,大众尚酷价格：23.5839.88万优势：经典车型复活，跑车版本的GTI外观配得上时尚劲酷操控上佳，动力同排量有优势外表风骚，内饰低调劣势：和高尔夫GTI性能没有本质区别可惜是个前驱车竞争指数：,竞品关键词：酷炫强劲的动力表现,竞品：陆号,奥迪A3Sportback有非常广泛的人群适应性，核心人群集中在有责任感、看重家庭和社会地位的“传统中坚”，并会吸引一部分注重内在品质的“社会精英”和“小有成就”,价值取向ValueOrientations,社会阶层SocialStatus,实用导向,中上层UpperMiddle,高层High,崇尚权利，忠诚，和社会关系.工作稳定，有“铁饭碗”,崇尚自由市场经济，抓住机遇，事业和金钱造就“金饭碗”,崇尚高等教育，民主开放和西方生活方式,社会精英16.2%,社会名媛4.0%,年轻新贵20.3%,小有成就32.6%,传统中坚26.8%,奥迪A3Sportback目标用户,集时尚、品质于一身。多种车身颜色、内饰可供个性化选择。出众的运动能力和家用型，导演多彩自由生活。驾驭激情，尽享人生。,宣传主题,富有有自己的职业追求和稳固的事业发展年轻有为发掘生活的美，坚持自我的品味诉求选择具有个性化沉稳却不失激情包容性强，崇尚自由,他们的关键词,第一部分,奥迪A3新车推广工作规划,第二部分,奥迪A3广告宣传工作规划,第三部分,奥迪A3新车展厅布置方案,第四部分,奥迪A3新车体验馆执行方案,第五部分,奥迪A3精英体验赛执行方案,第六部分,奥迪A3上市仪式执行方案,第七部分,杭州西博会车展执行方案,第八部分,奥迪A3后续宣传活动,第一部分,奥迪A3新车推广工作规划,2,展厅布置,X月X日完成展厅物料制作并布置（4S店）X月X日开始进行奥迪A3新车展示,X月X日开始广告宣传,宣传预定期,计划准备期,实施执行期,时间节点,招募预热期,后续宣传,X月X日,X月X日,X月X日,X月X日,X月X日,物料制作,展厅布置,开始展示时间,广告宣传,展厅布置,开始设立新车体验馆，投放大型户外广告,新车体验馆,精英体验赛,招募意向者,奥迪A3精英体验赛,上市仪式,西博车展,招募意向者,新车上市仪式,配合新车上市，专题车展,第二部分,奥迪A3宣传工作规划,第三部分,奥迪A3新车展厅布置,要求：奥迪A3单独摆放，要求显眼，突出要将奥迪A3车与各类宣传物料形成呼应,第四部分,奥迪A3新车体验馆执行方案,杭城西湖文化广场、西城广场、武林广场、吴山广场等人流量集中的步行区域高端在售楼盘售楼处或者商业氛围浓郁的成熟高端社区杭州市区各品牌咖啡会所、萧山机场、私人会所等高端大型写字楼广场,新车体验馆设立地点,体验馆并非展示厅。重点展示奥迪品牌故事、历史文化读物及特制制作的奥迪A3精品（瓷器、车模、汽车CD、礼品等），渲染奥迪品牌浓郁的历史感和领先的科技性，让客户在慢节奏下获得对奥迪品牌进一步的好感。以一种品位优雅的生活方式，运用文化氛围烘托，制造温馨和舒适的感受，让客户提前领教奥迪A3所重点提倡的生活态度。,品牌体验区,新车体验馆示意,第五部分,奥迪A3精英体验赛执行方案,通过深度试乘试驾，进一步感受奥迪A3的性能。在专业赛道，尽情体验驾驭激情，尽享人生。享受自动泊车和全景天窗带来的乐趣。,活动目的,杭州休博园天禄试车场浙江省首家打造，专门针对上市新车的测试平台。可根据试车车型设置各种S型、U型，发卡、高速弯道，加速短道等测试项目，多元化的测试环境。全封闭的试驾场所，科学规划的专业管理，试乘试驾活动安全、有序。,活动场地介绍,杭州各媒体代表奥迪A3意向客户专业赛车手前期奥迪A3预定客户,参与对象,第六部分,奥迪A3上市仪式执行方案,上市仪式参与媒体人数控制在12人以上，电视台摄像机要保证在3台以上，专业摄影师3名以上，配合文艺演出和动感音乐，用现场氛围渲染带动客户的购买力。新车静态展示要和动态体验相结合。,对象人数,上市仪式具体流程计划表略,第七部分,杭州西博车展执行方案,西博车展作为一种成熟的汽车宣传推广模式，其强大的品牌推广能力和对消费者购车时的引导能力已被业界所公认。西博车展能短期内吸引公众各类舆论关注，对新上市的车型来说是难得的曝光时机。,西博车展介绍,准备阶段（搭建展览）展览阶段（首发展览，各种促销活动）后期宣传（媒体参与）,时间安排,抓住潜在客户对车展的期盼心理，通过车展强化客户信心，促成终端销售。现场的造势和活动，持续宣传热潮，扩大产品的关注度。,参展目的,奥迪A3寻宝驾驶及保养知识奥迪A3知识回答车展抽奖我心目中的奥迪车印象奥迪最美车模评比,会展活动介绍,具体流程计划表执行方案略,第八部分,奥迪A3后续宣传活动,新车上市广宣为先活动为主因此本案也遵循这一原则。但是通过市场行情分析和对消费者心理调研。我们发现未来的车主对体验、对实际的掌控更感兴趣。我们提出让活动同步贯穿广宣之中。亦即公关第一广告第二