（企业管理专业论文）雇主品牌研究——基于电子信息行业的实证研究.pdf

摘要 摘要 “知识经济”与全球化的趋势引起专业人才的相对匮乏。作为吸引专业人才 的有效方法，“雇主品牌管理”日益成为全球管理实务界关注的新领域。但是这 方面的理论研究已经严重落后于管理实践，多数研究不仅停留在定性分析阶段， 而且存在概念上的混乱。实践呼唤理论，为此，本文以中国电子信息技术劳动力 子市场为研究对象，旨在通过定性概念模型的创建来澄清雇主品牌与雇主品牌管 理的概念，并结合实证研究，进一步阐明“什么是好的雇主品牌”。 本文首先创造了两个概念模型来区分和解释“什么是雇主品牌、雇主品牌管 理”；其次，以品牌学为思想基础，引入消费者研究方法，通过收集职场人士的 职业需求，运用列联表、方差分析、因子分析等实证分析方法，最终找到了该子 市场职场人士在职能、工作年限、学历、性别等方面对于长期职业目标、短期择 业选择因素、评价雇主的因素等方面的差异，得出他们评价“什么是好的雇主品 牌”的四类因素，即：工作本身的收益、公司管理制度、公司口碑、公司未来前 景。最后，在上述实证结论的基础上，提出了进行雇主品牌设计的n b a 模型以及 进行雇主品牌管理的齿轮模型，为从事雇主品牌管理实务工作的管理人员提供指 导和建议。 本文是在国内较早开始研究雇主品牌的文章，有较重要的理论创新和实践意 义。从理论上看，首先，本文第一次创造了创新的理论模型，澄清了概念上的混 乱，定义和区分了静态的雇主品牌( e m p l o y e rb r a n d ) 及动态的管理雇主品牌的 持续过程( e m p l o y e rb r a n d i n g ) ；其次，本文第一次从劳动力市场需求的角度研 究雇主品牌，通过一手数据进行中观层面的实证分析，改变了企业以往单方面从 自身角度出发“创造”雇主品牌的被动方式；最后，本文提出将雇主品牌从习惯 理解的人力资源领域提高到公司战略层面的理念，并给出了具体的基于雇主品牌 的战略人力资源管理的齿轮模型，使得对于雇主品牌的认识和操作上升到一个新 的层面。从实践意义上看，首先，本文澄清的概念可以帮助雇主品牌实务界走出 将雇主品牌管理理解为一次性的公关投资的认识误区：其次，本文提出了n b a 模 型指明如何设计雇主品牌，提出齿轮模型倡导雇主品牌管理理念下的战略人力资 源管理，具备一定的可操作性；最后本文从劳动力市场需求出发研究雇主品牌的 思路可以为国内企业提供参考。 关键字：雇主品牌，雇主品牌管理，n b a 模型，齿轮模型 第y 页 一i 坚 a b s t r a c t k n o w l e d g ee c o n o m ya n dt h eg l o b a l i z a t i o nt r e n dl e a dt ot h er e l a t i v el a c ko fs p e c i a l i z e dt a l e n t s a sau s e f u lt o o lt oa t t r a c tt a l e n t s , e m p l o y e rb r a n d i n gb e c a m ei n c r e a s i n g l yi m p o r t a n ti nt h ee y e so f m a n a g e r sg l o b a u y h o w e v e r ，a c a d e m i cr e s e a r c h e so nt h ea r e a ，w h i c hs t a y so nt h eq u a l i t a t i v es l a g e a n dc o n t a i n sc o n c e p tc o n f u s i o n ，l a gf a rb e h i n dt or a p i dd e v e l o p m e n to fm a n a g e m e n tp r a c t i c e s - s i n c em a n a g e m e n tp r a c t i c e sa p p e a lf o rt h e o r e t i c a lc r e a t i v e n e s s ，t h i sa r t i c l ef o c u so l ll a b o rm a r k e t o fc h i n a si ti n d u s t r y , c r e a t et h en e wq u a l i t a t i v em o d e l st oi l l u s t r a t ea n dd i s t i n g u i s hb e t w e e nt h e c o n c e p to fe m p l o y e rb r a n da n de m p l o y e rb r a n d i n g ，a n du s eq u a n t i t a t i v er e s e a r c ht of u r t h e rp o i n t o u tw h a ti sag o o de m p l o y e rb r a n di nt h ee y e so f l a b o rf o r c e f i r s t l yt h ea r t i c l ec r e a t e st w oc o n c e p tm o d e l st oi l l u s t r a t ew h a te m p l o y e rb r a n da n de m p l o y e r b r a n d i n ga r e s e c o n d l y , b yu s i n gt h ec o n s u m e rb e h a v i o rr e s e a r c hm e t h o d ，i tu s e sc r o s s t a b l e ， a n o v a , a n dp r i n c i p a lf a c t o ra n a l y s i st oa n a l y z et h ed e m a n dc o l l e c t e df r o mt h el a b o rm a r k e t ，a n d f i n d s1 ) t h ed i f f e r e n tv i e w sa m o n gp e o p l ef r o md i f f e r e n tf u n c t i o n ，a g e ，d e g r e e , a n dg e n d e ro n l o n g - t e r mc e e ro b j e c t i v e ，s h o r t t e r mj o bs e l e c t i o nf a c t o r s ，a n dj u d g m e n t st oe m p l o y e r , a n d2 ) f o u rt y p e sf a c t o r so ft h ee m p l o y e rw h i c hp e o p l eu s et oj u d g ea l le m p l o y e r - - b e n e f i t sf r o mj o b ， m a n a g e m e n t ，w o r d o f - m o u t h , a n dp r o s p e c t f i n a l l y , i tb r i n g sf o r w a r dt w om o d e l sf o rt h ep r a c t i c a l m a n a g e r s ：an b am o d e lt od e s i g ne m p l o y e rb r a n da n dag e a rm o d e lt oi m p l e m e n te m p l o y e r b r a n d t h i sa r t i c l eh a ss i g n i f i c a n tc r e a t i v e n e s sb o t hi nt h e o r ya n di np r a c t i c e f r o ma c a d e m i cp o i n to f v i e w , f i r s t ，i tc r e a t e sc o n c e p tm o d e lt od i s t i n g u i s hb e t w e e ns t a t i ce m p l o y e rb r a n da n dd y n a m i c e m p l o y e rb r a n d i n g ，w h i c hc l a r i f i e st h ec o n f u s i o no fe m p l o y e rb r a n da n de m p l o y e rb r a n d i n g s e c o n d ，i tr e s e a r c h e so oe m p l o y e rb r a n df o rt h ef i r s tt i m ef o c u s i n go nt h el a b o rm a r k e t sd e m a n d ， w h i c hc h a n g e st h ew r o n gw a ya d o p t e db ym o s th rt od e s i g ne m p l o y e rb r a n df r o mp u r e l y c o m p a n ys i d e f i n a l l y , i tc a l l sf o ras t r a t e g i ch rm a n a g e m e n tb a s e do ne m p l o y e rb r a n d i n gb y c r e a t i n gag e a rm o d e l ，w h i c hg i v e se m p l o y e rb r a n dan e wp o s i t i o n f r o mp r a c t i c a lp o i n to fv i e w , f i r s t ，t h ec o n c e p t sc l a r i f i e db yt h i sa r t i c l ew i l lk e e pm a n a g e r sf r o mg o i n ga s t r a yt ov i e we m p l o y e r b r a n da s ap ri n v e s t m e n t s e c o n d ，i tp o i n t so u te a s i l yo p e r a t i n gm e t h o d o l o g i e sl i k et h en b a m o d e lf o rd e s i g n i n gt h ee m p l o y e rb r a n d ，a n dt h eg e a rm o d e lf o ras t r a t e g i ch rm a n a g e m e n t b a s e do i le m p l o y e rb r a n d i n g f i n a l l y , t h em e t h o d o l o g yo ft h i sa r t i c l ew i l lb eam o d e lf o rl o c a l c o m p a n i e st ob u i l di t so w ne m p l o y e rb r a n d k e yw o r d s ：e m p l o y e rb r a n d ，e m p l o y e rb r a n d i n g ，n b am o d e l ，g e a rm o d e l 第v i 页 图目录 囤1 总体研究思路 图2 雇主品牌概念模型 图目录 ，。3 ，1 2 图3 公司品牌构成1 3 图4 雇主品牌管理概念模型1 4 图5 样本特征：来自高科技行业的有经验人士2 3 图6 带有行业特色的职能、性别分布2 3 图7 被访者长期职业目标2 6 图8 短期择业的关注因素2 7 图9 被访者选择雇主考虑的五大首要因素2 9 图1 0 对于评价雇主的因素的重要性存在一定分歧( 以融洽人际关系、产品服务为例) 2 9 图1 1 “挑战性的工作”与“学历”的关系( m e a n sp l o t ) 3 1 图1 2 “成为专家”与“职能”的关系( m e a n sp l o t ) 3 2 图1 3 “成为专家”与“学历”的关系( m e a n sp l o t ) 3 2 图1 4 “业内口碑”与“学历”的关系( m e a n s p l o t ) 3 5 图1 5 产品和服务的声誉”与“职能”的关系( m e a n sp l o t ) 3 5 图1 6 “盈利水平”与“学历”的关系( m e a n sp l o t ) 3 6 图1 7 “本士化程度”与“工作年限”的关系( m e a n s p l o t ) 3 6 图1 8 “融洽人际关系”与“工作年限”的关系( m e a n sp l o t ) 3 7 图1 9 “融洽人际关系”与“性别”的关系( m e a n s p l o t ) 3 8 图2 0 因子碎石图一4 2 图2 1 雇主品牌设计的n b a 模型4 6 图2 2 齿轮模型基于雇主品牌理念的战略人力资源管理4 9 第i i i 页 表目录 表目录 表1 ：变量设计1 8 表2 ：样本分布概况一2 2 表3 ：问卷问题7 项目检验的结果2 4 表4 ：问卷问题7 信度检验的结果2 5 表5 ：长期职业目标2 6 表6 ：短期内实际择业的关注2 7 表7 ：被访者评价雇主的因素统计结果2 8 表8 ：a n o v a 结果辨识( 以“受访者关注雇主的重点”与“职能”为例) 3 0 表9 不同”工作年限”受访者对于“本土化程度公司前景”选项差异的方差齐性验证 ，3 0 表1 0 ：长期职业发展需求与个人资料的a n o v a 分析汇总表3 l 表1 1 ：短期择业因素与个人资料的a n o v a 分析汇总表3 3 表1 2 ：问卷第7 题a n o v a 分析结果3 4 表1 3 ：“短期择业目标”与“长期职业目标”列联表分析3 8 表1 4 ：k m oa n db a r t l e t t 检验结果4 l 表1 5 ：因子负荷表( 正交旋转后的结果) 4 1 表1 6 ：旋转后的因子矩阵4 2 表1 7 ：假设与结论汇总表4 4 表1 8 ：研究结论：经过方差齐性检验后的a n o v a 分析结果汇总4 5 表1 9 ：n b a 模型与雇主品牌四因子的关联4 6 第i v 页 第1 章导售 1 1 研究背景 第l 章导言 1 1 1 雇主品牌的起源与发展 “雇主品牌管理”( e m p l o y e rb r a n d i n g ) 的概念最早由咨询公司于上世纪 9 0 年代初提出，他们将营销学中的“产品品牌”概念应用到人力资源管理领域， 号召企业应用市场学的方法，找到在人力资源市场上的定位，在目标群体中建立 独特的雇主形象，从而更好的吸引、激励和挽留最优的人才，实现自己的竞争优 势。通过全球著名的h r 顾问公司h a y 和翰威特等咨询公司的大力推广，企业开 始了解并接受“e m p l o y e rb r a n d i n g ”概念。 自2 0 0 0 年以来，由于“知识爆炸”与全球化的趋势目趋明显，专业人才开 始相对匮乏，于是，“雇主品牌管理”日益成为全球企业家、战略管理学者和人 力资源界关注的新领域。一些独立第三方机构陆续推出了“最佳雇主”排名。目 前国际上知名的有财富杂志推出的年度“m o s ta d m i r e dc o m p a n i e s ”、亚洲华尔 街日报的年度“亚洲最佳雇主”等活动。在国内，中华英才网开展了年度“大学 生最佳雇主”调查、中央电视台推出了“年度最佳雇主”评选。为了满足各种排 名指标体系的要求，人力资源实务界逐渐开始采取管理措施来提高自身排名，从 而使得“雇主品牌管理”概念得以具体化。 1 1 2 雇主品牌研究领域目前存在的问题 总体来看，虽然目前国际国内的学术界已经逐渐开始关注“雇主品牌”的研 究，但是这方面的研究还不成熟、不完善。目f j i f 关于雇主品牌的研究主要存在三 方面的问题： 第一，理论研究已经严重落后于管理实践的快速发展。 从管理实务来看，咨询公司一如既往的积极推广“雇主品牌”的概念和业务； 越来越多的跨国公司纷纷开展了“雇主品牌”建设和打造工作。然而，这一次管 理的理论研究非但没有成为实务的先导，反而严重落后于管理实践。国内的数据 显示：从实务领域的热度看，在搜索引擎g o o g e 中输入“雇主品牌”，有4 6 3 ，0 0 0 第1 页 第1 章导言 条命中：而从学术成果看，在中国期刊网输入“雇主品牌”，仅有2 5 条命中1 ， 这充分反映了理论落后于实践的尴尬现实。所幸的是，目前国际上越来越多的研 究者已经意识到这个问题，逐步将目光投入了雇主品牌管理的学术研究。 第二，现有的理论研究都只停留在定性研究的层面，很多结论缺乏实证数据 的支持。 无论是国际还是国内的雇主品牌研究，都只是停留在定性分析的阶段，目前 看来，除了公司雇主品牌排名外，咨询师和学者们都没有充分的实证数据来支持 他们的结论。 第三，将e m p l o y e rb r a n d 与e m p l o y e rb r a n d i n g 混为一谈。 无论是国际还是国内，对于雇主品牌的概念还存在争议。尤其值得一提的是， 目前的研究存在将e m p l o y e rb r a n d 与e m p l o y e rb r a n d i n g 混为一谈的现象。这 种概念上的混乱造成了很多严重的后果，相对于跨国公司在雇主品牌建设上的务 实，国内企业要么重视不足，要么将“雇主品牌管理”理解为短期行为，其投资 较多局限于公关( p r ) 工作，仅关注自身排名的高低。 1 2 研究目的 前文述及，在雇主品牌领域，由于理论研究的滞后，造成雇主品牌基本概念 的混乱。尽管有些所谓的“雇主品牌”的操作已经开展，但很多经理人却存在着 疑惑，不清楚“雇主品牌”与“雇主品牌管理”的真正概念! 当前非常有必要在 中国开展“雇主品牌管理”的理论研究。 针对目前雇主品牌研究领域存在的种种问题，本文的研究目的就是试图澄清 雇主品牌与雇主品牌管理的概念，并希望通过对劳动力市场的实证研究，进一步 阐明什么是好的雇主品牌。 1 3 研究总体框架 本文的研究总体框架可以用下图来表示。 2 0 0 6 年1 月3 口数据。 第2 页 第1 章导言 研究背景 雇主品牌的起源与发展 雇主品牌研究目前存在的问题 研究目的与创新 u 学术研究回顾与评价雇主品牌研究的理论刨新 国内外品牌学文献综述( 构建定性模型区分雇主品牌与雇主品牌管理) 国内外雇主品牌文献综述 雇主品牌( e m p l o y e rb r a n d ) 概念模型 雇主品牌管理( e m p l o y e rb r a n d i n g ) 概念模型 j 研究假设与方法设计 问题的提出与研究假设 研究思路与研究方法 一变量选择 一 问卷设计与试调研 一 样本设计与资料收集方法 一 分析方法 j 分析与发现 样本描述 项目分析、数据信度分析 初步分析( 描述性统计) 相关分析与检验 窿 列联表分析 劳 雇主品牌构成的因子分析 分析总结 vv 研究局限与未来学术研究方向 讨论与思考 研究局限 如何设计雇主品牌 进一步研究的方向 如何管理雇主品牌 图1 总体研究思路 第3 砸 第1 章导言 1 4 研究的理论创新与实践意义 本文的研究创造了概念模型来解释“什么是雇主品牌和雇主品牌管理”，在 此基础上通过引入市场营销学中的消费者研究方法，以中国电子信息技术劳动力 子市场为研究对象，通过透彻的研究该市场上人士的职业需求，收集了详尽的一 手数据，并进行实证分析，最终找到了该予市场上在职能、工作年限、学历、性 别等方面对于长期职业目标、短期择业选择因素、评价雇主的因素等方面的差异， 并通过因子分析的统计方法得出雇员评价“什么是好的雇主品牌”的四类因素。 因此，本文的研究在雇主品牌学术研究领域有重要贡献，澄清了概念上的混乱， 填补了研究空白。文末对于如何进行雇主品牌设计以及如何进行雇主品牌管理的 思考，可以有效的为国内企业从事雇主品牌管理工作的管理人员提供指导和建 议。 1 4 1 理论创新 近来国际上开始逐渐关注雇主品牌研究，而国内在这方面的研究相对落后和 不规范。本文作为一篇相对较规范的对该领域进行学术研究的文章，存在三方面 的理论创新。 首先，本文第一次创造了一系列创新的理论模型，澄清了业界对于e m p l o y e r b r a n d 与e m p l o y e rb r a n d i n g 概念上的混淆。在国内第次提出将e m p l o y e rb r a n d 理解为静态的雇主品牌，将e m p l o y e rb r a n d i n g 理解为动态的管理雇主品牌的持 续过程，并将其翻译为雇主品牌管理。 其次，本文第一次从劳动力市场需求的角度研究雇主品牌，通过引入了营销 学消费者行为研究的方法，收集一手数据，并进行中观层面的实证分析，改变了 以往企业单方面从自身角度出发“创造”雇主品牌的被动方式 最后，在本文的术尾，本文提出了将雇主品牌从习惯理解的人力资源领域提 高到公司战略层面的理念，并提出了基于雇主品牌的战略人力资源管理的“齿轮 模型”，使得对于雇主品牌的认识上升到一个新的层面。 1 4 2 实践意义 首先，由于本文第一次区分了雇主品牌和雇主品牌管理，可以帮助实务界走 出很多误区。尤为突出的是，当前国内很多人忽视或不清楚雇主品牌管理是一个 长期的过程，将其理解为一次性的公关投资，试图通过短期空洞的宣传“毕其功 第4 页 第1 章导言 其次，本文不仅澄清概念，还初步提出了一些具备一定操作性的建议a 例如， 在设计雇主品牌的n b a 模型中，本文强调了设计雇主品牌要首先从劳动力市场的 需求出发，结合企业书面上的管理制度以及现实的管理行为，从而帮助企业达到 期望的管理目标。 再次，本文利用“齿轮模型”不仅提出了从人才雇佣前到人才离职后四个过 程的战略人力资源管理的任务，还突出强调了人力资源人员必须转换心智模式， 企业高层更应当重视并提供实施雇主品牌管理的组织保证。 最后，随着国有企业“走出去”进行海外经营，国有企业更是需要尽快了解 海外劳动力市场的需求，构建一个结合海外市场特定需求和企业自身特色的雇主 品牌来解决一系列在国内经营不曾遭遇的人力资源管理的问题。尽管本文是从中 国电子信息行业劳动力子市场的需求出发，运用统计学定量研究的方法得出了该 子市场判断雇主品牌的四类主要因素，但是本文的研究思路可以为海外经营的国 内企业提供参考。 第5 贝 塑兰兰燮 第2 章理论前提与理论模型 由于“雇主品牌”的由来就是将营销学中品牌的概念应用到人力资源管理领 域，所以品牌学在一定意义上是“雇主品牌”理论研究的思想基础。依据本文的 主要研究目的，本文品牌学部分的理论综述主要集中在品牌的概念和品牌管理的 过程两个部分。 由于雇主品牌管理目前在国际也还是一个相对较新的研究领域，在这方面成 熟的理论研究还相对不足，所以可以收集的文献也非常有限。 为了弥补雇主晶牌管理的理论研究上的不足，也是为了澄清“雇主品牌”和 “雇主品牌管理”的概念，从而为后续的定量分析创造基础和前提，本文2 3 节 和2 4 节将通过创造几个定性的概念模型来重点阐述、区分和解释什么是“雇主 品牌”和“雇主品牌管理”。 2 1 品牌学文献综述 英文中“品牌”一词“b r a n d ”就是烙印的意思，品牌现象可以追溯到古希 腊、古罗马时代，以及中国的商周时期。但是，直到宝洁公司的m c e r o y ( 1 9 3 1 ) 2 提出和建立品牌经理制和品牌管理系统时，品牌管理实践这才开始真正繁荣， 实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。 品牌理论研究经历几个阶段。苏勇、陈小平( 2 0 0 3 ) 在其著作品牌通鉴 中将品牌理论划分为三个阶段：( 1 ) 品牌是标识( 2 ) 品牌是象征( 3 ) 品牌是消 费者的认知。卢泰宏、周志民3 认为品牌理论经历了五个阶段：( 1 ) 品牌阶段( 2 ) 品牌战略阶段( 3 ) 品牌资产阶段( 4 ) 品牌管理阶段( 5 ) 品牌关系阶段。 2 1 1 品牌的概念 基于上文对于品牌理论研究的阶段的总结，本文认为迄今为止，品牌学中对 于品牌概念的定义上，主要有标识、象征、消费者价值、关系等四种观点。 ( 1 ) 从标识角度定义品牌 “标识说”观点的核心思想认为，品牌的目的在于保护产品具备一定的规格 2 苏勇，陈小平品牌通鉴【m 】 1 海：上海人民m 版社，2 0 0 3 ；4 9 6 3 卢泰宏，周志民基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望【j 】，商业经济与管理，2 0 0 3 ，2 第6 页 第2 章理论前提 和质量，同时能够辩明产品的制造者和经营者。其代表是美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语词典上把“品牌”定义为4 ：“用以识别一个或 一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的 产品或劳务相区别。”从消费者角度看，品牌的主要功能是作为一种速记符号， 成为他们搜寻产品类别信息的线索。 ( 2 ) 从象征角度定义品牌 品牌形象理论认为，品牌不仅是区分标识，还蕴含下列涵义：1 ) 品牌创造差 异。2 ) 品牌具备个性3 ) 品牌是自我的反映4 ) 品牌是一种资产。消费者之所以选 择一个品牌，主要是由于品牌在消费者心目之中的独特的、与众不同的形象。其 代表人物奥美的创始人大卫奥格威( d o g i l v y ，1 9 5 5 ) 提出5 ：“品牌是一种错 综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的 无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”切 纳瑞和麦克唐纳( c h e r n a t o r y ，m c d o n a l d ，1 9 9 8 ) 6 对品牌下的定义是：“一个成 功的品牌能帮助顾客识别产品、服务人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员 或地方身上，能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增 加价值。而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。” ( 3 ) 从消费者价值角度定义品牌 该学派研究的逻辑体现了从品牌构建者主导向品牌受众主导的转移，强调品 牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。其代表人物l e v y 教授 7 提出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品 牌主要态度的总和。舍思、纽曼和格罗思( s h e t h ，n e m a n ，g r o s s ，1 9 9 1 ) 8 研究 了消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论( t h e o r yo fc o n s u m p t i o n v a l u e s ) ，指出了影响消费者选择产品的五种消费价值：1 ) 功能性价值2 ) 条件 性价值3 ) 社会性价值4 ) 情感性价值5 ) 知识性价值。他们认为：1 ) 消费者的选 择是多种消费价值的函数；2 ) 在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用 是不同的；3 ) 五种消费价值是各自独立的。消费者多半是用舍弃不太重要的价 值来换取更加关键的价值。 ( 4 ) 从关系角度定义品牌 b e n n e t l ，p e t e r d ( e d ) d i c t i o n a r yo f m a r k e t i n g t e r m s m a m e r i c a n m a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，c h i c a g o ，a n d n t cb u s i n e s sb o o k s ，l i n e o l n w o o d ，1 9 9 5 5 周运锦，潘建毕基于关系视角的品牌研究 j l ，广西经济管理干部学院学报，2 0 0 5 ，1 6 何建民，西方品牌理论述评 j 】，上海商业，2 0 0 1 ，1 1 7 苏勇，陈小平品牌通鉴f m i ，【：海：卜海人民版社，2 0 0 3 ：1 1 8 何建民，西方品牌理论述评创建与管理品牌的方法【j 】，1 ：海商业，2 0 0 1 ，1 2 第7 贞 第2 章理论前提 品牌关系说是品牌理论研究的最新阶段。其代表观点有b l a c k s t o n 的品牌 关系概念模型( 1 9 9 5 ) 、f o u r n i e r 的品牌关系分析架构( 1 9 9 8 ) ：b l a c k s t o n ( 1 9 9 5 ) 将品牌关系中的品牌分为客观品牌( o b j e c t i v eb r a n d ，“我如何看待某一品牌”) 和主观品牌( s u b j e c t i v eb r a n d ，“我认为这个品牌如何看待我”) ，从而将品牌 关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”；f o u r n i e r ( 2 0 0 1 ) 将品牌关系的外 延扩展，从多个层面对品牌关系进行考究，他的品牌关系分析模型将消费者与品 牌关系分成四个层面的关联( b o n d s ) 来研究，包括：消费者与产品关联、消费者 与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。9 2 1 2 品牌管理的过程 当前，品牌理论较认可品牌沟通过程应该是由品牌构建者主导向品牌受众主 导的转移。具体来说，消费者是决定品牌能否取得成功的关键因素，因此要不断 深入研究影响消费者接受品牌的因素以迎接来自消费者的挑战。 苏勇( 2 0 0 3 ) ”认为，品牌管理的过程是一个“互动的模式”，“企业通过品 牌向市场宣示价值信号，营造精神氛围，从而影响消费者的购买行为，并最终与 消费者建立牢不可破的关系。而消费者也通过认知、消费等方式逐步形成对某一 品牌的联系和形象，并指导下一次的购买行为。”这个沟通过程包括几个环节： 1 ) 品牌识别2 ) 品牌传播3 ) 品牌体验4 ) 品牌联想5 ) 品牌形象。通过这个过程，企 业将自己设计的品牌有效的与消费者实现互动，从而维系一个良好的品牌关系。 雷诺和古德曼( r e y n o l d s ，g u t m a n ，1 9 8 8 ) “说明了如何使用阶梯方式来一 步一步深入询问调查消费者对产品特性的联想与追求，这可以帮助企业有针对性 的创建消费者所喜欢的品牌。阶梯方式有三个步骤：第一步是了解消费者对某种 品牌产品特性的看法，第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法，第 三步是了解消费者的价值观。 何建民( 2 0 0 1 ) ”提出“品牌形象的管理步骤是：首先确定品牌管理的概念， 然后根据品牌概念来对品牌进行定位，再进入品牌管理操作的三个具体阶段，即 品牌介绍管理阶段、品牌详细说明管理阶段、品牌强化与延伸管理阶段。”选定 的品牌概念在品牌的整个生命周期内将保持一致，其选择的重要因素是正确理解 消费者的功能性、象征性、体验性需要。品牌概念为品牌定位决策提供了灵活性 和指导，具体的品牌定位可以随着市场条件的变化而变化。 卢泰宏，周志民基于品牌关系的品牌理论：研究横型及腥望【j 】，商业经济与管理，2 0 0 3 ，2 1 0 苏勇，陈小平品牌通鉴【m 】，上海：1 海人民版社，2 0 0 3 ：2 8 ”何建民，西方品牌理论述评【j 】，上海商业，2 0 0 1 ，1 1 ”何建民，西方品牌理论述评一创建与管理品牌的方法【j 】，上海商业，2 0 0 1 ，1 2 第8 页 第2 章理论前提 2 2 雇主品牌文献综述 2 2 1 雇主品牌管理实践的经验 管理实践界参与雇丰品牌研究的主要是人力资源管理咨询公司。k r i s t i n b 和s u r i n d e r ( 2 0 0 4 ) 1 t 、认为，咨询公司从实务操作的角度阐述了雇主品牌管理的 三个步骤：1 ) 定义品牌价值主张( v a l u ep r o p o s i t i o n ) ，包含了公司能力范围 内具体能够提供给雇员的东西。2 ) 针对大众、猎头等进行外部公关工作。3 ) 对 内部员工进行内部营销。美国非盈利研究机构c o n f e r e n c eb o a r d “认为，雇主品 牌建立了企业的雇主形象，包括了公司为吸引、激励、保留公司现有和潜在员工 而建立的价值观、系统、政策和行为。 在人事实务工作者眼中，在雇主品牌管理概念提出前，他们的很多工作已经 部分的触及了这一领域。雇主品牌只是一个将雇佣关系管理、招聘技巧等融合的 一个新概念，甚至只是一个公关关系( p r ) 的工具，多数人并未从战略层面看待 这一问题。 2 2 2 国际学术研究成果 在系统的提出“雇主品牌”概念前，理论界早已提出了类似的概念，如内部 营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 、公司印象( c o r p o r a t ei m a g e ) 、公司声誉( c o r p o r a t e r e p u t a t i o n ) 等。b e n n e t t ( 1 9 9 5 ) “将“内部营销”定义为“对组织内部员工进行 营销活动，从而促使他们有效达成期望的目标或活动”。g r a y a n db a l m e r ( 1 9 9 7 ) 指出公司印象( c o r p o r a t ei m a g e ) 就是受众心理上第一直觉反映出的对公司的 印象和图画，而公司声誉( c o r p o r a t er e p u t a t i o n ) 则代表了受众对于公司的特 性所作出的价值判断。 伦敦商学院( l b s ) 的a m b l e r 和b a r r o w ( 1 9 9 6 ) ”最早在学术界提出“雇主 品牌”( e m p l o y e rb r a n d ) 的概念。他们通过访问英国2 7 家公司高层，发现了 “将品牌管理的技术应用到人力资源管理领域”的可能，他们从品牌对受益群体 带来的利益角度定义了“雇主品牌”的概念：雇主品牌( e m p l o y e rb r a n d ) 就是 ”k r i s t i nb ，s u r i n d e rt c o n c e p t u a l i z i n ga n dr e s e a r c h i n ge m p l o y e rb r a n d i n g j c a r e e rd e v e l o p m e n t i n t e m a t i o n m ，2 0 0 4 ，( v 0 1 9 ) ”c o n f e r e n c e b o a r d e n g a g i n g e m p l o y e e s t h r n t i g h y o u r b r a n d t h e c o n f c m n b o 缸d n e w y o r k n y ( h t t p ：w w w _ c o n f e r e n c c b o y ：o r g ) ，2 0 0 1 o b e r m e t t , p e t e r d f e d d i c t i o n a r y o f m a r k e t m g t e r m s m a m e r i c a n m a r k e t i r g a s s o c i a t i o n ，c h i c a g o ，a n d n t cb u 越n c s sb o o k s ，l i n c o i n w o o d ，1 9 9 5 ”g r a yer ，jm tb a l m e rm a n a g i n gc o r p o r a t ei m a g ea n dc o r p o r a t er e p u t a t i o n 【j 】l o n gr a n g ep l a n n i n g ， 1 9 9 8 ，( 5 ) “a m b l e rt ，b a r r o ws t h ee m p l o y e rb r a n d m j o u r n a lo fb r a n dm a n a g e m e n t ，1 9 9 6 ，( v 0 1 4 ) 第9 页 第2 章理论前提 由雇佣关系带来的职能、经济利益及心理上的一系列受益，这些受益与公司的特 性相一致。从本质上，他们认为“雇主品牌”只是持续的“雇主一员工”关系管 理，却没有深入到“雇主品牌管理”的过程。 k r i s t i n 和s u r i n d e r ( 2 0 0 4 ) ”分别从基于资源观的企业论( r b v ) 、心理契约、 品牌资产等角度分析了“雇主品牌”( e m p l o y e r b r a n d ) 和“雇主品牌管理” ( e m p l o y e r b r a n d i n g ) 。他们认为雇主品牌就是用来将公司同竞争对手区分开来 的一个概念，而雇主品牌管理就是雇主建立一个特殊的、可以识别的身份 ( i d e n t i t y ) 的过程。k r i s t i n 和s u r i n d e r 首次从组织层面审视了雇主品牌， 并依据雇主品牌联想、雇主品牌忠诚度提出了一个分析框架。但是他们仍然没有 将雇主品牌清晰的定义，而且将雇主品牌管理局限在人力资源管理范围。 j o h ns 教授( 1 9 9 9 ) ”主要从人力资源招聘的角度，提出雇主品牌管理就是 在企业的目标招聘对象心目中建立一个“最佳工作场所”的过程，是解决人才短 缺的长期之道。2 0 0 4 年，j o h ns 进一步的提出雇主品牌管理就是某一特定公司 针对包括现有员工、潜在员工及一切利益相关群体在内的目标群体的长期战略， 它包括在目标群体中的品牌知名度( a w a r e n e s s ) 和品牌感知( p e r c e p t i o n s ) 。 a n n 认为，雇主品牌( e m p l o y e rb r a n d i n g ) 是公司在人力资源市场上的定 位，是对公司未来、现有以及已离职雇员树立的品牌形象。” 2 2 3 国内学术研究现状 国内的研究更多从雇主品牌的重要性和功效角度对雇主品牌进行了定义。钟 孟光( 2 0 0 3 ) 2 1 认为，雇主品牌“是公司为雇员提供的工作环境、薪水和其他利 益”，它包含外部品牌和内部品牌两个部分：外部品牌就是在潜在雇员中树立的 品牌形象。内部品牌则是对现有的雇员做出的承诺。郭巧云( 2 0 0 5 ) ”认为，雇 主品牌就是在人力资源市场上享有较高乃至很高的知名度、美誉度、忠诚度的企 业品牌，是公司在人力资源市场上的定位，是对公司未来、现有及已离职雇员树 立的品牌形象。黄维德( 2 0 0 4 ) ”认为：雇主品牌是公司员工和社会公众心目中 的雇主形象和特征：“这是极好的 作场所”。于岩平( 2 0 0 4