（工商管理专业论文）卡夫营销战略研究.pdf

独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的卡夫营销战略研究论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特 别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内 容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学 位或证书所使用过的材料。 作者签名： 日期：j 卫年月! 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手 作者签名： 守此规定) 正年月! 日 首都经济贸易人学硕i 二学位论文卡火7 ￥销战略研究 捅要 卡夫集团作为全球领先的食品企业，在中国具有良好的经营业绩和引人瞩目的市 场地位，它的许多产品品牌已经被消费者所熟知。虽然市场造就了卡夫( 中国) ( 以 下简称卡夫) 的优势，同时也创造复杂及强劲的竞争对手。市场在提供给卡夫发展机 遇的同时也孕育着种种威胁，机遇推动企业发展，威胁却加大企业经营的风险及不确 定性。 卡夫制定了确立“打造核心品类，构建领先优势”的经营战略，并依此确立了” 完善产品组合，加速饼干市场渗透和产品开发，建立饼干品类领先地位”的营销战略。 近年来，卡夫在其营销战略实施中遇到了诸多问题，并没有得到有效的改善。这些问 题制约着其进一步的发展。因此，卡夫必须积极调整营销战略，以更好的适应竞争环 境的要求。 围绕着上述问题，本文首先研究了其营销战略选择的正确性。通过对卡夫外部环 境及内部资源的分析，借助s w o t 分析工具发现卡夫在资金、品牌、质量、人才、 销售网络和资源在全球范围内的优化配置等方面存在优势；在面对竞争时的灵活性， 价格水平，产品组合的多样化，企业文化的管理上存在劣势：消费者对健康食品的需 求增加，中国经济实力增强，消费潜力和市场规模巨大，全球企业并购风潮涌起，并 购的可实现性的增大，这些给卡夫带来了巨大的机遇；行业竞争不断加剧，层出不穷 的新产品威胁，和全球经济持续低迷，经济前景不容乐观使卡夫面临巨大的威胁。在 结合波士顿矩阵对卡夫的咖啡，固体果汁冲调饮料和饼干做出分析的基础上，本文判 断其经营战略和营销战略的选择是正确的。卡夫的经营战略是符合内外部环境要求， 发挥了其优势，避免了其劣势。卡夫的营销战略选择也是和其经营战略高度吻合的。 正确的战略如果没有得到很好的实施也难以成功。卡夫的营销战略实施有其成功 之处但也存在不足。接着本文对卡夫的战略实施做出分析。卡夫对市场的精细划分， 对产品和品牌的清晰定位，对新产品开发的高度重视，有效的多品牌管理，创新性的 品牌沟通方式，注重与分销商建立战略合作伙伴关系，这些都造就了其市场的成功。 本文在分析其营销战略的成功之处的同时也发现其存在诸多问题，并给出了如下 的建议：在产品组合上，考虑向低档延伸，覆盖低端市场；在公司形象建设方面，加 强公司品牌推广；在渠道管理部分，坚持渠道创新，拓展新终端；在成本控制方面， 在保证质量的前提下控制成本；对于企业文化的建设方面，建议其解决被并购企业的 内部冲突，缓解内部矛盾，创造和谐的企业文化。 卡夫只有正确的分析市场环境，找出影响其发展的症结所在，有针对性地寻找解 决措施，制订正确的营销战略并有效的实施，才能促进卡夫不断提升核心竞争力，确 保其行业领导者地位。 关键词：卡夫营销战略核心竞争力 首都经济贸易人学硕j ：学位论文 卡人7 ￥销战略研究 a b s t r a c t a sag l o b a ll e a d i n gf o o dm a n u f a c t u r e r , k r a f th a so u t s t a n d i n ga c h i e v e m e n t sa n dw o n d e r f u l m a r k e ts t a t u s i t sm a n yp r o d u c tb r a n d sh a v eb e e nf a m i l i a rb yg l o b a lc u s t o m e r s a l t h o u g h t h em a r k e tb r i n g su pk r a f t sa d v a n t a g e s ，i ta l s oc u l t i v a t e san u m b e ro fd r i v i n gc o m p e t i t o r s f r o mt h er e s t r i c t i o no ft h eg e n e r a le n v i r o n m e n tt of i e r c ei n d u s t r i a lc o m p e t i t i o n ，a l la r e w e a k e n i n gk r a f t sa d v a n t a g e sa n du n v e i l i n gi t sd i s a d v a n t a g e s a st h em a r k e tg i v e sk r a f t g o o do p p o r t u n i t i e s ，i ta l s or a i s e st h et h r e a t s t h eo p p o r t u n i t i e sp u s ht h ed e v e l o p m e n to f k r a f t ，b u tt h et h r e a t si n c r e a s et h eo p e r a t i o n a lr i s k sa n du n c e r t a i n t i e s t h er i g h ts t r a t e g yi st h ek e yp o i n tf o rg i o b a lf o o dm a n u f a c t u r et os u c c e s si nc h i n a b a s e d o na b o v eb a c k g r o u n d ，t h et h e s i sg i v e saf u l lv i e wa b o u tk r a f tm a r k e t i n gs t r a t e g y f i r s t ，i t r e v i e w st h es t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r i e sb yt i m ea n dp r o p o s e st h em e t h o d o l o g yo ft h e s t u d y s e c o n d ，i tt a k e sab r i e fl o o ka tt h ee v o l u t i o no fo u t s i d ee n v i r o n m e n t sa n di n s i d e e n v i r o n m e n t s i ta n a l y z e st h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sf r o mi n d u s t r yt r e n d sa n dd r i v e r s ； t h e nt h es t r e n g t ha n dw e a k n e s so fk r a f t b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s ，i tp o i n t so u tt h a tt h a t t h e r ea r em o r es t r e n g t hi n t e r n a lt h a ne x t e r n a lf o rk r a f t a l s ot h e r ea r em o r eo p p o r t u n i t i e s i nt h ef o o di n d u s t r y s ok r a f ts h o u l dc h o o s et h ea g g r e s s i v es t r a t e g yt oe n h a n c ei t s l e a d e r s h i pp o s i t i o n i nt h em a i np a r t ，t h ea r t i c l em a k e sas t u d ya b o u tt h ek e yp o i n to ft h ek r a f tm a r k e t i n g s t r a t e g y ：i n t e g r a t i o nf o rm o r em a r k e t ，m a r k e ts e g m e n t a t i o na n dp o s i t i o n ，i n n o v a t i v eb r a n d c o m m u n i c a t i o n ，s t r a t e g i c a lr e l a t i o n s h i pw i t hd i s t r i b u t o r sa n de x p l o i ts a l e sc a p a b i l i t i e s l a s t ，t h ep a p e rg i v e ss o m er e c o m m e n d a t i o nt os t r e n g t h e nk r a f tc o m p e t e n c e ：b u i l dp o p u l a r t i ep o r t f o l i ob ye x t e n s i o no ri n t e g r a t i o n ，e n h a n c et h ek r a f tc o r p o r a t eb r a n di m a g e ，t e r m i n a l s t o r e si n n o v a t i o n ，d r i v ed o w nc o s t sw i t h o u tc o m p r o m i s i n gq u a l i t y a n ds m o o t ht h e c o n f l i c t sb e t w e e nd i f f e r e n tc u l t u r e s k e y w o r d s ：k r a f t m a r k e t i n gs t r a t e g y c o r ec o m p e t e n c e n 首都经济贸易人学硕i ：学位论文卡人7 ￥销战略研究 目录 1 引言1 1 1 研究背景和研究意义1 1 2 本文采用的相关理论2 1 2 1 行业竞争五力分析2 1 2 2 市场结构理论3 1 2 3s w o t 分析3 1 2 4 波士顿矩阵分析4 1 3 文献综述。4 1 4 论文结构与研究方法6 2 卡夫外部环境分析7 2 1 中国食品企业的宏观环境分析。7 2 1 1 政治法律环境7 2 1 2 宏观经济环境一7 2 1 3 社会文化环境7 2 1 4 科学技术环境8 2 2 中国食品企业的微观环境分析9 2 2 1 市场结构分析9 2 2 2 五种竞争力模型分析9 3 卡夫资源分析1 3 3 1 人力资源分析1 3 3 2 营销资源分析1 4 3 3 研发资源分析l5 3 4 财务资源分析l5 4 卡夫营销战略选择分析1 6 4 1s w o t 哆子析。l6 4 1 1 优势( s ) 16 4 2 2 劣势( w ) 18 4 3 3 机遇( o ) l8 4 4 4 威胁( t ) 19 首都经济贸易人学硕l ：学位论文 卡大f ￥销战略研究 4 2 波士顿矩阵分析2 0 4 3 结 仑2 1 5 卡夫营销战略实施分析2 2 5 1 市场精细划分，产品组合完善2 2 5 1 1 市场精细划分2 2 5 1 2 品牌定位清晰，产品组合完善2 2 5 1 3 新产品开发速度加快2 4 5 2 多品牌策略2 5 5 3 品牌沟通方式不断创新。2 6 5 4 与分销商建立战略合作伙伴关系2 7 5 5 渠道深耕细作2 8 6 关于卡夫营销战略调整的建议3 0 6 1 调整产品结构，覆盖低端市场3 0 6 2 加强公司品牌推广3 0 6 3 渠道创新，拓展新终端3 0 6 4 保证质量的前提下控制成本3l 6 5 解决被并购企业的内部冲突，缓解内部矛盾3 l 结论3 3 到【j 射3 4 参考文献3 5 首都经济贸易人学硕l j 学位论文卡火f ￥销战略研究 1引 言 1 1 研究背景和研究意义 卡夫集团是著名的跨国企业，致力于“让全球人类的饮食生活更加美好”，总部 设在美国伊利诺伊。它的核心业务包括：食品，饮料等。在1 0 0 多年的历程中，卡夫 集团凭借优质的产品和创新的能力发展成为北美第一大，也是世界第二大食品和饮料 公司，在全球1 5 0 多个国家销售其众多的知名产品，在全球7 0 多个国家拥有1 0 万多 名员工，1 1 个全球性研发中心和约1 8 0 多家生产和加工厂。 2 0 0 7 年，卡夫集团的净收入达4 0 0 亿美元，在世界5 0 0 强企业中排名第1 9 5 位。 卡夫集团的9 个品牌的年营业收入超过1 0 亿美元；6 1 个品牌的年销售额超过1 亿美 元，有4 0 多个品牌有着上百年的历史。卡夫集团久负盛名的品牌包括k r a f t ( 卡夫) 、 m a x w e l lh o u s e ( 麦斯威尔) 、t a n g ( 果珍) 、o r e o ( 奥利奥) 、r i t z ( 乐之) 、m i l k a ( 妙卡巧克力) 和t o b l e r o n e ( 瑞士三角巧克力) 等。 在中国，卡夫集团通过与本土企业合资，独资设立企业，收购同行优势企业，最 终将业务收缩集中在饼干和固体饮料的制造和营销上，并成立了卡夫( 中国) 公司( 以 下简称卡夫) 。经过多年不懈耕耘，卡夫麾下众多品牌和产品已经为中国消费者所熟 悉，如太平苏打饼干、奥利奥三明治饼干、乐之薄片饼干、趣多多曲奇、麦斯威尔咖 啡，t a n g 果珍和卡夫奇妙酱等。 虽然市场造就了卡夫的优势，同时也创造复杂及强劲的竞争对手。从一般环境的 限制到行业内激烈的竞争，市场在提供给卡夫发展机遇的同时也孕育着种种威胁，机 遇推动企业发展，威胁却加大企业经营的风险及不确定性。 卡夫所涉及的食品行业具有巨大的食品市场规模和强劲的增长势头。作为国民经 济的重要产业，中国食品工业保持了稳定持续的增长状态，创造的工业总产值自2 0 0 0 年以来，连续七年居国民经济各工业部门的第一位。食品行业将面临加速发展，近 1 1 年来，每年增长幅度在1 0 左右。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，中 国居民的饮食习惯、饮食结构都发生了很大的变化，食品加工工业的产值将有一个大 的发展。 面对如此巨大和快速发展的中国食品市场，位于全球食品行业前5 0 位的大型跨 国公司大多已在中国各地区设立了合资公司、独资公司，研发中心、信息中心和物流 中心等经济、技术机构。世界范围内各主要竞争对手，如碳酸饮料业的可口可乐与百 事可乐、食品饮料业的雀巢集团和卡夫集团，联合利华；巧克力的爱芬与吉百利、啤 酒业的a b 、s a b 、嘉士伯、朝日等集团也都把相互间的竞争扩散到了中国。中国巨大 的消费市场正吸引着越来越多的跨国食品企业不断加速的投入。另外，本土企业在与 国际巨头激烈竞争的同时也正逐渐成长起来。他们以低成本，运作灵活而不断的扩大 第1 页共3 5 页 首都经济贸易人学硕l ：学位论文 卡人7 7 销战略研究 市场份额。 虽然卡夫在一系列营销策略的成功执行下，整体业务增长势头良好，但仍存在的 诸多问题：产品组合赢利有限；产品品牌突出，公司品牌形象薄弱；分销系统健全但 缺乏创新。这些问题制约着卡夫的进一步发展。 激烈的竞争环境下，卡夫应当如何利用跨国企业的领先资源，在新兴的发展中市 场谋求持续稳定的业绩增长? 如何抢占先机，迎合消费者千变万化的需求? 如何与其 他跨国食品巨鳄和不断壮大的本土企业博弈? 正确的营销战略必定是卡夫在中国获 取成功的关键所在。本文通过对卡夫的营销战略的深入研究，提炼出卡夫营销战略实 施的成功之处，也针对其弱势方面提出若干改进建议，力图能给卡夫公司一些启示， 以利于其持续、健康的发展。 1 2 本文采用的相关理论 1 2 1 行业竞争五力分析 根据波特的观点，环境因素是多方面的和错综复杂的，我们没有必要分析所有的 环境因素。一般来讲，在行业分析中重点评价影响盈利水平的因素，波特将其称之为 决定行业潜在盈利性的五种力量：现有企业之间的竞争；新进入的威胁：购买者的议 价能力；供应商的议价能力；替代产品和替代服务的危险。 波特在行业竞争五力分析的基础上制定了行业竞争结构分析模型，从而使企业管 理者可以从定性和定量的两方面分析行业竞争结构的竞争状况，以达到以下两个目 的：( 1 ) 分析确定潜在进入者、供应商、购买者、替代产品、行业内的竞争者，从中 来辨别谁是影响其成败的关键集团；( 2 ) 在确定了关键因素之后，企业高层管理者又 需要从这一关键集团相关的各种因素中找出需要立即对付和处理的威胁，以便及时采 取行动。 潜在的新参加竞争者 ( 流动性的威胁) i 供戍商一 同行业竞争者 一购买者 ( 供应能力)( 细分市场内的竞争)( 购买能力) l 替代产品 ( 替代产晶的威胁) 图1 1 波特五力分析模型 第2 页共3 5 页 首都绛济贸易人学硕i ：学位论文 卡犬营销战略研究 1 2 2 市场结构理论 市场结构理论的渊源来自于张伯伦等人的垄断竞争理论。市场结构( m a r k e t s t r u c t u r e ) 指的是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者 之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入 该市场的供给者、需求者之间的关系。四种一般的市场类型是完全竞争、垄断、垄断 竞争和寡头垄断。完全竞争市场竞争最为充分，垄断市场不存在竞争，垄断竞争和寡 头垄断具有竞争但竞争又不充分。 市场集中度是研究市场结构的重要指标。高市场集中度意味着行业已进入成熟期 并处于寡头垄断阶段，业内市场机会已经很少；中市场集中度意味着行业在发展变化， 业内竞争激烈，品牌处于从分散到集中的过程，行业正处于垄断竞争阶段，此时对强 势品牌是一次机会，对普通品牌而言，则可能是威胁；在低市场集中度行业中，大中 小各类企业面临的机会相对较多，但环境比较错综复杂，难以下竞争是否激烈，行业 是否成熟等看似简单的判断。 市场结构理论认为，决定四种市场结构的因素分别是企业可以进入该行业的自由 程度、企业所生产的产品的性质、企业数目和企业对价格的控制程度。 1 2 3s w o t 分析 s w o t 分析最早是由旧金山大学管理学教授韦罩克于2 0 世纪8 0 年代提出的。“s w o t 分析 是指通过调查列举出研究对象相关的内部优势、劣势、机会和威胁，并进行综 合与概括，依照矩阵形式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来 加以分析，从中得出一系列相应的带有决策性的结论。 s w o t 分析中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较， 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。但是，外部 环境的变化可能会给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同， 因此，两者之间又有紧密的联系。 优势一s劣势一w s o 战略w o 战略 机会一o ( 增长型战略)( 扭转型战略) s t 战略、t 战略 威胁一t ( 多种经营战略)( 防御型战略) 图1 2s w o t 分析图 第3 页共3 5 页 首都终济贸易人学硕i ：学位论文卡犬l ￥销战略研究 1 2 4 波士顿矩阵分析 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团( b o s t o nc o n s u l t l a g g r o u p ) 首创的一种规划企业产品组合的方法。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基 本因素有二个：即市场引力与企业实力。以上两个因素相互作用，产生四种不同性质 的业务类型：a 销售增长率和市场占有率“双高”的产品群( 明星类业务) ；b 销售增长 率和市场占有率“双低”的产品群( 瘦狗类业务) ；c 销售增长率高、市场占有率低的 产品群( 问题类业务) ；d 销售增长率低、市场占有率高的产品群( 现金牛类业务) 。然 后根据不同的类别采取相应战略取向：发展、维持、收缩或剥离。 市 场 增 长 率 相对市场份额 图1 3 波士顿矩阵 1 3 文献综述 战略管理理论是本论文研究的理论基础。有关战略管理的相关文献如下： 1 9 3 8 年管理学家c i 巴纳德在其专著经理的职能一书中提出了“战略” ( s t r a t e g y ) 一词。巴纳德在细致说明企业组织决策机制时，从企业相关构成的各种 要素中产生了“战略 因素的构想。巴纳德在书中提出管理科学的重点在于创造组织 的效率，其他的管理工作则应注重组织的有效性，即如何使组织与环境相适应。这种 有关组织于环境“匹配 的主张成为现代战略分析方法的基础。 1 9 6 5 年美国教授h a 安索夫( h j a n s o f ) 发表的企业战略论。“战略管理 的鼻祖安绍夫认为，总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务： 经营战略所考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如 何在这一领域里进行竞争。安索夫在书中提出了“战略四要素说，认为战略构成要 素应当包括与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。 1 9 7 1 年美国的k r 安德鲁斯发表经营战略论。安德鲁斯( k a n d e r e w s ) 认为， 战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计 划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定 第4 页共3 5 页 首都经济贸易人学硕i ：学位论文卡人f ￥销战略研究 企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。安德鲁斯在书中对战略进行 了四个方面的界定，将战略划分为四个构成要素，即市场机会、公司实力、个人价值 观和渴望、社会责任。 1 9 8 0 年和1 9 8 5 年，m 波特在其著作竞争战略和竞争优势提出战略定位 的观点。波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，而获取竞争优势的因素有两个： 一个是企业所处的整体盈利能力，即产业吸引力；二是企业在产业内的相对竞争地位。 因此，战略管理有两项重要任务：一是选择有潜在高利润的产业，其中最著名的方法 就是波特的产业五种竞争力模型，二是在已选定的产业中进行自我定位。企业的定位 决定了其盈利能力是高于还是低于产业的平均水平。波特教授不仅利用他潜心多年研 究的产业组织经济学和竞争战略理论，构建了他更为实际的行业分析法，为企业“对 产业进行总体分析、预测产业的未来演变，理解竞争对手以及自身地位，并根据具体 情况将这种分析转化为竞争战略，提出了理论指导，而且借用价值链分析法构造了 他的企业竞争优势理论，提出了赢得竞争优势的三种基本战略：成本领先、标歧立异 和目标集聚，回答了“企业如何获取持久的成本优势，如何使自己与对手相比标歧立 异，如何选择细分市场，以便通过企业的集聚战略创造竞争优势”等问题。而竞争战 略的核心目标就是追求企业的竞争力。 1 9 9 0 年，m 波特在其著作国家竞争优势中对许多产业的详细案例进行了研 究，他提出，企业的竞争优势来源于公司所在的当地环境。他认为，尽管现代公司具 有超越本地市场的能力，特定产业的竞争优势仍常稳稳地集中于一或两个地方。波特 的战略管理思想被认为是一种“由外向内 的思维模式。 1 9 9 0 年，普雷哈拉德( c k p r a h a l d ) 和哈梅尔( h a m e l ，g ) 在对世界上优秀公 司的经验进行研究的基础上提出，竞争优势的真j 下源泉在于“管理层将公司范围内的 技术和生产技能合并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力 。 1 9 9 5 年，d a v i dj c o l l i n s 和c y n t h i aa m o t g o m e r y 在哈佛商业评论上发 表了资源竞争：9 0 年代的战略一文。该论文对企业的资源和能力的认识更深了 一层，提出了企业的资源观( r e s o u r s e s _ b a s e dv i e wo ft h ef i r m ) 。他们认为，价 值的评估不能局限于企业内部，而且要将企业置身于其所在的产业环境，通过与其竞 争对手的资源比较，从而发现企业拥有的有价值的资源。所谓的企业资源是公司在向 社会提供产品或服务的过程中能够实现公司战略目标的各种要素组合。公司可以看作 是各种资源的不同组合。由于每个企业的资源组合不同，因此不存在完全一模一样的 公司。只有公司拥有了预期业务和战略最相匹配的资源，该资源才最具价值。公司的 竞争优势取决于其拥有的有价值的资源。 随着产业环境的日益动态化，技术创新的加剧，竞争的国际化和顾客需求的日益 多样化，创新和创造未来将成为企业战略研究的重点。并且可以预言，面对技术创新 第5 页共3 5 页 首都经济贸易人学硕f ：学位论文卡人i ￥销战略研究 加剧、竞争日益激烈、顾客需求多样化、网络对社会生活方式以及商业活动的巨大冲 击，战略管理的理论在逐步由静态转为动态，由战略制定与实施相分离转为相结合， 由单一转向综合等等以后，还将面临新的挑战。 1 4 论文结构与研究方法 本论文共包含6 个部分。第1 部分描述了选题的背景、意义以及采用的理论、方 法及相关文献。它为后面的写作起到了提纲挚领的作用。第2 至4 部分对卡夫公司所 处的内外部环境进行了分析，运用s w o t 分析和波士顿矩阵分析研究了其营销战略选 择的过程，它为后面的写作提供了现实依据。第5 和6 部分是本文的结论与建议，它 在前面分析的基础上对卡夫公司的营销战略深入剖析并提出改进建议。 本文主要采用实证研究方法，结合了定性和定量分析。 第6 页共3 5 页 首都经济贸易人学硕i ：学位论文卡火营销战略研究 2 卡夫外部环境分析 2 1 中国食品企业的宏观环境分析 宏观环境指那些对处于同一区域的食品企业都会发生影响的因素，可以分为政治 法律环境、宏观经济环境、社会文化环境、科学技术环境等。 2 1 1 政治法律环境 由于人们对食品安全的关注、市场竞争的同益激烈以及与国际接轨的需要，食品 企业面临一个不断健全的法制环境。目i j 食品企业除了应该遵守一般企业的通用法 律，如产品质量法、不正当竞争法、广告法、商标法等以外，还必 须遵守( 1 l t 品卫生法和食品行业规范；强制性国家标准，如标签标准、食品 理化指标检测标准、食品卫生指标检测标准、包装材料卫生指标标准等； 带有功能性的特殊食品，如保健食品、婴幼儿食品必须执行更为严格的产品规范；出 口食品必须符合世界卫生组织及f d a ( 美国食品与药品管理局) 的注册要求，建立符 合国际食品法典要求的食品控制体系。 2 1 2 宏观经济环境 改革开放以来，中国食品工业保持了稳定持续的增长状态，创造的工业总产值自 2 0 0 0 年以来，连续七年居国民经济各工业部门的第一位。食品行业将面i i 伍) j n 速发展， 近1 1 年来，每年增长幅度在1 0 左右。 随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，中国居民的饮食习惯、饮食结构都 发生了很大的变化，工业品、制成品等方便食品的需求正逐步增加。随着中央关于发 展农村经济有关政策的出台，食品加工工业的产值将有一个大的发展。 中国加入w t 0 后，对于企业也将产生四个方面的好处：有利于适量进口国外质优价 廉的食品工业原材料，降低生产成本，提高产品的质量和档次。例如生产高品质专用 粉所需的优质小麦原料以及果汁原浆、白砂糖、马口铁等；有利于推进企业进一步完 善现代企业制度，更好地利用或借鉴国外资金、技术、经营和管理经验，提高企业的 管理水平；有利于促进企业的科技进步和技术创新；有利于企业的食品出口，逐步发 展具有比较优势的产品系列。 2 1 3 社会文化环境 食品企业的社会文化环境可以从以下三个方面来展开分析： ( 1 ) 生活方式 人们的生活方式影响了食品的总需求量和需求结构，由此要求食品企业开发生产 适合人们生活方式的食品品种。食品企业要及时认识到人们生活方式的变化及其规 律，并且主动地迎合这一变化，甚至以自己的核心产品来主动引导变化，使自己长期 第7 页共3 5 页 首都经济贸易人学硕l ? 学位论文 卡犬营销战略研究 处于市场领导的地位。 ( 2 ) 风味偏好 不同地区的消费者对食品的需求结构会有明显的不同，尤其表现在风味偏好方 面，因此食品企业应针对不同的细分市场来执行不同的产品战略，重点是针对特定消 费者的风味习惯来提供特色食品。如肯德基在国内的快餐食品中添加了茴香、胡椒粉、 红辣椒等中国传统风味调料，以适合中国人讲究色香味俱全的口味。 ( 3 ) 时代潮流 随着人民生活水平的提高和社会的进步，人们的消费方式出现了“四化”： 多样化。主、副食趋向多样化，食品的消费除满足生理需要外，还应满足人 们的精神需求，成为人们闲暇时间罩的良好享受。所以食品企业必须在经营中不断创 新求变，才能赢得顾客和市场。 方便化。方便，是现代人加快生活节奏、适应社会发展的要求，因此如今方 便食品、熟食十分畅销，快餐业更是火爆。随着饮食方式进一步转向“走着吃 ，休 闲食品在食品总量中所占的比例将越来越大。 多功能化。人们不但要求食品营养丰富，美味可口，而且要求具有多种有益 功效。用维生素和矿物质或者甚至以“功能性 配料来强化食品，或者在休闲食品配 方中加入水果和蔬菜，食品企业也要顺应国内外的新潮流 高转化率化。近年来，居民膳食结构中肉类食品急剧增加，食品加工方法改良 却滞后，造成一大批肥胖症高血压症等患者。因此人们开始追求转化率高、能为人体 迅速吸收的低盐和低糖食品。从保健、防病的角度研制新的食品，也是食品企业不可 忽略的发展方向。 2 1 4 科学技术环境 随着科学技术的迅猛发展，新的食品原料、加工工艺、加工设备不断涌现，食品 企业纷纷加大对研究开发的投入，把先进的科学技术运用到食品的生产加工中来。因 此食品企业应关注信息技术、生物工程、纳米技术、微波技术、自动化控制技术等高 新技术的发展以及对现有食品加工技术的影响，在坚持传统，发扬特色的基础上，实 施创新战略，生产制造出科技含量更高的产品，跟上时代前进的步伐。 由以上分析可见，当前的宏观环境对卡夫的发展是机遇和威胁并存：政治法律的 不断健全将使促使食品企业必须遵守相关的法律和行业规范以及强制性国家标准。这 将极大提升本土企业的管理规范程度和产品质量，使之与跨国公司的差距同益缩小， 卡夫的品质优势或将不再突出。同时，政治法律的健全也将使竞争秩序更加完善，推 动新一轮的市场“洗牌”，淘汰的市场空间将由更大的品牌进行补充。高速发展的经 济环境将为食品企业提供广阔的发展空间，国际食品巨头和本土食品新秀的竞争也将 第8 页共3 5 页 首都经济贸易人学硕 ：学位论文卡人营销战略研究 更加白热化。面对中国同渐多元化的社会文化环境，卡夫需要紧跟中国社会发展潮流， 果断决策，改善自身的营销战略和策略组合。而本土企业在这方面显然比卡夫之类的 “大象”要灵活得多。食品科学技术同新月异的发展，将为产品创新提供助力，卡夫 在全球的研发优势也将得到更大的发挥。卡夫公司必须时刻关注、预测和评估宏观环 境内各种因素变化对公司经营的影响，掌握环境变化的趋势，从而有利于公司及时修 订及制订相关政策，做出相应的战略调整以积极利用有利的环境变化，规避不利的变 化趋势。 2 2 中国食品企业的微观环境分析 企业在行业内参与竞争，就必须对其所处的微观环境进行深入的分析以辨别主要 竞争对手，有针对性地制订竞争战略来获得高于竞争对手的市场地位及利润回报水 平。本文将依据市场结构理论和五力竞争模型对中国食品企业的微观环境做出分析。 2 2 1 市场结构分析 市场结构理论认为企业可以进入该行业的自由程度、企业所生产的产品的性质、 企业数目和企业对价格的控制程度等四种因素共同决定其市场结构类型。 卡夫涉及咖啡，固体果汁冲调饮料和饼干三大品类，下面将分别分析其所属的市 场结构类型。 咖啡品类属于垄断竞争市场。雀巢的雀巢咖啡和卡夫的麦斯威尔咖啡基本控制了 中国的咖啡市场。雀巢咖啡的市场份额达7 5 ，而麦斯威尔咖啡占到1 8 ，市场集中度 高，行业竞争强度低。 固体果汁冲调饮料品类同样属于垄断竞争格局。卡夫的t a n g 果珍则是行业的领导 者，占据了6 0 的市场份额。第二位的雀巢仅占1 5 ，远落后于卡夫。 饼干类市场属于完全竞争市场，市场集中度低。其分析依据在于：首先，该行业 的企业数量颇多；其次由于该类型企业固定资产投资不大，固定资产在企业总资产中 所占比例，低于全国企业平均水平，造成进入障碍和退出障碍较低：最后，产品同质 化程度较高，企业对价格的控制能力受上下游产业的影响较大。在此阶段，行业在悄 然发生变化，业内竞争激烈，品牌处于从分散到集中的过程。此时对卡夫这类拥有强 势品牌的企业将是一次机会，对普通品牌而言，则可能是威胁。卡夫可将目标定位于 抢占市场份额，并抓住行业整合的大好时机，加速市场的集中。 2 2 2 五种竞争力模型分析 根据波特的五力竞争模型，一个产业内部的竞争状态和某个市场的长期内在吸引 力取决于五种基本竞争作用力：现有企业之间的竞争；新进入者的威胁；购买者的议 价能力；供应商的议价能力；替代产品和替代服务的危险。食品行业的五种力量模型 如图2 1 所示 第9 页共3 5 页 首都经济贸易人学硕i ：学位论文 卡人7 ￥销战略研究 图2 1 食品行业的五力竞争模型 ( 1 ) 潜在进入者的威胁加大 对于食品行业，现有食品企业越来越难鉴别新进入者。这是因为新进入者往往有 难于辨别的潜力。这种潜力对现存企业产生相当程度的威胁。这是因为新进入者往往 通过低价格、差异化等策略来吸引消费者。在一定的区域内，各类食品的消耗量不会 出现急剧的变化，新进入者会使原有市场格局、消费结构发生变化，这样必须会加剧 行业内的竞争态势，使在位企业的利润萎缩。 食品行业的进入障碍及新进入者所面临的竞争报复较其它行业( 如汽车、通信等 行业) 要低得多。进入障碍的缺乏导致新进入者从容地进入该行业，加剧了行业内的 竞争态势。食品行业新进入者所面临进入障碍主要表现在以下几个方面。 规模经济 卡夫的产品多属于低值日用消费品，如饼干、果汁等，产品的附加价值相对较低。 产品获得的前提就是实现规模生产以获得规模收益。而实现这种规模生产必须要有雄 厚的资金实力作为基础，这是一般小型食品企业难于达到的。这样卡夫就可以确保其 在许多产品领域不受小型食品企业多样化产品的竞争干扰，从而能够集中全力应付少 数几个主要竞争对手，进而保证大部分市场份额的稳定。 产品差异化 所有的食品都可以相互替代。企业为了维持产品的市场地位并获得消费者的喜爱 和依赖，必须保持自己产品的独特性。为此企业往往通过广告、促销等方式来宣传自 己产品不同于竞争对手的方面，吸引消费者的关注。珍视产品独特性的消费者不仅会 对该产品，而且也会对该产品的生产企业产生一种忠诚。这样新进入者必须投入相当 多的资源及时间来排除消费者对这种产品独特性的忠诚感，为此它们往往只能通过低 价格等策略来争夺消费者。 卡夫许多产品品牌在百年的经营过程中培养了众多忠诚的消费者。消费者对其产 第l o 页共3 5 页 首都经济贸易人学硕j ：学位论文卡犬营销战略研究 品的依赖来自于卡夫的服务理念、消费者的消费习惯、广告宣传或者是公司在产品或 服务的优势方面等等。卡夫花费大量的金钱与精力用于广告宣传以明确地向潜在的消 费者传递产品信息及其独特性以吸引他们的注意，从而不断培养新的忠诚消费者。这 样卡夫核心产品品类市场的可能进入者就必须考虑到这种现状，尽量避免与其进行直 接竞争，促使它们选择其他更具独特性的细分市场来进入。 转换成本 食品行业内企业小到手工作坊式生产，大到全自动化生产。手工作坊式生产基本 采用通用化的加工设备，投资规模小，生产具有相当的灵活性，市场适应能力强，如 面包烘烤，糕点制作等。而象卡夫公司这样的大型食品生产企业，其产品( 如饼干， 糖，饮料等) 只能通过专有设备来生产。这些专有设备初期投资规模极其巨大，各主 要生产工序的设备投入少则上千万元，多则上亿万元，这对一般规模的企业是难于做 到的。于是新进入者必须首先考虑能否支付得起这些专用设备的购买成本，再分析投 产后可能的投资回收周期及回报率来考虑进入的后果。而且大规模生产的在位食品企 业巨大的专用设备转换成本也将促使其对新进入者进行反击，从而降低新进入者获得 的可能性。 另外，转换成本还包含消费者转换购买习惯的心理成本。这种心理成本是难于量 化的。如果这种心理成本相对较高，则新进入者就必须提供相对低得多的产品价格或 更好质量的产品及服务来吸引消费者。卡夫公司的许多品牌在很多消费者的孩童时期 就伴随着他们一起成长，对于他们，这些产品品牌不仅仅代表着一种产品，而且代表 着这些消费者的成长历程。新进入者必须付出难以估量的资源来改变这种习惯，这是 所有新进入者不愿面对的。 分销渠道的可接近程度 在长期的市场培育中，卡夫公司等在位食品企业已经建立起有效的产品营销网 络，并与网络内的分销商、批发商及零售商等建立起来了良好的合作关系。食品企业 的主要销售分销渠道，如超市、百货商店、商业中心、杂货商等的货架空间是有限的。 这样新进入者为了销售自己的产品，除了有限的自销外，必须依靠巨大的零售货架空 间来扩大自己产品的销售范围。而有限的货架空间必须要求新进入者付出极大的代价 来说服各级销售商，通过增加销售货架或者替代在位企业的产品货架来实现其产品销 售。所有这些都需要新进入企业付出价格的代价，或者通过大量的广告投入以创造良 好的产品形象来吸引销售商的注意，所有这些都极大地降低了新进入者的获得能力。 但是也应该看到，由于经济的发展，新建商场、百货公司等不断地涌现，货架面 积不断扩大。特别象中国这样有巨大消费潜力的发展中国家市场的崛起及对外开放的 深入，国际知名跨国企业与新进入企业无论规模大小都几乎站在同一起跑线上来开始 争夺这片市场，这样就给了新进入者一次千载难逢的好机会，可以避开前面所述的众 第l i 页共3 5 页 首都经济贸易人学硕i ：学位论文卡犬f f 销战略研究 多进入障碍，通过灵活性及时根据市场的变化来调整及创新自己的产品，从而在这片 新增市场中占据一席之地。卡夫公司应当珍视这个充分发展的机会，利用自己的优势 来培育和拓展发展中国家的市场。 ( 2 ) 供应方议价能力较低 食品企业的上游供应企业( 如面粉，糖) 等多为标准的大规模生产企业。对于小 的食品生产加工企业而言，其有限的购买数量将不会降低供应商的议价能力，而供应 商可以通过提高其产品的价格或降低产品质量来对它们施加影响。为此，小型食品企 业只能通过调整自己的产品或价格结构来弥补成本上的提高及抵消供应企业的行为 对企业经营效果的影响。 而卡夫这样具有全球资源配置实力的大规模食品企业来说，上游供应商对小型企 业实施控制的手段将不再有效。卡夫巨大的