（美术学专业论文）书法元素在平面设计中的运用.pdf

摘要 本文从书法与传统文化、书法与汉字艺术、书法与平面设计之间的关系，以及 自身的特点等多角度的进行了阐述、剖析，总结了书法作为设计元素在平面设计中 得以运用得深厚历史积淀。并结合目前我国平面设计的现状，提出了在平面设计领 域中运用、发展传统元素的必要性 本文通过对中国书法艺术中所包含的传统视觉艺术元素在平面设计中运用的 阐述，进一步讨论了书法艺术与平面设计艺术相融合的方式，提出了在平面设计中 运用书法元素，是将传统书法的造型形式按视觉设计规律进行设计表现和运用，是 将传统的图形符号赋予现代意义的设计。结合实例分析，对中国书法元素在平面设 计中的形式美感表达进行了探讨，总结了在平面设计中书法艺术元素运用的重要意 义，提出了对中国书法元素加以重新认识和利用，使这些元素与现代平面设计做更 密切的结合，并将会为平面设计艺术带来新的亮点 关键词：书法元素；平面设计；传统文化 t h e a p p l i c a t i o no fc a l l i g r a p h ye l e m e n t si nm o d e mg r a p h i cd e s i g n m ay a n ( a r ts c i e n c e ) d i r e c t e db ya s s i s t a n tp r o f l il e i a b s t r a c t t h ep a p e ri ss u m m e du pc a l l i g r a p h yt ob et h ee l e m e n t sa p p l i e di nt h e g r a p m cd e s i g nw h i c h h a da c c u m u l a t e di nt h el o n gt i m eh i s t o r y , b ya n a l y z i n g t h er e l a t i o nb e t w e e l lt h em a i nb o d yo fc a l l i g r a p h ya n dt r a d i t i o nc u l t u r e ， c a l l i g r a p h ya n dc h i n e s ec h a r a c t e ra r t , c a l l i g r a p h ya n dg r a p h i cd e s i g n , a n d e x p r e s s e dt h em a n yf a c e t sf r o mi t sc h a r a c t e r i s t i cb e i n gi np r o g r e s s a n d c o m b i n ew i t ht h ep r e s e n tc o n d i t i o no fc h i n ag r a p m cd e s i g nt ob r i n gt h e n e c e s s i t yo fa p p l y i n ga n dd e v e l o p i n gt r a d i t i o ne l e m e n ti nt h ef i e l do f g r a p h i cd e s i g n i n g t h ep a p e re x p o u n d i n gt h a tt h et r a d i t i o no p t e s t h e s i aa r te l e m e n ti nt h e c a l l i g r a p h ya r ti ng r a p h i cd e s i g n i n g , d i s c u s s i n gh o w t om e r g ec a l l i g r a p h ya r t i n t o g r a p h i cd e s i g n i n ga r t , b r o u g h tf o r w a r dw h a tc a l l i g r a p h ye l e m e n t a p p l y i n gt h eg r a p m cd e s i g n i n g ，i sp r o g r e s sa n da p p l i e st h ef o r md e s i g n so f t r a d i t i o nc a l l i g r a p h ya c c o r d i n gt oo p t e s t h e s i ad e s i g n , i sg i v i n gt h et r a d i t i o n g r a p m c a ls y m b o lt om o d e ms i g n i f i c a n c e b ye x a m p l ei n v e s t i g a t i o na n d d i s c u s s i n gh o wt op r o g r e s st h ef o r ma e s t h e t i co fc a l l i g r a p h ye l e m e n ti n g r a p l l i cd e s i g ni na n a l y z i n g ，t oc h i n e s ec a l l i g r a p h ye l e m e n ti ng r a p l l i c d e s i g n i n g , s u m m e du p t h ei m p o r t a n c et h a tt h ec a l l i g r a p h ye l e m e n t a p p l i e s t o g r a p h i cd e s i g n i n g , b r o u g h tf o r w a r du s ep a i ro fc a l l i g r a p h ye l e m e n t sa g a i n , b r i n gn e wb r i g h ti ng r a p m cd e s i g n i n ga r tb y c l o s e ru n i o nt h e s ee l e m e n t sa n d m o d e m g r a p m cd e s i g n i n g k e yw o r d s ：c a l l i g r a p h ye l e m e n t ：g r a p h i cd e s i g n i n g , t r a d i t i o nc u l t u r e 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导 下独立完成的，学位论文的知识产权属于山西大学。如 果今后以其他单位名义发表与在读期间学位论文相关 的内容，将承担法律责任。除文中已经注明引用的文献 资料外，本学位论文不包括任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的成果。 学位论文作者( 签章) ：豸拖、 2 0 0 ? 年多只 b 引言 引言 现代平面设计不仅仅指单纯意义上的设计，实际上已经是一个文化上的再创 造。一个国家的设计文化，与其民族的文化历史，民族特色，社会观念和思维方式 等密不可分。我们不能无视自身的传统文化，去完全接受和模仿西方国家的设计， 而是积极创造具有中国特色的民族性设计。在平面设计中，我们要寻找民族传统文 化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采，还要尊重民族艺术的独特性。 。古为今用不复古”，当今的时代是文化互动、交流、融合的时代，在设计中 将传统文化和现代设计理念相结合，通过对书法艺术元素的“再生”，创造出富有 中国文化意蕴的设计作品。设计艺术只有在开放的互动精神中才能发展，互动肌在 设计艺术只有在开放的互动精神中才能发展，互动即尊重文化差异和传统，珍惜创 造性，用开放的头脑面对未来。 把书法元素运用于平面设计。首先，因为书法深层的文化内涵。众所周知，设 计离不开文字的运用。汉字作为世界文字体系的两大板块之一，代表了华夏文化。 书法作为汉字的表现形式之一，堪称中国文化的表征；其次，书法自身的多种艺术 造型特点，代表了汉字的本土文化。书法在平面设计中的广泛应用更能体现我国现 代平面设计精神的本民族性；再次，书法与平面设计之间的关系紧密。在历史上是 同源同宗；在造型上是一脉相承的。而且，书法对于书写者和设计对于设计者一样， 都是用于表情达意，只是书法更为个人化，设计则更为普遍化。书法精神还可以进 一步扩展现代平面设计的思维与创造力所以，书法在平面设计中的再深入，很大 程度上扩展了平面设计的创新和发展。而且，现代的平面设计是对文化的认同，而 不是简单的对符号、图形的认同。故探索本土文化的内涵是平面设计本土研究和学 术发展的重要内容而书法元素是平面设计中国化的重要表现形式所以，在全 球化的今天，作为一个优秀的设计师已经不能仅仅局限于机械的制图和单纯的对外 来理论的学习，而应该更多的关注那些充满文化内涵的设计元素，书法作为平面设 计的本土化的设计元素，它蕴含着丰富的历史渊源和文化情怀，在平面设计中运用 书法元素可以更好地表现传统文化、体现传统文化内涵。 书法元素在平面设计中的运用 一书法元素在平面设计中得以运用的文化渊源 1 1 书法与中国传统文化关系 谈及书法深层的文化原因，首先离不开对书法与中国传统文化关系的认知。中 国传统文化以儒家思想为核心，儒道释并存，并相互融合。中国传统文化的这种特 点对中国文学、哲学思想、以及中国人思维、视觉审美的形成和产生有着深刻的影 响。同样对书法艺术的形成和发展有着深远的影响。儒家主张积极入世，讲求中庸 之遂。表现在功能和创造的目的上，书法被作为一种助教化的工具；表现在审美上 书法则出现了崇尚整齐、浑厚、中和的风格，甚至提倡。书品即人品”；反映在笔 墨技巧上，最明显的是推桊。中锋用笔”颜真卿可以说是儒家精神的化身，而他 的书法则是他人格的映射，他的书法是受儒家思想影响的书法艺术之典型。 道家思想对于艺术创作规律的探寻以及对艺术原理、美学的追求方面，甚至对 艺术家本人思想的影响都要远甚于儒、释两家。道家主张法贵天真，崇尚自然，而 书法从一开始就渗透着这种思想，。书肇于自然”回“得天趣，通自然”也成了 书法艺术的最高追求。在创作方法上则表现出“意在笔先”的创作原则另外，老 庄“阴阳”思想几乎渗透到书法艺术的各个范畴，如黑白，虚实、方圆、奇正、 浓淡、刚柔、巧拙等等也正是通过对这些辨证关系的精妙处理和把握，才出现 了如此精深的艺术 作为中国传统文化一部分的佛教文化也积极影响着书法美学思想，只是它常常 和道家思想相融合共同对书法艺术的各个方面进行渗透。禅宗讲求禅机“心悟”， 而书家讲书理不可言说，“机巧必资心悟，不可以目取”o 而到了宋代书坛巨匠 苏东坡、黄庭坚的出现，禅宗思想对书法的影响则更甚，苏东坡提出“无意于佳 与。无法”的思想，而黄庭坚更是以禅论书，“字中有笔，如禅家旬中有眼”o 儒，道、释三家哲学文化对书法艺术的影响和渗透是巨大的，而它们总是有机 的、和谐的结合在一起。也正是这种巨大的影响和渗透成就了书法艺术，使它成为 中国传统文化的结晶，成为中国传统文化的精髓。 在我国，儒学强调入世与出世的统一；佛学倡导坚强与超度；文学讲究简练而 博大精深书法亦然，设计亦然。就书法艺术独特的表现手段而言，在一整套严 格的用笔理论的制约下，运用富有力度、节奏、粗细、快慢、浓淡、虚实、藏露、 。蔡邕，九势历代书法论文选【q 上海：上海书萄出版杜，1 9 7 9 。蔡邕九势历代书法论文选 c 1 上海：上海书画出版社1 9 7 9 李世民笔法决【q 上海：上海书面出版社，1 9 7 9 2 一书法元素在平面设计中得以运用的文化渊源 方圆、刚柔、向背、仰俯、润燥、呼应、疏密等诸多的矛盾方面。那么，在我国的 平面设计中无所不渗透和运用着这种规律 1 2 书法是汉字的表现形式之一，汉字是书法艺术的母体 汉字深层的文化内涵在书法艺术中也有体现。汉字被认为是“科学、易学、 智能性，国际性的优秀文字”，是世界上最优美、最独特的文字之一汉字除了有 它的实用性，作为记录语言的工具和传达感情的媒介外，也有它的艺术特性，表现 人们的感情活动和心理感受等等同时我们应当承认，自从有了汉字，书法艺术便 随之而起，因为汉字的艺术性表现了它对美的追求。在通过毛笔的书写，使篆、隶、 楷、行、草等字体具有更高的审美价值和艺术特征，形成了我国独特的书法艺术。 书法艺术让中国的文字在世界各国文字面前，在艺术方面，有了质的不同。即书法 让汉字的书写成为一种特有的艺术，赋予了它多方面的审美因子。汉字书法从甲骨 文、钟鼎文上刻铸的痕迹到秦篆、汉隶，从章草到行楷，无论严、柳，欧、赵，还 是苏、黄、米、蔡仿佛如一簇簇根植予神州大地的春兰秋菊，传达出有别于世 界其他民族的中国情调。汉字书法以净化了的线条美来展示种种曲折运用和空间构 造，表达种种形体姿态、情感意兴和气势力量。这是纸上的音乐和舞蹈，这也是平 面设计在思维创作过程中所追求的我们的炎黄初祖领悟了宇宙的力量和神奇；才 使中国人获悉了自然界最深秒的形式秘密。他们把这么美丽的东西留给了我们，我 们作为一个中国人、一个传承了华夏五千年文化的中国人。老祖宗给了我们这样得 天独厚的资源，我们没有理由不好好的运用它们! 所以书法艺术作为设计元素在平 面设计中的广泛应用，不仅让我们的设计更加出色，其实也是对中国文化的传播。 故笔者认为：书法在平面设计领域的运用，应该得到进一步的理论重视和实践探索。 1 3 书法的特质 中国的书法艺术，无疑是中国人最以为自豪的魂宝之一，只有中国的文字形式 经过独特的文化滋养，才成为一门艺术而中国的文字造字规则“六书”的形成， 最终确立了中国文字独特的表达体系，加上毛笔的运用，自上而下、自右而左的书 写形式。奠定了中国书法的基础。其后经历了从篆、隶、楷的字体转变和正、行、 草的书体转变，形式丰富多样的中国书法蔚为成观了中国的书法可以说是将文字 所特有的实用价值和艺术价值结合得最为完美的艺术形式之一，反过来说，它也是 将实用价值和艺术价值的界限混淆的最为“模糊”的艺术形式。通常意义上书法的 矛盾统一定律正是至此而言：一方面：书法始终与文字书写的实用功能价值相联系， 3 书法元素在平面设计中的运用 所注重的是它书写的文字内容：另一方面：作为艺术形式而言，它的审美价值则体 现在中国文字书写所特有的笔法、结体、章法美上。这些特征也是它作为设计元素 被重视的重要原因。 1 3 1 书法的形式特征 在现代汉语词典中对书法的解释是：文字的书写艺术，是指用毛笔写汉字 的艺术可见中国书法艺术除了具备汉字本身独特的象形性、图画性特点外，独特 的书写工具使中国书法艺术具有了独特的形式特征。毛笔柔软而富有弹性，这种“软 笔”能随意的弯曲、扭动、张弛有度：能潇洒自如的表现出各种粗细、大小、曲直、 刚柔的线条变化；能借助它来表现线条的飞沉涩放，用墨的枯湿浓淡，用笔的舒缓 快慢，从而体现书画者的情感，并折射出书者对哲学、文学和美学思想的认识。这 些特点形成了传统书法艺术独特的形式美、意趣美以及它的气韵美、意境美，使其 上升到一种境界。正如美学家宗白华所说：“具有了艺术的价值，而成为美学的对 象。”书法就是这样以其独有的深邃意蕴和丰富情感丰富了中国汉字文化。 书法是一种线的艺术，陈振濂先生在书法美学一书中说“书法能成为艺术 取决于线条”，笔者是这样理解的，书法艺术的基本视觉载体是线条，那么线条的 审美价值就反映了书法的艺术审美价值。线条最大的审美价值在于它的变化和感觉。 书法线条的交化和感觉源自两个方面：一是笔法，二是墨法。墨法的变化浓淡枯湿， 自然大方，与笔法的技巧相结合，烘托出书法线条的风格和意境。在现代艺术领域 一直在倡导对“四维”的关注，即。人性”的关注，如今。人性”在艺术中的表现 形式已经不仅仅是通过图片和文字的表述来表达，在文字形式的运用有了自己新的 认识书法艺术的笔法与墨法在线条上的情感表现，含蓄的体现人性化的一面。 1 3 2 书法元素的内在精神 通过书法形式特征的了解，显而易见，书法的内在精神在借助笔、墨以文字为 载体，通过追求意趣、注重法度和建立主旨和谐统一的内容和形式显示出来的书 法自古以来对线条的应用就已经不只是简单的几何线，它本身具有一种抽象的形式 美书法的笔墨更适宜表达瞬间的灵感和情绪。书法的法度简而言之，是一种 规律法度体现了书法的形式感和民族性法度不是一成不变的事物，“笔墨当随 时代”，法度也应该随着时代的进步而发展，充分体现不断发展的时代精神。与书 法中蕴含了丰富的中国哲学思想、东方文化与华夏民族精神气质相结合构造现代书 法独有的特色。 4 一书法元素在平面设计中得以运用的文化渊源 1 3 3 书法元素的发展与应用前景 在传统社会里，书法更高意义上是作为一种文化修养手段，而不仅仅是“纯粹 美”的艺术表现形式。现代社会虽然对艺术的概念已和过去不全相同，但作为一个 “有知识”的现代人对于艺术美的自觉追求却和传统的文化内在精神有暗合之处。 中国的书法随着知识经济时代的到来，传统书法所依赖的社会气氛和人文背景 已远离当代社会，在知识经济社会化的趋势下，书法作为传统文化有了新的发展空 间从传统的追求淡雅、宁静的审美趣味转向从艺术本质上认识和把握书法的造型 规律静穆、清逸的古代书风，也已为凝练、明快、酣畅淋漓和气势夺人的风格面 目所取代而且。除了过去封闭的书斋修炼的自娱方式转变为以展示为中心，以流 通为目的的。生产”方式外，书法以物质性的可视形态面向社会受众。如此，现代 书法包含了现代经济学和传播学的因素。因此，在平面设计领域比起那些具有秩序 感的美术字来说，书法更具有视觉冲击力，而且随着全球化的发展，学科问的分界 越来越模糊。书法艺术与其他学科的融合也是必然的。所以，笔者认为书法艺术应 该越来越多地运用在现代平面设计中。 1 4 书法元素与平面设计 书法与平面设计都是实用性极强的艺术。书法从产生就和实用紧密结合在一 起，即使发展到今天，它仍然没有完全脱离实用的目的，而传统的平面设计也有着 类似的经历。书法与平面设计的历史和发生，从表象上看，平面设计在我国的发展 历史远不及书法艺术。但从内在联系上分析，它们又是从伊始就发生的、是相互交 融的最后，书法与平面设计都是一门点，线结合的艺术，点和线是书法形象构成 的最基本的元素；平面设计同样是由点、线为基本的语言单位或者扩展到面，并与 之相结合而构成的一门艺术 1 4 1 书法元素与现代平面设计之间的共同之处 从它们的起源来看中国传统的平面设计从开始就和书法艺术紧密的结合 在一起，从“清明上河图”中可以看到店铺前悬挂的“幌子”招牌，被当作广告设 计的雏形；而很早就出现的“公文告示”被视作招贴设计的萌芽；现藏北京图书馆 的宋时原装 书法元素在平面设 计中的运用和创新。用浓、淡墨变化的字迹来组成整个画面的形式，采用空白的底 色，精心安排了水墨的浓淡变化，而且匠心独用将其字迹融合了甲骨文、如意纹， 这些中国民族源远流长的民族文化。古为今用招贴设计，佩铅笔书法的一横组 成“古”字设计风格雅致，简洁中不乏品味区贤洁为中国音乐节设计的中国音 乐节海报。运用不同乐器为背景，草书中点明了主题。汉字艺术招贴设计( 曹 方) 采用传统书法与中国活字版式形成结合，产生情趣感。抽象绘画经常借用中国 书法的传神之处，将古代汉字与其结合产生视觉的情趣。华夏奇观( 张达利) 一个书写体的“奇”字设计，比较醒目，其余的汉字在色块中似古老的竹编。这些 招贴设计，让观众强烈感到中国书法艺术的文化魅力 相对书法线条而言，平面设计中线条的表现手法要丰富得多。色，可以用渲染、 吹彩、流淌、抗水、吸附等方法；纸，可以揉捏、撕扯、拼贴，还可采用多种不同 质地的纸张；工具，更是多不胜数，喷笔喷洒、棉线弹线、画笔描绘、刀片刮擦、 图章刻印等都可以应用。这是平面设计中书法元素与纯书法艺术的区别。它比传统 的书法艺术形式更加丰富、更多样化。 一画会展( 图5 ) 系列招贴设计，以汉字“画”为主题设计图形，涉及 圈5i i 会展 系列招贴之一 有意强调“画”上部一画突出“异化”主题内容，将设计的内涵、特质通过红色、 黑色这一强烈色彩的笔画造成强烈的视觉感受。一画会展”的含义清晰、简洁、 视觉感强烈 1 3 书法元素在平面设计中的运用 深圳设计师张达利、汤涤的水、土、气、木系列招贴作品，以东方人特有 的方式表达环保主题，运用中国古代五行的观念和入与自然共生思想表达环保这一 现代人关注的主题可以看出作者对中国文化的深刻理解而四张招贴都是以现代 设计语言运用计算机图形加以表现，以通用的现代设计语言将中国古代哲学思想展 现给世人 9 9 澳门回归) ( 图6 ) 招贴，以汉字“家”为设计图形，将部分元素变化，主 圉6 9 9 澳门回归 招贴设计 笔画与副笔画在不影响文字本身特点的基础上变化，通过对比隐含了“几经沧桑， 终可回归”的设计含义 书法在招贴当中常与各种不同的文字和书体相配合，产生对比，融会的组合构 曩7 新设计十五人展招贴设计 图形式。如图7 ： 十五是香港设计师陈超宏于1 9 9 4 年为“新设计十五人展”作 的海报设计。十五”用书法写成，运用传统书法艺术墨法中的“渴笔”产生飞白 的效果，给人以提神的效果。再与宋体变化成的图案互叠以另类的角度去表现十五 人傲设计的方法 1 4 二书法元素在平面设计各个领域中的实倒分析 书法在招贴设计中的广泛运用是许多设计师展示文化性、传统性常借鉴的手法 之一。香港的许多设计师就是在融合中西文化优良基因上取得优异成绩的，设计师 靳埭强是其中成功的例子。他的平面设计作品使人强烈地感受到中华民族文化的特 色，通过对具有象征意义的图像元素的运用，通过对水墨、书法民族艺术的形式表 达，表现出浑厚的中华民族文化底蕴和中华审美精神的内涵，反映了他对我国民族 文化的深刻理解和对现代表现手法的准则把握。著名设计师靳埭强在他的设计作品 表现出了强烈的时代感和中国气派，是他在设计领域取得优异成绩的原因之一。也 是笔者在这里提出在平面设计领域更广泛发展和重视书法元素的原因。 2 2 书法元素在包装设计中的运用 包装作为人类智慧的结晶，广泛用于生活、生产中。在人类历史发展的长河中， 包装设计推动人类文明不断向前发展，时至今日，包装不仅仅停留在保护商品的层 面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及超值的心理享受。换 句话说，包装设计是研究人的需求对产品功能需求、对美的需求。可是美从来就不 是一个与人无关的物的客观属性概念，而是时时处处与人紧密相联的，人创造了美， 所以包装设计除了功能外，美感更是重要的元素。如果包装没给人带来美的享受， 那么此商品就失去了应有的价值。人总是通过自己的实践活动来把自己的本质力量 在客观现实中实现出来的。所以作为新时代的包装设计师，要赋予包装新的设计理 念，就要了解社会、了解企业、了解商品、了解消费者，做出准确的设计定位。 著名文化人类学家马林洛夫斯基说过：“在人类社会生活中，一切生物的需要 已转化为文化的需要。”现代包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以 现代为导向的设计学科所以，对于包装设计的定位思想要以一种具有文化性、战 略性眼光为指导方针从设计的角度讲：没有定位就没有目的性，针对性，就没有 目标受众，商品也就销售不出去，伴随着也就失去包装设计的意义。所以，包装设 计在遵循设计规律的过程中，设计师选择什么样的设计元素，如何组织设计元素来 吸引、引导受众，是设计出既有文化性又适合时代发展需要的包装设计的关键。面 对数千年来使用汉字的中国人，对汉字形式美的鉴赏力已经在不知不觉中形成。书 法的审美属性是以汉字的审美特征为基础的，它较汉字更加丰富、形式更加多样。 笔者认为；书法作为设计元素来表现产品的传统性和文化性比其它形式更适合“只 有民族的，才是世界的”这种民族的、有悠久历史的设计元素的合理运用不仅向世 界展示了我们产品的传统性和历史性，也是让我们的产品走向世界的纽带。 书法元囊在平面设计中的运用 书法作为设计元素在包装设计中的应用比较多见，不过多出现在那些具有中国 地方特色、历史悠久的产品包装中如：滔、茶、枣、笔、墨、地方手工艺品 它们多采用将书法元素抽象打散，进一步的图形化后在包装中出现。使传统的手法 与现代化的设计相结合。这里以酒包装为例进行分析： 酒，是中华民族物质文明的产物和标志之一我国的酒文化，早在周代就已经 形成，汉以后又得到了不断的丰富和发展，是世界三大酒文化古国之一经历了数 千年的沧桑巨变后，现今仍然以精湛的工艺、独特的风格和最大的销量而驰名世界， 并以其悠久的历史、博大精深的内涵在世界酒文化之林中独领风骚。酒文化是全人 类各民族文化中的一个共同点，它具有很广泛的社会性和人民性，蕴藏着很丰富的 内涵，有着深厚的社会基础、鲜明的民族特色和持久的生命力。这也是书法作为设 计元素大量出现在酒包装中的原因 酒与包装，在几千年的发展史上，是两个互相融合的互动产业，相互促进，结 伴发展，相映生辉，酒是产品。包装后成为商品，进入流通领域。是商品就有使用 价值和价值。使用价值是一目了然的，那么要实现价值就会涉及到竞争。在品种繁 多的酒市场上，从酒的销售情况分析得出：滔的内外包装造型的独特风格和不凡的 气韵，对酒的销售起着重要的宣传和促销作用。许多的酒厂商把酒包装的差异性、 独特性、原刨性及小批量化、个性化等作为开发酒市场的主导思路。今天，滔作为 一种消费时尚，消费者对其包装设计也提出了更高的要求。 如图8 “尧缘”酒的包装设计。在外包装的纸盒设计中，力求达到书法的简洁 豳8 尧缘滔包装设计 和韵昧采用自底黑字的书法，在内部酒瓶包装的设计中采用黑底自字，与外包装 形成呼应。运用于墨有“带燥方润”的效果 除此之外，在其它产品的包装中书法元素的运用也是非常广泛的。比如：上海 朵云轩文房四宝包装主要运用了书法元素中抽象线条的表现力。汉字在此作为线条 存在表现的一种载体，图形的识别性强调了，经过打散、拆分后重新赋予了新的形 二书法元素在平面设计各个领域中的实例分析 象。在线条的色彩上也力求达到书法的韵味，采用灰阶层次的渐变达到完美的效果。 还有各类茶包装、获世界金奖的，渝云“贡芽”产品包装、好多民族乐器的包装等 等。产品自身质量的好坏的确是它成功占领市场的原因。但更重要的是它优秀的包 装。因为，对于消费者，要接受产品，首先要在视觉上吸引他。所以，在看这些成 功的案例，都成功的发挥书法艺术魅力的同时，与现代设计手法相结合，打造出了 既与产品相契合又具有传统性的产品文化和设计文化。 2 3 书法元素在书籍装帧中的运用 书籍装帧设计是指书籍的整体设计。它包括的内容很多，封面，扉页和插图设 计是其中的三大主体设计要素。这里笔者只针对封面设计做一下解析。封面设计是 书籍装帧设计艺术的门面，它是通过艺术形象设计的形式来反映书籍的内容。在当 今琳琅满目的书海中，书籍的封面起了一个无声的推销员作用，它的好坏在一定程 度上直接影响人们的购买欲。所以，如今书籍的封面设计在具有展示性的同时还应 有吸引读者的功能一定意义上来说一个国家对书籍装帧水平的高低、书籍品种的 多少、出版发行量的大小、已成为衡量这个社会进步和发达的一个标志。 书籍装帧的基本设计理念：装帧设计应为书稿服务，并且以完美体现书稿的整 体面貌为任务书籍装帧创意的核心是书名设计，书名设计是封面装帧艺术的“点 睛”之笔，是封闭的书籍内容向外张望的双眼，是设计师在书籍的装帧形式中注入情 感最集中的地方，所以一切要素都是围绕着书名设计展开。“他们常用奔放的行草 做书名，来表达作品豪放雄浑的气魄；用清秀挺拔的宋体做书名，来表现书籍内容 渗透出的温婉清丽美感；用端庄严整的黑体做书名，以强调书籍所要显现的庄严正 气。”o 这些形式多样、变化无穷的书名，为书籍增添了妙不可言的情趣，极大地唤 起了读者的阅读兴趣。另一方面还体现着设计者对作品内容的理解，对中心主旨的 正确把握，对出版意图的准确领悟，对读者心理的正确揣摩；表现了设计者与书籍 作者的心灵沟通，凝聚着设计者的心血。因此，书名也是设计者意志、愿望、情感 表达的符号和载体。 图形、色彩和文字是封面设计的三要素。设计者就是根据书的不同性质、用途 和读者对象，把这三者有机的结合起来，从而表现出书籍的丰富内涵，并以一种传 递信息为目的和一种美感的形式呈现给读者。大部分的封面设计侧重于以文字为主 体，此时，设计者就不能随意地丢一些字体堆砌于画面上，否则只仅仅按部就班地 。邓中和：书籍装帧刨意设计 ，中固青年出版社，北京，2 0 0 4 ，第2 2 5 页一第2 2 8 页 1 7 书法元素在平面设计中的运用 传达了信息，却不能给人一种艺术享受。对于一个成功封面设计在内容的安捧上要 做到繁而不乱，就是要有主有次，层次分明，简而不空，意味着文字在表意的同时， 要增加一些细节来丰富它。借助色彩上、印刷上、图形的有机装饰设计上多做些文 章，辅助文字，使人看后有一种气氛、意境。书籍不是一般商品，而是一种文化。 因而在封面设计中，既要具有内容，同时又要有美感。达到雅俗共赏。 比如中国书法艺术的设计这是一本介绍中国书法技术和应用的书籍， 所以设计者根据书籍的内容，在设计封面的过程中采用中国的书法作为设计元素， 翻9 中曩苇法艺木 封鼙设计 来进一步增加书籍的文化特征。同时达到与内容的契合。在书籍的封面设计中，设 计者大胆地将一个。中”字占有封面的大部分( 图9 ) ，且不选用电脑字体，直接用 毛笔书写成豪放雄浑的行草，并使它充分展示枯笔和飞白、封面的阳文和封底的反 白阴文效果，体现中国篆刻阴阳文的表现手法；设计师还特意将“中”字的一竖设 计成红色，让它在封面的黑自基调上显得尤为突出，而在突出的竖线上安捧“中国 书法艺术”的书名，这一设计既高度概括了该书的内容，又准确无误地表明这是中 国的书法艺术由于设计者巧妙地表现了中国书法艺术的魅力，展示了中国书法温 婉清丽的美感，使整个封面充满了东方情韵，读者欣赏这一封面设计时，一种中华 民族的自豪感会油然而生。正是通过设计者创新和独到的设计，书籍封面装帧设计 才达到魅力四射的效果。 阿q 7 0 年封面中的书名设计，在字体选择上，完全放弃了电脑字库中的 字体，用书法家饱含深厚文化底蕴和充满豪情的挥毫题写作为书名，字体雄浑有力、 大胆豪放，显示出一种特殊的韵味；在字体编捧上，用随意性较强的书法字和“7 0 年”这三个字库字体混用，使版面形成强烈的视觉对比效果；更别具匠心的是一个 暗红色圆圈与阿q 头像的辫子相叠正好形成一个大大的。q ”字( 图i o ) ，显得非 常有新意，而这个圆圈也正是鲁迅先生表现阿q 这个典型人物在其临终前画押的绝 笔这样的设计真是妙不可言，它是设计师深刻理解书籍、理解鲁迅、理解阿q 的 创意结果此外设计师将图案与书名字体融为一体，头像成为。q ”字的一部分， l b 二书法元素在平面设计各个领域中的实例分析 “q ”字则成为头像的装饰品，相辅相成，不可分割，一改图案仅仅是衬托书名字 体的地位及书名常常压盖底图的构成方式。这种将书名与图案、背景融为一体的新 豳l o ( 阿q _ - 7 0 年 封面设计 颖的设计理念、别具一格的奇特创意，极大地增强了书名的视觉艺术魅力。 一件成功的装帧设计之所以能在同类作品中脱颖而出，关键在于设计者选取了 一个独特的角度，一个恰到好处的表现手法，并使二者完美结合。好的装帧设计都 具有它独特的创意，或在构思上，或在色彩上，或在设计语言上，以鲜明的个性， 显示着自己的特点，也反映了设计者对美学意识的体悟和形式美的创造。 2 4 书法元素在标志设计中的运用 平面设计中的主要构成：标志。标志对于塑造品牌，塑造企业形象有着举足轻 重的作用标志设计使用简洁单纯的形式传递标志主体的意图和心声，利用视觉符 号的象征功能，以其简洁、易懂、易识别的特征体现标志主体的个性、传播文化。 成功的标志应能准确的传达品牌信息，沟通不同文化，同时反映企业的文化品味， 体现民族文化、地域文化和现代气息，满足消费者的精神需求，促进商品流通，是 连接市场和消费者的纽带。 标志设计的方法有多种。有用几何形、自然形、人物形、动物形、花木形等 使用汉字作为标志设计的主体元素是对图形设计的一种新解和时尚，他的直接、可 读和准确的特征，为信息的传达提供了十分便利的条件。书法作为汉字的一部分， 它具有汉字的文化性、时尚性和可读性的同时还具有表形表义的双重作用，所以， 在标志“家族”中占据重要的位置。 。汉字书法艺术的形，不是借助于文字的象形而成，而是给文字以 新的形象节奏、韵律的音乐美，形式结构的动态美，诗意文学的意境美，这一 切组成了一幅人生自由的生命形象。”。他的“形”是用独特的工具笔、墨、纸、 曙振斌滕守尧章建刚。艺术化生存一中西审美文化比较 口田，成都：四川人民出版杜，1 9 9 7 1 2 ，第1 5 6 页 1 9 书法元鬃在平面设计中的运用 砚书写的线条，线条把书写空间分割成不同形状的块面，体现一种“精神”内涵： 功力、神采和情趣。现代标志艺术“以形传意”的特征，使它有了融合汉字书法艺 术的“形”，来传递标志的“意”的必然它不是对书法艺术的“形”进行纯粹的 拷贝或者简单的挪用，而是在此基础上，逐步挖掘、变化和改造，“立象以尽意”、 “以形传神”让汉字书法艺术成为设计师的一个新的创意点和启示点，从而设计出 有生命的蕴含民族意味的现代标志 现代书法元素在标志设计中最具代表性、影响最大的是由北京始创国际企划公 圈1 1 北京2 0 0 8 奥运会 司设计的北京2 0 0 8 年奥林匹克运动会标志。中国印舞动的北京”( 图1 1 ) ，根 据标志主创设计师郭春宁解释：设计构思来源于中国书法与篆刻艺术的意向性表 现，选取汉字“京”并加入拟人化的处理手法，演变成为一个似乎在跑动、跳跃、 舞动的栩栩如生的人形，在对二者进行有机的结合再造，最后形成的2 0 0 8 年的奥 京一连一誊 罐氇衷字渍爱圈t 2 单量文楚- 字 运会会徽形象不仅具有现代东方意蕴的图形语言形式，而且体现出更高、更强、 更快的新奥运精神。寓意“新北京，新奥运”的2 0 0 8 年奥运会会徽性形象具体 的分析：这张标志提取了“京”书法字形，迸一步衍生拓展其形而得到了这个标志。 北京2 0 0 8 年奥运会标志“中国印舞动的北京”将早在三千年前就出现得篆刻“印 章”得艺术形式与书法艺术形式及运动员的特征结合。“京”字的形一方面取自篆 书的书写笔画“形”来书写( 如图1 2 左) 另一方面取自甲骨文。龙”字的“形” ( 如图1 2 右) 然后把这两方面的“形”巧妙的融合，把。京”字形象化，形成印 章中既似“京”又似一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形的新形。让我们目 = 书法元素在平面设计各个领域中的实例分析 睹了汉字所呈现出来的耀眼光芒。近乎完美的视觉形象传达出了中国传统文化与现 代奥运精神的完美融合。 残奥会标志( 如图1 3 ) 把天人合一的文化理念，准确地传递给了全世界。残奥 豳1 3 残奥会 标患设计 会标志“天、地、人”，它由汉字“之”字图形、“b e n j i n 9 2 0 0 8p a r a l y m p i cg a m e s ” 字样和国际残疾人奥林匹克委员会标志组成。“之”字以书法的笔触勾勒，仿佛一 个向前跳跃的体操运动员，又如一个正在鞍马上凌空旋转的运动健将，且赋予象征 着太阳的红色，象征着蓝天的深蓝色，象征着大地的绿色，传递了中国传统文化的 。天人合一。的思想，表达了现代人秉持科学的发展观，追求运动的和谐、人的自 身与自然、社会和谐发展的理念。同时，标志中的红色，是具有浓重中国特色的“中 国红”，又体现了“人文奥运”理念；深蓝色，代表着高科技，传递了“科技奥运” 理念；绿色，代表着环保，体现了“绿色奥运”理念北京奥组委副主席蒋效愚在 谈到会徽的人文内涵时说：“之字有出生、生生不息之意，也有到达之意。其 字形曲折，寓意历经坎坷最终达到目标获得成功。会徽以天、地、人和谐统一为主 线，把中国的汉字、书法和残奥精神融为一体，集中体现了中国传统文化和现代奥 林匹克运动精神，体现了心智、身体、精神和谐统一的残疾人奥林匹克运动精神， 具有浓厚的中国传统文化底蕴。”北京残奥会会徽和北京奥运会会徽相得益彰，相 映生辉，突出了。人文奥运”的理念，寓意深刻 汉字本身是一种象形文字，从造字原则看，字形多体现了字义。所以，许多著 名大公司都直接以文字作为公司标志。如世界十大著名企业及著名商标中有半都是 用文字作为标志的。当然这个汉字是要个性化、有创意的。要把一个汉字创新，书 法是一个不错的手段。再对字的点画、结构进行重组，打破原来的方式扩大字的图 形意义，这样就区别于平常的汉字，增强视觉上的识别力。 怠q 书法元素在平面设计中的运用 如图1 4 左。老烧酒”的品牌标志。中国的酒文化源远流长，与之用同样古老 的书法艺术图形来表达，是非常恰当的。标志以毛笔直接书写得行书“老烧酒。三 个字成为一整体，透过书法图形用笔“入木三分”、“方圆兼备”、“藏露互见” 的笔势，同时，以字意，传达出酒的历史久远，品质的卓越。图1 4 右是“糊涂二 人”设计工作室的标志。标志把“糊涂。二字借用篆刻的形式，不规贝i j 黑底反自， 与“二人”形成新的新式，用调侃的“糊涂”意指糊涂之人不糊涂，传递这一工作 室的文化氛围，以及为客户带来高水平设计的理念之神 豳l 老烧懑 ( 触意i 爱计)曩h 期澹：人竣计工伟蠢 ( 擐浚：人翟诗 “蓝马书店”的标志设计，去书法的局部个性书写“形”融入标志中成为点睛 曩格麓萄餐螽嘻鞲客【来悬华设计) 之势。带来视觉冲击。该标志以。马”字为切入点进行设计标志借用古象形文字 。马”的形，但没有直接用一种书体书写。马”字，而是上都的形以堆放书的简 约之形替代，又近似于象形文字“马”字上部笔画，下部以草书枯笔笔触书写，虚 实结合，整个形如一匹奔腾的骏马传递出蓝马书店经营的属性，书店的文化氛围 以及经营书业生意红火的状态。 在一些古老的传统民间工艺中也经常采用书法作为设计元素。如图1 6 “老人编 织”手工艺品标志，该标志在力求寻找“最简洁的设计语言叙述一个信息流畅，中 外共识”的视觉形象符号。标志以中英文同时存在，并处理为单色。在应用中便于 协调与产品之间的呼应关系。该标志力图创造出怀旧和时间所赋予的沧桑之美。以 爹、 ； 二书法元素在平面设计各个领域中的实例分析 传达老人编织手工艺品的自然，朴实、怀旧的特征。同时令品牌既具国际性、又符 圈 o l d m a n 朋1 8 老人编织标志设计 合现代人追求的简洁的审美心理。以强化标志的易识别性和审美性。 汉字书法以其公认的独特的形式美感：甲骨交的稳重古朴；大篆租狂有力，写 实豪放；小篆均圆柔软，结构严谨；隶书端庄古雅；楷书工整秀丽；行书活泼欢畅， 气脉相通；草书飞动流转，风驰电掣成为标志设计取用汉字书法的取之不竭的 宝库，成为标志的视觉语言，其。形”的拓展使用构成新的视觉感受，准确传达标 志需传达的新“意”，同时让标志设计民族化、国际化起了一个重要的作用。 2 5 小结 在视觉传达设计中，图、文、色是构成一件设计作品的基本元素，而图形，文 字则起到主导作用。文字在设计中也越来越重要，所以就要求设计人员无论在图形、 文字、色彩等都要标新立异，在构思上力求新颖别致有些设计往往徘徊在美术字 的变化，而对书法艺术却很少应用和进一步研究。当然美术字有其自己的优点，它 有整齐，规范、严谨之美。但是有些设计过分讲究严谨，又显得有些呆板，缺少人 情味，达不到一种理想的境界，而书法艺术则能够弥补这些不足。采用古体字能使 人对设计作品、产品、商品产生一种名贵、吉色古香的感觉，特别适用予古董、首 饰、玉器、土特产品的包装，标志设计；采用正书体则会给人一种现代、庄重、匀 整的感觉。字体有结字平稳，笔实墨沉之特点，适用于多种机电产品，轻工产品以 及食品、饮料等；采用篆书会绘人以雍容大方、古朴高雅的品质，字体有筋骨丰盈， 道劲圆转，富有金石之意味；特别是篆书的抽象趣味性在近代的篆刻上常常被加以 艺术化，所以，在现代的视觉设计中，尤其是国内设计者多把篆书应用于贺年卡、 请柬、徽章、图案等方面。隶书的强弱虚实，俯仰向背，肥瘦方圆，大小主次之风 格；草书的体势放纵，轻重缓急，婉转奔放、连绵回绕，给人有意动神飞之意境； 行书的浓淡相映，动静兼有，有阳刚之美。草书字体行书同样灵动活泼，还兼具有 字形易识，书写快捷等特点，在烟酒包装、书籍装帧、广告招贴等方面使用较多， 书法艺术中的这种美感都有助于我们对所要设计的主题进行更深的发挥，以取得更 书法元蠢在平面设计中的运用 好的设计效果。总之，书法艺术的恰当运用，会给人以极高的审美境界，即使是不 懂中文的外国入也为之倾到，它的美和感染力是美术字所不能替代的。 再者，由于商品品牌的定位、产品定位、消费者定位的不同，书法艺术也会有 所不同。如男女化妆品类、酒类、香烟类、食品类等等。追求书法字体气势奔放、 笔墨飞溅的艺术效果：追求字体在快速行笔运墨中的飞白苍劲之美字里行间蕴含 着一种轻松自然而带有人文色彩的情调，让人体味到其中深藏着的文化内涵，达到 一种如诗如画的意境美。如书籍的封面设计，特别是传统文化份量较重的书籍往往 都由书法家题写书名，再加上少许美化，很具有典雅、内涵丰富的品质。如一些风 味小吃、方便食品包装，文字排列变化丰富，追求活泼、跳跃、动感的表现效果： 电子信息产品包装，一般使用简洁、时尚、醒目的字体，配以灵活多变的排列形式。 体现商品的时代特征和高科技特色。这是充分应用了中国书法艺术的装饰美而取得 的很好效果。书法艺术的运用使整个设计突出了商品高贵，典雅。简约、时尚的设 计风格。拿包装为例，随着社会的发展，科学技术的不断进步，标准化、统一化、 批量化的包装设计将日益受到冷落。它们令人感到单调乏味，千篇一律，少生动性 和多元性。男性包装书法要租犷豪迈，女性则要典雅柔美、儿童用品、旅游产品的 包装字体则要天真稚拙，生动活泼，明快欢跃，有鲜明的节奏韵律感，给人以生机 盎然的感受。部分的包装作品不但使消费者欣赏到了书法艺术之美，而且具有极高 的收藏价值。比如：我国许多茶叶包装，在浅绿色的底子上草书或行书一个茶子， 右下部配上一杯清纯的茶水，既在装饰上起了很好的效果，又同商品的本质很协调 如同这些包装设计一样，在平面设计的各个领域中，都会针对不同的题