（工商管理专业论文）移动电话用户重入网识别及营销建议.pdf

文献类型： 学 号： 论文标题： 论文作者： 指导教师： 作者单位： 答辩日期： 保密级别： 关键词： 中国联合网络通信有限公司 2 0 1 0 年6 月18 日 重入网忠诚识别营销策略。 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论丈。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： f i ，6 1g 北京邮l u 人学t 商管理硕1 j 学位论文 中文摘要 随着移动电话普及率的提高，中国的电信运营商获取新的有价值移动电话用户 的难度和成本都在增加，运营商都推出各种营销策略吸引用户，由于新增用户规模 十分有限，不断加大的营销力度，必然导致运营商之间以及运营商内部存量用户的 流动，近年来各运营商均面临用户离网率居高不下的难题。运营商内部用户流动主 要体现在用户离网后又重新选择本运营商，尤其是一些用户离网和重新入网时间间 隔在一个月以内，这种重入网用户带来的s i m 卡和号码资源浪费、代理佣金上升、 欠费上升等后果，直接造成了运营商营销成本增加和业务收入下滑。因此，通过准 确识别此类重入网用户，并针对性提出具体的营销策略建议，有效控制重入网用户 比例，是具有重要现实意义的一个课题。 本论文针对我国移动电话用户市场竞争格局及重入网现象，采用调查问卷形式 对重入网进行调查，结合顾客忠诚理论对其动因进行分析，针对重入网用户识别的 难点，以运营商实际应用为例，详细介绍了重入网识别的理论依据及具体方案，在 此基础上提出了重入网分析主题、管控内容及营销策略。 关键词：重入网忠诚识别营销策略。 i d e n t i f i c a t i o no ft h er e - jo i n e dm o f i i l ec u s t o m e ra n d m a r k e t i n gp r o p o s a l s a b s t r a c t a sm o b i l ep h o n ep e n e t r a t i o nr a t eg r o w t h ，i t sm o r ed i f f i c u l ta n de x p e n s i v et og e tn e w v a l u a b l ec u s t o m e rf o rc h i n a st e l e c o mo p e r a t o r s a l t h o u g ht h eo p e r a t o r s ，c a r r i e dk i n d so f m a r k e t i n gc a m p a i g n sa r m i n gf o rn e wc u s t o m e r s ，b u td u et on e w u s e r si n c r e a s i n gi ss ol i m i t e d t h a tt h e s ec a m p a i g n sw i l ll e a dt ot h ec o n t i n u o u sc u s t o m e rt r a n s f e rc r o s so p e r a t o r si nr e c e n t y e a r s o p e r a t o r sa r ef a c i n gad i f f i c u l t yt h a t t h ec h u mr a t eo fc u s t o m e ri sg e t t i n gh i g h e r c u s t o m e rt r a n s f e ri no n eo p e r a t o rr e f e r st h a tc u s t o m e r sl c a v eo n em o b i l en e ta n dr e j o i nt h e s a m em o b i l en e t ，s o m eo ft h e ml e a v ea n dr e j o i nb e t w e e no n l yo n em o n t h a st h e s et r a n s f e t i n g u s e r sg r o w i n g ，b r i n g i n gh e a v yn e t w o r ks i mc a r da n dt h en u m b e rr e s o u r c e sw a s t e ，a g e n c y c o m m i s s i o n si n c r e a s i n g ，a r r e a r sg r o w i n ga n do t h e rc o n s e q u e n c e s ，w h i c hd i r e c t l yc a u s et h e m a r k e t i n gc o s t si n c r e a s ea n dr e v e n u ed e c l i n e t h e r e f o r e ，b ya c c u r a t e l yi d e n t i f y i n gr e j o i nu s e r s ， a n do nt h i sb a s i s ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rs p e c i f i cr e c o m m e n d a t i o n s ，s oa s t oa c h i e v e e f f e c t i v ec o n t r o lo fr e j o i n w i l lh a v ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e i n t h i st h e s i s ，b a s e do nm a r k e tc o m p e t i t i o no fm o b i l ep h o n es u b s c r i b e r si nc h i n aa n d r e - jo i np h e n o m e n o n c o m b i n e dw i t hc u s t o m e rl o y a l t yt h e o r y a n dq u e s t i o n n a i r e ，w ed 0 a n a l y z i n go nt h er e j o i nm o t i v ea n a l y s i s f o c u s i n go nt h ed i f f i c u l t yo fi d e n t i f y i n gr e - j o i n e d u s e r s ，w i t ho p e r a t o r sa sa ne x a m p l e ，w ed e s c r i b e dt h et h e o r yo fr e j o i nu s e r si d e n t i f i c a t i o na n d s p e c i f i cs o l u t i o n ，b a s e do nw h i c h ，w ep r o p o s e dr e j o i nu s e r sa n a l y s i s ，o p e r a t i o no fc o n t r o l a n d m a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d s ：r e - jo i n ，c u s t o m e rl o y a l t y ，i d e n t i f i c a t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 北京邮i u 人学t 商管理顺l ：学位论义 目录 第一章研究背景 1 1 移动电话用户市场基本格局 1 2 移动电话增量市场情况 1 3 移动电话存量用户情况 1 4 移动电话用户重入网现象 1 5 重入网的研究思路 第二章文献综述 2 1 顾户忠诚度研究综述 2 j j 理老分类一 2 1 2 国外学者研究情况 2 1 3 国内学者研究情况 2 2 近年来顾客忠诚理论研究的新进展 2 2 1 深入探究特定因素对顾客忠诚的影响 2 2 2 从更加 。泛的方函探讨鼹客忠诚的影响因素 2 。2 3 充分考虑本地亿因素对颐客忠诚的影响 2 3 移动通信行业顾客忠诚研究 2 3 1 移动通信行业颧客忠诚的特征 2 3 2 移动通信行业颧客忠诚的决定因素 第三章移动电话用户重入网动因分析 3 1 重入网用户问卷调查 3 1 1 闯卷调查组织方式 3 i 2 国卷调查结果 3 2 重入网动因及顾客忠诚度分析 3 2 1 重入网的动因分析 3 2 2 重入网用户忠诚度分析 第四章重入网用户的识别。 4 1 重入网用户识别技术 4 1 1 基了二用户资料的识韵技术 4 1 2 基于手机串号( i m e i ) 的识剔技术 4 1 3 呼明指纹议翻技术 4 2 改进的重入网用户识别方案 4 2 1 建立语音交际幽指纹库 4 2 2 进行新老用户间话务选配 4 2 3 通过- - ：r 机串号迸一步识渤 北京邮i 【1 人学t 商管理硕i ：学位论文 彳2 4 真磁辅助识彤方珐2 5 彳2 5 席雹莺a 阿用户2 6 4 3 对重入网识别准确度的检验2 6 第五章重入网用户营销建议2 7 5 1 研究重入网用户需求2 7 5 2 提高顾客忠诚度2 7 s 2 1 提高用户对资费的满意麦秘感知价值。2 7 s 2 2 提高用户重入嘲的转换成本2 8 5 2 3 提高相关业务的办理效率2 8 5 2 ，4 k n 强对代理商的管理2 8 5 2 5 完善用户维系及信控机翩2 8 5 3 加强营销策略实施效果的跟踪分析2 9 5 3 1 建立重入网统计体系2 9 5 3 2 建立重入网分析模型一2 9 5 4 建立营销策略的评估和优化机制一3 1 参考文献3 4 j 囊 谢3 5 2 第一章研究背景 1 1 移动电话用户市场基本格局 根据工业和信息化部公布2 0 0 9 年1 2 月底数据，全国移动电话用户已达到7 5 亿户，移动电话普及率达到5 6 3 部百人，比上年底提高7 8 部百人。截至2 0 0 9 年底，中国移动的移动电话用户市场份额达7 1 9 ，较上年底下降1 8 个百分点， 中国电信的移动电话用户市场份额达8 3 ，较上年底上升2 8 个百分点；中国联 通的移动电话用户市场份额达1 9 8 ，较上年底下降1 0 个百分点。 中国移动中国电信中国联通 移动用户数( 万户) 5 3 7 2 76 2 3 61 4 7 7 6 移动用户市场份额 7 1 9 8 3 1 9 8 净增移动用户市场份额 6 1 1 2 5 4 1 3 6 表1 - 12 0 0 9 年底各运营商移动电话用户市场份额 注：以上数据来源于工信部月度统计资料。 2 0 0 9 年全年，中国移动的主营业务收入为4 8 2 8 4 亿元，收入市场份额达5 7 - 3 ， 较上年底上升3 1 个百分点；中国电信的主营业务收入达2 0 5 9 6 亿元，收入市场份 额达2 4 4 ，较上年底上升0 8 个百分点；中国联通的主营业务收入达1 5 3 6 3 亿元， 收入市场份额达1 8 2 ，较上年底下降4 1 个百分点。 中国移动中国电信中国联通 主营业务收入( 亿元) 4 8 2 8 42 0 5 9 61 5 3 6 3 收入市场份额 5 7 3 2 4 4 1 8 2 表1 - 22 0 0 9 年底各运营商收入及市场份额 注l 以上数据来源于工信部月度统计资料 重组后移动电话用户市场竞争格局发生变化，但短期内中国移动一家独大的 局面未发生实质改变，中国移动、中国电信和中国联通三大电信运营商呈三足鼎立 的局面，为尽可能的争取用户，三家运营商都是卯足了劲，如进行“全员营销”，大 打价格战，广告战。由于移动电话用户转网比较方便，运营商对移动电话市场竞争 移动电话用户重入网识别及营销建议 北京邮i u 人学t 商管理顺l ：学位论文第2 灭共3 6 灭 一直都很激烈，各运营商近几年来都在探索有效途径：实现从追求规模为主的发展 模式向规模效益兼顾的发展模式转型，在此过程中，既重视新用户的有效发展，又 重视存量用户的维系和挽留，是各运营商高度关注的课题。 1 2 移动电话增量市场情况 总体来看，国内移动电话通信市场经过多年的高速发展，用户增速已经放缓， 移动电话增量空间已经变小，根据国家统计局资料，东部1 1 个省份中年龄在1 5 6 4 岁的人口占比为7 5 ，移动电话用户普及率为7 3 5 ，其中，上海、北京的移动电 话用户普及率已超过1 0 0 ，广东、浙江、天津等地的移动电话用户普及率也已超 过8 0 ，市场己基本趋于饱和，移动电话用户增长的潜在空间比较有限。 中西部近年来经济发展迅速，国家队中西部的投入也逐渐增大，正在给中西 部地区带来良好的发展机遇。从中西部移动电话用户发展状况来看，中西部移动电 话用户普及率分别为4 5 2 和4 7 4 ，在中西部地区1 5 6 4 岁人口占比高达7 1 ， 具有较大的移动电话用户增长空间，但受经济发展水平的制约，其收入增长空间将 相对有限。 2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 9 年 图1 - 1 东中西部移动电话普及率趋势图 注：以上数据来源于国家统计局年鉴。 同时，随着农村经济的快速发展，农村用户人均收入不断增长，交通和通信 支出占比不断提高，农村增量市场的战略地位同渐显现，2 0 0 8 年城镇、农村移动 电话用户的普及率分别为6 6 和2 8 ，增速分别为1 0 和3 9 。 移动电话用户重入网识别及营销建议 北京邮i u 人学- e 商管理顺i ：学位论文第3 页共3 6 页 1 3 移动电话存量用户情况 受竞争影响，近几年来移动电话存量市场并不稳定，目前各运营商均面临着用 户大进大出的问题，离网率居高不下，从2 0 0 9 年末各运营商移动电话用户离网率 情况来看，目前各运营商月均离网率均超过3 ，按当前离网率和移动电话用户规 模初步估算，三个运营商2 0 0 9 年离网用户合计应超过1 5 亿。移动用户离网包括 被动离网和主动离网，被动离网是由于用户欠费或由于信用控制等原因，被运营商 强制停机销号；主动离网是用户基于自身选择而弃用原来的号码。目前各运营商的 离网用户中绝大多数是主动离网。因竞争而不断推出的营销优惠资费，导致敏感型 用户换号频率高。重组后，电信行业竞争尤为激烈，运营商的营销政策层出不穷， 如终端与话费捆绑、各种话音与增值的套餐等，用户不断细分，营销策略越来越精 细化，用户不断面临更优惠的资费的吸引，这种情况下，必然导致部分对价格敏感 用户的不稳定，这家便宜用这家，别家便宜咱再换，甚至存在网内换更优惠的套餐 的现象，反正得到实惠就行，这是造成用户大进大出一个重要原因。 存量用户离网导致的最直接后果，就是收入的损失。运营商为了避免更多用户 离网，常常会采取降低资费的策略来吸引用户，随着竞争双方以较低资费争取市场 份额的举动越来越猛烈，价格不断降低引发价格螺旋，从而会导致运营商损失越来 越多的收入。在引发价格螺旋的过程中，培养了消费者对资费价格的敏感性，移动 电话用户受到资费政策的影响，很容易发生在网内频繁更换套餐或转入其他运营商 网络的行为。此外，由于用户的离网现象通常会造成非常负面的效果，当离网现象 加剧时，运营商需要提高代理佣金，同时加大广告宣传力度，导致营销成本大幅增 加，这是移动电话用户离网带来的间接后果。 1 4 移动电话用户重入网现象 各运营商每月办理入网手续的移动电话用户除来源于增量市场外，还会有一 部分来源于存量用户，包括竞争对手的存量用户和本运营商的存量用户，主要原因 是各运营商的用户离网后，一般不会放弃使用移动电话，而是重新选择一个新的移 动电话号码，这个号码可能来自其他运营商，也可能仍归属原运营商，对于新移动 电话号码仍归属原运营商的用户，其实是通过重新入网的方式更换了移动电话号 码。为此，我们发现在新入网用户和离网用户中，均存在一种特殊状态的移动电话 用户，即在同一个运营商网内跳转的用户，我们称为重入网用户。广义的重入网， 从网络类型来看，包括在同一运营商2 g 网内跳转户、3 g 网内跳转、2 g 和3 g 之 间转网，从重入网过程来看，包括离网后直接重入网、离网后选择竞争对手的网络 一段时间后又回到原运营商网络；从地域变化来看，包括本地网内的重入网、同一 运营商跨地域重入网。本文中所研究的重入网是狭义的重入网，指用户在已经拥有 移动电话用户重入网识别及营销建议 北京邮il 1 人学t 商管理顺l j 学位论文第4 灭共3 6 贝 一张移动电话号码的情况下，再次购买了张同一运营商新号码入网，新号码部分 或全部替代旧号码，不包括2 g 和3 g 之间转网，不包括离网后选择竞争对手的网 络一段时间后又回到原运营商网络、不包括同一运营商跨地域重入网。之所以选择 此类用户进行研究，主要是因为其行为必要性不强且具有较大的负面影响。 近几年随着电信产品和资费的多样化以及市场竞争的的日益激烈，重入网用户 比例也越来越高。根据某运营商2 0 0 8 年进行的抽样调查显示，离网用户中约有3 3 的用户选择重入网。新发展用户中重入网比例约为2 9 。重入网用户先离网再入 网的行为，除具有一般离网用户对收入和营销成本的负面效应外，还会由于许多渠 道及营销活动均不区分重入网用户和正常的新用户，使得为获取新用户而投资的成 本无端消耗在重入网用户上，大量营销资源被无效占用，此外，还会引起卡号资源 紧张、代理佣金增加等一系列问题。因此，各运营商都已开始通过对重入网用户进 行识别并开展深入分析，以发现引起重入网用户的因素，在存量市场和新增市场采 取针对性的服务策略和营销策略，降低重入网比例，进而减少对卡资源、号码资源、 代理佣金的快速消耗，同时有效降低离网率。 1 5 重入网的研究思路 研究重入网必须回答以下问题：用户为什么会发生重入网行为? 哪些用户是 重入网用户? 运营商可以改变或控制什么? 在此基础上，对重入网进行控制( 控 制环节如图1 2 ) 。为更好了解重入网用户并有效控制，本文将结合用户忠诚度理 论分析移动电话重入网用户的行为特征，在此基础上，介绍如何通过目前现有的 重入网技术对重入网用户进行识别，并进一步提出建立重入网用户分析模型，深 入查找影响重入网用户的因素，研究、制定控制重入网用户的相关策略和政策。 图1 - 2 重入网控制的主要环节 移动电话用户重入网识别及营销建议 北京邮i 【1 人学丁商管理坝j j 学位论义第5 页共3 6 页 要回答用户为什么会发生重入网这一问题，必须要对重入网动因进行全面的。 调查分析。重入网是用户对原来所用产品和服务重新选择的一个过程，就顾客忠 诚度角度来看，。一般情况下，移动电话用户选择离网应该是不忠诚的表现，但是， 用户离网后又选择了原运营商的号码，重入网前后使用的是同一张网络，体现了 用户定程度上对运营商网络的忠诚；由于用户重入网前后使用的电话号码不一 致，相应地，用户所用的资费一般也不一致，体现了用户对原有号码和资费的不 忠诚。 确定哪些用户是重入网用户，是实施重入网控制的基础，关键是通过有效方 法识别重入网用户。重入网用户识别是否准确是决定成败的关键环节，也是重入 网控制的难点。目前可采用的重入网识别技术的出发点是对重入网前后用户的各 种数据进行致性比对，重合度高的即为重入网用户，由于种种原因，各种识别 技术具有其优缺点，因此选择怎样的方式方法确定重入网用户具有非常重要的意 义。 重入网用户识别之后，在对重入网用户分析监控的基础上，结合客户管理和 市场营销中运营商可控的因素，研究制定控制措施。主要包括政策控制和目标群 体控制，其中政策控制指在重入网用户特征分析的基础上，对导致重入网发生的 政策进行调整，如资费、渠道相关的政策等。目标群体控制指借助于重入网应用 分析得到目标群体名单，主要采用隐性政策和其他相关控制。要及时评估各类营 销措施和政策的控制效果，指导重入网控制循序渐进，同时要建立评估考核制度， 形成管理的长效机制。 移动电话用户重入网识别及营销建议 北京邮1 1 1 人学- t 商管理顺i j 学位论义第6 贝共3 6 贞 第二章文献综述 2 1 顾户忠诚度研究综述 顾客忠诚，国外学者一般称之为“c u s t o m e rl o y a l t y ，国内学者有的称之为顾 客忠诚，有的则称之为客户忠诚。无论何种称谓都充分体现了在以顾客导向的今 天，企业对顾客的尊重与依赖。国外国内学者对顾客忠诚的认识与理解存在着很 宽泛的观点与争论。然而，众多的学者的研究结果表明，顾客忠诚对企业的影响远 比市场份额、单位成本以及企业盈利能力相关的其它因素具有更强的效应。为此， 全面深入了解顾客忠诚的内涵以及与其相关概念的关系，对企业的顾客关系管理乃 至企业的成长发展意义极大。( 以下引自李秀艳所著的顾客忠诚研究文献综述及 近年来的新进展) 2 1 1 理论分类 一元论：在顾客忠诚研究的早期阶段，人们一般是从单一的角度去探讨这一问 题的。顾客忠诚最初研究是从行为学的角度出发的，截止目前，仍有许多学者依此 开展研究，如t u c k e r 就把客户忠诚定义为连续三次以上的重复购买的行为，具体 来说就是以重复购买的频率、购买的份额、购买的可能性等行为进行大量的测评， 以此来解释重复购买行为模式，并将该指标作为顾客忠诚的表现。 多元论：随着顾客忠诚理论研究的深入，研究人员已不满足于单纯地从行为学 或心理学的角度来阐释顾客忠诚了，而是选择用情感态度取向以及重复购买行为两 方面来研究和衡量顾客忠诚。例如d i c k 和b a s u 认为，只有重复的购买行为同时 伴随着较高的情感态度取向时，才可能称之为真正的顾客忠诚。国内学者马力行和 蒋馥就认为顾客忠诚表现为心理成分和行为成分，即顾客对企业的态度和对企业的 购买行为与口头宣传。 系统论：近年来，又有学者提出，单纯的一元论和多元论只是停留在表层的行 为层和浅层的意识层，并没有把握忠诚的合理内涵。例如国内学者闫涛蔚和付宜强 提出，根据企业与客户的关系特性，要从顾客忠诚的深层心理构成要素即忠诚心理 倾向或忠诚情结、购买行为、情感态度等对顾客忠诚维度进行系统理解和把握。 2 1 2 国外学者研究情况 通过对国外顾客忠诚研究文献的梳理，我们可以将顾客忠诚概念研究发展分为 三个阶段，即行为忠诚论，态度忠诚论阶段和综合论阶段。 移动电话用户重入网识别及营销建议 北京邮i u 人学t 商管理顺i ：学位论义 第7 页共3 6 页 1 行为忠诚论。 顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，早期，许多学者从顾客 行为角度进行测评研究，对顾客钱包份额、顾客再购买率、顾客与企业的关系的持 久性、购买频率、顾客份额和顾客对企业的1 2 碑宣传等顾客行为方面计量顾客忠诚。 认为高频度的购买即是顾客忠诚( j a c o b y c h e s t n u t ，1 9 7 8 ) 。这种行为是建立在对 某一品牌购买的数量或金额基础上( b a s s ，1 9 7 4 ；t r a n b e r g & h a n s e n ，1 9 8 6 ) 。美国 两学者认为，忠诚的顾客指那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品、 不会寻找其它品牌信息的顾客( j o s e n p hw n e w m a n & r i c h a r da w e r b e l ，1 9 7 3 ) 。 k u e h n ( 1 9 6 2 ) 用下一次购买的选择可能性来表征对某一品牌的忠诚。他认为， 夺取购买将对未来购买行为产生显著影响，品牌转移行为是由有问题的过程引起 的，很明显，这种观点只是关注品牌忠诚的行为阶段。 g u a d g i n & l i t t l e r 开发了一个品牌选择的逻辑回归( 1 0 y i tr e g r e s s i o n n ) 模型，用 来分析营销努力对顾客品牌忠诚的影响。该模型只是依赖来自消防费者的观察数 据，而没有将品牌忠诚于简单的重购行为区分开来。 a l l e n b y & l e n k ( 1 9 9 5 ) 开发了一个指数平滑模型来测度品牌忠诚，它也没有 考虑消费者对某一品牌可能持有的不同态度。 2 态度忠诚论 由于d a y ( 1 9 6 9 ) 批评行为观点缺乏概念基础，而且b a s s 等人( 1 9 7 4 ) 支持 在重复购买模式中可能发生无法解释的随机性，研究者开始对使用行为作为忠诚测 量的适当性进行质疑。单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重 复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存 在，低度重复的购买也可能是由于情境因素或随机因素的干扰作用。有人开始用态 度取向对顾客忠诚的行为研究进行修正，认为态度取向代表了顾客对该项服务积极 倾向的程度( a j z e n & f i s h b e i n ，1 9 8 0 ) ，反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐 的承诺( g r e m l e r & b r o w n ，1 9 9 6 ) ，真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向 的重复购买行为( d i c k & b a s u ，1 9 9 4 ) 。 3 综合论 持这种观点的学者认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一。行为视角的忠 诚研究受到了批判，学者们认为顾客忠诚范围应该从概念上超出顾客行为测量( o m a l l e y ，1 9 8 8 ) ，因为顾客行为视由情境因素导致的( d i c k & b a s u ，1 9 9 4 ) ，例如缺 乏可用的替代晶，高转移成本或惯性的倾向。但是单一的态度有观点对忠诚的理解 也是不充分的，因为它过于简单的假设不满意顾客将转移到其它替代品，而满意顾 移动电话用户重入网识别及营销建议 北京邮j u 人学t 商管理侦i ：学位论义第8 贝共3 6 负 客将保持忠诚( 0 m a l l e y ，1 9 8 8 ) 。由于满意与忠诚之间的非线性关系( o l i v a ， o l i v e r & m a c m l i i a n ，1 9 8 2 ) 已是被学术界公认的理论发现，因此，这一假设是难以 成立的。与行为忠诚一样，态度忠诚也是顾客忠诚的必要条件，而不是顾客忠诚的 充分条件。因此有必要将行为忠诚与态度忠诚结合这两个纬度结合起来。 o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 根据认知、感情、意动( 行为意向) 和行为( 重复购买行为) 四个纬度，认为忠诚就是“在未来持续重购或再惠顾某一偏好产品或服务的一种深 度承诺，从而导致对同一品牌或同一品牌大类的重复购买，尽管存在情境影响，以 及营销努力对转移行为的潜在影响”。他认为，顾客忠诚可以通过四个先后有序的 阶段来形成。第一个阶段是认知忠诚。它直接或间接展示了对品牌及其利益的认知， 它是基于企业提供卓越性满足的信念而进行购买。第二个阶段是情感忠诚。它是对 品牌的一种有利态度，是认知忠诚阶段期间顾客对期望重复性的确认的结果。第三 个阶段是意动( c o n n i v e ) 忠诚。意动意味着是强烈的意向性，它具有高水平的承 诺，使一种激励力量( c r o s b y & t a y l o r ，1 9 8 3 ) 。第四个阶段是行为忠诚。这意味着 忠诚的持续不仅是由于强烈的动机，而且导致了“期望可服各种可能阻止顾客购 买忠诚品牌的障碍。 2 1 3 国内学者研究情况 在顾客忠诚的理论研究方面，国内目前已经积累了一定的研究成果，其中对于 顾客忠诚的定义，韩经纶和韦福祥( 2 0 0 1 ) 提出顾客忠诚是由于价格、产品服务特 性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。同时，提 出顾客满意与忠诚之间的关系由于受到随机因素的影响，二者是相关关系但不是强 相关关系。为顾客提供优异的服务，并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的 服务，我们所需要的只是在每一次服务过程中，给顾客小小的晾喜”来提高顾客感 知服务质量，且与顾客建起长期的互动关系。此外，他们提出了在对顾客进行细分 的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更具有价值的顾客满意，而不是取 悦于所有的顾客。 王月兴( 2 0 0 2 ) 提出的价值一满意双驱动论，是从顾客忠诚驱动因素的角度来 考虑，他认为顾客忠诚不仅仅体现在顾客的重复购买，真正的顾客忠诚必须是以顾 客满意的情感和积极的态度取向为前提，是顾客内在的积极态度、情感、偏爱和外 在重复惠顾行为的统一。顾客价值和顾客满意同时在内在态度和外在行为两个维度 上推动顾客忠诚，属于全驱动因素，而高转换成本、高认知风险、高投入等只推动 顾客的重复购买行为，属于半驱动因素。 一 陈明亮( 2 0 0 3 ) 以i t 分销行业为背景做了顾客忠诚决定因素的实证研究，得 到如下结论：( 1 ) 客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是客户忠诚的四 移动电话用户重入网识别及营销建议 北京邮哇三人学t 商管理顺j j 学位论义 第9 页共3 6 页 个决定因素。其中，客户认知价值、客户满意和客户信任全面影响客户忠诚的四个 度量指标，且均为正相关关系；转移成本只影响重复购买意向和价格忍耐力，并为正 相关关系，不影响交叉购买意向和客户推荐意向。( 2 ) 客户认知价值是客户忠诚最重 要的决定因素。在四个决定因素中，客户认知价值对客户忠诚的所有四个度量指标 的影响都是最大的。( 3 ) 客户忠诚决定因素之间本身存在一定的相互关系。客户满 意与客户认知价值正相关，客户信任与客户满意正相关，转移成本与其它因素不相 关。 2 2 近年来顾客忠诚理论研究的新进展 2 2 1 深入探究特定因素对顾客忠诚的影响 对于影响顾客忠诚的因素，学术界已经达成了一定程度的共识，认为其主要表 现为顾客满意、内在价值和转换成本等。近年来，学术研究开始深入探讨顾客满意、 内在价值和转换成本及其他一些因素对顾客忠诚的作用。这些因素如何影响顾客忠 诚、对其影响程度有多大、企业如何采取针对性营销策略等问题成为顾客忠诚研究 的新热点。周秀玲、马力行等从情感态度和购买行为两个维度出发，提出了顾客忠 诚依据情感态度取向与重复购买行为而划分为四个层次，分别是真正忠诚、潜在忠 诚、虚假忠诚、不忠诚四个层次，并结合顾客忠诚的其他影响因素提出了培育顾客 忠诚的机理、路径和策略。 2 2 2 从更加广泛的方面探讨顾客忠诚的影响因素 顾客忠诚的研究不断进展，顾客忠诚的影响因素方面的研究视角更宽阔，不少 学者开始认为顾客满意、内在价值和转换成本等因素并不是影响顾客忠诚的绝对因 素，应从消费习惯、顾客信任、服务公平、产品定位等更广泛的角度全方位地审视 顾客忠诚。白长虹、马力行等就提出，客户价值、服务质量、客户满意、客户信任 和成本转换应归结为顾客忠诚的直接影响因素，而技术、社会文化、行为规范和情 景等因素应归结为顾客忠诚的调和因素。陈敏等则从定位的角度来研究顾客忠诚， 指出通过定位来实现顾客对某一产品和服务的消费情结和顾客忠诚。可见，学者们 渐渐趋向于从更广泛的视角来探究顾客忠诚了。 2 2 3 充分考虑本地化因素对顾客忠诚的影响 顾客忠诚的研究最早来源于西方，随着全球化的加深和我国经济体制改革的深 入，一经引入我国，立刻引起国内学术界和实务界的高度关注。关于顾客忠诚早期 的研究主要是拿来主义，即翻译和阐释西方的忠诚理论，经过套用西方的研究方法 阶段之后，逐渐形成了自己的理论体系，但是仍旧充满了西方文化的色彩。我们不 得不重新思考东方文化与西方文化的差别这一问题，于是近年来，国内的一些学者 移动电话用户重入网识别及营销建议 北京邮i u 人学t 商管理顺i ：学位论文第1 0 灭共3 6 贝 提出要以本土化的视角研究顾客忠诚。例如，闰涛蔚、付宜强等就提出了从本士化 的角度，构建一个全面涵盖顾客、企业和外部环境等众多因素在内的综合性顾客忠 诚模型。 2 3 移动通信行业顾客忠诚研究 目前国内基于某个行业的顾客忠诚的分析研究往往是从一个已经形成的事实 出发，进行相关的理论分析，总结出某个行业具有代表意义的保持顾客忠诚的方法 或思路。例如张晓梅所写的移动通信行业顾客忠诚探析( 商场现代化，2 0 0 9 年 1 0 月) ，胡丁所写的保险业的客户忠诚及其影响因素分析( 科技与管理，2 0 0 4 年) ，朱重生所写的商业银行客户忠诚的影响因素及实现途径( 现代企业，2 0 0 8 年5 月) ，周东睿的移动通信行业顾客忠诚及其决定因素的研究，下文中针对基 于移动通信行业的顾客忠诚理论主要来源于上述研究成果。 2 3 1 移动通信行业顾客忠诚的特征 由于移动通信行业所提供产品及服务的特殊性，其顾客忠诚具有独有的特点。 移动通信行业所提供产品及服务的特点主要包括：寡头垄断性、产品的需求弹性小、 产品的无形性、服务的标准化和个性化的结合、服务的连续性。其中寡头垄断性和 产品需求弹性较小的特征，导致移动电话用在行为上较忠诚于企业；产品的无形性、 服务的标准化和个性化相结合的特点，对于维护移动电话用户在情感上对企业的忠 诚也至为重要，从以上分析可以看出，移动通信行业的顾客忠诚包括态度忠诚和行 为忠诚。 2 3 2 移动通信行业顾客忠诚的决定因素 根据有关理论，一般认为移动通信行业顾客忠诚的决定因素包括顾客满意度、 顾客感知价值、关系信任、服务质量、行业竞争、转换成本六大方面。 从这几个因素与顾客态度忠诚和行为忠诚的关系来看，理论上，顾客满意度越 高，顾客对企业的态度忠诚度和行为忠诚度越高；顾客感知价值越好，顾客对企业 的态度忠诚度和行为忠诚度越高；顾客对运营商的关系信任越高，顾客对企业的态 度忠诚度和行为忠诚度越高；运营商的服务质量越好，顾客对企业的态度忠诚度越 高；行业竞争越激烈，顾客对企业的行为忠诚度越低；顾客转换成本越低，顾客对 企业的行为忠诚度越低。除了上述因素与顾客态度忠诚和行为忠诚的关联外，各因 素之间也存在一定的联系，主要体现在以下方面：顾客关系信任度越高，转换成本 对顾客忠诚影响越大；顾客满意度越高，顾客关系信任度越高，关系信任对顾客忠 诚影响越大；行业竞争者越少，转换成本对顾客忠诚影响越大；服务质量越高，顾 移动电话用户重入网识别及营销建议 ! ! 塞! ! ! ! ! ! 垒叁堂王塑笪些堡：! ：兰垡笙苎兰! ! 墨茎! ! 墨 客满意度越高，顾客满意对顾岑忠诚影响越大，顾客感知价值越高；顾客感知价值 越高，顾客满意度越高，顾客满意对顾客忠诚影响越大。 根据研究，对于顾客态度忠诚来说，各决定因素对其作用从大到小分别是：服 务质量、顾客感知价值、关系信任、顾客满意、行业竞争、转换成本，其中主要是 前四个因素决定了顾客的态度忠诚，对于顾客行为忠诚来说，各决定因素对其作用 从大n 4 , 分别是：转换成本、行业竞争、关系信任、顾客满意、顾客感知价值、服 务质量，主要是前两个因素决定了顾客的行为忠诚。针对顾客行为忠诚的培养，移 动运营商可以采取策略逐步增加顾客对当前关系的专门投资或通过协议来锁定顾 客，提高顾客的转换成本，以此强化顾客对当前关系的行为忠诚；移动运营商也可 以采取策略降低顾客可供选择的替代性竞争产品或服务；移动运营商可以通过增强 与竞争对手的差异性来实现降低顾客可供选择的替代性竞争产品。针对顾客态度忠 诚的培养，一方面是通过服务质量和顾客感知价值的提高来提高顾客满意度，使得 顾客的态度忠诚度受这三个因素的直接和交互作用影响得到更大程度的提高；另一 方面是从培养员工忠诚和重要客户的关注这两个方面入手，加强关系信任的培养， 从而增强顾客与企业关系的长期性和稳定性。 移动电话用户重入网识别及营销建议 北京邮l u 人学t 商管理顺l ：学位论义 第1 2 贝共3 6 贝 第三章移动电话用户重入网动因分析 3 1 重入网用户问卷调查 3 1 1 问卷调查组织方式 为进一步研究用户重入网的原因，采用问卷调查的方式来对重入网动因进行分 析。调查问卷设计内容包括两部分内容，一是用户重入网的原因，二是重入网用户 的入网途径。由于调查采用采用外呼方式进行，即由工作人员通过电话向用户询问 是否以前是本公司的移动电话用户，同时询问其入网渠道，为了避免用户的答案过 于分散，使调查结果难以归纳，在问卷中对用户可能发生的重入网原因进行了分类 列示，主要包括的原因类别有资费促销问题、手机问题、号码问题、工作问题、服 务问题、群体影响问题、个人喜好等，每类原因下又根据重入网行为进行了细分， 共包括1 9 项( 具体调查问卷内容见附录) 。工作人员根据用户回答在对应的选项上 标识，对于超出问卷中列示的原因的，由工作人员在“其他”项标识，并注明具体 原因。 本次调查从某地市公司移动电话用户中选取样本，。总共选取的有效的外呼名 单为7 0 4 7 个，其中1 3 3 4 个电话无人接听，9 4 3 个电话处于关机状态，3 3 1 个电话 占线，2 7 1 个电话为来电提醒状态，另外有1 6 5 3 个用户因中途挂机等各种原因未 形成有效问卷，因此本次调查正常完成外呼并形成有效问卷的用户为2 5 1 5 个，成 功率为3 5 6 。 3 1 2 问卷调查结果 根据问卷调查结果显示( 如图3 1 ) ，用户重入网用户原因影响最大的是资费 问题，占到4 3 ，其中又以追求更优惠资费为重中之重，占到近三分之一；号码问 题占1 4 ，主要是认为新号码更吉利、原来号码被过多不必要的人知道、原号码非 本人身份证登记的；手机问题占1 3 ，主要是手机丢失未办理补卡；工作问题占 1 3 ，主要是工作需要有两个手机号码，因此重新办理一个号码；服务问题占1 0 ， 主要是因原号码绑定的一些s p 计费混乱或s p 服务取消不了、s p 骚扰短信过多； 群体影响问题和个人喜好等原因分别占1 0 和5 。 移动电话用户重入网识别及营销建议 北京邮l u 人学- t 商管理硕i ：学位论文 第1 3 页共3 6 页 图3 - 1 用户重入网原因分析 根据本次调查问卷中对重入网用户入网途径调查显示( 如图2 ) ，重入网用户 4 9 通过普通代理商入网，而一般情况下，该市普通代理商发展用户占发展用户总 数的比例仅为3 2 ，有此可见重入网用户与发展渠道有一定相关性，可能存在代 理商诱导用户重入网的情况。 朋桷送的 1 j 酯 图3 - 2 重入网用户的入网途径分析 3 2 重入网动因及顾客忠诚度分析 3 2 1 重入网的动因分析 根据问卷