（工商管理专业论文）雅莱化妆品公司护肤产品竞争战略研究.pdf

摘要 题目：雅莱化妆品公司护肤产品竞争战略研究 专业：工商管理 学员姓名：张琳 导师姓名：刘书庆 学员签名： 导师签名： 摘要 ：张盛 益逸凌 化妆品市场是我国竞争最为激烈的消费品市场之一，雅莱化妆品公司 的护肤产品在巨大的市场竞争压力之下，如何依靠自身的优势、抓住机遇， 同时克服自己的劣势、回避风险，制定出适合自身发展的产品竞争战略， 是雅莱公司护肤产品今后能否成功的关键。 本文运用核心竞争力理论、关键成功要素理论、价值链理论、产品竞 争战略理论，对雅莱化妆品公司护肤产品的竞争战略进行了系统分析和研 究。首先运用p e s t 等方法进行了外部环境分析，认为雅莱公司护肤产品 面临着市场消费需求增加、原料成本降低、消费需求差异化等机会，同时 也面临着产品更新速度快、竞争激烈、消费者品牌意识增强等威胁；其次， 运用关键成功要素理论通过专家调查，对化妆品行业的关键成功要素进行 了分析，确定出化妆品企业的关键成功要素包括销售网络完善程度、品牌 管理能力、质量控制能力、成本控制能力、研发与创新能力五个方面；再 次，运用价值链理论、核心竞争力理论对雅莱化妆品公司的内部资源条件 和战略能力进行了详细研究，著针对化妆品行业关键成功要素对雅莱化妆 品公司的优势和劣势进行了分析，得出了该公司拥有营销网络完善、质量 控制体系健全和成本控制能力较强等优势，面临品牌管理不佳、销售队伍 效率较低等劣势；然后，构建了雅莱护肤产品的s w o t 矩阵，并结合顾 客矩阵提出了雅莱公司护肤产品应采取的产品竞争战略备选方案；论文还 运用波士顿矩阵对雅莱公司护肤产品进行了分析，确定出芦荟、羊胎素产 品各自的发展方向：接着，对雅莱公司护肤产品竞争战略各选方案进行了 定性和定量评价，确定出了雅莱公司护肤产品应采取的差异化战略；最后， 建议从加强企业文化建设、健全营销网络拓展网络营销、完善质量管理体 系、搞好产品创新、实施成本控制增强价格优势、增强品牌管理能力六个 方面，培育雅莱化妆品公司核心竞争力，增强雅莱公司护肤产品的竞争优 势。 【关键词】：护肤产品关键成功要素核心竞争力竞争战略 【论文类型】：应用研究 a b s n t s u b j e c t ：r e s e a r c ho nc o m p e t i t i v es t r a t e g yo f y r a i a i c o s m e t i cc o r p o r a t i o n s p e c i a l i t y ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ： z h a n gl i n s u p e r v i s o r ： l i us h u q i n g a b s t r a c t s i g n a t u r e s i g n a t u r e o d s m e t ；cm a r k e ti s0 n eo ft h ec o n s u m e rg o o d sm a r k e t sw h i c ha r em o s ti n t e i l s e l y c o m p e t i t i v ei no u rc o u n n yu n d e r 血eh u g em 矗r k e tc o m p e t i t i v ep r e s s u r e ，f o rc o s m e 廿co f y 轧a ih o wt oi e a r lo nt h e 行a w na d v a n t a g c s ，c a t c hm eo p p o n u n i 咄a n ds i m u l t a n e o u s i y h o w t oo v e r c o m e m e i r0 w ns h o r te n da f i dh a w t 0g e ta r o u n d t h er i s k i s t h ek e y t o t h e c o s m e n cs u c c e s so f y a l a ic o r p o r a t i o ni nt h ef u n j r e t h i sa r t i c i eu 廿i i z e s 廿l eb a s i c 廿1 e o r i e so fs 仃a t e g yn m a g e m e m ，s u c ha s c o r ec o m p e t e n c et h e o k e ys u c c e s sf a c t o r st h e o r y ，u ec h a i l ln l e o r y ， p r o d u c tc o m p e t i t i o ns 们t c g yt h e o r y ，t o 锄1 ) r z ea r l dr e s e a r c hs y s t e m a t i c a l l y t h ec o m p e t m o ns 自r a t e g yo f 也ec o s m e t i co f y m a i f i r s 匕u m i z i n gp e s tm e t l l o d ， t h i s p a p e rr e s e a r c h e s t h er e i e v a i l te x 蛔m a le n v i r 口n m e n t ，锄dg e t s 也e o p p o m m i t i e so fi n c r e a s ed e m a l l do fm a r k e tc o n s l l m p t i o n 鼬dd e c r e a s eo f m a t e r i a ic o s ta n dt h ed i s 戳缸t vo fc o n s 眦p t i o nd e m a l l da n dt h r e a t so ff b t r e n e w i n gs p e c do fp r o d u c t ，i n t e n s ec o m p e t m o n ，e n h a l l c e m e mo fc o n s u m e r s b r a n d 埘t t m g t h e nt h e a n i c l e a i l a l y z e s c o s m e t i ci n d u s t r yk s f sb y i n v e s t i g a t i o nt a b l em e m o d ，f i n d so u tt h ek s f so ft h ei n d u s t r yi n c l u d i n gt h e s a t i s f 如t o r yd e g r e eo fm a r k e t i n gn e t s ，也e 矗b i l i t ) ro fb m dm a n a g e m e n t ，q u a l i t ) r c o n 仃o la b i l i 魄c o s tc o n t r o la b i l i 吼t l l ea b i l i t yo fr & da i l di 1 1 1 1 0 v a t i o n a f e r m a t ，u s i n gc o r ec o m p e t e n c e 也e o v a l u ec h a i nm e o m t l l ea n i c i et e s e a r c h e s m ei n t e m a lr e s o u r ee n v i m r u n e n ta i l ds n 曰t e g ya b i l i 够o fy a l a ic o s m e t i c c o r p o r a t i o na n df i n d so u tt l 】eo p p o r t u n i t i e sa n dt 1 1 r e a t so fy a l a ic o s m e t i c c 0 1 p o r a t j o n ，址c l u d i n gs a t i s f a c t o r yn e t so fm a r k e t i n g ，u n i m p a i r e dq u a l i 可 2 西安理工大学工商管理硕士( 毋a ) 学位论文 c o n 打o is y s t e m ，s 廿o n gc o s tc o n t r o la b i i i 吼b a db r a n dm a i l a g e m e n ta n di o w e 茄c i e n c yo fm a r k e t i n gt e 锄t h e n ，s w o tm a t r i xo fy a l a ic o s m e t i ci s b u i l t t h ep 印e ra l s oa n a l y z e sy 甜a ic o s m e t i cb yu s i n gb o s t o nm a 雠xa 工l dt 1 1 e n d e t e m l i n a t e sd e v e l o p m e n tt r e n do ft h ec o s m e t i c t h e n 恤ep a p e rd e t e m l i n a t e s d i s p a r a t e l yc o m p e t i t i v es t r a t e g y o fy a l a ic o s m e t i c b yq u a l i t a t i v e a 1 1 d q u a n t i t a t i v ee v a l u a t i o no fp r o d u c tc o m p e t i t i o ns t r a t e g ys c h e m eo fy a l a i c o s m e t i c a t1 a s t ，m ea r t i c l ed i s c u s s e st h em e a s u r e so fc u l t i v a t i n gc o m p e t i t i v e a d v a m a g e so fy a 】a i c o s m e t i c p r o f o u n d l y i t i n c i u d e s c u i t i v a t i n gp e r f e c t e n t e r p r i s e s c u l t l l r eo fy a l a ic o s m e t i c ，p e b c t i n gm a r k e t i n gc h 籼e l sa n dn e t s o fy a l a ic o s m e t i c ，s t r e n g t h e 工1 i n gq u a l i t ym a n a g e m e n ts y s t e m ，s 订e n g t l l e n i n g p r o d u c ti n n o v a t i o na i l dc o s tc o n t r o lm a n a g e m e n ti no r d e r t om e e tt h ed e m a l l d o f c u s t o m e r s ，s t r e n g m e n i n gt h ca b i i i t yo f b m dm a l l a g e m e n t ，i t ha i lo f 也o s e m e a s u r e s ，也ea r t i c l et r i e st op r o v i d ea i d st oc u l t i v a t m gc o r ec o m p e t e n c eo f y a l a ic o s m e t i cc o r p o r a t i o na n ds t r e n g m e n i n gc o m p e t i t i v ea d v a l l t a g e so fy a l a i c o s m e t j c 【k e y w o r d s 】：c o s m e t i c ，k e ys u c c e s sf a c t o r s ，c o r ec o m p e t e n c e ， c o m p e t i t j v es t r a t e g y 【s t y l eo ft h e s i s 】：a p p i j e dr e s e a r c h 3 绪论 1 绪论 1 1 研究背景及意义 雅莱化妆品公司成立于1 9 9 2 年，是一个集科研、生产、营销于一体的化妆 品企业，公司以“致力于中国民族化妆品事业，为人类的美丽事业服务”为宗 旨，主要从事美容护肤等护理产品的研制开发和生产工作。公司成立之初，雅 莱从国外引进了当时属于先进水平的全冷冻、高活性芦荟凝胶提取物技术，并 将该技术用于护肤产品的研制、开发。该产品的特点是护肤效果好，见效快： 面对广大女性消费者，市场容量较大；加工工艺简便，质量较稳定。经过9 年 的经营运作，公司现有资产总值2 1 0 0 万元。公司现有员工5 6 人，其中中高级 职称人员2 1 人、大专以上学历员工超过员工总数的8 0 ，人员素质较高。1 9 9 2 年至1 9 9 8 年期间，企业呈快速发展状态，销售额连年创造新高。但1 9 9 8 年以 后，企业发展进入了停滞不前的低潮时期，年销售额徘徊在2 0 0 0 万元左右，利 润逐年下降，其销售额、利润和利润率情况如表卜l 所示，由表卜1 可以看出： 表卜l雅莱公司历年销售利润情况统计表 年份 销售额( 万元) 税后利润( 万元)利润率( ) 1 9 9 38 52 02 3 1 9 9 41 5 23 82 5 1 9 9 53 8 l1 1 53 0 1 9 9 67 7 31 9 22 4 3 1 9 9 71 5 0 62 1 4 7 1 9 9 82 0 1 32 0 91 0 3 1 9 9 92 1 0 91 8 48 7 2 0 0 01 8 5 61 0 65 4 ( 1 ) 9 2 年至9 8 年企业的发展状况是比较好的，销售额和利润均呈上升态 势。分析其原因，其一是企业早期项目的选择和开发是良好的，其二反映了当 时的市场竞争状况并不太激烈，特别是较高的利润率更表现了行业竞争的温和。 ( 2 ) 9 8 至2 0 0 0 年，这段时期销售额徘徊不前，此阶段的利润在销售额基 本保持不变的情况下出现了较大幅度下滑，究其直接原因，这主要是因为市场 竞争日趋激烈，价格竞争使得绝对利润下降，而营销成本和人力资源成本的提 高、税制改革使企业税务负担的增加等也造成企业的利润下降。 由于企业已有的护肤品牌，再加上建立了良好的市场销售网络，芦荟产品 在导入期的9 5 9 7 年度表现出快速增长势头。但9 7 年羊胎素技术开发出的羊胎 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 素系列护肤产品以更加优异的性能迅速进入了市场，市场先机被竞争厂家抢走。 迫于市场竞争的压力，雅莱公司代销了其他厂家的羊胎素产品以保证市场份额 的不损失，同时开始研究开发自己的羊胎索技术，9 7 年开发出了自身的羊胎索 产品，雅莱公司芦荟和羊胎素护肤产品历年销售情况如图卜1 所示。 1 9 9 21 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 9 2 0 0 0 ( 单位：万元) 图卜l 雅莱公司芦罄和羊胎素产品销售额统计图 固 因为市场营销网络的高效运作，企业该产品在市场上的导入更加迅速， 9 8 9 9 年度表现出快速飙升的势头。非常遗憾的是，由于企业被动推出羊胎素 产品，在条件不太成熟的情况下投入市场，这严重损害了雅菜护肤产品的品牌 形象，市场销售受到了致命的遏制。面对如此严峻的竞争状况，雅莱公司护肤 产品应该采取何种竞争战略才能扭转目前被动的局面、使公司走出困境、在竞 争中成长起来成为本公司目前亟待解决的问题。本文研究的目的就是要针对这 一问题，确定公司未来行之有效的竞争战略。 1 2 研究内容及框架 1 2 1 研究内容 本论文试图通过对战略管理理论、竞争战略理论进行系统分析的基础上， 采用外部环境与内部资源条件及核心能力，定性与定量相结合的分析方法，对 雅莱公司护肤产品竞争战略进行系统研究，主要研究内容如下： ( 1 ) 介绍战略管理理论研究的现状，主要包括核心竞争力理论、行业关键 成功要素理论和产品竞争战略理论，并综合分析理论的应用现状。 ( 2 ) 进行企业外部环境分析，得出企业所面临的机会与潜在的威胁，井在 2 兰 黜 渤 伽 湖 o 绪论 对化妆品行业进行分析的基础上，找到化妆品行业的关键成功要素。 ( 3 ) 通过对企业内部资源能力条件的分析，找到企业的优势与劣势，并结 合化妆品行业的关键成功要素，寻求企业的核心竞争力。 ( 4 ) 在对雅莱公司护肤产品外部环境和内部条件分析的基础上，进行雅莱 公司护肤产品的现行竞争战略分析，并利用s w o t 矩阵、顾客矩阵等方法确定竞 争战略的备选方案。 ( 5 ) 运用定性和定量相结合的方法对雅莱公司护肤产品的各选竞争战略进 行评价，选择出适合公司发展的产品竞争战略。 ( 6 ) 提出雅莱公司护肤产品竞争战略实施建议。 1 2 2 研究框架 根据以上研究内容，论文的研究框架图如图卜2 所示： 图1 2 论文研究框架图 理论综述 2 理论综述 2 1 战略管理理论研究现状 从8 0 年代开始，波特教授相继提出了战略定位的观点。波特认为，企业战 略的核心是获取竞争优势，而获取竞争优势的因素有两个：一个是企业所处的 产业的整体盈利能力，即产业的吸引力：二是企业在产业内的相对竞争地位。 因此，战略管理有两项重要任务：一是选择有潜在高利润的行业；二是在已选 定的产业中进行自我定位。9 0 年代，随着组织向“复杂的适应性系统”转变， 战略管理的思维模式开始“由内向外”转化。普雷哈拉德( c k p r a h a 】d ) 和哈 梅尔( h a r n e l ，g ) 在对世界上优秀公司的经验进行研究的基础上提出竞争优势 的真正源泉在于“管理层将公司范围内的技术和生产技能台并为使各业务可以 迅速适应变化机会的能力”1 。越来越多的企业因此而获得效益。战略管理也 越来越注重企业独特的资源和能力。由于各公司的资源和能力是各不相同的， 同一产业中的公司不一定拥有相同的战略资源和能力，资源差异性和公司利用 这些资源的独特方式就成为公司竞争优势的来源”1 。因此，战略管理的主要因 素是培植企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心竞争力。核心 竞争力事实上是企业在特定经营中的竞争力和企业的多方面技能、互补性资产 和组织运作机制的有机融合，企业核心竞争力不同，产生战略的基础就不同， 企业选择战略的原则应当有利于最火限度地培养和发展核心竞争力“1 。 2 1 1 企业战略理论发展现状 国际前沿理论研究表明，企业组织特别是大公司、大集团的竞争优势，已 构成一个国家或地区经济发展的微观基础。为了赢得国际竞争优势，西方经济 学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而大大 推动了企业竞争战略理论的发展与创新。与西方市场经济发达国家不同，中国 企业界直到9 0 年代才真正开始接触国际先进的企业竞争战略理论。随着从传统 计划经济体制向现代市场经济体制转轨，企业也开始从过去的政府行政机关附 属物逐步转变为独立的市场竞争主体，与此相应，企业界、理论界和政府经济 管理部门研究企业竞争战略的理论需求与曰俱增。企业竞争战略，主要是指企 业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其策略。其内容一般由竞争 方向( 市场及市场的细分) 、竞争对象( 竞争对手及其产品和服务) 、竞争目 标及其实现途径( 如何获取竞争优势) 三个方面构成。综观近2 0 年的国际理论 研究成果，可将企业竞争战略研究思潮大致划分为三个主要理论流派，即结构 学派、能力学派和资源学派”1 。 4 西安理工大学工商管理硕士( m 卧) 学位论文 a 以产业选择与竞争对手的分析框架为核心的结构学派 结构学派的创立者和代表人物，首推美国著名战略管理学家、啥佛大学商 学院的迈克尔波特教授。波特的新型企业竞争战略理论是对多年来相关研究 成果的厚积薄发。在波特之前已有诸多学者对企业竞争战略进行过深入研究。 其中影响最广泛的当数哈佛大学商学院的安德鲁斯。他在企业战略概念一 书中所提出的战略理论及其分析框架( 有时也称之为“道斯矩阵”) 一直被视 为企业竞争战略的理论基础。构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的 一个或几个产业，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的 竞争战略。为此，波特反复强调：“产业结构分析是确立竞争战略的基石”， “理解产业结构永远是战略分析的起点”。 产业结构研究并不是一个全新的领域，无论是战略管理学家还是经济学家 都对此有过不少研究。然而，在8 0 年代波特的著作出现之前，战略领域却没有 提供多少获得这种理解的分析技巧，有些虽已崭露头角但尚缺乏广度和综合性； 经济学家们尽管一直在研究产业结构但大都是从公共政策的角度出发，所以 经济学的研究一直未引起企业经理们的注意。与以往的研究相比，波特的理论 贡献在于对产业组织经济学与企业竞争战略的创新性兼容。首先，他认为一个 产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互作用，即进入威胁、替代威 胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争。而其中每种作用力 又受到诸多的经济技术因素和特征的影响，例如“进入威胁”就受到规模经济、 专卖产品的差别、商标专有性、转换成本、资本需求、分销渠道等因素的制约。 上述五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其中最 强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键 作用。当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之后，企业的 当务之急就是辨明自己相对于产业环境所具备的强项与弱项，据此，企业应采 进攻性或防御性的行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞 争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益。在上述分析基础上，波特提出了 三种可供选择的竞争战略：总成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略。当 然，实施这三种战略不仅需要不同的资源和技能，同时还存在着程度不同的风 险。然而波特强调指出：一般而言，一个企业保持采用其中一种战略作为首要 目标对赢得成功通常是十分必要的。因为一个企业对三种基本战略均适宜的情 况绝无仅有。如果一个企业未能沿着三个方向中至少一个方向制定自己的竞争 战略，即一个企业被夹在中间，那么这种企业的利润注定是低下的。 对于我国许多面临市场激烈竞争而又试图保持相对竞争优势的企业来说， 波特的许多精辟论述和分析技巧则具有很强的现实针对性和操作借鉴意义。战 略制定与战略实施是战略管理过程中两个不可分割的主要环节。以竞争优势为 中心将二者有机地统一起来是波特企业竞争战略理论的又一创新，在他看来， 理论综述 “竞争优势是任何战略的核心所在，每一基本战略都涉及通向竞争的迥然不同 的途径以及为建立竞争优势采用战略目标景框来框定竞争类型的选择。”因此 实施竞争战略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。为了 系统识别和分析企业竞争优势的来源，波特提出了“价值链”这一重要的理论 概念。他认为：“每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基 本的活动类别构成的”。具体是指内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销 售、服务五种基本活动和采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种 辅助活动。一个企业与其竞争对手的价值链差异就代表着竞争优势的一种潜在 来源。对此，波特强调指出：“企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地 开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。” 显而易见，结构学派对于雅莱公司全面加强企业管理，运用价值链理论分 析核心竞争力，找出企业竞争优势并大幅提高具有现实的启发意义。 b 以行为与过程分析理论为核心的能力学派 能力学派的出现源于波特竞争战略理论的局限性。产业结构虽然是企业竞 争环境的关键组成部分，但产业结构的特征和演变只是企业制定竞争战略的主 要依据之一。按照竞争战略的完整概念，战略应是一个企业的“优势和劣势” 和环境的“机会和威胁”之间的有机组合。波特理论从产业结构入手对一个企 业“优势和劣势”方面进行了透彻的分析和说明，但对企业“机会和威胁”方 面却语焉不详。因此，8 0 年代中后期及9 0 年代初期以来，不少管理学家就“越 来越注重对公司的资源和能力分析”。另一方面，能力学派的兴起也得力于美 国企业界和学术界对企业管理实践的反思。所谓能力学派，是指一种强调以企 业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的 理论思想。该学派有两种具有代表性的观点：一是以汉默尔和普拉霍莱德为代 表的“核心竞争力观”；另一种观点是以斯多克、伊万斯和舒尔曼为代表的“整 体能力观”。前者所说的“核心竞争力”，是指蕴含于一个企业生产、经营环 节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体。后者所指的“整体能 力主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程 序。”换言之，两种“能力观”虽然都强调企业内部行为和过程所体现出的特 有能力，但前者注重企业价值链中的个别关键优势，而后者则强调价值链中的 整体优势。能力学派的理论创新，首先体现在它对9 0 年代以来企业竞争本质的 重新认识上。一般而言，实行多角化经营的公司总部都会要求下属战略业务单 位成为其特定市场上的领导者，与此相应，管理的关键任务是为其原有产品创 造种不可抗拒的新功能，或者创造一种顾客需要但又未曾想过的新产品。在 对西方国家一些大公司成败案例研究的基础上，能力学派指出，9 0 年代以来企 业竞争的基本逻辑发了变化。在9 0 年代以前市场处于相对平稳的状态下， 6 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 企业战略仍可基本维持不变，企业获取竞争优势的关键就是选择在何处进行竞 争，至于选择何种竞争方式的问题虽也重要，但毕竟是处于第二位的事。但在 9 0 年代以来的激烈动荡的市场环境中，企业竞争呈现出动态化特征，竞争能否 成功，取决于对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应。在这种竞 争态势下，企业战略的核心不在于公司产品、市场的结构，而在于其行为反应 能力；战略的目标在于识别和开发难以模仿的组织能力，在顾客眼中，这种组 织能力是将一个企业与其竞争对手区分开来的标志。 其次，能力学派的理论创新表现在如何识别和培育企业核心竞争力的理解 上。在能力学派看来，如何识别核心竞争力已成为一个企业能否获取竞争优势 的首要前提。能力学派坚持认为，培育核心竞争力，并不意味着耍比竞争对手 在腿d 方面投入更多的资金，也不是要使其各个事业单元垂直一体化。事实上， 核心竞争力来自于企业组织内的集体学习，来自于经验规范和价值观的传递， 来自于组织成员的相互交流和共同参与。 最后，能力学派的理论创新表现在如何制定和实施企业竞争战略的政策主 张上。使企业成为一个以能力为基础的竞争者，是能力学派的最终目的。能力 学派主张，要建立或捍卫一个企业的长期领导地位，就必须在核心竞争力、核 心产品和最终产品三个层面上参与竞争，并成为胜利者。在核心竞争力层面上， 企业的目标应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位。与此相应， 公司必须进一步使其在核心产品制造和销售方面所占的份额最大化，否则核心 竞争力的提高和延伸就将受到限制。能力学派进一步建议，一个企业的高级管 理层特别是行政总裁( c e o ) ，应用大量时间来制定其竞争战略架构及其行动方 案：以企业的核心竞争力为基础制定进攻性的战略目标；围绕设定的核心 竞争力进行组织变革并确保每个员工都拥有达到战略目标所要求的专门技能和 资源；监测竞争战略实施效果，并将测评效果与员工报酬结合起来；企业 行政总裁( c e o ) 必须亲自领导竞争战略的制定和实施，并让一线经理积极介入。 雅莱公司只要充分运用能力学派提出的竞争战略及其行动方案，就能够从 无到有，从弱到强，迅速成为一个行业的主要竞争者甚至成为领导者。 c 以综合理论分析框架为核心的资源学派 资源学派的某些理论观点在8 0 年代中期就出现，经过8 0 年代末9 0 年代初 的长足发展，目前已基本成为企业竞争战略研究领域中占主导地位的理论流派。 如前所述，资源学派试图将公司的内部资源能力分析与外部环境分析结合起来， 从而在上述两种迥然不同的研究方法之间架起一座桥梁，以巩固安德鲁斯早年 所建立的s w o t 经典分析范式。显而易见，从结构学派到能力学派再到资源学派， 企业竞争战略理论经历了一个“否定之否定”的“正反合”发展过程。从这种 意义上说，资源学派初步实现了对竞争战略理论的一次集大成。 7 理论综述 强调“资源”问题的重要性，是资源学派的理论出发点和基础。对此，柯 林斯和蒙哥马利认为，资源价值的评估不能局限在企业自身，而要将企业的资 源置于其所面对的产业环境，并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较，从而 判断其优势和劣势。为此，他们进一步提出资源价值评估的五项标准：进行 不可模仿性评估，即资源是否难以为竞争对手所复制：进行持久性评估，即 判断资源价值贬值的速度；进行占有性评估，即分析资源所创造价值为谁占 有；进行替代性评估。即预测个企业所拥有的资源能否为另一种更好的资 源代替；进行竞争优势性评估，即在自身资源和竞争对手所拥有的资源中， 谁的资源更具有优越性。通过上述五个方面的评估，通常能够表明一个企业资 源的总体状况，从而为制定和选择竞争战略提供一个坚实可靠的基础。在柯林 斯和蒙哥马利的研究基础上，英国学者福克纳和鲍曼两人进一步拓展了资源学 派导向的竞争战略理论体系和分析模式。他们不仅综合了结构学派和能力学派 的有关理论思想，而且在分析技术工具上进行富有成效的大胆创新，从而大大 提高了企业竞争战略理论的实用价值。为了客观分析一个企业的市场竞争地位， 福克纳和鲍曼首先创建了“顾客矩阵”。这是一个由可察觉的价格( p e r c e i v e d p r i c e ) 和可察觉的使用价值( p e r c e i v e du s ev a l u e ) 两组变量构成的两维坐 标。在他们看来，“竞争战略的主要目的是为了能比你的竞争者更加满足顾客 提的需求。”个企业要获取竞争优势，就必须以最低的可察觉价格向顾客提 供最高的可察觉的使用价值。按照这一原则，在顾客矩阵中一个企业有两种基 本的战略选择，一是削减价格，二是增加可察觉的使用价值。一个企业到底选 择哪种战略，还必须以企业对核心竞争力的开发与使用状况为依据。一个企业 的核心竞争力主要包括运作能力( o p e r a t i o n a lc o m p e t e n c e s ) 和制度能力 ( s y s t e mc o m p e t e n c e s ) 。而核心竞争力中能为企业带来竞争优势的又称之为 “关键能力”。为了分析关键能力，福克纳和鲍曼又创建了“生产者矩阵”分 析技术工具。在这一矩阵中，纵轴表示能产生价值的有效能力，横轴表示相对 单位成本。综合运用“顾客矩阵”和“生产者矩阵”，就可以比较准确地把握 一个企业的市场竞争地位。以上述研究为基础，福克纳和鲍曼最终概括出七种 具有一般意义的战略选择：什么都不做；退出市场；巩固市场；市场 渗透；现有产品新市场；新产品现有市场：新产品新市场；一个 企业究竟选择上述哪种竞争战略，必须从战略的适宜性、可行性和可接受性三 个方面进行详细评价。一般而言，“当用三项标准来衡量时，最佳方案的可接 受程度应是最高的”1 。 由资源学派使雅莱公司认识到，资源是一个企业所拥有的资产和能力的总 和。要获得佳绩，就必须发展出一系列独特的具有竞争力的资源并将其配置到 拟定的竞争战略中去。雅莱运用资源学派中提出的顾客矩阵对雅莱公司护肤产 品竞争战略进行分析，得出产品战略的发展方向。 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 1 2 核心竞争力理论 最早明确提出核心竞争力的概念并给予定义的是普拉哈拉德和哈默，此后 不同研究者分别从知识观、资源观、技术观、组织与系统观、文化观等不同角 度作了研究，并形成了不同的理论流派，这些理论的共同之处是与企业的外部 条件相比，企业内部条件对企业的市场竞争优势具有决定性的作用，企业内部 核心竞争力的培养和运用是企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键。近 十年来，随着以信息技术为代表的科学技术的迅猛发展，企业所面临的竞争环 境愈来愈严酷，越来越多的企业认识到核心竞争力是企业成败的关键。如果说 企业在市场上的竞争在短期内主要体现为产品价格、性能和服务的竞争，那么 从长期看则是核心竞争力的较量“。 a 核心竞争力的概念和特性 所谓核心竞争力是指企业获取、配置资源，形成并保持持续的竞争优势 获得稳定超额收益的能力“”。它包括三个方面：一是企业获取各种资源和技术 的能力，二是将资源和技术转化为企业技能或产品的能力，三是企业组织协调 各生产要素，优化配置资源的能力。 一般来说，企业核心竞争力具有如下六个特征： ( 1 ) 核心竞争力可使企业拥有进入各种市场的潜力。核心竞争力是联系现 有各项业务粘合剂，也是发展新业务的引擎，它决定着企业如何实行多元化经 营以及如何选择市场进入模式，是差别化竞争优势的源泉。 ( 2 ) 具有充分的市场价值，能给消费者带来价值创造和价值增加。不能给 消费者带来实惠的核心竞争力无法形成企业的竞争优势，也不成其为核心竞争 力a ( 3 ) 具有独创性，不易被模仿。从这个意义上讲企业所拥有的专利，专 有技术是企业核心竞争力的重要因素。企业专长的独创性和持久性很大程度上 由它赖以存在的基础所决定，那些内化于整个组织体系，建立在系统学习经验 积累之上的专长，比建立在个别专利、个别技术骨干或某个出色管理者基础之 上的专长，具有更好的独刨性。 ( 4 ) 具有渐近性特征。一些非关键技术在市场上是可以买到的，而企业核 心竞争力是无法用钱买到的也不可能在短时期内就会形成的，而是经过长时 间知识、技术和人才积累逐渐形成的，许多企业成功的经验表明，核心竞争能 力的形成需要1o 年左右，甚至更长时间。 ( 5 ) 具有动态性的特征。在企业间竞争的日盏激烈的市场环境下，若企业 固守某一产品或技术原地不动，则其核心竞争力随时间推移就会减弱，长时间 形成的技术和产品优势就会丧失。只有与科技发展保持同步，甚至领先当时科 技潮流，才会使企业核心竞争力保持长久不衰。 9 理论综述 ( 6 ) 具有整体性特征。企业核心竞争力的核心是企业的核心技术能力，但 它不仅由技术因素决定还与企业经营理念，员工精神状态，道德标准等非技术 因素有密切关系。企业核心竞争力是企业技术水平、r d 能力、生产能力、管 理能力和经济实力的综合体现。因此可以说核心竞争力是企业的综合能力。核 心竞争力一旦形成，竞争对手便在一段时间内很难超越和模仿。 b 核心竞争力的构成要素 企业核心竞争力是一个复杂和多元化的系统，其归纳起来主要包括以下四 个方面： ( 1 ) 核心技术能力：构成核心竞争力的核心是企业的核心技术能力，它包 括企业的r d 能力，产品和工艺创新能力，核心技术能力的高低决定了企业将 技术资源向技术优势进行转换的能力和水平。 ( 2 ) 应变能力：企业应变能力是指企业随时根据市场供求状况的变化，消 费倾向的改变和技术革新进展而及时调整产品结构，这种应变能力是使企业在 复杂的竞争环境中得以取胜的关键， ( 3 ) 组织协调能力：它涉及到企业的组织结构，信息传递，企业文化和激 励机制等诸要素，它的作用在于通过管理过程的制度化，程式化。将企业的技 术知识和生产技巧融入企业的核心竞争力中，企业组织效率的高低决定了企业 将技术优势向市场优势转换的效率。 ( 4 ) 企业影响力：反映企业在成长过程中培育的对外影响力，其直接或间 接影响企业的核心竞争力它主要包括企业的市场营销能力以及企业产品在消 费者中的美誉度二个方面。 2 1 3 行业关键成功要素理论 a 关键成功要素的基本概念 行业关键成功要素( k s f ) 是指那些最能影响行业成员能否在市场上最大限 度获利的要素j 例如特定的战略要素、产品属性、资源能力、竞争能力和影响 公司盈利的业务成果”。它主要包括两个方面，关键成功要素所涉及的是那 些每一个行业成员所必需擅长的东西或者说公司要取得竞争和财务成功所必须 集中搞好的一些要素；关键成功要素是取得行业成功的前提条件，那些能够 在某个具体的关键成功要素上山众的公司可能因为他们所作的努力而拥有比较 大的市场地位。企业如果将自己的战略聚焦于行业的关键成功要素上，集中的 精力远远超过竞争对手，就能在这些因素上取得成功，从而获得高于竞争对手 的竞争优势。研究“顾客在各个竞争品牌之间选择的基础、行业中的各个竞争 者要取得竞争成功必须要做的事情、行业中的各个竞争者获得竞争优势必须采 取的措施”这三个问题有助于确认行业的关键成功要素。 0 西安理工大学工商管理硕士( m 队) 学位论文 b ，常见关键成功要素 ( 1 ) 与技术相关的关键成功要素。有研究与开发技能，产品生产工艺和过 程中有创造性地改进技术能力，产品革新能力，在既定技术上的专有技能，运 用现代网络信息技术改善产品的营销和服务。 ( 2 ) 与制造相关的关键成功要素。有低成本生产效率( 获得规模经济，取 得经验曲线效应) ，低成本的生产工厂定位，能够获得足够的熟练劳动力，产 品设计和制造成本低，能够灵活的生产规格多的产品以满足顾客的订单。 ( 3 ) 与市场营销相关的关键成功要素。有快速准确的技术支持，礼貌的客 户服务，顾客订单的准确满足( 订单返回很少且没有出现错误) ，产品线和可 供选择的产品很宽，有吸引力的款式包装，商品的推销技巧，创意的广告。 ( 4 ) 与分销相关的关键成功要素。有强大的批发分销特约经销商网络( 或 者拥有通过互联网建立的电子商务系统) ，能够在零售商的货架上获得充足的 空间，拥有公司自己的分销渠道和网点，分销成本低，送货很快。 ( 5 ) 以及能相关的关键成功要素。有质量控制诀窍，在某一项具体的技术 上的专有技能，能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进，能够快速 的对变化的市场环境做出反应( 间接的决策过程，将新产品推向市场的时间很 短) ，能够熟练的运用互联网和电子商务的来做生意，拥有比较多的经验和诀 窍。 ( 6 ) 其他类型的关键成功要素。在购买这种有力的公司形象声誉，总成 本很低( 不仅是在制造中) ，公司的支援在所有与顾客打交道的时候都很有礼 貌，态度和蔼可亲，能够获得财务资本( 对那些最新出现的有着高商业风险的 新兴行业和资本密集型行业来说是重要的) ，专利保护。 c 确定行业关键成功要素应注意的问题 ( 1 ) 确定行业关键成功要素应该具有很高的优先性。公司的管理者必须很 好地了解行业的形式，以便了解要取得行业竞争的成功要素及最有价值的资源。 对长远竞争成功起至关重要作用的因素如果分析时出现错误，就会过分强调不 怎么重要的竞争目标而低估这些有着很高重要性的竞争能力，大大提高错误 战略制定的风险。而一个公司如果能够深刻的洞察行业的关键成功要素，就可 以通过将公司的战略建立在行业的关键成功要素之上，然后竭尽全力在这些因 素的一个或多个之上比竞争对手做得更好来获取持久的竞争优势。 ( 2 ) 关键成功要素随着行业的不同而不同，甚至在相同的行业中，也会因 行业驱动因素和竞争环境的变化而随时间而变化。 ( 3 ) 对于某个特定行业来说，在某个特定时候，极少有超过三、四个关键 成功要素。甚至在这三、四个关键成功要素之中，其中也有一两个占据较重要 的地位。所以，公司管理者不能将不够重要的因素列为关键成功耍素，应将一 理论综述 个或多个关键成功要素作为公司战略的奠基石，并且通过在某个具体的关键成 功要素上做得出类拔萃来获得持久竞争优势的做法就成了带来累累硕果的策 略。 关键成功要素理论是研究者们可以更加清晰地分析出导致一个企业走向成 功的因素。利用竞争位势理论、企业资源基础论、核心竞争力理论和关键成功 要素理论可以从多个角度分析，全方位判别企业成功内在和外在原因。本文在 第三章中对化妆品行业关键成功要素的分析中将运用到此理论。 2 1 4 产品竞争战略理论 a 产品一市场战略 产品一市场战略是由安索夫首先提出来的。产品是企业实现经营战略目标 的载体，市场是企业经营目标的根本，产品竞争战略的研究必须将产品与市场 结合起来综合考虑，这样的竞争战略才有实际意义1 。安索夫将企业的经营战 略四个要素，即现有产品、未来产品、现有市场、未来市场在优势中组合，得 出四种产品一市场战略：市场渗透战略、产品发展战略、市场开发战略、多角 化经营战略，随着经济的发展和社会的进步，安索夹的2 x 2 矩阵发展成了斯坦 福的3 3 矩阵，企业的产品一市场战略就由原来的四种类型发展成了九种类 型，这种组合完整的表达了企业全方位发展战略，如表2 1 所示： 表2 1 产品一市场战略3 3 矩阵 义 原有产品相关产品全新产品 原柏市场市场渗透战略产品发展战略产品革新战略 相关市场市场发展战略多角化经营战略 产品发明战略 新兴市场市场转移战略市场创造战略全方位创新战略 b 一般竞争战略 产品战略重要是解决如何在特定的市场去参加竞争，改善自身的竞争地位， 赢得竞争优势，所以实际上也是一种竞争战略。哈佛商学院教授迈克尔波特 ( m i c h a e l e p o r t e r ) 在对竞争对手分析及产业结构的分析基础上提出了 三种基本竞争战略： ( 1 ) 成本领先战略：这种战略的指导思想是要在较长时期内保持企业产品 成本处于同行业中的领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得 同行业平均以上的利润。 ( 2 ) 产品差异化战略：这种战略的指导思想是企业提供的产品与服务在产 业中具有独特性，即具有与众不同的特色。 西安理工大学工商管理硕士( m b a