（工商管理专业论文）贝恩公司客户引导型增长框架与中国轿车企业的价值营销.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过 的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的 声明并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期：地型7 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文昀规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分 内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定 作者签名： 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1贝恩公司客户引导型增长框架与中国轿车企业的价值营销 贝恩公司客户引导型增长框架与中国轿车 企业的价值营销 1 问题的提出 1 1 选题背景 第一章导论 贝恩公司近期做了一项全球性的深度研究，来帮助企业更好地选择客户、了 解客户、获得与服务客户，实现持续性增长。 研究的名称叫”客户引导型增长”框架( c u s t o m e 卜l e dg r o w t h ) 。其他咨 询公司或者研究机构可能也做过类似的研究，但是贝恩公司此项研究的独特之处 在于它提供了一套切实可行的3 d 的方法( d e s i g n 准确的价值定位设计一 d e l | v e r y 提供卓越的消费体验一d e v e l o p m e n t 发展企业内部能力) 来帮助实 现持续性增长。 其中，在建立客户满意与忠诚方面，引入了客户净推介值 ( n e tp r o m o t e s c o r e ) 这一方法。其核心理念是，通过问一个关键问题“你会向亲朋好友推荐 我们吗? ”来了解现有的客户中客户忠诚度是怎样的，并且通过一些跟进式的简 单问题，如“促使你推荐( 或者不推荐) 我们公司( 或产品) 的最重要因素足什 么? ”，来识别客户整个消费体验中客户认为最重要的部分，从而使企业从传统 的客户忠诚度满意度调查的一大堆数据中解脱出来，专注于关键性的、事半功 倍的领域。 1 2 研究问题 结合“客户引导型增长”的3 d 框架，通过对中国轿车行业厂家的品牌定位、 p 8 9 e 1o f5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1贝恩公司客户 l 导型增长框架与中国轿车企业的价值营销 运营战略和市场表现的分析，考察贝恩公司这项全球性研究的成果对于中国轿车 行业的适用性。 具体研究问题包括：第，通过对中国轿车市场近十年的发展历史同顾，导 入曩前轿车厂家面幅的关键问题；第二，结合贝恩公司全球研究的案铡，阐述“客 户引导型增长”的3 d 框架，并介绍“客户净推介值”方法；第三，通过消费者 调查，验蘑e 对于客户，净推分值够中国轿车行业的行目旦适用性；第四，通过分析具 体厂家的案例，结合3 d 框架，考察“客户引导型增长”在中国车市的适用性。 1 3 。研究意义 本专题的理论意义在于，结合咨询公司的具体方法，对以市场为导向的企业 营销战略在消费者和客户的方面进行探讨。 贝恩公司“客户净推介值$ ”( n e tp r o m o t e r s c o r e ) 方法和”客户引导型 增长”( c u s t o m e r l e dg r o w t h ) 理论主要是建立在对北美和欧洲市场的企业 研究的基础上的，尽管这两项全球性的研究也涉及了包括日本、韩国和新加坡在 内的一些亚洲某些区域市场。 本专题的实践意义在于，验证贝恩公司”客户引导型增长”( c u s t o m e r - l e d g r o w t h ) 框架和”客户净推介值 ”( n e tp m o t e ps c o r e ) 方法在中禹轿车 行业的应用，并为轿车企业在客户战略方面提供一个全新的视角。 2 相关理论 2 。1 。市场导向理论 对于”市场导向”，k o h i ia n d 】a w o r s k i 有个被普遍接受的定义：“市场导向 是指，整个组织搜集整理与现在和未来顾客需求穗关的市场信息，将这些市场信 息在向各个部门分发，使得整个组织对之作出反应。” 市场导向的特援是，作为组织的一种文化，它要求将顾客满意置于企业运作 的中心，从而实现为顾客创造卓越的价值，并为公司带来杰出的绩效。( d a y ， 1 9 9 4 ；n a n ，e ra n ds a l t e 1 9 9 0 ) p a g e 2 0 f5 2 张森抟0 4 2 0 2 5 2 2 1 贝恩公司客户 l 导型增长框架与中国轿车企业的馈值营销 尽管在对“市场导囱”的定义和解释上有不同的版本，但是这一概念代表能的三个 关注点为：1 ) 专注于顾客2 ) 关注竞争对手3 ) 内部功能部门之间的协调 ( c e i u c h 等人，2 0 0 2 ) 。 2 2 消费者行为理论 美国市场营销协会对”消费者行为”的定义：“人类由于影响力、认知、行为 和周围发生的事情而与之所作出的互动，对生活中交易行为的影响。” 更普遍地说，消费者行为是市场营销背后的心理状态和消费者在市场营销环 境中的行为。在试图解释消费者行为这一概念时，牵涉到了两个主要的心理学分 支学秘。第一个是认知心理学。认知心理学是对于知识与行为( 或者心理) 之闻 关系作出研究的一门学科。第二个用来解释消费者行为中某些现象的心理学分支 学科是社会心理学。社会心理学是“研究个体的性格、态度、动机和行为的影晌， 以及社会群体对个体性格、态度、动机和行为等方面的影响”( 资料来源： h t t p ：c c a t s a s u p e n n e d u 一s s t u m d f c b d e f i n i t i o n h t m i ) 。 2 3 价值定位理论 价值定位是，对满足一个域一群客户需求或解决其某个问题的产品的差异仡 及时效性价值的一种陈述。它包含一组利益因素，这些利益因索能够让客户相信 他她将从该产品中得到比其他竞争产品更大的价馕。 价值定位有几个主要目的：1 ) 帮助企业专注于客户需求与竞争差异化；2 ) 为客户和销售团队提供筒而易懂的产品概念并将之口语化；3 ) 保证在某一特定 细分市场的各个客户层面都有统一的销售方式；4 ) 针对服务特定市场和特定客 户时，为销售战略和战术的制定提供基础。( c h a r i e sr 。s m i t h ，价值定位： 价值导向型销售的基础，2 0 0 1 年) 3 研究思路 从归纳到演绎，对贝恩公司的两个工具进行演绎性验证，即验证其在中国轿 车行业的行业适用性。 p 8 9 e 3o f 5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1贝恩公司客户引导型增长框架与中国轿车企业的价值营销 贝恩公司“客户引导型增长”的全球性研究是个归纳的过程，是在通过分析 众多行业的企业战略与市场表现的基础上，归纳出的理论性框架和工具。但是由 于机构局限性，此项全球研究涉及的主要为北美、欧洲的代表性市场和亚太地区 的一些市场( 如澳洲、新加坡、日本和韩国) ，并为涉及中国市场与企业。 本专题选择了中国轿车行业这一热门行业的主要原因有：它既涉及消费者领 域又涉及企业市场；轿车行业的发展很大程度上反映了一个国家的经济发展与消 费结构发展；同时中国轿车行业与电信、金融等其他国家支柱性行业一样，面临 着中国入世条款的逐年实现对产业竞争结构的冲击与调整。 本专题主要通过对中国轿车市具有代表性的轿车厂家的竞争战略和发展历 程的观察与分析，来验证“客户引导型增长”框架对这一行业的适用性和对轿车 厂家制定竞争战略和客户战略的指导意义。 4 研究方法 本专题主要的研究方法有：资料分析、消费者调查、和案例分析。 资料分析：通过分析二手资料和文献，主要考查中国轿车市场的发展历程 和轿车厂商目前所面临的关键性问题。 消费者调查：通过消费者调查的一手资料，了解中国消费者购买轿车时的购 买决策因素，并据此考证相关方法( 客户净推介值 ) 对中国轿车市场的行业适 用性。 案例分析：结合客户引导型增长框架的各个环节，分析有代表性的轿车厂商 和品牌的市场战略以及市场表现，来验证客户引导型增长的行业适用性。 p a g e 4 0 f 5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1贝恩公司客户引导型增框架与中国轿车企韭的价谴营销 第二章中国轿车行业发展概况与趋势分析 在过去1 0 年单，经济快速发展与消费结构的变化拉动中国轿车市场的需求； 国际各大汽车生产销售商陆续疑陆中国市场；国内，一商不断涌现；中外汽车制造 商之间的竞争与合作；都在促健着中国轿车市场进行着一场深亥i 的变革。在”无 形的手”的促进和”有形的手”的调节下，市场力量不断相互冲击、调整、糅合， 在达到暂时平衡的同时，新的力量又在悄然萌生。 回顾一下中国轿车市场过去1 0 年的发展历程，曾经占中国轿车市场半壁江 山的上海大众，其份额j 下在被通用和本田这样的后起之秀所侵蚀。市场由集中向 分散的发鼹、产品的多样化、全球原材料市场的涨价、价格战的升级、消费者购 买行为的日益成熟，都在撼动着中国轿车市场的竞争态势。在经历2 0 0 2 2 0 0 3 年的井喷式增长之后，2 0 0 4 市场增长趋于平缓，这是中国车市近十年发展的一 个重要转折点。我们接下来以2 0 0 4 年为转折点，简单回顾一下中国车市过去十 年的发展： 1 中国轿车市场发展概况( 1 9 9 5 2 0 0 4 ) 2 0 0 4 年，我国汽车市场总体增疑速度下降最快的是轿车市场，从2 0 0 3 年 的7 5 3 下降到1 5 2 ，由连续两年的”井喷”式增长转变为平缓增长。 2 0 0 4 年我国轿车业已经步入第4 个调整期。轿车市场的大幅调整有利于企 业提高竞争力。市场总量在高位上盘整，方面使市场的实际需求得以真实体现， 另一方面价撂大幅下降及时地挤出连续两年来爆发式增长所产生的泡沫和水分。 1 1 产品技术发展现状 入世几年来，困产轿车的技术含量与国际先进水平的差距在逐步缩小，如 p o l 0 、蒙遗欧、奥遮a 4 和索纳塔等车型的同步上市，将国外先进的汽车技术 弓l 入国内。 1 2 产晶结构调整和产品质量现状 p a g e 5 0 f5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1儿恩公司客户引导型增长框架与中国轿车企业的价值营销 汽车产品结构日趋合理，随着国民经济近几年的快速发展，更多面向家庭消 费市场的轿车在汽车车型比重中迅速增加。轿车占整个中国汽车市场的份额自 1 9 8 5 年的5 9 到1 9 9 5 年的2 8 7 再到2 0 0 4 年的4 5 7 ，一直处于稳步 上升的趋势，( 见表2 - 1 ) ，并且细分产品结构已能充分地满足用户的需求。 表2 1 ：历年货车、客车、乘用车及轿车产量构成变化( ) 汽车产 乘用车 年份货车客车 量合计 小计微型客车轿车 1 9 8 51 0 0 08 8 53 28 32 45 9 1 9 9 01 0 0 0 6 8 28 6 2 3 23 61 9 6 1 9 9 51 0 0 04 9 31 1 53 9 31 0 6 2 8 7 2 0 0 01 0 0 03 6 31 4 44 9 21 9 82 9 4 2 0 0 11 0 0 03 4 31 4 75 1 02 1 03 0 0 2 0 0 21 0 0 03 3 91 2 65 3 41 9 93 3 5 2 0 0 31 0 0 02 7 71 0 56 1 81 5 34 6 5 2 0 0 41 0 0 0 2 9 9 9 5 6 0 6 1 4 9 4 5 7 ( 数据来源：中国汽车工业年鉴，2 0 0 5 ，p 5 ) 而在2 0 0 2 至2 0 0 3 年年间，中国轿车市场经历了一次”井喷”式的增长，尽 管这种增长在2 0 0 5 年得到缓解并重新恢复小幅稳定增长，但是我们预计，考虑 到经济发展、居民收入的不断增长以及消费理念的变化，增长在未来几年内还将 得以延续。 1 3 产品技术结构 合资品牌和自主品牌轿车均称国产轿车，享受同等国家优惠政策；合资品牌 多处于产品中高端市场，自主品牌则处于产品低端市场。生产中高端产品的企业 盈利能力优于生产低端产品的企业，同时，合资公司的轿车技术含量较高。在同 类产品中，合资公司产品或使用国外汽车品牌的轿车产品市场号召力较强，并可 获得一定品牌溢价。虽然自主品牌产品的核心技术还有待进一步提高，但在质量 上与合资品牌的差距越来越小。自主品牌逐步得到市场的认可和社会的认知。 p 8 9 e 6 0 f5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1 贝恩公司客户；l 导型增长框架与中国轿车企业的价值营销 1 4 品牌市场结构 随着轿车的逐步普及，消费者日渐成熟，轿车消费将从单纯的价格选择转向 晶牌、服务等综合选择。 北汽和广汽品牌价值上升明显。帕萨特、君威和雅阁三款车的地位虽未动摇， 但雅阁超过了君威和帕萨特成为b 级车的第一；伊兰特、觊越和飞度三大新车 型投产一年便成为1 0 万辆规模的主力车型。质量好一直是德系车的优点，但外 形不如日系车美观：日系车的特点是低成本、低价格，但也存在维修费用较高等 问题。 1 5 。产品市场结构 外资的进入、进口轿车对国内中高档轿车市场的格局和品牌发展产生较大的 冲击和挑战。高级轿车市场份额明显萎缩，产销负增长：中高档轿车市场稳定增 长，新产品不断涌现，竞争同益激烈；中档轿车市场份额持续增长，i 2 万一1 9 万元的a 级车是市场增长的主力；紧凑型轿车市场稳步发展；经济型轿车市场 持续增长，竞争激烈；小型轿车市场份额星下降趋势：微型轿车市场份额小幅提 升。微型轿车发展具有良好的政策背景，但其发展取决于产品定位、市场定位以 及政策的兑现。 2 中国轿车市场发展概况与趋势分析( 2 0 0 5 2 0 0 6 ) 2 1 2 0 0 5 年消费形势分析及2 0 0 6 年展望 2 0 0 5 年消费增长凸显四大特征：第一，消费对经济增长贡献率提高，投资 和消费增速差距有所缩小；第二，城市消费潜力无限，农村消赞增速翻番；第三， 旅游、交通、通信等服务性消费涨势迅猛；第四，汽车消费逐渐回升，住房消费 短暂调整后增势依然强劲。 2 2 。2 0 0 6 年消费走势的基本展望 2 0 0 5 年我国经济将实现9 以上的快速增长，2 0 0 6 年受世界经济减速和 国家宏观调控进一步发挥作用的影响经济增速将有所减缓。适度的经济增速回 p a g e7 0 f 5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1贝恩公司客户引导型增长框架与中国轿车企业的价值营销 落对提高经济增长的质量、调整产业结构具有重要意义，同时也意味着三大需求 的增长结构发生变动。投资需求和出口需求受到来自国内和国际社会的政策和环 境影响，增速回落不可避免。 与投资需求和出口需求相比，2 0 0 6 年消费需求则面临着较为有利的政策环 境。扩大消费需求一直是经济工作的重点，”十一五”规划强调要提升消费对经济 的贡献作用，提出通过增加居民收入进一步扩大消费，2 0 0 5 年经济快速发展也 为2 0 0 6 年消费增加创造了有利条件，因而2 0 0 6 年消费需求将继续保持良好的 上升态势，消费需求呈现不降反升的走势，将是三大需求中增长持续性最强的因 素。消费需求对经济增长的贡献率稳步提升，消费率低、投资率高的局面将有所 改变。 2 3 生产厂家及其分布 到2 0 0 5 年年底为止，在中国共有3 1 家轿车生产厂商，主要分布在吉林、 湖北、广东、上海和重庆地区。其中l o 家为中国本土的全资公司，2 1 家为中 外合资公司。 2 4 市场份额 继德国大众、日本丰田、法国雪铁龙和戴姆勒克莱斯勒等第一批外资品牌丁二 8 0 年代至9 0 年代初进驻中国市场之后，第二批外资品牌如美国通用汽车、日 本本田、日本日产、日本马自达等也于9 0 年后期和本世纪初陆续在中国建厂投 产。 2 0 0 5 年中国轿车市场份额前十位的生产厂商分别是：上海通用、上海大众、 一汽大众、北京现代、广州本用、天津一汽夏利、奇瑞、东风日产、吉利、东风 雪铁龙。中外合资企业是市场的主导力量，占了前十位中的八位。参见图表2 2 。 p a g e 8 0 f5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1贝恩公司客户引导型增长框架与中国轿车企业的价值营销 图表2 2 ：2 0 0 s 年中国轿车市场份额旃十位的生产厂商 2 0 0 5 年中国轿车市场份额前十位的生产厂商 l o 4 1 0 o 8 3 8 5 7 8 ， 耩8 ，0 1 i l”管譬5 。s ：，。， 蕃6 o i ii 一i 省 悟4 0 2 o l l一圈 。；，霜圈 k 麓ji o 。誉3 | | 攀| | 醪 2 0 0 s 年起乘用车产能过剩问题就弓l 起了高度关注。2 0 0 6 年，国内可形成 乘用车整车生产能力7 l o 万辆，而实际的市场需求可能仅为4 2 0 万辆，有近 4 0 的产能放空。预计要到2 0 i o 年，产能利用率蠢1 能恢复到8 0 的水平。在 未来5 年内，国内乘用车市场都将是一个供大于求的市场。其中，1 o 一1 5 升 排量的经济型轿车和微型客车领域的产能过剩程度远高于1 。5 升以上乘用车。 2 6 国际石油由于政治经济因素，价格非常不稳定 石油被称为流动的“金子”。当石油价格发生波动时，会自然丽然埯在人们 p 鑫g e 9o f 5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1贝恩公司客户引导型增长框架与巾国轿车企业的价值营销 的生活中反映出来。目| j i ，国际石油价格波动剧烈，国内成品油价格相应频繁调 整。2 0 0 4 年油价涨了3 次，2 0 0 5 年油价调整了5 次，其中4 次都是调高。 2 0 0 6 年3 月2 6 日国家发改委决定再次调高成品油价格，这次涨价可能是国家 成品油定价机制改革出台的第一步，将会采取“小步推进”的方式与国际接轨。 据分析，在中国石油对外依存度超过4 0 的大背景下，影响国内油价走势 的首要因素是国际油价的高低。 有调查显示，超过7 0 的居民认为，油价上涨影响了他们在购车时的选择。 国际油价不断攀升，国内油价跟着升高，使国内汽车行业的销售出现下降，尤其 是轿车销量大幅下降，其降幅达到1 5 8 9 。这充分表明了，油价对消费者购 车产生极大的影响。 这既有可能会使汽车行业产生较大的变化，汽车行业从车型、整车生产量等 各个方面都要做好应对准备，应该更大注重对节能型小排量汽车的研发和生产。 此外，还要在汽车售后服务方面更多地下功夫，因为汽车的售后服务是整个汽车 行业产业链上最赚钱的部分，应该转变盈利模式，不仅仅通过汽车整车销售赚取 利润。 其实在欧美、日本这些成熟的汽车市场，节油车一直是一种方兴未艾的时尚。 随着油价的进一步上升，未来的车市，节油车将是主导车型。2 0 0 5 年1 7 月 名列轿车销量排行榜榜首的是节油型、小排量的夏利，这就是车市对油价上涨的 一种回应。 2 7 价格竞争激烈 2 7 1 6 2 款新车面世价格战愈演愈烈 2 0 0 6 年上半年国内共有6 2 款新车上市销售，国内车市价格战也愈演愈烈。 目前北京现代0 6 款伊兰特和上海通用凯悦的车价，已经跌破i o 万元。 从价位上看，上市新车在5 万元以下的仅3 款，5 1 0 万元的有2 6 款， 1 0 2 0 万元的有2 2 款，2 0 万元以上的1 l 款。由此看来，5 1 0 万元的经济 型车是目前市场的主力军，中档车和部分中高档车也是紧随经济型车之后的重要 p a g e l o o f 5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 t贝恩公司客户引导型增| 之框架与中国轿车企业的价值营销 竞争焦点。 2 7 2 新车上市老车降价应对 2 0 0 6 年6 月2 3 同，上海大众新p o l 0 劲情和劲取以较具竞争力的价格上 市，劲取三厢p o l o 最低售价为9 。5 6 万元，劲情两厢p o l o 最低售价只有9 3 8 万元。这一售价不仅比老款p o l o 定价低不少，也出乎所有竞争对手的预料。 新p o l o 刚刚公布售价，其竞争对手就先后以降价应对。目前在广州本用 经销商处购买思迪和飞度均有一定程度优惠，幅度在2 0 0 0 8 0 0 0 元不等。与 此同时，雪佛兰乐骋系列车型价格优惠也不断加大，在5 0 0 0 元左右。 2 ，7 。3 东风日产的成本战略 当多数中国汽车企业都在承受利润下滑、成本上升的压力时，东风目产乘用 车公司这个刚刚成立三年的企业却在品尝利润增长的甜美果实。东风r 产又何以 在保持产品较强竞争力的同时，也保有较高的利润率呢? 答案是：成本控制! 滚动投资，让资金发挥最大效能是东风疆产保持较高利润率的关键。对于东 风日产的成本战略，东风汽车有限公司董事长周文杰如此解释：“准确地说，不 是低成本战略，而是资源利用的高效率战略。”他说，“我们不是一下予就把一个 工厂建好，而是分期达成。我们先建一个单元，当产能利用率从最初的7 0 达 到1 0 0 甚至1 1 0 的对候，再上第二个单元。这样做可以让产能利用率始终 僚持在最佳状态。不仅能很好地控制成本，使投资效率最大化，队伍也会始终像 持良好的士气。” 努力提高劳动生产率，通过强纯内部管理来降低采购、开发制造、营销等各 个环节的成本，怒其秘籍之二。有业内人士介绍，县前东风日产的劳动生产率在 行业内是领先的，其每百人销售收入里，人事费用所占比例在行业内最低。 另夕 ，快速提升引进车型的本土化率，瞧是东飙目产成本战略的个重要方 露。东风日产在导入全球最新车型的同时，要在三个方面进一步加速推进本土化， 即零部件的本土化、设备的本土化和人才的本土化。 p a g e l lo f 5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1 贝恩公司客户引导型增长框架与中国轿车企业的价值营销 2 7 4 寻求利润突破口 面对汽车价格走低和原材料成本上升的双重压力，国内新车销售平均利润率 已降至4 ，低于国内制造业平均水平。为摆脱困境，汽车厂商正向汽车金融、 汽车租赁、二手车经营等下游产业寻求利润突破口。增产不增利是目前困扰主流 汽车厂商的首要问题。国家统计局信息显示，尽管去年我国汽车产销双双取得两 位数增长，但整车利润却剧降3 8 4 ，尤其是销售利润已经低于整个制造业 4 4 6 的平均水平。以销售、利润均占据排行榜老大位置的上海通用为例，虽 然去年销量大幅增长3 2 万辆，但其利润总额反而比上年减少约三成。 在国外成熟的汽车市场，新车销售作为汽车上游产业，在厂商总利润中所占 比例并不高，日本新车销售利润约占4 8 ，美国约占3 9 ，欧洲新车销售利 润比例更低至1 0 。而在中国，新车销售仍是厂商最重要的利润来源，在利润 总额中所占比例高达5 0 至7 0 。 2 8 国内车市进入品牌竞争时代 一项网上调查表明，越来越多的消费者在购车时第一考虑要素是品牌。随着 国内车市竞争从价格竞争走向品牌竞争，越来越多的汽车厂家在培养汽车消费者 的品牌忠诚度上下大力气，强化产品的品牌形象，以提高自身的市场竞争力。 私人轿车在中国大量出现，仅仅几年时间。加入世贸组织后这几年，国内汽 车需求出现爆发式增长，品牌越来越多，一些汽车企业从单品牌发展到多品牌， 同一品牌车型也越来越丰富。随着汽车市场进入买方市场，消费者有了选择的余 地，才开始有了品牌意识。 前几年中国车市竞争主要集中在价格方面，随着国内汽车价格逐步稳定下 来，将有更多的消费者首先考虑的是品牌，中国汽车市场正在进入品牌竞争时代， 这也是汽车厂家越来越重视品牌的主要原因。 汽车品牌的价值包括优良的产品品质、高度的可靠性、优质的售后服务，还 应该能够融入消费者的生活和价值观。 中国车市进入品牌竞争时代，建立汽车品牌与消费者信任度、美誉度、乃至 p a g e l 2o f 5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1贝思公司客户引导型增眭框架与巾国轿车企业的价值营销 品牌忠诚度，成为汽车企业、经销商、消费者共同关注的热点。当前国内轿车市 场已有上百种车型可供选择，每一个价格区间都有好几种不同品牌的产品可供挑 选。在这种情况下，品牌及其内在价值，成为消费者最终决定买哪一个品牌的关 键决策因素。 2 9 服务将接替价格成为首要因素 前不久，新华信市场研究咨询公司做的一份调查显示，服务对于准备购车或 换车的消费者影响正在不断提升，它将接替价格成为消费者购车首要考虑的因 素，而在具体哪些服务最受欢迎时，调查结果显示7 6 3 的消费者选择了“延长 保修年限”，”赠送免费保养”、”维修优惠”两项的得票率分别为5 0 8 和5 0 。 2 9 1 广州本田的服务”牌” 当新产品的冲击力逐渐减弱，价格战的威力也变得越来越小的时候，汽车企 业靠什么来夺取市场? 广州本田的回答是：服务。 进入2 0 0 6 年5 月份以来，广州本田全国各地的特约销售服务店变得紧张 起来，一年一度的售后服务技术技能竞赛又开始了。和以往5 届不同的是，今 年竞赛的主题不再是单项技能的比拼，而是综合技能大赛。内容贯穿整个服务流 程，目的是全面考查和提升服务流程中各个环节的知识和技能。 广州本田今年启动了一个全新的渠道品牌：广汽h o n d a 。看起来，这似乎 只是标识的简单更换，但实际上，这也成了广州本田全面启动服务升级的前奏。 据广州本田有关人士介绍，今年，广州本田售后服务将从单个项目的完善进化到 整个服务流程的改进。从特约店的硬件设施、管理体制、业务规范以及人员素质 方面丌展了一系列的改善提高活动，全面打造广州本田服务品牌。 3 趋势展望与思索 轿车产能过剩在未来几年内已成既定事实；石油价格受政治经济因素的影响非常 不稳定；价格竞争愈演愈烈；品牌竞争时代的到来是否能将中国车市从水深火热 的价格战中解救出来? p a g e l 3o f 5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1贝恩公司客户引导犁增长框架与中国轿车企业的价值营销 现有的市场领导者如何保卫它们的市场份额? 市场追随者们如侮通过产品、营 销、服务来提高擞利能力? 服务利基市场( n i c h em a r k e t ) 的一家如何在市场 多种力量相互撞击中保留一席之地? 也许这些就是让中国轿车厂商的高层们今 天最关注的焦点闭题。 而贝恩公司近期推出的基于价值营销理念的客户净推介值岱方法，以及客户引导 型增长框架的将企业寻求增长和竞争优势的视线从产品、价格、服务等表面竞争 因素转移到客户价值这一根源性丽素。 p a g e l 4o f 5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1贝恩公司客户引导型增长框架与中国轿车企业的价值营销 第三章介绍贝恩公司客户净推介值圆方法与客户引导型增长框架木木 1 关予贝恩公司 贝恩公司是一家全球领先的战略咨询公司，致力于帮助企业提升价值。贝恩 客户的业绩超出市场平均本平的图倍之多。自i 9 7 3 年成立以来，基予“咨询顾 问为客户提供的应该是结果，而非报告”的理念，贝恩公司已经为全世界各行各 业超过2 7 0 0 家客户提供了专业的咨询服务。贝恩在全球3 1 个办事处拥有超过 2 9 0 0 人的专业咨询顾问萄队，贝恩公司糟客户的业绩来衡量其咨询顾问的成 功。 若要了解更多信息，请访问贝恩公司的中文网站；技型烈! 豳! 丑! 鲤m ! d 。 2 。客户引导型增长框架与客户净推介僮 方法宰丰 客户引导型增长是贝恩公司近年进行的一项全球性深度研究。 大多数公司都认为，其产晶与服务正是客户所需要的，但事实却并非如_ 篼。 贝恩公司最近调查3 6 2 家企业发现，其中8 0 认为其向客户提供了”上佳体 验”；但当对他们的客户进行访谈时，客户却表示只有8 的公司真正做到了 这一点。 为何许多公司都存在“价值传递鸿沟”? 并非因为企业领导束认识到客户的 重要性。事实上，贝恩公司访谈的超过9 s 的管理翻队均表示公司”以客户为 中心”。贝恩的研究发现，两大孤医造成了这一价值传递鸿沟。 首先存在一个基本悖论：许多增长计划都会损害可持续增长最重要的来源 一忠诚的赢利性客户链。公司采取多种措施增加每个客户带来的收入( 例如增 加交易费) ，但结果却往往疏远了核心客户。当公司试图扩大客户群时，不遗余 力地获取掰客户，结果使问题变得更复杂，管理层难以专注于服务核心客户。 注；s * 本章内容主要来自于贝恩公司漆部资料弥台钎值传递的鸿沟与不逄利润。 p a s e l 5o f 5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1贝恩公_ j 客户g l 导型增睦框架与中国轿车企蝗的价值营销 存在价值传递鸿沟的第二大原因是难以建立良好的客户关系。真正了解客户 需求极其困难，所以你必须信守承诺并与客户直接沟通，这样才能确保公司根据 客户需求交亿或新需求及时调整价值定位。其实，这会越来越难。 在涧查研究中，贝恩公司发现： 1 ) 2 ) 3 ) 仅5 0 的管理层按照寥户需求定制产品与服务； 仅3 0 的公司其组织架构有助于提供上健客户体验 仅3 0 的公司保持着有效的客户反馈机制。 即使实施了”更好了解”客户的计划，其效果也可能适得其反。公词可能热衷 于按使用方式、客户保有率、购买量以及其他l t 务交易项等指标，来获取搜集和 筛选数据，顾客变成了数字面不是真正的人，面向缨分市场面不关注个人。对于 真实客户的真实声音，公司充耳不闻。宝洁公司c e o 雷横享l 对此深有感触， 他极为重视数字报表之外的东西，”我反复强调，、我们以消费者为中心：。我认 为，答案并非仅仅关注数字报表。你必须走出去，去观察去思考。” 2 1 弥合价值传递鸿沟 那么，公司如何才能弥合价值传递鸿沟昵? 仅有8 的公司，客户认同其 提供上佳体验，最好从研究这些公司入手。是什么让“客户认同型企 业”( a c h i e v e r s ) 不同于那些”自以为是型企业”( b e l l e v e r s ) ? 在硬究“客户认同 型企业”业务实践时，贝恩公司发现，它们都有简单有效的目标：公司专注于服 务最有利可图的客户，确保他们以后还会柬购买更多产品与服务并向朋友推荐公 司产品与服务，这是高于一切的法则。这些公司一直都准确地掌握客户情况。”客 户认同型企业”将赢利性顾客变成忠实拥护者，并不懈努力让那些拥护者对公司 保持好感，这不仅可消除价值传递鸿沟，还可实现收入与赢利持久增长。 为了实现其独特目标，”客户认同型企业”在向客户传送价值方面独具宽广视 野。大多数企业笃信借助产品或服务设计来提高客户满意度，但”客户认同型企 业”与此不弼，它们三箭齐发，我们称之为”3 d ”：为合适的客户设计( d e s l g n ) 合 适的价值定位，以最低系统成本提供( d e i l v e r ) 价值，并发展( d e v e i o p ) 厦 复执行的制度化能力。三个d 彼此增益，将公司变成持续倾听并遵从市场声音 的客户导向型企业。 p a g e l 6 0 f s 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1贝恩公司客户引导型增长框架与巾国轿车企业的价值营销 图3 1 ：客户引导型增长框架 渤培养识别重妻客户的能力并将其樾化，以为其提供定制的消费体验；并 一建立反馈机钊 协调企业目标、考评制度、体系以及组织桨椅，成为客户引导型增长的企业 2 1 1 设计合适的价值定位 许多大公司都擅长传统的市场调研、客户细分和产品设计，但却未能将企业 所了解到的客户需求与向客户提供的产品和服务联系起来。它们缺少有效流程确 保客户调研( 包括真正的客户互动，例如小组座谈、访谈、观察购买情况以及其 他活动) 持续进行，实际上，调研有助于深入洞察实质性问题如”公司最重要的 客户究竟需要什么”。它们未能将搜集洞察到的客户需求真正转变成差异化定位， 而正是差异化才会促使公司重视产品功能、品牌和客户体验。最后，它们未能确 保整个组织都了解每个价值定位的目标客户群以及向目标客户群传递价值的方 式。 2 1 1 1 如何明察公司的问题 公司最有利可图的客户在哪里，如何强化公司与这些客户的关系? 公司的问 题客户在哪罩? 本图表展示客户净推介值 评估方法，横轴表示客户拥戴的程 度，纵轴表示客户赢利水平。请观察关键方格： 1 ) 从右上角开始，这个客户群显然是价值定位的目标，是核心客户，该细 分客户群正是本文所述3 d 的中心。公司需要留住他们，发掘更多类 p 8 9 e1 7 0 f 5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1 贝恩公司客户引导型增长框架与中国轿车企业的价值营销 似客户，并提供这类客户所需要的其他产晶或服务。其为公司创新之源， 因此必须倾听他们的声音。 2 ) 左上角方格为“虚赢实亏”型客户，”购买但抱怨”一目前赢利，但事实 上，他们仍在维持购买只是因为没有更好的选择。最要紧的是，公司必 须立即采取针对性措麓，或者导向传们购买合适的产品组合，或者沟通 价值传递问题。毕竟，他们正在市场上给公司喝倒彩。 3 ) 左下角为“不满意且无利润”客户一这类购买者并不完全符合公司目 标，无论如何都难以令其满意。因此，让其转投其他供应商，实为明智 之举。 贝恩公司发现，许多企业往往对关键性问题感到i 融晾奇，这些问题包括哪些 是赢赢利推介型客户，在低利润推介型客户中进行交叉销售的可能性有多大，在 公司客户群中潜藏有多少贬低型客户。 图3 - 2 公司客户在关系矩阵中处于什么位置? 公司下一步应该采取何种行动? 窖户撼撼鸽程度 客户净推介值 是s a f m e t r i xs y s t e m s 公司的商标。客户净推介值 计 算客户比例：向朋友推荐公司的客户比铡( 推介型) 减去建议朋友远离公司的客 户比例( 贬低型) 。 沃达丰是成功运埔价值定位方法的典范。2 0 世纪9 0 年代，这家英国移动 电话公司遥过并购迅速扩张，成为全球领先的移动运营商。为了确保公司产品与 服务有效地传递给世界各国的目标客户，沃达丰放弃许多移动运营商所惯用的客 鹣g e l 8 0 f 5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1贝恩公司客户引导型增长框架与中国轿车企业的价值营销 户居住跑分类法，转丽将整个大市场划分为许多离优先级的全球缎分市场：国际 商务旅客、”年轻、动感、娱乐”用户、临时用户以及其他多种细分客户群。 然后，有针对性墙开发以体验为中心的产品与服务。例如，向”年轻、动感、 娱乐，用户提供最时髦的服务v o d a f o n el i v e ! ，游戏、滤行音乐铃声、新闻、 体育和资讯，一应俱全；向临时用户提供v o d a f o n es i m p l y ，公司年报显示， 其提供”简单直接的移动体验”。描述清晰的服务平台，让组织内每个人都明白战 臻性优先业务和翎新重点，从雨更好地服务特定细分客户群。所有服务平台都有 拥护耆，但实现方式却各不相同。此外，整个公司都知道客户是谁一问沃达丰 的任何员工谁是”年轻、动感、娱乐，用户，他或她都能清晰地描述用户需求以及 沃达丰如何支持他们。 在面向特定细分客户群设计价值定位时，“客户认同型企业”专注于全方位的 客户体验，它们意识到，客户将在多个接触点( 包括购买、服务与支持、升级和 计费等) 与组织各个部门进行互动。只有充分重视客户在各个接触点的体验，公 司才能将客户变成满意鲍忠诚拥护者。因此从一开始，价值定位就与价僮传递紧 密地联系在起。规划工作，不仅要重视价值定位本身，还要重视向合适细分客 户群传递价值定位所需要的各种行动。 2 1 。2 向客户传递价值定位 公司丢失客户，价值传递出问题的可能性并不比价值定位问题的可能性小。 公司未能实现在董事会上所傲的定位承诺，几乎无法向客户交付合适的产品与服 务。它们忘记了：决定增长的是遵守诺言丽 诲下诺言。更为糟糕的是，企业可 能知道其对全方位客户体验负责，但通常未能意识到：传递价值的一线员工在公 司内最不受尊重、职权卑微。一位心烦意躁的呼叫中心经理告诉我们“只要组 织还将我们视为保护管理层兔遭、挑剔客户，侵扰的二流公民，公司就无法信守承 诺。” 为了确保有效遗传递价值，”客户认同型企业”通常运用两大法宝。第一大法 宝是态度，“客户认同型企业”将每次客户互动都视为宝贵资源。它们理解，数据 挖掘和客户服务系统有助于公司评估客户所想，但公司价值传递效果却决定于客 户评价，最成功的企业每天都竭力倾听客户的真实声音。第二大法宝是组织，它 们建立职能交叉型团队，从市场营销到供应链管理的员工都参与其中，激励他们 p a g e l 9 0 f 5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1贝恩公司窖户引导型增k 框架与中崮轿车企业的价值营销 在全方位客户体验中，以协调一致、准确无误的方式，实现弱标价值定位。这些 企业认识到，实际上，客户并不关心公司哪个职能部门响应其需求，或者成本效 益如何，他们只是希望公司信守承诺。 对于倾听客户并提供所需产品，爱尔兰百货连锁集团s u p e r q u 阳n 尤其深 谙此道。公司创始人f e a r g a iq u i n n 每个月都要走访每个店铺，与顾客交谈； 他每月两次邀请1 2 名顾客参与2 小时的圆桌会议；他向颁客询问公司服务各 个层面的情况，例如商品定价、清洁卫生、产品质量、糕点新品、展示互动和广 告促销等；他还打听并找出顾客从竞争对手郧里购买的商品种类以及购买原因。 q u i n n 第二天上午分发笔记，利用这些学习心得评估店铺管理并持续调整公司 价值定位。 例如，q u l n n 了解到，他从大型百货连锁企业雇佣的一位离管，在竭力降 低成本时，无意中破坏了顾客购物体验。s p e r q u i n n 承诺”新鲜面包日日烤”， 这意味着商店每晚要将数万只剩余面包无偿分给慈善机构，这位高管对此感到震 悚，于是下令：对于下午3 点以后烤制的亟包，其销售时间延长至第二天下午3 点一更准确的说法是，面包销售2 4 小时。销量大幅下跌，q u l n n 说，”顾 客告诉我们，新鲜面包的香味，是他们光临本店的原因之一。”有鉴于此，q u i n n 停止了这一成本节约措施，每隔翻小时烤制新面包。虽然面包浪费增加3 0 ， 但面包房销量却增加3 5 、利润攀升1 0 。 s u p e r q u n n 经验表明，即使是初衷很好的运营改善措旌，也可能对客户 带来并非所愿的后果。如采公司希望传递合适的价值定位，安摊到一线的员工就 必须真正了解弗维护客户价傻取向。同时表明，客户调研( 本案例中是访谈) 很 重要一有助于公司确保传递的价值定位满足目标客户群的需求。但传统评估指 标专注于单个职能部门的业绩，这远远不够；必须开发新型评估体系，鼓励并保 持跨职能部门统一协调，这对有效实现客户体验至关重要。 确实很微妙。众所周知，最佳评估指标要简单易懂，但在取悦客户与保持高 效运营之问寻求平衡却很复杂。在调查研究中，贝恩公司发现如下趋势，我们称 之为”三三铡”原则。i 3 的公司运营有效性评佶指标对客户无负面影响，甚至 还可能增加收入机会。例如，银行通过客户保持率评估指标发现，新客户最有可 能在第一个月流失，于是制定应对之策：在每个新客户开户周之内打电话了解 情况。在任何公司，l 3 的评估指标通常有损客户体验，其造成的收入损失远 p a g e2 0 0 f 5 2 张森林0 4 2 0 2 s 2 2 1姒恩公司客户引导型增长框架与中国轿车企业的价值营销 逯任饪成本收益。倒如在英国，某邋有线电视公司奖励目之内完成规定的电话 服务支持量的服务工程师。这样，当服务代表意识到客户的问题需要数小时才能 解决时，他们就推掉不解决，这样客户怒火中烧束手笼策。还有1 3 的运营评 估指标需求在职能部门问进行探讨，了解是否可用，避免破坏在节约成本与服务 窖户之间实现的最佳平衡。 非正式评估指标也很重要一毕竟，客户并不在意数字。如果顾客指出问题， 例如商品脱销、地板不干净或排队等候结账的顾客超过三人，s u p e r q u i n n 奖 励”抓错积分”( g o o fp o i n t ) 。抓错积分让顾客在未来购买商品时可享受打折优 惠，业已证明这是让顾客畅谈购物体验的好方法。 2 。1 3 。发展企业重复执行的截度亿能力 最后，”客户认同型企业”认识到，了解客户的真正需求并有针对性地提供产 品与服务，并非一蹴而就的事一这实际上是它们每天做每笔生意的基本方式。 当然，这些企业的领导都意识到，除设计并传递合适的价值定位之外，还必须发 展重复执行的能力。为此，它们斥巨资建立有效流程与关键客户保持实时沟通， 这并不意味着搜集大量数据一可能让公司迷信数据而对客户需求视而不见，而 是深入了解实时反馈、真正领悟客户需求。 ”客户认同型企业”具备持续进行系统性改善的多种能力。例如，维持正式的 反馈机制，事先洞察客户需求和态度变化。位于美国北卡罗莱纳州的软件公司 s a si n s t i t u e 每年都举办s a s w a r eb a l l o t 投票活动，让客户有机会投票表 决未来软件改进重点。在e b a y ，通过公司公告栏上的“粉红色”标注事项，快 速了解可能引起注意的相关事宜、投诉芹口担忧。对于未立即激活新银行卡的客户， 美国运通公司致电了解是否遇到了问题。 在决定向关键客户提供传递什么价值定位以及如何传递之后，这些公司基于 企业使命重新调整业务目标、评估指标、系统机制和组织架构。评估企业是否成 功的最佳方式之一便是，跟踪一家公司的“客户净推介值”，可以通过计算客户 比例获得：向朋友推荐公司的客户比例( 推介型) 减去建议朋友远离公司的客户 比例( 贬低型) 。这种简单的评估指标有助于了解公司的各个方蕊，可用于重振 并协调整个组织一对于设计并准确无误地传递上佳客户体验的每一个人，给予 重视。建立可重复执行的流程并非易事，通常需要在i t 、培训和变化管理系统 翔g e 2 lo f 5 2 张森林0 4 2 0 2 5 2 2 1 贝恩公司客户引导型增长框架与中国轿车企业的价值营销 方面进行巨额投资，还需要严格审查公司使命、愿景和价值观。最重要的是，需 要让公司信守承诺的尽职领导。 i n t u i t 成功扭转t u r b 0 1 i a x 在线市场份额下滑颓势，部分原因在于，其制 度化持续改善提供产品与服务的熊力。