（工商管理专业论文）中国数字电视产品有限公司之竞争策略研究.pdf

中国数字电视产品有限公司之竞争策略研究 摘要 艇界上很多困家正在经历着一场由模拟电视向数字电视的转变。 根据中国政府在2 0 15 年实现全面数字化转变的计划，中国数字电视 产品有限公司( c d p ) 于2 0 0 4 年5 月成立，隶属中央电视台旗下。 在众多野心勃勃的参与者中，该公司是蓄个获得霹家无线电通讯和电 影电视管理( s a r f t ) 许可的合格供应商。 尽管电视娱乐圈市场广阔并且政策优惠，嚣前数字电视的安装率 仅达到最初预计的百分之五不到。基于数字电视有限的渗透率( 截止 至2 0 0 5 年，仅有l o 万用户安装了数字电视。) 以及该市场激烈的竞 争状况，数字电视有必要认清自身的优势和缺陷，设定明确的目标， 刻不餐缓地采取相应的策略。 在获得中国数字电视产品有限公司允许的情况下，本文旨在为数 字电视产品公司提供一些建议，以帮助它们作出明智的战略决策。面 临着不计其数的自由播放( f t a ) 的电视频道的竞争，政府规章的管 制，以及科技与节目编制上的约束，公司该如何才能在当前的困境中 更好地给自己定位，并裁定有稍的策略? 文章将对此作密分析。 在第二和第三章中，我们将考查现有的一些竞争策略方面的文 献，并对数字电视产业佟一个总体回顾。逢过将行之有效的方法应用 于该产业，我们将在第四章中讨论围绕着利用p e s t 的数字电视的外 部环境，包括政治、社会、经济等方面。根据这一产业本质的新颖性 以及与其相关的众多需要考虑的因素，我们觉得有必要在第五章中运 用波特的“五力分析”对直接的竞争环境进行一个全面的评估。张第 六章中，我稍还将通过“成功溪素”来测定公司的资源察潜篦。在对 宏观环境作了总结之后，第七摩将是对公司竞争能力和内部资源的 s w o t 分褥。在第夕k 章纛第九索孛，我露褥尝试荛中匿数字电视产晶 有限公词指出一个有利的位置，以击败它的竞争对手。由此，在第十 章，我们将妇纳本文展开的线索，最后得溅结论，以供在职的节曩供 应商参考。 关键读 数字龟褫竞争策昭s w o t 分帮予五力分辑 ( b y ：y m gh e e nj a e q u e l i n eh o ) as t u d yo f c o m p e t i t i v es t r a t e g yf o rc h i n ad t vp r o d u c t i o n sc o l t di nc h i n a c h a p t e r i a b s t r a c t m e t h o d o l o g yo f o u r a n a l y s i s m a n yc o u n t r i e si nw o r l da r eu n d e r g o i n gt h et r a n s i t i o nf r o ma n a l o g u et od i g i t a lt v f o l l o w i n g t h ec h i n e s eg o v e m m e n t sp l a n sf o rac o m p l e t ed i g i t a ls w i t c h o v e rb y2 0 1 5 ，t h ec h i n ad i g i t a lt v p r o d u c t i o n sc o l t d ( c d p ) w a ss e tu pi nm a y2 0 0 4u n d e rt h ef l a g s h i po fc c t v a m o n gt h e m a n y a m b i t i o u sp l a y e r s ，c d pi st h ef i r s tc o n t e n tp r o v i d e rt oo b t a i nal i c e n s ef r o ms a r f t ( s t a t e a d m i n l s t r a t i o nf o rr a d i oa n df i l mt e l e v i s i o n ) d e s p i t et h ef a v o r a b l ep o l i c i e sa sw e l la st h eh u g em a r k e tf o rt ve n t e r t a i n m e n t ，t h e c u r r e n ts u b s c r i p t i o no n l yr e a c h e sl e s st h a n5 o ft h ei n i t i a lp r o j e c t e dn u m b e r s g i v e nt h e l i m i t e dp e n e t r a t i o n ( u n t i l2 0 0 5 ，t h e r ew e r eo n l y1 0 0t h o u s a n dh o u s e h o l d sh a v es u b s c r i b e dt o d t v l ) a n di n t e n s ec o m p e t i t i o n , i ti sn e c e s s a r yf o rd t v t oi d e n t i f yt h e i rs t r e n g t ha n dw e a k n e s s ， s e tc l e a rg o a la n d i m p l e m e m t h es t r a t e g yw i t h o u ta n yd e l a y w i t ht h ep e r m i s s i o no fc d p ，t h i sp a p e rp u r p o s e st oc o m eu pw i t hs u g g e s t i o n st h a t w o u l de n a b l et h ed t vp r o d u c t i o nf l r mt om a k ei n f o r m e ds t r a t e g i cd e c i s i o n s t h ep a p e r e x a m i n e sh o wt h ef i r m ，f a c i n gf i e r c ec o m p e t i t i o nf r o mu m p t e e nf r e e - t o a i r ( f t a ) t vc h a n n e l s m u c ha sr e s t r i c t i o n sf r o mg o v e r n m e n tr e g u l a t i o n s ，t e c h n o l o g i c a la n dp r o g r a m m i n gc o n s t r a i n t s ， m a yf o r m u l a t ea f a v o m b l es t r a t e g yb yb e t t e rp o s i t i o n i n gi t s e l f i nt h ec u r r e n tp r e d i c a m e n t i nt h ef o l l o w i n gs e c t i o n si nc h a p t e r si ia n di i i ，w ew o u l dl o o ka tw h a ts o m ee x i s t i n g l i t e r a t u r eo nc o m p e t i t i v es t r a t e g ya sw e l la sh a v ea no v e r v i e wt h ed t v i n d u s t r y a p p l y i n gt h e w e l l - p r o v e nm e t h o d so n t h ei n d u s t r y , w ew o u l de x a m i n ei nc h a p t e ri v t h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n ti n c l u d i n gt h ep o l i t i c a l ，s o c i a la n de c o n o m i ca s p e c t ss u r r o u n d i n gd t vu s i n gp e s t g i v e nt h en o v e ln a t u r eo ft h ei n d u s t r ys u c ht h em a n yf a c t o r st h a th a v et ob et a k e ni n t o c o n s i d e r a t i o n , w ef o u n di tn e c e s s a r yt oa p p l yp o g e r s5 - f o r c e sa n a l y s i sf o raf u l la s s e s s m e n to f t h ei m m e d i a t ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ti nc h a p t e rv i nc h a p t e rv i ，w ew o u l da l s oi d e n t i f y t h e k e ys u c c e s s f a c t o r st od e t e r m i n et h ec o m p a n y sr e s o u r c ea n dc a p a b i l i t i e s h a v i n g s u m m a r i z e dt h em a c r o - e n v i r o n m e n t ，t h ec o m p e t i t i v ef o r c e sa n di n t e r n a lr e s o u r c e su s i n gt h e 1 t h ef i g u r e sw l ：l r er e p o r t e do nh t l p ：w w w s i n a c o m c no n2 0m a r c h ，2 0 0 5 s w o ta n a l y s i si nc h a p t e rv i i ，w ei n t e n dt 0f i n daf a v o r a b l ep o s i t i o na n ds u b s e q u e n t l yf o rc d p a g a i n s ti t sc o m p e t i t o r sa sw o u l db ep r e s c r i b e di nc h a p t e r sv i ia n di x a c c o r d i n g l yi nc h a r t 1 - 1 ，w es u m m a r i z et h ec o l l i s ew ew o u l dt a k ei nt h i st h e s i st oa r r i v ea to a fc o n c l u s i o nf o rt h e i n c u m b e n tp r o g r a mp r o v i d e r k e y w o r d s ：d i g i t a lt e l e v i s i o n , c o m p e t i t i v es t r a t e g y , s w o ta n a l y s i s ，f i v ef o r c ea n a l y s i s c h a p t e r t h e o r ya n dm o d e l t h ew o r d “s t r a t e g y i sf r o mg r e e k s t r a t e g o s ，w h i c hm e a n st h ea r to f g e n e r a l ，a n dd e s c r i b e sa p l a no f a c t i o nd e s i g n e dt op r o p e lt h ei n c u m b e n tt o w a r d si t sg o a l d i g r e s s i n gb a c kt ot h ew o r l do fb u s i n e s s ，t h ec o m p l e x i t i e so ft h ep r o b l e m sf a c e db y s t r a t e g i cm a n a g e r sh a v ep r o m p t e dm a n yat h e o r i e sa n dm o d e l st 0s u r f a c ei nt h ep a s t3 0y e a r so r s o ，w h i c hc o m i n gf r o mv a r i o u sa n g l e sa n di n t e r p r e t a t i o n s ，n e v e r t h e l e s sh a v et h es a n l ep u r p o s eo f f i n d i n gt h eg o l d e nw a y t os u c c e s s m o s to f t h e s em o d e l st a c k l et h r e em a i na s p e c t so f b u s i n e s s n a m e l yt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ti nt e r m so fc o m p e t i t i o na n dm a r k e t ，i n t e m a lf a c t o r si n c l u d i n g o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n dr e s o u r c e s ，a n dl a s tb u tn o tl e a s t , t i m e a m o n g s tt h em y r i a do fl i t e r a t u r ec o n c e r n i n gs t r a t e g i cm a n a g e m e n t , w eh a v es e l e c t e d s o m eo f t h em o s ti n f l u e n t i a lw r i t i n g sb ym i c h a e lp o r t e r , g a r yh a m e la n dc k p r a h a l a d , a u s o f f a so u rr e f e r e n c ep o i n t s 2 1p o r t e r sc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s i n1 9 8 5 ，p o r t e rc a m eu pw i t ha ni l l u m i n a t i n gp i e c e ，i n d i c a t i n g “c o m p e t i t i o n a st h ek e yt oa l l a n s w e r s h ea l s oi d e n t i f i e dc o m p e t i t i o nt ob ead e t e r m i n i n gf a c t o rt oi n n o v a t i o n , e f f i c i e n c ya n d o v e r a l lp e r f o r m a n c eo f t h ec o m p a n y ”2 t h es u b s e q u e n t “c o m p e t i t i v es t r a t e g y p r e s c r i b e db yp o r t e ri st 0a l l o wt h ee n t e r p r i s et o f i n dac o m p a r a t i v e l yf a v o r a b l ep o s i t i o ni nt h eb a t t l e f i e l dc a l l e di n d u s t r y h e n c e ，c o m p e t i t i v e s t r a t e g yw a si n t e n d e dt oe s t a b l i s hap r o f i t a b l ep o s i t i o nw h i c hi ss u s t a i n a b l ei nt h ep e r p e t u a l c o m p e t i t i o ni nb u s i n e s s a c c o r d i n gt op o r t e r , t h ef o r m u l a t i o n o ft h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y 2 m i c h a e l p o r t e r , c o m p e t i t i v e s t r a t e g y , n e w y o r k ：n e w y o r k p r e s s ，1 9 8 5 ，p 3 7 7 c o n s i s t so ft w oe l e m e n t s ，n a m e l yt h ed e t e r m i n a t i o no ft h el o n g t e r r ap r o f i t a b i l i t yo fa ni n d u s t r y , w h i c hs h o u l db ef o l l o w e db ya ne x a m i n a t i o no ft h er e l a t i v ep o s i t i o ni nt h ei n d u s t r y l e a v i n g o u ta n yo ft h e s et w ot o p i c sw o u l dn o th e l pt h ef i r mt oc o m eu pw i t ht h er i g h td e c i s i o nf o rf i g h t s t r a t e g y t od e t e r m i n et h ef a c t o r sa f f e c t i n gt h el o n g - t e r m p r o f i t a b i l i t yo f a ni n d u s t r y , w eh a v et o l o o ka th o wt h ed e m a n da n ds u p p l ya n do t h e re x t e r n a lc o n d i t i o n sw o u l dh a v ea ne f f e c to nt h e c o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ef i r m s a sp o i n t e do u tb yp o r t e r ( 1 9 8 0 ) ，t h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o ni n a n yo n ei n d u s t r yi sm a i n l yi n f l u e n c e db yf i v ef a c t o r s ，n a m e l yt h et h r e a tf r o mn e we n t r a n t s ；t h e t h r e a tf r o ms u b s t i t u t e s ；t h et h r e a tf r o md v a i r y ；t h eb a r g a i n i n gp o w e ro fb u y e r sa n dt h e b a r g a i n i n gp o w e ro f s u p p l i e r s ( r e ：c h a r t 2 2 - 1 ) t h ei n t e n s i t yo ft h e s ef i v ec o m p e t i t i v ef o r c e s ，a sd e t e r m i n e df o ri n s t a n c e ，b y t h e s t r u c t u r eo ft h ei n d u s t r y , t h et e c h n o l o g ya n dr e g u l a t i o n s , w i l li n f l u e n c et h ep r o d u c tp r i c ea n d o t h e rn e c e s s a r yi n v e s t m e n t s ，a n dw o u l ds u b s e q u e n t l ya f f e c tt h er e t u r no fi n v e s t m e n ta n d p r o f i t a b i l i t y s e c o n d l y , t oo b t a i nt h es u s t a i n a b l ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e s ，ac o m p a n ys h o u l de i t h e rb e a “c o s tl e a d e r o rt o “d i f f e r e n t i a t e ”i t sp r o d u c t s a c c o r d i n g l y , p o r t e rp r e s c r i b et h et h r e e g e n e r i c s t r a t e g i e s “c o s tl e a d e r s h i p ”，“d i f f e r e n t i a t i o n ， f o c u s ( r e ：c h a r t2 2 - 2 ) 够a l t e r n a t i v e st o c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ( 1 ) c o s tl e a d e r s h i p ：t h ec o m p a n yc h o o s i n gt oa d o p tt h i ss t r a t e g yp u r s u e st h el o w e s t c o s ti nt h ei n d u s t r y t h i sl o wc o s tp o s i t i o nc o u l db ea c h i e v e db ys c a l ee c o n o m i e s ，a d v a n c e d t e c h n o l o g y , p r i v i l e g e da c c e s st or a wm a t e r i a l ，e t c t h el o g i cb e h i n dc o s tl e a d e r s h i pi st ob e a b l et ou n d e r c u tt h er i v a l si nc o s ta n dp r i c e i nt h i ss e n s e ，b e i n gt h ef i r s tm o v e r w o u l d a l s op l a y a ni m p o r t a n tr o l ei nb e a t i n gt h er i v a l si nt h el e a r n i n gc u r v e 2 ) d i f f e r e n t i a t i o n ：t h ec o m p a n ya d o p t i n gt h i ss t r a t e g yu s u a l l yp r e s e n t so n eo rm o r e u n i q u ea t t r i b u t e so fi t sp r o d u c t b ye m p h a s i z i n gt h ed i f f e r e n c e so fi t sp r o d u c tf r o mo t h e r s i m i l a ro n e si nm a r k e t ，t h ec o m p a n yp o s i t i o n si t s e l fa w a yf r o mi t sc o m p e t i t o r s ，t h u sa v o i d i n g d i r e c tc o m p e t i t i o n t h en u m b e ro f d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yv a r i e sw i t ht h et y p eo f i n d u s t r y 3 ) f o c u s ：t h i ss t r a t e g yd i f f e r sf r o md i f f e r e n t i a t i o na n dc o s tl e a d e r s h i pi nt h a ti t o n l y 冀 t a r g e t san 3 1 t o wm a r k e ts e g m e n t t h e r ea r et w of o r m so f f o c u ss t r a t e g y ： f o c u s e dc o s tl e a d e r s h i p ：c o m p a n yt r i e st ob et h ec o s tl e a d e ri nt h es p e c i f i cm a r k e t s e g m e n t f o c u s e dd i f f e r e n t i a t i o n ：c o m p a n yt r i e st oo f f e rau n i q u ep r o d u c tt oas p e c i f i cm a r k e t s e g m e n t t h e s et w of o c u ss t r a t e g i e sa r eo n l yv i a b l ew h e nt h e s es p e c i f i ct a r g e tm a r k e t sa r e d i s t i n c tf r o mo t h e rs e g m e n t s b a s i c a l l y , ac o m p a n yt h a tt r i e st os t r a d d l ea l lt h r e ea l t e r n a t i v e sm a yf a c et h ed i l e m m a o fl i m i t e dv i g o r i na ne f f o r tt od i f f e r e n t i a t ei t s e l ff r o mi t sc o m p e t i t o r , t h ec o m p a n yw i l ls p e n d m o n e y t oe m p h a s i z eh i su n i q u e n e s s t h i sw i l li n e v i t a b l yl e a dt oi n c r e a s e dc o s t h o w e v e r , t h e c o m p a n ym a y a c h i e v ec o s t l e a d e r s h i p w i t h o u t s a c r i f i c i n gd i f f e r e n t i a t i o n t h r o u g h t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n , t h ec o m p a n yc o u l ds u b s t a n t i a l l yd e c r e a s ec o s ta n dd i s t i n g u i s hi t s e l f b y o f f e r i n gi t sc u s t o m e rap r o d u c tw i t hn e w f e a t u r e s 。i nm o s ti n d u s t r i e s ，c o m p a n i e sc o u l dp u r s u e d i f f e r e n t i a t i o nw i t hc o s tl e a d e r s h i p h o w e v e r , i m p l e m e n t i n ga l lt h r e es t r a t e g i e sm a yi n v o l v e s i g n i f i c a n tr i s k s ，t h o u g ht h ec o m p a n i e sc o u l dc o n t i n u o u s l yi m p r o v eo nt h e i rc o m p e t i t i o np o s i t i o n t oa c h i e v ea l lt h r e eo b j e c t i v e s t h u sm a i n t a i n i n ga ni n v i n c i b l ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e 2 2c o r ec o m p e t e n c ya g e n d am a t r i x t h ec o r ec o m p e t e n c ym o d e l ，u n l i k ep o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ，a p p r o a c h e sc o m p e t i t i o nf r o ma n i n s i d e - o u tp e r s p e c t i v e ，w h e r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei ss a i dt ob ed e r i v e df r o mt h ec a p a b i l i t i e s0 1 o t h e ro r g a n i z a t i o n a la t t r i b u t e su n i q u et oa c o m p a n y w h e t h e rt a n g i b l e 嬲f i n a n c e m a n p o w e r , c a p i t a la s s e t s ；o ri n t a n g i b l es u c ha se x p e r t i s e ，i n t e l l e c t u a lp r o p e r t y ，b r a n dn a n l eo ro r g a n i z a t i o n a l i n f r a s t r u c t u r e ，t h ec o r ec o m p e t e n c i e sd e t e r m i n eh o waf i r mi sc o m p a r e d 、v i t l li t sc o m p e t i t o r s 。i n t e r m so ft h eq u a l i t y , e f f i c i e n c y ，s p e c i a lk n o w - h o wa n dr e s p o n s i v e n e s st om a r k e t , e t e ，t h u s ， u n d e r l i n i n gt h es u p e r i o r i t yo fi t sp e r f o r m a n c ei no n eo rm o r ea s p e c t so v e ri t sc o m p e t i t o r s e s s e n t i a l l y ，t h ec o r ec o m p e t e n c yo fa n yf i r ms p o r t st h r e ef e a t u r e s ：( 1 ) i tp r o v i d e s p o t e n t i a la c c e s st oaw i d ev a r i e t yo fm a r k e t s ，( 2 ) i tm a k e sas i g n i f i c a n tc o n t r i b u t i o nt ot h e 9 p e r c e i v e dc u s t o m e rb e n e f i t so ft h ee n dp r o d u c t ( s ) ，a n d ( 3 ) i ti sd i f f i c u l tf o rc o m p e t i t o r st o i m i t a t e 3 a c c o r d i n gt oh a m e la n dp r a h a l a d sc o r ec o m p e t e n c ya g e n d am a t r i x ，b u i l d i n gc o r e c o m p e t e n c i e ss h o u l db eac o n t i n u o u sp r o c e s so fi m p r o v e m e n ta n de n h a n c e m e n to ft h ei n t e r n a l r e s o u r c e s a s s e s s i n gt h e s ei n t e r n a lr e s o u r c e s ，t h ef i r m sc o r ec o m p e t e n c i e sc o u l db ed e v e l o p e d ， i n t e g r a t e da n dr e c o r t f i g u r e dt om a t c ht h em a r k e tc o n d i t i o n s t h e s er e s o u r c e so rc o r e c o m p e t e n c i e s ，s h o u l dt h e r e f o r e ，c o n s t i t u t et h ef o e io fc o r p o r a t es t r a t e g ya n ds h o u l db ed e p l o y e d t h r o u g hap r o c e s so fi d e n t i f y i n gt h ec o r ec o m p e t e n c i e s ，e s t a b l i s h i n ga l la g e n d aa c c o r d i n g l y ， a p p l ys t r a t e g ya sp r e s c r i b e di nt h ea g e n d am a t r i x t h ea g e n d am a t r i xe s s e n t i a l l yd i c t a t e sh o waf i r ms h o u l dt a k ea d v a n t a g eo fe a c h s i t u a t i o nb yl e v e r a g l n gi t sc o r ec o m p e t e n c i e sa c c o r d i n g l ya g a i n s ti t sc o m p e t i t o r s i ne s s e u c e ， t h em a t r i xc o u l db er e d u c e dt ot w oa x e sn a m e l yt h ee x i s t i n g n e w c o m p e t e n c i e sa g a i n s te x i s t i n g n e wm a r k e t s i to f f e r s ，t h e r e f o r e ，f o u ra l t e r n a t i v e st od e v e l o p m e n t ：( 1 ) m e g ao p p o r t u n i t i e s s t r a t e g i e s ，( 2 ) w h i t es p a c e ss t r a t e g i e s ，( 3 ) p r e m i e rp l u st e ns t r a t e g i e sa n d ( 4 ) f i l li nt h eb l a n k s s t r a t e g i e s 4 a c c o r d i n g l y , t h e yp r e s c r i b eh o we a c ho p p o r t u n i t y , w h e t h e ri ne x i s t i n go rn e w l y d e v e l o p e dm a r k e t sc o u l db ec a p t u r e db yd e v e l o p i n g ，s t r e n g t h e n i n go re x t e n d i n gt h ec o r e c o m p e t e n c i e so f t h ec o m p a n y g i v e nt h ep e r p e t u a lc o n s t r a i n to fl i m i t e dr e s o u r c e s ，t h ec o r ec o m p e t e n c ym o d e lh a s d e c i d e d l yi m p l i c a t i o n so i ld i v e r s i f i c a t i o na n dd e v e l o p m e n f fe x t e n s i o no fc o r ec o m p e t e n c e m o d e m d a ye x a m p l e sa r en u m e r o u s ，w ec o u l ds e ei nd a i l yn e w sh o wf i n n sl i k ei b ma n dg ea r e s e l l i n go f fn o n - c o r eb u s i n e s s e ss u c ha sl a p t o pa n da u t op a r t sm a n u f a c t u r i n gt of o c u so f i n v e s t m e n t so nc o r ea r e a s i ne s s e n c e ，t h e s em o v e sa r er e c o g n i t i o no fh o wt h ec o r e c o m p e t e n c i e so faf i n nc o u l dg e n e r a t et h eu n i q u ev a l u ef o ri t sc u s t o m e r s ，w h i c hc o n s t i t u t et h e s o u r c eo f af i n n sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 2 3 r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h em o d e h w h i l ei ti sac h i c k e na n de g gq u e s t i o n ，w h e t h e ro n em o d e lp r e c e d e st h eo t h e ro rh a s 3c k p r a h a l a d ，a n dg h a m e l ，t h ec o r ec o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o n , b o s t o n ：h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 1 9 9 0 l b i d 1 0 g r e a t e ri m p o