（设计艺术学专业论文）女性卫生用品的包装设计研究.pdf

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d u c t s ，b a s e do nt h e a n a l y s i so fw o m e n sa e s t h e t i ca n dc o n s u m e rp s y c h o l o g y d e e p e rr e s e a r c hi sp r o c e s s e do n a s p e c t so fb r a n da w a r e n e s s ，p a c k a g i n gd e s i g na n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo nt h eb a s i so ft h e s t a t u sq u oi n v e s t i g a t e db yt h ew a yo fm a r k e tr e s e a r c ha n dq u e s t i o n n a i r e p a c k a g i n gd e s i g n o ft h ef e m i n i n eh y g i e n ep r o d u c t si sf u r t h e rs t a t e db yt h ec o m b i n a t i o nw i t hr e l e v a n tt h e o r y o fb r a n ds c i e n c ea n dc o n s u m e rp s y c h o l o g y , r e l e v a n td e s i g ns t r a t e g yi sp r o p o s e d t h i s r e s e a r c hw i l lp r o v i d er e l i a b l et h e o r ys u m m a r ya n dg u i d a n c ei na p p l y i n gt od e s i g np r a c t i c e o ft h ef e m i n i n eh y g i e n e p r o d u c t s k e yw o r d s ：f e m a l eh y g i e n ep r o d u c t s ，p a c k a g i n gd e s i g n ，b r a n d w r i t t e n b yl i uj i l i a n s u p e r v i s e d b yj i a n gz h u s o n g 目录 第一章 引言1 1 1 研究现状1 1 2 研究目的与意义2 1 3 研究内容3 10 4 研究方法3 第二章女性卫生用品包装概述4 2 1 女性卫生用品的概述4 0 1 1 女性卫生用品的历史演变4 2 1 2 女性卫生用品的分类6 2 2 包装概述7 2 2 1 包装的概念7 2 2 2 包装的功能8 2 2 3 现代包装的发展趋势1 0 2 3 女性卫生用品包装的特殊性l o 2 3 1 包装的安全性和卫生性：1 0 2 3 2 女性群体的特殊性1 1 第三章女性卫生用品包装设计的现状分析1 5 3 1 现有女性卫生用品品牌市场现状1 5 3 1 1 我国市场上的国外品牌和国内品牌的现状1 7 0 1 2 女性卫生用品行业品牌的发展趋势2 0 3 。2 女性卫生用品包装设计的现状2 1 3 2 1 包装造型与材料2 1 3 2 2 平面视觉要素。2 2 3 2 3 包装形式3 2 3 3 女性卫生用品营销策略的市场现状3 3 3 4 女性卫生用品包装的存在问题3 4 3 4 1 品牌识别性弱。j oooooooooo3 5 3 4 2 包装设计单调雷同3 5 第四章女性卫生用品的包装设计策略分析3 7 4 1 重视女性卫生用品的品牌塑造3 7 4 1 1 品牌视觉形象的塑造3 8 4 1 2 张扬品牌个性4 0 4 1 3 准确定位女性卫生用品品牌。4 1 4 2 针对女性消费心理的包装策略4 1 4 3 针对女性消费心理的营销策略4 2 4 4 女性卫生用品的包装设计发展趋势4 4 4 4 1 绿色设计4 4 4 4 2 交互式包装4 5 结语4 6 参考文献4 8 攻读硕士学位期间公开发表的论文及获奖情况5 0 附录5l 致谤 5 4 女性卫生用品的包装设计研究 第一章引言 1 1 研究现状 第一章引言 包装作为产品的“外衣”不仅将产品的基本信息传递给消费者，也起着保护和美 化产品的作用，并促进产品的销售。现代包装不仅在满足消费者的物质需求和精神需 求方面，也在提高人们的审美情趣、引导消费方面成了影响消费者购买的重要因素。 随着竞争的加剧，品牌也日益成为市场营销的利器之一。它是建立在产品与消费者心 目中的桥梁，是一种有效的营销沟通工具，品牌已经成为某种产品区别于其它同类产 品的重要标志。在消费日趋个性化、营销手段多样化和品牌竞争激烈化的现代社会， 包装不断延伸出新的功能需求，在其保护、美化、识别等基本功能上更突出促销功能， 更侧重于品牌视觉形象的塑造和表现。现代包装只有把产品、市场和消费者需求结合 在一起，经视觉设计将产品的功能和品牌的概念清晰准确地传递给消费者，从而引起 消费群体的注意，并使之产生预期购买行为。 首先，女性卫生用品作为女性生活的必需品，是每位女性离不开的“特殊”朋友。 有资料表明，目前使用卫生巾的女性人数大约占全国总人数的3 6 ，据调查统计， 每人每月大概需要使用2 0 片卫生巾，5 片护垫，如果按1 4 亿人口的3 6 来计算，这 样的市场容量之大是可以想象的。目前市场上的女性卫生用品不仅种类繁多，品牌良 莠不齐，很多商家为了在众多的同类产品中脱颖而出，吸引消费者的视线，在产品的 包装设计上侧重于对产品功能的凸显，从而使得产品包装视觉元素混乱，视觉特征不 够明显，品牌个性不够突出，同一品牌的不同产品在包装视觉形象上差异过大，从而 使得女性卫生用品包装设计呈现出琳琅满目却杂乱无章的市场现状。 其次，随着社会的进步，女性受教育的程度大幅度上升，越来越多的女性开始参 与到现代社会的交往活动中。经济上的独立、社会地位的提高随之带来的是女性审美 品位的提高，因而对于卫生用品的各方面要求也就越来越高。相比以往，当下女性更 加注重商品的品牌和包装形象所体现出的外观性诉求、经济性诉求、安全性诉求、品 质感诉求、特殊性诉求等诸多方面。因此，如何把握这些诉求，并结合产品的功能与 女性审美特点进行综合分析，针对不同女性的审美需求而进行品牌形象塑造与功能特 第一章引言女性卫生用品的包装设计研究 征体现以及市场营销模式的思考，是摆在我们面前的现实问题。 市场上的女性卫生用品种类丰富，包装也越来越多样化，但关于这一特殊商品的 理论研究还比较少，从现有理论资料来看，有从制作、选用和它的保健功能角度来谈 的，如健康女性的保障女性卫生用品的是与非；有从卫生巾的技术生产、产 品性能、正确使用角度来谈的，如谈谈妇女卫生巾； 有从市场和发展前景来谈的， 如综观妇女卫生产品。 还有从商品包装的促销策略与女性消费心理相结合的角度 来谈的，如论女性群体的消费心理与商品包装等。大多侧重于从女性卫生用品 的技术生产、保健功能以及市场发展前景的角度进行分析与论述的。国内系统专门论 著未见。 1 2 研究目的与意义 现代的销售模式使品牌和包装成为消费者购买商品时的重要抉择依据。包装也成 为塑造品牌形象、提高品牌认知度与美誉度、宣传品牌文化的最直接有效的方法。设 计的主体和受体都是人，要满足人的生理和心理需求，一个优秀的包装设计除了要解 决好、处理好设计中的几大要素，还要着重研究不同消费者的不同心理特征。如：不 同地域的消费者对待产品的同一包装会产生不同的喜好，又或者即使是处于同一地 域，但由于受众的性别、年龄、爱好等不同，也会对产品的包装喜好各异。因此，包 装设计应该因人、因时、因地而异。针对特殊的群体设计出符合她们心理的包装，是 设计师所要考虑的，所以，要进行大量细致的研究工作，我们的设计才能抓住消费者 的眼，贴近消费者的心，增强市场竞争力。 女性卫生用品作为一种特殊的商品，透过分析这种特殊商品的包装设计特点和影 响因素，认识到包装设计在塑造品牌形象和个性特征体现以及市场定位中的重要作 用，并了解不同女性的审美心理和消费心理的特征，针对不同的需求来研究包装设计 与营销策略，了解女性卫生用品的包装设计及其发展趋势。 目前市场上女性卫生用品包装设计多种多样，通过对其在理论上加以整理分析是 很有必要的事情。本文结合消费心理学、品牌学等相关学科知识对女性卫生用品的包 中国防伪报道2 0 0 5 年第3 期，p 3 1 - 3 4 o 广州造纸吴宝英，1 9 9 9 年第2 期，p 3 6 - 3 7 产业用纺织品c e p e l c 著，周静译，2 0 0 1 年第1 期，p 4 3 - 4 5 株洲工学院学报程为宝，2 0 0 1 年第2 期 2 女性卫生用品的包装设计研究第一章引言 装设计进行了较为深入的研究，以期对现代女性卫生用品的包装设计现状进行梳理、 归纳、分析，并给予具体实践以一定的指导意义。 1 3 研究内容 本文主要依据审美心理学、消费心理学、品牌学、市场营销学的相关理论来研究 探讨符合女性心理的包装设计，在此我们首先提出以下问题：女性卫生用品包装有什 么特殊性? 卫生用品是为女性服务的，而女性群体有什么共同特征? 女性卫生用品的 品牌现状如何? 包装中的视觉要素在女性卫生用品这种特殊商品的应用特点体现在 哪些方面? 我们应该如何利用包装来塑造品牌形象? 怎样针对女性心理来进行包装 设计和情感营销? 这就是本文所要研究的主要内容。 本文主要在分析了不同女性的审美心理和消费心理基础上，通过实际调研、问卷 调研等方法针对现有市场的女性卫生用品的包装设计，从品牌认知、包装设计、营销 策略等方面进行分析和总结，指出现有的包装设计所存在的问题和提出相关设计策 略。 1 4 研究方法 本文采用了调查研究、文献研究等方法。 调查研究：通过对不同地域、不同销售规模、不同消费层次超市的实地调查，了 解不同品牌的市场占有率，并拍摄了大量的产品图片。对女性消费者采用问卷调查的 方式，依据消费心理的多样性对不同城乡、不同年龄、不同受教育程度、不同职业类 型的女性进行调查，并对回收的问卷资料进行汇总分析、整理归纳。使相关理论有了 实践支撑。 文献研究：调阅相关论著、期刊进行研究、提炼，总结出女性审美和消费的特征， 结合品牌学、市场营销学的一般规律，总结出适合女性的包装设计和营销策略方法。 3 第二章女性卫生用品及其包装概述女性卫生用品的包装设计研究 第二章女性卫生用品包装概述 2 1 女性卫生用品的概述 女性卫生用品原来特指女性在经期使用的卫生用品，如卫生巾和护垫，后来随着 生活水平的提高，为女性个人卫生服务的生活用品越来越多，出现了女性洗液。由于 目前我国女性洗液种类较少，市场还不够成熟，没有形成较为完善的市场营销体系， 其包装在材料、结构以及视觉传达上还处于逐步成型阶段，尚不足加以用女性卫生用 品的共性特征来梳理和进行规律总结。因此，本文所涉及到的女性卫生用品主要是卫 生巾和卫生护垫这两种特殊的商品，对洗液没有过多的讨论。 2 1 1 女性卫生用品的历史演变 回溯至公元前2 世纪，已有应用女性经期防护用品的迹象。更早的记录表明，埃 及妇女约在3 5 0 0 年前已经应用细亚麻制成的月经棉条，巴比伦妇女应用高加索细羊 毛，棉产品的应用时间更早，用棉布用做布垫，并可在用后洗涤。 长期以来人们将月经视为神秘现象。在中国，由于受儒家思想里男尊女卑的影响， 女性的地位低下，再加上古人对生理知识的贫乏，人们往往将正常女性每月月经时的 经血认为是不洁和肮脏的，带有歧视性。女性受到这种观念的影响和误导，女性在月 经期间经常被迫于日常活动脱离，有的农村地区有供女性生孩子和度过经期的“产小 屋”，女性也把月经看作是难以启齿的羞耻事情。后来，随着科学的进步、教育和知 识的普及，人们已经认识到月经是女性的自然生理现象。 2 1 1 1 从布包草木灰到月经带的使用 从中国古代流传下来的书籍很多，但关于女性生理期间的描述基本没有，但是从 少数民族的女性在处理月经的方式上可以窥见一斑，如中国少数民族妇女月经期护 理的情况分析所介绍的，女性在来月经时是遮遮掩掩羞于出口的，基本都是从母 亲和姐妹那儿来了解。受到以前生活条件的限制，在处理月经的方式上，有的是用破 旧衣服擦，有的用布包裹草木灰。布可以反复清洗使用，草木灰用完就需处理掉，不 国学术探索李晓莉，2 0 0 6 年第4 期，p 6 5 - 7 0 4 女性卫生用品的包装设计研究第二章女性卫生用品及其包装概述 能露在外面，更差的就有就用干树叶、或禾杆烧出来的灰用布包住。以前女性来月经 的时候多用布处理，那时侯没有纸，把布缝成条以便来回使用。布的质量根据家庭地 位条件有所差异，布垫的使用时间比较长。后来，女性使用这个俗名月经带，又叫骑 马带的东西：一块长方形的皮，一头是圆圈，另外一头是2 根绳子，然后戴的时候把 绳子从圆圈穿过( 圆圈那头在身体前面的，绳子在背后的) 。就这样固定住了，中间 的皮上是拿来放卫生纸的，可以随时更换卫生纸。有钱人家的女孩子月经带中间放的 是卫生纸，而没钱的人家一般仍旧用草木灰为代替品。 2 1 1 2 卫生巾的发明使用 真正意义上的卫生巾，得感谢第一次世界大战期间在法国服役的美国女战士，这 些身着轻盈自衣的女子是现代职业女性的先驱。即使在月经期间，她们仍要保持那份 优雅、敏捷和干练，于是对经期用品做了一番大胆的尝试用绷带加药用棉花制成 了最早的卫生巾。此后，卫生巾很快成为女人的莫逆之交。据说，第一个一次性卫生 巾的广告就是美国绷带生产商推出的。 现代版的卫生巾据称是一名十分疼爱妻子的美国男士发明的，他无意中发现，用 细软的布将洁净的棉纤维和吸收性强的纸浆包裹起来做成长条状棉垫，能够有效减轻 妻子经期的痛苦和不方便。这种棉垫2 0 世纪4 0 年代开始从欧美国家流行起来，并逐 渐发展为一次性材料制造。 2 1 1 3 卫生巾在我国的发展与普及 卫生巾在我国的生产始于2 0 世纪8 0 年代初期。改革开放之初，一些外国妇女来 中国旅游，但在每个月的那几天，却发现中国没有卫生巾，这使她们颇为尴尬，消息 传到上面，有关部门决定拿出宝贵的外汇进口卫生巾，那是在1 9 8 2 年。不久，北京 造纸十一厂也从从日本瑞光株式会社引进了中国第一条卫生巾生产线，当时生产的是 直条卫生巾，这在国内妇女经期用品的生产方面是一个突破。随后引进的是意大利等 国的卫生巾生产设备，陆陆续续也有国产设备投入生产。到2 0 世纪9 0 年代之前，国 内已有1 0 0 0 余条生产线，但设备的性能较差，生产能力低，产品均为直条型。1 9 9 1 年，广州宝洁公司率先在中国生产护翼型卫生巾。1 9 9 5 , - - - 1 9 9 8 年期间，国内一些发 展壮大起来的企业从意大利、日本、德国、美国的公司引进数十条具有国际先进水平 告诉你卫生巾的由来h t t p ：n v x i n g 3 9 w o r l d c o r n v i e w 2 6 9 0 2 7 5 第二章女性卫生用品及其包装概述 女性卫生用品的包装设计研究 的生产线，大大提升了国内卫生巾生产设备的技术水平及卫生巾的质量水平和产品的 档次。1 9 9 7 年后卫生巾生产设备国产化程度逐渐提高，技术改造和设备更新的步伐 加快，企业之间的竞争加剧。 卫生巾被中国女性普遍接受经历了一个漫长的过程。因为中国的女性一般在月经 来时使用卫生纸，卫生巾的价格比卫生纸高出了好几倍，可以算是奢侈品了，开始时， 一般的女性既不了解它，也不习惯它，更承受不了这样的价钱。几年之后，城市妇女 才普遍接受这种“新生事物”，而在农村，由于经济收入、卫生、交通等条件的限制， 卫生巾的使用尚未普及，但也有了一定的市场。据中国造纸协会生活用纸专业委员会 提供的统计数据，卫生巾在中国的普及率( 市场渗透率) ，1 9 8 5 年为2 ，1 9 9 7 年为 4 1 8 ，年产量4 0 亿片，而2 0 0 5 年中国妇女卫生巾的消费量为3 9 9 亿片，比2 0 0 4 年增长3 9 ，市场渗透率6 1 4 ，尚有很大的发展空间。而广大的农村市场开发度 还很低，卫生巾市场远未达到饱和。由于卫生巾具有吸收性好、不渗漏、柔软舒适、 卫生、使用简单、携带方便等优点，已逐渐取代传统的卫生纸，被广大妇女接受而成 为必备的生理卫生用品。从个人用量来看，我国女性在月经期间，人均每次使用卫生 巾为1 5 片，而日本女性人均使用约2 6 8 片。随着经济的发展和人们收入的提高，生 活水平也会越来越高，经济承受能力也越来越强，无论是从个人还是从总体上看，卫 生巾的使用量都会越来越大。 世界性的趋向是环保产品，卫生巾的发展也是如此，产品将会向更高的质量、更 好地舒适性以及更有利于环保的方向发展。传统的厚实加长型向更薄的卫生产品方向 转变，超薄产品将是主流。可冲洗和可生物降解的卫生巾也会出现，产品也将更贴合 和舒适，并能很好的吸液，减少污染和气味。 2 1 2 女性卫生用品的分类 目前市场上的卫生巾规格型号繁多，标识五花八门，令人目不暇接。按不同的侧 重点进行分类，主要分为以下几种： 按使用方式分：外用型、内用型。外用型主要指卫生巾、卫生护垫等，内用型主 要指卫生棉条。 卫生巾：知名品牌送温馨马忻，中国质检网，h t t p 1 w w w c q n e o m c a n e w s z g z l b d i s i 1 2 3 5 6 h t m l 圆中国卫生巾市场透视经贸纵横版今日中国1 9 9 9 年5 月号p 3 5 6 女性卫生用品的包装设计研究第二章女性卫生用品及其包装概述 按面层使用的材料分：无纺布型或打孔膜型，一般称为棉质网面型或干爽网面型； 按凹道、导流槽的形状分：环形凹道、网状凹道、速渗凹道及其他形状的凹道； 按是否有护翼分：普通型或直条型、护翼型： 按使用时间分：日用型、夜用型、量少型； 按产品外观形状分：立体护围、三片式、扇尾型； 按厚度分：超薄型、丝薄型、纤巧型、普通型： 按尺寸大小分：特长、加长、加宽型等； 按使用对象分：少女型、优雅型、孕妇专用型和成人纸尿裤型等； 按用途分：卫生巾、卫生护垫、卫生棉条、成人纸尿裤型； 按香型分：无香型、清香型、绿茶香型、花香型等； 按诉求点分：弹力贴身型、特薄透气型、超吸收型、不侧漏型、清新型、熟睡夜 用型、干爽型、运动型、抗菌除味型等。 2 2 包装概述 2 2 1 包装的概念 包装从字面上可以理解为包裹、装饰、装潢之意，科学地讲，包装是为了保护商 品、美化商品、宣传商品，进一步提高商品的商业价值而对商品进行的一种多元化的 艺术处理过程。包装的英文“p a c k a g i n g 一词是在1 9 世纪后半叶，在开始讨论“销 售学 的美国出现的。各国对包装的解释虽略有区别，但日趋一致。在美国，包装是 为产品的运输和销售所做作的艺术、科学和技术上的准备工作。在加拿大，包装是将 产品由供应者送达顾客或消费者手中而能保持产品完好状态的工具。我国包装通用 术语( 国家标准g b 4 1 2 2 - 8 3 ) 中对包装的定义是“包装是为了在流通中保护商品、 方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物的过程中施加一 定技术方法等的操作活动。 著名市场营销专家菲利普科特勒认为：“包装是指设计并生产容器或包裹物的一 系列活动。这种容器或包裹物被称为包装 。这里包装有两个方面的含义：第一，包 装是指为产品设计包装物的活动过程。第二，包装即包装物。很明显菲利普科特勒 国市场营销管理【美】菲利普科特勒著，科学技术文献出版社，第6 版，第7 4 6 7 第二章女性卫生用品及其包装概述 女性卫生用品的包装设计研究 将包装与包装物视为一体。我们认为商品包装是一个动态的过程，商品美丽的外衣只 不过是这一动态过程的结果。因此，商品包装就是指为某一品牌商品设计、制作容器、 包装物的诸活动。 包装设计是指含造型、文字、图案、色彩及表层光洁度等美学范畴。包装设计致 力于塑造容器精美、图形新颖、文字鲜明、色彩夺目、材质优良，既能装饰和美化商 品，又能促进商品销售的包装物品。它具有很强的综合性，要求包装设计师具备对包 装的功能、分类、质地和结构造型设计、视觉造型语言的掌握，对包装的制作、材料、 成型等技术指标的认识了解，以及对市场、消费心理、商品形象推广战略等方面的认 1 1 2 1 少、o 2 2 2 包装的功能 2 2 2 1 传统包装功能 包装的基本功能就是保护产品，产品离开生产线而成为商品进行销售，从时间上 往往要经过几个月，甚至更长时间。从运输和藏储方面讲，要保证商品的良好状态到 达消费者手中，保证它外观完整、品质不变，使其不会损坏、变形、变质或失去应有 的用途，诸如渗漏、浪费、损耗、散落、掺杂、收缩和变色等。这都是包装最基本的 作用。产品从生产出来到使用之前的这段时间，保护措施是很重要的，如果不能保护 好里面的物品，这种包装则是失败的包装。 包装的第二个功能是传达信息，要传达商品外观本身说明不了的信息，生产厂家、 品牌、生产日期、制作原料等对消费者来说非常重要的信息也需要包装来传达。 此外，包装应该制作简单，能够方便大量生产，降低成本；要坚固轻便，可以方 便运输和携带：要易于存放，方便存贮和展示；要易于包装货物，方便包装工人和售 货员；对消费者来说是要使用方便和安全。 2 2 2 2 现代包装功能 随着社会的进步、经济的发展，人们对于包装的认识也不断的深入和扩大。在 o 包装设计基础王亚非主编子侗，辽宁美术出版社，2 0 0 9 年版p 1 3 - p 1 5 o 包装设计( 第二版) 陈希主编樊家伦叶永平副主编，高等教育出版社，p 2 国包装设计基础王亚非主编子侗编著，辽宁美术出版社，2 0 0 9 年版，p 1 3 - p 1 5 8 女性卫生用品的包装设计研究第二章女性卫生用品及其包装概述 2 1 世纪，现代包装的内涵和功能已经与传统的包装概念有了很大变化。由于社会经 济的飞速发展，人们购买力的提高和商业的繁荣，消费形态逐渐由卖方市场转为买方 市场，销售形式也发生了翻天覆地的变化，例如大型超市的普及、无人售货机的出现， 包装在促进销售的作用越来越明显，成为市场竞争的有利武器。在这种情况下，包装 必须承担起全新的、能够创造经济利润同时又要适应新时代消费者精神和情感需求的 新功能。 现代包装，是融科学技术、艺术思想于一体的结晶，具有促销和广告的功能。包 装具视觉艺术性。平面设计要美观大方，清晰表述内装物的信息，从而吸引顾客。它 对品牌的塑造有很大的贡献。首先，包装设计可以有效地树立品牌形象，扩大品牌的 视觉识别。在高科技迅猛发展的今天，同类产品的差异性越来越小，而产品的外部商 品形式一一包装则日显重要。包装直接成了产品形象，同时又是品牌形象的具体化、 标识化，它直接影响到品牌在消费者心目中的形象，良好的包装形象有利于品牌的塑 造，品牌形象的树立也离不开产品的包装。其次，包装设计可以强化品牌的个性。包 装设计对品牌个性的塑造是非常重要的，一个与众不同的品牌，在设计上就应该能体 现产品的优点和特性，显示出特殊的魅力，从而有别于其它品牌，建立独特的品牌形 象。与众不同的品牌形象会使消费者易于接受，它是视觉效应和心理效应相统一的设 计。包装设计如不强调体现出品牌的个性，就无法在市场竞争中占有一席之地。 现代包装更具有愉悦身心的功能。在信息化社会，包装设计要朝着更加人性化、 更具有生命力的方向发展，要体现一种基于自然和人性的价值观念，与环境达成融合 的有机媒介，愉悦人们的身心。包装设计是为了敏锐地抓住产品的本质，塑造出产品 独有的个性，以最简单的方式拉近与消费者心灵的距离。包装已成为产品与消费者心 灵沟通的媒介。 现代包装更加注重研究包装材料和结构方面，并非只重视形式感。而且设计角度 是更加环保、节能、更具前瞻性的，材料本身也要具备处理、销毁或回收再利用的特 性。 由此可以看出，现代包装已经超越其基本功能，从新的包装观念出发，透过人体 工学、经济学、营销学、美学、心理学等领域，进行精心的经营和策划。在保护环境 的同时，把产品和包装最完美地结合起来，让设计创造更大的利润。 9 第二章女性卫生用品及其包装概述女性卫生用品的包装设计研究 2 2 3 现代包装的发展趋势 随着社会的发展，包装已成为人们生活不可缺少的重要部分，它不仅推动着相关 工业的发展，而且繁荣了市场，美化了生活。但随着包装业的繁荣，包装废弃物与日 俱增，一些废弃材料难以回收和利用，造成了“白色污染”，严重影响社会的可持续 发展。在这种背景下，绿色包装的浪潮正在兴起。但绿色包装不仅表现为一种技术层 面，在观念上也要变革，即要求设计师放弃过分强调产品或包装外观上的标新立异， 而将重点放在真正意义的创新上，以一种更负责的方法去创造产品和包装的形态，用 更简洁、长久的造型，使产品或包装尽可能地延长使用寿命。并认真考虑有限的地球 资源的使用问题，并为保护地球环境服务。 包装设计的创新发展多从材料、结构上展开，尤其以动态变化和互动变化较多， 将人与包装的关系引入新的境界。例如，一些包装盒在完成了包装功能后，可以通过 结构的调整变为储物箱等再利用物；再如，一些包装材料可以根据环境温度变化调整 其色彩，甚至感应周围色彩而变化自身的颜色，从而突出其在货架上的效果。这些新 型包装带来了包装观念的颠覆性改变，也是一种未来趋势的反映。 2 3 女性卫生用品包装的特殊性 女性卫生用品是女性在月经期间使用的特殊用品，具有特殊的功能性和极强的针 对性。女性卫生用品的包装设计具有独特的区别于其他门类商品的特点。 2 3 1 包装的安全性和卫生性 每一位女性都离不开卫生用品的呵护。卫生用品是属于最贴近消费者隐私的一种 日常用品，它是需要与皮肤接触的私密用品，产品直接接触人体粘膜组织，而经期又 是女性身体抵抗力较低的时期，极易产生感染或导致妇科疾病，因此女性卫生用品对 包装的卫生要求较高，包装一般是用符合安全、卫生要求的小塑料袋进行单片密封包 装，然后再进行集合包装，也有将若干片卫生巾直接用塑料薄膜进行密封裹包的简易 装。 因此，在设计女性卫生用品的包装时，应突出它的卫生、洁净性能，所用的包装 材料必须无毒、无害、清洁，防潮、防渗、隔离性能好，并有足够的密封性和牢固性。 1 0 女性卫生用品的包装设计研究第二章女性卫生用品及其包装概述 最小的包装单位应密封，不漏气，无破损。外观上要洁净，边沿要整齐，无异常气味 和异物。在包装的整体设计上也要给女性消费者温馨、安全感。 2 3 2 女性群体的特殊性 月经是女性的性激素荷尔蒙释放的过程，该过程受到大脑和卵巢的支配，第一次 月经( 初潮) 通常在青春期乳房发育后两年左右时出现。一个女人的初次月经被称为 初潮，而初潮的出现标志着女性已经步入了青春期。随着生活水平的提高，女孩发育 的提前，月经初潮的日子也越来越早，女性初潮时的平均年龄为1 2 岁，而8 岁至1 6 岁初潮也均属于正常现象。月经的停止标志着女性已经迈入了绝经期，又称更年期。 绝经期女性的平均年龄为5 0 岁。从月经初潮到绝经期间( 怀孕期间除外) ，女性基本 每个月都要与卫生巾相伴，女性卫生用品包装设计是针对女性1 2 5 0 岁这一特殊群体 而进行的设计，所以特别要关注此年龄段女性的心理和审美特征，依据不同年龄段的 女性的审美和消费心理需要而设计。 2 3 2 1 女性的审美心理特征 审美是人类最基本的心理特征，是人们的一种高级精神活动，受到主体个性差异 的影响，从而审美态度在每一个个体身上呈现出个体差异性。今天的消费者在消费过 程中，看重的不仅是商品的使用价值和价格，而且也越来越重视包装所带来的审美体 验。好的包装会给消费者带来一定的心理感受，如：清新典雅、舒适大方等。消费者 在挑选、购买、使用商品的过程中就是经历完整的审美活动。 “爱美之心，人皆有之 ，而女性较男性更甚。女性愿意把自己打扮的更美丽更 漂亮，对美有着强烈的追求和感受，消费时选择产品也往往注重外观。色彩鲜明的包 装和富有美感的设计会引起女性消费者的注意，产生好感并进而激起她们强烈的购买 欲望。利用美感来打动女性消费者使其产生购买行为是商家经常采用的一种策略。随 着女性地位的不断提高，越来越多的女性参与到社会活动中，女性受教育的程度也大 幅度上升，拥有较高的文化修养，必然导致女性审美品位的提高。同时，女性的审美 也是随时代变化的，每个时代都有各自不同的时代特征。在当前时代的大环境下，包 装设计呈现简洁、大方、明快的特点，追求自然情调和简约的设计风格，倡导绿色环 保材料和人性化设计，讲究富有创造性的、生气勃勃的审美，使人们在忙碌的生活中 得以放松，并给消费者以审美愉悦。女性卫生用品的包装也要跟随当前时代的时尚流 第二章女性卫生用品及其包装概述女性卫生用品的包装设计研究 行趋势，把握现代女性的审美需求，强调健康并具有时代精神的美感，从而吸引女性 消费者。 不同地域的女性消费者的审美心理也不尽相同，她们对待产品的同一包装会产生 不同的喜好，即使是处于同一地域，但由于受众的年龄、爱好等不同，也会对产品的 包装喜好各异。因此，包装设计应该因人、因时、因地而异。针对不同的群体设计出 符合她们审美的包装，首先要了解她们的不同审美心理。 农村女性的审美心理：中国是一个农村大国，生活在农村的妇女占到相当大的比 例，她们性格朴实，消费层次比较低，审美心理也受到经济因素的制约，审美单一， 喜欢鲜艳的色彩与画面。她们会选择一些价格相对较低的卫生用品甚至很少购买卫生 用品，而生产商为了降低成本，在包装上就会尽量简单，并突出“经济实惠 之词加 以表示，来吸引经济有限的女性购买。 城市女性的审美心理：城市女性的经济能力比农村女性要高。但是不同的年龄、 经济状况审美水平也不尽相同。总的来说，城市女性审美偏爱淡雅、柔和的色彩和简 约的设计风格，追求个性化特征明显、时尚性强的产品包装。 女性在选择卫生用品时的审美心理，同时受经济、环境等因素制约，不同环境的 女性有不同的审美心理，另外，受教育的程度也影响着女性的审美心理。因此，设计 师要进行大量细致的工作来研究女性不同的审美特征，我们的设计才能抓住消费者的 心，在同类产品中脱颖而出。 2 3 2 2 女性的消费心理和行为特征 消费心理学主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一 门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系。消费者心理与行为 作为一种客观存在的社会现象和经济现象，同其他事物一样，有其特有的活动方式和 内在运行规律。对这一现象进行专门研究，目的在于发现和掌握消费者在消费活动中 的心理与行为特点以及规律性，以便适应、引导、改善和优化消费行为。 在了解了女性的审美心理基础上，同时也要了解女性的消费心理，以便于更好更 全面的体现女性卫生用品包装设计中所传达出来的具体信息，一般认为，消费心理与 特定消费群体的经济收入、年龄差别以及审美取向等联系最为紧密。例如，家庭主妇 消费心理学臧良运主编，电子工业出版社，2 0 0 7 年版，p 7 1 2 女性卫生用品的包装设计研究第二章女性卫生用品及其包装概述 一般讲究经济实惠，购物有计划性。而未婚青年女性的消费则有很多偶然性，如为了 愉快而消费，有时她们的购买行为仅仅为了放松心情，愉悦自己。而职业女性则更看 重产品的认知度。女性消费心理和行为特征具体体现在以下几个方面： a 、爱美。女性比较注重商品的外观和情感，这是女性购买行为的一个显著特点， 女性不仅自身表现美，也喜欢购买具有美感的商品，对美有着强烈的追求和感受。她 们对商品的观察和记忆注重外表和直观，经常认为包装就是商品，对商品评价富于形 象思维。色彩鲜明的包装和富有美感的设计会引起女性消费者的注意，产生好感并进 而激起她们的购买欲望。 b 、感性。情感，是女性所重视的因素，女性往往在情感的作用下产生购买欲望。 因此，能带给人亲情体验的包装设计，往往能与女性产生情感的共鸣。另外，追求时 尚浪漫也是女性消费者在情感上的需求。即使是事业有成的女强人，内心仍希望被呵 护，怀抱浪漫情怀，对其情感特征很重视。她们对产品造型和外表十分挑剔，如果产 品外包装有一点弄脏也会放弃购买。 c 、购买动机强烈。女性热衷于购买，对逛街也抱有较大的兴趣，购买动机比男 性强烈。由于女性在家庭中的角色位置，不仅为自己，也会为家人准备各种生活必需 品。商品名称、款式色彩、商品品质和环境氛围都容易让女性产生购买动机。女性热 衷于化妆品、服装、鞋帽、金银首饰和生活用品的购买，女性思维倾向于直观性和形 象性，联想力丰富，消费动机具有随机性、偶然性与多变性，购买后也易反悔，如退 货换货以女性消费者为多。 d 、实用。这一点上已婚女性和城镇女性表现的比较明显，由于她们考虑家庭开 销经济方面比较多，总是精打细算。在购买时讲究经济实惠，挑选商品时仔细，多方 比较，甚至有时斤斤计较。她们希望自己的购买是最明智、最便宜、最有价值的，把 合理的花钱也看作是挣钱。 e 、从众。女性的从众心理比男性强，在消费行为中，女性易受市场环境气氛的 感染，做购买决定时会犹豫不决，也容易被她人的行为左右。比如，许多人抢购某种 商品，她也参加抢购；女友们说这个好用，她们也会随之购买；别人评价差的，她们 就放弃购买。 第二章女性卫生用品及其包装概述 女性卫生用品的包装设计研究 女性卫生用品的消费者是1 1 5 0 岁之间的女性，这个年龄段涵盖了女性从青春 期到成熟期的大部分时光。不同的消费群体由于年龄、经历、个性特征、兴趣爱好及 生理和心理等各个方面的不同，导致了她们对产品包装的喜好各异。按照不同年龄段 女性消费的特性，在女性卫生用品消费方面大致可依据不同年龄划分为三种类型。 1 、冲动消费型。这种类型以1 2 - 2 4 岁的青年女性为主体，她们的特征是：没有 个人收入或个人月均收入在以1 0 0 0 - 2 0 0 0 元之间；以在校学生、大学生和刚刚步入社 会的女生为主，接受新事物的速度快，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手 段的影响。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。易受环境和时代的影响， 追星的心理强烈，带有明星和漫画的图像易受到她们的喜爱。青春、时尚是她们的特 征，也是她们购物的标准和追求的目标。她们对品牌的意识比较弱，品牌忠诚度不高。 2 、自主消费型。这种类型为2 5 3 9 岁的女性为主体，她们的特征是：不易受 外界影响，较有自主性，这类女性年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在 2 0 0 0 元以上；受教育程度以本科或本科以上为主；职业类型以脑力劳动为主，也包 括一部分家庭妇女。随着女性年龄的增大，她们会去更多的关注自己的言行举止，对 减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾类用品，会追求一 种流行，勇于尝试，并逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度， 其消费方式也从最初的盲目消费演变为比较务实的消费方式。不同职业、不同收入的 各类女性又都有普遍追求时尚的共性现象也反映出女性非理性消费的特点。她们的消 费心理逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。 3 、计划消费型。这种类型以3 5 5 0 岁的女性为主，她们的特征是：购物计划 性较强，对品牌有一定的忠诚度。部分女性每月收入达4 0 0 0 元以上，受教育程度相 对分散，职业类型以脑力劳动为主。中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销， 消费行为多以能否满足生活的实用性为前提，比起其他年龄段的女性，特别是冲动型 女性，其消费趋于理性化和实际化，价廉物美是她们选择物品的原则。这个年龄段的 女性习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。对打折、赠送等 促销方式也会产生冲动性购买。 不同女性消费者的心理和行为特征是不同的，而不同地域的女性消费者对待产品 的同一包装会产生不同的喜好。即使是处于同一地域，但由于消费者的年龄、收入、 受教育程度等不同，也会对购买产生影响；因此，了解女性消费应该因人、因时、因 地而异。 1 4 女性卫生用品的包装设计研究 第三章女性卫生用品包装设计的现状分析 第三章女性卫生用品包装设计的现状分析 在本课题的研究过程中，为了弄清目前市场的实际状况，针对女性对女性卫生用 品的品牌认知、品牌满意度和忠诚度、包装对女性消费心理的影响、包装材料与形式 的喜好及营销方式等相关问题，采用市场调研、社会查访和问卷调查等方法进行了专 项调研，设计了调查问卷。问卷共设计了“在购买女性卫生用品时，你最注重哪个 要素? 等1 4 个问题另外还设计了所在地区、年龄、月收入、受教育程度、职业类 型等相关信息项。 本次调研共发放纸质问卷1 5 0 份，网络问卷5 0 份，共计2 0 0 份，有效回收2 0 0 份。 2 0 0 名被调查者均为女性，其中，城市的为1 2 0 人，县城为6 0 人，农村为2 0 人；1 5 - 2 4 岁的为7 8 人，2 5 - 5 0 岁的为1 2 3 人；月收入在2 0 0 0 以下的为8 3 人，2 0 0 0 - 4 0 0 0 元之 间的为7 7 人，4 0 0 0 元以上的为4 0 人，专科以下学历的为9 7 人，本科学历的为6 8 人，研究生以上学历的为4 2 人；职业类型以脑力劳动为主的为1 0 8 人，体力劳动为 主的占4 9 人，兼具的为4 3 人。 3 1 现有女性卫生用品品牌市场现状 菲利普科特勒在营销管理中认为，一个品牌就是一个名称、术语、标记、 符号或图案，或是这些要素的综合，目的就是识别一个卖方集团的产品和服务，并且 将他们与竞争对手区别开来。品牌是一种错综复杂的象征，它是商品的属性、名称、 包装、价格、历史、荣誉、广告风格的无形组合。它具有六层含义：属性、利益、价 值、文化、