（工商管理专业论文）上海大众营销竞争战略.pdf

上海交通大学管理学院m b a 学位论文 上海大众营销竞争战略 上海大众营销竞争战略 摘要 、7 f 上海大众汽车有限公司( 简称上海大众) 是一家中德合资的轿 车生产企业，生产桑塔纳、桑塔纳2 0 0 0 、帕萨特、p o l 0 四大系列， 十几个品种的轿车。作为中国最大的轿车生产企业，创造了“半壁 江山”的神话并赢得“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的美誉。进 入新世纪，面临新形势，一方面上海大众要面临国内轿车市场日益 激烈的竞争，另一方面随着中国正式加入w t 0 ，将直接面对国外轿 车企业强有力的挑战。如何在国内市场竞争中继续保持辉煌，如何 积极应对入世后的挑战，是摆在上海大众面前一个刻不容缓需要解 决的问题。y 本文首先简要介绍了上海大众和国内轿车市场的概况，然后较 全面地分析了上海大众所处的内外部环境和自身的优劣势，结合公 司实际情况，制定了扩张型总体战略和以差别化战略为主、兼顾总 成本的竞争战略，并着重分析了选择此战略的理由以及具体实施措 施。文章还详细分析了市场容量的发展趋势和与进口轿车的竞争比 较，提出上海大众在入世后积极应对进口车入侵的措施。最后，文 章重点探析了上海大众的市场营销战略，针对细分市场的市场营销 组合策略。通过营销组合战略的运用，使上海大众产品更具竞争力。 上海大众的案例经过竞争战略理论和市场营销理论深入分析 后，得出一些有益的启示。希望本文不仅对中国的轿车生产企业有 所启示，而且对那些有信心在入世后与国外企业竞争的企业集团有 所借鉴。 锈哆 关键字：上海大众j j 轿车，营销r 竞争战略 上晦交通大学管理学院m b a 学位论文上海大众营销竞争战略 t h em a r k e tin gc o m p e tltiv es t r a t e g y o fs h a n g h alv o l k s w a g e na u t o m o tiv e c o m p a n yl t d a b s t r a c t s h a n g h a iv o l k s w a g e n a u t o m o t i r e c o m p a n yl t d ( h e r e i n a f t e ra s “s v w ”) i s a s i n o - g e 珈a n yc o m p a n y ，s p e c i a l i z e si nc a rm a n u f a c t u r i n g i tp r o d u c e sf o u rs e r i e s ， w h i c ha r es a n t a n a ，s a n t a n a2 0 0 0 ，p o s s e ta n dp o l o ，t o t a l l ym o r et h a nt e nt y p ep r o d u c t s a sab i g g e s tc a r - m e n u f a c t u r i n gc o m p a n y i tc r e a t e s “5 0 m a r k e ts h a r e ”m y t ha n dg e t s r e p u t a t i o nw h a ti st h a ti fy o uo w ns a n t a n a ，i tw i l ln o td a r ey o ut od r i v ea 1 1o v e r t h ew o r l d w h e ne n t e r i n gan e wc e n t u r ya n df a c i n gn e ws i t u a t i o n ，o no n es i d es v w m u s tf a c ed r a s t i cc o m p e t i t i o ni nd o m e s t i cm a r k e t o nt h eo t h e rs i d es v ws h o u l df a c e s c h a ll u n g ef r o mf o r e i g nc a rc o m p a n ya f t e rc h i n ae n t e r si n t oi 盯nh o wt ok e e pi e a d i nt h ed o m e s t i cm a r k e ta n dh o wt of a c et h ec h a l l e n g ea f t e re n t e r i n gi n t ow t oi sa q u e s t i o nw h i c hs h o u l db es o l v e dw i t h o u td e l a y f i r s t l yt h ep a p e rp r e s e n t st h er e a ls i t u a t i o no fs v wa n dd o m e s t i cc a rm a r k e t t h e ni tp r o v i d e sa n a l y s i sa tl e n g t ho nt h ei n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n tw h i c hs v w i sa d d r e s s e da n dt h ea d v a n t a g e d i s a d v a n t a g ei tp o s s e s s e so f w h i l eb a s e do ni t s r e e l s t a n d p o i n t ， s v w s e t u pc o l l e c t i v es t r a t e g ya se x p a n s i o na n dc o r r e s p o n d i n g c o m p e t i t i r es t r a t e g y a n da n a l y z i n gt h er e a s o nw h yw ec h o s et h i ss t r a t e g ya n d d e t a i l e dm e a s u r e s t h ep a p e ra l s oa n a l y s e st h et r e n do ft h em a r k e tv o l u m ea n d c o m p e t i t i v ec o m p a r i s o nw i t ht h ef o r e i g nc a r i tb r i n g sf o r w a r dm e a s u r eo fd e a l i n g w i t h f o r e i g nc a ri m p o r t i n g f i n a l l y t h ep a p e re m p h a s i z e si nt h ed i s c u s s i o no f m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gt a c t i cf o rt h eo b j e c t i v em a r k e t t h ep r o d u c tw i l l g e tm o r ec o m p e t i t i v et h r o u g hu s i n go fm a r k e t i n gs t r a t e g i c t h ec a s eo fs v ww i l lr e a c hs o m eu s e f u lr e v e l a t i o na f t e ra d o p t e dw i t ht h e e o m p e t i t i r es t r a t e g i ct h e o r ya n dm a r k e t i n gt h e o r ya n a l y s i s h o p et h i sp a p e rc a nn o t o n l yp r o v i d et h ec a rm a n u f a c t u r i n gc o m p a n ys o m es o l u t i o n si n0 l i n a ，b u ta ls ou s e a sr e f e r e n c et ot h o s ec o m p a n i e sa n de n t e r p r i s e sw h oh a st r u s tt oc o m p e t ew i t hf o r e i g n c o m p a n ya f t e re n t e r i n gi n t o 町_ o k e yw o r d s ：s v w ，c a r ，m a r k e t i n g ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y 2 上海交通大学管理学院m b a 学位论文上海大众营销竞争战略 一、绪论 上海大众汽车有限公司( 以下简称上海大众) 是中德合资的轿车生产企业成立于 1 9 8 5 年。合资各方分别是上海汽车工业( 集团) 总公司、上海联和投资有限公司、中国 汽车工业总公司和德国大众汽车公司、德国大众( 中国) 投资有限公司，中德双方各5 0 的投资比例。主要生产桑塔纳系列轿车，经过多年的滚动积累和发展，注册资本达到4 6 亿， 总资产达二百多亿元。目前年产轿车2 3 万辆，销售收入达3 5 0 亿元人民币，是国内最大的 轿车生产企业也是国内最大的外商投资企业之一( 以销售收入计) 。 8 5 年成立之初，只以全散件( c k d ) 方式组装桑塔纳小轿车，随后才逐渐实现国产化。 在上海市政府的支持下，公司在资金投入、外汇调剂和人才选用上都得到优惠国产化工 作进展很快，目前桑塔纳、桑塔纳2 0 0 0 国产化率达到9 0 以上而去年投入市场的帕萨特 系列轿车国产化率也超过了6 0 。一贯坚持“质量是上海大众的生命”的方针，坚持严格的 质量标准，形成了完善的质量保证体系和质量评估体系。已通过了德国莱茵技术监护公司 和上海质量保证体系的质量体系认证，率先成为国内i s 0 9 0 0 1 认证的轿车制造企业。 经过十几年的发展，上海大众目前已成为中国生产规模最大、市场保有量最大的现代 化轿车生产基地，目前形成四大生产区域和一个技术中心的格局具备年产3 0 万辆轿车的 生产能力。上海大众已从单一品种发展到拥有桑塔纳、桑塔纳2 0 0 0 、帕萨特三大系列产品 生产产品全面覆盖公务、商务及出租等市场。至2 0 0 0 年底，上海大众累计生产轿车达 l ，6 6 4 ，0 1 4 辆，其中普桑l ，1 2 2 ，3 6 4 辆、桑塔纳2 0 0 0 型5 1 l ，5 5 0 辆、帕萨特3 0 ，1 0 0 辆， 总量占8 0 年代以来国产轿车累计产辆的4 5 以上，为中国轿车工业发展作出了相当大的贡 献。目前又在进行紧凑型轿车的生产准备工作，届时又将推出新系列的紧凑型p o l o 轿车。 图卜l 上海大众的投资结构 5 上海交通大学管理学院m b a 学位论文上海大众营销竞争战略 为进一步为上海大众的用户提供更优质的服务质量，更可靠的信誉保证提升上海大 众品牌形象和提高市场竞争力，2 0 0 0 年8 月，上海大众和德国大众共同参资上海汽车销 售总公司成立上汽大众汽车销售有限公司，参见图卜l ，上海大众将自己的售后服务部 加入到新成立的销售公司内，使原各成体系的上海汽车工业销售总公司的销售网络与上海 大众的售后服务网络全新整合融于一体。通过中国最大的营销网络和晟大的服务网络合 并，创建了目前中国规模晟大的、上海大众品牌的销售服务四位一体网络。 汽车工业是国民经济的支柱产业，具有产业关联度高、规模效益明显、就业人口多、 资金和技术密集的等特点，是国民经济发展的发动机，其中的轿车工业更是体现国家工业 综合水平的标志。因此得到国家和各地政府都全力支持，国内一些轿车企业的纷纷壮大， 轿车行业明显处于供大于求的局面，市场竞争激烈，上海大众多年积累的优势渐渐消失。 尤其是中国加入t c r o 后，上海大众面临前所未有的挑战和危机。根据中美和中欧在汽车领 域的协议，轿车整车关税将从2 0 0 2 年1 月1 日分阶段递减，到2 0 0 6 年7 月1 日降到2 5 ， 汽车进口配额并逐步提高直至取消，这对上海大众的冲击是巨大的。能否抓紧这不到5 年 的保护期，及时调整策略迎头赶上，关系到上海大众乃至中国轿车行业的生死存亡的问 题。因此上海大众在同时面对国内轿车行业日益激烈的竞争和入世后国外轿车企业强有力 的挑战时，如何制定有效的营销竞争战略使企业在国内市场竞争中继续保持辉煌，并积 极应对入世后的挑战，抵御国外产品的大量侵入，是摆在上海大众面前最刻不容缓需要解 决的问题。 6 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 上海大众营销竞争战略 二、国内轿车市场概况 1 、国产轿车市场竞争状态 ( 1 ) 发展历程回顾 我国的汽车工业起步于5 0 年代，从无到有、从小到大，经过4 0 多年的发展，已经具 有了一定的基础，汽车年总产量达到2 1 0 万辆( 2 0 0 0 年数据) ，跃居世界第九位，汽车工 业也已经初步显示出产业关联度大、资金积累能力强和就业人口多的特点。而轿车产业并 没有与汽车工业同步发展，而是一波三折，很长时间滞后于汽车行业的整体发展。从5 0 年 代的红旗轿车、上海牌汽车等国产汽车诞生后很长一段时间没有其他国产轿车品牌出现。 到了改革开放以后，随着国民经济的发展，品种单一、产量不大的轿车已远远满足不了日 益增长的社会需求，不足部分只好靠进口车补充因此进口量逐年增加。一时间，市场上 充斥着“中国要不要发展轿车工业”、“如何发展轿车工业”的争论。之后，随着上海大众、 广州标致和北京吉普等合资企业的诞生，表明了政府要发展国产轿车产业的决心，也拉开 了我国汽车工业直接利用外资、建立中外合资企业的序幕，桑塔纳、夏利、捷达、富康等 品牌应运而生。到了9 0 年代中期，我国汽车业进一步与国际接轨，掀起了合资的第二轮高 潮，又产生了通用别克、奥迪a 6 、雅阁、帕萨特为标志的中高档车型。改革开放2 0 年来 轿车行业得到了极大发展。以下是近2 0 年国内汽车和轿车产量变化，参见表2 一l 和图2 一l 。 表2 - 1 我国汽车和轿车产量一览表( 辆)图2 - 1 轿车占汽车总量比倒变化 丰倚汽车产量 轿车产量 轿车占i 匕例 22 22bb2 “ 3 42el9 5 l 19 6 3 0 42 5 l 2 52 1 _ 9 0 * 1 * ”27 5 3l 22 973 3 0 5 4 42 * l9 8 86 4695 l 5 69 * 3 日0 2 05 6 l * l 33 i ，o b s2ol io5 5i l4 4 l ld6 l72 116 272 5l533 * 1 2 9 654 122 96 6 ll7 7 l * 13 5 336 825o33 31b 5o i 325 4 6 l22 40 5 2 6 52 t 30 52 i 3 i15 i 3 0b l 2 05 _ 7 上海交通大学管理学院m b a 学位论文上海大众营销竞争战略 从上图表看出：汽车产量扩大了十倍而轿车产量( 9 4 年后供需情况倒置，应称销量 更确切) 扩大了1 0 0 多倍，轿车占汽车总量比例由2 增长到稳定的3 0 左右，而且这一比 例将在今后进一步扩大。至2 0 0 0 年底，轿车年产量达到6 l 万辆，居世界第1 3 位，考虑由 于市场需求不足，而引起的产能抑制实际年生产能力已达到1 3 0 万辆，市场竞争激烈。 ( 2 ) 国产轿车市场竞争日趋激烈 9 4 年以前，轿车销售很少感到销售有压力，只要做在办公室里，全国各地的经销商会 蜂拥而至来抢资源，来抢差价。每年订货会上，当地有一定规模和影响力的销售商会将 红地毯和高级迎宾车摆到机场内来迎接轿车制造企业和销售企业的领导以“渴求”这来 之不易的资源。9 4 年以后，由于供需关系的变化，轿车市场成为买方市场后，竞争逐渐变 得激烈起来，这可从上海大众的市场占有率变化深刻体会到，从年年“半壁江山”降为不 足4 0 ，参见图2 - 2 ，2 0 0 1 年卜1 0 月市场占有率只有3 4 除了有上海大众自身的原因， 但很大程度上是由于市场激烈竞争的必然结果。 图2 2 上海大众市场占有率变化图 i 定点企业的竞争 所谓定点企业指经国家有关部门批准列入轿车生产企业。国家在9 0 年代初期参照韩国 汽车发展模式，曾设置过“三大( 一汽、二汽、上汽) 三小( 北京、天津、广州) 二微( 贵 州、重庆) ”的定点格局，每个集团都有自己的合资或独资生产企业，参见表2 2 。轿车市 场竞争出现新态势，各企业不局限于原国家的发展定位，纷纷引进和开发其他领域的车型， 使竞争更趋激烈。微型轿车企业开始生产中级轿车，长安公司有意突破微轿范畴，和福特 合资生产中级轿车，天汽关于1 3 升排量的p l a t z 车，与丰田合资的项目已获得批准新 8 鲁 上海交通大学管理学院m b a 学位论文上海大众营销竞争战略 袁2 2 定点企业下属生产企业及品牌一览表 定点企业下属生产企业 品牌 一汽一汽大众、一汽轿车捷迭、奥迪a 6 、红旗 二汽二汽神龙、风神心司富康、风神 上汽上海大众、上海通用桑塔纳、帕萨特、别克、赛欧 北京 北京吉普切诺基 天津 天津夏利夏利、夏利2 0 e 0 广州广州本田 雅阁 贵州贵州云雀 云雀 重庆 重庆长安奥拓 近上市的夏利2 0 0 0 已在1 3 万的价位上；他们的竞争都超越原先的微轿范畴。相反生产 高级轿车的上海通用开始生产1 0 万元的赛欧，有意加入经济型轿车的竞争行列。而不同的 排量相近价位的车型相拼也尤为激烈，广州本田2 9 8 万元的2 3 升豪华雅阁和上海大众1 8 升帕萨特自动档车2 8 9 万元就集中在这样的价位区间竞争，而上海通用2 4 9 升的g 型 车销价2 8 8 万元，与2 7 万元的“世纪星”豪华型红旗也处于同一价位层。 以上这些现象表明，随着新车的不断推出国内轿车市场的产品由原来的相互交叉、 竞争不激烈转变为产品重复度越来越高、竞争异常激烈的格局。 i i 定点与非定点企业之间的竞争公开化。 非定点企业是指未经国家有关部门批准列入轿车生产企业，也称六字头企业( 七字头 为定点轿车生产企业) 。这些企业是国家为了防止出现“散、乱、差”局面而不予支持的。 南京跃进集团的南亚英格尔，浙江吉利集团的吉利豪情和吉利美日江苏悦达的普莱特， 安徽芜湖的奇瑞东南福建的富利卡等企业都属这一类他们虽然未能进入7 字头的国家 目录但他们凭借自己的价格优势不仅与定点厂的微轿车竞争，而且与定点厂的普通级 轿车角逐。他们亦有相当的市场诱惑力，一些大城市中的经销商争着销售他们的产品。而 且部分产品通过各种方式( 安徽奇瑞、吉利和南亚) 已逐渐得到国家的批准获得了“轿 车准产证”。非定点企业的发展速度惊人，1 9 9 9 年销量不到1 万5 千辆，2 0 0 0 年就达到4 万多辆，2 0 0 1 年预计可达到8 万辆，他们的加入将不但对微型轿车市场产生很大冲击( 已 经产生) ，而且逐渐对中级轿车市场产生影响。 1 1 1 汽车集团内部竞争 一些汽车企业集团内已经潜伏着同价位或同捧量“撞车现象， 如2 0 0 1 年一汽轿车红 旗经济型和一汽大众b o r a 都将问世推向市场；上海通用赛欧经济型轿车上市，与现有的普 9 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 上海大众营销竞争战略 桑要争夺市场：东风既投资于广州有个东风本田，生产的发动机与广卅l 本田匹配如今有个 东风风神2 0 升，与广卅i 本田2 0 升的雅阁难免不冲撞。归根到底，是由于各集团内部的 各外国合资方出于各自的利益，推出自己的强势产品，来争夺轿车市场的有限增量。 综上所述- 无论是定点厂之间还是定点厂与非定点之间，还是集团内部的的竞争 都是企业或是为了消化产能、或是为力获取较高利润、或是为了争得先机，在争夺这块轿 车市场的“蛋糕”，整个轿车市场的竞争日趋激烈。 ( 4 )国内轿车市场特征 “九五”规划中预测，国产轿车销量于“九五”末达到1 3 0 万辆，而2 0 0 0 年即“九五” 最后一年，我国实际轿车销量为6 1 2 7 万辆。2 0 0 0 年的产销量，同关于“九五”末年预期 目标差距很大，可以说是差距惊人。九五”末轿车生产能力己达到戏剧性的1 3 0 万辆，与 规划中市场销量惊人一致，而有效的市场使利用率不足5 0 。除了预测有出入( 9 0 年代初 经济增长过热，“九五”规划在此基础上做出) 的原因，还有就是归结于目前国内轿车市场 的一些特点。目前国内桥车市场呈现如下几个特点： i 轿车市场呈单边利益走向 轿车既是普通商品，又是特殊商品。因此，从更广泛的意义来说轿车从购买到使用 的供需并非仅是生产厂家( 销售商) 和用户。厂家充其量提供实物产品和销售服务，而在 轿车购买和使用过程中的消费税、车辆购置附加费、养路费、牌照费、保险费、年审费、 车辆使用税、车辆管理费、停车管理费等数不清项目，总括起来不外乎是管理和服务。如 果说管理也是服务的话那么在轿车购买和使用中用户的供方除了厂家外都是社会服务， 其中大多是收费远高于管理成本或服务成本的服务或是无端强加于用户的管理或服务。 这样，利益天平的一边向供方倾斜。其结果，损害了潜在购买者的购买力( 本来能买得起- 但用不起而不买) 伤害了潜在购买者的心理承受力( 合理税费是无可非议的但感到无端： “挨宰”则决不接受) 。因此，这种情况下无法激起更多消费者的购买欲望。 i i 轿车市场暂时供大于求 目前，企业没有从事适合私人用车市场的开发，价廉物美产品的有效供给不足，加上 对w t o 的观望态度，消费者持币待购。因此我国轿车生产被现实市场需求所压抑，轿车市 场暂时处于供大于求状况生产厂家虽然把售价一降再降，仍未能有效刺激厂家所企求的 大幅增长，轿车市场出现相对过剩。 i i i 轿车需求量在波动中增长 汽车总产量受制子宏观经济环境的年增长率，呈波动状态，但轿车产量增长率1 9 9 l 1 9 9 4 年为汽车总产量增长率的2 倍左右。而1 9 9 5 年至1 9 9 7 年增长率远远大于总产量增长 率。轿车产量占汽车总产量的比例却稳步上升。轿车需求量占汽车总需求量比例也逐步上 升，这些数字无疑提示轿车需求已逐渐成为汽车总需求中新的增长点 1 0 上海交通大学管理学院m b a 学位论文上海大众营硝竞争战略 2 、国外轿车企业对国内市场的影响 ( 1 ) 现状简介 汽车诞生至今已有1 0 0 多年历史，在这1 0 0 多年发展中，各国都将汽车产业作为支柱 产业来予咀扶持，咀带动整个经济的发展，汽车产业得到飞速发展，随着经济全球化和世 界市场的发展企业间的竞争也日益激烈，企业竞争范围已经从一个国家和地区扩展到全 世界，世界汽车产业呈现出以下一些特点： i 汽车产业的全球性联合重组步伐加快 进入9 0 年代以来由于全球汽车生产能力过剩，安全、排放、节能法规日趋严格，产 品开发成本、销售成本大幅度提高，促使汽车工业全球性产业结构调整步伐明显加快，汽 车跨国联盟已成为世界汽车工业发展的潮流。戴姆勒与克莱斯勒合并，雷诺和日产联手 福特收购沃尔沃轿车。通用控股日本五十铃、铃木和富士重工等，基本形成了年产4 0 0 万 辆以上六大汽车集团，其产量已占世界汽车产量8 0 以上。强强联合使汽车技术、产品和 企业国际化的特征更加明显汽车大企业更具实力和竞争力。 i i 技术创新能力成为竞争取胜的关键 汽车市场竞争实质上是现代科技的较量，是技术创新的竞争。世界各大汽车公司已把 主攻方向从实施精益生产、提高规模效益转向以微电子技术和信息技术等高新技术对汽车 工业的开发、生产、销售、服务和回收的全过程进行提升。围绕安全、环保、节能等重点 领域。采用新能源、新材料、新工艺开发研制新车型，占领技术制高点。以美国政府发起 的“新一代汽车伙伴计划”( p n g v ) 为代表，用高新技术提升汽车产业已全面展开- 并取得 重大突破。电子技术的广泛应用将使汽车电子产品占整车价值的比例从现在的1 2 1 5 提 高到2 0 0 5 年的2 5 3 0 。电动汽车、混合动力汽车技术取得突破性进展正在走向实用 阶段。互联网技术的应用将更加广泛，跨国汽车集团正将自己雄厚的技术实力、丰富的人 力及财力资源与互联网相结合同客户、经销商、供应商等建立一种新的业务模式。 i i i 采用平台战略、全球采购、模块化供货方式已成趋势 为提高产品竞争力，国际汽车工业广泛采用平台战略、零部件全球采购、系统开发、 模块化供货等方式，使新产品开发费用和工作量部分地转嫁到零部件供应商，风险共担， 实现在全球范围内台理配置资源，提高产品通用化程度，有效地控制产品质量，大幅度降 低成本。不少汽车跨国公司正在积极研究减少平台数量，增加零部件供货商产品开发的工 作量。 从以上全球汽车市场的特征来看，国际上一些汽车巨头在资金、技术等各方面拥有更 大的优势，他们的产品将更具竞争力，因此会对国内市场产生更大的冲击。 ( 2 )积极参与中国市场的投资 t 上海交通大学管理学院m b a 学位论文上海大众营销竞争占巨略 中国是全世界最有潜力的市场，通用汽车公司总裁瓦格纳认为，到2 0 2 5 年，中国的汽 车市场将和今天的美国汽车市场一样大，即年销量1 7 0 0 万辆。因此都看中这个未来大市场， 纷纷抢摊中国，以在中国巨大的市场发展中抢得先机，并为今后的竞争打下基础。以下列 出全球各跨国公司在中国的汽车整车合资项目： a 通用集团 上海通用汽车公司、金杯通用汽车公司 铃木公司一长安铃木、昌河铃木 菲亚特公司一南亚公司、南京依维柯公司 富士重工一一云雀 b 大众集团 上海大众、一汽大众 c 福特集团 江铃公司( 持股方式) 、长安福特 d 丰田公司 天津丰田、沈阳金杯( 技术合作) e 戴一克集团 北京吉普公司 三菱公司东南汽车公司 现代公司一一江苏悦达 f 本田公司 广州本田 g 雪铁龙标志集团 神龙公司 i t 雷诺日产集团 三江雷诺 以上这些跨国公司都想通过技术和资金来换取市场取得丰厚的利益，目前国内流行 的一些所谓国产车，都是外国产品的直接引进或改型。这些国际国汽车集团的加入，带来 了先进的技术和资金，也带来了竞争，国内轿车市场竞争是世界轿车市场竞争的一个缩影。 ( 3 )国外轿车进口情况 进口轿车由于其在价格和性能、质量上都明显高于国产轿车，市场竞争力相当强。为 了保护民族工业，国家采取了关税控制和进e l 配颧等非关税手段进行控制，9 0 年代初由 于国内生产能力不足汽车进口数量上达到峰值，随着生产能力的增强，逐步对进口汽车 加强了控制，2 0 0 0 年回落到最低值，2 0 0 0 年累计进口轿车2 1 6 2 0 辆，进口金额4 8 亿美元。 1 2 上海交通大学管理学院m b a 学位论文上海大众营销竞争战略 今年上半年，由于关税下调、需求回升、汇率等因素，进口激增，达到2 4 3 1 0 辆，进口金 额达5 亿美元。目前，主要进口汽车原产国为日本，占5 0 多；其次是德国，约2 5 ，还有 美国、韩国等进口国。进口车型有日本丰田凌志、佳美、皇冠、花冠、考斯特，本田雅阁、 思域、里程尼桑风度、公爵，韩国大宇、现代，德国奔驰、宝马，美国林肯城市、福特 金牛座等。由于中国已经加入f r o ，将按照协议从明年1 月1 日开始逐步降低关税由目 前的7 0 一8 0 分阶段于2 0 0 6 年7 月1 日降到2 5 并且取消进口配额等非关税手段的控制。 预计从明年开始威胁到国产2 0 万以上档次的轿车市场2 0 0 4 年威胁到l o - 2 0 万档次轿车 市场( 前提：国产车不降价，后文祥述) 。明年进口轿车数达到8 万辆，2 0 0 5 年达到2 0 万 辆。因此从明年开始，进口车将逐步成为国产轿车的强大竞争对手，占据一定的国内市场分 额，成为上海大众主要竞争对手，并迫使上海大众在产品、价格和渠道等各方面调整策略， 国外轿车的 侵要比国内企业的竞争将更具威胁。 1 3 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 上海大众营销竞争战略 宏观环境分析 三、战略能力分析 ( 1 ) 经济环境 经济持续高速增长：2 0 0 0 年国内生产总值( c , d p ) 首次突破1 万亿美元大关，人均6 d p 也达到8 4 9 美圆基本实现了第二步战略目标。在经济总量实现跨越的同时，经济运行内 在质量也有所提高具体表现在：经济增长稳定性大为提高，企业效益有所提高，三大需 求共同增长人民币汇率稳定，通货紧缩得到缓解。宏观经济形势的好转为汽车总体市场 的活跃、汽车总需求的增长提供了基础性条件。 产业结构有所改善：第一、二、三产业的发展比较协调按国内生产总值比较，三个 产业的比例1 9 8 5 年为2 8 4 ：4 3 1 ：2 8 5 ；1 9 9 8 年改变为1 8 0 ：4 9 2 ：3 2 8 ，它们之问的 关系已有了初步的改善。 当然还是存在一些问题：世界经济增长停滞不前，农村居民收入增幅下降，国有企业 改革滞后，社会有效需求不足等。 ( 2 ) 科技环境 产品生命周期缩短：目前轿车产品生命周期只有3 _ - 5 年，象桑塔纳十几年老面孔的现 象一去不复返，为提高开发速度，德国大众曾设想通过德国本土、中国大众、巴西大众的 不同区域时差来实现一天2 4 小时的全天候开发，以提高开发效率。 科研经费投入以指数增长：通常一个车型的开发要投入几十亿的资金。 产品技术含量日益提高：出于环保、经济和舒适安全的需要，新产品的技术含量不断 得到提高。 ( 3 ) 政策环境 “十五”计划纲要中列入“鼓励轿车进入家庭”：轿车企业及与轿车相关的方方面面的 商家及许多老百姓将从这个政策中得到好处。 加入耵0 ：对轿车企业既是机遇又是挑战，关键看如何把握。从长期战略角度来说对 国内的汽车工业技术进步和管理水平提高起促进作用但从短期的影响来说，到时我国汽 车产品非关税保护措施的取消和关税降低，意味着国家对国内汽车企业的保护力度将逐步 降低，而国外品种齐全、性能高、质量好、价格低的进口车会大量增加，所以在加入m 后的一段时间内，我国汽车工业和汽车产品将面临国际上强有力的竞争，这场竞争将会使 1 4 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 上海大众营销竞争战略 宏观环境分析 三、战略能力分析 ( 1 ) 经济环境 经济持续高速增长：2 0 0 0 年国内生产总值( g d p ) 首次突破1 万亿美元大关，人均g d p 也达到8 4 9 美圆基本实现了第二步战略目标。在经济总量实现跨越的同时，经济运行内 在质量柏直所提高县体轰璁存! 粹济增* 垂羞常性士柏担 l 论、p 曹器右所楗寓= 士嚣 上海交通大学管理学院m b a 学位论文上海大众营销竞争战略 国产车在国内市场占有率降低，对我国轿车工业将冲击很大。 国家新出台汽车尾气排放新标准：这在短期内对我国的汽车工业发展有一定影响，特 别是微型汽车生产企业，他们将将失去北京等地实行新标准的大城市的市场，如果谁能率 先推出适台环保要求的新产品，谁就将赢得市场的主动权。 银行推出包括汽车、住房、家电在内的分期付款的消费信贷政策。 加大对交通、电力等基础设施的投资力度；有利于轿车使用的外部条件。 严厉打击走私：这在今后影响变小。 西部开发和重点工程的启动 燃油税的即将实施及其影响：燃油税的实施体现了合理税负，多用路多交税的原则。 同时燃油税的实施也鼓励了技术先进的应用。 地方保护和区域封锁的“冰山”出现融化迹象：别克在沪已敌不过奥迪和雅阁，桑塔 纳在湖北市场重振雄风并进入长春出租市场。 假日经济的引入：9 9 年“十一”开始的长假政策己对消费起了积极作用，当然也有利 于私车购买。 国家放开国产轿车价格限制：今年5 月国家计委宣布的这一政策表明了国产轿车进 一步市场化，有利于竞争，有利于结构调整和优胜劣汰。 ( 4 )生态和可持续发展环境 对轿车排放提出了更高的要求使得清洁燃料的开发和应用，也同时出现太阳能和电 能驱动车。 3 、产业环境分析 ( 1 ) 市场容量及其发展趋势 市场容量是在一定市场上该商品的销售总量。轿车产业从5 0 年代诞生起，到8 0 年代 后达到快速发展，尤其是9 0 年代更是突飞猛进。9 4 年供需平衡逆转市场竞争日趋激烈。 根据我国轿车保有量及需求量的历史轨迹，国家汽车工业信息网对未来我国轿车市场需求 持续增长的判断，预测前提条件是国民经济持续快速增长，在此基础上，保有量预测根据 历年轿车保有量进行时序外推预测以及保有量与主要经挤指标的关联预测，进行综台分 析确定得出结果，参见表3 - 1 ( 摘自中国汽车信息网) 。 从表中我们取2 0 0 5 年的轿车市场需求量为中间值1 1 6 万量2 0 1 0 年为2 0 7 万量，2 0 1 5 年达到3 3 9 万量。假设每年市场容量以恒定增长率匀速增长。以2 0 0 0 年销售量( 6 1 万量) 为基数，则2 0 0 0 - 2 0 0 5 年，年增长率为1 3 7 ；2 0 0 0 2 0 1 0 年，年增长率为1 3 0 ；2 0 0 0 2 0 1 5 年，年增长率为1 2 1 。应该可以得出。未来十几年，轿车市场将以超过1 0 的年增长率 1 5 上晦交通大学管理学院m b a 学位论文上海大众营销竞争战略 向上发展，产业前景乐观。尤其是入世后国外丰富的产品涌入，将激发人们的购买欲，并 释放前一阶段持币观望的积累的能量这部分增量可以消化进口车的市场销量。 表3 - 1 我国轿车需求量预测( 万辆) 2 0 0 5 盎2 0 10 车2 0 15 卓 预测方法 保有量需求量保有量需求量保有量需求量 二次曲线拟合 8 5 41 101 4 231932 2 9 l3 3 9 三次曲线拟合 8 6 9l2 l1 5 4 22 2 02 4 8 33 55 弹性系数法8 431 1915 2 120 l2 4 4 93 4 7 综合结果 8 5 61 1 6 1 4 9 52 0 7 23 8 73 3 9 中间值 综合结果 14 2 3 2 2 9 1 8 43 - 8 6 91 1 0 12 11 9 3 - 2 2 03 3 9 - 3 5 5 范围值15 4 22 4 8 3 ( 2 ) 竞争状况分析 市场竞争，说到底是企业之问竞争能力的竞争。因此，关于竞争者之间能力比较的竞争 能力分析就成为战略规划的重要基石。产业内部的竞争根植于五种基本竞争作用力：产 业内竞争、新进入威胁、替代品威胁、供方议价能力和买方议价能力参见图3 - 1 ，这些 作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。 图3 - 1 五种基拳竞争力量示意图 1 6 上海交通大学管理学院m b a 学位论文上海大众营销竞争战略 i 产业内竞争态势 i 定点企业主要竞争对手分析： 国产轿车自9 4 年供需情况倒置后，竞争日趋激烈，这可从上海大众的市场占有率的下 降趋势可以看出( 前图2 - 2 ) 上海大众的市场占有率由稳定的5 0 左右( 号称半壁江山) ， 逐步降到2 0 0 0 年不到4 0 ，而根据今年前十月销售数据，占有率继续下滑，只有3 4 。目 前市场上轿车生产企业为数不少，下面是国家批准的定点企业的轿车品牌的市场占有率， 参见表3 - 2 和图3 2 ： 表3 - 22 0 0 0 年及2 0 0 1 年1 - 10 月份全国轿车产销情j 兄 车型2 0 0 0 # - 镝量 20 0 0 年市场占有率 2 0 0 1 年1 一t o , q 悄量市场占有率 桑塔纳 1 9 1 _ 43 3 1 75 1 3 2 0 1 223 9 0 s 帕萨特 3 0 0 8 14 9 9 ,5 6 4 4 01 0 2 2 , t t 逮9 4 1 4 71 5 6 1 8 3 9 2 7 15 1 9 奥迪 15 8 5 92 6 “2 5 9 7 34 7 0 _ 别克 3 0 0 2 44 9 8 ,2 4 7 2 84 4 8 赛欧 0 0 0 0 *1 8 8 93 3 4 2 缸旗 l3 6 1 5 2 2 6 l3 7 8 62 5 0 富康53 9 0 08 9 4 4 4 9 2 38 13 夏利8 1 9 5 113 5 9 6 2 9 3 11 1 3 9 * 奥拓 5 3 9 5 88 9 5 x4 1 6 7 17 5 4 * 雅阉3 2 2 2 85 3 5 *4 2 2 7 97 6 5 北京吉普 4 8 6 7 0 8 1 x3 4 8 1 0 6 “ 云崖8 5 50 _ 1 4 513 6 00 2 5 总计 6 0 2 9 2 81 0 0 0 0 55 2 4 0 410 0 0 0 y , 图3 - 22 0 0 1 年1 - 1 0 月国产轿车市场占有率 上海交通大学管理学院m b a 学位论文上海大众营销竞争战略 从上表可以看出，按照市场分额列出一些主要轿车生产企业：上海大众( 桑塔纳、帕 萨特) 3 4 一汽大众( 捷达、奥迪a 6 ) 2 0 ，天津夏利( 夏利、夏利2 0 0 0 ) 1 1 ，二汽神 龙( 富康) 8 19 6 ，上海通用( 别克、赛欧) 7 9 ，广州本田( 雅阁) 7 7 等。其中桑塔纳、 富康、夏利、奥拓等老产品由于受到新产品纷纷上市的冲击，市场份额有所下降，其中桑 塔纳下降明显，从3 2 降到2 4 ；而一些新产品市场份额逐步提高，如帕萨特、雅阁、奥迪 a 6 、赛欧等。从企业总体份额来说，上海大众、二汽神龙、天津夏利市场占有率下降，而 上海通用、广州本田、一汽大众市场份额有所提升。再分析在各个细分市场竞争品牌，参 见表3 - 3 ，来确定上海大众的主要竞争对手。 表3 - 3 国产轿车级别分类 序号 级别品牌和车型 l 微型轿车( 小于10 万元)云雀、奥拓、夏利、羚羊 普桑、捷选( 低端产品) 、富康( 低端产品) 、 2 中低级别轿车( 1 0 - - - 1 5 万元) 夏刹2 0 0 0 、赛欧 桑塔纳20 0 0 、捷迭( 高端产品) 、富康( 高 3 中高级剐轿车( 15 - 一2 0 万元) 端产品) 、小红旗 4 高级轿车( 大于2 0 万元) 切诺基、红旗、帕萨特、雅阁、剐克、奥迪 从上表得出，目前上海大众的产品主要集中在中级轿车市场和高级轿车市场，而尚未 介入微型轿车市场。因此，结合市场占有率情况，上海大众目前的主要竞争对手是一汽大 众、二汽神龙、上海通用和广州雅阁。以下对主要竞争对手进行分析： a 一汽大众： 一汽一大众汽车有限公司成立于1 9 9 1 年，项目总投资1 1 1 3 亿元人民币，注册资本为 3 7 1 2 亿元人民币。该合资企业投资方为：长春第一汽车制造厂( 6 0 股份) ：大众汽车公司 ( 3 0 股份) ，奥迪公司( 1 0 股份) 。现有职工3 8 0 0 名，年生产能力达到1 5 万辆轿车，2 7 万台发动机和1 8 万个变速箱。迄今，一汽一大众汽车有限公司已拥有1 4 8 家维修站。为了 进一步提高对广大用户的服务3 3 家新的维修站正在建设之中。到目前为止共有近3 0 0 家认证合格的汽车零部件配套厂为一汽一大众汽车有限公司批量供货，使捷达的国产化率远 远超过了8 0 。新近生产的奥迪a 6 和刚刚上市的宝来都有根强的市场竞争力是上海大众 的主要竞争对手。 b 上海通用 通用汽车公司在中国最大的台资企业，成立于1 9 9 7 年3 月，是与上海汽车工业集团总 公司( s a i c ) 各占5 0 股份的合资企业生产汽车、发动机、变速箱和各类部件。工厂采用世 界上最先进的汽车制造技术和生产措施。上海通用汽车有限公司已于1 9 9 8 年1 2 月开始生 产”别克( b u i c k ) 轿车1 9 9 9 年4 月已批量生产。除了生产设备上海通用汽车有限公司还在 1 8 e 海交通大学管理学院m b a 学位论文 上海大众营销竞争战略 整个销售、售后服务和部件中心网络方面得到全面的支持充分满足客户的需要。除了制造 工厂上海通用汽车有限公司还将拥有自己的销售部。上海通用汽车有限公司总投资为1 5 2 亿美元于1 9 9 9 年4 月开始正式生产生产规模为每年1 0 0 ，0 0 0 辆汽车。上海通用汽车有限 公司的别克g l 、别克g l x 和别克“新世纪”车型已经于1 9 9 9 年4 月在上海通用汽车有限 公司全新的生产车间开始投入生产。这些车型瞄准了中国的中高档汽车市场，向顾客提供 晟先进的汽车技术，注重向顾客提供舒适、安全和极富价值的汽车。新近推出的赛欧轿车， 瞄准经济型轿车市场，加上先进的宣传理念和品牌优势市场影响力极大。 c 广州本田 广州本田汽车有限公司成立于1 9 9 8 年7 月1 日，注册资本为1 1 6 亿元人民币，由广 州汽车集团和本田工业技研株式会杜各出资5 0 建设而成。广州本田目前引进本田雅阁晟 新2 0 升级系列轿车生产纲领为年产5 万辆阻上起步阶段为年产3 万辆。生产车型为 雅阁2 3 v t i e 豪华型轿车、2 3 v t i l 普通型轿车和2 0 e x i 环保型轿车。1 9 9 9 年3 月2 6 日，第一辆广州本田雅阁轿车下线，同年1 1 月通过国家对广州本田雅阁轿车4 0 国产化的 严格验收。2 0 0 0 年2 月2 8 日，广州轿车项目通过年产三万辆的项目竣工验收。本田雅阁 以其较高的性价比，在高级市场上占据一定优势。 d 二汽神龙 神龙汽车有限公司是东风汽车公司和法国雪铁龙汽车公司合资兴建的大型轿车生产企 业。合资比例