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m b a 学位论文作者：颜东晟电信运营转型期中国移动甘肃公司信息化服务策略研究 中文摘要 信息技术是我国经济发展的战略基础和引擎，国民经济和社会发展第十一 个五年规划纲要中明确提出，“积极推进信息化，坚持以信息化带动工业化， 以工业化促进信息化，提高经济社会信息化水平。目前在大规模信息网络建设 的带动下，各运营商都开始在各自领域积极探索现代通信技术和现代信息技术 相融合的道路，全面开展全业务营运。 在集团客户市场，中国移动集团公司在2 0 0 8 年提出，集团客户服务策略是 在全业务运营的环境下，推进集团客户信息化工作。 本文分析了目前中国移动甘肃公司在由一个通信服务提供商向一个信息服 务运营商转变的过程中，采取的市场策略和应对措施，以及在具体执行过程中 存在的不足，并针对这些不足提出具体地改进建议。在此背景下，提出以客户 需求为导向推进信息化建设的理论，引入集团客户信息化需求分析理论，并以 此理论为基础，对集团客户的信息化需求进行了分析。在介绍了目前中国移动 甘肃公司在信息化推广过程中的具体信息化产品分类的基础上，以实例方式， 结合现有集团信息化产品和集团客户信息化需求分析理论，对“数字白银项 目的功能实践进行论证。同时介绍了中国移动甘肃公司合作伙伴( s i ) 的管理 模式，信息化业务市场推广方面的相关举措。其中利用s w o t 模型分析了2 0 1 0 年中国移动甘肃公司在全业务运营中面临的竞争形势，利用4 p 理论分析研究了 中国移动甘肃公司在集团客户服务方面的营销策略。 由此，针对中国移动甘肃公司在集团客户信息化推广方面存在的问题，提 出了改进建议。 关键词：中国移动甘肃公司，全业务运营，信息服务，产品推广， 客户需求分析 m b a 学位论文作者：颜东晟电信运营转型期中国移动甘肃公司信息化服务策略研究 a b s t r a c t i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi st h es t r a t e g i cf o u n d a t i o na n de n g i n eo fn a t i o n a l e c o n o m yd e v e l o p m e n t p r o g r a mo u t l i n eo f t h ee l e v e n t hf i v e - y e a rp l a no f n a t i o n a l e c o n o m ya n d s o c i a ld e v e l o p m e n tp o i n t so u tt h a ti ti sn e c e s s a r yt op r o m o t ee c o n o m i c s o c i a li n f o r m a t i o nl e v e lb ya c t i v e l yp u s h i n gf o r w a r dc o n s t r u c t i o no fi n f o r m a t i o n ， g i v m gi m p e t u st oi n d u s t r i a l i z a t i o nb yu t i l i z i n gi n f o r m a t i o nm o d e r n i z a t i o na n du s i n g i n f o r m a t i o nt os p u ri n d u s t r i a l i z a t i o n t e l e c o mo p e r a t o r ss t a r t 削1 s e r v i c eo p e r a t i o n t oe x p l o r et h ef u s i o no fi n d u s t r i a l i z a t i o na n di n f o r m a t i o nb ys t i m u l a t i o no f l a r g e s c a l ei n f o r m a t i o nn e t w o r kc o n s t r u c t i o n i th a sb e e np o m t e db yc h i n am o b i l et e l e c o mg r o u pc o m p a n yi n2 0 0 8t h a t d e v e l o p i n gi n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o ni nf b l l s e r v i c eo p e r a t i o nc i r c u m s t a n c ei st h e g r o u pc u s t o m e rs e r v i c ep o l i c y 刀始m a r k e ts t r a t e g ya n dc o u n t e r - m e a s u r ef o rt h et r a n s f e ro fg a n s um o b i l e c o m p a n y f r o mt e l e c o ms e r v i c ep r o v i d e rt oi n f o r m a t i o ns e r v i c e p r o v i d e rh a sb e e n a n a l y z e d t h ed e f i c i e n c yo ft h ei m p l e m e n t a t i o no ft h i sg r o u pc u s t o m e rs e r v i c e p o l i c yo fg a n s um o b i l ec o m p a n yh a sb e e ns t u d i e da n dt h ee x a c ta d v i c et oi m p r o v e t h ed e f i c i e n c yh a sb e e nb r o u g h tf o r w a r d t h et h e o r yo fi n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o n b a s e do nc u s t o m e tr e q u i r e m e n th a sb e e np u tf o r w a r d c u s t o m e rr e q u i r e m e n to f i n f o r m a t i o nh a sb e e ns t u d i e di nd e t a i lf o u n do ng r o u pc u s t o m e rr e q u i r e m e n tt h e o r y f i r s t l y , t h ep r o d u c tc a t e g o r yo fg a n s u m o b i l ec o m p a n yh a sb e e ni n t r o d u c e di nd e t a i l s e c o n d l yf u n c t i o np r a c t i c eo fd i g i t a lb a i y i nc i t yh a sb e e nd e m o n s t r a t e df o c u s e do n t h er e l a t i o nb e t w e e nt h ei n f o r m a t i o np r o d u c ta n dc u s t o m e rr e q u i r e m e n t s a n dt h e n t h es t r a t e g i cp a r t n e ra d m i n i s t r a t i o nm o d ea n dd e v e l o p i n gm e a s u r eo fi n f o r m a t i o n s e r v i c eh a v eb e e np r e s e n t e da sw e l l t h ec o m p e t i t i o np o s i t i o no fg a n s um o b i l e c o m p a n yi n2 010h a sb e e ns t u d i e du s i n gs w o tt h e o r y 1 1 1 es a l e sp o l i c yi ng r o u p c u s t o m e rs e r v i c eh a sb e e na n a l y z e db a s e do n4 pt h e o r y t h e r e f o r et h ee x a c ta d v i c e so ni m p r o v i n gi n f o r m a t i o ns e r v i c eo fg a n s um o b i l e c o m p a n y h a sb e e ni n t r o d u c e di nd e t a i l k e y w o r d s ：c h i n am o b i l eg r o u pg a n s uc o ，l t d ，f u l l s e r v i c eo p e r a t i o n ， i n f o r m a t i o ns e r v i c e ，t h ep r o m o t i o no fp r o d u c t s ，c u s t o m e rr e q u i r e m e n ta n a l y z e i i 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果。学位论文中j 、l 引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：同飙a o o 埠誓闫婶 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导f 所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：丛导师签名：同期：毫! ! 喳竺旦! s 日 m b a 学位论文作者：颜东晟电信运营转型期中国移动甘肃公司信息化服务策略研究 ( 一) 研究背景与意义 一、绪论 2 0 0 9 年1 月7 日1 4 时3 0 分，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中 国联通发放3 张第三代移动通信( 3 g ) 牌照，此举标志着我国正式进入3 g 时 代。其中，批准中国移动增加基于t d - s c d m a 技术制式的3 g 牌照，中国电信增 加基于c o m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 牌照，中国联通增加基于w c d m a 技术制式的3 g 牌照。其中中国移动的t d - s c d m a 为我国拥有自主产权的3 g 技术标准。 3 g 牌照发放之后，电信行业开始重组，通过“五合三”方案，将五家通信 运营商整合为三家通信运营商，即中国移动与铁通合并成新中国移动，中国电 信收购中国联通c d m a 网络，中国联通与中国网通通合并为中国联通。重组之后， 三家运营商进入全业务运营的时代。 三家全业务运营商对于市场的争夺，竞争激烈程度可以用三个关键词来概 括：“全方位 “全品牌一“全客户。在这些里面，对于集团客户的争夺又 是各家运营商竞争的焦点。所谓集团客户，中国移动通信集团公司的定义是指 以组织名义与中国移动签属协议，订购并使用中国移动通信产品和服务，并在 中国移动建立起集团客户关系管理的法人单位及所附属的产业活动单位。其物 理实体为法人单位及所附属的产业活动单位。 从市场机遇来看，3 g 时代将推动中国的移动通信行业正式进入移动互联网 时代。事实上，在几年前，各大运营商就已经在自己的品牌理念中将“通信服 务”变为“信息服务”，尝试将移动通信如何从传统的语音通信业务转向更多 的增值业务，短信、彩信、彩铃、音乐下载等业务已经是运营商运营收入的新 的增长点，在3 g 时代开发更多的互联网增值业务将是必然的趋势。拿几大运营 商来说，中国移动尽管今天依然拥有着较高的利润率，但是其超过4 亿用户已 经没有多大的提升空间，a r p u 值正在不断下滑，中国移动面向互联网的转型是 必然的；而重组后的中国电信，将其新的移动业务品牌命名为“天翼”，已经 明确了“互联网手机 的概念，中国联通与网通合并之后，在3 g 时代如何将网 通的宽带运营与移动业务的优势进行整合，也将是其在新的竞争格局下能否翻 身的关键。 中国互联网在近些年获得了迅速发展，互联网开始走向大众化，因此，越 来越多的中国消费者会在对于手机的更多服务产生需求，因此移动互联网将会 m b a 学位论文作者：颜东晟电信运营转型期中国移动甘肃公司信息化服务策略研究 成为下一个竞争的热点。 北京邮电大学信息经济与竞争力研究中心主任曾建秋先生提出“我们应该 站在一个整体的全局高度去考量整个电信业重组。不论是先业务重组还是先企 业重组，都应该结合两者间的关联综合思量。在业务重组的同时考虑企业重组 事宜以及造成的影响，在企业重组的同时考虑业务重组的事宜及其造成的影响， 这才是电信业重组的真正要求和途径。业务重组与企业重组没有绝对的先后次 序，更不能将两者分裂开来思索。 自3 g 牌照发放，全业务运营号角吹响后，各运营商都提出从“通信服务提 供商”将“信息服务运营商”转变的战略目标。其中中国移动提出从“移动通 信专家向“移动信息专家 转变；中国电信通过“商务领航”、“我的e 家” 等品牌为客户提供通信、信息、行业应用一体化解决方案；中国联通则通过“w o 、 “联通商务”、“联通无限 等品牌为客户提供“接入与内容”的新服务模式。 在话音市场饱和，通信收入逐步萎缩的情况下，各通信运营商都将竞争重点聚 焦到新业务的研发和客户数据业务的使用上。 对于中国移动来说，一方面要巩固传统话音业务、增值业务、家庭客户方 面的业务；另一方面要为个人和企业提供全面的信息服务、创新导向的客户体 验、创新内容运营模式、强化价值链整合与管理、构建强大的网络服务能力。 对于中国电信来说，要稳固一个基础、做实两大品牌、拓展三大转型业务。 重组后，中国电信获得移动牌照和用户群，市场竞争力增强；融合捆绑业务服 务能力增强：获得技术领先的c 网，网络能力提升；但也面临重组带来的融合 问题。固网运营商要在移动业务融入、业务策略、资费策略、f m c 业务路标上 下功夫。 对于中国联通来说，首先要做好企业的融合，这关乎原中国联通和中国网 通的重组能否成功。在此基础上，全力推进网络融合、业务融合以及客户服务 融合，这些是新联通发展壮大的根本所在。同时，也要在家庭客户和政企客户 上下足功夫。 在集团客户市场，由于该类客户群有着比较明显的市场特征，成为各运营 商争夺的焦点： 第一，集团客户市场相对于个人客户市场来说，ar pu 值高、收入占比 高和离网率低的特性。这将大大刺激运营商争夺集团客户市场； 第二、集团客户市场由于具有较强的社会地位和影响力，一部分是政府单 位，一部分是企业单位，这些单位都能够在一定程度上影响运营商的市场拓展。 三家运营商必须重视集团客户市场； 第三、集团信息化收入是全业务运营时代，运营商一个很重要的收入来源。 2 m b a 学位论文作者：颜东晟电信运营转型期中国移动甘肃公司信息化服务策略研究 国外拥有全业务牌照的同行都已经开始受到移动通信市场下滑的威胁，并把宽 带互联网及信息化业务作为未来的主要方向。国外全业务运营商的增长重点是 互联网及信息化业务： 第四，国家政策是影响市场格局的最重要因素之一。在国家“十一五 信 息化规划战略推动下，集团客户都开始重视企业信息化建设。在党的十七大报 告中，将推进信息化的思想贯穿全篇，首次提出信息化与工业化融合的崭新命 题。 ( 二) 国内外研究现状 在传统的电信业务运营中，各运营商主要的收入来自于语音业务，产业链 的核心控制点在于基础网络谁掌握基础网络，谁就是产业链的主导者。进 入全业务运营后，语音业务市场趋于饱和，语音收入随着市场的同质化竞争逐 步萎缩。随着现代信息技术的不断发展，通信与i t 产业的融合己成为必然趋势， 数据业务已成为通信运营商新的利润增长点，同时针对客户通信需求开发的信 息化应用，也成为各通信运营商维系稳定现网客户群、应对激烈市场竞争的重 要手段。 就目前全业务运营发展状况而言，国外运营商如法国电信、英国电信、a t & t 公司等在若干年前就已经开始了全业务运营的实践，而我国的全业务运营概念 仅在本次重组后才被提出。国外运营商全业务运营发展较早且取得了显而易见 的成效。同时也给我们提供了经验和启示：要想切实实施全业务运营，运营商 应该从横向业务融合、纵向价值链延伸、组织与支撑系统转型等方面发展。 德国电信是欧洲最大、世界第三大电信运营商，在2 9 个国家和地区拥有 7 1 个分公司、子公司、联盟公司及合资公司。随着市场的成熟、竞争加剧，面 临固话业务不断下滑、监管压力持续加大的压力，2 0 0 5 及2 0 0 6 年，德国电信 共流失3 5 6 6 万固定电话用户，其中2 0 0 6 年流失用户数比2 0 0 5 年增加近3 5 。 德国电信决心加速全业务经营步伐，将业务领域覆盖固网、无线、互联网和通 信解决方案四大领域，大力发展移动业务，并将固话和移动、互联网服务捆绑 推出，实现协同效应，并取得了初步成效。 2 0 0 5 年，德国电信宣布了为期三年的“卓越计划”，把提供综合性信息服 务作为战略目标，为用户提供全部现代化的i t 和通信服务，包括固定网络、无 线业务、互联网和复杂的通信解决方案，力争成为世界性综合型电信企业的领 导者。在这一战略的指引下，德国电信积极进行组织架构调整，实施了从面向 业务到面向客户的组织架构调整，将t c o m ( 固定网络部门) 和t - 0 n l i l 3 e ( 在 m b a 学位论文作者：颜东晟电信运营转型期中国移动甘肃公司信息化服务策略研究 线互联网部门) 合并，提供面向个人用户的宽带和固网业务；t - m o b i l e ( 移动 通信部门) 保持不变，提供移动通信业务；t - s y s t e m s ( i p 数据通信系统解决 方案部门) 与企业客户部门合并，捆绑集团的大中型企业客户的业务，为个人 用户和企业用户提供综合信息化服务。中国电信从目前实行的架构上看，应该 是参考了德国电信的做法。在此基础上，德国电信进一步实施了更为集中化的 管理结构调整，以直销模式提高运营效率，同时成立新的服务部门t - s e r v i c e 。 以客户为中心的组织体系从组织上保证了各种融合业务的快速研发和推广，有 利于德国电信深度挖掘客户需求，推出t - m o b i l e h o m e 融合业务，提供行业应 用、核心业务解决方案和业务流程外包三类i c t ( i n f o r m a t i o na n d c o m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y ) 业务，提升客户忠诚度，增加市场份额。 德国电信是全球实施全业务运营比较成功的运营商，它的经验对于即将进 行全业务运营的我国电信运营商具有一定的借鉴意义。 在具体实施中，面向集团客户提供基于信息技术( i t ) 和通信技术( c t ) 相融合的i c t 业务和服务，将通信业、电子信息产业、互联网、传媒业结合和 交融在i c t 的范围内。为客户提供包含集成服务、外包服务、专业服务、知识 服务以及软件开发服务等。事实上，i c t 服务不仅为企业客户提供线路搭建、 网络构架的解决方案，还减轻了企业在建立应用、系统升级、运维、安全等方 面的负担，节约了企业运营成本，因此受到了企业用户的欢迎。 i c t 服务不同于传统的电信服务，它不是技术驱动的，而是客户需求驱动 的，拥有好的技术并不一定能够满足客户的实际需求，如同样是网络存储服务， 金融行业和零售业的需求完全是不同的。那么，面对具体的客户需求电信运营 商应该采取什么策略昵? 关键点在于：明确选择行业，并深入了解客户的行业 特点及具体需求。 与传统电信服务不同的是，企业i c t 服务的提供者应该将大部分的时间与 精力放在理解企业客户的实际需求而非技术实现方案上。相比之下，传统的电 信服务则是围绕网络技术实现方案为核心的。电信运营商在真正进入企业用户 i c t 服务领域之前，首先就应在经营思路上进行转变。 通过i t 行业与c t 行业之间的比较，将有助于我们进一步了解i c t 行业的 特征，见下表所示。 4 m b a 学位论文作者：颜东晟电信运营转型期中国移动甘肃公司信息化服务策略研究 表ii t 行业与c t 行业特性比较 特点比较i t 行业c t 行业 c t 与i t 均属于信息产业，产业特点相近，产业链有多处节点重合，一方面，许 多i t 厂商同时也是c t 的设备供应商，如生产网络交换机、路由器的设备商；另一方 相 面，c t 本身就是i t 服务业的主要客户。在信息化进程中，i t 与c t 的融合越来越紧密。 同 一个成功的信息应用系统必然要将i t 与c t 这两方面的知识和资源有机地结合起来才 点 能获得成功，如远程教育、远程医疗、电子农业、电子政务、电子商务、信息安全等 领域。 i t 服务行业是智力c t 的行业特点是资金密集型领 密集型领域，人是企业的域，没有一定实力很难进入，具有规 资本结构不同 主要生产要素。 模经济性，设备、资金是主要的生产 要素。 i t 服务主要是人的c t 服务主要提供的是功能型的 提供的内容不同服务，靠技术服务与提供产品服务，如电话、宽带接入、小灵 不解决方案获利。通、组网等，附加一些增值的服务 同i t 服务需要高技术c t 产品生命周期长，从1 8 7 6 年 点产品生命周期不的支撑，技术演变相关性贝尔发明电话至今已百余年，宽带经 同非常密切，产品生命周期历多年还处在成长期。 短。 i t 行业知识型员工c t 企业长期以来形成了一套完 集中，用工制度灵活，员 善的用工制度，员工的薪酬、岗位体 用工特点不同 工流动性较大系、职业发展等同定的模式，员工队 伍比较稳定 ( 三) 本文的研究框架 本文将在全业务运营的前提下，分析中国移动甘肃公司面临的市场竞争形 势，企业信息化产品和业务现状和集团客户的信息化需求，论述以产品为导向 的信息化业务开发模式转变为以客户需求为导向的信息化业务开发模式，研究 中国移动信息化业务产业链，归纳总结企业移动信息化业务的市场推广方法， 讨论中国移动甘肃公司应如何利用自身的资源和能力，解决企业经营发展中的 短板子，结合集团客户群的维系和稳定和集团客户信息化业务和产品的市场推 广，影响并进步提升目前的竞争格局，占据竞争的优势地位。 5 m b a 学位论文作者：颜东晟电信运营转型期中国移动甘肃公司信息化服务策略研究 ( 四) 研究假设前提 本文的研究基于两个前提假设成立的条件。目的是让我们对集团客户信息 化服务与营销推广有一个更加深入的认识。 l 、业务合作伙伴( s i ) 是趋利的。集团客户信息化业务产业链中，只有确 保业务合作伙伴( s i ) 赢利，才能使业务合作伙伴有足够的经营成本，保持业 务的创新性，根据客户需求不断对现有业务的功能进行改进和完善，延长该业 务的产品周期，使该业务有旺盛的市场生命力和竞争力。 2 、集团客户信息化业务是应对全业务运营的有效手段。在集团客户单位内 推广信息化业务应用，将客户日常的生产、生活与信息化业务紧密结合，可以 维系和稳定现网的集团客户群，提高客户的忠诚度，使竞争对手无法挖转我公 司的用户群或需要使用较高的成本费用来挖转我公司的用户群，最终将客户所 有通信需求通过一揽子信息化业务解决方案实现，从而使企业收益最大化。 注： 业务合作伙伴( s i ) 是业务集成商( s e r v i c ei n t e g r a t o r ) 的简称，由中国移动认证， 帮助中国移动面向集团客户和集团客户的目标客户提供集团产品和功能服务的合作伙伴； s i 在此过程中负责客户渠道、产品集成和服务运营的全部或部分环节。中国移动s i 不同 于传统i t 领域的s i ( s y s t e mi n t e g r a t o r 系统集成商) 。传统系统集成商主要开展软硬件 集成，通过集成获取一次性费用；而中国移动s i 主要开展业务集成，业务集成是指帮助中 国移动获取客户关系与需求；实现产品、解决方案的提供与部署及为集团客户提供售后服 务、运营维护等工作，中国移动将功能费的运营收入与其分成。在中国移动的信息化业务 应用价值链中共有三个主要实体：中国移动、s i 与集团客户，构成了紧密的三角型价值链。 s i 作为业务集成商，辅助中国移动与集团客户直接“握手”，签署业务协议，建立合作关 系。 6 m b a 学位论文作者：颜东晟电信运营转型期中国移动廿肃公司信息化服务策略研究 二、中国移动甘肃公司客户信息化需求分析 ( 一) 中国移动甘肃公司简介 中国移动通信集团甘肃有限公司( 简称“中国移动甘肃公司”) 是中国移动 ( 香港) 有限公司的全资子公司。公司自1 9 9 9 年9 月8 日成立以来，在省委、 省政府和中国移动通信集团公司的正确领导下，以实现专业化经营、专业化管 理为契机，坚持市场化改革取向、精细化运营管理、差异化营销服务，智慧经 营，创新发展，企业综合实力不断增强。目前，公司设有1 9 个职能管理部室、 3 个中心，下设1 4 个市、州分公司和8 6 个县( 区) 公司。 公司主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，以及与移动通信、 i p 电话和互联网接入相关的系统集成、漫游清算、技术开发、技术服务等业务， 拥有“全球通 、“神州行 、“动感地带”等客户品牌，用户号码段包括“1 3 9 ”、 “1 3 8 、“1 3 7 、“1 3 6 ”、“1 3 5 ”、“1 3 4 ( 0 至8 号段) 和“1 5 0 、“1 5 1 、“1 5 2 、 “1 5 7 、“1 5 8 、“1 5 9 、“1 4 7 ”、“1 8 8 ”。 经过多年的建设和发展，公司已建成了一个覆盖范围广、通信质量高、业 务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络，覆盖了全省十四个市、州，所有 县市、乡镇、重点旅游景区、高速公路沿线和大部分农村、林场、牧区，全省 乡镇覆盖率达1 0 0 ，行政村覆盖率达9 8 8 2 ，自然村覆盖率达9 3 7 6 。尤其 是步入3 g 时代，公司勇担重任，引领技术演进，全力以赴推进我国自主创新的 第三代移动通信技术t d - s c d m a 在甘肃的建设与运营，努力为客户创造高效、精 彩的3 g 新生活。经过多方共同努力，一期已完成在兰州地区的覆盖。t d s c d m a 业务于2 0 0 9 年5 月正式商用。目前，二期建设正紧张施工，预计到2 0 1 0 年实 现全省覆盖。 为提升c s r ( c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ) 行为绩效，中国移动 甘肃公司从“移动信息专家”的企业定位出发，开展了社会责任五大重点工程 建设。 农村工程方面，在行政村网络覆盖的基础上，深入推进自然村的网络覆盖， 结合农村实际，开发具有实用价值的涉农业务和服务。 生命工程方面，进一步加快t d 网络建设，不断优化，提升网络质量。提升 重大灾害的应急保障能力。 文化工程方面，深入落实垃圾信息治理活动，持续开展中国移动蓝色梦想 教育慈善计划，扶持贫困地区农村教育。 7 m b a 学位论文作者：颜东晟电信运营转型期中国移动甘肃公司信息化服务策略研究 绿色工程方面，深入推进“绿色行动计划，完成年度减排目标；稳步推广 s i m 卡“绿色消费体系”，持续开展“绿箱子环保计划 。 志愿工程方面，规范爱心协会管理，号召全体员工定期捐款，鼓励员工以 志愿者身份积极参与协会定向捐助的项目及其他志愿活动。 ( 二) 企业移动信息化内涵及需求层次模型 1 、企业移动信息化 首先了解企业信息化，一般来说，企业信息化包括三个层面的含义，： 第一，生产制作过程的自动化。在企业生产的全过程，包括产品设计、生 产监控、处理等环节，利用信息技术，搜集、传递、处理、存储与生产相关的 各类信息，以达到生产过程的自动化和智能化。在这里用到的信息技术主要有 计算机辅助设计、计算机辅助制造、计算机集成制造系统等；山东泰州移动为 春兰集团建设的物流仓储信息化管理平台，实现了p d a 终端数据采集、无线网 络传输和后台管理平台为一体的完善的系统实现方案。 第二，企业管理的信息化。企业利用信息技术将管理过程中各种资源有效 集成，实现物流、资金流以及信息流的无缝连接，以提高企业的管理水平。这 个阶段用到的信息技术有物料需求计划、制造资源计划、企业资源计划以及客 户关系管理、供应链管理、电子商务等。这些技术的应用都极大的提高了企业 的管理效率和水平；例如深圳电信通过整合电信基础业务产品( 由电信提供的 固话、网络接入、数据专线等) 与电信增值业务产品( 由联盟企业提供的网络 安全、网络应用、移动办公等) ，为中小企业的信息化提供个性化的企业信息化 解决方案和服务。 第三，生产决策的智能化。将生产和管理环节产生的大量数据汇总、整理、 分析以产生对企业生产决策有用的信息。企业可以利用专家系统、决策支持系 统、人工智能以及数据仓库、数据挖掘技术来辅助企业制定决策。例如青岛网 通为海尔集团建设的统一接入号码为4 0 0 6 9 9 9 9 9 9 一体化客服网，从客户投诉数 据整理分析入手，挖掘产品质量、产品市场反响度等方面的情况，为企业的生 产决策提供依据。 综合来说，企业信息化就是利用计算机和网络通信技术，通过对信息资源 的深度开发和广泛利用，不断提高生产、管理、决策的效率和水平，从而提高 企业经济效益和企业竞争力的过程。 在企业信息化的基础上，中国移动提出企业移动信息化，是指企业应用移 m b a 学位论文作者：颜东晟电信运营转型期中国移动甘肃公司信息化服务策略研究 动通信技术，将企业有线网络环境下的传统信息化方案扩展到无线网络环境中， 从而辅助企业进行随时随地的管理和决策。 企业移动信息化，关键在于移动化，目的在于信息化。信息化是一种状态， 它是指一个企业和机构，利用信息技术手段进行企业管理和决策。而移动信息 化是指，这种管理和决策可以采用移动通信的手段完成。比如，e r p 的数据采 集可以由无线传输终端来完成，利用无线网络传递至后台管理平台。移动信息 化可以开发用户的新需求，解决以前没解决的问题，也可以对现有的i t 系统作 一个补充。目前部分政府机构和企业建设有i t 管理系统，辅助平常的管理和工 作。而移动信息化作为固网的延伸，是对企业现有i t 管理系统的补充。 企业移动信息化技术介入企业的生产、经营和管理后，企业内部、企业与 客户、企业与上下游厂商之间的沟通和联系变得更加顺畅，减少了中间环节， 加快了流程标准化，提高了效率。企业管理者可以及时掌握企业各环节的运作 状况和经营情况，准确地做出决策和判断。企业移动信息化正在改变企业运营 的传统方式。企业移动信息化应用包括以下领域： ( 1 ) 企业资源管理。包括零售终端信息采集的移动信息化、销售渠道的移 动信息化，以及供应链管理的移动信息化。通过企业资源的移动信息化管理， 一方面实现了企业的营销创新，提高企业与客户之间的沟通效率，提高交易双 方的反应速度；另一方面提高了企业的物流效率，降低了物流成本。 ( 2 ) 客户关系管理。客户关系信息化管理的出发点在于通过信息技术的应 用，深入探求客户消费行为，及时收集客户消费需求，通过市场与客户细分， 制定个性化产品、服务和营销策略，提高客户满意度，最大化客户关系价值。 移动信息化在客户关系管理中的主要应用主要体现在三个层面：拓宽与客户的 沟通渠道，及时反馈客户信息，提升客户服务水平。 ( 3 ) 内部办公管理。移动信息技术的发展，使得信息处理与传递突破了时 间和空间的限制，无线移动办公成为现实。它使一个组织内部员工能够更方便 的进行无时无地的相互沟通，在任何时间、任何地点都能掌握必须的充足信息， 由此改变企业员工的工作方式，提高工作效率。 2 、信息化需求的层次模型 在“需求管理 或“需求工程的实践中，需求的定义、分析、跟踪和变 更管理都有一定的方法和技术；而在“需求定义 以前的步骤更似乎困难些。 怎样“发现 或者“寻找”需求? 似乎需求管理本身没有提供答案，但答案又 是至关重要的。有许多的项目，看似满足了项目提出时的“需求”，但结果对 于应用者来说，却并没有什么用处。换句话说，这些“需求”并不是由业务产 9 m b a 学位论文作者：颜东晟电信运营转型期中国移动甘肃公司信息化服务策略研究 生的。应该有一些原则来保证我们定义的需求是切合业务需求的，或者是适合 业务需求的发展需要的。 ( 1 ) 目标是需求的前提 目标乃是最大的“需求”，所有的“需求 都是针对一定的目标背景而言的。 在进行目标说明的时候，应该区分目标的二重含义。首先是需求方的业务目标， 其次才是信息系统的目标。一般来说，信息系统的目标是服从业务目标的。这 种时候，信息系统的建设人员只要把设定的目标赋诸实现就行了；而在另外一 些时候，人们希望信息系统为业务带来某些变化，使它能改进它的目标。这时 候，二种目标的差异反映了对组织信息化的决策，建设者将为信息系统的调研、 实施和部署付出更多的劳动，同时这一需求所带来的风险也有所增加这一 点应该是需求方能认识到的。 另一种特别的情况是希望信息系统能适应业务目标的某些可能发生的变 化。这种需求可能是需求方提出来的，也可能是承建方根据自己的经验，为需 求方“预见 到的。能认识到这一需求意味者对系统建设“需求风险”的早期 发现，有利于较早采取控制措施。这种对目标变化的需求可能导致对信息系统 总体架构的约束和标准的采纳。 ( 2 ) 组织的职能是需求的出发点 目标确定后，需求的主要部分就水到渠成了。因为要建设的系统的信息流 是伴随着业务流的，业务流到信息流应该是一个直观的映射过程。如果业务流 程比较混乱，有一个基本的工具可以帮我们建立信息流那就是这个组织的 职能。 一个组织的职能是比较好找的，例如从墙上的“组织结构图”、“岗位职责 、 “工作流程等，各种东西组合起来，就形成了系统的需求。 ( 3 ) 需求主体的层次 需求的主体是有层次的，需求也是有层次的。这里的层次不是行政级别的 高低，而是距离组织核心目标的“距离”的远近。 “最终用户 是最终需求者，他们的需求体现了组织的功能，是组织存在 的理由。因此，进行需求定义时，应该首先考虑这些“最终用户 。这些最终的 用户不一定是信息系统的操作者，但一定是系统的服务对象。因此，系统对于 他们应该满足的需求，应该一是满足要求，二是看得懂，好用。 “内部用户 是分布在组织内部进行信息处理的用户。他们是信息的加工 者。 最后，还有一些用户，负责系统的部署和维护、数据的准备、系统的配置 和重构等。作为专业人员而非业务人员，他们对系统的需求与“最终用户”可 1 0 m b a 学位论文作者：颜东晟 电信运营转型期中国移动甘肃公司信息化服务策略研究 能完全不同。 ( 4 ) 问题导向 关于需求的最大困惑之一是“什么是需求”? 除了前面提到的从目标、从 组织的职能分解中找需求外，还有一个重要的指导原则，就是从问题找需求， 从缺陷找需求。 问题其实是无所不在的：对于一个新的信息系统来说，为什么一定要建设 它? 如果仅仅是为了“提高档次和应用新技术，那最好还是不要花这个冤枉 钱；对于一个已经有信息系统的组织，为什么要改进它? 是因为功能不能满足 需求，还是有性能方面的缺陷? 或者是需要把它与环境进行集成? 总之，一定 是有它不能令人满意的地方，才需要建设它。寻找这些问题，可以避免我们盲 目投资，并且使系统建设有一个良好的开端。 ( 5 ) 技术的作用 进行需求定义，不可避免要碰到这样的问题：要否运用最先进的技术? 技 术变化可以产生需求吗? 其实，技术的进步本身也可以产生需求，例如，对系统构架的升级可以使 系统获得更好的可支持性；新的界面技术的使用，可以改进系统的易用性；对 系统进行技术升级以获得更好的性能，等等。这些是由技术产生非功能性需求 的例子。 在以下几种情况下，技术的进步也可能产生功能性需求： 首先，技术的发展本身吻合了需求的变化规律。例如e a i 技术平台的出现， 可能使我们来启动一次应用集成工程。其实，e a i 平台本身就是应用集成需求 驱动的结果。利用这种技术产品，只是实现了一次需求的转移将他人为满 足某需求开发的产品用于自己相同需求的满足上。 其次，由于技术的发展，导致以前不可管理的东西有可能管理了，不可见 的东西可能可见了，从而为系统增加了新的用户群。例如，网管技术的发展， 使我们为一个已有的信息系统基础加上相应的管理需求。 总之，需求并不是难以捉摸的东西。只要掌握了需求的主体、产生的源头， 以及发生变化的原因，就不难发掘和捕捉它。 ( 三) 电信运营转型背景及甘肃市场态势分析 1 、甘肃省信息化背景分析 从国家统计局甘肃省企业调查队对全省3 0 0 家企业的信息化建设情况的调 m b a 学位论文作者：颤$ 晟电信运营转型期中国移动甘肃公司信息化服务策略研究 查来看，企业普遍认识到信息化对企业的重要性，但建设步伐缓慢，利用价值 不商。 ( 1 ) 多数企业认为信息化对企业贡献比较大。3 0 0 家企业中，有7 5 家认 为信息化建设对企业的贡献非常太占2 5 ，有1 6 0 家认为比较大，占5 3 ，另 有1 9 和2 的企业认为贡献般和无贡献。 ( 2 ) 投资不足和信息化技术人员的匮乏，制约了企业信息化的发展。从调 查数据来看，2 0 0 3 年信息化建设投资额仅占企业固定资产投资总额的l9 ，信 息化技术人员只占年末从业人员的1 ，接受信息化培训的管理人员占年末从业 人员的6 。有6 7 的企业认为企业信息化建设中的主要问题是信息化技术力量 薄弱。 ( 3 ) 信息化应用水平低，未能发挥其效应。调查显示，2 0 0 3 年企业主营 业务收入中，隔上订单完成的营业收入占0 1 ，通过网上采购商品和服务的总 额仅占采购商品和服务总额的00 5 。办公自动化系统应用程度和管理信息化 应用程度分别达到1 8 和1 7 并且应用的层次低、范围小，导致企业信息化的 效果不明显。 2 、重组后竞争格局的变化和甘肃省各运营商的运营策略 随着3 g 牌照的发放和甘肃电信行业的重组，中国移动甘肃公司、中国电信 甘肃公司和中国联通甘肃公司的所经营的业务、用户份额和收入份额均发生较 大变化。如下图所示： i 告豁日2# 日 o o “3 79 描7b 磊35 3 铺i 1s 鼎7 96 踽3 25 7 m , 孽霉避、 嘲7 守绷艇、 ! 兰替 黼一 十日u # j r * 目l i 号 i 豁日i# 自女* 。o j 焉罱器7 嚣s m “ 器罱。j 编嚣掰3 6 m j 罱1 5 6 “。j 铲m “ 削1甘肃电信行业重组前后比较图 1 2 单位月p m b a 学位论文作者：颜东晟 电信运营转型期中国移动甘肃公司信息化服务策略研究 在上图中可以看到，重组后，中国移动甘肃公司经营业务新增加固定和宽 带业务，收入份额由4 8 3 0 提升至5 1 8 3 ；中国电信甘肃公司经营业务没有增 加，收入份额由3 2 5 7 提升至3 6 7 8 ；中国联通甘肃公司经营业务新增加固定 和宽带业务，收入份额由8 6 6 提升至1 1 3 9 。重组中，收入份额提升最高的 是中国电信甘肃公司，提高了4 2 1 。 在运营策略上，在重组前，中国电信率先在集团客户市场、家庭市场创立 了独立的品牌，即“商务领航 和“我的e 家”，并取得了不俗的宣传效果。特 别是“商务领航 ，针对不同类型企业客户的综合通信和信息需求，提供通信应 用、信息应用、行业应用等一站式服务，“我的e 家 更是三大运营商中第一个 面向家庭的客户品牌。重组后，中国电信又面向移动通信市场推出“天翼品 牌，进一步深化“综合信息服务提供商的企业品牌定位，发挥中国电信固网 和c d m a 融合业务优势，满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综 合信息服务需求。2 0 0 8 年1 2 月2 0 日，中国电信在全国开始1 8 9 号段放号，标 志着“天翼”进入了真正的商用阶段。中国电信甘肃公司在校园市场以”3 g 翼 起来”为主题开展了大规模的促销活动，资费主要有1 9 元、2 9 元、3 9 元、5 9 元几种，对手采取低价倾销手段挖转中国移动甘肃公司的存量客户。 从中国联通的品牌建设来看，中国联通摒弃了原中国联通和中国网通的品 牌体系，在2 0 0 9 年4 月2 8 日推出全新的全业务品牌“沃 ，标志着中国联通全 业务经营战略的启动。新标识为英文字母“w 0 和汉字“沃 共同组成，分别 包括“沃精彩 、“沃商务 和“沃生活”三大子品牌，将为个人客户、家庭 客户、集团客户和客户服务提供全面支撑。尽管目前中国联通在个人客户和集 团客户市场品牌处于劣势地位，但由于新联通拥有一定的移动业务运营经验和 固定网络运营经验，再加上不遗余力地推广全业务品牌“沃”，可以预判新联通 极其渴望占据三足鼎立的其中一足。为此，中国联通甘肃公司加快了3 g 网络的 建设步伐，新增1 6 8 个3 g 试商用城市、总数达2 6 8 个，终端上则通过与美国苹 果公司的合作，在中国市场正式推出“i p h o n e 业务，通过