（工商管理专业论文）中国电信北京公司移动业务发展策略研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：罕鱼卜日期：一 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即研 究生在校攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 盈，笔左 日期： 坐厶，乙丝 导师签 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 摘要 在国内通信市场上，国内运营商在2 0 0 8 年经过第三轮重组整合，形成 了中国移动、中国联通、中国电信三家全业务运营商，面对固网电信业务近 几年来一直持续下滑的严峻形势，以及重组后三家运营商的市场竞争格局， 中国电信北京公司迫切需要吸取其他运营商的移动业务营销经验，针对北京 市场制定出合理可行的营销策略。 本文基于相关文献，对国际运营商运营及发展趋势以及中国移动通信市 场进行了分析，探讨了北京移动通信市场发展规模、竞争态势和竞争格局， 借鉴国内外运营商移动业务发展状况，总结出国内外运营商发展移动业务中 值得借鉴的成功经验及发展中存在的问题。结合中国电信北京公司移动业务 的发展特点，总结了适合中国电信北京公司移动业务发展的营销模式。 作者针对移动通信业务产品的服务属性，对照服务营销组合策略，在客 户细分及需求分析的基础上，对“服务营销组合的七个组合因素进行详细 的阐明，提出了针对移动业务营销新的策略，为中国电信北京公司移动业务 的营销提出了新的思路和可资借鉴的方法。 关键词：中国电信北京公司移动业务发展策略服务营销组合 t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo nm o b i l es e r v i c e s o fc h i n at e l e c o mb e u i n gb r a n c h a b s t r a c t i nt h ec h i n e s ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，t h ed o m e s t i co p e r a t o r si n t e g r a t e dt o3f u l l s e r v i c e c a r r i e r s ，n a m e l yc h i n am o b i l e ，c h i n au n i c o ma n dc h i n at e l e c o m ，a f t e rt h et h i r dr o u n do f m e r g e n c ei n2 0 0 8 f a c i n gt h eg r i ms i t u a t i o no fc o n t i n u e dd e c l i n eo ff i x e d - l i n eb u s i n e s si n r e c e n ty e a r sa n dt h en e wm a r k e tc o m p e t i t i o no f3p l a y e r sa f t e rt h er e s t r u c t u r e ，c h i n at e l e c o m b e i j i n gb r a n c hu r g e n t l yn e e dt ol e a r nm a r k e t i n ge x p e r i e n c ef r o mo t h e ro p e r a t o r so fm o b i l e s e r v i c e sa n dd e v e l o pr e a s o n a b l ea n dp r a c t i c a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rb e i j i n gm a r k e t b a s e do nt h el i t e r a t u r eo no p e r a t i o na n dd e v e l o p m e n tt r e n d so fi n t e r n a t i o n a lc a r r i e r sa n d c h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，t h i sp a p e ra n a l y z e da n dd i s c u s s e dt h es i z eo f d e v e l o p m e n t 。c o m p e t i t i o ns i t u a t i o na n dp a t t e r no fb e i j i n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t 。w 曲 r e f e r e n c eo fd e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cm o b i l es e r v i c e so p e r a t o r s ，t h i sp a p e r s u m m a r i z e ds u c c e s s f u le x p e r i e n c ea n dp r o b l e m si nt h e i rh i s t o r yo fd e v e l o p m e n t c o m b i n e d w i t hc h i n at e l e c o mb e i j i n g sm o b i l eb u s i n e s sd e v e l o p m e n tc h a r a c t e r i s t i c s ，t h i sp a p e r g e n e r a l i z e dam a r k e t i n gd e v e l o p m e n tp a t t e r nc o m p a t i b l ew 胁c h i n at e l e c o m 。s b e i j i n g s m o b i l eb u s i n e s s t h ea u t h o rc o m p a r e dw i t hs e r v i c em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g yw i t hr e g a r dt os e r v i c e a t t r i b u t e so fb u s i n e s sp r o d u c t sf o rm o b i l ec o m m u n i c a t i o n a n db a s e do nt h ec u s t o m e r s e g m e n t a t i o na n dd e m a n da n a l y s i s ，t h ea u t h o re l a b o r a t e do n t h es e v e nc o m b i n a t i o nf a c t o r so f t h e 。s e r v i c e sm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n 。a n dp r o p o s e dn e wm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rm o b i l e b u s i n e s sa sw e l la sn e wt h i n k i n ga n dm e t h o dt om o b i l eb u s i n e s so fc h i n at e l e c o mb e i j i n g b r a n c hf o rr e f e r e n c e k e y w o r d s ：c h i n a t e l e c o mb e i j i n gb r a n c h m o b i l es e r v i c e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y s e r v i c em a r k e t i n gc o m b i n a t i o n 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景及意义。1 1 1 1 研究背景。1 1 1 2 研究意义1 1 2 研究目的2 1 3 本文研究的范围与方法2 1 3 1 研究范围。2 1 3 2 研究方法3 第二章相关文献综述4 2 1 国外理论界研究进展及实际发展情况4 2 1 1 国外理论界研究进展。4 2 1 2 国际运营商运营发展及发展趋势。6 2 2 国内理论界研究现状9 2 3 研究的不足与本文的研究视角9 第三章中国移动通信市场发展概览1 0 3 1 中国通信市场概览1 0 3 2 移动通信市场规模与增长率1 6 3 3 移动通信运营商数量及优劣势分析1 8 3 4 移动通信业务客户需求分析2 1 3 5 移动通信业务优劣势分析2 2 第四章北京地区移动通信市场分析2 4 4 1 北京地区移动通信业务发展规模2 4 4 2 北京地区移动通信业务竞争态势2 5 4 2 1 北京地区移动通信业务竞争格局2 5 4 2 2 北京地区运营商移动通信业务规模及收入规模比较2 6 4 2 3 北京地区移动通信运营商实力分析2 7 第五章中国电信北京公司移动通信现状分析2 9 5 1 中国电信北京公司移动通信业务发展情况。2 9 5 1 1 业务收入情况2 9 5 1 2 用户数情况2 9 5 2s w o t 分析。2 9 5 2 1 优势分析2 9 5 2 2 劣势分析3 0 5 2 3 机会分析3 1 5 2 4 挑战分析3 1 5 3 存在问题3 2 第六章中国电信北京公司移动业务市场发展策略3 3 6 1 总体目标3 3 6 2 市场发展综合策略3 3 6 3 客户细分及需求分析3 5 6 3 1 公众客户细分及需求分析3 5 6 3 2 政企客户细分及需求分析4 0 6 4 市场营销策略4 2 6 4 1 产品策略4 2 6 4 2 价格策略4 3 6 4 3 渠道策略4 3 6 4 4 促销策略4 4 6 4 5 人员策略4 5 6 4 6 过程策略4 5 6 4 7 有形展示策略4 6 第七章研究结论及改进建议4 7 7 1 研究结论4 7 7 2 本文研究的不足之处及今后努力的方向4 7 参考文献4 8 致谢5 0 北京邮电大学硕士学位论文第1 页共5 0 页 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合 发布了关于深化电信体制改革的通告。通告指出：鼓励中国电信收购中国联通 c d m a 网( 包括资产和用户) ，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业 务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。随后，运营商紧锣密鼓地开始实施重 组调整的工作部署。2 0 0 8 年6 月2 日，中国电信与中国联通发布公告宣布，中 国电信将以总价11 0 0 亿元人民币收购联通c d m a 网络。自此，国内电信运营商第 三次重组工作轰轰烈烈的展开了。重组之后，国内电信市场呈三分天下之势：中 国电信、中国移动和中国联通。2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部为中国移动、 中国电信和中国联通发放三张第三代移动通信( 3 g ) 牌照，此举标志着我国正式进 入3 g 时代，自此新电信运营商的“三国演义”正式拉开帷幕( 中国移动、中国电 信、中国联通) ，三家运营商正式在全业务经营上展开激烈竞争。 1 1 2 研究意义 中国电信作为传统固网运营商在重组后面临着严峻形势，固话业务持续下滑 不可避免，转型业务仍处于培育期，在现有的格局下，只有做到宽带业务继续保 持高速增长和移动业务用户数形成突破两方面，全业务运营才能形成规模。 但是，本次重组后，中国移动在移动互联网的运营模式上肯定会有重大突破， 中国电信如果希望在移动通信领域与中国移动形成有效竞争，特别是在语音业务 上与中国移动竞争，中国电信就必须在把握客户需求，制定行之有效的市场策略 方面做足功课。另外，在作为未来移动业务的核心业务及承载平台的移动互联网 业务上，中国电信要与中国移动展开有效竞争，则中国电信在技术准备和资金投 入上也需要做大量的工作。 从上述分析可以看出，中国电信如何在恶劣的市场环境中形成突破，走差异 化的市场竞争之路是中国电信的主要方向。如果说过去运营商之间还主要是依靠 价格战展开竞争的话，现在，中国电信针对客户要突出品牌差异化，产品差异化， 服务差异化，体验差异化，才能实现全业务运营的规模突破和企业价值的提升。 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 北京邮电大学硕上学位论文 第2 页共5 0 页 1 2 研究目的 当前形势下，三大电信运营商鼎足天下，中国电信作为中国通信市场竞争的 参与者之一，在移动通信业务市场，除了面临中国移动的强大竞争压力外，还必 须面对原来对c d m a 业务运营熟过自己的中国联通这个竞争对手。由于三家运营 商获得的3 g 网络运营牌照制式不同，原2 g 市场份额的不同，以及移动业务运营 经验的不同等多方面因素，导致三家运营商在在国内移动通信市场上的竞争地位 有着较大差距，因此各家运营商对移动通信业务营销也都需要不同策略。 在北京市场上，中国电信北京公司的原有业务重心是固网及增值业务，因此 全新的移动业务运营对北京电信是一个严峻的挑战。本文目的在于结合北京地区 移动通信市场竞争环境及中国电信北京公司移动业务特点，解析中国电信北京公 司的移动业务所处市场处境、竞争态势、分析把握潜在市场机遇，为制订移动业 务发展策略提供客观依据，并对现有存在问题提出可行性解决建议。 1 3 本文研究的范围与方法 1 3 1 研究范围 根据中华人民共和国电信条例的相关条款，电信业务分为基础电信业务 和增值电信业务。基础电信业务，是指提供公共网络基础设施、公共数据传送和 基本话音通信服务的业务。增值电信业务，是指利用公共网络基础设施提供的电 信与信息服务的业务。 笔者认为，不论是固网业务还是移动业务，在基础电信业务和增值电信业务 两个方面中，增值业务的发展取决于网络覆盖情况和用户数情况，由于只有用户 先选择了使用语音业务的运营商，才能考虑下一步的增值业务。因此，针对中国 电信北京公司目前在北京移动通信市场的用户数市场规模较小的现实情况，本文 主要研究的业务范围为基础电信业务中的移动网络电话业务和数据业务，这两项 业务的发展都将扩大中国电信的用户数规模，提升用户数市场份额。 由于中国电信移动业务经营初期，用户规模是中国电信移动业务发展面临的 一个巨大问题和挑战。北京电信同样面临着移动业务规模与效益并重的重大挑 战。 因此，本文的研究范围主要针对北京电信在北京移动通信市场上的移动语音 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 北京邮电人学硕士学位论文第3 页共5 0 页 和移动数据业务发展策略。 1 3 2 研究方法 本论文采用的研究方法包括： 首先，通过资料的收集将国内和国外移动业务的发展情况进行了综述，并根 据资料对国内和国外在发展移动业务方面的经验和教训进行了分析，为进一步研 究北京电信移动业务发展前景提供信息和依据。 然后，结合3 g 网络的技术特点和演进路线研究移动业务在3 g 时代的发展前 景，并通过各种数据统计使我们对3 g 时代的移动业务的前景更加清晰、全面和 客观的认识。 最后，通过对现有国内外业务的资料分析和3 g 移动业务发展前景的分析研 究，借鉴服务营销7 p 理论，结合北京市场用户需求并发挥创造力对北京电信移 动业务进行了规划并提供了有关发展建议，为北京电信业务提供了借鉴与参考。 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共5 0 页 第二章相关文献综述 2 1 国外理论界研究进展及实际发展情况 2 1 1 国外理论界研究进展 2 0 世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场环境和 企业经营观念的变化，即市场环境完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营 观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多 种多样，且逐步复杂化。早在1 9 5 3 年，波顿( n e l lb o r d e n ) 就提出了营销组合的 概念，并曾在美国营销协会( a m a ) 的会议上多次提及它。另外，有些学者则把营 销活动加以归纳、分类，归结为更为简便易记的系统化的形式。1 9 6 0 年，美国 市场营销专家麦肯锡( e j m a c a r t h y ) 教授在人们营销实践的基础上，提出了著名 的4 p 营销策略组合理论。在这些早期的营销组合理论中，只有麦肯锡( m c c a r t h y ) 的4 p 营销组合流传至今，为人们广泛接受。他提出的4 p 即指产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。“4 p 是营销策略组合通俗经典 的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销 目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。 二十世纪八十年代以来，世界经济发展逐步滞缓，而市场竞争日益激烈，政 治因素和社会因素对市场营销的影响及制约作用越来越大。也就是说，一般营销 策略组合的4 p 要素不仅受到企业内部资源及目标的影响，更会受到企业外部不 可控因素的影响和制约。因此，随着市场竞争的加剧和全球化营销的迅速发展， 营销理论界认识到，原有的4 p 组合忽视了对企业经营活动具有重大影响的政府 和各个社会集团的作用。一般的市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的 影响和制约，而忽视了企业的经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，为了 克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。为弥补4 p 的不足，科特 勒( k o t l e r ) 于1 9 8 6 提出了另外两个p ，即政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关 系( p u b l i cr e l a t i o n ) ，组成了被他称为“大营销 ( m e g a m a r k e t i n g ) 的6 p 营销 组合。 科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须 协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得国外政府或地方有关方面 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 - 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共5 0 页 的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市 场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存 在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大 市场营销策略即6 p 组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助 政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的 支持与合作，实现企业营销目标。 大市场营销理论与常规的营销理论即“4 p 相比，有两个明显的特点：一是 十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的( 主要是政治方面的) 障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必 须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完 成。二是打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境 是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的 各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。 由于科特勒认为麦肯锡原有4 p 只是战术层次上的组合，它们的运作需要具 有战略性营销理论指导。因此，科特勒又从营销战略的角度，对营销组合作了新 的补充，提出了营销在战略层次的新4 p ，即探查( p r o b i n g ) 、细分 ( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 。所谓探查，即市 场调研；细分，就是指针对不同的消费者需求，对消费者加以区分；优先，即首 先选择能发挥企业优势的目标细分市场；定位，即确定企业的产品应在顾客心目 中形成的形象。企业可以在这4 个战略层次的营销组合因素指导下，对战术层面 的4 个p 作出战术上的安排。而后，科特勒又认识到在营销活动中，人这个因素 的极端重要性，于是又加入了另一个p ，即人( p e o p l e ) 。但他所说的“人 主要 是指企业的员工，而不是顾客，以说明认识、理解员工，激发员工的积极性的在 营销工作中重要性。至此，科特勒把原来的4 p 发展成了1 l p 的营销组合。科特 勒所提出的1 1 p 的营销组合并没有确定其适用领域，而是试图用这1 1 个p 的庞 大体系来满足在所有领域、行业开展的营销活动的应用需要。 然而，无论是麦肯锡的4 p ，还是科特勒的1 1 p ，都是针对有形产品而提出的 营销组合，因而也主要适用于有形产品。它们并没有或基本上没有考虑服务的特 殊性。因此，原有的4 p 及后来的1 1 p 的营销组合都并不完全适用于服务业。1 9 8 1 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共5 0 页 年，布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4 p 的基础上增加三个服务性的p ， 即：人( p e o p l e ) 、过程( p r o c e s s ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 。人们 通常把布姆斯和比特纳的这七个因素组合称为“服务营销组合 的7 p 。 另外，在服务营销领域还有一个洛夫洛克的8 p 模型。洛夫洛克认为，服务 的表演与实体产品有本质的区别。因此，服务的营销管理应在原有的4 p 的基础 上加上其他要素。为此，他提出了一个8 p 的整合服务管理模型。这8 个要素为： 产品要素( p r o d u c te l e m e n t s ) 、地点、虚拟空间和时间( p l a c e ，c y b e r s p a c ea n d t i m e ) 、过程( p r o c e s s ) 、生产率和质量( p r o d u c t i v i t ya n dq u a l i t y ) 、人员 ( p e o p l e ) 、促销和教育( p r o m o t i o na n de d u c a t i o n ) 、有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 、价格与其他使用者成本( p r i c ea n do t h e ru s e rc o s t s ) 。从本质上 看，8 p 模型与布姆斯和比特纳的7 p 要素并无大的差异。 2 1 2 国际运营商运营及发展趋势 2 0 0 8 年全球电信业总体发展态势仍保持上升态势，但增速明显下滑，国际 金融危机对通信行业的影响已初步显现。由于国际金融危机所引发的经济衰退将 持续，其对电信业的影响也将进一步显现，全球电信业的发展将进一步减速。一 方面，经济发展的放缓或停滞将减少电信业的需求，尤其是企业用户市场的电信 需求和i c t ( i n f o r m a t i o n & c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y ) 信息通信技术需求将显 著减少；个人用户市场对增值电信业务需求预计也将减少，从而将对电信业收入 产生直接影响。另一方而，融资的成本提高，使电信企业运营的财务压力增大。 2 0 0 9 年是欧洲运营企业的还款高峰年，超过3 4 0 亿欧元的电信债务将在2 0 1 0 年 之f i ；f 至o 期。不过，由于产业技术创新活跃，移动化、宽带化、融合化不断深入， 全球电信业的发展仍深受影响。在目前，移动通信己经成为全球广大消费者最依 赖的通信方式，而且后付费的模式也逐渐大行其道，再加上3 g 的网络容量和性 能在逐渐提高，以及网络将支撑更丰富的数据应用，移动通信行业依旧商机无限。 具体体现在下面三个方面： ( 一) 3 g 市场快速发展 2 0 0 8 年，全球新增3 g 用户1 4 亿，和去年同期通月比增长6 7 ，在全部移 动用户中的占比己达到1 1 1 ，3 g 网络继续在全球范围内扩展。2 0 0 8 年，w c d m a 商用网络新增4 5 个，h s d p a 新增4 2 个，h s u p a 新增3 4 个。与此同时，c d m a 2 0 0 0 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共5 0 页 l xe v d or e l 0 商用网络全年新增3 1 个，1 xe v d or e v a 网络新增4 1 个，两者 合计占c d m a 新增网络总数的7 3 5 。另外，3 g 终端款式不断丰富，市场规模 不断扩大，产业链日趋成熟，也为3 g 业务的发展提供了有力的支撑。以 w c d m a h s d p a 终端为例，2 0 0 8 年年全年累计上市的w c d m a 终端有1 3 3 4 款，和上 年同期相比增长4 8 4 款，增幅6 0 ：h s p a 终端累计7 4 1 款，和上年同期相比增长 3 3 8 款，增幅8 4 。 s 0o d 0 4 50 0 0 4 00 0 d 3 5 0 2 50 o 1 5o l o0 5 0 o 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 l 一1 xe v d o w c d m h 口h s d p ai 图2 - 1 全球3 g 用户规模及构成用户单位( 万户) ( 二) 3 g 业务种类不断丰富 随着3 g 市场的不断发展，各种业务种类不断丰富，用户的感受也不断得到 提高。3 g 业务的发展主要体现在下面两个方面： ( 1 ) 移动通信网络能力的大幅提升和市场需求逐步增长推动移动业务种类 不断丰富。随着3 g 技术的广泛应用，移动通信网络的数据传输和业务支撑能力 等得到了大幅度的提升。目前在全球广泛部署的h s d p a ，其下行传输速率已经达 到了7 2m b i t s ，l xe v d o 网络也可以支持下行3 1m b i t s 的上限速率。同 时，随着移动通信普及率的提升，移动通信已经和正在成为人们工作生活有机结 合，对移动通信业务的要求更加多样化、个性化。市场需求的拉动和网络支撑能 力的提升，共同推动移动通信的业务种类不断丰富。如图2 2 所示，日本的n t t d o c o m o 公司在其3 g 和3 g + 网络的基础上，不断加大融合与创新力度，不断推出 各种类型的新业务。 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共5 0 页 图2 - 2n t td o c o m o 历年来推出的3 g 新业务 ( 2 ) 3 g 数据业务朝着生活化、互联网化、媒体化视频化、和互动化的方向 发展。互联网业务向移动通信网络移植是移动业务发展的一大趋势，移动音乐、 移动搜索等诸多业务成为了移动数据业务的热点。随着移动用户普及率的提高， 移动业务的个性化特征不断显现，移动业务将深入渗透到人们生活的方方面面， 并深刻改变着人们的生活方式。从2 5 g 时代开始，手机终端就已经开始兼具通 信工具和信息传播工具的双重功能。在3 g 网络的支持下，移动业务的多媒体化 特征更加突出，提供的内容形式更加丰富：手机电视、电子书、手机报等都是典 型的3 g 媒体型业务。随着3 g 网络上行传输速率不断提升，移动数据业务的实时 交互性迅速增强，移动社区、博客等业务快速发展。而视频作为被用户最为熟悉 3 g 业务，最能够营造更加丰富多彩的业务环境，更将是全球3 g 运营商主推的差 异化业务，以提升业务对用户的吸引力和黏着力。 ( 三) 3 g 推动通信产业融合 3 g 甚至4 g 技术的发展、成熟、与普及，不仅提升了用户对传统电信业务的 业务感知，而且还使其逐渐成为各项内容服务的分发与创造的新载体。高速的移 动网络创造出新的娱乐、生活和工作方式，催生了多种新的业务形态和商业模式， 并解决了2 g 网络中简单信息流动的局限性。移动通信与相关行业之间的边界逐 渐模糊。3 g 所推动的移动通信业与其他产业的融合，不仅为移动运营商在激烈 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共5 0 页 的市场竞争中开辟了新的发展方向，而且也为其他产业的主体打造了新的市场空 间。与此同时，融合后产生的新兴产业也为新进入者带来了发展机遇。 2 2 国内理论界研究现状 当前国内理论界对于市场营销的研究主要向两个方向发展：一是对当前国际 学术界在市场营销理论研究前沿的跟踪和深化；是结合国内综合市场环境特点和 各行业发展特点进行的营销理论的本土化，以形成对中国市场更有解释力的市场 营销理论。随着我国移动通信市场的迅速扩大，国内移动通信市场营销策略理论 也不断发展完善，为移动通信市场的迅速发展提供了理论指引。越来越多基于 3 g 技术的业务和客户消费需求的营销模式不断的被挖掘出来，成为移动业务发 展的有利武器，比如植入性营销、位置营销等。随着移动业务市场的不断发展， 产业链的不断延伸与扩大，大量的咨询公司也加入到市场发展及营销模式的研究 和推广中来，根据市场发展前景、用户需求、业务类型等因素，结合市场调研， 为移动业务的发展提出了许多的建议与意见。 2 3 研究的不足与本文的研究视角 国内外理论界对营销理论的研究主要是针对不同行业性质的一种普遍理论 的研究。而针对移动通信领域的营销策略，主要是全球各运营商结合自身的市场 占有率情况，发展情况，以及整体竞争形势，从而提出适合各自企业的市场营销 策略。 笔者认为，针对中国电信北京公司目前的市场情况，其用户数市场份额比较 低，在北京移动通信市场的用户数市场份额约为1 2 。因此，中国电信北京公司 目前对于移动业务发展面临的最大问题是如何做到规模的突破。本文主要通过对 中国电信北京公司的客户群进行细分，结合客户需求情况，以及中国电信北京公 司的移动通信服务的产品性质，并借助服务营销组合7 p 理论，提出适合中国电 信北京公司市场情况的营销发展策略。 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共5 0 页 第三章中国移动通信市场发展概览 3 1 中国通信市场概览 ( 一) 业务总量和业务收入 2 0 0 9 年，全国电信业务总量累计完成2 5 6 8 0 6 亿元，比上年同期增长1 4 4 。 全国电信营业收入累计完成8 7 0 7 3 亿元，同比增长4 1 ，其中，电信主营业务 收入累计完成8 4 2 4 3 亿元，同比增长3 9 。各项电信业务中，移动通信网业务 收入5 0 9 0 9 亿元，同比增长1 3 2 ，占主营业务收入的比重为6 0 4 ；固定本地 电话网业务收入1 3 5 6 8 亿元，同比下降1 4 4 ，占主营业务收入的比重为1 6 1 ； 长途电话网业务收入9 8 2 6 亿元，同比下降5 3 ，占主营业务收入的比重为 1 1 7 ；数据通信网业务收入9 9 4 0 亿元，同比增长o 3 ，占主营业务收入的比 重为1 1 8 。 电信主营业务收入中，非话音业务收入3 1 3 5 5 亿元，同比增长8 8 ，占主 营业务收入的比重从上年底的3 4 5 上升到3 7 2 。 图3 - 12 0 0 6 2 0 0 9 年各月电信主营业务收入比较 数据米源：工信部2 0 0 9 年全国电信业统计公报 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 l 页共5 0 页 ( 二) 电信主营业务收入构成 图3 - 22 0 0 8 年电信主营业务收入构成 数据来源：工信部2 0 0 9 年全国电信业统计公报 图3 - 32 0 0 9 年电信业务收入构成 数据来源：工信部2 0 0 9 年全国电信业统计公报 从图3 2 及图3 - 3 可以看出，2 0 0 9 年，移动通信收入比上年同期增长1 3 2 ， 在电信主营业务收入中所占的比重比上年同期上升了5 o o 个百分点；固定本地 电话业务收入、长途电话业务收入和数据通信收入在电信主营业务收入中所占的 比重比上年同期分别下降了3 4 5 、1 1 3 和0 4 2 个百分点。因此，移动业务作为 各大运营商的主要业务增长点，各家必然投入大量的人力、物力、财力，尽最大 可能争取增量市场份额。 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页共5 0 页 ( 三) 本地电话业务 表3 - 12 0 0 9 年固定本地与移动本地通话量比较 指标名称 单位 2 0 0 9 年 2 0 0 8 年增长率( ) 固定本地电话通话量亿次 5 3 9 8 2 6 1 8 5 5 - 1 2 7 其中：传统固定电话亿次 4 2 2 2 34 6 3 9 29 0 无线市话亿次1 1 7 5 91 5 4 6 2- 2 3 9 移动本地电话通话时长亿分钟 3 2 9 6 4 52 7 5 9 4 71 9 5 数据来源：工信部2 0 0 9 年全国电信业统计公报 从表3 1 可以看出，2 0 0 9 年，固定本地电话通话量比上年同期下降1 2 7 ， 而移动本地电话通话时长比上年同期增长1 9 5 。 ( 四) 长途电话业务 ( 亿分钟) u u 一 1 1 衢6 8 0 1 4 9 2 6 1 3 3 6 0 x 圈 图 图 4 0 豳 2 0 1 0 4 5 8 8 7 8 2 s 6 20 0 7 年 2 0 0 8 年2 0 0 9 年 i 口暖传统雠- 移动长途口i p 电话l 图3 42 0 0 7 2 0 0 9 年同期长途电话通话时长构成 数据来源：工信部2 0 0 9 年全国电信业统计公报 。 如图3 4 数据所示，2 0 0 9 年，长途电话通话总时长达到4 3 8 7 6 亿分钟，比 上年同期增长7 5 。其中固定传统长途、i p 电话通话时长分别下降6 3 、1 5 1 ， 而移动长途电话通话时长增长3 1 8 。 ( 五) 增值电信业务收入 2 0 0 9 年，基础电信企业实现增值电信业务收入1 9 2 3 0 亿元，同比增长1 2 8 ， 占主营业务收入的比重从上年底的2 1 3 上升到2 2 8 。 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共5 0 页 图3 - 52 0 0 5 2 0 0 9 年基础电信企业的增值业务收入 数据来源：工信部2 0 0 9 年全国电信业统计公报 ( 六) 电信综合价格水平 从2 0 0 5 年到2 0 0 9 年，电信业务总量和电信主营业务收入保持持续稳定上升， 但是电信综合价格水平持续下滑，年下降幅度均在1 0 上下，2 0 0 9 年，电信综合 价格水平同比下降了9 0 。因此，各家运营商对增量市场的争夺将更为激烈。 图3 62 0 0 5 2 0 0 9 年电信综合价格水平下降情况 数据来源：工信部2 0 0 9 年全国电信业统计公报 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 北京邮电人学硕士学位论文 第1 4 页共5 0 页 ( 七) 用户发展 2 0 0 9 年，全国累计净增电话用户7 9 4 6 7 万户，总数达到1 0 6 1 0 7 2 万户。 表3 - 22 0 0 5 2 0 0 9 年电话用户到达数和净增数 单位2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 9 年 到达数页户7 4 3 8 5 18 2 8 8 4 49 1 2 7 3 49 8 1 6 0 41 0 6 1 0 7 2 净增数页产 9 7 2 7 08 4 9 9 38 3 8 9 16 8 6 6 17 9 4 6 7 数据来源：工信部2 0 0 9 年全国电信业统计公报 如图3 7 所示，在用户发展中，移动电话用户占比逐年上升，到2 0 0 9 年移 动电话用户在电话用户总数中所占的比重达到7 0 4 ，移动电话用户与固定电话 用户的差距超过4 亿户。 图3 72 0 0 5 2 0 0 9 年移动电话用户所占比重 数据米源：工信部2 0 0 9 年全国电信业统计公报 1 固定电话用户：2 0 0 9 年1 2 月份，全国固定电话用户减少4 5 9 7 万户，达 到3 1 3 6 8 8 万户。2 0 0 9 年，固定电话用户累计减少2 6 6 7 1 力户，其中，城市电 话用户减少1 9 7 8 3 万户，达到2 1 1 7 7 6 万户：农村电话用户减少6 8 8 8 万户，达 到1 0 1 9 1 2 万户。固定电话用户中，无线市话用户减少2 2 9 3 7 万户，达到4 5 9 9 4 万户，在固定电话用户中所占的比重从上年底的2 0 2 下降到1 4 7 。 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 5 页共5 0 页 图3 - 82 0 0 6 - 2 0 0 9 年固定电话用户各月净增比较 数据来源：工信部2 0 0 9 年全国电信业统计公报 2 移动电话用户：2 0 0 9 年1 2 月份，全国移动电话用户净增8 8 1 4 万户。2 0 0 9 年，移动电话用户累计净增1 0 6 1 3 8 万户，达到7 4 7 3 8 4 万户。 图3 - 92 0 0 6 - 2 0 0 9 年移动电话用户各月净增比较 数据来源：工信部2 0 0 9 年全国电信业统计公报 3 互联网用户：基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化。2 0 0 9 年， 基础电信企业净增互联网宽带接入用户2 0 3 4 7 万户，达到1 0 3 2 2 6 万户，而互 联网拨号用户减少了3 5 7 1 万户。 中国电信北京公司移动业务发展策略研究 北京邮电大学硕上学位论文 第1 6 页共5 0 页 图3 1 02 0 0 6 2 0 0 9 年互联网用户各月净增比较 数据来源：2 1 2 信部2 0 0 9 年全国电信业统计公报 从上述所有统计数据可以看出，在国内通信市场中，近几年来固网通信市场 规模及收入持续下滑，移动业务市场为通信市场总体规模的发展起到了决定性作 用。因此，各家运营商针对这一块增量市场的竞争将进一步聚焦化，白恶化。 3 2 移动通信市场规模与增长率 根据工业与信息化部信息的有关统计数字显示：截止到2