（工商管理专业论文）ol公司在中国二次开关柜市场发展机会研究.pdf

r e s e a r c ho ns e e k i n go p p o r t u n i t i e si n c h i n a ，ss e c o n d a r ys w i t c h g e a r s 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 专j 嗄 k ，年。，月t 多日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可 以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论 文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守 此规定。 学位论文作者签名： 专。) 吒 导师签名： 彤侈 k i ，年，r 月f6 日 v l i 年f 其他b 摘要 配电产品主要应用于电力、电气化铁路、城市轨道交通、煤炭、冶金、石化、 机场、建筑等行业，这些行业大都是国家重点发展的经济领域。特别值得关注的 是，国家4 万亿投资规划中，用于铁路、公路、机场、城乡电网建设为1 8 0 0 0 亿， 成为拉动经济的投资建设项目的重中之重。这些大规模的基础设施建设项目，包 括其拉动的冶金、石化等产业的需求，都将给中国配电设备行业带来前所未有的 发展机遇。 伴随着全球能源、环境、气候变化的问题日益突出，以多元化、清洁化、电 气化、智能化为发展方向的能源革命正在深入推进，不断深化的新一轮全球能源 变革的核心是电力，而电网的创新发展必将成为新一轮能源变革的重要驱动力。 对于电网发展，国家电网和南方电网公司都相继推出了自己的“十二五”规划纲 要，其中，国家电网到2 0 1 5 年，全国发电装机容量将增加5 亿千瓦，达到1 4 7 亿千瓦；而南方电网在未来五年内将新增装机9 1 0 0 万千瓦、新增电力供应6 0 0 0 万千瓦。 面对这一系列不断推出的利好政策，配电市场中的主要厂商都在摩拳擦掌， 以期赢得更具竞争力的市场地位。o l 公司长期从事中压开关产品业务，特别是 二次开关业务，虽然其产品和质量定位可以足以支撑其跻身于第一阵营企业，但 是其销售规模和品牌知名度并未有出色表现，市场始终未能打开。如何在新的市 场环境下，采取有效而及时的市场策略，使o l 公司能够在中国市场上寻求到扩 大市场份额的机会，成为一个重要的研究课题。 本文作者力图根据自己对配电市场特别是二次开关柜市场的了解，以及调查 所搜集到的各种资料，通过全面地分析寻找适合o l 公司采用的市场策略。本文 首先介绍了配电产品定义和分类等相关概念、二次开关柜市场规模及竞争格局， 还介绍了二次开关柜的采购流程与销售模式、客户群划分等状况；然后，运用科 学的分析方法，结合o l 公司拥有的自身优劣势，对所处的市场环境进行了全面 的分析，通过s w o t 分析模型总结出公司可能采取的竞争策略，主要是加强经营 和渠道管理；适度转向本土化经营，以提升产品性价比；应运市场需求，调整产 品方向或组合；加强市场推广力度、提升品牌知名度，从而扩大o l 公司的市场 规模。最后，作者对重点几个的竞争策略做了详尽的阐述分析。 关键词：配电市场，二次开关柜，竞争，p e s t 模型，s w o t 分析 a b s t r a c t p o w e rd i s t r i b u t i o np r o d u c t sa r ea p p l i e dm a i n l yi np o w e r , e l e c t r i cr a i l w a y , u r b a n r a i l t r a f f i c ，c o a l ，m e t a l l u r g y , p e t r o c h e m i c a l ，a i r p o r ta n dc o n s t r u c t i o n ，e t c ，m o s to f w h i c ha l et h es t a t e ss t r e s s e de c o n o m i cf i e l d s e s p e c i a l l y , i nt h es t a t e si n v e s t m e n t p l a n o fr m b4 0 0 0b n ，r m b18 0 0b ni si n v e s t e di n t ot h ec o n s t r u c t i o no fr a i l w a y , r o a d ， a i r p o r t ，u r b a na n dr u r a lp o w e r 鲥d ，a n dt h ei n v e s t m e n tp l a nh a sb e c o m ea k e yd r i v i n g f o r c ef o ri n v e s t m e n ta n dc o n s t r u c t i o n p r o j e c t s a l lt h el a r g e s c a l ei n f r a s t r u c t u r e c o n s t r u c t i o np r o j e c t s ，i n c l u d i n gt h en e e d si n m e t a l l u r g y , p e t r o c h e m i c a la n do t h e r i n d u s t r i e sb r o u g h tb yt h ep r o j e c t s ，w i l lg i v eu n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t i e sf o rc h i n a ，s p o w e rd i s t r i b u t i o ne q u i p m e n ti n d u s t r y a l o n gw i t h t h em o r ea n dm o r eo b v i o u s p r o b l e m si ng l o b a lr e s o t w c e s ， e n v i r o n m e n ta n dc l i m a t ec h a n g e s ，t h ed i v e r s i f i e d ，c l e a n ，e l e c t r i ca n ds m a r te n e r g v r e f o r mi sa d v a n c i n g ，e l e c t r i cp o w e ti st h ec o r eo ft h en e wr o u n do fg l o b a le n e r 2 v r e f o r m ，w h i l et h ei n n o v a t i v ed e v e l o p m e n to fp o w e rg r i di ss u r et ob e c o m et h e i m p o r t a n td r i v i n gf o r c ef o rm en e wr o u n do fe n e r g yr e f o r m f o rt h ed e v e l o p m e n to f p o w e rg r i d ，s t a t eg r i pc o r p o fc h i n aa n dc h i n as o u t h e r np o w e rg r i dh a v er e l e a s e d t h e i r1 2 “15 一y e a rp l a n n i n g t h ei n s t a l l e dc a p a c i t yo fs t a t eg r i pc o r p o f c h i n aw i l lb e i n c r e a s e db y5 0 0m nk wt o1 4 7b nk w b y2 0 1 5 t h ei n s t a l l e dc a p a c i t yo fc h i n a s o u t h e r np o w e rg r i dw i l lb ei n c r e a s e db y9 10m nk wa n dt h ep o w e r s u p p l yo fc h i n a s o u t h e mp o w e rg r i dw i l lb ei n c r e a s e d b y6 0m nk w i n t h en e x t5y e a r s 。 f a c e dw i t ht h ec o n t i n u o u sf a v o r a b l ep o l i c i e s ，m a j o rm a n u f a c t u r e r si nt h ep o w e r d i s t r i b u t i o nm a r k e th a v eb e e np r e p a r i n gt o g a i nb e t t e rm a r k e ts t a t u s o lh a sb e e n e n g a g e di nm i d 。v o l t a g es w i t c h g e a rp r o d u c t sf o ral o n gt i m e ，a n de s p e c i a l l ys e c o n d a r y s w i t c h g e a r s ，o u sp r o d u c t sa n dq u a l i t yc a ns u p p o r to u sf i r s t c l a s sp o s i t i o n , h o w e v e r ， o u ss a l e ss c a l ea n db r a n df a m ea r en o tg o o de n o u g h ，s oo lc a n n o t d e v e l o pt h e m a r k e tw e l l i ti sa ni m p o r t a n tr e s e a r c hs u b j e c th o w t ot a k ee f f e c t i v ea n dt i m e l ym a r k e t s t r a t e g i e su n d e rt h en e wm a r k e te n v i r o m n e n ts ot h a to lc a ng e to p p o r t u n i t i e st og a i n m o r em a r k e ts h a r e s t h ea u t h o ro ft h i sa r t i c l ea i m st os e e kf o rt h em a r k e ts t r a t e g ys u i t a b l ef o ro l a c c o r d i n gt oo u rk n o w l e d g ea b o u tt h ep o w e r d i s t r i b u t i o nm a r k e t , e s p e c i a l l ys e c o n d a r y s w i t c h g e a rp r o d u c tm a r k e t ，a sw e l la sv a r i o u si n f o r m a t i o no b t a i n e di ni n v e s t i g a t l o n ， a n dt o u g ho v e r a l la n a l y s i s f i r s t ，t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e s t h ed e f i n i t i o no fp o w e r d i s t r i b u t i o np r o d u c t s ，c l a s s i f i c a t i o n ，o t h e rr e l a t e dc o n c e p t s ，t h es e c o n d a r ys w l t c h g e a r p r o d u c tm a r k e ts i z ea n dc o m p e t i t i o nl a n d s c a p e ，a sw e l la st h ep u r c h a s ef l o wa n d s a l e s m o d eo fs e c o n d a r ys w i t c h g e a rp r o d u c t s ，c l a s s i f i c a t i o no fc u s t o m e rg r o u p s ，e t c l h e n ， t h i sa r t i c l ea n a l y z e so u sm a r k e te n v i r o n m e n ta c c o r d i n g t oo l ss t r e n g t ha n d w e 啦m e s sw i t hs c i e r 她基ca n a l y s i sm e t h o d s ，s u m m a r i z e so l sp o s s i b l ec o m p e t i t i o n s t r a t e g y w i t hs w o ta n a l y s i sm o d e l ( m a i n l yt o r e i n f o r c eo p e r a t i o na n dc h 撇e l m a n a g e m e n t ；t u r nt ol o c a l i z e do p e r a t i o np r o p e r t yt oi m p r o v et h ep e r f o r m a n c e p n c e r a t i oo fp r o d u c t s ；a d j u s tp r o d u c td i r e c t i o no rc o m b i n a t i o n sa c c o r d i n g t om a r k e tn e e d s ； r e i n f o r c em a r k e tp r o m o t i o na n di m p r o v eb r a n df a m e t oe n l a r g eo u sm a r k e ts h a r e ) a t 1 a s t t h ea t i t h o rd e s c r i b e sa n da n a l y z e ss e v e r a l s t r e s s e dc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s i n d e t a i l s 酗刑o r d s ：p o w e r d i s t r i b u t i o nm a r k e t , s e e o n d a r ys w i t e h g e a rp r o d u e t , c o m p e t i t i o n p e s t m o d e l ，s w o ta n a l y s i s 目录 第l 章引言1 1 1 本文研究的背景和意义1 1 2 本文研究方法和思路2 1 3 内容框架3 第2 章中国中压配电市场概述4 2 1 配电产品相关知识4 2 1 1 配电产品相关定义4 2 1 2 中压配电产品分类4 2 2 市场规模及发展趋势4 2 2 1 市场规模一4 2 2 2 影响配电市场发展的因素5 2 2 3 目前市场发展趋势5 2 3 市场竞争环境6 2 3 1 竞争环境一6 2 3 2 主要竞争企业一7 2 3 3 相关产业政策及对竞争的影响一7 第3 章二次开关柜市场状况8 3 1 市场规模及变化趋势8 3 2 产品价格变动状况8 3 3 销售渠道状况9 3 3 ，】渠道分类及占比9 3 3 2 各销售渠道发展趋势9 3 4 客户群分析10 3 4 1 客户群分类及占比1 0 3 4 。2 各客户群发展趋势1 0 3 5 采购流程状况。1 1 3 5 1 采购流程和决策方11 3 5 2 关键采购要素l3 第4 章o l 公司环境分析1 4 4 1p e s t 分析一1 4 4 1 1 政治与法律环境分析15 4 1 2 经济环境分析l5 4 1 3 社会文化环境分析：1 6 4 1 4 技术环境分析1 6 4 2o l 公司的竞争对手分析1 7 4 2 1 竞争环境1 7 4 2 2 主要竞争者及其经营特点分析1 7 4 2 3 企业经营预测分析2 0 4 3s w o t 分析2 0 4 3 1 自身竞争优势2 3 4 3 2 自身竞争劣势2 3 4 3 3 面临的市场机会2 5 4 。3 4 面临的外部威胁2 7 4 3 5s w o t 矩阵2 8 第5 章o l 公司的市场策略建议3 1 5 1 产品策略。3 1 5 1 1 产品问题3 1 5 1 2 产品策略建议3 l 5 2 价格策略3 l 5 2 1 价格问题3 1 5 2 2 价格策略建议3 2 5 3 渠道策略3 2 5 3 1 渠道问题3 2 5 3 2 渠道策略建议j 一3 2 5 4 促销策略3 3 5 4 1 促销方面存在的问题3 3 5 4 2 促销策略建议3 4 5 5 其他需要加强的方面3 5 第6 章结论3 6 参考文献! ? 3 7 致谢3 8 个人简历3 9 第1 章引言 1 1 本文研究的背景和意义 配电产品主要应用于电力、电气化铁路、城市轨道交通、煤炭、冶金、石化、 机场、建筑等行业，这些行业大都是国家重点发展的经济领域。在国家四万亿投 资规划中，用于铁路、公路、机场、城乡电网建设为1 8 0 0 0 亿，这些大规模的基 础设施建设项目，包括其拉动的冶金、石化等产业的需求，成为拉动经济的投资 建设项目的重中之重，也给了中国配电设备行业带来前所未有的发展机遇。 伴随着全球能源、环境、气候变化的问题日益突出，以多元化、清洁化、电 气化、智能化为发展方向的能源革命正在深入推进，不断深化的新一轮全球能源 变革的核心是电力，而电网的创新发展必将成为新一轮能源变革的重要驱动力。 对于电网发展，国家电网和南方电网公司都相继推出t 自己的“十二五 规划纲 要。其中，国家电网到2 0 1 5 年，全国发电装机容量将增加5 亿千瓦，达到1 4 7 亿千瓦；而南方电网在未来五年内将新增装机9 1 0 0 万千瓦、新增电力供应6 0 0 0 万千瓦。 面对这一系列不断推出的利好政策，配电市场中的主要厂商都在摩拳擦掌， 特别是二次丌关市场，都期望能够赢得更具竞争力的市场地位。横看整个二次开 关市场，成规模的二次开关产品企业数量相对较少，估计只有十几家，而且外资 品牌占据主导地位。s e 公司作为该产品的领导者，在市场上占有2 0 的份额； 其次是a b 公司，大约占有1 1 的份额；s i 公司进入该行业较晚，只占有大约2 5 的市场份额，但是其非常看好该产品市场，因此已经开始加大力度开拓此市场。 而内资企业虽然生产规模较小，但是企业数量较多，估计超过3 0 家。伴随着技 术水平的提高，将会有越来越多的内资企业开始生产此产品，将使市场竞争日趋 激烈。 o l 公司长期从事中压开关产品业务，特别是二次开关业务，虽然其产品和 质量定位可以足以支撑其跻身于第一阵营企业，但是其销售规模和品牌知名度并 未有出色表现，市场始终未能打开。是哪方面出现了问题，该采用何种营销策略， 是o l 公司亟待解决的问题。 面对二次开关柜市场竞争态势，本文力图从对行业整体发展状况和企业竞争 格局入手，以明晰整体市场发展局势，继而对o l 公司所处于的市场环境和其自 身所具备的优劣势进行了较为全面的分析，最后给出了o l 公司寻求更大市场份 额可以采用的市场策略。 1 2 本文研究方法和思路 本文是作者根据对配电市场特别是二次开关柜市场发展现状的了解和趋 势的判断，对o l 公司所面临的市场环境分析的基础上，应用所学的理论知 识和结合配电市场特别是二次开关柜市场营销模式来进行的研究，采用以点 带面的研究方式，其目的是为o l 公司的业务发展调整策略、制定行动方案 提供一定的参考和帮助。 研究的过程主要采用了以下几种方法： 深访 同o l 公司、行业内主要竞争企业的销售部门、生产或技术部门人员、 人力资源与财务部等部门进行座谈，主要访谈的对象上至部门负责人，下到 一线销售业务人员，搜集一线人员对配电市场发展现状、竞争格局及自身企 业优劣势等方面的信息，来深入了解配电市场特别是二次开关柜市场发展的 现状。 数据分析法 通过对配电市场特别是二次开关柜市场的数据进行汇总分析，从中总结 市场整体的发展态势；通过对o l 公司及主要竞争对手的经营数据进行分 析，从中总结出o l 公司所处的市场竞争地位，为制定合适的市场策略提供 依据。 文献资料分析法 收集专业报刊、杂志、网上资料、专业书籍及相关方面的各种市场营销 活动等大量信息和资料，进行研究和分析。 理论分析法 通过对以上取得的资料和数据进行统计分析，运用p e s t 分析、s w o t 分析法和市场营销管理策略分析等方法进行了归纳和演绎，分析了o l 公司 市场营销活动中所存在的问题，并提出了自己的建议，为o l 公司发展策略 的制定提供依据。 2 1 3 内容框架 本文根据研究思路安排如下： 第1 章阐述了论文的背景和研究的意义，以及研究的目的、方法及内容 框架。 第2 章介绍了配电市场概况，包括配电产品定义及其分类，配电市场总 体市场规模及竞争态势。 第3 章重点介绍二次开关柜市场状况，包括市场规模、产品价格变动状 况、销售渠道分析和客户群分析等。 第4 章对o l 公司所处的市场环境进行了全面分析，包括宏观环境分 析、竞争对手分析以及优劣势分析等，并利用s w o t 模型提出o l 公司可能 采取的策略。 第5 章综合二次开关柜市场发展环境和竞争状况，结合o l 公司自身的 情况，对o l 公司的主要竞争策略进行详细分析阐述。 第6 章对本文研究的内容进行了总结。 第2 章中国中压配电市场概述 2 1 配电产品相关知识 2 1 1 配电产品相关定义 配电柜，又称配电板( 箱) 、开关柜，是以开关为主体，将其他各种电器元件 按一定主接线要求组装为一体的成套电气设备，作为输电、配电及电能转换之用。 除一次电器元件外，还包括控制、测量、保护和调整等方面的元件和电气连接、 辅件、外壳等，是配电系统的末级设备。 配电柜按电压的不同可划分为高压配电柜、中压配电柜和低压配电柜。高压 配电柜是指电压等级在3 6 k v - - 5 5 0 k v 之间的配电柜，在电力系统发电、输电、配 电、电能转换和消耗中起通断、控制或保护等作用；中压配电柜一般在i o k v 3 5 k v 范围内，一般用于配电系统；低压配电柜则是低于4 0 0 v 的配电柜，主要 用于低压系统的配电，适用于发电厂、石油、化工、冶金、纺织、高层建筑等行 业，产品应符合i e c 4 3 9 1 ，g b 7 2 5 i 1 1 9 9 7 低压成套开关设备的标准规定。 2 1 2 中压配电产品分类 通常情况下，中压配电产品的具体分类如下： 一次开关柜：指中压开关柜，主要包括断路器柜和负荷开关柜等； 二次开关柜：指s f 6 绝缘环网柜； 箱式变电站：包括欧式、美式和其他类别箱式变电站； 继电保护与自动化：指针对中压配电网络的保护与自动化产品。 2 2 市场规模及发展趋势 2 2 1 市场规模 根据中国电力企业联合会统计，2 0 0 6 年，全国电网共完成投资2 1 0 5 7 5 亿元 人民币。2 0 0 6 年，电网投资中的4 0 用于了输配电设备采购，而其中大约3 5 会用于中压配电设备的采购。据此计算，电网投资中有约2 9 5 亿元产品用于中压 配电设备采购。据业内人士估计，电网投资约占行业总销售额的3 0 - - 4 0 。所 以，估算2 0 0 6 年中压配电市场的整体规模约为8 5 0 亿元人民币。 而“十一五”期间，国家电网和南方电网公司累计完成电网投资1 5 万亿元， 4 根据一般经验，配电开关控制设备一般占电网建设投资的2 5 左右，而按照3 5 是中压配电设备的采购来算，“十一五 期间，电网建设中为中压配电开关控制 设备行业提供了1 , 3 1 2 5 亿元的市场需求。 2 2 2 影晌配电市场发展的因素 本文研究的产品和企业都属于配电设备制造业，产品主要应用于电力系统城 乡配电网络建设及其他领域的配电系统。对整个市场的需求和销售情况具有重大 影响力的因素主要有两个方面：电力投资情况和地区电网政策情况。其他经济和 建设方面的变化，也会对配电市场有不同程度的影响。 根据电力信息网统计，发电能力每增加1 0 0 0 k w ，需要增加2 4 0 0 k v a 的配 电设备与之配套，所以国家在电力建设方面的投资会对市场需求产生非常大的影 响。 我国电网建设的规划和实施是由国家电网公司和南方电网公司负责制订的， 其下属各省、市级电力公司会对各地的采购计划、政策、规则做出相应的规模。 这些地方政策也对输配电区域市场的销售产品种类、品牌、销售量、销售方式影 响很大。 2 2 3 目前市场发展趋势 目自订，国内输配电市场规模增长非常迅速，平均年增长率可达2 0 以上。该 市场规模的增长主要来源于以下几个方面： 电网加大投资 由于电力系统的采购在配电设备市场的销售量中占有较大的比例，所以配电 设备市场规模与电力系统的投资存在正相关性。加大电网投资必然促使配电设备 市场规模增大。 为缓解经济快速发展和电力供应紧张的矛盾，近年来，国家一直在加大电网 建设的投资力度。根据电力工业规划，“十一五”期间全国发电装机容量将增加近 3 亿千瓦，达到7 8 亿k w ；2 0 2 0 年达到1 1 亿k w 。为此，国家规划电网建设投 资高达上万亿元人民币，其中国家电网公司投资8 0 0 0 亿元，南方电网公司投资 2 3 0 0 亿元。“十五”期间国家电力公司对1 0 2 2 0 k v 城市电网改造中，4 0 的投资 用于1 0 k v 配电网的改造。 基础设施的建设、房地产行业发展、】：业企业的需求 除电力系统外，基础设施、房地产行业、：【业企业的需求也是配电设备的重 要市场。近年来，房地产行业蓬勃发展，使商业和民用建筑领域对配电设备的需 求增大，对配电设备市场的发展起到了推动的作用。基础设施建设方面，一般项 目规模比较大，单次需求量高。工业企业自备电站也需要使用配电设备，主要用 于新建和改造其电力设施。 城市电网电缆地下化 地下电缆线路比架空电缆更耐老化，更节省城市空间，因此城市电网改造的 重要内容是要实现电缆地下化。电缆的地下化，将促使用与之配套的设备，包括 本文关注的开关柜、环网柜、箱式变电站等产品的市场逐步扩大。但对于整体市 场的规模影响不容易估计。 2 3 市场竞争环境 2 3 1 竞争环境 中压配电设备领域的产品种类非常多，各种产品要求的技术实力相差很大， 行业中竞争企业数以千计。总体上处于激烈的竞争中，区域内竞争比较明显。具 体说明如下： 产品众多，各产品差异大 中压配电市场产品众多，各产品由于对生产商技术实力的要求不同，所以竞 争程度也有所不同。 企业数量众多 从总体看来，市场上生产中压配电设备的企业众多，再包括代理商、经销商、 成套设备厂、系统集成商等市场参与者，参与竞争的企业数以千计。 内外资企业领域不同 由于各产品在国内技术发展程度不同，技术要求较高的产品的市场一般由外 资企业和国内大型企业占领导地位，竞争者数量相对较少，比如二次开关柜。而 技术要求不高的产品，外资企业参与较少，主要由众多内资企业参与竞争。由于 产品同质化严重，价格战明显，所以竞争非常激烈。 6 区域竞争性明显 由于大件商品运输不便、产品销售需要取得当地入网许可证、部分地区存在 地方保护主义等原因，配电设备市场的区域竞争明显。除少量大型生产企业外， 大多数企业都只在周边地区销售，各区域市场上竞争者明显不同。 2 3 2 主要竞争企业 从总体情况看，a b 、s e 、s i 三家外资企业在中压输配电行业中处于领先地 位；内资企业中，x j 、k e r u i 、t i a n a n 、y i n h e 等大型企业或集团所占市场 规模比较大。 具体竞争环境和竞争对手将在下文更详细的介绍。 2 3 3 相关产业政策及对竞争的影响 电力设备的生产、采购和使用方面的政策主要由省市级供电局制定，因此供 电局在整个过程中具有举足轻重的影响。很多供电局会倾向于在当地推荐使用产 品的品牌，或者在用户采购时划定采购范围。 电力设备还有比较严格的准入条件。对产品而言，必须按照国家标准或行业 标准进行设计和生产，并通过国家指定的检查中心进行型式试验后，才取得进入 市场的资格。因此，通过此条件淘汰了一些技术落后，产品质量不佳的企业。 在产品销售前，生产企业还需要在地方供电局进行资格审查，以获得当地入 网资格，少数地区还要求进行特殊的技术鉴定。入网资格限制了大多数企业的销 售范围，为地方保护行为提供了便利，这是造成竞争区域化的原因之一。 第3 章二次开关柜市场状况 3 1 市场规模及变化趋势 2 0 0 6 年二次开关柜产品1 的市场规模为4 6 亿元人民币。从产品类别看，s f 6 绝缘环网柜又可以分为全封闭和半封闭两种产品。两种产品使用环境不同，但适 用数量相差不多。全封闭产品的价格略比半封闭产品高。两种产品的市场规模大 约按5 5 ：4 5 划分。因此，2 0 0 6 年全封闭产品的市场规模大约为2 5 3 亿元人民币， 半封闭产品市场规模大约为2 0 7 亿元人民币。 2 0 0 4 至2 0 0 6 年间，s f 6 绝缘环网柜市场规模年增长率大约在1 5 左右，2 0 0 7 年之后将继续保持此增长速度。环网柜产品的市场规模受电力系统投资和房地产 建设项目影响很大。近年，这两方面投资的持续升高使环网柜产品需求迅速扩大。 由于s f 6 绝缘环网柜在其体积小、免维护、运行可靠等优点，正在逐步被用户接 受，与其他环网柜产品相比使用越来越多。有关s f 6 绝缘环网柜市场规模的变动 情况，详见表3 1 所示。 表3 - 1s f 6 绝缘环网柜市场规模变动 年份市场规模( 千元人民币)年增长率 一o t = 薹：p 簧鬣“ 1 。“1 1 ：。“鞠 “。| 。：。1 8 1 ；目 。5 i 一。：2 0 0 鞭“ ： f 3 ；4 5 0 ；0 0 0 一 曩i 2 0 0 5 年 4 ，0 0 0 ，0 0 0 1 6 蕾 i_? | | | | 霪5 誊4 2 0 q 纛囊蕤i | | | 霾鬻鬻辫鬃。：i 4 j 二。8 8 两4 ；b u 。u ；u 。u ，豢l 1| |：；1l1 | | | i 鬻i1 5 ji | ；| i 2 t “一 i i i i i i i i i ：i ! ! ! i i ! i ! i ：；1誓 2 0 0 7 年及以后( 预测) 1 5 3 2 产品价格变动状况 目前国内企业生产的s f 6 绝缘环网柜产品大约会比国外品牌同类产品价格低 2 0 左右。由于s f 6 绝缘环网柜与真空负荷开关柜存在可替代的关系。而真空负 荷开关柜在国内市场上竞争激烈，所以s f 6 绝缘环网柜会受到真空负荷开关柜的 不利影响。总体来看，s f 6 绝缘环网柜产品的价格处于下降趋势。尤其是内资企 业生产的产品的价格下降严重，外资企业产品价格相对稳定，略有下降。 本文二次开关柜如无特殊说明，均特指s f 6 绝缘环网柜。 3 3 销售渠道状况 3 3 1 渠道分类及占比 由于目前国内s f 6 绝缘环网柜的4 0 的市场份额被外资品牌占据，因此外资 企业的渠道设置方式会对整个市场的渠道分布造成比较大的影响。为了完成本 文，作者针对o l 公司及其他厂商进行了访谈，了解到企业的渠道类型主要可以 分为四种：直销、经销商、工程公司和成套设备厂( 即盘厂) 。有关s f 6 环网柜 渠道占比情况，详见图3 - 1 所示。 工程公司 盖 s f 6 绝缘环网柜渠道比例 盘厂 籀盘厂 燃经销商 豢工程公司 直销 图3 1s f 6 绝缘环网柜渠道比例分布 3 3 2 各销售渠道发展趋势 在二次开关柜生产企业中，通过经销商渠道销售的产品最多，大约可以占 6 6 的市场份额。外资企业相对于内资企业更倾向于通过经销商来实现销售。外 资企业选择的经销商一般都与当地供电局有良好的关系网络，而且比外资企业更 了解当地市场情况和习惯，通过这种关系可以更有效的扩大销售。通过与经销商 的稳定合作关系，避免不稳定采购的客户( 如：企业、成套设备厂、工程公司等) 造成的应收账款坏账的风险，可以为外资企业提供比较稳定可靠的利润率。由此 可见，经销商渠道在未来还将继续成为大部分外资企业依赖的重要销售渠道。 直销是第二大销售渠道，主要包括通过本企业的销售人员直接销售给供电 局、生产企业、建筑项目等最终用户的销售方式。直销方式销售的产品大约占2 5 左右的份额。直销是内资企业比较经常采用的销售方式，内资企业一般在地方供 9 电局和重要客户中，拥有比外资企业更具优势的关系网络。 成套设备厂和工程公司渠道所占的份额很小，分别为8 和1 。对内外资企 业而言，这两个渠道都不是重点发展的对象。 3 4 客户群分析 3 4 1 客户群分类及占比 二次开关柜产品的最终客户群可以划分为如下四类，其中电力系统为最大的 用户，占将近7 0 的份额，其次是建筑领域。 表3 - 2 二次开关柜客户群分类 客户群分类具体说明 。 差、l 鞲雏。 赫赫鬻舷謦嘲鬻鬻麟；鬻毒? j 浚i 篓i 鼻鋈孽黛蘩壤l l 麟戮| | ；| 包括商业建筑( 商场超市、写字楼等) 、民用建筑( 高层住宅、公寓别 2 建筑领域 墅等) 和公共建筑( 医院、学校等) 冀麓j i 囊”黧鬈l 瓣瓣强。 l 霆耩蒸离簇蒸i 滋鬻鎏秦瓷勰壤蠢嚣鬃鏊黉夔熬l 麟囊鎏囊 | | li 萋冀鬟缫瓣鬻鬻鬻 4 基础设施包括机场、桥梁、隧道、码头等 有关二次开关柜客户群占比情况，详见图3 2 所示。 s f 6 绝缘环网柜客户群比例 图3 - 2 二次开关柜客户群比例分布 瓣电力系统 黻生产企业 鬻市政设施 建筑 3 4 2 各客户群发展趋势 电力系统是二次开关柜产品最重要的用户，尤其是各级供电局的采购量在市 场总量中又占有非常高的比例，是整个配网系统的投资和维护机构。随着电网投 1 0 资的逐渐加大，供电局的需求量也将随之扩大。另外，供电局左右着地方供电政 策的制定与执行，其采购的少部分产品会转售给当地建筑行业企业( 比如，地产 丌发商) ，但这部分销售的比例在各地区不尽相同。 建筑类用户的需求处于第二位，占整体的1 7 ，如果计算其从供电局采购的 产品，比例将略有提高。建筑行业的发展使该领域二次开关柜需求量不断上升， 尤其是在大型城市中更为明显。 对于市政设施建设，二次丌关柜一般只是大型招标项目中的一小部分。而且 大型市政设施项目相对较少，虽然项目金额较高，但总体市场需求不大。但是由 于此类项目会起到一一定的品牌宣传效应，所以受到部分外资企业的重视，比如s e 。 生产企业类客户的采购需求不稳定，且单次采购量相对较小，每年新增客户 彳i 多。所以虽然此类客户在各仓业r 1 都r i 有一定比例，但是被重视程度较低。 3 5 采购流程状况 3 5 1 采购流程和决策方 山于电力系统是：次丌哭稍i 最最要的客广所以采购招标流程基于 b 力系 统，特别是省供电公司进行凋研了解。 表33 二次丌关柜的具体采购招标流程 采购招标流程具体说明 供电局业扩部、配网中心、用户或建殴单位提出建设或改造计划，提出 1 需求确定 需求。 生技科进行需求筛选，确定设备选型范罔，委托电力公司一卜属设计院进 2 方案设计 行方案设计，报上级单位备案。 釜鼗单位针对需求遴觜总襻规划委箨招投豫喾撞学；藩爱希籀装蒜公告 3 发布招标公告i i 鬻攀二 i_ _ 。 臻邀标。 4 厂商投标符合资质要求的企业参与投标。 。麓萋蕊 羔级单位与市供奄局程关犬员组成评标委员会，对答芦商标书进行评定， s 评标鬻 垂塞誊j 繁为商笺棼和技杰捧i _：i 6 定标 评标委员会公示评标结果，排山得分名次。 令回签簇爹i、攀浚单獾蒺照鬻鬻蒺籀浠攀鹜中标产鬻篱誉凌攀鬻鎏纛豢商。溱萋粪爹? 。 i 麓i 薹| 8 采购实施上级单位下属物流管理中心负责采购实施，：睁采购产品发送至相关市局。 蜜茹赫戮i i 豢蕤j i 滋谶囊鬻蜜滋獾霪缸蠖渡藿遗蕤鑫0 攀黉滋橥鬻旒毫鍪i i 2一 从该流程可以得知，上级单位在大宗配网设备产品采购中起着关键性作用， 而市供电局只起部分影响作用。上级单位对采购的影响作用主要通过控制预算资 金、组建招标委员会来体现，在招标委员会中，来自上级单位的成员占较大比例， 他们在“评标”、“定标”阶段能够施加决定性的影响力。而市供电局的影响作用则 是体现在参与招投标及“采购确认 阶段，在招标委员会中成员占较小比例。不 管是上级单位还是市供电局，在配网设备采购流程中参加招标委员会的部门都包 括：生技科、设计院和物流管理中心。 有关品牌决策的各相关利益者及其决策或影响力，详如下图说明。 3 3 2 相关利益者是指积极参与某个活动( 包括投资、商业决策或具体项目等) 、其利益会受到该活动执行或完 成情况影响的个人或组织。在此处是指对品牌决策有影响力的各方参与者。 1 2 具需科下设的往因地师。、 囊豫瓤；鬻i。鹣蘩 鏊 特为明县 3 5 2 关键采购要素 性价比( 质量和价格) 、服务、品牌、交货期都是用户