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北京邮电大学硕士学位论文第2 页共3 9 页 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位 本人签名 ，本人承担一切相关责任。 日期：塑! 1 21 立：! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保 密论文注释： 本人签名 导师签名 围，适用本授权书。 日期：坠! 生：坚： 日期： 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共3 9 页 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 摘要 进入2 1 世纪后，随着中国经济的迅猛发展及市场成熟度的不 断提高，企业间的竞争也愈发激烈。原有的以单一产品决定市场、 决定企业兴衰成败的时代已经一去不复返了。随着市场产品的丰 富，竞争对手的激增，互联网和各种新技术的不断涌现以及营销 手段与理念的不断更新，促使企业不断创新营销手段，更新营销 理念，进而以更优质的产品，更完善的服务，更迅捷的反应去面 对市场的变化与顾客需求。 一一如今，一消费者所受到的最大困扰j ? 不再是缺乏选择而是可选 性太多，无法顺利做出选择。因此，如何系统性、计划性地吸引 顾客并使其成为企业的忠实客户，己成为企业营销规划的重点。 为此，各种营销理念层出不穷，从4 p 营销、4 c 营销到服务营销及 忠诚营销、积分营销等等。积分营销作为各种营销手段中的一种， 在各行各业中受到广泛的应用且效果显著。本文将通过对积分营 销的具体分析，讨论其在电信行业的应用，尤其是其对固网运营 商吸引、挽留客户及开拓市场的指导意义，希望能为固网运营商 开展积分营销起到抛砖引玉的作用。 关键词：积分营销4 c 营销忠诚度转换成本 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 盟皇盔堂亟主堂垡堡塞 箜兰戛基i ! 戛 。_ _ _ - _ - - - _ _ - _ _ _ _ - - 一一。，。、 b r i e fa n a l y s i so fi n t e g r a lm a r k e t i n g a n d e n l i g h t e n m e n tt ot e l e c o mo p e r a t o r a b s t r a c t a f t e re n t e r i n g21s t c e n t u r y ，w i t ht h es w i f ta n dv i o l e n td e v e l o p m e n to f c h i n a s e c o n o m ya n dc o n s t a n ti m p r o v e m e n to fm a t u r i t yo fm a r k e t t h e c o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e si sf i e r c e ra n df i e r c e r a l r e a d y e x i s t i n gt o d e t e r m i n em a r k e t ，d e t e r m i n ew i t hs i n g l ep r o d u c te n t e r p r i s ee r ao fv i c i s s i t u d e s h a sa l r e a d yg of o re v e r w i t ht h ee n r i c h i n go f p r o d u c t so nt h em a r k e t ，t h er i v a l s s u r g e ，a n dt h ec o n t i n u a lr e n o v a t i o no fm a r k e t i n gm e a n sa n di d e ae m e r g e c o n s t a n t l yi n i n t e r n e ta n dv a r i o u sn e wt e c h n o l o g i e s ，i m p e lt h ei n n o v a t i v e m a r k e t i n gm e a n sc o n s t a n t l yo fe n t e r p r i s e s ，u p g r a d et h em a r k e t i n gi d e a ，a n d t h e n w i t ht h em o r e h i g h q u a l i t yp r o d u c t s ，m o r ec o m p l e t es e r v i c e ，f a s t e r - 17 罩e 5 pq 】f i 5 童：g o e s ：t 6 ：自皇t t i e ：i g r h a n g e9 ( t h em a r k e ta n d c u s t g r n e r s ：d 鱼m g n & n o w a d a y s ，w h a tc o n s u m e rp e r p l e xm o s ti sn o ta b s e n to fc h o i c e s ，b u tt h e r ei s t o om u c hc h o i c e ，c o n s u m e rc a nn o tm a k et h e i rc h o i c es m o o t h l y s o ，h o wd ot h e s y s t e m a t i c n e s s ，p l a n n i n g a t t r a c tc u s t o m e r sa n dm a k ei tb e c o m ef a i t h f u l c u s t o m e r so fe n t e r p r i s e s ，h a v ea l r e a d yb e c o m et h ef o c a l p o i n to fe n t e r p r i s e s m a r k e t i n gp l a n n i n g f o rt h i sr e a s o n ，v a r i o u sm a r k e t i n gi d e a se m e r g ei na n e n d l e s ss t r e a m ，f r o m4 pm a r k e t i n g ，4 cm a r k e t i n gt ot h es e r v i c em a r k e t i n ga n d l o y a lm a r k e t i n g ，m a r k e t i n go ft o t a lm a r k ，e t c t o t a lm a r km a r k e t i n ga so n eo f v a r i o u sm a r k e t i n gm e a n s ，r e c e i v ee x t e n s i v e a p p l i c a t i o no f a l lt r a d e sa n d p r o f e s s i o n sa n dt h er e s u l ti sp r o m i n e n t t h i st e x tw i l lp a s st h ec o n c r e t ea n a l y s i s t om a r k e t i n go ft o t a lm a r k ，w h a ti si ti sd i s c u s s e dt h a ti ti si nt e l e c o m m u n i c a t i o n t r a d ei sa p p l i e d ，i ta t t r a c t ，p r e s sc u s t o m e ra n dd i r e c t i v es i g n i f i c a n c et h a te x p l o i t m a r k e tt of i r mn e t w o r ko p e r a t o re s p e c i a l l y , h o p et ol a u n c ht h em a r k e t i n go f t o t a l m a r kt op l a yar o l ei nc a s t i n gab r i c kt oa t t r a c t ja d ef o rt h ef i r mn e to p e r a t o r k e yw o r d s ：t o t a lm a r k m a r k e t i n g ，4 cm a r k e t i n g ，l o y a l t y , s w i t c h i n gc o s t 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共3 9 页 1 1 积分营销概述 第一章绪论 在今天的市场上，消费者所受到的最大困扰，不再是缺乏选择而是可选性太 多，无法j m 顷n 做出选择。企业销售的增长并不意味着利润的增长，自从经济学家 提出了“；o 8 0 定律”后，忠诚营销就成了营销界的热门法则。企业营销人员恍 然大悟：企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分 消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。忠诚营销的核 心是品牌忠诚和有价值的消费者。品牌忠诚度会影响到企业的盈利程度，盈利不 但取决于消费者愿意买多少，也取决于他愿意花多少钱购买。而忠诚不是天生的， 忠诚必须要去赢得。因此，系统性、计划性地让顾客忠诚己成为对企业具有战略 意义的营销规划之一。 顾客忠诚度是企业利润的主要来源：保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引 一个新消费者的营销费用的五分之一；向现有客户销售的几率是5 0 ，而向一个 新客户销售产品的机率仅有1 5 ；客户忠诚度下降5 ，则企业利润下降2 5 ； 如果将每年的客户关系保持率增加5 个百分点，可能使利润增长8 5 ；企业6 0 的新客户则来自现有客户的推荐。 欧美成熟市场从上个世纪8 0 年代起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计 划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业，迅速普及到了电信、金融、零售 等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。而在中国， 近几年来，忠诚营销逐渐成为一种营销趋势，中国企业也越来越关注对顾客忠诚 度的培养。航空公司、银行以及一些零售企业都开始推出各种积分计划和会员项 目。 1 1 1 积分营销模式分析 作为忠诚营销的一种运作模式，积分营销己成为商家有效的促销手段， 积分营销作为现代企业用来维护客户关系，回报忠实客户的手段，不仅能为 消费者带来更多实惠，也体现了企业希望与顾客建立长期、和谐关系的诚意 和实力。作为一种现代市场营销行为，积分营销在欧美、日本等发达国家早 已得到大力推广。积分营销运作模式可分为以下四种： l 、独立积分计划 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共3 9 页 独立积分计划指的是某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费 行为和推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供 不同级别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的 企业。 在积分计划中，是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平 台，成为计划成败的关键因素之一。很多超市和百货商店发放给顾客的各种 优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。 独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲，有很 多无法克服的弊端。 首先是成本问题。自行开发软件，进行数据收集和分析，这些都需要相 当大的成本和人工。其次，很多积分计划的进入门槛较高，能够得到令人心 动的奖励积分的额度过高，而且对积分有一定的时效要求。这样做虽然比较 符合2 0 8 0 原则，将更多的优惠服务于高价值的顾客，也有助于培养出一批 长期忠实的客户，但这样做也流失了许多消费水平没有达到标准的准高价值 客户。另外，随着积分项目被越来越多的商家广泛使用，手里持有多张积分 卡的客户会越来越多。这些客户在不同的商家那里出示不同的会员卡，享受 相应的折扣或者积分优惠，却对每一家都谈不上忠诚。 2 、积分计划联盟模式 联盟积分，是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张 卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。相比较于企业自己设立的积分 计划的局限性，联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。 目前世界上最成功的联盟积分项目是英国的n e c t a r ，积分联盟由n e c t a r 这个专门的组织机构设立，本身并没有产品，只靠收取手续费赢利。项目吸 引了包括b a r c l a y 银行、s a i n sb u r y 超市、d e b e n h a m 商场和b p 加油站等很 多企业加入。顾客凭n e c t a r 卡可以在特约商户消费，或者用b a r c l a y 银行 卡消费者，都可获得相应积分，并凭借积分参加抽奖或者领取奖品。n e c t a r 因此把消费者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚，并由此向特约商户收 取费用。在很短时间内，n e c t a r 就将5 8 8 0 万英国居民中的1 3 0 0 万变成了自 己的客户，并从中取得了巨大的收益。除此之外，航空业也普遍采取这种联 需形式，现在，更是出现了航空业、酒店业、租赁业等企业的联盟。 这种联盟最大的问题，是联盟中商家实力不对等。在实际操作中应重点 注意。 企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络，是由企业的产品 特征和企业特征决定的。如果企业的目标客户基数并不是很大，企业主要通 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共3 9 页 过提高顾客的“钱包占有率”、最大限度地发掘顾客的购买潜力来提高企业 的利润，则推出独立积分卡较合适；联盟积分卡可以通过互相为对方提供物 流、产品、顾客资料方面的支持，降低企业的各种压力，使企业能获得更多 的新的顾客资源。 3 、联名卡和认同卡 联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，其主要目的 是增加公司传统的销售业务量。例如，美国航空公司( a m e r i c a na i r l i n e ) 和 花旗银行联名发行的a d v a n t a g e 卡就是一个创立较早而且相当成功的联名卡 品牌。持卡人用此卡消费时，可以赚取飞行里数，累积一定里数之后就可以 到美国航空公司换取飞机票。美国电报电话公司的a t & tu n i v e r s a lc a r d 也 是很受欢迎的联名卡，它通过对客户长途电话的折扣与回扣，扩大了顾客群， 提高了竞争力。 与前述积分计划联盟模式不同点在于，联名卡和认同卡首先是信用卡， 发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近，它们 的运营和风险管理也有许多相通之处。在管理方式上，银行需要与合作的盈 利公司或非盈利团体签有详细的利润分成合同。 从市场渗透的角度而言，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌， 是一个极好的市场细分的手法，对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠 诚度非常有效。 4 、会员俱乐部 有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费 者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划 和消费者进行更加深入的交流，这种营销活动比单纯的积分计划更加易于沟 通，能赋予积分营销更多的情感因素。 作为积分营销的一种相对高级的形式，会员俱乐部首先是一个“客户关 怀和客户活动中心”，但现在已经朝着“客户价值创造中心 转化。而客户 价值的创造，则反过来使客户对企业的忠诚度更高。 “会员俱乐部”可为企业带来综合性的效果：a 链式销售。即客户向周围人 群推荐所带来的销售。b 互动交流，改进产品。通过互动式的沟通和交流， 可以发掘出客户的意见和建议，有效地帮助企业改进设计，完善产品。c 抵 制竞争者。用俱乐部这种相对固定的形式将消费者组织起来，在一定程度上 讲，就是一道阻止竞争者入侵的藩篱。 浅析积分营销及其对囿网运营商的启示 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共3 9 页 1 2 积分营销在具体行业中的应用 随着我国企业信息化的日趋完善，各类信用卡、会员卡不断问世，积分 消费的观念也随风潜入。 上世纪9 0 年代初，上海曾经出现过一种“彩色小本”的会员卡，可视为 积分营销的一种雏形 到1 9 9 7 年，中国建设银行上海分行发行的“龙卡”，导入点数积分的 奖励活动，可谓是真正意义上的第一张点数积分卡 通过积分营销可以从服务、客户关系和营销传播三个层面改善企业用户 的关系，从而为企业进一步赢的客户。 近年来，随着各行业间市场竞争的不断加剧，积分营销也在企业经营中 获得越来越广泛的应用。超市、商场、娱乐、旅游、餐饮、交通、通信等行 业的企业均将积分营销作为企业市场竞争中的有利武器。 总之，积分营销已经成为企业细化客户群体，整合业务类别，完善业务 流程的重要手段之一。下面，本文将有重点地分析积分营销在银行、民航、 通信行业的应用，并对三行业积分营销的特点进行简要对比分析。 ( 1 ) 银行系统 - 据统计，目前我国银行卡发卡量已有8 亿多张，但真正经常使用的有效 卡数量并不多，6 9 7 0 的银行卡仍处于沉睡状态。如何激活这些睡眠卡， 让广大持卡人习惯、喜欢用卡消费购物，是发卡行一直关注的问题。刷卡购 物消费积分是一种有效的银行卡促销手段，也是发卡行经常使用的银行卡营 销手段，不少银行都推出了自己的银行卡积分营销策略。下面本文将对上海 浦东发展银行信用卡积分营销来进行分析。 银行的积分主要以消费额度为准，不同的消费额度，积分不同。在上海 浦东发展银行，具体的积分规则如下：1 ) 消费或取现满人民币l 元可获得 积分1 分，满美元1 元可获得积分1 6 分，消费取现金额元以下的角分均不 计入。美元和人民币将合并计算积分；2 ) 免息分期付款每月应摊还款额满 人民币1 元可获得积分2 分，元以下的角分均不计入。积分奖励规则：和大 多数银行相同，上海浦东发展银行也是根据积分的多少奖励不同价值的礼 品，同时注意到了相同的积分提供价值基本相当但种类不同的物品，满足了 不同消费者的需要。另外一卜海浦东发展银行还提供积分兑换年费、积分兑 换航空里程等，已初步意识到了积分联盟的重要性。 ( 2 ) 民航系统 积分计划作为一种促销手段早期在航空公司应用比较普遍，主要做法是 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共3 9 页 乘客办理消费卡后，公司根据其乘坐本公司航班的里程数给予乘客一定比例 的免费里程优惠。这种做法对提高顾客的忠诚度，刺激消费起到了很好的作 用，但也存在明显的局限性。首先，乘客要乘机时才能够消费，对于一些不 经常乘机旅行的顾客来说吸引力不大；其次，由于各航空公司都采取类似的 做法，因此单纯的赠送免费里程并不能有效地吸引新顾客，各个航空公司都 进行了新的经营模式的探索。 相对于银行的信用卡积分来说，航空公司由于建立了广泛的积分联盟。 下面以中国工商银行的牡丹国际卡积分与国航里程积分兑换为例进行说明： 每消费8 元人民币或港元，可获取1 点消费积分；每消费1 美元，可获取l 点消费积分。每2 5 点消费积分可兑换1 0 公里“国航知音”里程。会员消费 积分累积达到2 5 0 0 点后，方可兑换成“国航知音”里程奖励1 0 0 0 公里。此 后兑换点数为1 2 5 0 点或其倍数时就可以申请兑换。 民航这一积分形式突破了单一的送免费里程的模式，建立了包括酒店、 银行、租车、旅游、服务咨询、通信等行业的联盟企业在内的积分联盟，顾 客在联盟企业消费的同时又获得了许多免费或优惠的消费机会，大大提高了 顾客的满意度与忠诚度。 ( 3 ) 电信行业 随着电话、电脑的普及，电信业务内容的日益丰富，电信会员制积分已 经是用来解决话务量与数据业务量经营的一种有效的营销手段。会员制积分 不仅能够促进话务量的提升和电信综合业务的发展，更重要的是能够加强电 信公司与电信用户之间的联系，对提供点对点服务、市场细分及用户消费特 征分析、营销开发一样有着非常重要的意义。同时，客观上在减少用户投诉、 减轻新老欠费问题、提升用户的忠诚度等方面也有着很好的效果。下面以中 国移动全球通客户积分为例来进行分析。 全球通客户积分由消费积分、在网积分、信用积分、数据业务积分、，奖励积 分5 部分组成。每一部分的计算方法各不相同，例如，根据客户连续在网时 间的在网积分计算方法如下： o 一1 2 个月；0分 薯鍪i 鞲i 篓萎j 瓣曩要鬻 麓瓤烈黛黧觜餮i 瓣糍l i 蠹x 瓣毳g 嚣臻；臻嚣蒌黧蒙戮鬻曩。i ；l 嚣麓鬟l 葵麓篓i ：i 鬻豢糕鞭臻器瓣臻黧臻翳；誊戳辩蕊麓豢曩；麓嚣然# 瓣篓誊嚣$ 誊臻瑟嚣 疆l 戮囊 13 2 4 个月 当月消费积分的1 0 i 2 5 3 6 个月当月消费积分的2 0 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 北京邮电大学硕士学位论文 第11 页共3 9 页 根据客户连续按时交费的信用积分如下： 客户的积分奖励分档分级，共划分为7 个档次：6 0 0 、1 5 0 0 、3 0 0 0 、5 0 0 0 、 8 0 0 0 、2 0 0 0 0 、3 6 0 0 0 部分奖品如下： 6 0 0 1 5 0 0 3 0 0 0 分 魔术收纳帮手 冷热保温运动水壶 快乐健身套装 伸缩登山杖+ 手套 华伦天奴修容套装 芬香花茶枕 韩国厨具组合 嚣蕊嚣嚣戮颡露嚣鬟嚣麓辫鞭麓骶嚣缀躐裂骶l 慧g 戮 5 0 元手机充值卡 嚣爨鬻l 粼 戮麓鬻铤嚣| 蓥瓣臻嚣张篓烈嚣嚣蠢嚣篓黼 m z o n e 套装 溢麓襄魏裂露熬瓣赫蕊弱露露蕊露豁霜露懑戬鞋g 舞蕊 s i m 卡备卡( 3 2 k 梦网卡) 5 0 元卓越网购物帐户 5 0 0 公里国航里程积分 9 8 元西单商场消费卡 5 0 元手机充值卡+ 5 0 元i p 记帐卡 与n n n 锌 1 0 0 元卓越网购物帐户 1 0 0 元携程网商旅兑换券 1 1 0 万交通意外伤害保险( “全程 ；守护”交通意外伤害保 1 3 行业分析比较 j f h b 2 8 0 滋鬟嚣疆溅 j f h b 2 8 1 骚髅璧嚣鏊搿辫 j f h b 2 8 2 蕊蔫搿弼颡露黝 j f h b 2 8 3 嚣爨嚣骥麓鍪麓翼 j f h b 2 8 4 巅睡嚣氯藏蠹鳓 j f h b 2 8 5 鬣藏露麓嚣麓麓臻 j f h b 2 8 6 霪嚣蠹篓驻黧l ；| l ；篓 j f h b 2 8 7 懑瓣籁嚣溪燃 j f h b 2 9 6 藏溅麓黻嚣辫戳 j f h b 2 4 4 藏裂鬻嚣嚣篓嚣滋 j f h b 2 4 5 蕊露灞嚣嚣黪黝 j f h b 2 4 6 毯懋譬蠢萎嚣嚣麓 j f h b 2 4 7 鬣驻鬻楚l 薹麓麓 j f h b 2 1 3 戮麓黪拳穗甄黧辩 j f h b 2 8 8 熬裴氍毅强舞落嚣 j f h b 2 1 4 嚣麓巍嚣翟 j f h b 2 4 8 囊瓣蕊蕊澎露嚣臻 j f h b 2 4 9 嚣暖鬣篷霹戮燃 j f h b 2 5 0 下面，本文将对上文中银行业、航空业及通信业的积分营销特点做一比 较，内容见下表( 表卜1 ) 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 舅 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共3 9 页 银行业( 上海航空业( 中国国 浦东)航) 通信业( 中国移动) 营销 提升客户价值和保持 目的 提升客户价值保持挽留客户 挽留客户 积分 消费额度 航空里程、联合 多因素：消费额、在 网时长、信用等积分、奖 规则积分 励积分 兑换实物、透支额自有业务、联合自有业务、实物、联 内容度服务盟服务 客户 特征 同、下_ ：q 匈同、下缃局、中、1 氐端 推广 渠道 社会渠道联合渠道自有渠道 沟通 频次 一般较少较多 效果一般较好较好 规则简单，封规则复杂，以我为主 特点规则复杂，开放 闭的开放 无特色，容易效果受其它企业 缺点前期投入较大 竞争均衡的影响 表1 1 分析： 1 、从积分营销的产品构成要素来看，银行积分卡主要是通过各个商家 的商品销售来进行积分，其产品涉及面很广；航空积分卡除航空公司依靠自 己的航空里程进行积分外，又联合一批相关的企业联合积分j 而电信的积分 基本上都是通过运营商自己的产品进行积分，类似于早期的航空单纯靠航空 里程进行积分，但是，电信行业的业务多样性，使其同样有很广的积分面。 2 、从影响积分的因素来看，银行信用卡虽然可以在不同的地方刷卡， 但最终影响积分量的主要还是消费额一个尺度：航空的积分卡从表面来看除 了航空公司的飞行里程外，还有联盟成员的消费积分，但从本质上来讲，同 样是消费额这个尺度在影响积分，消费量越多，积分越多，消费和积分成正 比例关系。而中国移动在制定其积分计划时，除消费积分、数据业务积分这 些和直接消费有关的因素外，还吸纳了在网积分、信用积分、奖励积分这些 和直接消费无关但对于保留存量客户及其相关的因素，其积分营销更能满足 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共3 9 页 用户的实际需求。 3 、从产品回馈来看，和银行与航空一样，不同的积分等级回馈产品不 同。除奖励运营商自己的固有产品( 如一定的话务量、数据业务、套餐等) 外，也采用的银行的积分奖励模式，所奖励的产品涵盖了人们生活的各个方 面。 4 、在积分的使用范围上，航空业积分联盟的积分使用范围最为广泛， 银行业及电信业虽不如航空业积分使用范围广泛，但也在逐渐向更为宽泛的 积分联盟方式运作。 1 4 积分营销运作规则 从以上对银行、民航及通信行业积分营销的对比分析中可以发现，在积 分活动中，积分规则是确保积分活动顺利开展的重要保障，一切积分活动都 要以积分规则来开展。积分规则主要分为两类：主体性积分规则和支撑性积 分规则。下面就两类规则做具体说明： 主体性积分规则：主体性积分规则是积分活动的核心，包括积分计算规 则和积分奖励规则。 支撑性积分规则：主要是对积分活动提供解释和说明，不同行业，积分 活动的支撑规则基本相同。( 见图1 - 1 ) 主体性积分 规则 支撑性积分 规则 不同企业间的积分兑换规则 彳 积分计算规则 积分奖励规则 三一 二7 厂、 积分适用对象与范围、积分有效期 积分查询( 兑换) 方式、其他规则 图卜1 积分营销最终都要通过积分活动来体现，通过对积分活动规则的研究， 可以使企业在制定积分活动时有明确的方向和清晰的思路，从而能够使制定 出来的积分活动更加的完善、操作性更强。 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 外 内 对 对 liji， 北京邮电大学硕士学位论文 第1 4 页共3 9 页 1 5 积分营销构成要素 1 5 1 积分营销主体选择 积分营销作为提升顾客忠诚度、培养顾客的消费习惯、增加企业效益的 重要营销手段，已经受到越来月多企业的重视。但是，和许多其他事物一样， 积分营销也有它特定的适合对象，在不适合进行积分营销的企业盲目开展积 分营销，只会给企业自身带来沉重的包袱。因此，企业在开展积分营销活动 前，一定要认清企业自身的特征，只有这样才能发挥积分营销活动的真正效 果。一般，具有下列特征的行业较适合开展积分营销。 具有网络性 具有规模性 产品或服务同质性较强 具有较好的声誉与品牌形象 提供连续性消费的产品或服务 1 6 积分营销的意义及作用 l 、积分营销可以提升企业用户的转换成本，进而锁定用户，形成客户 忠诚。 “转换成本”( s w i t c h i n gc o s t ) 概念最早由迈克波特于1 9 8 0 年首次提 出，是指消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一 次性成本，这种成本不仅包括经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是 构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能 会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完 全满意，也会三思而行。 营销专家将转换成本分为8 种： 1 经济危机成本( e c o n o m i s tr i s kc o s t ) ，即顾客如果转投其他企业的 产品和服务，有可能为自己带来潜在的负面结果，比如说产品的性能并不尽 如人意、使用不方便等。 2 评估成本( e v a l u a t i o nc o s t ) ，即顾客如果转投其他企业的产品和服 务，必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估。 3 学习成本( l e a r n i n gc o s t ) ，即顾客如果转投其他企业的产品和服务， 需要耗费时间和精力学习产品和服务的使用方法及技巧，如学习使用一种新 的电脑、数码相机等。 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共3 9 页 4 组织调整成本( s e t u pc o s t ) ，即顾客转投其他企业，必须耗费时间和 精力和新的产品服务提供商建立关系。 5 利益损失成本( b e n e f i tl o s sc o s t ) ，即企业会给忠诚顾客提供很多 经济等方面的实惠，如果顾客转投其他企业，将会失去这些实惠。 6 金钱损失成本( m o n e t a r yl o s sc o s t ) ，如果顾客转投其他企业，可能 又要缴纳一次性的注册费用等。 7 个人关系损失成本( p e r s o n a lr e l a t i o n s h i pl o s sc o s t ) ，顾客转投 其他企业可能会造成人际关系上的损失。 8 品牌关系损失成本( b r a n dr e l a t i o n s h i pl o s sc o s t ) 顾客转投其他企 业可能会失去和原有企业的品牌关联度，造成在社会认同等方面的损失。 以上八种转换成本又可以归为三类： 1 程序转换成本( p r o c e d u r a ls w i t c h i n gc o s t ，主要是在时间和精力 上) ，包括以上的经济危机成本、评估成本、组织调整成本和学习成本。 2 财政转换成本( f i n a n c i a ls w i t c h i n gc o s t ，主要是在经济上) ，包括 以上的利益损失成本和金钱损失成本。 3 情感转换成本( r e l a t i o n a ls w i t c h i n gc o s t ，主要是在情感上) ，包 括以上的个人关系损失成本和品牌关系损失成本。 企业通过开展积分营销活动，为用户提供一整套或一系列适合他们的不 同功能的产品和服务，来增加用户对企业产品、服务、品牌的依赖性，使其 认识到企业自身的特殊性和不可替代性，或者为消费者提供更加人性化、定 制化的产品，与顾客建立情感层面的一对一的关系，从而提高用户转换成本 中的- 7 中或几种，进而增加用户转换的难度和代价，达到锁定用户，提升用 户忠诚的作用。 2 、积分营销可以实现或增加企业的向上营销和交叉营销的机会，增加 企业的经济收益水平，培养用户消费习惯。 3 、积分营销可以提升顾客满意度，进而培育顾客忠诚。 商业环境中的顾客忠诚被定义为顾客行为的持续性，它是指顾客对企业 产品或服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品或服务，即使出 现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人 推荐企业的产品或服务。 培育客户忠诚的精髓在于真正为消费者创造利益，因为驱使用户对运营 商培养忠诚的最原始动力还是利益，通过积分营销对用户进行定向性维持， 根据客户的不同需求进行区别对待。 客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共3 9 页 际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感 忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度，包括客户积极向周围人士推荐 企业的产品和服务。很多企业发现，只有在维持顾客满意度和提高顾客转换 成本两个方面同时着手，才能形成有效的客户忠诚。 4 、积分营销作为有形的、延续的战略，可以保持顾客对本企业的持久 记忆，维系客户关系，有利于顾客奖励计划的实施。 5 、通过积分计划的建立和完善，可以使企业从提供单一产品消费向提 供服务及情感消费转变，从而使用户从对单一产品依赖转为生活方式和社会 身份的依赖，进而为最终用户带来全新的感受并有利于企业利润的增长并最 终确立竞争优势。 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 北京邮电大学硕士学位论文 第1 7 页共3 9 页 第二章固网积分营销分析 2 1 电信业积分营销现状 中国电信市场在经过了9 8 年寻呼剥离、9 9 年移动剥离及2 0 0 0 年电信南 北拆分后，已经由原来中国电信一家独大，垄断竞争的市场格局演变成为今 天中国移动、中国电信、中国联通、中国网通、中国铁通和中国卫通共同竞 争的4 + 2 市场格局，市场竞争愈演愈烈。伴随着基础行业垄断的终结及各种 新技术、新业务的层出不穷，顾客的选择更加多样化。因此，原有的垄断型 忠诚客户将不复存在，在新的竞争态势下，在面临同质化竞争的市场压力情 况下，简单的价格竞争己不能有效的吸引客户，在这种压力之下，如何以更 有效的方式吸引、维系、提升客户关系并从中获取价值成为目前运营商们最 关注的问题之一。实践证明，推行有效的客户积分计划，已经成为提高客户 的忠诚度和信用度，降低离网率的重要手段。积分营销将成为电信运营商进 行客户忠诚营销，挽留及保有客户的重要方式之一。 下面，本文将对中国移动、中国联通、中国网通的积分营销计划作一简 要分析。 2 1 1 中国移动积分营销现状 我国移动运营商较早地推行了积分计划。中国移动早自2 0 0 2 年即推出 了积分营销计划，分别针对不同的用户群体制定不同的积分营销计划，如全 球通、动感地带及神州行用户，根据用户特征与市场需求的变化，调整自己 的积分营销策略。例如，移动全球通v l p 俱乐部会员，有针对性地推出v i p 卡计划，与高尔夫俱乐部、机场及高档休闲场所开展积分联盟活动，为客户 提供广泛的积分消费途径及产品。 中国移动积分计划分为“消费积分”、“在网积分”和“奖励积分”三个 部分，这种积分方式不仅可以让用户有更多增加积分的途径，也便于更全面 地根据用户的消费情况进行奖励回报。移动用户可以根据积分多少的不同， 成为移动公司的银卡、金卡及钻石卡等不同级别的客户，从而享受移动公司 为其提供的不同产品及服务，产品及服务范围设计到国内1 0 余家品牌企业。 移动除了丰富积分回馈礼品外，在积分回馈方式上也不断推陈出新，如类似 航空里程的积分制和类似饭店金卡的积分制等，给客户更多的关怀，从而提 升用户的忠诚度，达到挽留客户，挖掘客户潜力的目的。 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 北京邮电大学硕士学位论文 第1 8 页共3 9 页 2 1 2 中国联通积分营销现状 中国联通在0 4 年8 月底在全国范围内推出了煲奖积分计划。用户可按 照使用联通网内移动业务的消费额度、在网时间、信用情况等按月计算积分。 通过整合内外部资源，中国联通已经与中国建设银行、海南航空公司、艺龙 公司、携程公司等知名企业达成合作协议，在通信、商旅、餐饮、金融、交 通、旅游、医疗、休闲、娱乐等各个领域，为客户提供优质的个性化、差异 化、专业化服务。在积分累计达到当地联通分公司规定的兑换标准后，用户 即可以兑换联通及指定合作伙伴提供的奖品，奖品包括如各种电话卡、无线 上网卡、手机、航空公司里程、机票、加油卡等。 2 1 3 中国网通积分营销现状 中国网通公司经过多年的不断发展，目前已拥有庞大的客户群及众多业 务，截止到2 0 0 5 年底，中国网通本地电话用户1 1 5 亿户，宽带用户1 1 4 8 万户，小灵通用户2 7 3 4 万户；庞大的客户资源是中国网通的宝贵财产。然 而，随着固网运营商之间竞争日趋激烈以及移动运营商对固网市场的冲击， 大量的用户处于不稳定状态，用户流失问题日益严重，客户保有形势严峻， 迫切需要推出使客户感觉到其在网价值的保有方案，提升客户退网门槛，降 低退网率。在此种形势下，网通公司亦于2 0 0 4 年推出针对全网的“金色俱 乐部”活动及其他各种业务积分活动，旨在通过积分计划巩固电信在网客户 并进一步刺激在网客户消费，提生优质客户的a r p u 值水平，同时也为吸引 新客户提供有力的支撑手段。 2 2 固网积分营销必要性分析 固网运营商开展积分营销是由其自身的特点所决定的，这体现在： ( 1 ) 通信行业具有开展积分营销活动企业所需具备的特征 首先，通信行业本身具有很强的网络经济性和规模经济性；其次，通信 行业所提供的各种服务和产品同质性强且为连续性消费，再加上中国电信与 中国网通长期以来所积累的品牌优势，所有这些都成为固网运营商开展积分 营销活动的有利保证。 ( 2 ) 从增量市场向存量市场转换的需要 固定电话业务在经过九十年代的高速发展期后，在进入二十一世纪后， 发展速度明显减缓，且用户a r p u 值不断降低。据报道，2 0 0 6 年卜4 月份新 增固定电话用户比去年同期下降2 3 ，由于竞争不断激烈，获得新用户的成 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 北京邮电大学硕士学位论文 第1 9 页共3 9 页 本不断增加，电信市场的争夺已经从对增量市场的争夺转变到对存量市场的 争夺。在这种市场环境之下，如何留住老顾客，促进客户资产的最大化就成 为企业的基本战略目标，有针对性的进行客户维持可以大大增加用户的忠诚 度和购买率，从而促进企业利润的提升。而积分营销的出现正好满足了企业 的需求。 ( 3 ) 交叉销售提升客户价值的需要 由于电信产品及服务有很强的同质性，因此，通过积分营销还可以实现 企业的向上营销( 影响顾客购买价格、价值更高的产品) 及交叉营销( 销售 一些关联产品) ，进而为用户提供更高附加值的产品，培养用户的消费习惯， 拓展用户的消费潜力。 ( 4 ) 减少固网客户流失的需要 随着固网运营商之间竞争日趋激烈以及移动运营商对固网用户的替代 效应，大量的用户处于不稳定状态，用户流失问题日益严重，客户保有形势 严峻，迫切需要推出使客户感觉到其在网价值的保有方案，提升客户退网门 槛，降低退网率。 2 2 1 固网运营商积分营销s w o t 分析 s w o t 分析是指通过对某一企业所具备的优势、劣势，所面临环境的机会与 威胁的综合分析，确认组织当前的战略与策略。下面，本文将就依据s w o t 分析 的原则，对固网运营商开展积分营销活动所面临的各种条件进行分析： s t r e n g t h ：1 、通信行业具有开展积分营销活动的企业特征。 2 、企业拥有完善的产品线( 如小灵通、宽带、固定电话及各类 增值业务) ，业务间可形成良性互补，有利于不同营销政策的制订。 3 、企业经过多年运营实践，建立起了完善的分销运营渠道，可 使企业的营销政策、产品及服务更加通畅的送达客户。 4 、固网业务经过数十年的发展，用户数量达到2 6 亿，企业拥 有一个稳定的客户群体。 5 、企业拥有完善、高质的通信网络，长期积淀而形成的企业品 牌及高效的合作团队。 w e a k n e s s ：1 、开展积分营销活动历史较短，经验不足。 2 、随着市场竞争的加剧，客户群体稳定性减弱，用户离网率不 断提升。 o p p u r t u n i t y ：1 、由于积分营销活动开展较晚，可借鉴其他企业已有成功经 验，缩短探索期 浅析积分营销及其对固网运营商的启示 北京邮电大学硕士学位论文第2 0 页共3 9 页 t h r e a t ： 1 、市场的全球化，势必为企业带来更多的竞争对手。 2 、来自竞争对手的威胁( 如移动、联通等) ，竞争对手的营销 策略势必对自己的营销策略形成冲击，进而影响实际效果。 3 、随着消费者素质的不断提升及信息、产品等获取渠道不断拓 宽，消费者对产品及服务需求的要求越来越高。 通过对固网运营商积分营销活动的s w o t 分析，可以更好的了解固网运营商 在积分营销活动中所具备的各种优劣势及环境影响因素，从而能够制定出更具针 对性地积分营销方案，实现企业积分营销的目标。 2 3 固网积分营销设计原则 随着电信市场的不断开放及同质竞争的加剧，固网运营商面临越来严峻 的市场挑战，市场份额不断减少，用户数量增长缓慢，用户忠诚度不断降低。 在激烈的市场竞争形势下，原有的4 p 营销观念已不能完全满足企业开拓市 场、维系客户、提升企业价值的需要。这就需要企业以更及时、更迅捷的反 应应对市场及客户的需求，整合营销观的出现正好满足了企业这一要求。整 合营销又称为4 c 营销，即： c o s t 一营销成本 c u s t o m e rn e e d s & w a n t s 一用户的具体需求 c o n y i e n e n c e 一业务获取的便利性 c o m m u n i c a t i o n 一与用户之间的沟通 4 c 原理告诉我们，顾客的现实需求、实现需求的便利性、实现需求的成 本、实现需求所需的沟通，正在影响着顾客忠诚度。一家在上述4 点做得炉 火纯青，力臻完美的公司，必定会将在上