（工商管理专业论文）路易威登公司在中国的营销策略研究.pdf

提要 据高盛公司( g o l d m a ns a c h s ) 的分析，2 0 0 4 年全球奢侈品市场规模约 为5 0 0 亿美元值得注意的是，东亚已经成为奢侈品市场增长的强大引擎。 近年来，中国异军突起，成为众多奢侈品企业关注的一个焦点，根据高盛的 报告，2 0 0 4 年中国居民的奢侈品销售额已占全球总额的1 2 ，中国消费者已 成为世界第三大奢侈品消费群，到2 0 0 8 年，中国的奢侈品消费者对奢侈品行 业全球总销售额的贡献将达到2 0 ，到2 0 1 5 年，中国的消费者将与日本消费 者成为同样重要的奢侈品消费群。 奢侈消费的高涨推动了奢侈品市场的急剧扩张，目前几乎所有的世界顶 级品牌都在中国设有分店，甚至涌现出一些旗舰店。而其中居于行业领先地 位的著名奢侈品企业路易威登公司更是将其品牌深植在中国奢侈品消费者的 心中，在中国再次创造了它的辉煌。 作为新近崛起的奢侈品消费大国，占据中国奢侈品消费市场的清一色为 国外奢侈品品牌，而中国这个拥有全世界最多人口的消费大国却迄今为止都 没有本土的奢侈品品牌，深入研究了解中国奢侈品消费市场及消费者心理， 借鉴国外奢侈品公司在中国成功的营销策略及经验，对于本土企业成功创建 自主奢侈品品牌有着积极的意义。 1 9 9 2 年，路易威登公司进入中国并一直稳步发展，进入中国1 5 年间， 在中国开设1 5 家专卖店，已经在奢侈消费品行业的市场销售份额占到了4 5 ， 并且在2 0 0 4 - - 2 0 0 6 三年问保持了连续增长4 倍的骄人业绩。 在本文中，笔者试图通过对著名奢侈品企业路易威登公司在中国大陆这 个市场上所推行的营销策略进行研究，充分理解中国的奢侈品消费，从而为 中国企业建立真正意义上的自主奢侈品品牌提供一些有益的建议。 关键词：路易威登奢侈品营销策略 a b s t r a c t a c c o r d i n gt oa n a l y s i so ft h eg o l d m a ns a c h sg r o u p ，g l o b a ll u x u r i e s m a r k e ts i z er e a c h e da b o u t5 0b i l l i o nu s d o l l a r si n2 0 0 4 i ti sr e m a r k a b l e t h a te a s ta s i ah a sb e c o m eap o w e r f u le n g i n ew h i c hm a d et h el u x u r i e s m a r k e tg r o wg r e a t l y i nr e c e n ty e a r s ，t h ec h i n e s ea r cl i k e “an e wf o r c e s u d d e n l yr i s e s ”，b e c o m i n g t h ef o c u sc o n c e m e db y m a n yl u x u r i e s c o m p a n i e s a c c o r d i n gt ot h eg o l d m a ns a c h sr e p o r t , t h es a l e sa m o u n t c o m i n gf r o mc h i n e s ec o n s u m e r sh a v eb e e n1 2 o ft h e t o t a lg l o b a l l u x u r i e ss a l e si n2 0 0 4 a c c o r d i n gt or e s e a r c hr e p o r to nc h i n a sl u x u r ym a r k e tb yg o l d m a n s a c h s ，c h i n e s ec o n s u m e r sh a v eb e c o m et h ew o r l d st h i r dl a r g e s tl u x u r i e s c o n s u m e rg r o u p b y2 0 0 8 ，c h i n e s ec o n s u m e r sw i l lc o n t r i b u t e2 0 t ot h e g l o b a ll u x u r i e si n d u s t r y i n2 0 1 5 ，c h i n e s ec o n s u m e ra n dt h ej a p a n e s e c o n s u m e rw i l lb e c o m ee q u a l l yi m p o r t a n tt ot h eg l o b a ll u x u r i e sc o n s u m e r m a r k e t r i s i n gl u x u r i e sc o n s u m p t i o nd r i v e sh i 曲m a r k e tt om a k er a p i d e x p a n s i o n c u r r e n t l y ，a l m o s ta l lt h ew o r l d st o pb r a n d ss e tt h e i rb r a n c h e s e v e ns o m ef l a g s h i ps t o r e si nc h i n a l o u i sv u i t t o n ) ，o n eo ft h e i n d u s t r y - l e a d i n gl u x u r i e sc o m p a n i e sm a d et h e i rl u x u r yb r a n dd e e p l y r o o t e di nt h ec h i n e s ec o n s u m e r s h e a r t sa n do n c ea g a i nc r e a t e di t sg l o r y a s n e w l ye m e r g i n gl u x u r i e sc o n s u m p t i o n , f o r e i g nl u x u r yb r a n d so c c u p y a l lt h ec h i n e s el u x u r i e sc o n s u m e rm a r k e t u n t i ln o w , t h e r ei sn ol o c a l l u x u r i e sb r a n di nc h i n a w h i c hh a st h ew o r l d sl a r g e s tp o p u l a t i o n f o rt h e s u c c e s s f u lc r e a t i o no fl o c a ll u x u r i e sb r a n d ，i tw i l lm a k eg r e a tc o n t r i b u t i o n t o s t u d y a n du n d e r s t a n dc h i n e s el u x u r i e sm a r k e t a n dc o n s u m e r p s y c h o l o g y ，a n dt ol e a r nf r o mf o r e i g ne x p e r i e n c ei nm a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h i sp a p e r ，t h ea u t h o ra t t e m p t st os t u d yt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e s u c c e s ss t r a t e g yb yt h ew e l l k n o w nl o u i sv u i t t o n ( l v ) i nt h ec h i n e s e m a i n l a n dm a r k e tt of u l l yu n d e r s t a n dt h ec h i n e s el u x u r i e sc o n s u m p t i o n , t h e r e b y ，t h ea u t h o rw i l lp r o v i d e , s o m eu s e f u ls u g g e s t i o n sf o rc h i n e s e e n t e r p r i s e sf o rc r e a t i n go u ro w nl o c a ll u x u r i e sb r a n d k e y w o r d s ：l o u i sv u i t t o n ( l v ) l u x u r yp r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g y 前言 过去，奢侈品只是极少数王公贵族的独享之物今天，它们虽然仍只是富裕阶层 的爱物，但能够享用奢侈品的消费群体却大大突破了旧有的限制。事实上，它已发展 为一项遍及全球的生意。据高盛公司的分析，2 0 0 4 年全球奢侈品市场规模约为5 0 0 亿美元。值得注意的是，东亚已经成为奢侈品市场增长的强大引擎。近年来，中国异 军突起，成为众多奢侈品企业关注的一个焦点根据高盛的报告，2 0 0 4 年中国居 民的奢侈品销售额已占全球总额的1 2 9 i 。 高盛关于中国奢侈品市场的研究报告称：中国消费者已成为世界第三大奢侈品消 费群，到2 0 0 8 年，中国的奢侈品消费者对该行业全球总销售额的贡献将达到2 0 ， 到2 0 1 5 年，中国的消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。 奢侈消费的高涨推动了奢侈品市场的急剧扩张。越来越多的奢侈品牌加快了在中 国市场圈地的步伐，目前几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，甚至涌现出一 些旗舰店。而其中居于行业领先地位的著名奢侈品企业路易威登公司更是将这个世界 著名的奢侈品品牌引入中国，在中国再次创造了它的辉煌。 1 9 9 2 年，路易威登进入中国市场，从一开始仅限于酒店的销售到2 0 0 6 年9 月份 在上海恒隆广场开设他在大陆的第一家旗舰店，路易威登一直保持开拓精神，在保证 其产品质量的同时，在中国开设了1 5 家专卖店，每一家都符合全球标准，也培养了 一批忠实的客户群。2 笔者试图通过对著名奢侈品企业路易威登公司在中国大陆这个市场上所推行的 营销策略进行研究，充分理解中国的奢侈品消费，从而为中国企业建立真正意义上的 自主奢侈品品牌提供一些有益的建议。 高盛报告显示：中国已成世界第三大奢侈品消费国 北方同， h t t p ：l l e c o n o 町e n o r t h t o m , c n s y s t e m 2 0 0 4 l o 1 4 o o o f f s l 7 9 9 s h t m l ，发布日期；2 0 0 4 年l o 月1 4 日 奢侈品频道，h t t p ：v m r n b d c o m c n l u x u r y n e w s h o w a s p x ? d - i i ) = 7 3 9 6 ，发布日期l2 0 0 6 年1 1 月2 2 日 第一章奢侈品概论 第一节奢侈品的定义及特性 一、奢侈品的定义 。奢侈品”的词根为“奢侈”关于“奢侈”一词寻根溯源，说文解字，“奢” 由“大”和“者”构成，“者”字有结果的意思，整个字的意思是从结果上看比实际 需要大了，由此产生过分的含义；而“侈”字由“人”和“多”构成，意思是人用的 东西过多了，引出奢侈的含义。不难看出，中国传统对“奢侈”的解释具有明显贬义， 引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受”。但需特别强调的是，中国文化中有“奢侈” 之定义，却无“奢侈品”的说法，“奢侈品”是一个舶来词。 欧洲的“奢侈品”一“l u x u r y ”概念源于拉丁词“l u x u s ”，原意指“极强的繁 殖力”，后引申为“超乎寻常的创造力”，西方近代以后用于描述“在各种商品生产 和使用过程中，超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面”，更多时候用来描 述那些费时费力精雕细刻完美无暇的“精制品”。由此可见，东西方文化之差异，也 表明了“奢侈”在不同社会的不同标准。 沃尔冈拉茨勒在奢侈带来富足中，这样定义了奢侈：“奢侈是一种整体或 部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”奢侈品在 目前国际上公认的定义是“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍 奇等特点的消费品。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等” 可拥有但非必需，这是所有权威英文辞典对l u x u r y ( 奢侈品) 的一致定义。此 词引申两重含义：“创造愉悦和舒适的物品”与“价格不菲的昂贵物品”。在西方文 化中对商品有一条明确分界一“奢侈品”与“必需品”。综上归纳，对于“奢侈品” 顾名思义的地体现着高品质、高价格、和非必需的特点。 是否属于奢侈品在很大程度上由产品和服务而决定，“奢侈品”的特性也在这个 过程中逐渐清晰的呈现出来 二、奢侈品的特性 “奢侈品”在今天体现出了五大特性：3 ( 一) 梦幻性：“奢侈品”的魅力很大程度上作用于人的情感需求，追求和拥有 “奢侈品”满足着人们的某种情怀和梦想，总是可以唤起人们的某种想象并由此产生 奢侈品) ，中国奢侈品在线h t t p ：m 1 u x u r i e s c o i lo n i n d e x a s p ，发布日期l2 0 0 5 年1 月4 日 2 愉悦，“奢侈品”也因为承载着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。奢侈品所 吸引的人群是与某一社会群体对应的。对那些日常享用奢侈品的人来说，奢侈品的主 要功能是区别生活所必需。对于其它人来说，奢侈品对应的是一种渴望，一种向往。 ( 二) 极品性：“奢侈品”看上去就是最好的，它在同类消费品及同类服务中必 须是最高级的。这种最高级是外观与品质的统一表现。“奢侈品”的极品性不仅是内 在品质最为精良的生产工艺极为精细，而且外观或表象应是显而易见的精美，是看得 见摸得着“可感知的精华”。而极品的品质又需要在一个个无与伦比完美的细节里感 知。 ( 三) 稀缺性：“奢侈品”是稀有的，并非随处可见，以显示其物有所值。奢侈 品不寻找客户，奢侈品不等待客户，相反，客户寻找奢侈品，客户等待奢侈品。为了 维护目标客户的优越感，凸显定制化及小批量，有意而为地限量生产，以及漫长的等 待。稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独无二”这不仅因其制作成本高昂， 更着眼于满足目标客户的地位标榜，。奢侈品”也因“少”而更加尊贵。 ( 四) 昂贵性：“奢侈品”产生的成本决定了其让大多数入望洋兴叹的价格，这 直接拉开了“奢侈品”消费与大众消费的距离，而“奢侈品”的昂贵体现在其高品质 的物料，精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务。 ( 五) 引领性：。奢侈品”还是全球化时尚的引领者，每年发布的最新流行趋势 几乎成了全球时尚界的灵感源泉。奢侈品”需要符合现代精神而不断创造新形象观， 更关键的是，其所创造的时尚具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永不过时 的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。 综上五大要素，笔者认为，“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着 积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、 敏锐的、最入性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。 第二节奢侈品的文化演进 欧洲宫廷是奢侈文化的摇篮，今天的许多顶级奢侈品都是从欧洲的宫廷走了出来 而逐渐为大众所熟知的，奢侈品也正是伴随着其文化的演进逐渐由生活了几千年的宫 廷深院中走进了大众的视线，成为了今天可以切实消费的商品。 一、曾经的上流社会消费符号 3 文艺复兴和工业革命引发了欧洲的资本主义经济的迅猛发展，让一批原本出身贫 寒的金融家、店主、农场主等资本家迅速暴富。对于这些新贵来说。消费奢侈品是上 流社会的符号，于是，许多原本服务于宫廷的工匠都受到新贵们的邀请来为他们服务， 或建立自己的品牌。欧洲的宫廷外奢侈品市场一下子形成并繁荣了起来。在奢侈品 的历史上，这是有里程碑意义的一步。奢侈品终于从深宫走向了外界。 二、新奢侈时代 如果说资本主义浪潮是一个奢侈品商品化的过程，2 0 世纪以来的奢侈品则是在 经历符号化的过程。品牌的张力已经超越奢侈品本身。同时，经济的发展佼社会结 构从“金字塔形”进入了“橄榄球形”，这意味着中产阶级将成为奢侈商品的最大买 家。人们对奢侈品的选择已经是鉴于对品牌理念、品牌质量的认可，用手中的货币进 行投票这是一种奢侈品消费趋于理性的标志，入们首先认同奢侈品的内涵，并用 货币购买的方式使得这种内涵可以通过购买转嫁到自己的身上，以此来彰显自己的品 味和个性。在这样的社会中，仅仅是价格昂贵而缺乏内涵的奢侈品将逐渐没落，新兴 的奢侈品品牌将是那些能营造独特的、奢华的品牌理念的商品。所以，奢侈文化正从 “铺张型”奢侈变成“创意型”奢侈。从这个意义上来讲，现今的奢侈品品牌的符号 意义不仅仅是财富的堆积和社会地位的象征。 第三节奢侈品的市场概况 一、世界奢侈品消费的市场概况 奢侈品消费在当今世界中分为三个阶层：第一阶层以巴黎、伦敦、纽约为代表， 第二阶层以东京、香港为代表，第三阶层在中国内地以北京、上海、深圳为代表。目 前全球奢侈品消费各国所占市场分额，如图卜1 。 图1 - 1 ：全球奢侈品消费各国所占市场分额 资料来源：高盛报告显示：中国已成世界第三大奢侈品消费国，北方网， h t t p ：e c o n o m y e n o r t h c o e c n s y s t e m 2 0 0 4 l o 1 4 0 0 0 8 8 1 7 9 9 s h t m l ，发布日期：2 0 0 4 年1 0 月1 4 日。 4 ( 一) 欧洲奢侈品消费市场低迷 各类奢侈品牌，曾经一度在西方国家受到人们的狂热追捧：人们追随拿破仑皇后 对路易威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀迪奥复古面料的服饰为荣，模仿杰奎 琳肯尼迪粉红色的夏奈尔套装然而进入2 1 世纪后，欧洲国家的奢侈品消费开 始逐渐步入低迷状态。 有统计显示，尽管世界前十位的奢侈品牌均产自欧洲，但欧洲各国在全球奢侈品 消费中所占的份额仅有1 6 。 ( 二) 日本消费的奢侈品占全球市场份额的4 1 目前，日本以4 1 的市场份额成为世界上最大的奢侈品消费市场。由于价格昂贵， 欧洲人多是购买小包装的北欧著名美容品牌伊美婷产品，而日本人却往往一买一大 包而且，几乎世界上所有的奢侈品牌在日本都可以找到专卖店。 ( 三) 中国己成为全球第三大奢侈品消费市场 有最新数据显示：目前，中国已经成为全球第三大奢侈品消费市场，占全球奢侈 品市场销售额的1 2 ，而5 年前，中国的奢侈品消费，在全球市场中仅仅占有1 个百 分点的份额。5 ( 四) 俄罗斯、印度和巴西正成为拉动奢侈品市场的主力 俄罗斯也正成为奢侈品市场的新贵。以英格兰足球超级联赛中切尔西俱乐部的老 板阿布拉莫维奇为例，在全球1 0 0 艘最豪华的游艇中，位列第五、第六、第十六名的 游艇都归这位亿万富翁所有。 印度富翁更偏爱黄金珠宝。世界黄金委员会的统计显示，印度入每年购买黄金总 数占世界的1 5 ，是世界最大的黄金消费国。据估计，印度人约有近2 万吨黄金首饰， 且这个数字仍在不断增加。 二、中国奢侈品消费的市场概况 中国的奢侈品市场属于新兴市场，带有不同于欧洲成熟奢侈品市场的特点，现将 中国奢侈品消费市场概况总结如下： ( 一) 消费形态以产品为主 高盛报告显示：中国已成世界第三大奢侈品消费国 ，北方舟。 h t t p ：e c o n o m y e n o r t h c o i lc n s y s t e m 2 0 0 4 l o 1 4 0 0 0 8 8 1 7 9 9 ，s h t m l 。发布日期f2 0 0 4 年1 0 月1 4 日 玛戈耐特布伦南，中国奢侈品市场需求增长 。中国经贸) ，2 0 0 6 年7 期，第1 4 页 5 与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品消费形态。在 中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品；而成熟市场的 消费者偏爱尊崇对“体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时而 提供的高品质服务等。 ( 二) 消费者人群年轻化，年龄集中在4 0 岁以下 中国的奢侈品消费者以年轻一代为主，在虚荣心和对奢侈品的盲目崇拜之下，近 似于盲目的追求时尚，甚至为了显示身份、表现出与众不同而透支消费，出现了流行 一时的“月光族”等等。 ( - - ) 奢侈品市场发展速度快，明显高于成熟市场 奢侈品市场在中国尚属较新的趋势，其发展速度明显高于法国、意大利、其他欧 渊国家、美国和其他成熟市场。根据安永对中国奢侈品市场研究的报告，中国奢侈品 市场的年销售额为2 0 多亿美元，预计到2 0 0 8 年，年增长率为2 0 。之后到2 0 1 5 年 的年增长率为l o * , 6 。届时，销售额将超过1 1 5 亿美元。到2 0 1 5 年，奢侈品消费总量 将占全球的2 9 。 ( 四) 中国奢侈品消费群体定位模糊 到目前为止，几乎中国市场上现有的顶尖品牌都是通过公关公司进入中国市场。 由于中国奢侈品市场刚刚起步，消费者面对的选择范围很小，各个品牌之间的竞争也 相对较少，因而各个公关公司大多只看重眼前的利益，对于树立品牌形象、传播品牌 含义，定位目标顾客群等营销工作大都做得不够。 ( 五) 推广渠道单一，形式缺乏新意 几乎所有顶级品牌都是通过公关公司进入中国市场，由于缺乏竞争，各个公关公 司的宣传套路都过于单调陈旧，传播形式缺乏新意，限于产品宣传的形式大多雷同， 很难让入从中感觉到不同品牌的文化、个性，导致国内市场消费群体定位模糊也就不 足为奇。 ( 六) 销售渠道贵族化 在中国，能够买得到奢侈品的地方必然是某个中等以上规模城市中的最高档商场 或者最繁华地段，而且店面通常都装修的富丽堂皇，门口站有警卫，在销售区域里往 往都是销售人员比顾客多。不管怎样，在如此赏心悦目的环境里受到如此礼遇，心情 陶冶，中国奢侈品消费现状 。社会观察 ，2 0 0 6 年2 期，第龆页 6 还是愉快的。问题的关键是，在跨进店堂时，必须要有良好的心理承受力，能忍受店 员得知你根本不想或买不起那些东西时流露出来的淡淡的鄙视。不同的是，在美国等 成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为。民主化的奢华”，人们甚至可以在超市 里买到最顶级的美食。 7 第二章路易威登公司概况 第一节路易威登公司概况与演变 路易威登( l o u i sv u i t t o n ) 品牌创立于1 8 5 4 年，创始入就是路易威登本人， 现隶属于法国专产高级奢华用品的啪i ( m o e th e n n e s s yl o u i sv u i t t o n ) 集团。其 产品品类涵盖箱包，皮具、男女装、饰品等几乎所有的时尚用品。7 从设计最初到现在，印有“l v ”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰 富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚之经典。1 5 0 多年来，世界经历了很多变化， 人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易威登不但声誉卓然，而今仍保持着无 与伦比的魅力。路易威登品牌一直把崇尚精致，品质，舒适的“旅行哲学”，作为设 计的出发基础，而今路易威登这个名字早已传遍世界，成为全球奢侈品最精致的象征。 一个品牌的历史，是一部不断追求卓越和不断创新的历史，精彩来自不断的追求 和自我超越。与宫廷相联系，为皇家所信赖，似乎是所有高档品牌起源的依赖，路易 威登品牌也不例外。 1 9 世纪四五十年代，正值拿破仑二世登基，法国版图的扩大激起了乌婕妮皇后 游历欧洲的兴趣。但是，旅行的乐趣却常常因为一些小问题而大打折扣那些华美 的衣服总是不能妥贴地呆在行李箱中。作为一家宫廷捆衣工的路易威登凭借自己的 手艺，把皇后的衣装巧妙地绑在旅行箱内，得到了乌婕妮皇后的留意和信任。 路易威登认为自己能为更多的人免除旅行之忧，便于1 8 5 4 年结束了为宫廷服务 的工作，在巴黎创办了首间皮具店，主要产品就是平盖行李箱。这个用“t r i a n o n g r e y ” 帆布制成的箱子很快便成为巴黎上流社会喜欢出行的贵族们出行的首选物品。 四年后，路易威登扩大了皮具店规模，在巴黎近郊a s n i 6 r e s 设立了第一问工厂 这段时期，设计、生产的过程更注重于解决旅行者们的实际问题，以实用的设计理念 为基础，路易威登在时尚和专业化方面不断深入 1 8 7 1 年，路易威登在s c r i b e 大道上开设了一家新店；四年后分店开到了伦敦 市中心。公司的发展为产品的创新提供了更坚实的基础：该品牌的经典产品坚硬旅行 7 杨宇时，路易威登：历时1 5 0 年的激情 ，财富智慧 ，2 6 年1 期，第8 页 8 箱于1 8 8 9 年诞生，它适应长途旅行的颠簸，带给旅行者最需要的安心与舒适迄 今为止，它都是路易威登的骄傲。 随后。路易威登的儿子乔治威登( g e o r g e sl v u i t t o n ) 接管了皮具店，继承了 心灵手巧的家族传统，表现出在小发明上的天赋。1 8 9 0 年，他发明了特殊的锁扣 “5 - t u m b l e r ”特点在于只要用一把钥匙，就可以打开客户本人所有的路易威登 皮箱，避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦。 就在路易威登逐渐树立品牌形象的时候，遭到了仿制者对其成功的窃取。不过这 进一步激发了乔治威登的创造力1 8 9 6 年，他在m o n o g r a m 帆布上印制了著名的 。l v ”商标，这令路易威登开始作为品牌象征进入人们的视线。1 9 0 1 年，轻巧柔韧 的s t e a m e r 旅行袋于面世，成为后世手袋的先驱；八年之后，威登家族用丝绸和羊毛 制成k a s h m i r 旅行毛毯，又成为后世围巾和被罩的先驱。1 9 1 4 年，路易威登当年梦 想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道7 0 号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门 店。 第三代传人卡斯顿威登( g a s t o nl v u i t t o n ) 使手工艺这一传统行业逐渐拥有了 现代社会的产业形式。卡斯顿和当时的欧洲艺术家来往密切，经常邀请他们参与自己 的设计过程，力图将自己喜爱的古典元素转化为经久不衰的时尚经典，路易威登的产 品日也渐“奢华”。 1 9 8 4 年，路易威登在巴黎和纽约的股票市场同时上市，次年成为一家控股公司， 并将旅行用品和皮具业务转至旗下附属公司l o u i sy u i t t o nm a l l e t i e r 。1 9 8 7 年，路 易威登和1 7 4 3 年创立的m o e t 香槟公司，及诞生于1 7 6 5 年的轩尼诗品牌共同组成法 国路易酩轩集团l v 哪集团。两年后，法国阿雷诺( a r n a u l t ) 家族开始掌管这个世界上 最大的奢侈品集团。 事实上，1 5 0 多年的经验不仅缔造了一个传奇品牌，路易威登的经营者们也逐渐 培养起独到的眼光和洞察力。1 9 9 7 年，公司董事会决定聘请马克雅各布( m a r cj a c o b s ) 加盟。这看起来有些冒险一马克是“时尚简约主义”的代表，他倡导的设计理念和 繁复的贵族式设计风格相距甚远。马克从1 9 9 8 年3 月开始实施“从零开始”的极简 哲学。例如在传统m o n o g r a m 产品上增添小型金属装饰。“威登一直是社会地位的象 征，”马克说，“但现在它变得更加性感而诱人。” 任雨，路易威登：百年行旅未思归 ，世界博览 ，2 0 0 8 年8 期，第9 页 9 这个创意仅一年就创造了至少3 亿美元的营业额，得到市场经理们的大力拥护 在全球时尚界，1 9 9 0 年代末开始流行的不再是高贵的皇室风格，面是青春和活力。 现在，法国路易酩轩( l v 姗) 集团已发展成为全球最大的顶极奢侈品集团，拥有 5 0 多个奢侈品品牌，其中包括路易威登、迪奥、芬迪、轩尼诗、纪梵希、倩碧、娇 兰等。法国路易酩轩l v m h 集团在2 0 0 7 年2 月1 4 日发布的业绩公报显示，尽管日元 和美元疲软，但依靠路易威登品牌产品的旺销和新兴市场购买力的增强，该集团2 0 0 6 年的利润大幅上升。 第二节路易威登公司在中国的发展概况 2 0 0 6 年l v m i i 集团公报显示，净利润比前一年增长3 0 ，达到1 8 7 9 亿欧元。仅 用了两年时间，该集团净利润就几乎秘了一番。2 0 0 6 年，亚洲是对该集团销售业绩 增长贡献最大的地区，尤其是中国和印度。2 0 0 6 年该集团在亚洲地区的销售业绩增 长了1 6 ，在欧洲和美国的增幅为1 2 。 l v 涮集团对未来充满信心，预计2 0 0 7 年经营业绩会有大幅增长，而净利润则有 望在5 年内再翻一番，中国等新兴市场、东欧是该集团发展的重点地区。 l v m i i 集团旗下的主要获利企业路易威登公司于1 9 9 2 年进入中国市场，在中国一 直逐年稳步发展，已经在奢侈消费品行业的市场销售份额占到了4 5 ，并且在2 0 0 4 年一2 0 0 6 年三年内保持了连续增长4 倍的骄人业绩，”路易威登公司在中国的第1 5 家品牌店已于2 0 0 7 年2 月1 3 日在昆明开业。 奢侈品频道，h t t p ：m n b 正c o “o n l u x u t y _ n e 刊s h o w a s p x ? d _ i d = 7 3 9 6 ，发布日期：2 0 0 7 年2 月1 1 日 ”奢侈品频道，h t t p ：w v n b 正c o lc n l u x u r y _ n e - s h o w a s p x ? d1 1 ) = 7 3 9 6 ，发布日期：2 0 0 6 年1 1 月2 2 日 1 0 第三章路易威登公司在中国的营销策略的评价和研究 第一节营销环境分析 路易威登公司对它的业务采取从外向内的观念，它认识到，市场营销环境在一直 不断地创造新机会和产生危机。它认为，持续地监视和适应环境对它的命运是至关重 要的，成功的公司能认识环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出反应并盈利。 一、人口统计环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。 2 0 0 5 年9 月，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。2 0 4 0 岁、年收入2 4 万元的人群是奢侈品的主力消费者，这个人群的数量约1 0 0 0 万 人。“ 据中国品牌策略协会称，中国有1 7 5 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品， 占总人口的1 3 5 ，其中有1 0 0 0 万- - 1 3 0 0 万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品 主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。该协会还表示，这部分群体 的年收入为人民币2 4 万元( 约2 9 6 3 0 美元) ，存款在人民币3 0 万- - 5 0 万元( 约3 7 0 3 7 - - 6 1 7 2 8 美元) 之间。” 中国品牌战略协会认为，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其g d p 增长的两 倍左右。持续高增长的中国经济造就了一个迅速成长起来的富裕阶层，他们往往用三 五年的时间就完成了西方早期需要几代人的财富积累。2 0 0 5 年，个人美元金融资产 4 1 0 万元以上( 约合人民币3 4 0 0 万元) 的百万富翁，在中国有2 3 6 万人，他们的金融 总资产高达9 6 9 0 亿美元( 这个数字已逼近2 0 0 5 年中国的国民生产总值) 。”因此，当 亚洲人面对突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择“富贵的标志”奢侈品，来表 明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。即使并不富有的人也会 渴望拥有一两件真正有价值的东西，因为它能给人以希望、安全感和心灵抚慰。奢侈 品消费就是一种体验式消费消费它时千金一掷的爽快，和随后使用中很长一段时 问内它所带来的精神上的愉悦回馈。 民间的各种调查显示了中国年轻消费者对奢侈品的高度热情。上海一家媒体在 2 0 0 5 年5 月末对江浙沪3 地1 2 8 9 名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查。结果显 “奢侈品频道，h t t p ：m n b d ，c o lo n l u x u r y - n e w s h o w a s p x ? d - i i k - 7 3 9 6 ，发布日期：2 0 0 6 年1 月2 日 ”新华网，h t t p ：m h mx i n h u a n e t c o m l 2 0 0 5 - o g l l 5 c o n t e n t - 5 1 3 8 7 1 2 h t m ，发布日期：2 0 0 6 年1 月2 z 目 ”王世娟，消费税调整t 中国市场一石激起千重浪) ，观察与思考 ，2 0 0 6 年4 月，第5 页 1 1 示，6 8 8 9 6 的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品，5 6 7 的受访者为此曾有过特意积蓄一 段时间的经历。受访者在奢侈品上的年消费达到了人均2 2 0 6 2 8 元。显然，不少年轻 人为了购买奢侈品而不惜透支消费。” 中国的奢侈品消费群体分为三种人：“第一种是富翁一那些依靠制造业等迅速发 家的富人。与世界其他国家的第一代富翁相似，这类人消费奢侈品的主要目的是为了 彰显财富，因此他们更加关注奢侈的高昂价值而非独特风格。 第二种就是年轻人，新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主，他们希望通过奢 侈品来显示自己的高雅品味。所以那些传递国际时必舞台最新流行趋势的风尚杂志， 是他们十分钟爱、也必不可少的读物。 第三种被称为“酷一族”的，则是一个更为年轻的奢侈品消费群体，年龄在2 5 岁上下。根据一项在北京、上海两地进行的调查，耐克、法拉利、索尼、苹果、宝马 等，都被“酷一族”认作是自己所需要的国际名牌。令人惊讶的是，尽管还不具备相 应的经济实力，但“酷一族”已经开始用其中的一些名牌来点缀自己，当他们成年后 还将购买更多的名牌。 虽然中国的奢侈品消费人群已经达到总人口的1 3 5 ，并且还在迅速增长中，而 事实上“真正的富人”数量并不多，暴发的年轻一代成为中国奢侈品消费的主力。 二、经济环境 2 0 0 5 年，中国奢侈品市场的年销售额已达2 0 多亿美元，占全球销售额的1 2 ， 已经成为世界第三大奢侈品消费国。 2 0 0 5 年9 月1 3 日，安永会计师事务所发布研究报告预测，从2 0 0 5 年到2 0 0 8 年， 中国奢侈品消费市场年增长率达2 0 9 6 ；预计2 0 0 8 年至2 0 1 5 年的年均增长率为1 0 左 右。至2 0 1 5 年，中国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国，年销售额将达1 1 5 亿美元，占全球奢侈品消费总量的2 9 ，其规模仅次于日本。 安永指出，在中国的奢侈品消费市场中，上海市场的销售额处于第一位，紧随其 后的是北京，中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个增长区域。 中国经济的飞速发展以及中国消费者的逐渐成熟。表明中国已对奢侈品形成巨大 需求，而这对全球奢侈品销售商而言意味着巨大的潜力。 聂鸿飞，中国的奢侈品市场不够成熟，现代营销，2 0 0 6 年7 月。第1 1 页 廿张若，关于奢侈品消费的调研报告) 。企业研究，2 0 0 6 年1 0 月。第2 0 页 近年来，人民币升值2 1 ，很有可能提高中国人对奢侈品的需求，强势人民币 有助于巩固亚洲货币，长期刺激该地区的消费增长和中国的境外旅行。人民币升值后， 对中国奢侈品市场和对邻近的亚洲国家货币及市场需要也会产生较大的影响 三、政治法律环境 中国政府在入世承诺中对零售业有郑重承诺：外商在设立从事佣金代理、批发和 零售服务的合营公司时对其数量、区域、股权和企业设立方式不作限制，经营品种可 以涉及除烟草食盐以外的所有产品；2 0 0 4 年6 月1 日外商投资商业领域管理办法 正式实施，外资零售企业获准在中国境内所有省级城市开设店铺，2 0 0 4 年1 2 月开始 全面放开地域限制，部分中小型外资零售企业可由地方主管部门直接审批中国政府 积极发展零售业特别是奢侈品行业，态度是明确的。上海是中国的时尚之都，上海市 政府非常重视时尚产业特别是奢侈品业在城市经济中的地位和作用，从人才培养( 例 如中欧和复旦的时尚及奢侈品业的m b a 课程) 、产业布局、政府服务等多方面作了大 量的工作。在内地，一些省会中心城市也提出了大都市经济发展的规划，把时尚经济 和奢侈品产业作为都市化发展的重点工作来抓。 当然有优势也有不利，2 0 0 6 年3 月2 1 日，中国财政部和国家税务总局宣布，从 2 0 0 6 年4 月l 臼起，对中国的现行消费税率进行调整。将对高尔夫球及球具、高档 手表、高档化妆品、游艇和大排量汽车等高档消费品征以重税。 中国商业联合会有关人士分析指出，高档消费税开征以后，肯定会抑制高档消费 品的消费，导致其市场容量减少，厂家必须及时调整产量，现有设备的生产能力也会 打折扣；商家对进货量要迸行调整；经销进口高档消费品的贸易公司，必须对现有的 库存和下一步的定单量重新考虑。所有这些都要求高档消费品产业链上的企业，必须 通过改进管理提高效益，自行消化分担由于对高档消费品征税带来的利润下降。 反对者却认为尽管中国的新税收手段在社会财富的二次分配上表现出了公平的 税政思想。但在奢侈品消费市场，相当多有消费能力的富裕人群对价格不敏感，政府对 消费税的调整和提高，更多表明一种消费的导向作用。 笔者认为，中国经济的飞速发展拉动了中国奢侈品消费，而高档消费税开征以后， 总体上并不会抑制奢侈品的消费，反而将促使更多的中国奢侈品喜好者在境外购买奢 侈品。 第二节路易威登目标市场分析 一、路易威登目标市场概述 进军中国市场被路易威登视为一项长期投资尽管市场增长率很高，但建立成熟 的市场还须假以时日。不能盲目地做出重大业务决策，以免有损品牌声誉。路易威登 公司将在中国的目标市场锁定在富翁、新兴时尚阶层和年龄在2 5 岁上下的中国奢侈 品消费群体上。 路易威登为奢侈品消费群体中的富翁和新兴的时尚阶层提供与全球同步的最新 单品，并推出限量版产品，以满足这一消费层次的需求。 另一方面，没有花费很长时间，路易威登就意识到在中国奢侈品无需抛弃时尚形 象的重要性。中国奢侈品消费者的平均年龄在4 0 岁以下。年轻的中国消费者喜欢将 奢侈品与街头时尚品牌混合搭配的做法于是，这个世界顶级奢侈品品牌已开始向中 国客户提供创新服务：由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期 都相应缩短了；推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。同时，为了满足年 轻的奢侈品消费群体，路易威登开始实行在中国提供较小( 因此不太昂贵) 商品策略， “可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。在 吸引年轻一族的同时，路易威登继续用高质量和终身保修的服务来拉拢年长的顾客。 在2 0 0 4 年圣诞佳节，路易威登将更为个性化的定制服务引入中国，推出了独特 的烫字服务，以往要拥有名牌订造服饰，只限v i p 贵宾才可享用，要不然大部分的名 牌订造系列均索价甚高。而路易威登推出的订造烫字服务，却又是费用全免。这个 全面推出的烫名服务，客人可于品牌皮具上烫上英文字，变成独一无二、完全属于自 己的l v 皮具。这一举措又为客户带来度身定制的全新服务体验。 路易威登早在开张营业前很久，就启动了品牌建设工程。因为他深知中国客户对 奢侈品品牌知之甚少。即便是奢侈品领域的巨头，到了中国几乎也像是初出茅庐的新 品。进驻市场必须确保达到天时地利的双重标准。 将扩张计划与建立长期品牌价值的战略相结合。对于急欲开拓中国市场的公司而 言，有一点十分关键，即能够充分意识到在中国市场取得成功远远不止开几十家门店 那么简单。产品、形象、包装、推广、配送、销售和广告等各个环节都要围绕一个简 单、统一的目标展开，即向你的客户传递真正的品牌价值。 1 4 公司在市场、公共关系和零售网络方面下大力气投资的同时，在品牌形象提升与 销售渠道扩充之间实现平衡方面也制定了一个稳固的战略路易威登为拥有悠久的历 史、深厚的传统价值，以及对品质的精益求精而深感自豪，并竭尽全力塑造全方位的 完美品牌形象。从1 9 9 2 年到2 0 0 6 年，路易威登在中国一直稳步发展。 深入分析了目标市场，接下来就应以自身的目标市场为导向进行定位。路易威登 在中国市场的定位延续了其一贯的原则：即高贵奢侈。通过一系列强有力的宣传和推 广使消费者熟悉路易威登的品牌历史，在消费者心目中树立路易威登的“贵族形象” 过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效：不要 问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。如今，面对一个陌生的市场，以 自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张 不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。 路易威登在中国取得的令人瞩目的成功清楚地证明，只有理解推动奢侈品购买行 为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感 需求，并卖出更多产品。 因为路易威登明白，如果有意进军中国，它就必须真正了解市场的运作方式，仔 细分析市场。全新的奢侈品文化已登陆中国。但持久的奢侈品与一次性时尚之间的界 线很模糊。 一方面路易威登公司在这个新兴市场中，帮助中国消费者认识到奢侈品与名牌、 高档品牌与时尚品牌之间的区分，区分的方法是让自身显得更奢侈与更具新意，而不 是像一个连锁店；并且引导中国消费者欣赏“真正的奢侈品”，一个品牌，要么是奢 侈品品牌，要么就不是。这里不存在中间地带。 在对市场进行了细分，选择目标市场并进行定位后，如何选择正确的市场营销组 合策略就显得尤为重要，路易威登公司在此方砸同样做的非常成功