（工商管理专业论文）美国品牌辅助工业品经销商商业模式研究.pdf

中文摘要 在我国日益成为“世界工厂”的大环境下，进口高端的辅助工业品特别是 美国品牌辅助工业品在整个制造业中发挥的作用将越来越大。作为工业生产价 值链重要成员，分销渠道的核心势力，美国品牌辅助工业品经销商在同时面对 市场快速发展机会和竞争加剧威胁时的生存和发展能力对整个制造业企业的生 产效率和效益有着重要的影晌。 鉴于商业模式的优劣直接决定着企业经营上的成败，考察研究对象美国品 牌辅助工业品经销商的商业模式则自然成了本论文的立足点。首先在对美国品 牌辅助工业品经销商和厂商进行了综合的介绍，并且阐述了商业模式的作用和 内涵，然后研究美国品牌辅助工业品经销商现行的商业模式特点和优劣。随后 的章节着重对美国品牌辅助工业品经销商群体进行竞争分析和s w o t 分析，并考 察了国外同行的成熟商业模式，在这些基础上归纳出美国品牌辅助工业品经销 商的商业模式发展趋势，并用实际案例一一个经营成功的经销商的商业模式选 择来验证这些发展趋势，最后进行总结来突出研究结论。 关键词：美国品牌辅助工业品经销商商业模式 a b s t r a c t n o w a d a y sc h i n ah a sg r o w ni n t o w o r l df a c t o r y ，u n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e ，i m p o r t e d h i g h - e n dm i n o rb u s i n e s sg o o d se s p e c i a l l yt h o s eu n d e ru sb r a n d si n c r e a s i n g l yp l a y a l li m p o r t a n tr o l ei nt h ew h o l em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y a sa ni m p o r t a n tp l a y e ri n i n d u s t r i a lp r o d u c t i o nv a l u ec h a i n ，a l s oac o r em e m b e ro fc h a n n e lo fd i s t r i b u t i n g ， a u t h o r i z e dd i s t r i b u t o rf o rm i n o rb u s i n e s sg o o d su n d e ru sb r a n d sc u r r e n t l yf a c eb o t h o p p o r t u n i t i e sf o rr a p i de x p a n s i o na n dt h r e a t sf r o mh e a t e dc o m p e t i t i o n sa n dt h e i r s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ti n f l u e n c et h ee f f i c i e n c ya n de f f e c t i v e n e s so ft h ew h o l e m a n u f a c t u r i n g s e c t o r l s i n c eb u s i n e s sm o d e ld e t e r m i n e se n t e r p r i s eo p e r a t i o np e r f o r m a n c e s ，t h ed i s s e r t a t i o n b a s e st h es t u d yo nt h eb u s i n e s sm o d e lo fa u t h o r i z e dd i s t r i b u t o rf o rm i n o rb u s i n e s s g o o d su n d e ru sb r a n d s f i r s tb r o a d l yi n t r o d u c e st h ed i s t r i b u t o ra n di t ss u p p l i e r m a n u f a c t u r i n gt h o s em i n o rb u s i n e s sg o o d su n d e ru sb r a n d s ，a f t e re x p l a i n i n gh o w b u s i n e s sm o d e lf u n c t i o n sa n dw h a ta r ci t sc o n n o t a t i o n s ，t h ea u t h o rt h e np r e s e n t st h e f e a t u r e so fc u r r e n tb u s i n e s sm o d e lt h ed i s t r i b u t o rc u r r e n t l ya d o p t s i nt h ef o l l o w i n g c h a p t e r s ，a n a l y z i n gt h eo b j e c tb e c o m e st h ee m p h a s i s ，i ti sm a d et h r o u g hc o m p e t i t i v e a n a l y s i sa n ds w o ta n a l y s i s , a f t e rc o m p a r i n gt h em o d e lt ot h ep r e v a l e n to n eo f o v e r s e a sd i s t r i b u t o r sw h i c ha r ei nm a t u r em a r k e ta n da r ed e v e l o p e d ，t h ew r i t e rc a n g e n e r a l i z et h ee v o l v i n gt r e n d so fb u s i n e s sm o d e lf o rd o m e s t i ca u t h o r i z e dd i s t r i b u t o r f o rm i n o rb u s i n e s sg o o d su n d e ru sb r a n d s l a s t ap r a c t i c a lc a s es t u d yi sd o n et o p r o v et h eg e n e r a l i z a t i o no f t h et r e n d sb e f o r et h ef i n a lc o n c l u s i o ni sa c h i e v e d k e yw o r d s ：m i n o rb u s i n e s sg o o d su n d e ru sb r a n d s ，a u t h o r i z e dd i s t r i b u t o r , b u s i n e s s m o d e l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位激储签名书鼍趣签字吼。乙刊月咖 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤洼盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：枷 导师签名： 彩缀 签字r 期： o 毛年0 1 月购 签字日期：2 啊多年毛月万日 第一章前言 1 1 研究背景和目的 第一章前言 入世以后，外国投资加速涌入中国，这带来了我国制造业包括汽车、电子、 机械制造等行业的繁荣。一个显著的特点是，外商在中国投资建厂带来了对于 国外辅助工业品( 主要指油脂，胶粘剂和小仪器、设备等，具体见第二章的概 念描述) 特别是在该市场中处于主导地位的美国品牌辅助工业品的旺盛的需求。 这给美国品牌辅助工业品厂商以及他们在中国的经销商们提供了良好的生存空 间。辅助工业品市场的旺盛也引发了对该市场争夺的加剧，这对美国厂商及其 经销商丽言又构成了严重的挑战。由于经销商在整个工业生产产业链中的重要 作用，他们的生存发展好坏、效率高低直接影响着工业企业生产的效率和效益， 有必要对他们的生存发展状况进行单独的研究。一般来说，适应公司外部环境 要求和结合公司内部优劣势特点的商业模式可以决定公司的成败。因此，本文 重点关注的从商业模式的角度来研究站在机遇和挑战面前的美国品牌辅助工业 品经销商这一群体的生存和发展问题。 对美国品牌辅助工业品经销商的商业模式研究的目的在于： 1 分析出经销商群体的商业模式发展趋势，单个经销商可以借鉴这种商业 模式结合自身资源和具体的公司微观环境来形成特定的公司战略，实施战略进 而改善经营以求得自身更好的生存和发展。 2 希望本文的研究结论也可以给美国品牌辅助工业品厂商提供借鉴和参 考。在此基础上指导自己的经营行为。 1 2 研究思路 本文首先对美国品牌辅助工业品经销商和厂商都做了综合描述，随后在总 结前人研究商业模式的基础上，试图将商业模式的核心内涵运用到对美国品牌 辅助工业品经销商这一群体上来加以分析，在重点依次进行了对该群体的五力 模型竞争分析和s w o t 分析后，结合该群体自身的特点和借鉴国外同行的成熟商 业模式特点得出该群体的商业模式发展趋势，随后用一个具体的真实案例 o ：a j l - ；a 。- - 1 。 a l j ( 2 ) 计算单一准则下元素的相对重要性( 层次单排序) 这一步要根据判断矩阵计算对于目标元素丽言各元素的相对重要性次序的 权值。计算判断矩阵a 的最大特征根入，和其对应的归一化后的特征向量 w = 嵋w 2 7 。即首先对于判断矩阵a 求解最大特征根问题： a w = 一w 得特征向量w 并将其归一化，将归一化后所得得特征向量w = u 。u 。 u 。 7 作为本层次元素a i ，、a = 九对于目标元素c 。的排序权值。 计算 。和w 般采用近似计算的方根法，步骤如下； 将判断矩阵a 中元素按行相乘：即兀 a b ( i = 1 ，2 ，n ) ； 计算2 n 口f ；一 v 卜1w f 将w i 归一化得。兀一w 1 w = 1 4 1w 2 7 为所求特征向量； j = l 计算最大特征根 。= 鼍 ，其中，( a v e ) - 表示向量a w 的第 i 个元素。 “1 、 ( 3 ) 单层次判断矩阵a 的一致性检验 在单层次判断矩阵a 中，当a 。，= 号时，称判断矩阵为一致性矩阵。由 于客观事务的复杂性和人们的偏爱不同，判断矩阵很难有严格的一致性，但应 该要求有大致的一致性。一次在得到x ，后，还需对判断矩阵的一致性进行检 验。 进行一致性检验的步骤如下： ， 计算一致性指标 c i ：土警 式中n 为判断矩阵的阶数。 。 计算随机一致性指标r i 是多次重复进行随机判断矩阵特征值的计算 后取算术平均数得到。表5 2 给出1 9 维矩阵重复计算1 0 0 0 次的平均随机一 致性指标值。 第五章美国品牌辅助工业品经销商商业模式的发展趋势 表5 2 维数l 2345 6789 r i 00o 5 20 8 9 l ，1 21 2 6l 3 61 4 11 4 6 计算一致性比例 ： c r = r i 当c ，r o 1 时，一般认为判断矩阵的一致性是可以接受的，否则应修改矩 阵使之符合要求。 4 原理 将判断矩阵的最大特征根x 。的特征向量归一化后得 忙 w 。w ： t ，将w 作为本层次元素a i 、a n 得排序权重。对于目标 元素c 。得排序权值的原理如下： 假定n 个物体归一化后得重量分别为w lw 2 w n ，它们之间两两比较的相 对重量可用矩阵表示为 a = w l ，w 2w i ，w i ， w 2 w 1w 2 忱w 2 w n wl w n w 2 w q | w n 或用重量向量w = ew i w 2 w n 7 右乘a ，得 a w = 嵋m w 2 w i t w _ j 2 w lw 2 w 2 w 2 w n ：； i ： w 。w lw 口w 2 w h w q m w 2 w 3 w 4 5 r l w l w 2 比 w 4 取得a w = n w 矩阵a 具有一下特点： a “= 1 ( i = l ，1 1 ) l a 沪i 1 ，j ：l ，2 n a 。j - 嚣( i j = 1 ，2 n ) 按照矩阵理论可以证明该矩阵一定存在唯一的不为零的最大特征根x 。， 且 。= n 。 若w 为未知，在给出矩阵a 的情况下，可以通过求其特征值x 。及相应特 第五章美国品牌辅助工业品经销商商业模式的发展趋势 征向量求出正规化的特征向量轷作为n 个对象的权重。同样，对于复杂的社会、 经济、管理问题，也可以通过建立层次分析结构模型，构造出相应的判断矩阵 a ，应用上述原理确定各种方案、措施、成果等相对于目标的优劣性或重要性的 权重，以供决策评价等。 一般模型多层次模型 利用a h p 求解一般的多层次结构的基本步骤如下。 1 建立递阶层次结构 首先对所涉及的问题进行分类，构造一个各因素之间相互联结的递阶层次结 构模型。处于最上面的层次一般是问题的预定目标，通常只有一个元素，中间 层的元素一般是准则、子准则，最低层一般是决策方案。一个典型的层次结构 如下图5 - 9 所示。 目标层 准则层 子准则层 方案层圈圈圈 图5 - 9 2 构造两两比较判断矩阵 按前述方法构造各单层次的两两比较判断矩阵。 3 计算单一准则下元素的相对重要性( 单层次模型) 这一步要根据判断矩阵计算对上一层某元素而言本层次与之有联系的各元 素的相对重要性次序的权值即把各判断矩阵a 视为单层次子模型，按上述单 层次模型中的方法去求解特征根问题：a w = 。僻 所得特征向量w 经归一化以后作为本层次元素a 。、a ：h n 对于上一层次元 素的排序权值。 第五章美国品牌辅助工业品经销商商业模式的发展趋势 。和w 的计算方法前面已述及，此处不在重复。 4 判断矩阵的一致性检验 在得到九。和所对应的特征向量w = w iw 2 7 后，还需要检验各判 断矩阵的一致性。进行一致性检验的步骤与单层次模型完全相同。 5 计算各层次上元素的组合权重( 层次总排序) 层次总排序需要从上到下逐层进行。对于最高层，它的层次单排序即为总排 序。 如果上一层所存元素气，a m 的组合权重已知，权值分别为a 。、锄、， a - ，与a l 相应的本层次元素b 1 、b 2 、b n 的单排序结果为6 f 、b ；、6 ：( i = l ， 2 ，m ) 。若b j 与无联系时，彰。0 ，则本层次元素的组合权重可根据表3 - 3 进行计算。显然有屯= l 。 f 表5 - 3 权重 a l a 2 _ 名次月 b 层次元素组合 权重 a 1a 歇8n b j 卅砰 b ? b a = q 6 j 醚b ； b ； b 2 = q 呓 & b ：砰醒b n = a , b ： 6 评价层次总排序计算结果的一致性 为评价层次总排序计算结果的一致性也需要计算与层次单排序相类似的检 验量。设c i 为层次总排序的一致性指标；r i 为层次总排序随机一致性指标。 其计算公式为 c i = q c l ， j - i c i 。为a j 相应的b 层次中判断矩阵的一致性指标 r i = 口。r ， j - l 4 6 第五章美国品牌辅助工业品经销商商业模式的发展趋势 r i ，为相对应的b 层次中判断矩阵的随机致性指标。 并取c r = 坠 c 当c r o 1 0 ，认为层次总排序的结果具有满意的一致性，若不满足一致性 条件。需对判断矩阵进行调整。 a h p 的最终结果是得到相对于总的目标各决策方案的优先顺序权重，并据此 作出决策。 第六章案例分析：z 公司商业模式分析 第六章案例分析：z 公司商业模式分析 6 1z 公司基本情况介绍 z 公司是专业的润滑和胶枯剂供应商，多年来，一直致力于成为能提供全 面的润滑及秸接密封解决方案的服务型公司。z 公司是典型的美国品牌辅助工 业品经销商，目前经销的美国品牌包括d o wc o m i n g 硅胶胶粘剂，m o l y k o t e 特 种润滑油脂，h u n t s m a n 环氧树脂和聚氨酯胶粘剂，a d c o 汽车胶粘剂，3 m 胶 粘剂，e f d 流体控制设备，c j r a c o 工业涂胶设备，a s y m t e k 精密点胶设备和d u p o n t 清洗剂产品等十几个产品线，不仅能为客户提供优质的润滑剂、胶粘剂及相关 使用设备，也能在产品的选择、应用等方面提供专业的咨询和服务。 z 公司的总部位于上海市，近年来，业务开展已经遍及全国各地，在江苏 苏州，广东广州、深圳，辽宁大连，天津市分别建有直属分公司，在湖北武汉， 四川成都和重庆市分别设立了办事处，基本上完成了对主要工业区的销售覆盖。 公司员工数量在一百多人，2 0 0 4 年的销售额已经接近9 0 0 0 万，是规模较大能 力较强的美国品牌辅助工业品经销商。 z 公司客户群集中在汽车、电子、机械、家电、医疗等行业，客户遍布全 国各地。客户构成见下图6 - 1 ，可以明显看出，z 公司当前客户源主要是以外资 企业为主的高端制造业企业，2 0 0 4 年包括独资合资的外资客户对销售额的贡献 率为8 5 。 6 2z 公司发展历程 z 公司成立于九十年代后期，公司性质是民营企业。2 0 0 0 年开始经销美国 辅助工业品品牌，起初经销的是美国d o wc o r n i n g 旗下的m o l y k o t e 特种润滑油 脂，后来进入胶粘剂领域，在此基础上由逐步引入并完善了胶粘剂油脂使用设 备产品线，至2 0 0 5 年初期已经全面成为胶粘润滑解决方案的供应商，按所经销 的品牌引入先后顺序列表6 - 1 。 第六章案例分析：z 公司商业模式分析 企业客户的销售顿构成 图6 - 12 0 0 4 年度z 公司客户销售额构成图 表6 - 1z 公司引进品牌顺序表 年份引入的品牌品牌产品类型供应商性质 2 0 0 0 m o l y k o t e特种润滑油脂美资 2 0 0 1d o wc o r n i n g 硅胶胶粘剂 美资 l o c t i t e 电子胶粘剂美资 2 0 0 2s h e l l普通润滑油脂 英资 3 m工业胶带 美资 a d c o汽车胶粘剂 美资 2 0 0 3 d u p o n t清洗剂产品美资 a r a l d i t e ( h u n t s m a n )环氧树脂胶粘剂 美资 e f d 流体控制设备荚资 2 0 0 4 d y m a xu v 胶粘剂美资 t r ac o n 特别包装胶粘剂美资 a s y m t e k高速精密点胶设备美资 2 0 0 5 g r a c o工业点胶设备 美资 a n d r e w食品级润滑油脂 美资 从表6 一l 中可以看出，在经过初期头两年的企业创立期后，随着我国引进 外资的力度加大，特别是汽车电子行业外资在华投资的膨胀所引发的对高端的 胶粘剂、润滑油脂需求的旺盛，z 公司加大了对美国胶粘剂、润滑油脂和使用 设备品牌的引进力度，2 0 0 2 。2 0 0 5 年，z 公司以每年引进3 个高端品牌的速度来 第六章案例分析：z 公司商业模式分析 响应市场的需求。结果是，在品牌不断增加的同时，z 公司的销售收入逐年快 速增加，至2 0 0 4 年已达8 9 0 0 万元，是2 0 0 0 年销售额的近1 8 倍，2 0 0 5 估计年 销售额接近1 3 亿。具体数据见图6 2 。 图6 2z 公司年销售额随品牌增长图 6 3 z 公司表现在商业模式的行为选择和做法 6 3 1 以层次分析法来优选增加美国厂商供应商的数量。 z 公司成立之初是以m o l y k o t e 特种润滑油脂产品而逐步发展起来的，2 0 0 0 年公司的全部销售收入均来自该品牌，2 0 0 1 销售收入的8 0 仍然来自该品牌， 这形成了z 公司对该厂商的较严重的依赖性，不利于公司的长远发展，公司决 策层意识到更多地增加经销商品牌的必要，在对我国高端辅助工业品市场的认 真分析之后，公司决定重点引进胶祜剂行业的美国厂商品牌，陆续引进l o c t i t e ， a d c o ，h u n t s m a n 等品牌。最终于2 0 0 5 年基本上形成了全面的胶粘剂产品线。 2 0 0 4 年，在胶粘剂润滑油脂市场经营4 年之后，作为对现有产品线的自然 延伸，同时也为了朝着实现提供整体解决方案给客户的公司目标迈进，z 公司 开始引进点胶设备品牌，先是e f d ，于2 0 0 5 年又分别引进高端点胶设备品牌 第八章案例分析：z 公司商业模式分析 a s y m t e k 和工业点胶品牌g r a c o ，彻底完善了点胶设备产品线。 值得注意的是，在z 公司陆续引进的胶粘剂品牌和点胶设备品牌时，( 包 括后来引进的油脂品牌s h e l l 和a n d r e w ，与m o l y k o t e 并没有直接的竞争关系。) 一个重要的规则就是各胶粘剂品牌产品的非直接竞争性，或者称产品线互补性， 这是经销商最重要的游戏规则。 在与美国厂商供应商的合作方面。到2 0 0 5 年为止，z 公司基本上摆脱了对 单一厂商供应商的严踅依赖，销售额比例最高的m o l y k o t e 产品只占到3 0 左右， 参考图6 3 。 m o l y k o t e 销售额比重 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 图6 - 3m o l y k o t e 逐年销售额百分比 z 公司在增加美国厂商供应商品牌时取得了很大的成功，一个重要的原因 就是z 公司在选择厂商时进行了科学的决策，即采用层次分析法进行优化选择 供应商，对引进每个品牌均进行充分的量化分析以得到最优的结果。下面以z 公司开始引进胶粘齐f j 润滑油脂使用设备时的做法为例加以说明。 决策的目标是要选定合适的使用设备美国厂商品牌。公司经过详细的调查 分析，得出备选的目标有三家，e f d ，t e c h c o n ，a s y m t e k ，均是使用设备的高端 美国品牌。决策的准则要综合考虑提高公司知名度、供应商积极合作态度、互 补现有产品线三个方面，据此构造各因素之间相互联结的层次结构模型。如图 6 4 所示。 猫 慨 慨 叭 僦 姗 溉 第六章案例分析：z 公司商业模式分析 目标层a 准则层c 方案层d 图6 - 4 构造第二层相对于第一层的判断矩阵： a c lc 2c 3 c l 1l ，5 l 3 c 25l3 c 331 ，3l 通过计算得判断矩阵的特征向量和特征值分别为 ，= 【o 1 0 5 0 6 3 7 0 2 5 8 1 = 3 0 3 8 对判断矩阵进行一致性检验，即计算c i 和c r ： c i = o 0 1 9 c r = o 0 3 3 o 1 第六章案例分析：z 公司商业模式分析 说明判断矩阵一致性可以接受。 同样可以构造第三层各元素相对于第二层元素的判断矩阵： c 卜d d id 2d 3 d ll3l ，2 d 2l ，3l1 5 d 3 25l = o 3 0 90 1 0 90 5 8 2 7 x = 3 0 0 4 c i = 0 0 0 2 c r = o 0 0 4 ( o 1 c 2 - dd ld 2d 3 d l137 d 2 l ，3l 3 i ) 3l ，7l ，3l = 【o 6 6 9 0 2 4 3 0 0 8 8 】7 = 3 0 0 7 c i = 0 0 0 4 c r = 0 0 0 8 ( 0 1 第六章案例分析：z 公司商业模式分析 c 3 d d ld 2d 3 d ll27 d 2l ，2l3 d 3l ，7l ，3l = 【o 6 1 5 0 2 9 2 0 , 0 9 2 7 天= 3 0 0 3 c i = o 0 0 2 c r = o 0 0 4 ( 0 1 第三层相对于第一层的权重通过第二层相对于第一层和第三层相对于第二 层的权重组合而得到，计算结果如表6 2 所示。 表6 2 准则 c 1c 2c 3 权重0 1 0 50 6 3 7 0 2 5 8 总权重 方案 d 10 3 0 90 6 6 90 6 1 5o 6 1 7 d 2 0 1 0 9 0 2 4 30 2 9 20 2 4 2 d 30 5 8 20 0 8 80 0 9 20 1 4 1 由此得到总权重向量 = 【0 6 1 7 0 , 2 4 2 o 1 4 1 7 层次总排序一致性指标、层次总排序随机一致性指标为 c i = 0 0 0 3 c r = 0 0 0 7 0 1 计算结果表明，对于合理选择使用设备供应商品牌，e f d 是首选品牌。 事实也证明，z 公司经销e f d 品牌的当年即2 0 0 4 年度，在供应商的大力支持下， 该品牌的销售额为接近5 0 0 万元，2 0 0 5 年该品牌的销售额即达到了7 0 0 万元 成为z 公司一个有力的增长点。 第六章案例分析：z 公司商业模式分析 6 3 2 发展次级分销商以扩大对迅速膨胀的市场的覆盖 早在z 公司成立之初，鉴于z 公司较多品牌的经销地域范围较广( 一般以 上的品牌经销区域是全国市场，其他的是省级以上的大区市场) ，公司便对发 展次级分销商帮助公司共同开发细分市场有了统一的认识。我国幅员辽阔，各 地区经济发展存在水平上的差异，并且各地的社会文化习俗不尽相同，z 公司 主营的胶粘剂和润滑油脂高端客户遍及全国各地，除了在珠江三角洲、长江三 角洲和京津塘等主要工业区较为集中外，在其余工业水平相对落后的地方这些 高端客户仍然呈分散性的存在，因此，发展当地的次级经销商很有必要。发展 次级经销商的益处如下： 1 有利于降低z 公司的销售成本，特别是在客户零散地区的销售成本，这 些地区建立自营的销售分公司会出现明显的经济不规模性。 2 有利于更好的服务本地客户，次级分销商更容易于当地的客户建立长期 的合作关系。 3 有利于z 公司快速扩大整体销售规模，因为在这种情况z 公司自身变成 了批发商，图6 - 4 所示，z 公司通过次级经销商销售的比重逐年增加，至2 0 0 5 年已达到近t 7 。 4 有利于加速公司的现金流，因为一般来说，次级经销商的付款周期( 一 般是款到发货) 会大大短于终端用户的付款周期( 货到付款居多) 并且有助 予公司降低财务风险。 第六章案例分析：z 公司商业模式分析 图6 - 5 次级经销商和z 公司年销售额比较图( 单位：万元) 具体的做法上，z 公司开发次级经销商主要侧重公司未建立分公司或办事 处的地方，如北京、辽宁沈阳，广东珠海，浙江温州等，在偏远地区或中西部 她区如西安、包头、太原等地也积极发展。合作模式初期主要以转移客户为主， 即将现有客户转给当地的次级分销商，给予他们以一定的折扣价让这些次级经 销商去转售，折扣的幅度原则是使他们有足够动力去维护这些成熟客户并且不 能过多的侵蚀z 公司的毛利润空间，随着次级经销商的逐渐成熟，他们便可以 自主开发新客户了。 6 3 ，3 以提供整体解决方案给客户为目标。 作为美国品牌辅助工业品经销商，z 公司面临的压力不可谓不大，一方面 是强势美国厂商供应商对渠道和终端的有利控制，另一方面是高端客户强大的 侃价能力的限制，如何妥善应对成了z 公司数年来发展过程中一直思考的课题， 2 0 0 4 年z 公司开始全面引进胶粘剂油脂使用设备宣告了z 公司正式以为客户提 供整体解决方案为目标。如果说z 公司不断引进美国胶粘剂品牌和润滑油脂品 牌已扩充公司产品线，并且主要目标是为了摆脱对单一美国供应商的依赖的话， 那么，引进胶粘剂润滑油脂使用设备品牌则是朝着全面服务客户的目标去大幅 第六章案例分析：z 公司商业模式分析 迈进。 引进使用设备的一个很重要的背景就是z 公司在胶粘剂润滑油脂行业的数 年经验和客户资源的累积，客户对使用设备的不断增强的衍生需求直接促使z 公司经销设备品牌，同时，z 公司在业内服务客户的成熟经验也给了公司管理 层有信心去开展使用设备的推广，因为客户是现成的，是已经被了解过的和被 成功服务过的。 对至今日，z 公司的胶粘剂产品线已经十分完整了，有硅胶，环氧胶，聚 氨酯胶，u v 胶和丙烯酸胶，这些类别的胶粘剂分别是所经销的某个美国厂商品 牌的拳头产品，润滑油脂也形成了高端特种、普通级和食品级系列完善的产品 线，可以满足客户多层次多方面的应用需求。胶粘剂润滑油脂使用设备产品线 也已经完善，e f d 主要优势在于高端手动使用设备， s y m t e k 的优势在于精密全 自动点胶，而g r a c o 则在工业化点胶特别是高压点胶方面更胜筹。这样，z 公司便可以越过品牌模式而能为客户提供解决方案了，以需要使用胶粘剂的客 户为例，z 公司可以在其全面的胶粘剂产品线为该客户推荐最合适的一种或数 种胶粘剂如d o wc o r n i n g ，并且能够建议合适的使用设备如e f d 以帮忙客户彻 底解决应用问题，这便是一个解决方案。 z 公司对整体解决方案的理解是全面解决客户在辅助工业品方面的需求， 以帮助客户提高效率和降低综合成本。除了各种胶粘剂、润滑油脂和相应的使 用设备之外，客户可能还需要其他高端的劳保用品，辅助化学品和或小设备， 这些辅助工业品的都可以通过z 公司去获得，如果没有经销权的产品，z 公司 可以帮助客户代购。如果有很多客户都对某个类别的辅助工业品产生需求，z 公司就会考虑去获得该产品的经销权。每次扩大与客户都是通过z 公司不断显 示自己的能力去赢得的，客户通过第一次满意的合作而信任z 公司后，便很有 可能希望第二次成功合作，一直这样下去。客户就成了z 公司的大客户，z 公 司也变成了客户较重要的供应商，虽然是辅助工业品供应商。当然。提供整体 解决方案给客户需要时问，在z 公司目前的客户构成，也只有在与很少数的大 客户合作时应用这种模式，即便在服务这些客户时，z 也不能完全满足他们在 辅助工业品方面的需求，但这是一个值得不断努力追求的目标，因为整体解决 方案供应商能获得客户最大限度的忠诚，特别是在当今客户的价格压力增大， 并且进行供应商整合的条件更显得意义突出。 6 3 4 加强公司的信息化建设和质量体系建设。 在基本上完善了企业的胶粘剂润滑油脂和使用设备产品线后，公司规模扩 第六章案例分析：z 公司商业模式分析 大到一定程度以后，z 公司开始着手进行企业的信息化改造。 另外，随着公司近几年迅速的发展，管理层开始感觉管理压力增大，对信 息的实时掌控越来越吃力，甚至影响到一些重大决策。因此，z 公司管理层开 始寻找能实现信息实时查询、全面提升管理水平的e r p 。2 0 0 4 年，z 公司正式 签约委托清华同方，为其实施s a pb u s i n e s so n e 解决方案，包括销售，采购， 仓储，财务，销售管理等几个模块，涉及公司的主要工作链条，企业的各种业 务数据高度集成共享，不同地点的办事机构实现实时操作系统，数据信息及时 准确传递。s a p 这套专门针对中小企业的解决方案，使用起来非常简单，但功 能却非常强大，它成熟的分析工具使管理者能够对公司所有信息和活动进行全 面控制。经过全公司和合作伙伴权力以赴的努力和配合，该项目于2 0 0 5 年中期 完成。通过s a pb u s i n e s so n e 项目，z 公司将更好的为客户提供规范和良好的 服务。在建设现代化企业信息化道路上更迸一步。 与此同时，为了使公司尽快走上正规化、规范化的道路，配合s a p 系统的 顺利实施，z 公司也在寻求外界合作伙伴的支持进行全公司范围内的质量体系 认证，并于2 0 0 5 年1 1 月，顺利通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量体系认证。通过该体 系的贯彻实旌，提高了z 公司全体员工的质量管理意识，增强了以客户为关注 焦点、提高客户满意度的管理理念。 6 4z 公司商业模式成功经验分析 z 公司作为美国品牌辅助工业品的经销商，服务的客户是外资企业为主的 高端客户，一边是强势的供应商，对渠道和终端控制有力，一边是侃价能力高， 要求苛刻的客户。从产业链竞争角度分析，z 公司处于对供应商和客户的双重 劣势地位。但z 公司通过选择合适的商业模式，借着市场的机会，取得了年销 售增长率超过3 0 的成长。其在商业模式上的经验值得借鉴，具体如下，见图 6 - 6 。 产业价值链定位： 1 不断地通过层次分析法优选增加供应商的数量，做到不依赖于单一的供 应商，增强自主能力。目前z 公司经销的品牌已达到1 4 个，成立6 年来，平均 每年2 5 个的引进品牌速度，这直接导致了z 公司的快速成长。对单一品牌的 依赖性已从2 0 0 0 年的1 0 0 降至2 0 0 5 年的3 0 左右，自主能力大大增强。 2 加强同现有供应商的合作，争取供应商的服务和支持，形成供应商对自 身的依赖性。以m o l y k o t e ，见图6 2 ，图6 3 ，该品牌销售额从2 0 0 0 年的5 0 0 第六章案例分析：z 公司商业模式分析 万逐年快速增加，致2 0 0 5 年已增加到4 0 0 0 万左右，这使得m o l y k o t e 形成了对 z 公司的依赖，看到了z 公司的能力，该品牌厂家同时也给予z 公司极大的支 持。 3 成功地发展次级经销商，以做到优势互补，这点已在6 3 2 有过详细论 述。 图6 - 6z 公司的商业模式 赢利模式特点： z 公司在收入分配方面做得很好，作为买断型经销商，z 公司自主定价权较 大，毛利率较高。 业务模式： 如6 3 3 所述，z 公司的成功经验在于提供整体解决方案给终端客户，这 形成了客户的最大忠诚，特别当高端客户侃价能力强并且存在对供应商进行整 合趋势是有意义。 渠道模式： 在自行服务客户方面，z 公司做到了“销售”，“沟通”和“服务”三位 一体，这是整体解决供应商所必须具备。 渠道倍增，通过次级分销商服务终端用户方面，“销售”方面做得很好 纽织模式： 构建了信息化和正规化的组织必将增强z 公司的整体运营效率。改善其对 客户的服务能力和对供应商的合作水平，并且促进z 公司持续快速增长 第六章案例分析：z 公司商业模式分析 6 5z 公司商业模式不足之处分析和改进建议 z 公司在商业模式上最大的不足在于自主品牌建设上，z 公司在数年的发展 过程中未能有意识地建立自主品牌，这会导致如下弱点。 1 产业链定位方面：虽然z 公司是买断型经销商，但品牌最终是美国厂商 供应商所有，推广时仍然会收到不同程度的美国厂商供应商限制。 2 赢利模式方面：缺乏自主品牌，或者自主研发能力不足，为客户提供增 值服务的能力减弱，比如定制化产品。这使得收入的来源局限于供应商品牌， 存在着分配上的风险。 3 业务模式方面：z 公司给客户提供的整体解决方案模式仍然是建立在美 国品牌的基础上的，有时会使“整体”显得“非整体”，比如客户的需求有时 需要针对性的研发才能得到满足时。 针对这一不足，改善的建议如下： 1 鉴于z 公司服务的市场是高端辅助工业品市场，自主品牌可以先从贴牌 进行，即争取从美国厂商购买产品后贴z 公司品牌，这样做比较容易开展，另 外，鉴于客户对产品高质量的要求，这样做也符合客户的利益。毕竟，自主研 发高质量的产品需要过程。 2 储备技术方面的人才，和国内的科研机构合作或进行收购，开发自主品 牌。 第七章总结 第七章总结 任何行业均有一定的商业模式在其中，首先明确商业模式的概念和内涵是 本文的立足和出发点，商业模式的内涵分析是解构一个商业模式和认识它的关 键，这也是本文中对研究对象进行分析的主要工具。 对于美国品牌辅助工业品经销商而言，结合其外部环境和内部因素分析而 得出的商业模式原则对其生存和发展起着决定意义；在商业模式的基础上，企 业而后进行具体战略选择和战略实施来开展具体的经营。很明显，本论文的重 点在于分析美国品牌辅助工业品经销商行业的商业模式选择和发展趋势，具体 的战略选择则由各个企业在行业商业模式的基础上根据自身的条件权衡来制订 出。 作为最重要的竞争力量，在分别对经销商的供应商美国厂商和客户外资高 端用户进行优劣势分析，并考虑到当前外部的机会和威胁，可以得出经销商的 商业模式发展趋势。在其中，笔者认为增强经销商对供应商和客户的相对竞争 能力是最重要的，这是经销商获得自主能力和充分发展空间的关键。这可以通 过如下几个主要的模式选择来完成。 1 产业链定位上，优选增加美国厂商数量，开发自主品牌或贴牌，发展次 级分销商。 2 赢利模式上，收入的来源上重视服务客户的收入，收入的分配上重视扩 大收入自主权。 3 业务模式上，以提供给客户整体解决方案为终极目标。 4 渠道模式，建立“销售”、“沟通”和“服务”三位一体的渠道。 5 组织模式上，信息化正规化的组织来改善运营效率和服务客户和改善同 供应商的合作。 在当前的经济环境中。美国品牌辅助工业品市场快速增长，美国厂商供应 商对渠道和终端的控制力度日趋增强。客户对供应商进行整合的愿望越益明显， 并且其价格压力增大，经销商面临着同样多的机遇和挑战t 对他们而言，如何 更好的生存和发展变得头等重要，希望本文的研究结论能够给他们提供一些参 考和启发。 6 i 参考文献 参考文献 1 张国众，经销商管理手册，广州：广东经济出版社，2 0 0 2 2 黄培，陈俊芳，赢利定律商业模式的理论、方法与实践，北京：中国标 准出版社，2 0 0 3 3 】郭士纳，谁说大象不能跳舞：i b m 董事长郭土纳自传( 张秀琴) ，北京：中 信出版杜，2 0 0 3 4 伊丽莎白坎德勒格雷厄姆，拉尔夫罗伯茨，可口可乐家族( 贾宗谊) ，北京： 新华出版社，1 9 9 5 5 泰勒尔，产业组织理论( 马捷) ，北京：中国人民大学出版杜，1 9 9 7 6 迈克尔波特，竞争战略( 陈小悦) ，北京：华夏出版社1 9 9 7 7 j e f f r e yc h u r c h ，r o g e rw a r e ，i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n ：as t r a t e g i c a p p r o a c hb e i j i n g ：t s i n g h u au n i v e r s i t yp r e s s ，2 0 0