（设计艺术学专业论文）“多感官”理念在包装设计中的运用研究.pdf

撬要 摘要 本研究以消费者感觉、知觉心理过程和包装设计与“多感官 理念的结合点失主线， 以“多感官 设计理念和包装设计为主要研究对象，以“多感官 设计如何更好地为包 装设计服务为切入点，从现阶段包装设计中存在的问题出发，提出“多感官”包装设计 的理念；研究应用“多感官设计理念指导包装造型和结构设计、包装色彩设计、包装 材料的选择；通过对包装设计程序的分析研究，建立以人体感官科学为基础的“多感官 包装设计思路，指导包装设计更科学合理地发展。对“多感官捧设计在包装品牌化道路 中的可行性进行分析，从而为包装设计的创新设计提出建设性的意见。 论文运用感性工学的理论剖析了感宫的认知模式和感性测度，并通过分述“多感官 理念用于包装销售功能、识别功能的策略和实践，体现“多感官”包装融合视、听、触、 嗅、味等感觉，抓住产品包装最容易被感知的部分一色彩、造型、图形、文字、声音、 气味、质感等元素激发、诱使、吸弓| 消费者的注意力，加深消费者对产晶及其品牌的记 忆，从而达到提高市场占有率的目的。 “多感官”包装晶牌传播以各种感觉符号为载体，品牌所有的传播最终都必须把“源 概念”转化为能够表达品牌信息的符号。“多感官 包装的品牌符号更鲜明和富于特色， 突破晶牌符号化瓷源瓶颈，是企业品牌建设的有效手段之一。 通过对“多感官 理念在包装设计中的运用研究，丰富了现代包装设计的素材和方 法，为其发展提供了一定的理论依据。 关键运：“多感官 理念包装设计 a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h i s s t u d y , t h em a i nl i n eo fp o i n tt om u l t i - s e n s o r yd e s i g na n dp a c k a g i n gd e s i g ni s c o n s u m e r sf e e l ，p e r c e i v e dp s y c h o l o g i c a lp r o c e s s e s ，p a c k a g i n gd e s i g na n d m u l t i s e n s o r y d e s i g n t h e m u l t i s e n s o r y h o wt ob e t t e rd e s i g nf o rp a c k a g i n gd e s i g ns e r v i c e sf o rt h ec u t ，t o s t a r tw i t ht h ep r o b l e m si np a c k a g i n gd e s i g n , “m u l t i s e n s o r y p a c k a g i n gd e s i g np r o p o s e dt h e i d e ao fa p p l y i n g “m u l t i s e n s o r y d e s i g np h i l o s o p h yg u i d i n gs h a p ea n ds t r u c t u r eo f p a c k a g i n gd e s i g n ，p a c k a g i n g ，c o l o rd e s i g n ，p a c k a g i n gm a t e r i a l so fc h o i c et h r o u g ht h ep r o c e s s o fp a c k a g i n gd e s i g nr e s e a r c h ，a n de s t a b l i s hah u m a ns e n s o r ys c i e n c e b a s e dm u l t i s e n s o r y p a c k a g i n gd e s i g n ，p a c k a g i n gd e s i g ng u i d a n c em o r es c i e n t i f i c a n dr a t i o n a ld e v e l o p m e n t m u l t i s e n s o r yd e s i g no ft h ep a c k a g i n gb r a n d si nt h ep a t ho f t h ef e a s i b i l i t ya n a l y s i s ，s oa st ot h e p a c k a g i n gd e s i g ni n n o v a t i v ed e s i g np u tf o r w a r dc o n s t r u c t i v ev i e w s i tu s et h et h e o r yo fs e n s o r ya n a l y s i so ft h ep a r e mo f c o g n i t i v ea n dp e r c e p t u a lm e a s u r e ， a n dr e c o g n i t i o no ft h es t r a t e g ya n dp r a c t i c eo f 辩m u l t i s e n s o r y 抖i n t e g r a t i o na sp a c k a g i n g l i s t e n i n g ，t o u c h ，s n i f f , t a s t ea n do t h e rs e n s o r y ，t h r o u g hs u b r e f e r e n c e st ot h e ”m u l t i s e n s o r y ” c o n c e p tu s e di np a c k a g i n gs a l e sf u n c t i o n s 。s e i z et h ep r o d u c tp a c k a g i n g t h em o s tp a r te a s i l yb e p e r c e i v e d - c o l o r ，s h a p e ，g r a p h i c s ，t e x t ，s o u n d s ，s m e l l s ，t e x t u r e sa n do t h e re l e m e n t si n s p i r e a n de n c o u r a g ea n da t t r a c tt h ea t t e n t i o no fc o n s u m e r s ，a n dd e e p e nt h ec o n s u m e rt h ep r o d u c t s a n dt h e i rb r a n do f m e m o r yt oa c h i e v et h eo b j e c t i v eo fi m p r o v i n gm a r k e ts h a r e ”m u l t i s e n s o r y ”p a c k a g i n gb r a n ds p r e a d 谢t hm a n yk i n d so fs y m b o l s ，t h es p r e a do fa l l b r a n d sm u s tb et h eu l t i m a t e ”s o u r c eo fc o n c e p t 件i n t oab r a n dm e s s a g et oe x p r e s st h e m n o s i g no fb r a n dc o m m u n i c a t i o n i st h el a c ko fe f f i c i e n c y , t h a ti s ，i no r d e rt oa c h i e v et h ee f f i c i e n t d i s s e m i n a t i o no fb r a n d s ，f i r s to fa l lm u s tb ec l e a r l yd e f i n e db r a n ds y m b o l s ，s y m b o l so ft h e b r a n db r e a kt h r o u 曲t h eb o t t l e n e c ko fr e s o u r c e s t h r o u g ht h es m d y , re n r i c h i n gt h et h ep a c k a g i n gm a t e r i a la n dm e t h o d so fm o d e md e s i g n a n d s u p p o r tt h e o r e t i c a lb a s i sf o ri t sd e v e l o p m e n t 。 k e y w o r d s ：”m u l t i s e n s o r y ”i d e ap a c k a g ed e s i g n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是芬人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 签名：越 日 期：p p 萝6 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规 定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签 名：奎攮 导师签名： 日 期： ， 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 包装设计功能的不断完善 设计的终极目标永远是功能性与审美性1 。作为视觉传达设计的重要组成部分，产 品包装功能性在最近十年发展中不断完善。市场竞争的日益激烈和经营者对设计营销理 念的重视，使包装设计逐渐发展并形成一系列臻于成熟的发展理论和模式。 产品包装功能包括保护功能、便利功能、宣传功能、促销功能、寓教于乐功能等2 。 包装的保护功能促使各种新材料、新技术、新工艺的不断运用，直接促使塑料和纳米等 材料的研究和生产；包装的环保功能催生了绿色包装概念的产生；包装的便利功能使得 各种材质和结构的运输包装、减震包装出现。可以看出，包装功能性的完善是包装设计 发展的动力。 包装的宣传功能和销售功能是通过包装设计最终完成而实现的。成功的包装设计， 以精巧的造型、合理的结构、醒目的商标、得体的文字和明快的色彩等艺术元素，直接 刺激消费者的购买欲望，并导致购买行为的发生。同时，经济的飞速发展，使商品种类 越来越丰富，也使市场竞争越来越激烈。由于科学技术的进步和人民生活水平的提高以 及由此产生的商品生产的多样化和销售方式的现代化，使商品结构不断改进，新的包装 观念也逐步形成。生产者和经营者都更清楚地认识到商品包装的职能不再停留于运载、 储存、保护和美化商品等方面和环节，而成为推销商品必不可少的手段，是商品生产和 销售竞争的一种重要策略。在琳琅满目的市场中，包装是商品差异化最明显的特征，优 良的、具有独特个性的包装，不仅能反映商品品质和企业形象，还可以帮助消费者辨认 商品及其生产厂家，便于对商品进行比较和选择。企业为了生存和发展就必须寻求新的 销售手段和市场运行方式。明智的企业家将包装设计作为刺激销售的手段之一，把包装 与销售联系起来，使包装设计与产品设计开发融为一体，充分发挥包装在销售过程中的 作用。设计新颖、质量优良、结构合理、制作精良、使用方便的包装，是企业获取高销 售额和高利润的有效手段。 1 1 2 包装设计理论的日益丰富 包装设计需涉及心理学、人机工程学、传播学、经济学、民俗学等多个领域的研究， 其广阔的研究天地纳入了多种学科，使得其本身的内容变得空前丰富。学科交叉是社会 发展的必然，交叉能迸发出新的火花，开辟出新的领域。包装是多学科交叉的产物。近 年来在包装设计领域出现一些新概念；另外，一些其他领域早已提出的概念被引入设计， 并成为重要的设计理念。 以可持续发展理念为例，可持续发展( s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ) 的概念属于环境生 态学范畴，最初应用于林业和渔业，是对环境和资源的一种管理战略。可持续性发展的 1 尹定邦设计学概论口川湖南：湖南科学技术出版社，2 0 0 4 6 p 1 2 王安霞包装形象的视觉设计【l 川南京：东南大学出版社，2 0 0 6 8 p 1 3 第一章绪论 概念衍生可谓源远流长，它是一种自古就被认识到的绿色生态思想，源于人们对环境问 题的逐步认识和热切关注。在人口大幅度增长、生态平衡不断遭到破坏、生态问题日益 严重的现代社会，人类生存的压力，迫使全人类将可持续发展由个别产业的发展模式转 变为一种生存发展战略。在这样的历史和社会背景下出现了2 0 世纪最深入人心的包装 设计革命“绿色包装设计”，它秉承对生态环境不造成污染、对人体健康不造成危 害、能循环和再生利用的原则，以充分利用再生资源、节约自然资源与降低能源消耗为 发展方向，它的进程对人类生存环境的维护必将产生意义深远的影响。“可持续发展 理念在包装设计中的运用是必要的，也是必然的。 又例如系统论的思想观在设计中的应用。“系统 的概念源自对生态系统的研究， 因为它本身是一种观念，一种看待问题的立场和观点，因此，系统论可以是一种设计哲 学观，具有方法论的意义。现代设计创新面临的内容和对象比以往更加复杂，因此引入 系统思维方式，在系统科学的指导下运用其观点分析问题，是设计创新的手段。由学科 交叉而产生的包装系统设计，紧密依附于各个学科，从各个侧面扮演着学科成果转化的 直观角色，它的根本任务是把每一学科的成果通过包装体现出来。各个学科的成果为包 装系统设计提供了日新月异的表现内容，系统设计则激发了创作灵感，产生出崭新的想 法与设计构思，为设计增添新的光彩3 。这种交流和协作是非常必要的，它是设计发展 和进步的重要途径。 i i 3 包装设计形式的多样发展 随着信息时代、多媒体时代的到来，这种时代的变化前所未有地激发着人们的创造 欲望和创新心理。传统商业领域的包装设计概念、一成不变的包装模式，已经不能适应 当今技术与各种媒体高度发达的商业社会及市场发展需求。人们对产品包装除了要求实 用之外，还要求其能顺应现代的审美潮流，同时带来美的情调和心理感受。这样，追求 包装设计功能性的日益完善、追求视觉美及其它感官刺激逐渐成为现代包装设计中必须 考虑的因素。 同时，中国现代包装设计呈现出人性化和个性化的需求趋势。设计文化存在共性和 个性的特点，包装设计也不例外。随着客户在产品包装设计中对设计形式的需求日益增 强，因为缺乏更丰富的情感内涵而失去市场和机会的例子屡见不鲜。由此足见，人们对 更丰富的感官和情感体验有着越来越多的需求。日本物学研究会会长黑川雅之先生称2 1 世纪是“由视觉时代的世纪转移到触觉时代，是“体现身体感官特点的设计时代。 包装有潜力吸引消费者在销售点购物时的注意力，激发购买冲动。包装设计需要更 多地追求通过感官，情感，心理等方面激发、愉悦人的精神的体验设计。融合了视觉、 听觉、触觉、嗅觉、味觉等感觉的知觉体验设计，抓住产品包装最容易被感知的部分一 一缤纷的色彩、悦耳的声音、诱人的香味等，充分利用感官特性，设计“多感官 包装， 使产品更有吸引力。 3 王安霞包装形象的视觉设计【m 】南京：东南大学出版社，2 0 0 6 8 p 1 5 9 2 第一章绪论 1 2 课题的意义 1 2 1 凸显品牌个性、强化品牌定位 品牌是产品差异化的手段4 ，竞争者要在市场中突出其产品优势，只有千方百计通 过强化品牌个性来形成差异性。 2 0 0 7 年五月，擅长策划的恒源祥在品牌传播上另辟蹊径，在强化视觉和听觉传播的 同时，又用“多感官”传播的武器瞄准了品牌受众的味觉和嗅觉等感官，以实现立体式、 全方位的品牌传播。为实现这一目标，恒源祥与世界公认最具权威的嗅觉、味觉的研究 机构美国m o d e l l 化学气味官能中心共同开展品牌合作，试图寻找一种能使消费者 产生美好联想并能体现恒源祥优质品质的味道，以此增加与消费者的联系。5 实际上，在国际社会，这种多感官传播的品牌塑造方法正方兴未艾，包括可口可乐、 欧莱雅等国际著名品牌都尝试将触觉、嗅觉、味觉等新兴元素引入自身品牌建设中来， 以便与消费者建立多元的联系。无独有偶，英国航空、纽约肯尼迪机场和伦敦希斯罗机 场都在为它们的品牌战略添加味觉识别( f r a g r a n c ei d e n t i f y ) 。当消费者走进这些公司 的头等舱或头等舱候机室，就会闻到一种叫做m e a d o wg r a s s 的独特芳香，用以增加品 牌印象的好感。这种多感官品牌传播方式为企业界和设计界拓宽了视野，开拓了新思路。 目前，国际商标法已经允许声音、气味注册成商标，以至于在美国、新加坡、 日本及中国香港都产生了“声品牌 和“味品牌”。作为c i 系统的一部分，多感官包 装设计不但通过视觉识别，而且通过声音识别、味觉识别以及嗅觉识别等为品牌文化服 务。 产品包装作为品牌的载体，不仅起着保护商品和促进销售的功能，而且，好的包装 起着创造和提升品牌附加值的作用。包装通过色彩、造型、材料和风格体现和强化品牌 的定位策略，有助于培养品牌忠诚，形成与消费者情感交流的纽带。 传统意义上的包装设计，大都通过包装的视觉化表现为品牌服务，这种传播方式本 身导致大多数包装的相类性。多感官包装则弥补传统包装这一缺陷，其优势在于突破单 纯的视觉设计局限，给消费者留下不可磨灭的深刻印象，从而成为品牌建设的重要手段。 如何利用包装建立并保护自己独特的感官识别，如何在设计中添加听觉、味觉等多 感官信息元素以吸引消费者，这些也成为设计师所面临的新课题。 1 2 2 提高产品附加值、提升消费者满意度 最早的产品包装仅为满足其使用功能，谈不上在商品包装以外的经济价值，随着同 类产品包装的丰富，生产利润不断缩水，如何求得利益的最大化成为焦点。这要求包装 有个性、有特色，需在功能特性以外获取。当功能需求达到极致的时候，人们在谋求超 越物质价值的精神功能一文化艺术。包装设计作为创造产品附加值的方法，被多数企业 经营者及包装设计者所追寻。“包装常常比盛装在里面的产品还重要 ，这句话道出了 现代包装的附加价值取向中新的含义。从包装的历史沿革和包装文化的发展来看，包装 4 柏丽论包装对品牌建立的多重作用【j 】包装工程，2 0 0 7 ，3 6 ( 1 ) ：2 1 5 相晓东企业应重视多感官传播【j 】全球品牌网，2 0 0 7 ，2 6 ( 2 ) ：3 8 第一章绪论 从古时代的静态贮存，发展到近代的流通媒介，己成为当代市场销售竞争的有力武器和 企业的第四资产，其功能变化反映出现代包装所具有的物质和精神的双重功能属性，包 装的附加值在加大，而文化精神功能的附加值在提升，功能含义有了新的内容。这是科 学、信息技术的发展，产品、销售、消费发展的必然结果。 产品包装设计的物质功能附加值具有重要的现实意义，它寻求的是功能与成本之间 最佳的对应配比，以尽可能小的代价取得尽可能大的经济效益和社会效益。在包装的目 标要求、市场要求、销售要求、材料的要求、结构及其要素的合理选用与商品生命周期 间的配合，要形成最佳配比和系统优化的组合，以免造成资源的浪费，增加企业的无效 投入6 。 从2 0 世纪8 0 年代的“设计服从消费需求 到9 0 年代的“设计引导消费”，再到 2 1 世纪的“设计是文化和经济的观念变化，可见时代需求观念与设计艺术潮流的变迁。 包装设计的价值取向已经远远超出它对产品的保护功能，为人的消费行为和生活方式而 设计，永远是包装设计者的真正目的。 现代设计必须建立在了解消费者心理的基础上。市场经济的发展要求生产者和设计 师变更观念，从“生产为导向的旧观念转变为“以消费者为导向的新观念，生产者 和设计师需要了解消费者市场和消费者心理。 消费者满意度是现代设计管理的根本和现代设计的依据。消费者对产品满意度的指 标包括产品品质、时间、数量、设计、品位、价格、包装等的满意7 。“包装常比盛装 在里面的产品还重要 ，这是美国食品工业一位高级顾问通过市场调研而得出的结论。 由此可见，在消费者的心理满足中，产品包装无疑占有很大的分量。 产品包装满意度包括保护性、形象性、附加值等8 。以往传统的产品包装在市场经 济的驱动和人们观念的更新中不断寻找着新的增值点和突破口。以视觉设计为主要设计 手段的包装，在一部分产品的宣传和促销活动中不能很好地传达和表现产品的特点，更 重要的是，消费者对于一般的包装模式缺乏新鲜感，因此，传统视觉包装的弊端不利于 包装设计创造商品的高附加值。 “多感官”理念下，产品包装能够更充分地体现产品品位、传达产品特点。它往往 结合最新的科技成果，运用新材料、新技术、新工艺，而且，由于对准了消费者的感官 端口和心理，令其在短时间内对产品产生强烈的兴趣，因此更可能迅速刺激起购买和消 费欲望，更好地满足消费者需求。 1 2 3 丰富包装设计方法、完善设计学理论 设计学研究是一个开放的系统，除了从自己的种学科美术学那里继承了一套较 完整的体系外，它还要广泛地从那些相关的学科那里获得启发、借用词汇、吸收观点、 消化方法。9 作为- - n 典型的交叉学科，设计艺术学几乎综合了所有实用艺术，如建筑、 6 牛玖荣产品包装设计的审美性和文化性叨中国市场，2 0 0 7 ，2 7 ( 1 ) ：5 4 - - - - 5 5 7 李彬彬设计心理学【m 】北京：中国轻工业出版社，2 0 0 5 8 p 1 2 7 李彬彬设计心理学【m 】北京：中国轻工业出版社，2 0 0 5 8 p 1 3 9 尹定邦设计学概论【m 】湖南：湖南科学技术出版社，2 0 0 4 6 p 1 4 4 第一章绪论 广告、产品外观、产品包装、室内装饰、环境景观、服装、织染等。 “多感官包装的研究中需要用到心理学、心理物理学、美学的相关理论知识，通 过本研究的进行，设计艺术学与相关学科进行更深入、广泛的交叉，并汲取现代学科规 范的话语与严谨的逻辑，以此建立更完整的理论体系。 l 。3 课题的主要任务 作为有一定研究价值的传播理念，“多感官理念出现以来，在设计艺术学中应用 仍较狭窄，对视觉之外其他感官的开发应用仍局限于广告设计。这并非仅缘于广告的传 播媒体较为适合声音的传播，丽是暴露了包装设计发展模式的“瓶颈 。随着新技术、 新材料的出现和应用，包装设计会出现前所未有的变化。在环保和可持续发展的基础上， 包装能够展现更丰富的形式和内涵，更好地为罴牌建设和产品销售服务。 本研究将阐述“多感官理念的缘起和研究原理及依据，通过对“多感官理念中 “感官和感觉等概念的分析，阐述“多感官 理念的生物学基础。立足于“多感官 理念下通过包装设计提高产品的市场竞争力，阐述采用引起人们多种感官共鸣的方式来 吸引人们的注意力，从而提升产晶在销售点形象。最后，在“多感宦 包装设计中，采 用巧妙利用视觉冲击力的方法，同时利用多种感官刺激增加包装设计的感染力，加深消 费者对感官刺激的印象，最终达到提高消费者满意度并产生购买行为的效果。 1 4 课题的创新点 “多感官”设计作为一种较新的设计理念，已经逐渐渗入传播和教育领域。但此理 念应用于设计艺术学以来，在包装设计理论和实践中的延 审和应用仍较少。因此，本研 究将系统地总结和阐述多感官理念应用于包装设计的原理和意义。 在“多感官 设计现有的研究成果基础之上，根据包装设计发展的现状和趋势，结 合新技术、新材料的出现，探讨并总结“多感官 理念在包装设计中的运用。其中包括 “多感官 理念下包装键销功能和识别功麓的提舞。 本研究通过对包装中的多感官设计思想与方法研究，归纳和分析多感官设计理念在 包装中的设计规律性，总结多感官设计在包装设计中应用的一般性规律和设计原则，并用 于实践的指导。最后，根据总结分析的结果，通过对包装设计的销售和品牌建设功能的 分析，结合包装设计发展的现状，对多感官设计理念在包装设计中的应用课题提出建设 性的意见。 5 第二章“多感官”理念及其应用概述 第二章搿多感官刀理念及其应用概述 2 1 何谓“多感官， “多感官 一词较早出现在传播和教育领域，指突破以视觉要素整合为中心的观点， 突破单纯的视觉传播方式所带来的局限，重视人类感官的生理特点，从人体感官的视、 听、昧、嗅、触感入手，多方面、多层次地开发消费者的感官机能，重点开发视觉外的 诸多敏感、本能的感官效用的观点和理念。 “多媒体”是与“多感官 理念相对应的问题答案之一。媒介的发展经历了由简单 到复杂，由音响到语言、由文字媒介到图文并茂、由黑白动态影音到彩色动态影音乃至 电子媒体的过程。媒介出现和存在的意义就在于传播和交换某种体验，而信息、知识都 是体验的具象形式。人类对于全面真实交流的渴望，使体验的交换日益趋向仿真，即为 获得最佳的传播效果，被传播的体验越来越贴近受众的亲身经历。 从媒介的发展过程来看，补偿性媒介的不断出现正好符合尽量多占用感官和尽量占 用重要感官( 视觉) 的趋势。而人类对外界的体验能力来自于视觉、听觉、味觉、嗅觉、 触觉，以及第六感( 潜意识) 几大感官，前五感是人类可以借之明确传递感觉、情感、思 想或其他体验的感官。在感知事物时调用受众的感官越多就越仿真，传播效用就越高。 毋庸置疑，相对于传统的单个感官的传播理念，“多感官 理念本身更优越，它意 味着以更生动的方式更全面的渠道进行信息的传播。 2 2 “多感官一理念的生物学基础 在研究“多感官 理念如何运用于包装设计之前，首先了解以下问题：人们的身体 和大脑如何对围绕在我们四周的刺激光、声音、气味、味道等产生感觉；人体感官 的基本知识和特征；感觉体验产生的机制等。 2 2 1 感官的概述 我们常说的“五官 ，是接受刺激的主要感觉器官，“感官 并非只指眼睛、耳朵等， 它指的是产生感觉的整个感觉系统。根据感官所产生的不同感觉，它分为视觉系统、听 觉系统、触觉系统、味觉系统和嗅觉系统。 2 2 1 1 视觉系统 在人类的感觉系统中，视觉占主导地位，我们对大部分环境信息作出反映，是经过 视觉传进脑中的。研究( c o l a v i t a1 9 7 4 ) 证实，如果人类用视觉接受一个信息，而另一 个信息是通过另一感官接受的，又如果这两个信息彼此矛盾，那么人们所反应的一定是 视觉信息。同时，另外一个实验( g i b s o n 和r o c k 的研究) 证实，视觉信息比触觉信息 也更占优势。1 0 这些都说明视觉在各种感官中无可争辩的主导地位。 1 视觉刺激的性质 1 0 托马斯l 贝纳特著感觉世界感觉和知觉导论【m 】：第l 版旦明译北京：科学出版社，1 9 4 3 6 p l l 8 6 第二章“多感官”理念及其应用概述 视觉的适当刺激是光光是放射的电磁能。人类视力所能接受的光波只占整个电 磁光谱的- - d , 部分，不到1 7 0 。正常情况下，人的两眼能感觉到的波长约在4 0 0 微米到 7 6 0 微米之间。如果照射两眼的光波波长为4 0 0 微米，我们就体验到紫色；如果光波波 长在光谱上长的一端二一7 0 0 到7 6 0 毫米，我们就体验到红色；在光谱两端之间的波长 将产生蓝、绿、黄、橙各色；将所有波长的可见光混合起来则产生白色。 2 视觉系统的基本结构和机能 许多最原始的动物都有光感，但是只有三个主要的生物门( 节枝动物门、软体动物 门、脊椎动物门) 发展了能探查物象的复杂光受纳器和视觉系统。在各种特定的环境中， 这三个生物门中许多各不相同的物种发展了种种类型迥异的视觉系统结构，其中人类的 眼睛最为复杂，它能仔细分析各种视觉刺激。 环境中各种物体反射出的光线进入聚集到眼的受纳面视网膜上。眼的机能可与 摄像机相比拟。晶状体将光波聚焦到受纳区( 网膜) ，瞳孔调节射到受纳面的光量。眼 球的外壳包括三层。 人的眼睛由瞳孔、晶状体、视网膜等组成，眼睛具有收集和汇聚光线的能力光 线依次经过角膜、瞳孔、虹膜，投射到视网膜，进入眼球晶状体的光集中于视网膜杆和 锥体，通过光神经把它变为进入大脑的神经脉冲，以神经信号的形式到达大脑。 杆体和锥体细胞是眼球的光受纳器细胞，约有一亿两千万个杆体细胞和六百五十万 个锥体细胞。杆体细胞不能感受颜色，只在低照明度水平下起作用；锥体系统则与之相 反，能感受颜色并比杆体细胞有更高的视觉敏感性，能表现出精细的视觉，锥体细胞形 成明视觉系统，它的机能有赖于白天的照明水平，在低照明水平下不能发生作用。这一 区分的意义在于说明人类视觉系统的绝对敏感性。 3 其他视觉现象 我们对世界的经验是立体的，即三维的。在较高级的动物中，特别是灵长目，确定 视野的两眼在动物头部的前方。由于两眼在头部的位置略有不同，动物看到的物体也略 有差异。网膜上的物象的差异叫做双眼视差，双眼视差是人类深度视觉最重要的原因。 另外，尽管客观刺激变化不定，而我们的感觉却稳定不变，这一现象叫做知觉的恒 常性；另外，在不同照明度和波长的情况下，一切颜色和黑、灰、白的明度有保持不变 的趋向，这分别叫做颜色恒常性和明度恒常性。同样，无论从什么角度去看一件物体， 它的性状是不变的，这种趋向叫做形状恒常性。最后，无论站多远看一件物体，它的大 小都是一样的，这叫做大小恒常性。 2 2 1 2 听觉系统 对人类，听觉是次于视觉的重要感觉。但对于某些动物特别是在夜间狩猎的低 于灵长目的哺乳动物听觉则是占优势地位的感觉。 1 声音刺激的性质 声音的物理基础是振动，可以从振幅、频率两个方面来描述 ( 1 ) 声波振幅就是声波的压力，因为振幅的大小决定于作用于声源上的力的大小， 振幅公认的测量方法为声波的压力。声波造成的压力变化用分贝量表来测量。 7 第二章“多感官”理念及其应用概述 在分贝量表上，零分贝的参考点放在挨近人类能听的平均绝对阈限，即1 0 0 0 赫兹 处。2 0 分贝的响度相当于在三米远处柔和的低语声的响度，其压力是我们能听到的最柔 和声音的十倍。声压每增加十分之几，分贝数就增加2 0 。人耳对高达1 2 5 到1 3 0 分贝的 声音能作出反应，长时闻保持这样高的水平会使听力机制受到损伤。 ( 2 ) 声波也有频率的不同，是以赫兹来测量的。与频率相联系的心理体验是音高。 声音的音高主要( 但不完全) 取决于音波的频率，也决定予声音的振幅或强度。 人类不能听到所有的声音频率。事实上，人类的耳朵只能听取约2 0 到2 0 0 0 0 赫兹 频率范围内的声音。4 0 岁以上的人，其听力的上限通常降到1 2 0 0 0 赫兹。我们的耳朵对 之最敏感的声音，其频率范围仅有1 0 0 0 到4 0 0 0 赫兹。 2 声音的心理维度 频率和振幅这两个物理性质形成了声音的三个心理参数：音高、响度和音色。 ( 1 ) 音高 音高是指声音的高低，是由声音的频率决定的。 ( 2 ) 响度 声音的响度或者物理强度是由振幅决定的，振幅大的声波会给人大声的感觉，反之 燹| j 给入柔和的感觉。 ( 3 ) 音色 第三种有关声音的心理晶质是音色。音色是声音纯度髂计量。 3 、人耳的结构特征 耳是由三个主要部分：外耳、中耳和内耳组成的。外耳搜集声音刺激，中耳将声音 的振动传递到内耳，内耳是声音受纳器细胞的所在地，内耳的受纳器细胞将机械性的声 能转换为神经能。 空气中昀声波传到耳蜗，经过由声波到流动波、流动波引起基底膜的机械振动，振 动最后转换为电脉冲的一系列变化，人们就听到了声音。 2 2 1 3 其德感觉 味觉嗅觉和触觉对于人类感觉经验的作用比不上视觉和听觉。昧与嗅两种化学感 觉，通常是联系在一起考虑的。这是因为它们的传导过程是相似的。味与嗅受纳器只对 溶解状态的物质分子作出反应。这两种感觉对于吃东西都是重要的。 1 味觉感受器 味觉受纳器包含在味蕾之中，在成人的舌头和软籍上大约有9 0 0 0 个味蕾，在程腔 内的硬腭、咽、喉以及其它区域也有少量味蕾。有趣的是，在舌面的不同区域对某些味 道的敏感性显示有差异。甜、酸、苦、成是四种主要的味道。舌尖对甜最敏感，舌的秀 侧对酸最敏感、舌根对苦、接近舌尖的两侧则对咸最敏感。 溶解于口内的化学物质，通过舌面和舌边缘的小突起组织的细孑l 到达绒毛。在味受 纳器细胞中的化学物质，以某种尚不明了的方式，引起神经冲动。来自三条脑神经的纤 维进入味蕾，并将来自受纳器细胞的神经系统信号传达到脑。 2 味觉 8 第二章“多感官”理念及其应用概述 味觉主要有甜味、酸味、苦味和咸味。 酸味是由酸性物质引起的；咸味、甜味和苦味都不是由于单独的一种化学物质引起 的，这两种味道的根源还不清楚( 事实上，有些物质，如糖精，放在舌头前面有甜味， 因此处的味蕾有选择地敏感，当放在舌根上；就有苦味，因为那里是对苦味最敏感的味 蕾集中之处，因此有些人拒用糖精) 。苦味受纳器对弱刺激较其他味觉受纳器更为敏感， 就是说，浓度比其他味道低得多的苦味，可以被探查出来。 3 嗅觉受纳器 嗅觉是我们的各种感觉中了解得最少的一种，原因是嗅觉器官位于鼻腔的上部，进 行研究有困难。一部分也是由于与其他动物相比，人类的嗅觉器官基本是一种退化的器 官。据研究，德国牧羊犬的嗅觉比人类的嗅觉敏锐一万倍左右。 与味觉受纳器一样，嗅觉受纳器也是化学受纳器，溶解的分子能使它激活。凡可探 察到的有气味的物质必然是挥发的，才能吸入鼻孔。 嗅觉受纳器是位于两鼻孔上部的小块组织，即嗅粘膜，每只鼻孔中的嗅粘膜约有五 平方厘米的表面面积。在嗅粘膜中约有总数一千万个嗅细胞，嗅觉是由这些位于鼻通道 深处对气味敏感的细胞实现的。 4 触觉系统 皮肤是一个具有特别多的功能的器官。除了保持体液、调整体温、保护人免受表面 损伤外，它包含了感受压力、温暖和寒冷的神经末梢。 触觉包括由皮肤、肌肉和体内感官所产生的痛、触压、冷和热的感觉。这些基本的 皮肤感觉是由于皮肤上的受纳器受刺激所产生的。 ( 1 ) 皮肤痛觉 痛是人体的一种保护手段，当组织受到潜在的和实际的伤害时即可发生。皮肤痛觉 是由游离神经末梢传递的。强烈的、引起痛觉的刺激是通过化学过程激活游离神经末梢 的结果。 ( 2 ) 触觉或压觉 至少有六种触觉受纳器，它们是游离神经末梢、触觉小体、触盘、毛发神经末梢、 梭形末梢、环形小体。 触觉小体在指尖上和对触觉通道特别敏感的皮肤其它区域最丰富，在我们探察物体 质地的能力上，它们能起重要作用。此外，如物体与它们持续接触，它们会很快地适应。 5 触觉阈限 在理想情况下，小到0 0 0 1 毫米的位移，就足够引起触的感觉。然而，身体的一个 区域与另一个区域对触觉敏感性有相当大的差别，这种差别，一部分由于皮肤厚度差异， 部分是由于神经分布的范围。面部是身体对压力最敏感的部位，其次是躯干、手指和 上下肢。 6 温度觉 温度感觉阈限是难以测量的，温度感觉的适宜刺激是皮肤表面下约1 5 0 到2 0 0 微米 深处温度的变化。温度感觉的阈限值受许多因素的影响，包括受刺激的皮肤表面的区域、 9 第一章“多感官”理念及其应用概述 皮肤早先已适应的温度、受刺激的皮肤面积大小、以及皮肤温度变化的速率等等。 目前的研究报告认为热觉的最小绝对闽需要皮肤温度增加o0 0 3 。c ，冷觉的绝对闽 是皮肤温度需降低00 0 4 。c t a b 2 - 1h u m a ns e n s o r ys y n e m s ：b a s i cc h a r a c t e r i s t i c s 感觉刺激堪啦器官，誊受器感觉 视觉光波 】 _ 视叫膜的帷体和f t 体颜色、模式、结陶、运动、 细胞窄问深度 听觉声波4基庇膜上的毛细胞噪音、音调 嗅觉可挥发物质舟嗅j 二皮毛细胞。l 咪f 船香、花香、烧封= 、 薄荷等j 味觉可溶解物质看舌上的味莆i 味道( 甜、酸、成、苦等j 触觉外界接触手皮肤神经来梢 触、痛、温、：_ 争等 2 2 2 基于感官的感性测度 设计内涵的扩展要求设计师不仅要关注产品的物质功能，而且要关注人的精神需 求，注重产品给人生理、心理方面的感受，体现人性化关怀。周此，对人的感受的测度 成为设计前期调查的关键。 一般而言，人的感觉是极其复杂的，较难找到一种恰当的捕捉和表达方式。然而人 的“感性”总会以适当的形式表现出来，因而u r 以用些方法对消费者的感| 生进行测 定，把握其感性特征，进而用数理统计与分析的方法作出数值化表述。感性工学填补了 这空白。感性工学是将消费者对于产品所产生的感觉或意象转化为设计要素的技术”。 也就是将人们的感| 生信息加以量化，并以此作为检验设计定案是否满足消费者需求的标 准之一。 基于感性测度的设计，是以消费者的感性因素和多元需求为甘标，它通过对产品使 用者感官( 血感：形、色、味、音、触等) 评价的研究，把客体中可以激发消费者快感的 因素和形态，用工学的方法挖掘出来，再用统计和解析的方法使其具体化、数值化，将 其作为设计的依据，目的在于推出满足消费者多元需求的( 并非是主观臆造的) 新包装， 为企业开辟新的市场。 从设计的程序来看，对感官愉悦的测度应从对用户的感性调查为切入点，进而将 消费者的感性因素应用于设计当中。人们能够用语言和表情等方式来描述这种期待或感 受。例如“某种包装是豪华而高档的某种包装是华丽而年轻化的”等等其中“豪 华的”“华丽的高档的”“年轻化的”都是对于该包装所作出的感性评价。由此可见， 所谓“感性”是指消费者对产品所持有的感觉或意向，是一种心理上的期待或感受。 根据日本长町三生先生的著述，用于感觉捕捉的方法有三种： l 生理学方面的测度 ：毒臀欹：糯嚣饕嚣嚣嚣曩溯热! 嚣翥蒜鬻i 瞥1 ”6 ” 第二章“多感官”理念及其应用概述 在生理方面的测度方法有多种，例如：脑波、肌肉、电波、脉搏、心跳、皮肤电位 反射、眼球运动，另外还有能量代谢等。通过研究人的生理方面的这些细微变化，可以 将具有暧昧特性的感性作出数值化的表述。可以根据测试对象及目的选择相应的测试方 法。 2 心理学方面的测度 通过对人们在自然状态下，以平静的心情所表现出的语言或行为进行调查，可以真 实而全面的了解消费者对产品的感性认知。消费者的行动、动作、表情、态度、发问等， 都将成为心理测定的内容。将感性信息作系统处理后，能够转化成适当的形式，为设计 者提供构思的依据。 3 物理、心理、生理的综合测度 针对现代人的生活方式，从生理、心理、物理三方面进行综合测定与评估，包括对 人在使用产品时的肌肉活动、皮肤温度以及疲劳现象等引起生理变化的测定；对人的视 觉、听觉、嗅觉、触觉、语言、表情、瞳孔变化、脑波变动等心理方面的测定；对材料 的刚柔、表面凹凸、光反射、热传导等材料学特性引起生理、心理反映的综合评估等， 通过测定与评估可以全面了解人的感性特征。 2 2 3 基于感官的认知模式 人们的感官和大脑如何对围绕在人们四周的刺激光、声音、气味、味道等产生 感觉，感觉又如何转化为每个人的体验，这些内容是从微观的角度对“多感官 理念的 研究。通过了解感官处理外界刺激、进行信息转换的过程和原理，可以使“多感官 理 念指导包装设计的过程变成更易操作和控制的过程。 简单地说，人类对外界刺激的反应，是建立在感官和神经系统之上的一系列信息的 传递和转换，它的过程可以归纳为几个步骤：外界刺激、感觉的产生和知觉的组织加工 过程。 2 2 3 1 从物理刺激到感觉的产生 生物对外部经验的感觉一定是相对准确的，否则将无法生存。人类需要食物维持生 命，需要房屋保护自己，需要与他人交往以满足社会需要。为了满足这些需要，人们必 须从现实中获得可靠的信息。人类并不擅长某一特定的感觉领域：我们没有鹰的敏锐视 觉、蝙蝠的听觉、啮齿动物的嗅觉等，但人的感觉机制能够加工广泛的复杂感觉输入。 对“感觉习以为常的人们很少去考虑这些人是如何感受梵高作品中耀眼的色 彩、开车时听到的摇滚乐的节奏和曲调、酷暑中西瓜的爽口、母亲与婴儿亲吻的温柔接 触等。由于感觉是主体认识的最初来源，并且是必需的第一步，没有感觉就不能有知觉， 没有知觉就不能形成一系列复杂的心理过程，因此，我们探索包装设计中人的心理过程， 就必须从感官和感觉开始的研究。 1 感觉的含义 心理学家认为，感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 第二章“多感官”理念及其应用概述 感觉具有双重功能：生存和体验感觉有助于生存，例如对危险的声音警示，对 危难的迅速躲避，和对适宜感觉的趋向等；感觉同时会帮助人们体验世界，“耽于声色 是指追求对感觉的一种满足感，它是对视、听、味、触、嗅等感觉的快乐体验的追求。 它从内容来说是客观的，但从形式来说是主观的。虽然映像同所反映的客体相像， 但不是事物本身，而只是一种剧本，是它的复写、摄影、摹写和镜像。比如，味道是由 食物决定的，酸甜苦辣是人们对食物的各种主观反映。因此，味道不等同于食物，它是 通过一个人的感官和神经系统产生的，并且是受人的不同经验所制约的。如有些经验丰 富的品酒员根据酒的味道，不仅能辨别出酒的品种，而且还能指出该酒大概已经存放了 多少年。 外界任何一种事物都有着许多个别属性。一件产品的包装就有许多个别属性：色彩、 形态、气味等等，这些客观属性，作用于我们的眼、耳、鼻、舌、皮肤等感觉器官时， 就会产生各种感觉。我们通过感觉，不仅可以反映客观事物的各种不同属性，还可以反 映自己体内所发生的变化，如身体的运动和位置以及各种器官的工作状况等。 人类对客观世界的认识过程，都是从具体事物个别属性开始的，所以，感觉是人们 对客观外界最简单、最基本的反映形式，而一切较高级、较复杂的心理现象，都是在通 过感觉而获得的材料的基础上产生的。我们只有在感觉的基础上，才能对事物的整体和 事物之间的关系作更复杂的反映，获得更深入的认识。在购买活动中，感觉对消费者的 购买行为具有很大的作用。任何消费者购买商品，都要通过感