（英语语言文学专业论文）广告语言及其文化的模因分析.pdf

学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特 别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究成果。其 他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：趄景昆 日期：2 0 10 年- 妇如同 论文使用授权声明 本人：完全了解上海师范大学仃关保留、使用学位论文的规定，即：学姣有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分内容， 可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：建蟒昆 日期：沙肜年朔；口日 聊签守遵咔期盆修r 月罗口日 a c k n o w l e d g e m e n t s f o rt h ec o m p l e t i o no ft h i st h e s i s ，i dl i k et oe x t e n dm ys i n c e r ea p p r e c i a t i o nt oa l l t h o s ew h oh a v eo f f e r e dt h e i rh e l pt om ed u r i n gm yt h e s i sw r i t i n g f i r s ta n df o r e m o s t ，1w a n tt oe x p r e s sm y d e e p e s tg r a t i t u d et op r o f e s s o rl uj i a n f e i ， m ys u p e r v i s o r , w h oh a ss p a r e dn oe f f o r t st oh e l pm ei nv a r i o u sw a y s n o to n l yd i dh e p r o v i d em e 谢t 1 1p a t i e n tg u i d a n c ea n dc o n s t a n ta c a d e m i ci n s t r u c t i o n sf o rm yt h e s i s b u ta l s oe n t h u s i a s t i ch e l pa n ds u c c e s s i v ee n c o u r a g e m e n ti nm yl i f e w i t h o u th i m ，i c o u l d n th a v ef i n i s h e dt h i st h e s i s t h a n k sa r ep r e s e n t e da g a i nt oh i mf o rh i sc a r e ， s u p p o r ta sw e l la se n l i g h t e n m e n tt om ed u r i n gm y3y e a r so fp o s t g r a d u a t es t u d y ia ma l s oa p p r e c i a t i v et oo t h e rp r o f e s s o r sa tt h es c h o o lo ff o r e i g nl a n g u a g e so f s h a n g h a in o r m a lu n i v e r s i t y , w h oh a v eo f f e r e d v a r i o u sc o u r s e sf o ro u rr e s e a r c h o r i e n t a t i o n ，f r o mw h i c hw eh a v eb r o a d e n e do u rh o r i z o n so fk n o w l e d g e n e x t ，m yt h a n k sg o t om yc l a s s m a t e sa n df r i e n d s ，t o g e t h e rw i t hw h o mw eh a v e e x p e r i e n c e do u rp o s t g r a d u a t el i f e t h a n k sf o rt h e i re n c o u r a g e m e n t , c o m p a n ya n d h a p p yd a y sw es p e n tt o g e t h e r l a s tb u tn o tl e a s t ，io w em yg r a t i t u d et om yp a r e n t s i ti st h e i ru n d e r s t a n d i n gt h a t h a si n s p i r e dm et og of o r w a r dt ot h ec o m p l e t i o no ft h i st h e s i s c o n t e n t s ( 目录) a c k n o w l e d g e m e n t s i a b s t r a e t 1 1 0 ， 摘要1 7 l c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 1 1 1t h eo b j e c t i v e sa n ds i g n i f i c a n c eo f t h ep r e s e n ts t u d y 1 1 2d a t ac o l l e c t i o na n dr e s e a r c hq u e s t i o n s 1 1 3m e t h o d o l o g ya n da c h i e v e m e n t si nt h et h e s i s ：2 c h a p t e r2r e l a t e dl i t e r a t u r er e v i e w 3 2 1o v e r v i e wo fm e m e t i c s 3 2 1 1ab r i e fi n t r o d u c t i o nt om e m e 3 2 1 2p r e v i o u ss t u d i e so fm e m e t i c s 4 2 1 3t h eb i r t ha n dd e f i n i t i o no f “m e m e ”6 2 1 4s o m et e r m i n o l o g i e sc o n c e r n i n gm e m e 10 2 1 5s t a g e so f m e m er e p l i c a t i o n 1 5 2 1 6s e l e c t i o nc r i t e r i af o rs u c c e s s f u lm e m e si nt r a n s m i s s i o n 18 2 2o v e r v i e wo f a d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s i n gl a n g u a g e 18 2 2 1p r e v i o u sd e v e l o p m e n to f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e 一19 2 2 2t h ew o r k i n gd e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s i n gl a n g u a g e 21 2 2 3c a t e g o r i z a t i o no f a d v e r t i s i n g 2 3 2 2 4f u n c t i o n so f a d v e r t i s i n g 2 3 c h a p t e r 3t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no fm e m e t i cs t u d yo na d v e r t i s i n gl a n g u a g e2 5 3 1m e m e sa n dl a n g u a g e 2 5 3 1 1l a n g u a g et r a n s m i t t i n gm e m e s 2 5 3 1 2m e m ei n f l u e n c i n gl a n g u a g e 2 6 3 2m e m e t i cs t u d yi na d v e r t i s i n g 2 7 3 2 1m e m e sa n dr a p i dr e s p o n s ea d v e r t i s i n g 一2 7 3 2 2m e m e sa n dg u e r r i l l ac r e a t i v i t y 2 9 3 2 3m e m e sa n db r a n d i n gp r o j e c ti na d v e r t i s i n g 3 0 3 3m e m e st r a n s m i s s i o na n dr e p l i c a t i o ni na d v e r t i s i n g l a n g u a g e 31 3 3 1t h eg e n o t y p em e m et r a n s m i s s i o n 3 2 3 3 2t h ep h e n o t y p em e m et r a n s m i s s i o n 3 4 3 4s e l e c t i o nc r i t e r i af o rs u c c e s s f u la d v e r t i s i n gl a n g u a g em e m e 3 7 3 4 1b r i e f n e s s 3 8 3 4 2u n i q u e n e s s 。4 l 3 4 3a t t r a c t i v e n e s s 4 2 c h a p t e r 4c r e a t i n ge f f i c i e n ta d v e r t i s i n gc r o s s c u l t u r a l l y i i 4 6 4 ic u l t u r ea n da d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm e m e t i c s 4 6 4 2h o wt oc r e a t ea d v e r t i s i n gi nt h ec o n t e x to f c r o s s - c u l t u r ec o m m u n i c a t i o n 4 6 4 2 1c o l l e c t i v i s mc o n c e p t i o nv e r s u si n d i v i d u a l i s mc o n c e p t i o n 4 8 4 2 2e m p h a s i z i n gf a c t sv e r s u se m p h a s i z i n ga u t h o r i t y 5 0 4 2 3d y n a m i cp r e f e r e n c ev e r s u ss t a t i cp r e f e r e n c e 51 c h a p t e r5c o n c l u s i o n 5 4 5 1f i n d i n g si nt h et h e s i s 一5 4 5 2l i m i t a t i o n si nt h et h e s i s 5 5 5 3s u g g e s t i o n sf o rf u r t h e rr e s e a r c h 5 5 b i b l i o g r a p h y 5 7 l l l a b s t r a c t w i t ht h ep r o g r e s so ft h et i m e sa n dt h ep r o s p e r i t yo ft h es o c i e t y , a d v e r t i s i n gw a v e s s e e mt os p r e a dt oe v e r yp a r to fo u rs o c i a ll i f e w h e r e v e ry o ug o ，y o uh a v eb e e n p e r m e a t e da n ds u r r o u n d e db ya d v e r t i s i n g n o w a d a y s ，i nt h i si n f o r m a t i o ns o c i e t y , a d v e r t i s i n gh a v ee v o l v e di n t oam e d i u mo ft r a n s m i s s i o n ，a n dt h e ye x e r tal a r g ea n d i n d i s p e n s a b l ei n f l u e n c eo nt h ep e o p l e sl i f e t h eu l t i m a t ep u r p o s eo fa d v e r t i s i n g si st o i n i t i a l l yc r e a t ea ni m p r e s s i v ei m a g ei nt h ec o n s u m e ra n dt h e nt op e r s u a d et h e mt o m a k eap u r c h a s eo ft h eg o o d s f r o mt h ea b o v ec o n s i d e r a t i o n ，i ti so fg r e a tv a l u et o g i v ead e t a i l e da n a l y s i so ft h ea d v e r t i s i n g s a n ya d v e r t i s i n gr e l i e so nt h et r a n s m i s s i o n o fl a n g u a g ea n dt h e r e f o r eo u ra n a l y s i sf o c u s e so nt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e l o t so f l i n g u i s t sh a v ec o n d u c t e dr e s e a r c h e so nt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g ei t s e l f , o ni t ss t r u c t u r e a n da l s oo nt h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e na d v e r t i s i n ga n dc u l t u r e i nm yt h e s i s ，im a k ea t e n t a t i v ea t t e m p tt od e a lw i t ht h ei s s u ef r o mt h ea n g l eo fm e m e t i c sw i t ht h ei n t e n t i o n t h a tic o u l da p p r o a c hi tf r o mad i s t i n c tp e r s p e c t i v e m e m e ，f i r s tc o i n e db yr i c h a r dd a w k i n so ft h eu n i v e r s i t yo fo x f o r di n19 7 6i n h i sb e s t - s e l l i n gb o o kt h es e l f i s hg e n e ，i san e wt h e o r y e x p l a i n i n g t h ec u l t u r a l e v o l u t i o n 。t h ec o r eo fi ti sm e m e ，a n dam e m ei sau n i to fc u l t u r a li n f o r m a t i o n ， m u t a t i n ga n di n h e r i t i n gl i k eag e n ea n di ts p r e a d sl i k eav i r u sf r o mo n ep e r s o nt o a n o t h e r ( d a w k i n s19 2 - 19 3 ) t h eo x f o r de n g l i s hd i c t i o n a r yd e f i n e sam e m ea s “a n e l e m e n to fac u l t u r et h a tm a yb ec o n s i d e r e dt ob ep a s s e do nb yn o n - g e n e t i cm e a n s ， e s p i m i t a t i o n ”( b l a c k e m o r e 16 0 ) m e m eh a sc h a r a c t e r i s t i c so fs e l f - c o n t a g i o na n d s e l f - r e p r o d u c t i o n ，t h u si tb e a r san a t u r a ls i m i l a r i t yw i t ha d v e r t i s i n gi nv i e wo fi t s p r o p a g a t i n gn a t u r e t h i si sa n o t h e rr e a s o nw h yie m p l o ym e m e t i c st oa n a l y z et h e p h e n o m e n o no fa d v e r t i s i n g si nm yp a p e r s t h et h e s i sf i r s tm a k e sat e n t a t i v ee x p l o r a t i o no ft h ea p p l i c a t i o no fm e m e t i c si n t h ef i e l do fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ew i t ht h ei n t e n t i o no ff i n d i n gm o r ei n t e r i o rf a c t o r s t h a tl e a dt ot h es u c c e s s f u lc r e a t i o no fa d v e r t i s i n g s a n dt h e ni nt h ee n d ，t h et h e s i s g o e sf u r t h e rt oa n a l y z et h ea p p l i c a t i o no fm e m ec r o s s - c u l t u r a l l y o nt h e b a s i st h e m o d e lo fm e m e t i c sp u tf o r w a r db yh e y l i g h e n ( 418 4 2 3 ) a n dt h ec o m m u n i c a t i o n i v m o d e lp r o p o s e db ys c h r a m m ，t h ea u t h o rp u tf o r w a r dac o n c e p t u a lf r a m e w o r kt h a t c r o s s - c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o nc a nb er e g a r d e da st h em e m e t i ct r a n s m i s s i o na c r o s s d i f f e r e n tm e m e p o o l s ，a n da d v e r t i s i n gl a n g u a g ei nt h ec o n t e x to fc r o s s - c u l t u r ec a nb e s e e na st h ep r o d u c t so fm e m e t i ct r a n s m i s s i o ni nt h ef o r mo fl a n g u a g em e m e s m y t h e s i si si n t e n d e dt op r e s e n ts o m ee n l i g h t e n m e n tt ot h ea d v e r t i s i n gc r e a t o r si n t h ep r o c e d u r eo fa d v e r t i s i n gc r e a t i o n ，a n ds e r v et h e p u r p o s eo fi n s p i r i n gm o r e m e m e t i cs t u d i e so nt h ea d v e r t i s i n gr e s e a r c h k e yw or d ：a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ；m e m e ；m e m e t i c s ；c r o s s c u l t m ec o m m u n i c a t i o n v 捅要 随着时代的进步及社会的繁荣发展，广告好像充斥了社会生活的每一个角 落。不论你身在何处去向何方，广告无处不在。在当今这个信息时代，广告已经 演变成一种传播的途径并且对人们的同常生活产生了很大的影响。广告的最终目 的是在消费者心中创造一种令人难忘的意向进而说服他们做出购买的决定。基于 以上考虑，对广告进行详细的分析很有意义。任何针对广告的研究都依靠语言的 传播，因此我们的研究就针对广告语言进行分析。很多的语言学家就广告语言的 本身，广告语言的结构及其和文化的关系作了一系列的研究。本文尝试从模因的 角度来分析广告语言，为其研究提供一个崭新的角度。 模因论相对来说是一个新理论，道金斯于1 9 7 6 年在其自私的基因一书 中首次提出模因论这个概念。模因论是解释文化进化和传递的新理论。“模因 是文化传播的基本单位，其核心是模因。在道金斯看来模因就像基因一样遗传给 下一代并且在遗传过程中会发生变异，模因还像病毒一样从一个人传播到另一个 人( d a w k i n s l 9 2 1 9 3 ) 。牛津词典把模因定义为文化的基本单位，通过非遗传的方 式，特别是模仿而得到传递( b l a c k e m o r e ，1 6 0 ) 。模因具有传染性和自身繁殖性， 本文认为传染性与商业广告的商业传播有一种密切的联系，正是因为这个原因本 文采用模因论的方法来对广告语言进行研究，期待发现在广告创作过程中影响其 成功与否的内在因素。本文在文章最后还对语言模因在跨文化交际中的应用做了 窥探并在h e y l i g h e n ( 4 1 8 - 4 2 3 ) 提出的模因论模型和s c h r a m m 提出的交际模型的 基础上尝试构建一个假设模型以期揭示跨文化交际中存在的内在影响因素，在此 模型下跨文化交际可被视为文化因子在不同模因库之间的传递；据此类推，跨文 化背景下的商业广告语可被视为以语言模因形式存在的模因传递产物。 本文意在为广告创造者在其广告创造过程中提供一些启示，也为模因对广告 语言的研究增砖添瓦。 关键词：广告语言；模因；模因论；跨文化交际 c o m p a n i e si st oe x p l o r em o r ew o r k a b l ew a y st od e s i g ns o m ee f f e c t i v ec h i n e s e a d v e r t i s e m e n t s ；o nt h ec o n t r a r y , m a n yc h i n e s ep r o d u c t sa r ep o u r i n gi n t ot h e i n t e r n a t i o n a l m a r k e t s ，t h u s ，t h e ya r ea l s oe a g e rt oc r e a t et h ee f f e c t i v ee n g l i s h a d v e r t i s e m e n t st oe s t a b l i s ht h e i ri m a g e si nt h ew o r l db u s i n e s sz o n e b a s e do nt h e a b o v ec o n s i d e r a t i o n s ，i ti so fh i g hv a l u et ot h el i n g u i s t i cs t u d yo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e t oc r e a t et h ee f f i c i e n ta d v e r t i s e m e n t sa n dt h ea u t h o re x p r e s s e ss i n c e r eh o p e st h a tt h e c o m p l e t i o no ft h i st h e s i sm a ys h e ds o m en e wl i g h to nt h es t u d yo fa d v e r t i s i n g l a n g u a g ea n dm e a n w h i l ep r o v i d es o m eu s e f u ls u g g e s t i o n st ot h e a d v e r t i s e r si nt h e p r o c e s so ft h ec r e a t i o no fa d v e r t i s e m e n t sb o t hc h i n e s ea n de n g l i s ha n da l s os e r v et h e p u r p o s eo fi n s p i r i n gm o r en e wm e m e t i cs t u d i e so nt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g er e s e a r c h 1 2d a t ac o l l e c t i o na n dr e s e a r c hq u e s t i o n s i nt h et h e s i s ii n t e n dt oc o p ew i t hs u c hi s s u e sa sf o l l o w s ： 1 ) w h a ti st h et h e o r yo fm e m e t i c s ? w h yd ow ea n a l y z et h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm e m e t i c s ? d o e si th a v es o m ea d v a n t a g e so v e ro t h e rt h e o r i e s ? 2 ) w h a ta r et h es e l e c t i o nc r i t e r i af o rt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g em e m e s ? t h a tm e a n s w h a tk i n d so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g em e m e sw i l lh a v eg r e a ts u c c e s st os u r v i v et h e p r o p a g a t i o np r o c e s sa n de x h i b i tm o r ee f f i c i e n c y i nc o n v e y i n gt h ei n f o r m a t i o n a d v e r t i s e df o rt h ep r o d u c t s 3 ) h o wc a nt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g em e m ek e e pi t se f f i c i e n c yi nt h e c r o s s c u l t u r a lc o n t e x t ? a sw em e n t i o ni nt h eb e g i n n i n go ft h et h e s i st h a tt h et h e o r yo fm e m e t i c si s c o m p a r a t i v e l yn e wa n dt h en u m b e ro fr e s e a r c h e sc o n d u c t e df r o mt h em e m e t i c p e r s p e c t i v ei ss m a l l ，t h u s ，o u rs t u d yi sm a i n l yc a r d e do nab a s i so fr e p r e s e n t a t i v e a d v e r t i s e m e n t si nd i f f e r e n tm e d i a , w h i c hm a i n l yo r i g i n a t ef r o mt h e f o l l o w i n g r e s o u r c e s ：c l a s s i ca d v e r t i s i n gt e x tb o o k s ，n e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s ，a r t i c l e sa n dt h e i n t e m e t 1 3m e t h o d o l o g ya n da c h i e v e m e n t si nt h et h e s i s ： a sw ea l lk n o wt h a ts e l e c t i n gt h er g h tr e s e a r c hm e t h o d si sc r u c i a li nc o n d u c t i n g t h el i n g u i s t i cs t u d i e s g e n e r a l l ys p e a k i n g ，t h r e ec o m m o n l yu s e dm e t h o d sa r eu s u a l l y a p p l i e di n t ot h e f i e l do fl i n g u i s t i c s ，n a m e l y ：l o g i c a la n a l y s i s ，o b s e r v a t i o na n d e x p e r i m e n t b u tt h ed i s p a r i t yi nt h es u b j e c t ss t u d i e da n do b j e c t i v e sg a i n e di nt h e l i n g u i s t i ca n a l y s i s w i l lr e q u i r ed i f f e r e n tm e t h o d s i nm yt h e s i s ，c a s e s t u d ya n d m e m e t i ca n a l y s i sw i l lb ee m p l o y e da st h ek e yt w om e t h o d sw h i c ha r em e a n w h i l e a s s i s t e d b yt h eq u a l i t a t i v es t u d yo fd i f f e r e n tm e m e t i cc h a r a c t e r i s t i c si nt h e a d v e r t i s e m e n t sb o t hd o m e s t i c a l l ya n di n t e r n a t i o n a l l y a sf o r t h ea c h i e v e m e n t s ，ia t t e m p tt oc o m eu pw i t hs o m ec r i t e r i af o ras u c c e s s f u l ， i m p r e s s i v ea n dl o n g e x i s t i n ga d v e r t i s i n ga n de x p l o r eam o r ee f f e c t i v ea n ds u c c e s s f u l w a y t oa p p r o a c ht h ec r o s s - c u l t u r ea d v e r t i s i n gl a n g u a g ep r o p a g a t i o n 2 c h a p t e r 2r e l a t e dl i t e r a t u r er e v i e w 2 1o v e r v i e wo fm e m e t i c s i nt h i st h e s i s ，i ti su n a v o i d a b l ef o rp e o p l et os e ean e wt h e o r y ：“m e m ea n d m e m e t i c s ”e m e r g i n ga g a i na n da g a i n m e m e sr r ei d e a s ，h a b i t s ，s k i l l s ，s t o r i e s ，s o n g so r a n yo t h e rk i n do fi n f o r m a t i o nt h a ti sc o p i e df r o mp e r s o nt op e r s o n ( b l a c k m o r e12 ) a si ti sn o tc o n v e r s a n t 埘t ha n dc o m p a r a t i v e l yn e wt ot h ep e o p l e ，t h u s ，t ob e g i nm y t h e s i s ，is h o u l df i r s ts p a r es o m es p a c et og i v et h e mab r i e fi n t r o d u c t i o n 2 1 1ab r i e fi n t r o d u c t i o nt om e m e am e m ei sau n i to re l e m e n to fc u l t u r a li d e a s ，s y m b o l s ，u s a g e s ，o rp r a c t i c e s ，a n d i ti st r a n s m i t t e df r o mo n em i n dt oa n o t h e rt h r o u g hs p e e c h ，g e s t u r e s ，r i t u a l s ，o ro t h e r i m i t a b l ep h e n o m e n a w h e n e v e ry o uw r i t el e t t e r so rs i n gas o n go r ju s ts i m p l ym a k ea f a c e ，y o ua r ep r o l i f e r a t i n gm e m e s a d v o c a t o r so fm e m e sh o l dab e l i e ft h a tm e m e sa r e a n a l o g o u st og e n e s ，i nt h a tt h e yc a l ls e l f - r e p l i c a t et h e m s e l v e sa n du n d e r g ot h en a t u r a l s e l e c t i o n g e n e sc a nb ep a s s e dd o w no ri n h e r i t e dv e r t i c a l l yf r o mt h e i rp a r e n t sb u t m e m e st r a n s m i tt h e m s e l v e sb o t hv e r t i c a l l yf r o mo n eg e n e r a t i o nt oa n o t h e ra n d h o r i z o n t a l l yf r o mo n ep e r s o nt oa n o t h e r “m e m e s ”，f i r s tc o i n e db yr i c h a r dd a w k i n so ft h eu n i v e r s i t yo fo x f o r di n l9 7 6 i nh i sb e s t - s e l l i n gb o o kt h es e l f i s hg e n e ，i san e wt h e o r ye x p l a i n i n gt h ec u l t u r a l e v o l u t i o n t h ew o r d “m e m e ”o r i g i n a l l yd a t e sf r o mt h eg r e e kl a n g u a