（工商管理专业论文）宝德科技股份有限公司IA架构服务器市场营销策略.pdf

0 0 m 0 7 7 金艺宝德科技股份有服公司i a 架构服务器市场营销簧略 摘要 网络公司的纷纷落马，并没有阻挡住服务器市场的发展势头，随着传统企业信息化 改造和建设步伐的加快，服务器市场春光无限。近几年中国服务器市场销量大幅度的增 长，市场规模超过1 2 亿美元，年增长率在亚太区名列前茅，尤其是国产品牌服务器的市 场份额不断提高。但是随着中国加入了w t o 后，更多的国外厂商会纷至沓来，而国内的 厂商也会进一步加大投入。作为一家新兴的民营企业将面临着巨大的考验，要在激烈的 市场竞争环境中生存、发展就需要在营销上有所作为。 文章首先阐述了研究的意义，随后通过对公司的背景和产品的介绍，让人们对公司 的基本情况和所处行业有了初步的认识。接着文章介绍了中国市场的宏观环境，并通过 对中国i a 架构服务器市场的分析列出这个市场特有的行业特征。对于宝德公司，文章运 用s w o t 分析法剖析了市场中所碰到机遇与面l 临的挑战，并且把宝德公司的主要竞争优势 和劣势一一列出。然后文章有重点对参与市场争夺的竞争者做出了详细分析，使人们对 竞争者的策略及行业地位有了一定的认识。经过对最终用户的需求行为的分析，确定了 宝德公司市场营销所要面对的目标市场后文章以市场营销的4 p 理论为基础，针对宝德 的具体情况，建立适合公司营销策略。最后，我们可以得出这样的结论：宝德公司应该 以教育行业和中小企业为重要的目标市场，通过宝德的新的渠道模式，并且运用灵活的 价格手段，提供给用户较高性能价格比的服务器产品。并逐渐成为一家专业服务器生产 商。 关键词：服务器，宝德，应销策略 o o m 0 7 7 金艺 宝德科技股份有限公司i a 槊构服务器市场营销策略 a bs t r a c t t h ef a i l u r eo fn e t w o r kc o m p a n i e sc a nn o th o l du pt h e d e v e l o p i n go fs e r v e r m a r k e t m o r ea n dm o r et r a d i t i o n a le n t e r p r i s ee m p h a s i so nb u i i d i n gi n f o r m a t i o n s y s t e m ，w h i c hm a k ean e wo p p o r t u n i t yt ot h es e v e rm a r k e t i nr e c e n ty e a r ，t h e n e e d so fs e r v e rh a v e g r o w nr a p i d l y ，a n dt h es a l ev o l u m ei sa b o v e1 2b i l l i o n d o l l a r s a f t e rc h i n aj o i ni nt h ew t o ，al a r g en u m b e ro ff o r e i g nc o m p e t i t o r sw i l l j o i nt h ef i e r c ec h a s eo ft h eh u g es e r v e rm a r k e to fc h i n a ，a n dt h el o c a lc o m p e t i t o r s w i11a l s oi n c r e a s et h e i ri n v e s t m e n tt ot h es e r v e rm a r k e t a sa l o c a l l y r u n b u s i n e s s ，b a o d ew i l lf a c ew i t ht h em o r ec h a l l e n g e s i fy o uw a n td e v e l o pi nt h e s e r v e rm a r k e t ，y o um u s th a v eag o o dm a r k e t i n gs t r a t e g y f i r s t l y ，t h ep a p e re x p l a i n st h ep u r p o s et ot h er e s e a r c h ，a n dt h e nt h ep a p e r l e t y o uu n d e r s t a n dt h eb a s i ci n f o r m a t i o na b o u tt h ep r o d u c ta n dt h ec o m p a n y s b a c k g r o u n d s t a r t i n gf r o mt h em a c r oe n v i r o n m e n ta n a l y s i sa n dt h es e r v e rm a r k e t a n a l y s i s ，t h ep a p e rl i s t st h es p e c i f i cm a r k so ft h e i n t e la r c h i t e c t u r es e r v e r i n d u s t r y a c c o r d i n gt os w o t ，t h ep a p e ra n a l y s i st h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s f a c i n gw i t ht h e l o c a lm a r k e t ，a n dl i s tt h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so fb a o d e f i n a l l y ，t h e4 pt h e o r yi su s e d i nt h ep a p e rt h a tc a ng e tap r o p e rm a r k e t i n g s t r a t e g yf o rb a o d e sd e v e l o p i n g t h es t r a t e g y ：f o c u s i n go ne d u c a t i o ni n d u s t r y a n ds m a l l - i d d l ec o m p a n y ，b u i l d i n gt h en e ws t y l ec h a n n e lm o d e l ，p r o v i d i n gt h e h i g hc o s tp e r f o r m a n c ep r o d u c t ，e v e n t u a l l yb eap r o f e s s i o n a l i n t e la r c h i t e c t u r e s e v e rm a n u f a c t u r e r k e yw o r d s ：s e r v e r ，g a o d e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 0 0 m 0 7 7 金艺 宝德科技股份有限公司i a 架构服务器市场营销策略 1 引言 1 1 研究的意义 1 1 1 理论意义 二十一世纪的开启，迎接来一个充满未知和多变的市场营销新时代；二十世纪的结 束宣布了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。传统的市场营销面临全新的挑 战。互联网技术的广泛推广和应用，改变了全球市场营销的结构和环境：全球经济一体 化、竞争无国界化的崭新格局，引发了市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革：知 识经济构成二十一世纪社会发展的动力，工业社会产生的市场营销模式已不再行之有效； 中国加入w t o 之后，国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组；信息社会重组了全球 经济资源，资讯化世界的国际竞争将创造出新的市场营销理论和方法：网络营销、电子 商务、竞争国际化进入专业营销人员思考的视野。 新世纪中国信息技术环境发生显著作用，一方面细分出众多独立的新行业，如软件 业、芯片业、互联网络、电子商务等，创造了巨大而潜在的市场机会：另一方面，计算 机与互联网的广泛应用，迅速渗透和融入到了国民经济的各个部门，尤其是传统工业、 运输、金融、电信和商业与互联网的有机结合，既改变和重新调整了这些行业的资源， 创造出了更多、更新的市场需求，还推动了大量新兴中小企业的诞生，为社会提供了更 多的商品与劳务供给。互联网经济孕育的市场不仅刺激了中国消费者对信息、电子商务、 互联网相关服务和产品的需求，而且，还拉动了中国传统经济向新经济的转型和过渡。 从这个意义上讲，互联网给中国的市场营销带来了前所未有的机会。 二十一世纪市场营销究竟发生这样的变化，变革的方向在哪里? 探测只是一种努力 的理论分析，其实最重要的是我们如何去应对。 1 1 2 实际意义 随着互联网、电子商务的发展，市场对服务器需求的增长十分迅速。这使得许多在 计算机市场中奋力搏杀多年而无利可图的计算机厂商把注意力都转移到服务器市场上， 把服务器视为企业发展的新增长点。因此，每家企业都对这块市场志在必夺。如果想要 在这场激烈的竞争中占的上风，就必须在市场营销上下功夫。一个企业没有自己长期的 市场营销战略，没有自己的营销计划，那必定会在这场激烈的竞争中一败涂地。 宝德科技股份有限公司作为一家新兴的民营企业，经过自己的努力在服务器市场中 取得了一定的成绩，但在这么激烈的市场竞争环境中，就如逆水行舟不进则退。我想通 过运用现代的营销理论在研究和探索的过程中找到一条适合宝德公司自身发展的市场营 0 0 m 0 7 7 金艺 宝德科技股份有限公司i a 架构服务器市场营销策略 销之路，同时也为自己今后的工作积累一定的经验。 1 。2 产品介绍 1 2 1 服务器架构 服务器按照其体系架构可以分为r i s c 架构服务器和c i s c 架构服务器。r i s c 是精简 指令集的简称。这类服务器拥有6 4 位总线因此有着很强的数据处理能力。但是由于不同 的r i s e 服务器生产厂商自己开发了各自的专有处理器芯片和服务器专用操作系统，因此 业界没有形成统一的标准。其中。s u n 凭借其6 4 位处理器u l t r a s p a r c 和专用的u n i x 操作系统s o l a r i s 独树一帜：i b m 则拥有p o w e r 系列处理器和a i x 操作系统；康柏曾经 拥有a l p h a 和t r u 6 4u n i x ；h p 自主开发了6 4 位处理器p a r i s c ，并提供6 4 位的操作 系统l i pu n i x 。它们强大的技术实力决定了在这一领域国外厂商的绝对优势，所以在高 端r i s c 服务器市场上，依旧是s u n 、i b m 、h p 、康柏等国外厂商的天下，以曙光为代表 的国内厂商虽然在市场上小有成就，但整体来说并没有对国外厂商形成太大威胁。因此 说国内的计算机厂商很难进入这一服务器领域。 c i s c 中文叫做复杂指令集，这类服务器中代表就是英特尔的i a 架构服务器。由于英 特尔在这类中占居了主导地位，因此i a 架构服务器也就成了c i s c 的代表。这样就使得 在这个领域内，技术相对成熟、标准化程度较高、市场容量较大、进入的门槛相对较低， 因此国内的计算机厂商在服务器领域的竞争主要集中在i a 架构服务器。 1 2 。2 什么是真正服务器 i a 是i n t e la r c h i t e c t u r e 的缩写，顾名思义i a 架构的服务器也就是建立在基于英 特尔公司提供的核心产品上的。现在所谓服务器产品，一般都是指基于英特尔技术标准 和平台的i a 架构服务器，由于英特尔的强大技术研发实力和其开放工业标准，国外品牌 服务器号称的独有技术，已经完全不存在了，即便没有劣势，也毫无优势可言；从这个 角度讲，今天的i a 架构服务器实际上在技术原理和产品特征上已经和普通的台式机和笔 记本电脑没有两样。从另外一个角度讲，相比于普通台式电脑和笔记本电脑，服务器的 技术含量还是要高得多，因为前两者是供个人使用的，而后者是供一个网络系统内许多 人使用的，甚至与成千上万人的工作密切相关，不能有半点疏忽，不允许存在很多台式 机和笔记本电脑都存在的毛病。因此，在这个意义上说，服务器与普通的台式机又完全 不同的。 i a 架构服务器虽然始于计算机的体系结构，使用i n t e l 或与其兼容的处理器芯片。 由于i a 架构的服务器是基于计算机的体系结构，所以又把i a 架构的服务器称为计算机 0 0 f 0 7 7 金艺宝德科技股份有限公司i a 架构服务器市场营销策略 服务器。经过i n t e l 的改造，i a 架构服务器已经远远超出了计算机的橛念。 由于服务器要将其数据、硬件提供给网络共享，在运行网络应用程序时要处理大量 的数据。因此要求c p u 要有很强的处理能力。大多数i a 架构的服务器采用多c p u 对称处 理技术，多颗c p u 共同进行数据运算，大大地提高了服务器的计算能力，满足了多方面 应用方面的需求。而计算机基本上都配置的是单颗c p u ，所以计算机在数据处理能力上 比起服务器当然要差许多了。 服务器的i ，o ( 输入，输出) 性能非常强大。服务器上采用了s c s i 卡、r a i d 卡、高速 网卡、内存中继器等设备，大大提高了服务器u o 能力。而计算机是个人电脑，无需提 供额外的网络服务，因此在计算机上很少使用高性能的i o 技术，和服务器相比其y o 性 能自然相差甚远。 在安全可靠性方面是计算机不能比。由于服务器是网络中的核心设备，因此它必须 具备高可靠性、安全性。服务器采用专用的e c c 内存、r a i d 技术、热插拔技术、冗余 电源冗余风扇等方法使服务器具备容错能力、安全保护能力。 服务器需保证长时间连续运行。多长的时间算长时间呢? 不同的服务器有不同的标 准。一般来说，对工作组级服务器的要求是在工作时间( 每天8 小时，每周5 天) 内没有故 障；对部门级服务器的要求是每天2 4 小时、每周5 天内没有故障：而对企业级服务器的 要求是虽高的，要求全年3 6 5 天、每天2 4 小时都要保证没有故障，也就是说，服务器随 时可用。而计算机是针对个人用户而设计的，因此在安全、可靠性方面计算机要远远低 于服务器。 服务器有着很强的扩展性。服务器具备较多的扩展插槽、较多的驱动器支架及较大 的硬盘、内存扩展能力，使得用户的网络扩充时，服务器也能满足新的需求。 服务器拥有很好的可管理性。从软、硬件的设计上，服务器具备较完善的管理能力。 多数服务器在主板上集成了各种传感器，用于检测服务器上的各种硬件设备，同时配合 相应管理软件，可以远程监测服务器，从而使网络管理员对服务器系统进行及时有效的 管理。有的管理软件可以远程检测服务器主板上的传感器记录的信号，对服务器进行远 程的监测和资源分配。而计算机由于其应用场合较为简单，所以没有较完善的硬件管理 系统。 1 2 3i a 架构服务器的分类 基于英特尔架构的服务器的种类是十分丰富的。 按照服务器的外观，可以将服务器分为塔式服务器和机架式服务器。 塔式服务器也称为台式服务器。有的塔式服务器采用大小与立式台式p c 机大致相当 0 0 m 0 7 7 金艺 宝德科技股份有限公司i a 架构服务器市场营销策略 的机箱，有的则采用大容量的机箱，看起来像一个硕大的柜子。 机架式服务器的外形看起来很像普通的二层交换机，有1 u ( 1 u = i 7 5 英寸：4 4 4 5 c m ) 、 2 u 、4 u 等规格，非常节省空间，可用于高密度的网络机房。 根据产品的外形可以分为机架式和塔式； 从应用领域来看，i a 架构服务器大致可分为入门级应用、部门级应用和企业级应用 三类： ( 1 ) 入门级应用i a 架构服务器主要是针对基于w i n d o w sn t 或n e t w a r e 网络操作系 统的用户，可以充分满足办公室型的中小型网络用户的文件共享、数据处理、i n t e r n e t 接入及简单数据库应用的需求。入门级应用i a 架构服务器是支持单c p u 结构的应用服 务器，可支持大容量的e c c 内存和增强服务器管理功能的s m 总线，功能全面、可管理性 强、且易于维护，可以满足中小型网络用户的数据处理、文件共享、i n t e r n e t 接入及简 单数据库应用的需求。 ( 2 ) 部门级应用i a 架构服务器一般都是双c p u 结构。集成了大量的监测及管理电 路，具有全面的服务器管理能力，可监测如温度、电压、风扇、机箱等状态参数，结合 标准服务器管理软件，使管理人员及时了解服务器的工作状况。同时，大多数部门级应用 i a 架构服务器具有优良的系统扩展性，能够满足用户在业务量迅速增大时能够及时在 线升级系统，充分保护了用户的投资。它是企业网络中分散的各基层数据采集单位与最 高层的数据中心保持顺利连通的必要环节，可用于金融、邮电等行业。 ( 3 ) 企业级应用i a 架构服务器是高档服务器，普遍采用二到四个c p u 结构，拥有 独立的双计算机i 通道和内存扩展板设计，具有高内存带宽，大容量热插拔硬盘和热插 拔电源，具有超强的数据处理能力。这类产品具有高度的容错能力及优良的扩展性能， 可作为替代传统小型机的大型企业级网络的数据库服务器。企业级应用i a 架构服务器 适合运行在需要处理大量数据、高处理速度和对可靠性要求极高的金融、证券、交通、 邮电、通信等行业。 按照使用的用途，服务器又可以分为通用型服务器和专用型( 或称功能型) 服务器。 通用型服务器是没有为某种特殊服务专门设计的、可以提供各种服务功能的服务器， 当前大多数服务器都是通用型服务器。 专用型服务器是为某一种或某几种功能专门设计的服务器，在某些方面与通用型服 务器有所不同。如光盘镜像服务器是用来存放光盘镜像的，因此需要配备大容量、高速 的硬盘以及光盘镜像软件。 刀片式服务器( b l a d es e r v e r ) ，名字虽然费解，但却生动、形象地概括出该类服务 4 0 0 m 0 7 7 金艺宝德科技股份有限公司i a 架构服务器市场营销策略 器的本质：形状像刀片，占用空间小，能耗少，易于管理。它是一种h a h d ( h i g h a v a i l a b i l i t yh i g hd e n s i t y ，高可用高密度) 的低成本服务器平台。其中每一块“刀片” 实际上就是一块系统主板。它们可以通过“板载”硬盘启动自己的操作系统，类似于一 个个独立的服务器。它的优越性是很明显的。 1 3 公司背景介绍 宝德公司成立于1 9 9 3 年，主要是从事c o m p a q 计算机的贸易。1 9 9 6 年开始尝试销售 c o m p a q 的服务器，并成为c o m p a q 的技术服务中心。之后相继销售h p 、i b m 服务器，成 为专业销售服务器的技术公司。1 9 9 7 年，在宝德公司的基础上成立了宝德科技股份有限 公司。公司现总部位于深圳市深南中路2 0 7 0 号电子科技大厦c 座4 3 层。目前，公司在 广州、上海、北京、成都、香港等地设立了分公司，在全国中等以上城市设有办事处。 公司现有员工2 0 0 余人，绝大部分具有大学以上学历，其中有数名i n t e l 认证服务器专 家。 其实，在宝德科技股份有限公司成立之初并没有什么起眼的地方。他只是众多服务 器代理商中的一员，做的只是一些“搬搬货”的工作。正当宝德在恶劣的市场环境中苦 苦挣扎的时候，个令宝德脱胎换骨的机会来到了。1 9 9 9 年初，宝德公司果断地加入了 英特尔公司的“白牌服务器”计划。 说到这儿，我不得不提一下英特尔的“白牌服务器”计划。作为芯片行业无可争议 的老大英特尔公司一直不甘于只是作为芯片的供应商，他非常想生产自己的计算机产品， 从而成为一家涵盖配件与整机的计算机行业巨无霸。另外，当时中国国内真正服务器的 理念并不普及，而国外的品牌的服务器又非常的昂贵。很多企业特别是中小企业只是把 一台配置较高的商用计算机作为服务器来使用。因此，英特尔公司的服务器专用芯片在 国内的销量一直在非常低的水平徘徊，这也使英特尔公司想尝试下做自己的服务器产 品。英特尔要推出自己的服务器产品使易如反掌的。因为从c p u 、外围芯片、主机板还 有其他的硬件技术，还有不少软件技术，比如服务器所用的远程管理诊断软件，等等， 都是掌握在英特尔手中的。但同时英特尔做自己品牌的服务器又是一件非常困难的事。 首先，全球的那些传统i a 服务器供应商i b m 、h p 、康柏是绝不会答应的，这样势必会影 响英特尔的全球战略。其次，没够政府也不愿意，如果这么做了，英特尔也将面对美国 司法部的反垄断调查和起诉。结果它虽然掌握着i a 架构服务器的几乎全部核心技术，却 不能做自己品牌的产品，只好玩“曲线救国”的把戏：在中国国内物色寻找一些有一定 实力的非品牌的服务器厂家，把技术和标准完全开放给他们，由他们推出“英特尔白牌 o o m o ? 7 金艺宝德科技股份有限公司i a 架构服务器市场营销策略 服务器”，在c p u 或主机板新产品推出的时候，那些中外著名厂商所展览出来的“紧跟型” 新技术服务器产品，其实都是英特尔提供的白牌服务器，贴上他们自己的商标而已。一 般来说，提供和制造英特尔自牌服务器的厂商在技术标准和技术水准上，在产品的设计 理念和制造工艺上，在提供的相应软件配套上，实际上就是英特尔自己，他们不过是英 特尔的代表丽已，英特尔是藏在他们身后的关键支持者。英特尔运用这样的手法既达到 了自己的目的，又堵住了国外大的品牌服务器厂商的嘴。 正是在这样的情况下，宝德公司迎来了公司发展过程中最重要的机遇开始了于英特 尔合作，专心致志的开始了白牌i n t e li a 架构服务器的生产与销售。刚开始时，宝德公 司的服务器生产充其量只能算是简单的加工，公司只是把英特尔公司所提供服务器组件 一一组装起来，就像在装兼容机。而服务器的销售对于宝德来说就相当困难的一件事。 虽然，宝德从事过多年的服务器的销售有着一定的用户渠道，但其原先销售的都是市场 中十分知名的品牌，而现在所销售的是没有品牌的服务器，这就好比是在销售兼容机。 这对于安全性能要求很高的服务器产品是很难想象的。在这样的情况下，宝德在英特尔 公司的默许下悄悄地打起了“擦边球”。在向用户作产品介绍时，经常以英特尔认证的白 牌服务器的形象来做销售。这样就能用英特尔在市场中的地位来影响用户的购买决策。 经过宝德公司不懈努力，英特尔的白牌服务器的销售逐渐有了起色。这坚定了宝德在服 务器市场中发展的信念。但是，随着公司的销售的扩大。宝德认识到品牌对一家服务器 厂商的重要性。于是在1 9 9 9 年底，宝德下决心改变了作坊式的生产模式，在深圳建立了 自己的生产工厂，同时申请了宝德服务器品牌- - p o w e r l e a d e r 。这个时刻成为了宝德发展 道路中新的起点。 2 0 0 0 年初，中国迎来了网络经济的新高潮，整个社会被网络经济的热浪所包围着。 无数的网络公司像雨后春笋一样纷纷冒了出来，i s p ( 网络服务提供商) 和a s p ( 应用服务 提供商) 也遍地开花。这些公司的业务是建立在互联网上的，而作为互联网的终端设备的 服务器就成为这些公司必须采购的产品。网络公司的别是i s p 和a s p 对服务器的需求大， 但是由于这些公司规模都不是很大，相对来说他们的资金都较为缺乏。而且，这些企业 的服务器都是放在中心机房作为主机托管而出租的。因此，传统的塔式服务器由于占地 大，不易统一管理，并不适合他们的需求。这些网站最需要的是像路由器那样可以上中 心机房机架的服务器。这时英特尔正好推出了最新的机架式服务器，并想找一些服务器 厂商来推广这一产品。宝德看准这里蕴含的商机，果断与英特尔合作立即推出适合这些 企业需求的宝德机架式服务器。这举动使宝德的服务器销售量一下子有了突飞猛进的增 长。宝德也成为了英特尔很好的合作伙伴。很快宝德就成为i a 架构服务器市场中发展最 快的企业之一，并且由此赢得了与英特而更多的合作机会。随后的一段时间里，宝德公 0 0 m 0 7 7 金艺 宝德科技股份有限公司i a 架构服务器市场营销策略 司还成为i n t e l 认定的i s a c ( i n t e l 服务器整合中心) 、i a s p ( i n t e l 授权解决方案提 供商) 、i v s p ( i n t e l 验证的服务器提供商) 。宝德公司经过一年多的努力，成为了国内 为数不多的自有品牌服务器生产厂家，也是深圳市唯一的本地品牌的服务器生产厂家。 目前宝德的自有品牌p o w e r l e a d e r 服务器荣获深圳市科技进步奖，是市政府重点扶持的 新产品。公司于2 0 0 0 年1 2 月获得i s 0 9 0 0 2 认证。而作为i n t e l 在中国市场分销英特尔i a 架构服务器的授权代理商，宝德于2 0 0 0 年及2 0 0 1 年连续两年获i n t e l 颁发f 英特尔亚 太区渠道分销n o 。l 奖j 。2 0 0 1 年6 月公司获深圳市政府颁发r 高新技术企业j 殊荣，同 年9 月更获得深圳市政府、经济发展局及研究统计局共同评为深圳市科技百强企业j 。 虽然，宝德科技公司完成了从一家服务器销售公司向服务器生产厂商的转变，但与国内 外的领先服务器生产商比还是有很大差距的。2 0 0 1 年以来，网络经济的泡沫突然的破灭 使得大量的网络公司随之消失。宝德公司发展的道路上出现了障碍，想要在服务器领域 中获得继续生存和发展空间。而与此同时，政府的信息化工程以及校园网的建设，使得 市场发生了巨大的变化。如果只是依靠原来的营销策略是万万行不通的。宝德公司一定 要对新出现的市场环境变化有深刻清醒的认识与分析，做出比别人做出更多的努力，并 且要运用新的市场营销理论，制定一系列适合自己的市场营销策略。 1 4 理论与分析工具 1 4 1 s w o t 的概念及应用的意义 s w o t 分析法是竞争情报分析常用的方法之一。所谓s w o t ( 态势) 分析，就是将与研 究对象密切相关的各种主要内部优势因素( s t r e n g t h s ) 、弱点因素( w e a k n e s s e s ) 、机会 因素( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁因素( t h r e a t s ) ，通过调查罗列出来，并依照矩阵形式排 列，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相 应的结论( 如对策等)。这种研究方法最早由美国旧金山大学的管理学教授于8 0 年代 初提出来的。运用这个方法，有利于对研究对象所处情景进行全面、系统、准确的研究， 有助于制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。 ( 1 ) 外部环境分析( 机会与威胁) 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可 能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起i h 产品的不 断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机 0 0 1 0 7 7 金艺 宝德科技股份有限公司i a 架构服务器市场营销策略 会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会 是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的 利益。 ( 2 ) 内部环境分析( 优势劣势分析) 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一 回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势劣势绩 效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业 的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划 分等级。 1 4 2 五种力量模型 迈克尔波特提出了著名的”五力模型”，即在具体分析行业环境的过程中，考虑以 下五个方面：企业的供应商、购买者、当前的竞争对手、市场上的替代产品情况以及行 业的潜在进入者。通过对这几方面的分析来了解企业在本行业中是否具有核心竞争力。 迈克尔波特认为，一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保 卫自己，抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。他在竞 争战略一书中将这五种竞争作用力进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供应侃 价能力、现有竞争对手竞争，统称为“拓展竞争”。这一竞争理论告诉人们，一个产业的 竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均成为该产 业的“竞争对手”。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。 0 0 m 0 7 7 金艺 宝德科技股份有限公司i a 架构服务器市场营销策略 2 市场竞争环境分析 2 1 市场环境 2 0 0 1 年，中国正式成为世界贸易组织成员国后，承诺按照信息技术产品协议的要求， 到2 0 0 5 年将我国i t 产品的关税降为零。而在外经贸部最近发布的2 0 0 2 年至2 0 0 5 年i t 产品进口关税减让表中，我们看到，除了少数i t 产品的进口关税须到2 0 0 5 年才降到零 外，其余的绝大多数i t 产品到2 0 0 2 年1 月1 日提前实行零关税。毫无疑问，零关税肯 定会给国内外的i t 企业带来影响，但这种影响不会达到造成冲击的程度。就国内i t 企 业而言，经过前几年中国进口政策及关税的调整，关税已经不能成为体现竞争优势的主 要因素：同时在中国加入w t o 之前的几年中，国内i t 企业从很大程度上讲，已提前与国 外i t 企业处于同样的条件和环境之中了。而很多国外i t 企业的生产、制造、市场甚至 研发部门也都已在广东、上海和北京等地“安家落户”。零关税是个信号，相信在未来的 产业发展过程中，国内的i t 企业将越来越国际化，而国外的i t 企业也将在本地化的道 路上大踏步前行，整个业晃的竞争格局将在更加规范、更加公平、更加国际化的市场环 境下出现新变化。中国的入世就意味着中国必将走向全面的全球化，封闭的篱笆也将被 彻底拆除，中国经济必将融入全球经济一体化的大家庭。此外，2 0 0 1 年中国经济在全球 经济一片哀鸿中表现“一枝独秀”。中国市场的潜力巨大、市场环境的稳定、市场机会的 众多，已经为世界各国所瞩目，由此更引发了对中国的新一轮投资高潮。 2 2 行业分析 2 0 0 1 年全球i t 市场低迷，国际计算机市场首次呈负增长。受国际经济和产业环境的 影响，中国计算机市场的增长幅度出现了下滑。这是市场走向成熟期的前兆，这必将推 动着市场竞争由有限竞争转向完全竞争，必将导致市场份额扩张的边际成本不断增长。 在这种形势下，用户应用需求变化与企业利润空间缩小之间的矛盾关系，是中国计算机 市场结构性变化的主要动力。因此，在未来几年中，台式计算机的增长将趋于平缓，i a 服务器的增长将相对平稳，而笔记本电脑的增长将明显加速。企业综合实力的竞争和应 用体验的满足，将成为中国i a 架构服务器市场发展的新形态。 2 2 1 市场：由成长期转向成熟期 技术与产品的发展，一般要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等几个阶段。经 0 0 舳7 7 金艺 宝德科技股份有限公司i a 架构服务器市场营销策略 过二十多年的发展，台式计算机已经由“高科技”的商用计算产品转变为“大众化”的 消费产品，笔记本电脑在个人和家庭消费市场的份额正日益扩大，作为基础网络终端的 i a 服务器也日益走向成熟期。 首先，市场增长率趋于平稳。2 0 0 1 年全球计算机市场首次出现负增长，中国计算机 市场增长率也只有1 8 8 ，比2 0 0 0 年的3 8 下降了近二十个百分点。2 0 0 1 年i a 服务器 的市场增长率为2 3 3 ，比2 0 0 0 年降低了三个百分点，而2 0 0 2 年第一季度的销售也不 见好转。预计，全年的市场增长率为2 0 6 ，比2 0 0 1 年有用进一步的下降。( 见图2 1 ) 。 其次，企业利润的降低。高科技产品凭借“信息不对称”原理，一度保证了企业的 高额利润。但是，随着i t 技术的大众化和消费者的消费心理的成熟，计算机行业的利润 也逐步降低。2 0 0 1 年中国计算机市场销售额比1 9 9 9 年仅增长了1 8 4 ，计算机企业的利 润空间却降低了5 6 。在i a 服务器市场上，企业利润空间的缩小主要表现为产品价格 的降低。据统计，2 0 0 1 年i a 服务器市场的平均价格为3 1 6 0 0 元，2 0 0 2 年第一季度平均 价格为2 7 5 0 0 元，年均降幅为5 9 。1 9 9 9 - 2 0 0 2 年第一季度，市场平均价格累计降低了 1 3 ( 见图2 2 ) 。 最后，产品应用的普及。技术的大众化和产品的应用普及，是市场进入成熟期的典 型特征。作为网络终端，i a 服务器在个人和家庭消费市场的应用还不太可能，但是在社 会生活中的应用普及则是必然的趋势。就目前的形势而言，大型企业用户市场仍然占据 了中国i a 服务器市场最大的份额，但是随着信息化进程的加速，政府、教育和中小企业 等细分市场迅速成长。政府、教育和中小企业应用，将成为未来i a 服务器市场增长的主 要拉动力( 见图2 3 ) 。 此外，市场走向成熟期还表现在市场竞争由“垄断型”转向“完全型”和品牌扩张 的边际成益提高等多个方面。结合中国i a 服务器市场，中国i a 服务器市场将在2 0 l o 年 前后进入成熟期，目前中国i a 服务器市场正处于由成长期向成熟期转变的过程( 见图 2 4 ) 。 2 2 2 竞争：由有限竞争转向充分竞争 有限竞争是在市场的导入期或成长期，依托技术、产品、价格和特定客户资源等核 心竞争力而展开的非完全性竞争。在有限竞争时期，企业之间几乎没有直接的竞争，彼 此遵循一定的市场细分和社会分工，相对独立地进行市场运作；充分竞争是在市场的成 熟期或衰退期，依托以解决方案和应用服务等为内容的企业综合实力而展开的完全性竞 争。充分竞争表现为技术和产品层面的竞争、解决方案和供应链层面的竞争与企业赢利 模式和综合实力层面的竞争。 0 0 m 0 7 7 金艺 宝德科技股份有限公司i a 架构服务器市场营销策略 技术和产品竞争是充分竞争的基础。产品的多样化、技术性能的提升和产品价格的 降低是产品技术竞争的主要表现。适应企业信息化和电子政务项目的个性化需求，适合 于通信、i d c 等需求的机架式服务器，以及针对不同行业需求的功能服务器引起了服务 器厂商的极大兴趣，带来了产品的丰富多样化。随着英特尔芯片的不断升级，以及r i s c 服务器高端技术在i a 架构服务器上的成功移植，i a 架构服务器产品的性能有了质的飞 跃。另外，厂商也加大了对中、低端产品的改造和升级力度，不断提高产品的技术附加 值，为用户提供高性价比的产品。 解决方案和供应链的竞争是充分竞争的内容。随着信息化系统的良性运行，用户对 i a 服务器的需求已经超出了产品和技术的范畴，开始转向解决方案的高度。提供解决方 案的使命使得渠道与供应商紧紧地联系在一起。具有行业背景的增值代理商、有实力的 系统集成商和特约经销商将成为i a 服务器市场上解决方案运行的主力。 盈利模式和综合实力的竞争是充分竞争的核心。充分竞争实质上是企业综合实力的 竞争，是对企业赢利模式的考验。在技术、产品日趋同质化的形势下，价格不再是被少 数企业控制的竞争利器。在服务和解决方案成为竞争的筹码之后，企业的盈利模式也必 须转变，企业的发展前景也应该从核心竞争力和综合实力相结合的角度考虑。 2 2 3 应用：由服务型转向体验型 信息化创造中国i a 服务器市场巨大的增量空间。在“十五”规划中，我国将重点组 织实施5 大信息工程：信息资源开发工程、信息基础设施工程、信息化应用工程、电子 商务工程、信息产品工程等，这些信息化工程将形成巨大的市场需求，拉动i a 服务器市 场的快速增长。赛迪顾问预测，在未来5 年里，中国i a 架构服务器市场需求将保持2 1 1 的年复合增长率预计2 0 0 6 年将达到1 4 5 亿元人民币。2 0 0 2 年与2 0 0 1 年相比，i a 服 务器采购额基本持平，从2 0 0 3 年到2 0 0 5 年将呈持续增长态势，2 0 0 6 年后回归平稳( 见 图2 5 ) 。 从具体的市场竞争态势来看，2 0 0 1 年的服务器市场也可圈可点，不少举措将直接影 响到2 0 0 2 年服务器市场格局的变化： 渠道争夺愈演愈烈。国外厂商进一步加强了渠道建设的力度，在保持直销优势的同时 积极开拓分销渠道，尤其是对i s v 、s i 、v a r 的招募和培训工作更是进行得有声有色； 不过，对于大多数从计算机起家的国内服务器厂商而言，它们在二、三级市场的覆盖上 仍然具有优势。 服务器芯片格局有变。2 0 0 1 年，康柏宣布旗下的高端服务器将采用i n t e l 的i t a n i u m 芯 0 0 m 0 7 7 金艺 宝德科技股份有限公司i a 架构服务器市场营销策略 片，并且把自己的a l p h a 芯片技术转让给i n t e l ，导致市场骤变，形成i n t e li t a n i u m 、s u n u l t r a s p a r e 与m 的p o w e r 计算机三巨头争霸的新局面。同时，h p 与康柏的“联姻”及 l i p 将全面拥抱i a 6 4 等重磅将潜移默化地影响服务器市场的格局。不仅康柏与h p 在r i s c 服务器市场上能否真正做到“14 - 1 2 ”需要市场的检验，而且康柏如何维护渠道的忠诚 度也是个不小的挑战。这很可能会让m m 和s u n 占一定的便宜。 i a 架构服务器的市场越来越细分。目前，用户需求正在从原先单一的产品购买向方 案服务过渡，用户需要厂商能够提供满足自己应用以及扩展需求的方案和技术支持服务， 需要更有针对性、满足个性化需求的产品，这将促使服务器推广模式从产品导向向客户 需求导向转变。 低端服务器走势看好。i a 架构“平民化”为一批中小品牌进入服务器市场降低了门 槛，所以，2 0 0 1 年才有了“万元服务器”概念的盛行，电出现了4 路以下服务器销售走 高的大好局面。 服务标准化。2 0 0 1 年，由h p 金牌服务所引发的一系列转型工作越来越受到重视，各 厂商都纷纷树立一个专业化、网络化、正规化的i t 服务整合体系标准来应对未来的服务 器市场。 刀片式服务器市场尚未成型。由于采用刀片式服务器可以把很多的服务器尽可能放在 一个比较小的空间里，对从事网络有关的工作大有裨益，有可能成为未来的一个利润增 长点，因此各厂商在2 0 0 1 年都大力推出自己的刀片式服务器，虽然其市场份额还少得可 怜，全球也不过只有5 万台的销量。不过厂商们都看好刀片式服务器的未来，就连i d c 也预测，到2 0 0 5 年全球将有2 0 0 万台刀片式服务器投放市场，总营业额将达到4 5 亿美 元，而届时服务器市场的总收入将达1 0 2 0 亿美元。 机架式服务器继续攀升。虽然2 0 0 1 年c o r n 热潮逐渐退去，但机架式服务器的攀升速 度依然很快，众厂商也都加大了投入力度 产品是道具，服务是舞台，体验才是应用的核心内容。从提供产品和服务到满足体 验增值的需求，是i a 服务器应用市场的基本发展趋势。就目前的市场特征而言，低廉的 价格和优质的服务还是影响用户选购产品的重要参考因素。但是技术的同质化和信息的 普遍共享，形成了产品和服务大规模生产的基础，也形成了成本节约和价格下降的前提。 尽管服务器企业一再倡导定制化服务，但是与产品的捆绑销售或作为产品的必要补充依 然是服务的主要表现形式。出于满足用户需求的目的，服务器企业应当前瞻性地认识到 用户需求由服务型向体验型的转变：出于对企业价值增长和企业盈利的考虑，服务器企 业也应当将其利润寄托于为用户提供的增值，而不是自身成本的追加。只有将企业的获 利捆绑到解决方案为用户带来的价值增值之上，企业的理念才能真正落实到“以客户为 中心”上来，才能获取体验经济带来的良好收益。 0 0 m 0 7 7 金艺 宝德科技股份有限公司i a 架构服务器市场营销策略 经过多年的发展，i a 服务器的竞争已经告别单纯的价格竞争、功能竞争和产品竞争 的阶段，转向了以服务和体验为内容的企业综合实力的竞争。在市场由成长期转向成熟 期、竞争由有限竞争转向充分竞争、应用由服务型转向体验型的转型时期，只有具备品 牌积累、客户资源积累，具有价格优势和供应链优势的企业，才能引领市场才能表现 出强劲的品牌生命力。 2 3 供应商的分析 对于生产n 架构服务器厂商来说，其供应商主要分为两类：一是核心产品，主要包 括服务器中央处理器及服务器主机板；二是周边产品，主要包括内存和机箱等而服务器最 主要的成本是来自于服务器内的中央处理器( c p u ) 和主机板。在市场中生产中央处理器的 厂商有两家，那就是i n t e l 和m d 。虽然说，a m d 在家用电脑市场中与i n t e l 还有一定的 竞争力的话，那在服务器领域中a m d 根本没有招架之力。i n t e l 在这个领域处于绝对的 垄断地位。服务器的生产商想要在处理器上对供应商有很强的侃价能力几乎是不可能的。 服务器的主机板在服务器的成本中也占了很大的比重。虽然说，市场中生产主机板 的厂商有许许多多家，但是真正能够生产服务器所用的主机板的也是风毛麟角。更何况， 这些厂商生产主板所用的控制芯片也是由i n t e l 独家供应，而i n t e l 自己又生产服务器专用 的主机板。因此，这就造成了这些厂商很难与i n t e l 竞争，从而间接使i n t e l 垄断了这块 市场。服务器的生产厂商在服务器主机板上的侃价能力也是极其有限的。 对服务器生产所用的周边产品，虽然市场中有很多的生产厂商，服务器的厂商在这 个领域有较强的侃价能力，但其在服务器的生产成本中所占的比重不大。因此，对服务 器的价格影响不是很大。 总的来说，由于i n t e l 公司在服务器的上游产品的供应中处于绝对控制的