（设计艺术学专业论文）品牌形象符号化识别与消费文化的研究.pdf

摘要 摘要 自商品经济成为市场的主要经济形式之后，物质产品极大丰富。产品识别形式呈 现高度的同质化，当产品价格上、品质上、设计上和功能上并无明显差别时，消费者 的购买动机将逐渐为品牌及其生产者的声誉所影响。 本文以符号学原理为依据，阐述品牌视觉形象作为一个抽象的符号化语言已经成 为商品形象、企业形象、文化形象的承载体。在消费社会中企业充分运用符号的、文 化的、美学的原理设计出一整套视觉语言系统，向消费者传达理想的识别认知与感受， 从而达到引导消费塑造品牌的目的。 文章进一步从品牌与品牌形象、视觉识别与消费文化之间的关系进行论述，深刻 剖析了品牌在形象推广时运用不同的视觉“符号策略”定位自身的位置，树立独特的 品牌形象来影响消费者不同的消费需求。对企业建强势品牌，提高企业品牌竞争力具 有一定建设意义。 关键词：品牌；品牌形象；视觉识别；消费文化 a b s t r a c t a b s t r a c t m a t e r i a lp r o d u c t sh a v e b e e nv a r i o u sa n da b u n d a n ts i n c ec o m m o d i t ye c o n o m yb e c a m e t h em a j o rf o r mo ft h em a r k e t i d e n t i f y i n gp r o d u c t st a k et h es h a p eo fh i g h l yi d e n t i t y w h e n t h e r ei sn oo b v i o u sd i f f e r e n c e so np r i c e ，q u a l i t y , d e s i g na n df u n c t i o n ，c o n s u m e r s p u r c h a s e m o t i v a t i o nw i l lb ei n f l u e n c e db yb r a n da n di t sp r o d u c e r sh o n o r t h i sp a p e rb a s e so nt h e t h e o r yo fs y m b o l i s m ，f o c u s e s o nt h a ta st h ea b s t r a c t s y m b o l i z e dl a n g u a g e ，t h ev i s u a li m a g eo fb r a n dh a sb e c o m et h em e d i ao fp r o d u c t si m a g e ， e n t e r p r i s ei m a g ea n dc u l t u r ei m a g e i nt h ec o n s u m i n gs o c i e t y , e n t e r p r i s e sm a k ef u l l yu s eo f s y m b o l i c ，c u l t u r a lt h e o r ya n da e s t h e t i c st od e s i g nas e r i e so fv i s u a ll a n g u a g e ，s oa st os e n d t h ei d e a li d e n t i f i c a t i o na n dp e r f e c tf e e l i n gt oc o n s u m e r s c o n s e q u e n t l y , t h ee n t e r p r i s ec a n a c h i e v et h eg o a lo fl e a d i n gc o n s u m ea n ds c u l p t u r i n gi t si m a g e s u b s e q u e n t l y , f r o mt h ev i e w p o i n to ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eb r a n da n di t si m a g e ， v i s u a li d e n t i f i c a t i o na n dc o n s u m i n gc u l t u r e ，t h i sp a p e rg o e sf u r t h e rt od e e p l ya n a l y z et h a t b r a n du s ed i f f e r e n tv i s u a l “s y m b o l i cs t r a t e g y t ol o c a t ei t sp o s i t i o n ，a n dm o d e lu n i q u eb r a n d i m a g et oi n f l u e n c et h ed i f f e r e n tc o n s u m i n gd e m a n d o fc o n s u m e r s t h e r e f o r e ，t h i sp a p e rw i l l h a v es i g n i f i c a n c eo ne n t e r p r i s e st ob u i l dt h e i ra d v a n t a g e o u sb r a n da n dt or a i s ei t s c o m p e t i t i v ea b i l i t y k e yw o r d s ：b r a n d b r a n di m a g ev i s u a li d e n t i f i c a t i o n c o n s u m i n gc u l t u r e i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名：j b 泣一日期：年月上日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月同解密后适用本授权声明。 2 、不保密影。 ( 请在以上相应方格内打“ ) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为儡谚鳓i 蹄归l 桶爰们蹴的学位 论文，是我个人在导师蟛哕指导并与导师合作下取得的研究成果，研究工作及取得 的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完成的。本人完全 了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行政法规以及河北 大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人：盘釜渔l 一日期：二业寻_ 年月乙日 作者签名： 导师签名： 日期：2 耳年月r 日期：寻年上月扯日 第1 章绪论 1 1 研究的社会背景 第1 章绪论 伴随中国经济的发展，我国人均国内生产总值( g d p ) 超过2 0 0 0 美元，中国已经为世界 消费市场增长最快的国家之一。中国消费者的消费需求不再满足于集体性的共同价值 的追求，开始转变为热忠于特色消费，形成自我独特风格成为消费的主流。在这样的 消费现象背后各种商品正悄悄经历“符号 品牌化的过程。“消费文化”是在这种大 环境下产生的，这种文化代表某种价值体系。这种符号既可以是消费品也可以是消费品 的选择使用方式。消费者的消费行动也逐渐从理性的功能消费向感性的情感消费转变。 在中国，品牌在很大程度影响了消费者的选择。品牌消费已经成为日常生活中重要的 一部份，因为今天的消费者受两方面的影响，一方面是受强烈的消费主义哲学思想影 响，另一方面受到有限消费知识的限制，导致消费者对产品的认识也很有限。在这种 情形下，品牌作为一个社会选择符号，发挥了巨大的作用。 美国的商业周刊每年都会评选出1 0 0 个世界最有价值的品牌，这些品牌在国 际市场上都有着良好的表现。但是在世界最有价值企业的百强榜上却没有一个中国品 牌，中国是名副其实的制造业大国，无论是以数量计算，还是以品质衡量，中国产品 也并非十分落后；但以品牌排队，中国产品却名落孙山。在全球各大都市的高档百货 公司、精品店中，并不难找到挂着别人的商标却印有“中国制造”字样的商品。 随着人们生活水平的提高，旧有消费结构的改变。中国正在成为全球品牌竞争最 激烈的国家之一。环视我们的生活环境不难发现大量的国外品牌充斥在我们日常生活 的各个方面。在这种大环境下中国企业如何在激烈的竞争中当中树立独特品牌，是我 们需要探究的问题。 现在社会各界都在谈品牌，消费者乐于购买品牌产品，企业都希望把自己的品牌 做大，把品牌做好，媒体也在大量传播各种品牌理念。目前很多中国企业对品牌观念 的理解还存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、 随意，因此产生的品牌结果自然也是不如人意。带来的后果是很多时候大量的投入并 不能带来预期的效果。 洲北入学文掌硕i 学化论定 中国企业的产品在目f j 市场竞争中面临的最大问题，还在于产品的同质化现象严 重。同质化带给消费者最为明显的表现就是外形设计的相似甚至抄袭，国内许多企业 对于自身品牌形象、产品形象的认识模糊，导致了企业对产品缺乏长期规划，方面 在名称、色彩、包装、广告宣传等设计上盲目模仿“国际大品牌 ，另一方面产品设 计没有特色，同时整个品牌产品线之间没有强有力的形象联系。再一方面没有对不同 地域、不同文化的消费主体一个准确的文化内涵和品牌文化定位。这样的产品无法引 起消费者的兴趣，无法培养消费者的忠诚，最终只能导致企业的失败。 1 2 研究的现实意义 全球化造就了品牌经济时代。企业阿的销售策略从“请看消费者”转变为“消费 者请看 。在角色的转换中消费者居于主导的地位。新经济与全球化浪潮对品牌竞争 力产生了巨大的推动作用，随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是消费者的注 意力。 现代社会中消费者的需求和生活方式趋予个性化、多样化，也可以说，对于商品 的判断已经不是基于功能的判断，而是以感性的消费心理来从事消费活动。法国的社 会学家鲍德里亚在物的体系中提出“物品必须成为符号，才能成为被消费的物” 概括的说就是商品具有两面性其一、是商品的“物的价值”其二、可称之为“符号的 价值 。 在日常生活中的普通人最简单的认知方式是依赖及攀附符号：从姓名、数字、口 号，到品牌、形象使者、包装图案，无论过去还是今天，人们生活在或单调或多样化， 或创新或守旧的符号中。不管我们自己是否承认，我们对于这个世界的人和事以及商 品，大部分保留的实际上是各种符号带给我们的印象知识。 在物质高度丰富的今天，信息传播的速度加快，单个符号所能够获得的注意力正 在变得十分有限，企业需要更加努力地设计新的符号的形式来竞争公众的注意力。而 在这其中，产品及其品牌在商业资本的有力推动之下，成为引领人们的生活风尚和标 识社会阶层的核心符号。由于人们所选择的个人化符号与购买力、文化品味、家庭教 养、职业分工、受教育程度的直接关联，因此在一定程度上，人们可以由消费符号文 化及其变化来解读社会结构与关系本身发生的变动。 2 第l 于绪论 品牌的核心是品牌形象识别，好的品牌识别设计是连接产品与消费者的桥梁，并 且能够引起消费者对品牌美好印象的联想。一个强势的品牌必须拥有清新鲜明的识别 符号，它是指引和激发创建品牌的工具。关键作用是引导消费。从符号学基本原理角 度来看，品牌形象识别要产生效用就必须与消费者产生共鸣，使品牌的符号意义被消 费者认可。在品牌的识别设计当中必须用符号化思维考虑不同的国家、不同地域消费 文化与消费习惯的目标人群的消费习惯。对塑造品牌具有的现实意义包括： ( 1 ) 可以降低进入国外市场的成本 ( 2 ) 提出本土品牌发展方向，本土品牌想要成为世界品牌就必须要把握不同消费 者的消费需要，为不同的消费者量身定做特色品牌是取得消费认同的关键。 ( 3 ) 为品牌组织服务，论文对品牌自身视觉形象语言进行研究，选择市场上一些 知名品牌用比较的分析方法进行不同的分析，有助于企业及时调整产品风 格，设计生产出更加符合消费者需求的品牌产品。 1 3 论文的创新之处 1 、本论文从大众消费文化的角度对品牌的整体形象设计进行研究。以避免品牌在 形象塑造时脱离经济学的规律。 2 、从符号学原理出发，真正站在消费者的立场从消费主体对品牌态度视角、消费 主体对品牌的情感体验视角、消费主体的价值取向视角等方面对品牌形象设计进行系 统的分析。找到品牌能够获得消费主体认可的契合点，将不同消费文化以符号为媒介， 通过符号的转译，形成具体可感的视觉符号。对品牌的塑造具有一定的建设意义。 3 、论文选择市场上的一些知名品牌采用比较的分析方法来论述成功的品牌如何通 过挑选、组合、转换、过滤、再生等设计手法逐步将自身与消费主体共同认可的符号 汇集成为具有鲜明特色的品牌形象，实现与消费者真正的沟通。 3 21 品牌的诠释 第2 章品牌及品牌识别概念的诠释 2 1 1 品牌的溯源 2 l1l 外国品牌发展历史探源 远在5 0 0 0 年前人们就开始使用标志，t 匠们在墙上和器皿上做标记，以表示自己 对其有创作所有权。在位于法国南部的拉斯科岩洞的墙壁上不但有野牛的图案，而且 还有标志创作者的手印。町以相信这些手印要追溯到大约1 5 万年。在古代埃及人、 希腊人、罗马人咀及中国人都曾通过加盖印章以表示自己对财产、器皿的所有权和对 品质的保证。这可以说是人们区分这些物品的依据，当喜欢或需要的时候，就可以根 据物品上的标记购买。同时如果所购物品有质量问题的时候，他们也知道应该谁承担 责任。就这样，一些地方的政府认为这种标记是值得推崇的好东西与其说他们是为 了支持保护消费者的利益，到不如说标记方便了政府征税。公元1 2 6 6 年，而包商标 法在英国通过，它要求在面包上加盖图章或刺刻标记束表示生产商。热情的制造商 在苏格兰威斯忌的橡木桶上烫着代表原产地的标志。这仅仪是方便了消费者了解谁是 威斯忌的酿造者。这些标志可以说是现代商业品牌符号的雏形。 霁篡瓣i 0 * 氍_ i j l 臻? _ 一 r r ， 法国拉斯科洞穴岩画 潮黼 21l2 我围品牌发胜简要叫顾 我国的品牌发展与中崮社会的变革是密切联系的大约可分为二个阶段： 第阶段：是在解放i j i 。据史料记载，公兀前就有了商标，最早r 啦皂溯到秦汀、 战国叫代，那时相当于现在商标的印章，就在商品交流时用作凭信。如长沙马王堆出 上“封泥”( 是将货物捆扎好，在绳结上用泥封上按上印章) ，正如现代的火漆固封 下续一样，上面刻有“侯家丞”字样。战国( 公元前4 7 5 - 公元前2 2 1 年) 时期的陶器 上也有印记。这些印章、日j 已，就是我国品牌的雏形。 长沙马王堆出土“封泥” 以后由于商品经济的进一步发展，同一行业的商品增多，一些品牌标志也随之出 现了。北来时期的湖州、杭州等地生产的铜镜上，就有“湖州真石家念二叔照子”等 印址。同一时期，山东济南有一家专门制造功夫细针的刘家针铺，门曲有一只石免， 针铀以“白兔”作为品牌标志。标志的主体是一只白兔持杵捣药的图形，图形两侧印 有“认门前白兔为记”的说明，上面印有“济南刘家功夫针铺”名称，下面宴n 肯“收 买t 等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，有加饶，请认白”的广告用语。 。这是我国一件较早的设计完整的品肿标志。南宋、元、明、清代，我国品牌没有明显 的发胜。 中“，彭年生忡喇标志制j 匕美术m 版祉2 0 0 潮州真石家念二叔炼铜镜济南刘家功夫针铺“白兔”标志 第二阶段是解放后至改革开放曲。这一阶段，我国实行计划经济。虽然这一时期 对品牌不重视，但还是出现了一些品牌，如蝴蝶缝纫机，牡丹、金星、电视，上海手 表等。遗憾的是这些品牌由于产品未能及时的更新换代，或品牌管理落后。在激烈的 市场竞争中，有的已经被市场淘汰，有的也已经没有昨r 的辉煌。 第三阶段改革开放以后的今天我们不仅发现，我们已经处在一个被品牌符号淹 没的年代。品牌 哿号不仅仅是标志原产地的烫印或面包上刺刻的标志。它有自己的名 称、别名、声音、词汇甚至体验。它具有自己的特征。品牌符号不仅仅局限于商品上， 它已经通过卫星、网络、印刷品展现给了全世界。成为企业文化重要的一部分。品牌 符号在消费者心日中不但具有r 三维立体的形象，还具有了鲜活的生命。 2 1 _ l3 品牌的概念 品牌的英文单词是“b r a n d t r a d e m a r k ”它们也常常被译成“商标”，是挪威文 来的一个单词。在牛津大词典中，品牌被定义为：“用来证明所有权，作为质量的 标志或用途。”也就是我们说的烙印的意思。可以说品牌的烙印具有强烈的指向性。品 牌的作用是区别不同商品的符号，并且不管这种符号是语言还是图案，也不管这种符 号是视觉的还是听觉的。换个角度来看，任何能够使一种商品与另一种商品区别开的 符号都是品牌或品牌的组成部分。其目的是借以辨认某个企业、某个销售者、或某个 产品。咀此与竞争对手相区别。例如著名的美国快餐店“麦当劳”。其英语名称 “m c d o n a l d s ”、金黄色的太拱门“m ”“麦当劳大叔”人物形象等都是麦当劳快餐 店品牌的重要组成部分。再如著名的中国品牌恒源样具有亲和力的儿童形象已经深入 人心，其声音符号“恒源祥羊羊羊”也是恒源样品牌形象的核心组成部分。在我国， 与品牌相关的概念还有许多，包括“商号”“牌子徽标”“标识”等。商号是企业的 6 第2 帝品牌及。n i 牌识别溉念的伦释 名字，即企业的品牌，如茅台酒集团公司、海尔集团等。 在品牌的各种要素中，能够被称谓的部分包括字母单词和数字，叫做品牌名称或 品牌的名字，不能被称谓的部分叫做品牌标志或商标图案。品牌的核心要素是品牌的 名字。品牌名字是语言符号，以视觉和听觉的形式存在，是品牌传播的基础。也是消 费者识别品牌的重要符码。品牌名称使得品牌知识经大众传媒传给受众之后，再由这 些受众进一步向其他受众传播成为可能。 ( 1 ) 符号现象学的视角 符号现象学从最直观的最外在的表象出发，将品牌看作是一种标榜个性、具有区 隔功能的特殊符号，突出强调品牌是名字、名称、符号或设计中一种总和，其目的是 使自己的品牌或服务有别于其他竞争者。 营销学家权威菲利普科特勒( p h l i p k o t l e r ) 博士在其著作市场营销管理一 书中将品牌定义为：“本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。它可以是一 个名字、商标、标志或符号一品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定 的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。” 科勒认为，作为复杂的社会符号现象，一个品牌表达了6 层含义： 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性，因为消费主体不是购买属性而是利益。 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性 个性：品牌代表了一定个性 文化：品牌可以附加一定的文化 价值：品牌体现了该组织的某些价值观 使用者：品牌体现了购买或使用这种品牌产品的是哪一类消费主体 ( 2 ) 公众态度的视角 从公众态度视角来强调品牌是一种态度，一种对某种品牌或产品的看法，建立品 牌的目的就是要形成与其他品牌的区隔，品牌的价值来自于顾客的肯定。 大卫阿克认为，品牌就是一种类似成见的偏见，对于劣势的一方似乎总是有些 不公平。品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这个产 。p h i l p k o t l e r m a r k e t t i n gm a n a g e m e n t p r e n t i c eh a l l ，1 9 9 7 ，p 4 2 2 圆p h i l p k o t l e r m a r k e t t i n gm a n a g e m e n t p r e n t i c eh a l l ，1 9 9 7 ，p 4 2 3 7 河| 匕人学文。硕 学位论文 品有关。国际信息科学院院士、中国市场学会品牌战略委员会主任、华中科技大学品 牌传播研究所所长余阳明博士认为：“品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和。 ( 3 ) 品牌与消费主体关系的视角 这个视角强调品牌就是产品和消费主体的关系，品牌要具有成为品牌的资格，就 必须要与消费主体建立亲密的关系。品牌组织需要建立好这种关系，获得消费认同才 能使自己的品牌在市场上长久不衰。品牌专家大卫艾克( d a v i d ，a a k e r ) 认为：“品 牌就是产品、符号、人、企业与消费主体之间的连接与沟通。也就是说，品牌是一个 全方位的构架，牵涉到消费主体与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多的被视为一种 “体验 ，一种消费主体能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费主体进行理性和感 性互动的总和，若不能与消费主体结成亲密关系，产品从根本上丧失了被成为品牌的 资格。 圆 学者霍威斯( h a w e s ) 认为：“消费主体视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工 具。消费主体往往把某个品牌名称当作“信息标志”。通过品牌符号，消费主体可以回 忆起大量的信息，如：品质、可靠性、保证、广告等” ( 4 ) 价值取向的视角 从这个界定来看品牌的价值，品牌资产、品牌承诺对一个企业来说具有决定性的 意义。品牌专家约翰菲利普琼斯认为建立好品牌能为消费主体提供其认为值得购 买的功能利益或附加值产品，附加值是品牌概念中最重要的部分。她还进行了广泛的 社会调查，大约9 0 的人认为附加值在他们几乎所有的购买决策因素中起着重要的作 用。 以上四个不同的视角、不同立场的品牌诠释，具有如下特征：一、是对品牌结构 的理解，即品牌是由名称、标志、颜色等语言和视觉形象构成，具有识别性，非物质 性，静态性，它构成了品牌内涵的大部分内容；二、是承认品牌具有精神性，是消费 主体对品牌的态度；三、是从消费主体和品牌的情感体验出发来界定品牌；四、是从 消费主体的价值取向来界定品牌。 “品牌具有双重性，即精神属性与物质属性，它是精神文化与一定物质载体的融 吣m m 豇豇豇8 0 o o加社社社版版版出m 出学学学大大人通通通交交交海海海 e l t、学学学播播播传传传牌牌牌品品n 阴著著著等等等阳阳阳名名名余余余 0 o 第2 亍6 j 啤，支t 1 7 ，啤识兄j 戳念的冷 合物”当消费主体身穿一件c a l v i n k l e i n ( 简称c k ) 的休闲服饰时，意味着消费主体正体 验美国的运动、休闲的生活和浪漫的氛围，体验美国休闲服饰流行、加工制作的考究 和面料质地的质朴、耐穿。在此，消费主体既掌握了c k 品牌的精神属性，即抽象属 性，通过穿着体验了该品牌的考究、耐穿的物质属性，并产生了对c k 的态度。所谓 驰名商标，不是因为商标本身所具备的某种特点而使企业驰名，品牌视觉系统承担着 对内、对外的双重功能，如识别、沟通、传播等。 2 1 2 品牌的效用 品牌的效用从两方面来考察：一方面是消费者，也是产品的购买者；另一方面是 产品的生产者或品牌的拥有者，即企业或公司。 2 1 2 1 品牌识别与企业 品牌识别( b r a n di d e n t i t y ) 是一个较新的概念。品牌识别包括很多重要的内涵 其中包括品牌的价值、品牌的个性、品牌的长期目标以及终极目标、品牌的辨识符号 等等。 品牌识别即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别。这是早期企 业对品牌的简单认识。他们认为只要给自己的产品或服务起一个名称，就可以和对手 区分开。因此许多品牌的名字直接采用企业创办者的姓氏或名字，来方便顾客识别。 对于一个品牌来说要想在对手林立的市场中脱颖而出，仅靠这种简单识别是不够的。 优秀的识别设计与满足消费者的实际需求是企业成功的关键。 ( 1 ) 简化追踪识别 一种新产品上市之后，企业必须要了解是什么样的消费者在使用，消费者对产品 的评价如何，产品有那些优缺点。品牌识别便于企业进行售后追踪。此外，一旦消费 者使用产品出现问题进行投诉时，企业可以通过消费者使用的品牌很快判别产品是否 自己生产的。 ( 2 ) 增加竞争优势 在科学技术高度发达的今天，信息流通速度快，企业之间的产品复制能力非常强、 速度非常快，一个企业新开发的技术在很短的时间内就会被其他企业复制出来。单纯 。年小山品牌学清华大学i f 版社，2 0 0 3 ，p 4 4 9 河北人学史弩碳f j 学化涂艾 靠技术上的优势来保持品牌的竞争优势对今天的企业来说是比较困难的事。品牌的识 别功能也是企业区别竞争对手，增加竞争优势的关键。例如可口可乐是可乐配方的原 创公司。后来能够生产可乐的公司不计其数，其口味与可口可乐不相上下，但没有一 种可乐能替代可口可乐。可见在消费者心目中品牌价值差异仍然比较大。 ( 3 ) 便于品牌延伸 市场需求的差异化，要求企业必须不断研究开发新产品，并将它迅速地倒入市场。 根据市场营销经验，要让消费者接受一种陌生的产品，需要很长时间让消费者了解、 接触、试用、评估以至最后购买使用，这一环节需要大量的营销投入。但是仍不能保 证新产品能够在市场上取得成功。因此，一种，简便的新产品倒入手段就是，将企业 已有的名牌名字用到新产品上，这就是所谓的品牌延伸。可以在最短的时间为企业赢 利。 ( 4 ) 增加产品附加值 同一种产品，贴上不同的品牌，消费者可以接受的价格不同。以运动鞋为例青岛 的双星与美国的耐克生产成本只相差3 - - - 5 美分，贴上不同的品牌后市场的销售价格却 相差整整5 倍。即使这样消费者也愿意花较高的价格去购买一双标有耐克标志的运动 鞋。 2 1 2 2 品牌识别与消费者 1 9 9 9 年北京大视野社会经济调查有限公司对北京等l o 个城市1 0 2 5 名2 0 - 5 0 岁 的消费者的调查表明，被访者中6 4 5 的人表示买一般商品不管其是否是名牌，买耐 用消费品或较贵重的商品则选择名牌；1 6 5 的人买所有东西都会选择名牌；1 9 的 人买所有东西都不会买名牌。相对来说，北京、沈阳、上海、深圳的消费者更重视产 品是否名牌；女性对名牌的偏好程度略高于男性；年轻入更热衷于名牌产品。北京宇 江信息咨询有限公司1 9 9 9 年针对北京市对电脑有一定了解的用户的调查还发现，几乎 没有人会对品牌无所谓。这些调查结果说明，尽管并不是每个消费者都重视品牌，也 不是每个产品类别的品牌都得到消费者的重视，但是，品牌无疑对消费者来说很重要。 品牌对消费者来说具有以下作用： 北京大视野社会经济调查有限经济公司( 1 9 9 9 ) ，全国十城市消费者消费心态调查3 s e e c o r n 。北京宇江信息咨询有限公司( 1 9 9 9 ) ，好品牌值多少钱3 s e e c o r n l o 弼2 千6 6 牌及- i i l i 牌i r j 溉忿的险释 ( 1 ) 识别产品的来源 消费者通过品牌可以知道产品是哪家企业生产的，产地在哪个国家。通过品牌识 别消费者可以知道l g 品牌产自韩国，汰渍洗衣粉、潘婷洗发水、玉兰油护肤品是保 洁公司生产。苹果电脑产自美国等。 ( 2 ) 质量信誉的标志 无论在任何地方、任何地点购买同一品牌的商品，能够确保质量。企业为了使自 己的产品能够占领市场，提高企业的经济效益，通过品牌向消费者提供自己产品一贯 优质的保证。从另一个角度来说，品牌的使用本身就跟质量有关，质量差的品牌更愿 意依附与名品牌，从形象识别上利用相似的名称或图形来混水摸鱼，以此来欺骗消费 者。提高产品销售业绩。例如名牌产品娃哈哈仿冒者就用乐哈哈等这样的例子屡见不 鲜；相反，产品质量高的产品生产企业这更愿意标榜推广自己的品牌。 ( 3 ) 追究制造者责任 在产品的使用过程中，可能会出现不尽人意的事情发生，例如产品功能没有达到 广告中宣传的效果，产品质量差，对消费者带来心理或生理上的伤害。有了品牌如果 发生上述现象时就可以追究制造者的责任，例如中国生产的三鹿婴幼儿奶粉给中国的 很多家庭带来了伤害造成很严重的后果，事件发生后国家勒令其停止生产销售并对受 害者做出相应的赔偿。 ( 4 ) 降低购买风险 在日常生活中，不管能否追究制造者的责任，消费者都不愿意因为购买而发生让 人不愉快的事。但是只要你想购物，购物风险总是存在。这些购物风险包括：产品功 能是否像广告宣传的功效一样，会不会花冤枉钱，购买的商品会不会得到别人的认同， 最大的风险在于会不会对身体、生命造成危害。因此在购买之前消费者会想方设法避 免买到不好或不满意的产品，将购买风险降到最低。选择信誉良好的名牌产品是降低 风险的方法之一。 ( 5 ) 缩短搜寻时间 消费者购买产品时，一般要对各种产品的性能、用途、质量、价格等各个方面加 以分析、比较，然后做出判断、选择。在这个过程中，消费者需要大量的信息。信息 来源有两种，一种是外部如广告，另一种是内部如记忆。搜寻外部信息耗时耗力，最 i f j 北人7 义。影! “孚| f 移论文 简便的是直接从记忆里提取。在面对功能相似的商品选择时，品牌符号就是提取的线 索，一个品牌往往与很多产品信息相关联。因为，消费者不是专家，产品的内在技术 优势和品质优势是不容易感知的，消费者只能通过品牌来感知产品品质。通过识别品 牌消费者就可以直接提取大量相关的信息，缩短了搜寻信息的时间。例如当你要选择 的品牌包含沃尔沃不需要查询也知道，该汽车品牌安全性能好、价格昂贵，是高档豪 华轿车。如果你选择的品牌电脑品牌是联想，就能知道联想电脑质量好，售后服务有 保证。当消费者所要选择的品牌都是知名品牌时，搜寻信息的方式就简单方便多了。 ( 6 ) 自我身份的展现 大多数品牌都有一定的象征意义，消费者可以通过产品或服务来展现自己的个 性、人格、地位、身份以及个人所在的群体等。例如，有的人可以通过万宝路香烟来 显示自己的阳刚之气，明星通过使用各种名牌奢侈品来包装自己来体现自己的与众不 同。商贾政要利用供自己使用的各种名牌产品或服务来展示自己的实力和地位。 ( 7 ) 优化选择 即品牌的好坏选择可以帮助消费者购买该类产品中的最佳品牌。消费者依靠自己 的感官来分析、比较、评价产品是相当困难的。产品有了品牌就可以使消费者借助别 人的智慧帮助自己选择到最佳的商品。当你需要购买香水时，“c h a n e l 五号 可能会 成为首选。如果你想购买相机，脑中就会出现“c a n o n 标识的影子。 2 1 3 品牌的价值 衡量明确一个品牌的价值需要一个清晰的逻辑。首先，必须分清品牌为产品带来 的市场收益( 如苹果在美国的产品市场之一可能是设计专用电脑) 。接着将收益归类包 括：品牌；是场地、设备等固定资产；无形资产包括人员、系统、制作工序和专利权等。 属于品牌的收益是可资本化的，它为品牌在该产品市场提供了价值。把不同产品市场 上的品牌价值累加起来就获得了品牌的总价值。 2 2 品牌形象识别的定义及理论 2 2 1 品牌形象识别的菱形理论 2 2 1 1 品牌识别菱形 品牌识别可以用一个六边菱形来表示，分别代表组成品牌识别的这六个方面。 1 2 弼2 审6 f ，牌及c i i i 牌识别概忿的泠 # 体格 一个品牌首先要有一体格，即一提及该品牌就立即引起注意或是独特个性的外在 表现。 个性 个性是品牌身份的关键。品牌要有性格，一个品牌有一种个性。品牌要有独特性 格。如果我们用人的形象来描述品牌，那么我们会逐渐用该产品或服务的拟人化的印 象来形容品牌。目的是使消费者更深刻的更形象的理解品牌的核心价值。 文化 产品是物质的体现和文化的指向。品牌从各产品中提炼出自己的文化。文化包含 了价值观系统、灵感的来源和品牌力量。文化与统领品牌对外标记( 即产品和传播) 的 基本准则相关联。文化是区隔不同品牌的主要符码。 关系 品牌也体现出一种关系。它经常为人们之间的无形沟通提供机会。品牌与消费者 的关系其明显的优势在于消费着能够直接感知品牌。 形象 消费者头脑中的对品牌形象的反映。这种影像中的产品使用者与品牌的目标市场 通常是有冲突的。目标市场是指品牌的潜在购买者或使用者，而影像中的使用者则不 一定是目标消费者，而是品牌向目标消费者传达的形象，它是用于造成区别的一种手 段。 内在影像 品牌识别的第六方面是消费者的内在影像。如果说形象是目标消费者的外在反映， 那么内在影像则是目标消费者自己的内在反映。通过我们对某些品牌的态度，我们建 立起了我们自己的某种形式的内在关联。识别的定义和它的潜在领域有六个方面。品 牌识别菱形显示这些方面形成一个有机整体，每一方面的内容都与其他部分相呼应， 如图： 1 3 i 簧受者 图片来源：卡菲勒战略性品牌管理 2 2 2 品牌形象识别的定位 定位一词应用很广，它最初是由美国人艾莱斯和杰克特劳在1 9 7 2 提出并加以 推广和应用的。特劳和莱斯提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，不是对 产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是产品定位在顾客中。 人们对品牌定位的认识即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换句 话说就是指为某个特定品牌设定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中有一个明 确的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。 2 2 2 1 品牌形象识别的定位的内容 ( 1 ) 企业宗旨使命 ( 2 ) 企业发展方向 ( 3 ) 企业战略格局 ( 4 ) 企业核心价值观 ( 5 ) 企业经营管理理念 ( 6 ) 企业产品、品牌观 ( 7 ) 打造企业品牌文化 ( 8 ) 品牌核心理念确定 ( 9 ) 确定品牌主张或口号 。艾莱斯杰克劳特心站： ，中国营销传播网w w w e m k e t o m c n 1 4 第2 帚c 1 j 牌及t 5 1 l 牌i 只别儆念的泠释 ( 1 0 ) 界定品牌目标消费群体 ( 1 d 品牌目标消费群体社会文化特征分析 品牌目标消费群体消费心理特征分析 2 2 3 品牌形象的识别系统 品牌视听识别体系、品牌个性、品牌核心概念、品牌延伸概念等是组成一个完整 丰满的品牌识别体系的关键。需要注意的是这些识别符号的组合能否让消费者感到具 有持久的魅力、充分的说服力、和很强的可信度。 a 、品牌核心概念是指关于品牌长期树立的主要特征与价值。 b 、品牌延伸概念包括那些使品牌概念更丰满、更光彩和更具说服力的宣传点，将 企业的优势展现给目标消费群体，让消费者知道企业的技术实力、资金实力、研发实 力或者专业化水平等，给消费者以可靠、值得信赖的印象。 c 、品牌个性，及品牌的性格和形象。 d 、品牌视听识别体系，就是给品牌设计出便于顾客识别、记忆及思维的一系列标 志符号。品牌识别的各个要素要从不同角度共同表现统一的品牌特色。 对每一品牌，设计者都有必要列出许多消费者可能认同的符号，再从每一组中选 出恰当的，将意思相近的列在一起，进而从每一组中选出一个最能代表这组意思的， 然后开始针对不同的消费人群开始分类。分类的同时要确定品牌识别设计要考虑到不 同地域，不同文化背景、不同年龄、性别的消费者看到你的品牌形象时想到的是什么? 能否符合他们的消费习惯，获得他们的认同。 2 2 3 1 建立品牌形象识别系统的意义 清晰鲜明的品牌个性形象能帮助消费者在同类同质化泛滥的商品中减少选择的时 间和精力。将消费者心理和经济的压力降到最低。消费者可以在最短的时间内找到自 己信赖和愿意使用的品牌。品牌识别系统的建立是指导人们认知品牌的第一步。例如 人们一看到那个巨大的红白相间的“k f c 型标志，就想准确的想到是美味的肯德基。 完整、丰满、个性的品牌识别系统是企业提升整体品牌形象的关键，是消费者对 于是对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等品牌无形资产不断沉淀累积的过程。 。东方赢，构建品牌创造系统，广告导报，2 0 0 1 年1 0 月 1 5 ；可北入。掌殳亨：倾f ：f 、z 沦义 品牌无形资产作为品牌价值的重要组成部分，可以说无形资产所体现出的价值甚至大 于企业的有形资产。例如：在2 0 0 2 年可口可乐被评为全球第一品牌，其品牌价值超过 8 0 0 亿美元。当人们看到可口可乐独特红色包装以及波浪型的标识，就会想起代表自 由、热情的美国文化，可以说正是这个个性鲜明的视觉形象奠定了可口可乐的基点。 站在企业的立场上来讲，个性鲜明的品牌识别系统是品牌战略策划者制造市场区 隔的利器，希望借此创造和保持领先的品牌形象，并能引起人们对品牌美好品牌忠诚 度及美誉度的联想，创造品牌价值。站在消费者的立场上来讲，个性鲜明的品牌识别 是在经历优胜劣汰的市场竞争之后，最终胜出并值得信赖的品牌在消费者心目中形象 凝结升华的结果。清晰的品牌识别系统使得消费者在做出购买行为之时，首先从心理 上就能够得到品质和信任的保证，促进了品牌忠诚度的进一步加强。 2 3 小结 通过上述论述我们可以说出品牌形象本身就是符号，消费者通过识别“符号化的 形象来选择品牌商品。企业通过传播品牌形象的符号来引导消费。对于商品而言形 象识别设计也是符号的设计，制造过程，并且还潜藏了经济学的规律，各种品牌为人 们提供各种可能的符号，商品制造者像贩卖商品那样贩卖各种符号，用不同的象征符 号来满足人们的消费需要。通过各种识别符号来实现企业的经济利益。也正因为如此， 要增强品牌的竞争力，吸引消费者的眼球。这些符号系统的设计特别是视觉符号系统 的设计就变得相当重要了。 郭丰庆，构建个性鲜明的品牌识别系统，营销网删e m k t c c n ，2 0 0 3 1 6 第3 章消费之化j 品牌符0 识别的) 乏系 第3 章消费文化与品牌符号识别的关系 3 1 消费文化是鉴别品牌的利器 当社会的生产过剩，为需求寻找出路时，就产生了消费文化。确切地说，消费文 化是为消费行为寻找意义和依据的文化，是刺激消费欲望或制造消费欲望的文化。“消 费文化就是伴随消费活动而来的，表达某种意义或传承某种价值观念的符号系统。这 种符号可以是消费品，也可以使消费品的选择、使用或消费方式，还可以是传统的消 费习俗。”这种文化诱导大众热爱一切有“品位 的商品，热爱一切有“格调的商 品，然后又引领大众学会高雅的消费方式来享受这些有品位和格调的商品。消费文化 改变以往人对物的使用关系，“实用 的概念渐渐退位，取而代之的是意义的消费和价 值的消费。关于意义和价值是一个无限开阔的领域，如社会的意义和价值，心理的意 义和价值，或者历史的意义和价值等等。这些都是能够进行无限制生产的精神领域， 因此消费文化所指向的并不一定是物质性的，也可以是精神性的，如某种品牌，某种 气氛，某种情调等等；它们或许是时尚的、新潮的，有着深长的历史韵味的，也可能 是古老的、但是能够激发消费者的购买欲。 费瑟斯通在消费文化理论一章中，通过消费的生产一消费的过程一消费的效 果这一动态的过程，阐述了消费文化的特征。在消费生产中是以商品的过度生产，从 而导致商品的过剩为特征；在消费过程中，商品的交换价值被消解，象征特征被突显 出来，商品成了社会关系划分的标志，由此形成一种“声望经济( p r e s t i g ee c o n o m i c s ) ； 而在消费的效果中，以快感为特征的，“体现了梦想、欲望与离奇幻想”，但这快感却 又是有控制的，而非无控制的“狂欢 。也就是一种“无序的有序 ，而这体现了日常 生活审美化的文化特征。费瑟斯通述的三个消费文化的特征体现了三种视角，而第二 个特征体现了一种结构主义视角，即指出了消费行为是一种符号消费。鲍德里亚在其 著作中“流行：一种消费艺术? 一章中指出，消费艺术不是简单的指艺术被大众消 费或艺术作品成为商品，它更是指消费社会如何使某些物品、同常用品、日常行为、 甚至身体成为艺术或文化的对象，成为符号系统。消费社会的一个重要特点是人们在 o 法 让鲍德里亚消费社会南京大学出版社2 0 0 1 1 7 洲北人7 ：殳学坝i “f 、? 论艾 自己、也在别人的消费方式与身份认同之问建立直接联系。今天的人们“通过向别人 传达信息来定位自己，而这种信息的传达是通过他们加工和展示的物质产品和所进行 的活动方式实现的。人们对自己进行熟练的包装，由此创造并维持自己的自我身份。 物质商品的不断丰富给这一过程提供了支柱。在一个物质产品不断丰富的世界，个人 的身份成为一个对个人形象进行选择的问题，而以往任何时候都不曾如此。” 3 2 形象的识别是消费文化的核心 这里还要说明的是，除了最直接地运用符号激发情感的设计，还有一类更加隐蔽 的运用符号设计激发情感的方式，就是物( 包括环境) 本身作为一种符号激发人们情 感的设计。社会学、人类学理论认为，人对物的消费其消费本身就包含所谓的符号性 消费，即通过所拥有、商品作为象征的符号。作为符号和象征的商品能传递消费者的 身份、地位、个性喜好、价值观和生活方式。因而，设计师也可能为了满足符号性消 费的需要而将商品装扮成某些意义的符号。可以说符号化的商品，成为人们之间的“沟 通者”，承载了该物品拥有者的社会属性和文化期望，人们可以根据个体拥有物来对拥 有者进行等级、类型的划分。另一方面，在以往等级森严的封建礼教社会，人因为身 份的象征，例如：皇帝、贵族等特权阶层也不例外，都是用特定的物品作为身份的象 征，现代社会人们可以随心所欲的挑选经济范围内所能承受的物品。因此人们运用符 号表明其社会身份方面有了自由选择的权利，换句话说就是想成为谁，就用谁使用的 物品，按照谁的方式消费。在个体更加独立、流动的环境下，人与人之间的交往往往 只是几面之缘，适当的运用符号可以在一定程度上装点自己的身份，彰显自己的品味 与生活态度。在消费者的消费过程中对商品品牌的象征意义的传播进行接受选择并购 买的时候就是一个对品牌符号认可和自我实现的过程。