（设计艺术学专业论文）企业形象识别中的PI系统整合设计研究.pdf

企业形象识别中的p i 系统整合设计研究摘要当今社会，物质商品极大丰富，人们的消费水平也日益提高，中国加入w t o 之后，各企业之间的竞争也在逐渐加剧。随着科学技术水平的提高，各企业生产出来的同类产品的同质化现象越来越严重，不同品牌的产品拥有同样的技术和同样的功能，这些使消费者无从选择。这就需要企业在寻求自身科研水平以及创新能力的提高的同时，注重塑造本企业的产品形象，企业产品形象的好坏直接影响该产品在消费者心目中的地位，也直接影响到企业在激烈的竞争环境下的生存状态。产品形象的塑造不是一个简单的工作，而是一个系统的工程，需要企业将影响产品形象的各个环节、各个因素从内到外、从前到后加以整合，实施统一管理，使它们能够相互协调、相互呼应。只有这样企业才能有效地塑造良好的产品形象，进而提升自身的品牌价值和企业形象。本课题先是介绍了企业形象和产品形象的形成和发展，以及它f f - - 者之间的关系，从而引出产品形象系统的构建，并对产品形象系统的整合提出了自己的建议和方法，然后提出建立产品形象手册，最终通过加拿大黑莓手机的案例分析验证了本课题所研究的内容的必要性和合理性，以此丰富了产品形象系统的整合理论，为企业更加有效地管理和塑造更好的产品形象提供了理论参考。关键词：产品形象，企业形象，p i 系统，整合s t u d yo np is y s t e mi n t e g r a t i o nd e s i g ni nc o r p o r a t ei d e n t i t ya b s t r a c ti nt o d a y ss o c i e t y ，m a t e r i a lg o o d sa r ev e r yr i c h ，p e o p l e sc o n s u m p t i o nl e v e li si n c r e a s i n g a f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o c o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e si sa l s og r a d u a l l yi n c r e a s e d w i t ht h ei m p r o v e m e n to fs c i e n t i f i ca n dt e c h n o l o g i c a ll e v e l ，t h ep h e n o m e n o no ft h eh o m o g e n i z a t i o nw i t ht h es a m ek i n dp r o d u c t sp r o d u c e db yt h ea l le n t e r p r i s e si sm o r ea n dm o r es e r i o u s d i f f e r e n tb r a n d so fp r o d u c t sh a v et h es a m et e c h n o l o g ya n dt h es a m ef u n c t i o n ，a n dt h e s em a k ec o n s u m e r sn oc h o i c e t h i sr e q u i r e se n t e r p r i s e st os e e kt h er a i s i n go ft h e i ro w nl e v e lo fs c i e n t i f i cr e s e a r c ha n di n n o v a t i o nc a p a b i l i t y a n da tt h es a m et i m e ，t h ee n t e r p r i s e sh a v et op a ya t t e n t i o nt os h a p i n gt h ei m a g eo ft h e i rp r o d u c t s t h e i rp r o d u c ti m a g e sn o to n l yh a v ead i r e c ti m p a c to nt h es t a t u so fc o n s u m e r s e y e s ，b u ta l s od i r e c t l ya f f e c tt h ee n t e r p r i s e si nt h ef i e r c ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tf o rs u r v i v a ls t a t u s t h em o l do ft h ep r o d u c ti m a g ei sn o tas i m p l et a s k ，b u tas y s t e m a t i cp r o j e c t i tn e e d st h ee n t e r p r i s e st oi n t e g r a t et h ea l li n f l u e n c i n gf a c t o r so fp r o d u c ti m a g ea l lf r o mi n s i d et oo u t s i d ea n df r o mt h eb e g i n n i n gt ot h ee n d a n dt h e ni ta l s on e e d su n i f i e dm a n a g e m e n t i ti st h eo n l yw a yt om o l dt h eg o o dp r o d u c ti m a g ee f f e c t i v e l y ，t h e r e b ye n h a n c et h ee n t e r p r i s es e w si m a g e t h ef i r s tt o p i ci sa b o u tt h ec o r p o r a t ei d e n t i t ya n dp r o d u c ti m a g eo ft h ef o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n t ，a n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e ma n dt h u sl c a d st ot h ec o n s t r u c t i o no fp r o d u c ti m a g es y s t e m a n dt h e nib r o u g h tf o r w a r dm yo w ns u g g e s t i o n sa n di d e a sa b o u tt h ei n t e g r a t i o no ft h ep r o d u c ti m a g es y s t e m 。a f t e rt h a tis u g g e s t e df o u n dp im a n u a l e v e n t u a l l yt h r o u g ht h ec a n a d i a nb l a c k b e r r yc a s es t u d i e sw ev a l i d a t e dt h er e s e a r c hi nt h i ss u b j e c tb yt h ec o n t e n to ft h en e c e s s i t ya n dr a t i o n a l i t yi no r d e rt oe n r i c ht h ep r o d u c ti m a g es y s t e m si n t e g r a t i o nt h e o r y ，a n dp r o v i d e dt h e o r e t i c a lr e f e r e n c ef o rm o r ee f f e c t i v em a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e sa n dc r e a t eb e t t e rp r o d u c t si m a g e k e y w o r d s ：p r o d u c ti m a g e ，c o r p o r a t ei d e n t i t y ，p is y s t e m ，i n t e g r a t i o ni i i陕两科技大学硕l ：学位论文原创性声明及关于学位论文使用授权的声明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：j 峄日期：一关于学位论文使用授权的声明本人完全了解陕西科技大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权陕西科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。( 保密论文在解密后应遵守此规定)论文作者签名：1 姻袭持师签名：型墨日期：2 q q 壁盐旦l企业形象识别中的p i 系统整合设计研究1 绪论1 1 课题提出的背景1 1 1 社会背景第一、第二次工业革命后，人类进入以商品经济为主体的工业社会，生产力发达，生产从生活中脱离开来，社会分工越来越细，并衍射到所有的社会领域。“大量生产，大量消费 成为大工业时代的特征，市场成为经济结构的中心环节，产品呈现标准化、大批量的特点，最大限度的满足了人的物质需求，自动化和工具理性使人类的体力得到比较彻底的解放。设计活动从生产活动中分离出来，形成独立的职业。之后伴随着信息科技发展，推动社会进入以知识经济为主体的信息社会。生产力高度发达，工作和生活的界限开始模糊，科学结构的系统化使整个社会结构从无序向有序，从有序向系统转化成为可能。然而，在消费品市场日益丰富的今天，大批量生产的商品为消费者提供了更多选择的同时，也加剧了各企业同类产品之间的残酷竞争，迫于竞争需要企业构筑自身总体形象即企业形象，是企业立于不败之地最有效的途径。然而，产品作为企业形象与企业品牌形象的最终代言者，其视觉感受、功能使用及一系列附加在产品内外的影响因素等是长期伴随消费者的使用和感受而客观存在的，是企业与消费者相互依存的重要纽带，因此，产品形象就成为塑造企业形象最有效的信息传递方式，引起我们的重视1 1 】。同时，观察国内企业的设计发展：2 0 世纪9 0 年代初只有几种单一化的产品；9 0 年代中期产品范围领域逐步扩大，设计范围也涉及产品、包装、用户界面及市场宣传；9 0 年代末期随着产品种类的跨度不断增大，企业有了“产品整体形象设计的需求，但这种需求还没有得到应有的重视；2 1 世纪初随着技术发展的加快再加上不同企业同类产品的增多，使得企业在将产品设计细化，强化与其他企业产品间的差异的同时，开始了自身以产品形象为核心的设计整合，但是这种整合还仅仅存在于一些大型企业中且并不完善。大部分中小企业还在拼价格，拼技术，并没有把产品整体形象系统提升到企业战略体系中去。中国的企业正面临着挑战和机遇，产品形象设计不能只是一厢情愿地完成单个产品的设计形象任务，必须分担企业的忧虑与风险，去努力迎合企业陕两科技人学硕十毕业论文本身的需要：生存竞争、企业形象品牌形象的塑造和系列化的生产。设计的发展已经从强调技术和艺术的结合，发展到技术与需求、技术与市场的结合。传统的产品概念着重强调产品的物质属性，将产品理解为具有某种物质实体，能够提供某种用途的物品。随着消费需求的发展，消费者在购买产品时不仅是为了获得产品的基本功能，而且希望在产品购买和使用的全过程中得到附加于产品的一切有形和无形的利益。产品开始非物质化：强调服务、体验及其文化价值，非物质性产品成为主流，产品特点重新体现多样化、个性化，而且具有综合性和文化性。因此，现代市场营销中的产品概念是个整体概念，它既包含能够提供某种基本效用的产品实体，也包含能够满足消费者多方面心理需要的内容。技术和生产条件的同质化已使企业之间的差异正在缩小，企业的品牌形象和技术形象只有通过设计的手段进行表现，形成独特的产品形象，不断地进行产品的开发创新和系列化的形象展示才能创造出独特的品牌风格和销售卖点。犹里齐和埃平格指出，工业设计带来的好处包括以额外或更好的特征来美化产品的外观、增加顾客满意度、强化品牌形象和产品成本的差异性。相对于那些未经设计的产品成本来说，经过设计的产品能卖到更高的价格，占有更大的市场份额i ：l 。进入新世纪，中国市场的竞争己经空前激烈。上个世纪9 0 年代以来，虽然国内沿海经济发达地区的一些企业开始意识到工业设计的重要性，并有所实践，但由于缺乏从“系统”层面对产品设计进行整体策划与推进，致使设计创新始终停留在分散的、孤立的、单件操作的低水平上，除了短时间内可对市场销售产生一些影响之外，对企业品牌整体设计形象的提升并无多少本质的贡献。虽然，像海尔、联想这样的国内大企业已在国内外市场建立起自己一定的知名度和企业形象，也比较注重产品的设计开发，但与国外一些国际型企业相比，还有相当大的距离。从市场上销售的产品看，没有任何一家国内企业在建立自己的产品形象或设计形象上采取了明显的措施。我们无法从这些企业正在销售的产品中，为它们归纳出各自明确的产品形象。我们无法在海尔、t c l 、康佳、创维的彩电之间发现它们明显的设计区别( 如图卜1 ) ，除了靠商标来识别企业之外，我们还无法在较远距离内，“第一眼”就能确定某件产品是哪个企业生产的1 3 。2余业形琢识别巾的p i 系统! l ! 台设计研究清华同方液晶电视海尔液晶电视康佳液晶电视图卜1 不同品牌液晶电视设计比较f i g1 - 1c o m p a r i s o no f d i f f e r e n tb r a n d l c d t v l sd e s i g n在这样的市场需求之下，如何将产品形象系统更加深入的展开井提高到战略的角度进行规划，运用设计的手段提高产品的附加价值和企业竞争力的问题己经刻不容缓地摆在人们的面前。本课韪f 是在这样的背景下，通过对产品形象设计的深入研究，将设计的内涵与它对社会的影响作异j 的外在表现力紧密结合起来进行系统的探讨，试图为企业建立合理科学的产品形象系统提供借鉴，从而提升企业的整体形象。1 1 2 国内外研究现状从国内外研究现状看：企业形象理论的形成已经比较成熟，随着企业品牌形象建设的不断深入，越来越多的国内外学者逐渐认识到产品形象对企业品牌形象建设的重要意义，而且已经成为建设企业品牌形象的核心内容。目前，国内学者对产品形象的研究基本上还停留在对产品形象的初步理论构建上，并未作进一步的研究，研究成果的应用则更少甚至没有。从各类文献资料看，在产品形象系统( p i s ) 的概念、理论归宿、总体构成及评价系统上已经取得了初步成果。但对产品的形象识别及系统性实施的方法策略研究涉及较少，也并没有真征将产品形象作为一个系统纳入到整个企业战略体系当中去研究而国外学者结合企业对产品形象系统方法构建的研究较为成熟。目前国内外学者对产品形蒙的研究更多的是对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运输、展示、营销手段、广告策略等进行一系列流动性的研究，本课题在这种流动性的理论毖础上探讨如何加以整合。1 2 课题的提出和意义在知识经济社会中，随着国内国际市场竞争的加剧；企业之叫由价格和质量上的竞争，上升为品牌上的竞争；实施品牌战略是企业生存和发展的必然趋势。企业要想创建个性化的强势品牌，确1 芷良好的产品形象和企业形象成为关键。陕两科技人学硕士毕业论文企业形象是企业的“招牌”，关系到企业长远的发展。每个企业由于其经营理念、企业精神、价值观的差异，都会形成企业的特定文化和企业视觉形象。随着时代的进步，科技的不断发展，各企业的产品在质量、价格方面已存在同质化现象，消费者的选择早已趋向于对产品个性化的外形以及独特企业形象的追求。企业以产品为核心，企业的经营战略、视觉形象要充分地体现在产品设计上。产品是个符号系统，产品外形具有信息传达功能。在产品设计过程中，结合设计管理的相关理论，运用系统思维方式和系统操作方法，可以将产品设计系统与企业形象识别系统进行整合研究。以独特的企业文化为指导，将企业视觉形象识别系统中的视觉要素创造性地整合到产品的形态、色彩、材质上，通过产品的造型以及产品的后续推广来诠释产品形象概念从而传递企业的文化内涵以及视觉形象。通过产品的系列化设计及概念设计推动产品形象及企业形象的发展，从而构建不断完善的企业形象，让企业走上成功的品牌之路f 4 】。1 3 课题研究的内容本论文主要研究的是产品形象的发展与构成，以及产品形象系统的构建与整合，提出了p i 手册的内容以及它的作用和意义，并最终通过案例分析和验证了p i 系统整合和p i 手册的必要性和合理性。第一章首先提出了课题的背景，调查分析了国内外的研究现状，并以此引出课题及其研究的意义。第二章介绍了企业形象的内涵和组成部分。第三章介绍了产品形象理论的形成、发展以及构成；并分析了产品形象对消费者购买心理的影响作用。第四章分析和研究了企业形象、品牌形象和产品形象三者之间的关联性，阐述了产品形象对企业形象的作用和意义。第五章是本课题的重点，介绍了产品形象系统的概念、产品形象系统与产品形象的因果关系，以及由此引出的产品形象系统的整合初探，并结合系统的各部分要素提出了整合的思想和办法，最后分析研究了产品形象手册的内容、作用和意义。第六章通过对国外企业的案例分析，验证了p i 系统整合和p i 手册的必要性和合理性。第七章总结了本课题的研究内容和提出的理论，指出了研究工作的不足4企业形象识别中的p i 系统整合设计研究之处，并对课题做出了展望。1 4 本章小结本章提出了课题研究的背景以及目前国内外对此课题的研究现状，进而提出课题并阐述了研究的内容、目的和意义。5陕两科技人学硕士毕业论文2 企业形象内涵的界定在现代市场经济中，企业形象的重要性日益突出。随着科技的发展，企业之间的竞争在产品质量、性能、价格、服务等方面已难分伯仲，消费者也很难从同趋同一的产品信息中感受到企业的独特魅力，而信息革命带来的“信息爆炸往往导致公众的“信息焦虑 ，即面对铺天盖地的信息无所适从。在如此繁杂的环境下，面对激烈的竞争，如何整合企业形象，塑造优良、鲜明的企业个性，并使之有效地展现在公众面前，从而扩大企业的知名度和影响力，便成为企业决胜于市场的关键。2 1 企业形象的定义概括地说，企业形象( c i ，c o r p o r a t ei d e n t i t y ) 也叫企业识别，是指企业为了激发公众的思想感情，引导公众行为和企业行为，实现其经营目标，按照一定要求，通过有组织的活动，运用适当的手段、方法和策略，向公众传递的，能够被他们识别、接受和反映，并产生对企业整体性认识和评价的有关整个企业信息的有机组合t 引。2 2 企业形象概念的说明对企业形象的概念，需要做以下几点说明：( 1 ) 企业形象感觉的主体是公众公众是一个错综复杂的系统，由于系统成员的素养不同，观察问题的角度不同，经济利害关系不同，对企业的期望价值标准不同，因而所形成的企业形象也就相异。如一般公众要求企业树立优质服务形象，树立公众普遍较为满意的成功形象：企业内部公众则希望从企业获得安全感、荣誉感等。( 2 ) 企业形象塑造的主体是企业自身企业形象是企业经营行为在公众脑海中的再生。企业形象的优劣、水平的高低，关键在于企业的自身努力。企业只有努力塑造出公众所期望的良好形象，形象策划活动才是成功的。( 3 ) 企业形象是企业有关信息的有机组合企业形象是信息的有机组合。组成企业形象的信息不是杂乱无章的，它们基于一定目的形成，是有组织、有意识活动的产物，这反映了战略发展观念下企业形象的目的性和动态性【6 j 。6企业形象识别中的p i 系统整合设计研究2 3 企业形象的形成及组成部分2 3 1 企业形象的形成企业的方针、政策、生产经营活动和非生产经营活动，以及其它一切基本情况如企业的规模、设备、技术水平和职工素质等共同构成了企业的信息，假设在某一公众范围里包含有n 个个体，这n 个个体受到有关这一企业的信息的刺激后，接收了这些信息，然后再根据各自日常积累起来的生活经验、情感和期望，对收到的信息进行解释、组织和加工，从而形成各自对这一企业的印象。最后将这n 个多样化的印象综合起来进行统计，就形成了这一特定范围内公众心目中有关这一企业的形象。企业形象形成以后，就在一段时间内保持不变，具有相对的稳定性，这一形象通过各种传播渠道如大众传播媒介和个体传播媒介，逐渐影响社会公众对这一企业的“态度 ，而“态度 会支配着公众对这一企业的情感倾向、所作的判断、思考、舆论和行为，最后，公众对这一企业的情感倾向、判断、舆论和行为通过传播又反过来构成了有关这一企业的信息的一部分，从而影响其他人对企业的印象，形成一个循环过程，公众在这种不断循环的过程中修正心目中有关这一企业的形象。从企业形象发挥作用的机制中可以看出企业形象的重要性。企业在消费者心目中形成了良好的形象后，这一形象就会在一段时间内影响着消费者对这一企业的态度，会引起使消费者理解、支持这一企业，愿意购买这一企业的产品，并向其他人推荐这一企业的产品等行为。这就是企业形象发挥作用的机制f 7 】。2 3 2c i 系统的构成c i 系统由三部分构成，分别是理念识别系统( m i ，m i n di d e n t i t y ) 、行为识别系统( b i ，b e h a v i o ri d e n t i t y ) 以及视觉识别系统( v i ，v i s u a li d e n t i t y ) ( 如图2 1 ) ，它们三者相辅相成，缺一不可，是c i 系统环环紧扣的基本组成部分。如果把企业比喻为一个人的话，它们就分别是这个人的头脑、行动和外貌。7陕两科技大学硕十毕业论文图2 - 1c i 系统的构成f i g2 - 1c o m p o s i t i o no fc is y s t e mm h 企业理念识别系统( m d 是企业的精神和灵魂，包括企业的价值观、企业精神、企业经营哲学，是企业的上层建筑。整个企业形象识别系统的建立，首先有赖于企业经营理念的确立。企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑造出良好的企业形象。企业理念作为企业的指导思想，与企业文化、企业道德、企业伦理有着密切的联系。在发达国家中，越来越多的企业重视企业理念，因为日益激烈的竞争使得同类商品之间的技术差距越来越小，一个企业在社会公众面前的声誉和形象是企业重要的无形资产。b i ：企业行为识别系统( b i ) 是企业理念的具体化，将企业理念深深植根于员工的行动之中，使之成为企业素质的一部分。企业活动可以分为对内活动和对外活动两大类。对内活动包括对全体员工的教育、培训以及创造良好服务工作环境活动以保证提供优秀的产品和优质服务的活动。对外活动包括促销活动、广告活动、展示活动、宣传活动等，它是对内活动的延伸。行为识别的作用在于通过行为过程的实现即各种活动的规范运作，以及企业内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化，在产品规划的基础上，给大众传递出企业期望具有的形象。v i ：企业视觉识别系统( v i ) 是一种静态的识别形式，也是一种具体化、视觉化的传达方式。它用组织化、系统化的视觉识别方案来传递企业的信息，由于视觉识别所包括的项目多、层面广，所以，效果也最直接，能够快速而明确地达到对企业的认知和识别的目的。心理学的研究表明，视觉是人们获得信息的最主要的窗口，一个人在接受外界信息时，眼睛接受的信息量占全部信息的8 3 ，而其中有1 1 来自听觉，3 5 来自嗅觉，1 5 来自触觉，l 来自味觉。由于人们是凭五官的感受来接受外界信息的，而认知又是接受企业形象的第一步，所以在塑造企业形象的过程中，视觉识别占有十分重要的企业形象识别中的p i 系统整合设计研究地位。视觉识别采用统一的视觉形象设计，通过传媒扩散开去，有意识地造成一种个性化的、独创的、又是统一的视觉形象，有利于消除企业内外信息传递中出现的差异。如果企业传递信息不统一，甚至发生相互抵触的情况，不仅浪费经费，而且容易使企业形象分裂，造成无法弥补的损失，所以，统一的视觉识别有利于企业形象的树立，并增加信息的可信度1 8 1 。2 3 3 企业形象的特征企业形象作为某一特定范围内人们对企业印象的综合体现，既不等同于企业发生的所有客观事实，也不等同于某个公众的印象，它具有一些独特的特征：( 1 ) 整体性在企业形象的定义中，我们把它界定为“整个企业有关信息的有机组合。这说明企业形象是相对于整个企业而言的，是整个企业生产经营活动所涉及的各种要素组成的有机整体。这些要素之间具有内在联系，存在于企业经营管理的各个环节，相互影响、相互制约。众多形象要素以一定的形式，经历某种传递过程而最终形成公众整体印象企业的具体形象只是构成企业整体形象的基础，而完善的整体形象才是对企业具有决定性意义的宝贵财富。( 2 ) 主体性与客体性主观性是指企业形象反映的主观性。企业形象是企业实态在公众头脑中的反映，其无疑具有主观性，不可避免地会受到不同公众的认知能力、性格差异、心理特征等主观因素的影响，而不同公众对企业感受的时空条件也有差别。客观性是企业形象实态的客观性。从根本上说，产品与服务质量、技术与管理水平等企业实态是企业形象的客观基础。离开这些现实的客观存在，企业形象就会成为无源之水。( 3 ) 稳定性与可变性企业形象具有相对的稳定性，只要企业的物质基础是稳定的，企业所树立的形象也是稳定的。人们具有一大体相同的审美观、好恶感和思维定势，不会因为企业行为的改变而马上改变对企业的看法。企业形象具有稳定性，并不意味着它不具有可变性。随着时间的推移、空间的变化以及政治和经济坏境的变迁，它不可能一成不变。企业形象是开放的、动态的，而不是封闭的、凝固的。( 4 ) 有形性与无形性企业形象是有形的，即物质实在性是企业形象的基本表现形式，也是公众感知和评价企业形象的最初标准和外在尺度。企业形象又是无形的，精神9陕两科技大学硕十毕业论文内涵性是企业形象的本质，它是由企业客观物质运动形成的心理定势和精神力量的抽象和概括，如企业精神、企业信誉等。企业内秀外美，“形”与“神”处于完善的有机统一体中是企业形象“形神合一”的最佳境界。( 5 ) 可传播性传播是连接企业和公众之间的桥梁，是企业在练好内功的基础上，形成、强化公众印象和建立、扩大企业声誉的关键环节和基本手段。企业只有善于运用大众传播、组织传播、人际传播等各种传播手段加强与公众的沟通，才能塑造良好的企业形象和在现代市场竞争中脱颖而出。反之，离开有效的信息传播，企业形象的构建就失去了基本的运作手段，无从发展。( 6 ) 独特性独特性是企业形象一个十分重要的特征，利用良好的企业形象引导目标公众对企业产生认同，靠的就是企业形象的独特性。可以毫不夸张地说，没有企业形象的独特性就没有“形象导向”。再者，从目标公众的角度来说，能够引导他们的恰恰是剔除了企业形象一般性后的企业形象独特的方面。因此，企业形象应突出能够激发目标公众特别情感的独特形象例。2 4 本章小结本章主要叙述了企业形象的定义、形成和组成部分，并总结出了企业形象的特征，为下面产品形象概念的提出奠定了基础。1 0企业形象识别中的p i 系统整合设计研究3p i 理论的形成、发展与构成3 1 “形象概念的界定“形象 概念本身并不如我们想象的那样深奥和复杂，我们生活的这个世界时时处处都充满着各种各样的“形象 ，而且人们随时随地都在认知和感受到“形象的存在。关于“形象的概念，我们可以从以下两个层面来解释【1o 】：( 1 ) 狭义的形象，主要是指能够引起人的思想和情感活动的生动具体的外在表征。它既包括视觉形象，也包括人的其他感官( 听觉、触觉、味觉、嗅觉) 所能感知到的形象。其中主要是视觉形象，因为人从外界获取的信息大部分是通过视觉感官获得的，而且视觉形象也是最直观而且最容易被认知的。( 2 ) 广义的形象，主要是指外界的个人、组织和事物的外在表现、内在意义和价值观等的综合表征，是人们对于外界事物的一种综合、立体的认识和印象。而广义的形象就成为了本课题探讨的前提和基础。3 2 产品形象( p i ) 理论的形成根据传统的解释，产品是用来满足人们物质需要的实物。从市场营销学的角度来理解产品，认为产品是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次组成的统一体1 1 l l 。( 由于产品的定义非常广泛，所以本课题研究和讨论的产品范围划分为工业产品。)所谓核心产品指的是消费者购买某种产品时所追求的直接利益和需要，即消费者为什么要购买此产品。核心产品是一个抽象的概念，是产品的最基本层次，它必须回答什么是顾客需求的中心内容，向顾客说明产品的实质，给予顾客更多的效用和利益。形式产品是产品的全部外观特征，包括产品的质量、造型、色彩、质感、包装、品牌等。是企业设计生产人员把抽象的核心产品转化为具体物质的结果，是用户可以直接观察或感觉到的产品部分。它应能满足用户审美、文化等多种心理需求。它是产品的第二个层次。附加产品是用户购买产品时所获得的全部附加利益的总和，包括产品的安装、售后服务、送货方式等。它贯穿于用户购买和使用产品的全过程，是陕两科技人学硕七毕业论文用户在使用产品过程中基本利益得到保证的基础和条件，是沟通企业与用户的桥梁。其范围与保证程度越高，越容易得到用户的信赖。它应能为用户购买和使用产品提供方便、周到和及时的服务。从产品的整体概念中我们可以得知，产品是由核心产品、形式产品、附加产品三部分共同构成的整体。因此市场上出现的任何一种产品的形象也是一个整体。它不是产品概念中某一个层次形象的表现，而是各个层次形象的综合体现，是消费者和社会公众对产品各方面的总体认识和综合评价。任何一个产品层次中的要素的改变都会使消费者从产品中得到的利益发生变化，从而引起产品整体形象的改变。产品形象反映了消费者和社会公众对企业产品的认可程度，体现了产品的知名度和美誉度，直接决定了企业的竞争力。由于产品形象具有多面性、综合性特征，因此要获得良好的产品形象仅仅从产品的某些方面进行改善是不够的，必须从多方面进行综合塑造。产品形象是近年来企业形象研究拓展的新领域，产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化，它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，是将产品形象系统的各项要素( 包括企业文化取向、经营战略思想、产品品质保障、产品设计理念、视觉形象要素等) 整合考虑，通过对产品的功能、结构、造型、材料、色彩、加工工艺等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的包含产品内在品质的感官形象，显示企业的个性，并且能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用。企业是靠产品生存的，对企业来说，一切活动都必须围绕产品，使产品走向市场，为消费者所接受。因此从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。产品形象的形成需要一个较长期的过程，在整个过程中一方面必然要随着外部环境的变化而变化，但另二方面这种变化或者叫创新又必须具有一定的延续性。只有创新才能跟上时代，满足人们日益变化的需求，也只有延续才能在市场中形成稳定的概念，树立一定的形象。因此，企业要建立一个良好的企业形象和品牌形象有赖于对其产品进行既有创新又有延续的形象设计。3 2 1 产品形象的定义作为众多设计形象中的一种，产品形象的概念是建立在“形象”概念基础之上的。产品作为一种有形的载体，必然具有一定的形象。根据前面对“形象”概念的界定，我们可以对产品形象的概念做出如下的界定：产品形象( p i ，p r o d u c ti m a g e ，也有翻译为p r o d u c ti d e n t i t y ) ，狭义上是指产品的综合外观，包括产品的造型、色彩、材料等基本要素，此外还包括1 2企业形象识别中的p i 系统整合设计研究产品的包装、展示、广告、标志、营销、服务等与产品主体相关的外围要素。广义地说，产品形象还包括产品中所包含的企业理念、精神、文化，产品的品质以及品牌的观念等核心要素。产品的综合外观、品质和内在的企业理念和外在表现上的认知都构成产品形象的一个部分t t z l 。独特的理念、稳定可靠的质量，加上有特色的外在表现，能够在消费者心里树立起鲜明的个性形象，并保持长久的吸引力。产品的综合外观也因此成为内在理念和质量的外在标志。可以想象，产品形象的优劣，会对消费者的心理产生深刻的影响。它可以从多方面激励或抑制消费者的购买欲望，进而影响品牌形象和企业形象的建立。可见，产品形象设计同时也是体现和维护品牌形象的有效手段。所以，美国工业产品设计奖评委会主席路菜兹( l o ul e n z i ) 认为：“现代的设计正从成型产品领域转向具有竞争性的领域将设计中解决问题的技能应用到全面的战略性商业问题中去【- 引。3 2 2 产品形象的理论归属产品形象作为一门新兴的专业研究领域，融合了多个学科门类的知识或理论。它的理论体系主要来源于产品设计理论、企业形象理论、营销理论以及设计管理理论的综合与交叉。理解产品形象与这些理论的关系，有助于我们更好地理解产品形象的理论体系。产品形象理论是产品设计开发理论架构下和企业形象识别体系中的一个新兴课题，与其他传统的工业设计相关理论仅停留在单一产品实体的表现层面不同的是，它从诞生之时就带有设计策略的思想。因为企业建立产品形象的过程就是产品进行市场定位、设计定位的过程。产品形象特别是产品视觉形象的塑造，不仅需要相关工业设计理论和方法的支持，同时更需要前期理念识别的有意识设定才能获得成功。我们都知道企业形象( c i ) 是由m i 理念识别、v i 视觉识别和b i 行为识别三部分组成。这种分类方法是基于企业为核心，而不是基于产品为核心。实际上，由于企业的所有经营活动都是围绕产品来进行的，而且产品也是企业形象最好的有形载体，因此产品形象自然成为企业形象的一个关键部分。因此，产品形象的塑造是对企业形象的延伸和巩固。作为企业形象核心之一的产品形象，必然受到企业形象理论架构的影响。我们提出的产品形象概念及相关理论又与企业形象的理论构架部分吻合，正好处与工业设计和企业形象两大理论的交集部分。陕两科技人学硕士毕业论文3 3 国内外产品形象的发展产品形象的研究首先在欧美企业界兴起，面美国的i b m 公司，德国b r a u n公司、s i e m e n s 公司，荷兰的p h i l i p s 公司，芬兰的n o k i a 公司等国际领先企业更是率先形成若干具体的原则、方针，并指导旗下企业的各种产品的形象设计，以形成特定的特色，并为企业界肯定并效仿。所以，在国际著名的设计杂志i n n o v a t i o n 以及一些设计管理类的期刊上，一些国际企业的设计主管经常会谈及产品形象p r o d u c ti d e n t i t y ，在一些与设计策略相关的专著中也会有所涉及。在学术界，产品形象的理论研究最近几年才被关注，如刘钢的产品形象( p i ) 的定义和构成，张凌浩、刘钢的产品形象的视觉设计，穆荣兵的产品形象设计及评价系统等，从各自的角度提出了自己的观点。但从理念、策略到视觉规划的研究系统还没有完整地搭建起来，因此呈现出一种理论研究滞后，企业界实际应用现行的局面。综观世界上几个产品设计发达地区，可以发现他们在产品形象设计及应用方面，沿着不同的发展轨迹，或多或少的形成了各自的地区特色，这些有助于我们对产品形象的实际发展有个大概的了解。3 。3 1 欧洲产品形象的发展欧洲( 主要指西欧和北欧) 作为现代工业设计的发源地，历来艺术人文意识浓厚，其产品不仅始终坚持一贯严格的质量标准( 比如c e 标准、t c o标准等) ，而且在设计上也保持了相当的格调和品味，因此欧洲的产品在人们的印象中代表着高档、高品质的享受，即使价格高得惊人也同样吸引消费者。受技术、美学、人文大氛围的影响，欧洲产品设计具有很强的艺术化倾向或哲学化倾向，欧洲的许多国际性大型企业，无论是从事机械设备制造的，或者是从事消费电子设计生产的，还是专营生活用品的，都对塑造具有自己特色的产品形象格外重视，在实践中逐渐形成了自己产品的独特风格和个性，并且加以坚持。主要代表企业如：丹麦的b & o 公司简约和品味；芬兰的n o k i a 公司科技时尚主义；荷兰的p h i l i p s 公司以人为本的思想；德国的s i e m e n s 公司理性的人本主义；瑞士的s w a t c h 公司个性与流行( 如图3 - 1 ) ：1 4企业形象识别中的p i 系统】| l l 台设计研究法国的a l c a t e l 公司生动活泼：意大利i 】勺a l e s s i 公司一一艺术化的生存等。警囤3 - 1 瑞士s w a t c h 公司产品f i g3 - 1p r o d u c to f s w i t z e r l a n ds w a t c hc o r p o r a t e3 3 2 美国产品形象的发展美国在二战后成为继欧洲2 后的工业设计中心，当时汇集了许多从欧洲移民过来的优秀设计师。他们对于美国工业设计的发展以及提升美国产品的形象做出了杰出的贡献。相当长时间以来，美国产品的设计是极为出色的。然而在2 0 世纪6 0 年代，欧洲的产品设计仍在工业设计领域占据主导的地位，美国花了差不多2 0 年的时间才赶上欧洲。在美国这个务实的商业社会，企业向来注重市场运作，为迎合大众的市场需求而设计，市场是设计中最关键的因素，其设计是典型的商业化设计。在i d e o 、z i b a 等全球项失的设计公司或企业旗下优秀设计团队的帮助下，其产品的形象经常创新而且多变，不时成为市场上的设计先锋，但给人留下持续印象的却不多。即使是同一家公司的产品，其产品彤象也会出现参差不齐的情况，只要看看摩托罗拉( m o t o r o l a )公司的各款手机，尽管单看具体的某一款都比较优秀，可是放到一起就体现不出协调统一的风格，这与诺肇亚( n o k i a ) 于机保持延续性的设计风格大相径庭。主要代表企业如( 如图3 - 2 ) ：i b m 公司品质、信赖；d e l l 公司实用主义：a p p l e 公司个性、时尚、品味；譬一霭?垦_孕等_。昼一陕曲科技人学碰t 毕业论史m i c r o s o f t 公司大众、商j hm o t o r o l a 公司参羞不齐。田睁。图3 - 2 美国岱司的优秀产品f i g3 - 2e x c e l l e n tp r o d u c to f u s ac o r p o r a t e3 3 3 几本产品形象的发展自2 0 世纪6 0 年代以米在政府的大力推动r ，日本的工业设计得到了长足的发展。同本政府甚至联台产业界设立了“优良l 业设计奖也称g - m a r k奖) 来促进和提升 1 本产品的形象。受r 本地域文化的影响和高精技术的寄助，| 奉的产品形象既不像欧洲产品那样强嘲个性和品味，又不同于美国产晶那样新颖大气，而是形成了一份独特的精致与小巧，f “谨而且_ 艺精湛。h 本是个典型的东方致性幽家，铀，包括个人，都强烈倾向f 弥台彼此之阃的莘异而不是突h j 这屿差异，这导致h 本的产品形象容易山现h 质化倾向。由于大多数设计有时过度专注于细节和一艺，h 本企业最近几年向市场推出的富有创意的个性化产品小多。主要代表企、l k 如( 如图3 - 3 ) ：- s o n y 公刊：p a n a s o n i c 公叫：s h a r p 公司：c a s i o 公司。企业形象口! 别中的p i 系统整台设计研究圉3 - 3 日本套司的优秀产品f i g3 - 3 e x c e l l e n tp r o d u c t o fj a p a nc o r p o r a t e3 3 4 韩国产品形象的发展在过去的几十年中，韩国的工业设计有了质的飞跃，不少韩田产品获德固i f 奖、r e d - - p o i n t 奖、美国 业设计协会奖等国际大奖，如今三星和l g 已经和同奉的s o n y 一起成为了亚洲设计的代表。曾经为欧美做代j 的韩国企业利用技术的经验，不断地向世界市场推出原创性的电子产品，企业的中心从制造转变为创品牌。但是如果要我们描述一下韩国产品形象，却不容易找到清晰而且合适的词汇，这也许是其全力打遗国际品牌背后的进茫。韩国产品的形象应该是混合型的，一方面兼具日本产品精致的亚洲风格，另一方面以体现了美国产品迎合市场需求、追求创新的形象。这种情况的产生，从根源卜来讲是因为韩国在地缘上受到同本文化的影响，在政治经济上却受到美国市场和文化的影响。正是在这两种背景的影响下，才形成了今天独特的韩国产品形象。图3 韩国奁司的优秀产品f i g3 - 4e x c e l l e n tp r o d u c to f s o u t h k o r e ac o r p o r a t e主要代表企业如( 如图3 - 4 ) ；s a m s u n g 公司：l g 公司：i r i v e r 公刮。国一u陕曲科技人孕颈l 毕业论文3 3 5 中国台湾地区产品形象的发展r ，国台湾地区经过近3 0 年的努力已经洲柏流的代工制造能力，产品设计的品质已有较好的发展，开始受到世界的肯定。在最近的l 多年晕台湾地区许多产品在围断设计大展上渐露头f f 】，比如宏暮( a c e r ) 公司的a s p i r e个人电腩、l c d 和华硕( a s u s ) 公司的m 5 n 笔记本等都是根好的典范。但是总的来| 兑，岛内的绝大多数公司都从q 为世界知名品牌议汁并且代t 的业务很难在商业产品l 形成自己的特色形象：加上中国台湾地区的产品还缺乏困际性的品牌，没有把设计提升到市场策略的层面，因而也没有形成明显的地区产品彤象。主要代表企业如( 如图3 - 5 ) ：宏暮a c e r 公司：华硕a s u s 公司；明基b e n q 公司。田3 - 5 中国台湾公司的优舟产品f i g3 - 5e x c e l l e n tp r o d u c t o f t a i w a nc o r p o r a t e3 3 6 中国大陆产品形象的发展lq k 设计柏关理论证2 0 世纪8 0 年代中期才被引入，发展垒今已经有了报人发展。但h