（工商管理专业论文）期货公司市场营销策略研究.pdf

摘要 加入f r o 后，中国企业面临着快速发展的机遇，日益激烈的市场竞争和日趋放人的经营风险 使企业的进步发展面临巨大挑战，广大企业迫切需要与之配套发展的金融避险体系的支持，这为 期货市场的发展提供了良好的契机和巨大的发展潜力。但另一方面，由于相关监管法规的限制， 长期以来我国期货经纪公司只能从事单一的经纪业务，而不能从事自营、资产管理、对外融资等 现代金融企业所应该具有的业务，再加上因其所致的有限的市场容量，期货市场行业内竞争激烈、 两极分化加剧，对比于其它金融企业( 证券、银行、保险) 呈明显的”畸形”状态，市场综合竞争 力严重滞后。随着我国金融市场政策的逐步放开，我国期货市场面临新的发展机遇，但也存在巨 大的挑战。在机遇与挑战面前，期货市场迫切需要迅速拓展市容量，在增强抵御风险能力的同时， 不断壮大自身的实力。而在进行市场拓展工作时，能否有效，合理应用市场营销策略是市场开拓 成功与否的关键，本文笔者将从农产品期货市场开发的角度，来探讨市场营销策略如何在农产品 期货市场中科学、合理、有效的利用。 文中分别从”我国期货市场参与主体概况”，”我国农产品期货市场的环境分析”，”我国农产 品期货市场开发现状分析”以及”市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用”四个人方面来作 论述。在第一部分，鉴于期货市场本质属于金融服务业，客户是期货市场营销的中心，故先从对 期货市场参与主体结构、特点，行为特征的分析入手，以期对期货市场营销的中心有一个理性的 认识，从而成为在农产品期货市场开发中制定营销策略重要的现实基础：接下来，就农产品期货 市场的宏观、微观环境做了简要分析，旨在说明农产品期货市场营销中应刚营销策略的必要性和 迫切性：在第三部分，就当前农产品期货市场营销存在的主要问题和现阶段主流的营销理论进行 了详细的分析和阐述；第四部分中，举了个相关例子进行论证说明。最后，在第五部分分别从营 销策略与业务开发模式创新建议及长期( 战略) 和中短期( 战术) 的角度提出了市场营销在农产 品期货市场开发中具体运用的构想，以期望我国农产品期货市场可以通过科学、合理的运用市场 营销理论，迅速、有效的拓展市场规模，并取得令人瞩目的成就。 关键词：农产品期货市场，市场营销策略，市场营销 a b s t ra c t a f t e rt h ee n t r yo fw t o ，c h i n ad o m e s t i ci n d u s t r ym e e t st h ec h a n c eo fs p e e d i n gd e v e l o p i n g h o w e v e r , m o r ea n dm o r ea g g r e s s i v em a r k e tc o m p e t i t i o na n dm o r ea n dm o r ew o r k i n gr i s k sf o l l o w e d w e l l m o s tc o m p l yn e e du r g e n t l yt h es u p p o r t so f f i n a n c er i s ka v o i dm a n a g e m e n to rs y s t e m i tp r o v i d e s t h ef i g u r em a r k e rw i t h9 0 0 do p p o r t u n i t ya n dh u g ed e v e l o p i n gp o t e n t i a l h o w e v e r , i nt h eo t h e rh a n d s ， b e c a u s eo f t h el i m i to f r e l e v a n tr u l e so rr e g u l a t i o n s ，o u rd o m e s t i cf u t u r ec o m p a n yo n l yc a l le n g a g e dt h e b r o k i n go p e r a t i o ns i n g l yf u ral o n gt i m e o t h e ro p e r a t i o n ss u c h 鹤s e l f - b n s i n e s s ，c a p i t a lm a n a g e m e n t s ， e x t e r n a lf i n a n c e sb u s i n e s si sf o r b i d d e nt ot h ef u t u r ec o m p a n y i na d d i t i o n ，b e c a u s eo ft h el i m i tf u t u r e m a r k e tc a p a b i l i t y , a g g r e s s i v ec o m p e t i t i o n sa m o n gt h ef u t u r ef i e l di t s e l f , b a d l yp o l a r i z e ，t h ef u t u r ef i e l d b e c o m ea l lo b v i o u sa b n o r m a li n d u s t r yc o n t r a s ta g a i n s to t h e rf i e l d s b a d l yl a g g e dt h ei n t e g r a t em a r k e t c o m p e t i t i o na b i l i t i e s a l o n gw i t ht h eo p e n i n go fm a r k e tf i n a n c ep o l i c ys t e pb ys t e pd o m e s t i c a l l y , t h e f u t u r ei n d u s t r yf a c et oan e wd e v e l o p i n go p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sa sw e l l b e t w e e nt h eo p p o r t u n i t y a n dc h a l l e n g e s ，t h ef u t u r em a r k e tn e e de x p e n dt h em a r k e ts p e e d i l y , s t r e n g l h e no u r s e l v e s ，a n de n h a n c e t h ea b i l i t yo ft h er i s kr e s i s t a n c e d u r i n gt h ec o u r s eo fe x p a n d i n gm a r k e t i n gb u s i n e s s ，i ti st h ek e yo f s u c c e s sb yh o wt ou s et h em a r k e ts t r a t e g yr e a s o n a b l ya n de f f e c t i v e l y w r i t e rw i l ld i s c u s sh o wt oe x p a n d t h ef a r mp r o d u c t sf u t u r em a r k e tb yh o wt ou s et h es t r a t e g ys c e n i c a l l y , r e a s o n a b l y , a n de f f i c i e n t l y , t h i st h e s i si sc o m p o s e do f s i xs e c t i o n s i nt h ef o r m e rs e c t i o n so f t h er e s e a r c ho f t h ep r i n c i p a lp a r t s o f t h ef u t u r em a r k e t ，w r i t e rm a k e st h ea n a l y s e so f i t ss t r u c t u r e ，c h a r a c t e r i s t i c s ，a n da c t i o n s e n a b l eu st o g e t ar a t i o n a lu n d e r s t a n d i n go f t h ef u t u r em a r k e te x p a n d i n g a n dt h a n ，i ta n a l y z e st h em i c r o a n dm a c r o e n v i r o n m e n ta b o u tt h ef u t u r eb r o k e ri n d u s t r yi nc h i n a i nt h et h i r da s p e c t , w r i t e rm a k ead e t a i l e d a n a l y s i so f t h em a i np r o b l e m sa n dt h em a i ne x p l o r et h e o r yb o t he x i s t i n ga tp r e s e n t a n df u rae x a m p l e i nt h ef o u r t ha s p e c t s a tl a s t ，w r i t e rt a b l es o m ea d v i c e so rp r o p o s a l si nt h ev i e w so fm a r k e ts t r a t e g y , e x p l o r em o d e l sa n ds t r a t e g yo fl o n gt e r ma n ds h o r tt e r m s a n dh o p eo u rd o m e s t i cf u t u r ei n d u s t r yc a n s p e e de x p l o r et h em a r k e ts c a l et h r o u g ht h eu s eo f m a r k e tt h e o r yr e a s o n a b l e s c e n i c a l l ya n de f f i c i e n t l y k e yw o r d ：f u t u r em a r k e t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ， f u t u r ec o m p a n y ， m a r k e t i n g i i 52 1 根据企业产业链所处位置制定策略 5 2 2 根据企业不同生产经营阶段制定策略 5 2 3 营销过程中注意的儿点事项 第六章期货公司营销与业务开发建议 6 1 期货公司营销与业务开发建议 6 2 构建完善的期货营销体系，促进期货市场的健康发展 6 3 中长期策略 6 3 1 长期策略， 6 3 2 中短期策略 第七章期货营销团队建设 7 1 期货营销团队建设 71 1 明确的目标及实施战略 ， 7 1 2 良好的氛罔 ， 7 1 3 有力的营销团队 7 1 4 期货营销团队的运作简单流程 第八章结论和建议 8 1 结论和建议 8 1l 结论， 81 2 建议， 8 2 本论文的不足之处 参考文献 致谢 作者简介 图表目录 图( 卜1 ) 论文技术线路图5 图( 2 1 ) 个人客户入市时间结构图8 图( 2 - 2 ) 个人客户年龄结构图9 图( 23 ) 个人客户学历水甲结构图9 图( 2 - 4 ) 参与期货企业类型结构图9 图( 2 - 5 ) 个人客户主要入市途径图1 l 图( 2 - 6 ) 机构客户主要入市途径图1 1 图( 27 ) 个人和机构客户期货交易中信息获耿途径的对比图1 2 图( 2 - 8 ) 农产品期货市场潜在参与主体分布示意简图1 3 图( 3 - 1 ) 2 0 0 5 年全国期货公司代理量分布结构图15 表( 4 1 ) 客户选择期货经纪公司的因素考虑重要性次序表1 8 勰嬲四h趴弛鹪弘m粥。盯盯鹋明明鸲仰蛇们 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 一躲童五委 帆加7 年么月斫 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、 传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名 导师签名 时间：妒7 年否月沂 时间：弦7 年6 月妒r 中国农业大学硕卜学位论义 第一幸结论 1 1 研究的目的及意义 第一章绪论 目前，我国企业面临着快速发展的机遇，日益激烈的市场竞争和日趋放大的经营风险使企业 的进步发展面临巨大挑战，广大企业迫切需要与之配套发展的金融避险体系的支持，这为期货市 场的发展提供了良好的契机和巨大的发展潜力。但另一方面，由于相关监管法规的限制，长期以 来我国期货经纪公司只能从事单一的经纪业务，而不能从事自营、资产管理、对外融资等现代金 融企业所应该具有的业务，再加上因其所致的有限的市场容量，期货市场行业内竞争激烈、俩极 分化加剧，对比于其它金融企业( 证券、银行、保险) 呈明显的”畸形”状态，市场综合竞争力严 重滞后。随着我国金融市场政策的逐步放开，我国期货市场面临新的发展机遇，但也存在巨人的 挑战。在机遇与挑战面前，期货市场迫切需要迅速拓展市容鼍，在增强抵御风险能力的同时，不 断壮大自身的实力。而在进行市场拓展工作时，能否有效、合理应用市场营销策略是市场开拓成 功与否的关键，本文笔者将从期货市场开发的角度，来探讨市场营销策略如何在期货市场中科学、 合理、有效的利用。 本文结合我国期货公司的发展历程和发展现状，以及对其业务开发和创新模式进行研究。 寻找培育具有中国特色的期货公司营销核心竞争力途径，提出6 p 策略、品牌策略、客户开发和 保留策略、营销策略的实施以及营销模式创新策略。他是在传统经营和运作模式的理论基础上的 进一步深化和创新，使企业对期货营销模式有一个整体的认识和清晰的把握，为企业实践操作及 行业组织制定行业规范提供理论指导，并为企业决策部门制定相关政策提供理论依据。 1 2 我国期货服务行业发展过程及营销现状 从7 0 年代起。我国一些有进出口权的大型国营公司在国际市场参与期货交易，其主要目的 在于套期保值，它们在自营的同对也为本系统企业代理期货业务。专门从事代理业务的期货经 纪公司是9 0 年代初以来陆续组建的，如中国国际期货经纪有限公司。到1 9 9 4 年初，全国已有6 0 余家期货交易所相继开业，接近全世界商品期货交易所数量的总和。仅钢材期货就有1 5 家交 易所同时上市交易、有9 家交易所开展铜、铝的交易。1 9 9 3 年底以来，针对期货市场存在的混乱 局面和盲目发展的问题，国务院发布了关于坚决制止期货市场盲目发展的指示精神，中国证监 会对我国期货市场采取了一系列规范整顿措施，取得了一定成效。到1 9 9 7 年底。通过芙、停、 并、转，期货交易所由最初的6 0 多家减少至i j l 4 家、刹住了各地哄而上盲目兴建期货交易所的 势头。对期货经纪机构进行了清理整顿，实行厂许可证制度，各类期货经营机构由近千家乐缩 到现在的2 9 4 家。停止了国债，钢材、白糖，石油等2 0 个期货品种的交易。与1 9 9 5 年交易量相 比，1 9 9 6 年交易量下降了1 0 。1 9 9 7 年交易量又比1 9 9 6 年下降了2 7 、与前几年交易餐成倍上涨 情况相比，连续两年出现了负增长，市场泡沫成分大为减少。通过规范试点，有色金属、人豆 1 中固农业人学硕+ 学位论文 第一章绪论 等个别品种初步发挥了期货中场发现价格、套期保值的功能。在这十年问，期货市场顽强地生 存下来，并经历了方案研究阶段，期货试点阶段，规范整顿阶段，步步走向规范和成熟。 1 2 1 我国期货服务业的形成及发展过程 ( a ) 方案研究阶段( 1 9 8 8 年初一1 9 9 0 年1 0 月) 。1 9 8 7 年底，国务院发展研究中心价格组首 先意识到发展中国期货市场的重要性，并将期货市场问题列入1 9 8 8 年重点课题计划。在国务院 领导同志的支持卜。 1 9 8 8 年初，国务院发展研究中心与国家体改委联合成立了“期货市场研究：i ：作小组”。该 小组在以后的工作中，对我国期货市场的试点方案设计进行了初步探索。1 9 8 9 年1 月，“期货市 场研究工作小组”设计出农产品期货市场的总体方案，在国务院发展研究中心、国家体改委、 商业部和河南省政府的支持下。领导了中国郑州粮食批发市场方案设计，选点和前期准备，j ：作。 促成了我国第一家以发展期货交易为目的率先使用期货交易机制的商品交易所中国郑州粮 食批发市场的建立。 ( b ) 期货试点阶段( 1 9 9 0 年1 0 月一1 9 9 3 年底) 。1 9 9 0 年7 月，国务院批准了商业部等八个部 门提交的关于试办郑州粮食批发市场的报告。1 9 9 0 年1 0 月1 2 日，中国郑州粮食批发市场作为第 一家农产品交易所正式开业，这是新中国期货市场发展的真正起点。1 9 9 2 年1 月1 8 日我国第一家 冠以“交易所”名字的期货交易所深圳有色金属交易所宣告开业。1 9 9 3 年5 月，郑州商品交 易所在原郑州粮食批发市场的基础上建立，并推出5 个农产品的标准合约。1 9 9 2 年1 2 月，上海证 券交易所首先推出国债期货合约，标志着我国金融期货市场开始出现。 ( c ) 规范整顿阶段( 1 9 9 4 年初- - 2 0 0 0 年底) 。在这期间，形成了统一的法规与监管体系， 形成了合理的市场布局，形成了一批专业的期货从业人员，期货市场的功能初步得到发挥。 ( d ) 规范发展阶段( 2 0 0 1 年底一目前) 期货交易管理条例旧条例及新条例的止式颁布， 使我国期货业的发展进入了一个规范化发展阶段，尤其是新条例的颁发和实施，在总结我 国期货市场十多年运行的经验教训的基础上，在监督管理市场、控制风险方面更加完善：首先， 更加具体地明确了期货交易所、期货公司、投资者的行为规范和法律责任：其次，进一步完善 了期货监管机构的职责、强化了监管权力；第三，明确了期货保证金安全存管监控机构的法律 地位；第四，根据期货市场发展的需要明确了设立期货投资者保障基金。期货交易管理条例 实施，将解除期货市场发展中的许多束缚，为期货市场进一步规范与发展，更好地发挥功能创 造了条件。自此我国期货服务业走入了一个良性的规范发展阶段。 从1 9 8 8 年初步试验开始，短短十余年时间，我们走完了西方发达国家一百多年来的期货 市场发展历程。但是中国期货市场在享受后发性利益的同时，出现了盲目发展的势头，而且， 大户操纵市场等恶性事件破坏了市场的声誉。针对这种状况，监管部j 采取了行政性的干预措 施以制止这种不良趋势的蔓延，而且取得了阶段性成果，保障期货市场今后的健康发展。 2 中国农业人学顾t 学位论文第一章绪论 1 2 2 我国期货服务行业营销现状 我国期货业发展用1 0 左右的时间走完西方1 0 0 多年的历史，期货经纪业通过不断地学习， 建立起一个职能、功能和监管都较为健全的期货行业，然而在市场建设中却忽视了一个很重要 的问题，那就是期货经纪公司的运作管理。期货经纪业虽然经过了几次大的洗牌，但面对有限 的客户市场。面对激烈的市场竞争，我国的期货经纪公司在营销管理上没有突破，只能是通过 恶性的手续费竞争招揽客户，而造成现在这种局面的根本在于期货经纪业对营销的忽视。 市场营销对于我国的期货经纪行业来讲并不陌生，大家都在经营出现问题的时候意识剑营 销管理上有问题，但即便是发现了症结所在，绝人多数期货经纪公司却仍然无法摆脱幽境。这 主要源于绝大多数期货经纪公司在营销管理中存在着很多问题。 a 市场营销缺乏政策、法律支持： 由于受到政策发展的限制，我国期货经纪业的监管政策尤其严格，故期货市场营销对象非 常有限，以降低手续费等手段为主的低等级竞争似乎成为行业竞争的主要手段。但随着金融政 策的逐步放开。相关法律制度的逐步完善，我国期货市场从前受剑政策发展限制的格局将有所 改变，期货市场面临新的发展机遇。 b 缺乏营销理论支持： 在期货经纪行业中有许多有远见、有实力的公司，他们试图把营销理念引入剑公司的管理 中，但苦于没有很直接的相关理论支持。公司为什么需要营销，如何在期货经纪业中开鼹营销 活动，它与其他行业的营销有什么异同很多相关的问题困扰着那些积极主张在期货经纪业 中引进营销的管理者。而所有这些问题归根结底就是期货经纪业缺乏相关的营销理论的支持， 我们的期货经纪业在学习西方期货经纪业的成功经验时，过于注重学习期货的基本理论以及如 何开发品种，如何建设交易制度，如何健全监管法规等问题，而忽视了期货经纪业的主体之一 一期货经纪公司的管理，我国的期货经纪业到目前为止还没有学到西方系统的经纪公司管理与 营销理论。期货经纪业的行业属性的界定不清以及这个行业对营销需求不温不火的态度都导致 了其理论建设的缺失。期货经纪业在国外属于金融服务业，而且期货经纪业自身有许多特点， 因而期货经纪业的营销应有其特有的理论体系，这种理论应该是在综合考虑其复杂的属性后提 出的，这样才能使这种行业性的营销做到有的放矢。可是，我国期货经纪业现在却非常缺乏这 种理论支持。 c 市场营销缺乏系统性和连续性： 营销活动的开展缺乏系统性和连续性，具有很大的随机性和冲动性。我国期货公司营销活动 主要有条幅宣传、开培训会、推介会、打广告宣传公司、在媒体上发袤文章提高公司的知名度 以及培训经纪人开发市场等形式，但相比于证券、保险营销而言，缺乏详细、周密、完整的营 销计划，往往一个营销活动举办完成后缺乏后续的有效的营销跟进措施，使得营销活动的最终 效果人打折扣。究其原因，是我国期货经纪业的营销活动缺乏系统性和连续性。 营销组织结构不健全且人员稳定性较差。首先，我国期货公司营销的主体主要集中在经纪 人、研发部等独立的部门，大多没有专职的营销部门去系统地制定、实施、协调、管理具有针 对性的营销方案( 计划) ，造成期货公司各部门独立运作，未能形成互相配合的整体营销格局。 中国农业大学硕十学位论文第一章绪论 其次，我国期货市场参与市场营销的部门市场开发费用有限，在市场大环境整体不好的背景f 收入难以保证，造成期货市场开发人员流动性过大，进而妨碍了我国期货市场开发有效性羊 i 连 续性的发挥。 d 市场营销模式与行业特征未能形成有机结合，营销组织结构不健全： 就商品期货来讲，期货公司没能根据行业自身所具有的“贸易属性”去广。泛融入期货品种的 贸易环节之中，所进行的营销活动也缺乏应有的针对性，光是把一些其它营销模式的形式照搬 过来，如广告宣传、期评文化等，却未能与本行业的属性有机结合，致使期货市场的营销活动 没有自己的特色，游离于自身特点之外。期货经纪公司营销组织结构不健全也是其营销缺乏系 统性与连续性的另一重要原因。通过对我国现有的期货经纪公司组织结构的研究，绝人多数的 经纪公司都没有专门的职能机构来负责、策划营销活动，这些营销职能活动在有些经纪公司中 由市场部、交易部甚至策划部、行政部负责，还有些经纪公司中由研发部负责。在这种没有专 职营销部门的情况下，企业营销活动得不到规范、系统的管理，最终导致公司的营销活动缺乏 系统性和连续性。 e 培训营销 作滞后： 各种参与市场主体的文化、认识、经济水平以及现有条件差别很大，需要采川不同的营销 方法，甚至要做大量的前期工作。例如：作为农产品生产者的农民普遍文化水平不高，接受新 事物的意识和能力较低，经济较为薄弱，相对为分散的个体，抗风险能力很低。农村缺少农业 经济合作组织，缺少通信和信息网络。使得营销_ 作困难重重，需要投入人量的前期i ：作。现 阶段，作为农产品生产者这一庞丈的群体要有效地参与农产品期货市场，还很不现实，这一群 体仍将基本缺失与期货市场这跟一些发达国家相比差距很大。农产品消费企业利州期货市场 套期保值的意识淡漠，懂期货业务的人才缺乏，也阻碍了企业利用期货市场进行避险的实施。 这些都需要期货交易所、期货公司以及有关职能部门做大龟的培训营销：】：作。 f 期货经纪公司内部竞争激烈，急功近利： 期货市场内部营销竞争激烈。目前国内有近两百家期货经纪公司，而市场参与主体圃丁客 观现实，真正能进入期货市场的数量还不大，为争夺有限的客户资源。期货公司之间的竞争非 常激烈，营销手段五花八门，恶意竞争现象时有发生。作为期货业务的通道，为期货市场的发 展做了大量的j ：作，期货市场营销主要依赖于期货公司的业务人员来实现的。但目前期货公司 营销人员的数链还远远不够，人员的业务素质和道德素质还有待提高。对投资者的培口； 教育f ： 作不够，没有引导投资者理性投资，为追求利润，期货公司重投机轻保值的倾向严重。只顾拉 进客户，急功近利，忽视后期的服务工作与长远的发展。 4 1 3 研究技术路线 研究技术路线： 我国期货经纪业的形成发 展过程及其营销状况 l l 我国期货市场参与主体概况l 我国期货市场环境状况分析 0+ 参与主体基 参与主体行 宏观环微观环 本特征分析为特征分析境分析 境分析 1 4 研究内容及方法 1 4 l 研究内容 i 期货市场营销策略分析 图1 1 论文技术线路 文中分别从”我国期货市场参与主体概况”，我国期货市场的环境分析”，”我国期货市场开 发现状分析”以及”市场营销策略在期货市场开发中的应用”等方面来作论述。在第一部分，鉴1 = 期货市场本质属于金融服务业，客户是期货市场营销的中心，故笔者先从对期货市场参与主体结 构、特点、行为特征的分析入手，以期对期货市场营销的中心有一个理性的认识，从而成为在期 货市场开发中制定营销策略重要的现实基础；接下来，笔者就期货市场的宏观、微观环境做了简 要分析，旨在说明期货市场营销中应用营销策略的必要性和迫切性；在第三部分，笔者就当前期 货市场营销存在的主要问题和现阶段主流的营销理论进行了详细的分析和阐述；第四部分中，笔 者举了个相关例子进行论证说明。最后，笔者在第五部分分别从营销策略与业务开发模式创新建 中国农业大学硕十学位论文笫一节绪论 议及长期( 战略) 和中短期( 战术) 的角度提出了市场营销在期货市场开发中具体运爿j j 的构想， 以期望我国期货市场可以通过科学、合理的运用市场营销理论，迅速、有效的拓展市场规模，并 取得令人瞩目的成就。 1 4 2 主要研究方法 在研究方法上，采取了定性和定量相结合的方法，在资料的收集方面，不仅有基丁期货经 纪行业特点和二手资料的定性分析，更有对实地调研取得的一手资料的定鬣分析。 在定量分析过程中，笔者发现现有期货经纪公司的客户群体是较为复杂的 个人客户的投资时间呈现发散趋势，而企业客户的类璋! 则相对集中，粮油类企业占到其总数 的7 0 以上。在对客户行为的研究过程中，分别就个人客户的投资动机、机构客户的投资动机、 个人客户投资期货的出资比例、个人客户期货交易的方式、个人客户期货交易的方式、个人客户 入市的途径、机构客户入市的途径、个人客户不愿从事网上交易的原因、个人客户对期货经纪公 司的满意度，机构客户对咨询服务的要求、个人客户所需要的服务项目等问题进行了探讨，并将 个人和机构客户期货交易中信息获取途径和选择期货经纪公司标准进行对比，以此采取不同的 营销和开发簧略。 6 中国农业大学顾十学位论文 第一章我围期货市场客户结构分析 第二章我国期货市场客户结构分析 2 1 期货市场客户的基本概况 2 1 1 客户类型 个人客户和机构客户。按投资主体入市资金来源，可将客户分为个人客户和机构客户两类， 这两类客户构成期货市场的投资主体，前者以投机交易为主。后者以套期保值交易为主。 一般投资者、生产者、中间贸易商和终端消费企业。按客户的背景，可将客户分为一般投 资者、生产者、中间贸易商和终端消费企业。其中一般投资者包含资金规模较小的散户投资者和 资金规模相对较大的机构投资( 投机) 者，二者都以通过投机获得盈利为主要目标。 2 1 2 客户基本情况 概述下文中我们主要以个人客户和机构客户作为对比分析标的。 现阶段，我国期货市场投资主体结构仍以中小散户等个人客户为主。 个人客户投资模式不稳定，资金规模不断萎缩：机构客户投资模式日趋稳定、成熟并将成 为未来市场投资的”主力军”。近两年来，随着期货市场的日渐成熟以及期货、现货市场关联度日 渐增强，具有相当专业背景的机构客户凭借着其在专业知识、人才、资金、信息等方面的优势在 期货市场的资金博弈中掌握了主动，盈利模式日渐稳定、成熟，资金规模不断增人：而个人客户 因为自身的弱势地位使得资金规模不断萎缩。在此背景下，期货市场未来投资的”主力军”将由中 小散户等个人客户过渡到机构客户，从而使我国期货市场的资金结构得到有效优化。 过渡阶段后，期货公司手续费来源将逐步由个人客户转向机构客户。在我国期货市场初期， 中散户等个人客户是期货公司手续费的主要贡献者( 现阶段正处于市场发展的过渡阶段) ，随着期 货市场体制日渐成熟、市场政策逐步开放、市场容量不断扩大，期货市场的参与主体将由个人客 户转变为机构客户，期货公司手续费收入的来源也将转向机构投资者。 2 2 市场客户基本特点分析 2 2 1 个人客户特点 虽然机构客户在经纪公司客户群中的作用越来越重要，但在现阶段个人客户市场仍是众多期 7 中国农业大学硕七学位论文 第二章我国期货市场客户结构分析 货经纪公司主要开发的市场。而对个人客户市场人口结构的描述是市场细分的基础，故我们根据 统计资料对个人客户市场人口结构的特征做如下分析： 投资者结构缺乏稳定，个人客户”换血率”较高。据相关调查资料显示，我国期货市场个 人投资者中，入市超过3 年的客户占现有客户的5 8 5 ，其中，入市7 年以上的个人客户仅为 9 6 ；而在近3 年进入期市的客户占总数的4 1 5 ，其中1 年以内入市的客户高达2 0 1 ，【叶客 户总数的8 3 4 ( 见下图2 - 1 个人客户入市时间结构图) 。 个人客户入市时问结构图 从以上数据可以看出，具有3 年以上投资经验的老客户并没有占据绝对优势，新入市客户的 比例，i 有较人份额，这一方面反映期货市场已被越米越多的投资者接受，但缺乏经验的新进投资 者也是”零和游戏”中亏损的主要力量。从长期来讲，较高的个人客户”换血率”将带来不利的朴会 影响等众多负面因素，并不利于我国期货市场的长远发展，如果长此以往，市场将可能面临”缺 血的不利局面。 个人投资者以中年人为主且文化层次较高，期货投资逐渐向”理性投资”过渡。据相关调查 数据表明，从个人客户的年龄结构看，5 0 岁以上投资者仅占总人数的6 2 ，年龄在1 8 - 3 0 岁的 年轻人占2 2 0 ，年龄在3 卜5 0 岁的中年投资者占据绝对主力，为7 1 8 。( 见f 图2 - 2 个人客户 年龄结构图) ；另外，我国现有期货投资的个人客户的文化层次较高，专科以上学历的人 总数 的7 5 2 ，其中专科学历占总人数3 5 6 4 ，本科学历为3 6 1 ，硕士及以上的为3 4 6 ：人专以 下的投资者比例为2 4 8 。( 见下图2 3 个人客户学历水平结构图) 8 中国农业大学硕十学位论文 第1 二章我田期货市场j 客户结构分析 十人霉户年t i - t t 构瞳 个人事户学历水牛i 毒捣睡 值得欣喜的是，我国个人投资者的投资方式也在发生变化。据调查数据表明，半数个人客户 在期货之外都有其他金融方面的投资，其中以股票( 4 5 3 ) 、储蓄( 1 8 3 ) 、国债( 1 0 4 ) 这 三种形式为主。由此可见，客户已经开始意识到并利用多元化的投资组合来减少其总投资风险。 综上，随着个人客户群体整体文化素质的提高以及投资方式、投资结构的转变，我国个人客 户群体的投资理念已经由早期”盲目投资”向”理性投资”转变，这也为期货市场的不断成熟、不断 拓展打下坚实的基础。 2 2 2 机构客户特点 粮油类企业参与程度较高，但饲料加工业比例偏低。据相关调查数据来看，现阶段粮油 类相关企业在期货市场上非常活跃，呈现一枝独秀的局面，它们占了参与企业总数的7 1 8 ，这 其中包括粮油生产企业、粮油加工企业和粮油经销企业，它们所占比例比较分别为2 3 6 、2 5 5 和2 2 7 。除此外，饲料经销企业所占比例也较大，达到了1 1 8 ，但饲料生产加1 ：类企业仅占 4 5 ，其比例明显偏低。( 见下图2 4 参与期货企业类型结构图) 9 中国农业大学硕士学位论文 第一二章我围期货市场客户结构分析 参与期货企业类型结构图 机构客户主要以中小企业为主。就注册资本金来看，在所调杏的机构客户中以中小企业 为主，其 到参与企业总数的8 3 6 。其中，注册资本在i 0 0 0 万以f 企业c 耳到调查企业总数的 4 0 9 9 6 ，拥有1 0 0 0 5 0 0 0 万注册资本的企业占到受访企业总数的4 2 3 。规模较大的企业，注册资 本在i 亿以上有9 1 ，5 0 0 0 一1 0 0 0 0 万的企业有7 2 。 参与期货交易的企业经济类型呈现多样化，但外资企业比例偏低。在期货市场上进行交 易的企业经济类型旱多元化，调查数据显示并没有出现单一经济类型的现象。国有企业参与套期 保值的比例最大，为2 9 1 ；私营企业和民营企业j i 受访企业总数的比例分别为2 6 4 _ 手| i2 3 6 ； 国有控股企业和外资企业占机构客户的比例较低，仅为1 6 4 和4 5 。由丁外资企业大多是全球 采购和全球销售，而我国期货经纪公司不能从事外盘交易，这可能是外资企业比例偏低的一个原 因。 企业每年套期保值的交易额普遍不大。调奁数据显示，企业每年套期保值的交易额酱遍 不大，绝人多数的交易额在5 0 0 0 万以下，这些企业占到受访企业中的8 8 2 ，而这其中交易额在 1 0 0 0 万以_ f 的就占到5 5 5 。交易额突破1 亿元以上的企业占到总数的7 2 交易额在 5 0 0 0 - 1 0 0 0 0 万的企业数最低，仅为4 5 。 2 3 客户行为特征分析 2 3 1 参与动机 分析期货作为一种金融投资工具具有风险大、投资回报率高的特点，而对r 个人客户与机构 客户参与期货投资的动机存在较大的差异。 l o 中国农业大学硕士学位论文 第一章我国期货市场客户结构分析 个人客户。个人客户参与期货市场的主要目的以投机盈利为主，其主要动机是出于对期货 的一种投机心理。其中有2 6 3 的客户是目睹投资期货的朋友发财而入行的，还分别有2 1 7 和 2 0 1 是看中期货的高收益率和赚钱快的特点而进入期市的，这些动机都是出于对期货的一种投 机心理。另外，也有一些个人客户是出于对期货感兴趣而入市的，占总人数的2 5 7 ；仅有少昔 的个人客户是因为套期保值或是期现套利而买卖期货的，这部分人比例不足7 。机构客户。 机构客户参与期货市场的主要目的以规避经营风险为主，力图通过期货市场化解风险以提高企业 的盈利能力。当然，也有部分以营利为目的的经营型企业，在充分利用期货的发现价格功能降低 风险之外，也会直接在期货市场上进行投机交易，但主要以套利交易为主。 2 3 2 风险意识 分析期货投资存有相当高的风险，据调查资料显示，个人客户喜好低风险的投资者占总数的 4 1 8 9 6 ，喜好中等风险的客户占3 8 4 ，仅有1 2 7 个人客户为喜好高风险；而机构客户由于是以 套期保值为主，他们对风险表现出极为明显的厌倦，喜好低风险和无风险的客户高达6 58 ，这 个比例远高于个人客户。 2 3 3 入市途径分析 个人客户。个人客户进入期货市场的途径主要有亲朋好友介绍、期市机构推介、媒体宣传 和经纪人推荐和四种，其中尤以亲朋好友介绍居多，占总数的4 1 5 ；其次是期市机构推介，占 2 9 1 ；经各种媒体宣传而进入期货市场的也不在少数，为总数的1 8 6 ：经纪人的推荐入市的比 例偏低，只占到1 0 8 。从个人客户入市的途径来看，目前亲朋好友间互相介绍仍是j i 。人投资者 认识期货的主要途径，但随着期货市场的不断成熟和拓展，媒体宣传，经纪人的推荐将会发挥越 来越重要的作用。( 见下图2 5 个人客户主要入市途径) 中国农业大学硕士学位论文 第一二章我罔期货市场，客户结构分析 机构客户。据调查结果显示，业内企业交流成为众多机构客户进入期市最主要的途径，占 到机构客户总数的3 3 3 3 。另外，通过期市机构的各种推介会，同一产业链的相笑企业间的交流 也是机构客户进入期货市场的重要途径，分别占客户总数的2 7 0 3 和2 0 7 2 。除此外，经媒体 宣传和经纪人推荐进入期市的企业数分别占总数的8 1 1 和l o 8 1 。( 见下图2 - 6 机构客户主要 入市途径) 2 3 4 信息收集、处理特点分析 在信息收集、处理上，个人客户多数依据自我判断能力自己在网站等媒体上收集信息，仅有 2 3 7 的个人客户依赖于经纪公司提供信息；而机构客户则更注重利用经纪公司的专业特长以汲 取信息进行投资，尤其是独立研究能力较弱的中小机构客户( 见下图2 - 7 个人和机构客户期货交 易中信息获取途径的对比) 。 个人羽i 机构客户期货交易巾信息获取途径的对比 1 2 中国农业大学硕斗：学位论文 第二章我周期货市场客户结构分析 2 4 我国期货市场的参与主体与期货市场的营销结构 以农产品为例，完整的农产品期货市场投资者结构大致分为以下几类：农产品生产者( 种植 者) 的卖出保值，农产品消费企业的买入保值，贸易商的保值或套利交易，以及追逐利润的投机 者，再加上平衡作用的做市商，等等。丰富的投资主体结构对期货合约的稳定健康运行有重要作 用，使期货市场功能有效发挥。 目前，虽然我国上市交易的大部分农产品期货品种都取得了较好的发展，但也存在明显的不 足，发展不均衡。有的品种，如大豆、豆粕的期货市场己基本完善和成熟，市场功能作弁j 明显 各种类型的投资者积极参与，投资主体较为丰富。而有的品种虽然经过各方的努力，有过一段时 期的辉煌，但却不能持续稳定的发展，成交量和持仓量逐渐减少。投资者无奈纷纷退出，市场投 资主体结构失衡，要么是投机力量不足市场流动性下降，要么套保力量欠缺，投机成风，市场难 以持久的发展。造成农产品期货市场各品种不均衡发展的情况，除了找寻交易所管理上的原冈之 外，也要研究一下目前农产品期货市场的营销结构。下图显示了目前国内主要农产品各品种市场 可能参与的主体，组成了期货市场的营销结构，涉及从农产品生产、贸易以及加i ：等产业链的各 个环节。 图( 2 8 ) ，农产品期货市场潜在参与主体分布示意简图 ( 来源：大连商品交易所) 1 3 中国农业大学硕十学位论文 第三章我国l i l 货市场的环境分析 第三章我国期货市场的环境分析 3 。l 宏观市场环境分析 3 1 1 经济环境分析 加入w t o 后，中国企业面临着快速发展的机遇，日益激烈的市场竞争和臼趋放大的经营风 险使企业的进步发展面i 临巨大挑战，同时也为期货市场的发展提供良好契机。盯o 的成功加入使 我国企业的市场拓展潜力有效放大，但也面临着更加激烈的市场竞争，首先就表现为制造业企业 对原材料的争夺上。由于我国制造业技术含量相对较低，属劳动密集型产业，所以原材料的价格 成为企业生产成本控制中的重要环节，甚至会影响到企业的经营战略，从某种程度来讲，原材料 价格成本的有效控制笑系到企业的生存和发展。与此同时，我国企业的价格风险管理观念却相对 落后，企业的粗放式经营没有随着全球经济一体化的大潮而积极转变，再加上发展相对滞后的金 融避险体系，企业的经营风险日趋放大，企业的发展面临巨大挑战。比如2 0 0 3 年1 0 月，豆粕由 2 0 0 0 元吨上涨到2 9 0 0 元吨，这给以豆粕为生产原料的企业以沉重的打击。企业如果在期货市 场中以2 1 0 0 元吨买入期货合约则可以有效避开这种成本骤增的风险。所以，鉴于企业的稳定经 营、发展壮大需要与之配套发展