（工商管理专业论文）构建以客户为导向的服务管理体系.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期：o o ：立砂 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被 查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、 缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此 规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 2 日期：坦墅：生” 日期：堡竺罗- 多，p 汐 构建以客户为导向的服务管理体系 摘要 客户服务管理体系是以客户为对象的整个服务过程的组织构成和制度构成。 有效的客户服务体系是保证客户满意的必要条件，它能够增加客户满意度、培育 客户忠诚度，为企业赢得良好的口碑，有利于扩大业务量，有利于树立良好的企 业形象。基于新技术的客户管理能够协助企业有效的进行精细化营销的推广和新 业务实施。 随着电信改革和重组，行业环境发生巨大转变，行业竞争加剧，电信市场已 经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以产品竞 争导向转向以服务为主的竞争模式。本文意在深刻理解服务管理相关原理和模型 的基础上，透过对中国移动客户满意度测评发展及其成果的分析，立足中国移动 服务管理体系建设的实证研究，构建以客户为导向的服务管理体系模型，已期充 分调动企业内部的所有资源共同改善满意度，为创造以客户需求为导向的企业文 化奠定良好的基础。 本研究可供中国移动各省分公司构建服务管理体系建设工作时参考。 关键词：电信中国移动客户服务管理体系客户满意度 3 c o n s t r u c t i o no fac u s t o m e r o r i e n t e ds e r v i c e m a n a g e m e n ts y s t e m a b s t r a c t c u s t o m e rm a n a g e m e n ts y s t e mi sc o n s t r u c t e db yas e to fd a t a b a s e ，r u l ea n d p r o c e s sw h i c ht h r o u g h o u tt h ew h o l es e r v i c er o l l e f f e c t i v ec u s t o m e rm a n a g e m e n t s y s t e mi s v i t a lt o k e e pc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i tc o u l di m p r o v et h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n s ，a sl o n ga sc u s t o m e rl o y a l t y , b u i l du pe n t e r p r i s ei m a g ea n ds t r e n g t h e n t h eb r a n d a l o n gw i t ht h er e f o r ma n dr e c o n s t r u c t i v eo fc h i n e s et e l e c o mc o m m u n i c a t i o n ， t h ee c o n o m i co fc h i n e s et e l e c o mm a r k e tc h a n g e dd r a m a t i c a l l y , c o m p e t i t i o na r o u s e w i d e l y i n m u l t i l e v e l ，t h r o u g h o u t t h ew h o l em a r k e t a n di t g o e s f r o m p r o d u c t o r i e n t e d t os e r v i c e - o r i e n t e d t h ea r t i c l er e v i e w st h ed e v e l o p m e n to f s e r v i c em a n a g e m e n to fc h i n am o b l i e ，a n da n a l y z e si t sa c h i e v e m e n to nt h e b a s i so fa ni n - d e p t hu n d e r s t a n d i n go fp r i n c i p l eo fs e r v i c em a n a g e m e n t t h i sa r t i c l e i st ou s em a n a g e m e n tt h e o r yt or a i s et h ei m p o r t a n c eo fb u i l du ph i g h e n dc u s t o m e r m a n a g e m e n ts y s t e m ，w i t hav i e wt om o b i l i z ea l lr e s o u r c e so fc h i n am o b l i et o i m p r o v ei t sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n db r i n ga b o u tt h ec u s t o m e r o r i e n t e dc o m p a n y c u l t u r ei nc h i n am o b l i e k e yw o r d s ：t e l e c o m ，c h i n am o b i l e ，c u s t o m e rs e r v i c e ，m a n a g e m e n ts y s t e m ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 4 1 1 研究背景 第一章绪论 改革开放以来，中国的电信业务，特别是移动通信业务发展迅速，短短十余 年，中国的移动通信从无到有，用户数由小到大，目前已经达到4 亿8 千多万( 根 据2 0 0 7 年中移动、中联通中期财报，中移动用户数3 3 2 3 7 亿，中联通用户数1 5 1 6 3 亿) ，用户总数居全球第一。年用户增长率也居世界前列。 中国的移动通信市场，虽然目前还属于中国移动、中国联通双寡头统治局面， 但其受管制下的竞争格局在已逐步形成。中国电信和中国网通近年来大规模发展 小灵通业务，用户数达到近2 亿。小灵通不仅蚕食了部分的移动市场份额，也降 低了移动业务收益，同时，新的移动拍照即将发放给中电信和中网通的消息也不 绝于耳。因此可以预见，未来的市场竞争将更加激烈。 市场竞争给移动通信业务运营带来的一个突出的特点就是：市场由卖方市场 向买方市场转变。为适应这一市场特点并在市场中保持和提升竞争优势，各大通 信公司的经营战略正在逐步从以产品业务为中心向以客户为中心转变，纷纷采取 子品牌经营、差异化服务、客户导向战略等等措施，做好客户服务，迎接电信运 营业的国际化竞争，完善客户服务管理也越来越成为经营战略的重点。 1 2 研究目的 根据客户管理理论，开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5 1 0 倍， 并且维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加2 5 8 5 ，而超过8 0 的 企业利润来自2 0 客户的重复购买。所以建立和发展客户关系，提高客户满意度， 增加客户忠诚度，持续保有老客户就成了企业的立身之本。 那么如何结合移动通信的特点，提高客户满意度，维系客户忠诚度，本文试图 论述建立客户服务管理体系的必要性和紧迫性，并通过对服务行业的客户服务共 性及移动通信行业的特点分析，提出以客户为中心的服务管理体系架构构建及其 应用。 7 2 。l 服务的含义 2 1 1 服务的定义 第二章服务的基本概念与特性 什么是服务? 简单地说，服务是行动、过程和表现，是指提供商品的个人或企 业在销售和售后行为中，通过履行一系列职能满足客户的期望，这些职能又为供 应商增加额外利益，使其在竞争中处于有利的地位。服务包括所有产出为非有形 产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、 舒适或健康的形式提供附加价值。 2 1 2 服务的重要性 1 、服务业在经济发展中的重要性：在世界范围内，服务市场不断扩大，服务在经 济中的主导性日益增强，服务业在世界各国已经逐步成为一个主导力量。 ( 1 ) 服务业所创造的价值占国内生产总值的比重( 1 9 9 0 年日本服务业占g d p 5 8 ， 欧共体占6 0 ；1 9 9 1 年美国制造业只占g d p 2 1 ) ( 2 ) 服务业就业人数占总就业人数的比重( 英国在1 9 5 6 年，德国在1 9 6 0 年，日 本在1 9 7 3 年，法国在1 9 7 4 年，美国在1 9 7 9 年，其制造业的就业人数达到顶峰， 随后开始下降) ( 3 ) 服务贸易占国际贸易的比重( 1 9 9 1 年美国服务出口价值1 4 8 0 亿美元，占世 界服务出口总量的1 0 5 ，实现服务贸易顺差约5 0 0 亿，而同年美国产品贸易逆差 1 3 0 0 亿) ( 4 ) 服务业是经济发展的。倍增器。 ( 5 ) 工业制造业实际是一个隐性的服务部门 2 、服务对企业发展的重要性：随着传统企业的不断发展，企业逐步认识到服务不 仅仅是一个可有可无的工作，科技的飞速发展以及日益激烈的市场竞争使得企业 难以只通过提供有形产品来获得战略性的竞争优势。服务活动有时构成了附加值 的9 0 。 8 年哥畸群屯乏墨笔 能力：。1 忠诚度畸价值畸满意畸忠诚：怒。 e 铲生产夕彩等囊度，j 度一v 增匕 顾客价值；茎璺型兰竺堡查苎璺：墨查兰兰墨兰 服务的价格+ 获得服务的成本 2 1 3 服务的四个基本特征 服务价值链 l 、无形性：因为服务是非物质的，是一种绩效或行动，而不是实物，所以消费者 不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。服务不能依法申请专利， 服务概念容易被竞争对手轻易模仿；服务不容易象客户展示和沟通，实际成本难 以确定。 2 、异质性：因为服务基本上是由人表现出来的一系列行为，服务因时间、组织和 各人的不同而具有异质性，服务取决于服务提供者不能完全控制的许多因素，例 如客户对其需求清楚表达的能力、员工满足这些需要的能力和意愿以及对服务需 求的程度等，因而确保一致的服务质量是一个挑战。 3 、同时性：因为服务的生产和消费基本上是同时发生的，服务质量和客户满意度 将在很大程度上依赖于“真实瞬间一发生的情况，客户加入到生产过程并观察生 产过程，可能影响服务交易的结果 4 、易逝性：因为服务不能被储存、转售或退回，因而为充分利用生产能力而进行 需求预测并制定有创造性的计划就成为重要的和富于挑战性的问题，同时，服务 不能被退回或转售的特性也表明必须制定有力的补救战略，以防止差错的发生。 9 2 1 4 服务化趋势对管理的影响 1 、无法制定统一的标准 无形性和同时性有时会使得一项服务产品变得很复杂，难下定义，也难向顾 客说明。一家三星级的饭店提供的绝不仅仅是食物，它还提供品位、服务、舒适 的内部装潢、地位、舒适、社交环境等等。服务中人们通常将实质因素和一系列 的外围需求区别开，其实人际接触、安全感、气氛、归属感、环境、时机选择等 需求，有时比实质性需求更重要。 但在传统的工业领域，受关注的一般是提供给客户的最终产品。而在服务业， 这种最终产品是不存在的，因为服务是一种过程，一种正在被生产的产品，这种 产品一生产出便消失了。服务的提供者面对的是有着独特需求的真实的顾客，他 们每一个人都有着不同的需求，因此，服务也是一个多样化的产品，无法给其制 定一个统一的标准，也无法通过控制生产过程中的参数来重复生产同样的产品。 例如在麦当劳，即便原料相同，温度、时间等过程参数都相同，根特市的汉堡包 和纽约的味道仍然不同，这是因为客户群、地区、社会接受程度等环境因素有所 不同。 2 、控制权的丧失 让管理者头疼的是同时性和无形性导致控制权的丧失。从管理的观点看，理 想的组织中，所有的事情都可以归结为标准的程序和产品，如此可以保证最大限 度的控制。在此背景下，2 0 世纪2 0 年代的福特公司生产著名的t 型车，只要有黑 色车，客户就可以购买到任何款式的黑色车。 与此相反，管理服务行业就远没有那么简单了。困难在于产品多样性引起的 变化和不稳定性。另一个棘手的因素是顾客：管理他们的行为_ 并且让其适应一 个顺利运转组织的情况是很困难的。由于服务产品的无形性及由此引起的瞬间性， 保持库存是不可能的，因此，事先为需求的多样性和不稳定性做好准备是不可能 的。服务产品的成功实现，要取决于能够临场发挥的员工，仅靠“标准化的操作 程序 是不够的。 3 、服务生产过程和客户之间的相互作用 服务是一种生产过程，它面对的是有着独特需求的顾客。在服务的过程中需 要服务人员与顾客不断的沟通，认真思考顾客反馈的信息，不断改善自己的服务， 以更好地满足顾客的需求，得到更多顾客的认可。所以服务生产过程和客户之间 的相互作用往往直接影响顾客对产品的承认。 1 0 2 1 5 服务管理所面临的挑战和困难 当企业运营的各环节都会影响服务结果时，企业如何保证各环节的工作能以 客户需求为导向、并提供稳定的服务质量? 由于服务是即时提供的，因而员工成为产品本身关键的一部分，那么企业如 何更好地激励和挑选服务人员? 当难以确定产品的实际成本，而且价格与顾客对质量的感觉密切相关时，如何 定价? 当生产能力固定，而且服务本身易逝时，企业如何适应需求的波动? 当提供品是无形的，并且不便于展示时，企业如何向顾客传递质量和价值信 息? 当企业有众多的营销组合因素需要向顾客进行交流沟通，并且有些因素就是服 务提供者本身时，企业如何确知它是在传递一个一致而又相关的形象呢? 2 2 服务管理模型 2 2 1 服务营销三角形 广一1 | 服务营销三角形l 服务营销三角形表明服务的关键参与者：公司、客户、提供服务的员工和后 台支撑之间的关系。公司根据客户的期望和提供方式，向客户做出承诺，公司向 客户做出的承诺需要依靠员工、内部服务系统来实现，服务人员、服务流程、服 务设施等均在向客户传递着承诺的兑现情况。 2 2 2 服务营销组合 招牌 渠道布局 设施配置 现场管理 员工服饰 其他有形物 服务规范 服务用语 服务态度 服务能力 招聘 培训 激励 团队 服务时间 服务场景 服务流程 顾客参与 顾客咨询解答 顾客投诉解决 由于服务通常是同时生产和消费的，客户常常参与生产过程，成为服务生产 过程的一部分，此外，由于服务的无形性，客户经常会寻找任何有形的线索来帮 助他们理解服务体验的实质，因此可以利用附加的变量来于客户交流沟通并使之 满意，对这些附加的沟通变量认识使得对服务业采用一个扩展了的营销组合概念， 在传统的4 p 之外，服务营销组合还增加了3 p ，即人员、有形展示和过程。其中， 人员指参与服务提供并因此而影响客户感觉的全体人员，有形展示指服务提供的 环境、企业与客户相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素，过 程指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。 2 2 3 服务质量差距模型 l 、客户满意 每家企业提高客户服务质量的最终目的都是满足客户的需求，使客户满意。 那么到底什么是客户满意? 感知效果 期望值 l 1r 露 基本满意 不满意 顾 客 对 公 司 的 价 值 满意是指客户通过对一种产品或服务的可感知的效果( 或结果) 与他或她的 期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望 值直接的差异函数。客户是否满意取决于他事先对产品或服务的期望值，如果产 品给他带来的实际效用低于事先的预期值，客户就会感到不满意；反之，如果产 品给他带来的实际效用高于事先的预期值，客户常常会感到满意。所以客户满意 是由期望和获得构成的。而且期望和获得只是个瞬间，如果f 电台喇帐期获得满意，则 会对企业产品形成_ 定的忠诚度。客户的忠诚时间的长与短，将直接影响到企业效益。 2 、客户满意度指数 衡量企业发展的标准不仅是资产的回报，还有一个重要的标准，这就是客户 满意度的回报，那么企业如何获知客户满意度呢? 客户满意度调查对于一个企业 来讲，是一个很重要的手段。企业通过客户满意度调查，获取客户的质量、价值、 满足、期望、投诉和未来忠诚的感知，并计算客户满意度指数。客户满意度指数 是反应企业服务质量的晴雨表，能为企业带来更多的回报，广泛的研究发现：在 客户满意度等级表打5 分( 非常满意) 的客户比打4 分( 基本满意) 的客户再次 购买企业产品的可能性大6 倍。 3 、服务质量差距模型 差距模型的核心是客户差距，也就是客户期望与客户感知的服务之间的差距。 企业要提高客户满意度和忠诚度，关键在于如何尽可能使客户所期望服务和所感 知服务之间的差距最小化，为此，模型提出了四个需要缩小的差距： ( 1 ) 差距1 一一指客户对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的差距。很多 因素使得企业不了解期望的内容或不准备明确这些问题。如果负责制定标准的人 员不能充分理解客户对服务的期望，就有可能触发一系列糟糕的决策和次优的资 源分配。产生本差距的关键因素包括不全面的市场研究导向( 市场调研不充分、 调研没有侧重于服务质量、市场调研应用不充分) 、缺乏向上的沟通( 管理层与客 户之间缺乏互动作用、接触人员与管理人员沟通不充分、接触人员与高层管理层 之间有多层员工) 、不充分的关系重点( 缺乏市场细分、侧重于交易而不是关系、 侧重于新客户而不是关系客户) 、不充分的服务补救( 缺乏对客户投诉原因的了解、 未制定有效的服务补救措旌) ( 2 ) 差距2 一一指企业对客户期望的理解与制定客户驱动的服务设计和标准之间 的差别。客户驱动的标准与大多数服务企业建立的传统绩效标准的不同之处在于， 它们是基于可以被客户觉察和评估的核心客户要求建立的，他们是于客户期望和 优先次序相对应的运作标准，而不是与诸如生产力或效率这类企业所关心的问题 相对应。产生本差距的关键因素包括缺乏系统的服务设计、缺乏系统的新服务开 发过程、缺乏客户定义的服务标准、缺乏侧重于客户服务目标的正式流程等。 ( 3 ) 差距3 一一指制定客户驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩效之间的差 距。即使企业有很好的服务标准，也未必一定有优质的服务绩效。服务标准一定 要有适宜的资源( 人员、系统和技术) 做支持，并且必须不断强化以使之更有效。 产生本差距的关键因素包括人力资源政策措施不当( 如人员招聘不当、员工和技 术岗位不匹配、不恰当的评价和奖惩系统等) 、不能使供给和需求相匹配( 不能应 付需求的波动、不恰当的客户组合因素等) 、服务中间商的问题( 关于目标和绩效 的渠道冲突、关于成本和奖赏的渠道冲突、控制质量和一致性的困难等) 。 ( 4 ) 差距4 一一指实际传递的服务与其宣传的服务之间的差别。服务业企业通过 广告媒体、销售人员以及其他沟通手段做出承诺，客户则以此作为评价服务质量 的标准，所以实际提供的服务与承诺的服务之间的差距将从负面影响客户差距。 产生本差距的关键因素包括缺乏一体化的服务沟通、对客户期望的低效管理( 未 通过各种沟通形式管理客户期望、未全面指导客户) 、过度宣传( 夸大的广告宣传、 人员销售中的夸大活动、有形设施所提示的扩大活动) 、不充足的平行沟通( 销售 和运作部门间沟通不足、广告和运作部门间沟通不足、业务单元之间政策和流程 有区别等) 。 1 4 第三章中国移动的服务管理体系建设 3 1 中国电信业服务质量分析 3 1 1 行业客户满意度指数调查 电信用户满意指数是衡量电信服务水平的重要指标，也是目前世界上许多国 家和地区测评电信服务质量的通行作法。2 0 0 1 年信息产业部率先国内其他行业， 建立了我国电信用户满意指数测评模型( 简称t c s i t e l e c o mc o n s u m e rs a t i s f a c t i o n i n d e x ) 。t c s i 指数体系包括满意度、忠诚度、用户抱怨、预期质量、感知质量、 感知价值、感知公平、用户抱怨、品牌印象等8 大指标，以及质量特性分析、用 户改进要求识别等方面内容。目前已经建立起信息产业部和各省通信管理局两级 测评体系，每年一度对国内电信行业的主要电信业务进行全面测评，以便从用户 角度对电信服务质量进行整体评价，并为企业提供改进服务的意见。 2 0 0 5 年度测评结果显示：我国电信服务的用户满意程度在近几年持续保持较 高水准的基础上，2 0 0 5 年再次得到一定程度提高。与2 0 0 4 年度相比，2 0 0 5 年度 全国电话用户的综合满意度为7 7 0 ，比去年提高0 7 分，与国际国内各个行业相比 属较高水平。 按业务分类：全国固定电话用户满意度为7 8 3 ，比去年上升1 1 分；移动电话 用户满意度为7 6 5 ，比去年提高了1 0 分；互联网接入服务用户满意度为6 8 0 ，比 去年提高了1 0 分。 按公司分类：中国电信、中国网通、中国铁通的固定电话满意度分别为 7 8 3 7 9 2 7 7 6 ，与去年相比除中国网通略有下降0 8 分外，分别提高2 4 k 2 7 分； 中国移动和中国联通的移动电话满意度分别为7 6 8 7 5 2 ，比去年提高1 o 7 分；中 国电信和中国网通的互联网接入业务满意度分别为6 7 2 6 9 0 ，比去年提高2 2 0 1 分。上述5 家公司中，中国网通固定电话满意度得分最高，中国铁通固定电话满 意度上升最快。 2 0 0 5 年度测评结果显示：2 0 0 6 年度全国电话用户满意度指数为7 7 9 分，比2 0 0 5 年提高0 9 分，与国际国内各个行业相比属较高水平。其中，固定电话用户满意 度指数为7 9 9 分，比去年提高1 6 分，移动电话用户满意度指数为7 6 3 分，与 2 0 0 5 年持平。 中国电信、中国网通和中国铁通的固定电话用户综合满意度分别为8 0 2 、 7 9 6 、7 9 1 ，中国移动的移动电话综合满意度为7 6 7 ，中国联通的c 网和g 网移 动电话的综合满意度分别为7 5 6 、7 5 2 。中国电信和中国网通的宽带接入业务综 合满意度分别为6 5 7 、7 0 3 。 中国电信固定电话用户满意度由去年7 8 3 分上升到8 0 2 分，上升幅度最大， 中国铁通固定电话用户满意度提高了1 5 分，中国网通宽带业务用户满意度提高 了1 3 分，增幅也较大。 测评显示，广大电信用户对电信行业改进服务质量所做的努力表示肯定，对 电信企业的整体服务质量和业务品牌比较认可，各地电信资费不同程度的下调使 得用户对资费的抱怨下降。具体而言，用户对固定电话业务的资费的最希望改进 的问题是线路故障、过网通信不畅等；移动电话用户反映较多的是短信息方面的 问题和收费较高，农村用户反映网络覆盖不好；互联网用户对宽带上网的不满主 要集中于网速不如所期望的那么快。 3 1 2 电信运营企业客户满意度指数调查 越来越多的企业意识到顾客满意度的重要性，认识到留住一个老顾客比争取 一个新顾客不仅要容易得多，而且经济得多。作为以用户为核心的电信运营企业， 很早开始就开始关注用户满意度并进行过很多深入的研究。有些运营企业的企业 文化中甚至就写着以追求客户满意为自身的服务目标。在国内，几大运营商每年 都有固定的用户满意度研究课题，将用户满意度的考察列入绩效考核的范畴，并 在企业内部进行压力传递。形成了集团考核省公司，省公司考核地市公司和省级 职能部门，生产部门的完整考核体系。电信运营商们投入大量的人力物力在那些 最能使客户满意的方面改善经营措施。如新业务( 产品) 质量和客户服务方面。 忠诚策略在企业的营销部门开始实施，并开始数据库营销、客户关系管理和客户 设计等经营方式，以期更加接近自己的客户并使之满意。 3 2 中国移动的客户满意度分析 3 2 1 总体满意度表现 中国移动自2 0 0 1 年开始进行客户满意度调查跟踪，总体满意度呈逐年上升 1 6 的趋势。 侈动整体一全球通 _ ”动感地带w 神 。篡。，叫喙夕 荔膨一；一痧4 篡臻一 数据来源：中国移动2 0 0 6 年度满意度调查结果 3 2 2 非常满意的客户比例 态。 一 h 。、碰- ?；制珥q i 篱，孑 ：j ：。7 蔑艏 但从调查数据看，非常满意的客户比例不高，大部分客户处于肛l i n w j 满意状 3 2 3 客户忠诚度表现 1 7 吼 年吡 一一 珏 加 坫 5 o 客户比例一器一 e 眯溺l j 苣 也叼；忠诚 c 2 7 ) _ 一 目环黼洧鬻曾谰 气嚣姨 嚣掰1 钟 恕龄圈 涪宣不忠嗣i 既不i 诘 t 1 1 ， 世叨忠诚 ( 3 x ) 既满意又忠诚客户的比例不高。而这类客户是最具价值的，是企业最终追求 的。忠诚度仍有提升空间。 3 2 4 商业过程对综合满意度的影响 从商业过程( 指根据移动通信经营特点存在的所有经营活动) 对满意度的影 响系数看，影响客户满意度的因素是一个综合因素，涉及到企业经营的方方面面， 包括网络支撑是否到位、业务流程是否便捷、定价是否合理、接触点人员是否合 格等服务系统的提供。 3 3 关于服务管理焦点的思考 1 、企业端：如何从局部管理升级到全体系管理? 客户感知是企业系统综合运作的结果，前台接触层与后台支撑层均直接关 联客户满意度。 客户满意度管理的演变：从初期的一线服务要求，渗透到组织内部全系统， 对服务管理体系提出更高要求营销服务一体化。 公司的品牌策略、渠道终端、广告宣传等均与客户满意度密切关联，必须 重视各服务营销职能在客户价值的设计、实现、优化、传播等环节的协同。 2 、客户端：如何从局部利益升级到全价值感知? 客户对价值的期望，与客户自身的消费能力、企业宣传的引导、同业竞争 策略紧密相关。 客户对价值的期望，已经呈现为全面的价值实现期望和全面的客户关怀期 待。 客户对价值的感知是一个精细化的服务管理过程，关联到服务体系的前后 端。 3 、目标层面：如何实现持续的客户满意? 不稳定的满意度水平，是影响客户忠诚度的重要原因 一问题1 ：持续的价值感知 一问题2 ：局部价值感知 一问题3 ：浅层价值感知 客户满意度的稳定性分析：“三纬”管理 一时问纬度：决定客户满意的的持久性 一水平纬度：决定客户价值感知的全面性 一垂直纬度：决定客户价值感知的深度 客户关系的可持续性：客户满意与企业满意两者双赢 一客户期望引导：“物有所值”的价值感知 一期望管理的目的：建立和谐而持久的客户关系 3 4 客户服务管理体系建设 目前，移动通信市场竞争形式的同质化、激烈化和多元化；客户不断提高的 期望值喝维权意识；政府监管政策的不对称性；技术发展的不确定性；社会舆论 的“垄断性 等外部环境均需要中国移动进一步培育独特的、不易模仿得、 持久的核心竞争力，服务竞争凸显通过服务领先获取满意而忠诚的客户将成为核 1 9 心竞争要素，而对中国移动服务策略进行深入研究、优化和提升的最佳路径，并 由此探索如何真正实现以客户为导向的、创领行业标准、进而超越竞争的服务领 先战略，构建以客户为导向的闭环服务管理体系，进而提升中国移动整体运营效 率。 根据前述服务模型，在充分了解客户真实需求和期望的基础上，研究如何充 分挖潜服务资源，设计不同细分市场的服务标准，实现内部服务资源和外部客户 需求在客户接触点上的有效匹配，充分保证和展示客户接触点上的一致性，并进 行有效传播，是提升客户满意度和忠诚度的关键。 3 4 1 服务标准设计 1 、客户细分：经过大量客户调查，根据目标人群的特征和需求，中国移动构建 了全球通、动感地带、神州行三个客户品牌分别满足三个不同的细分市场。 其中全球通品牌的目标客户特征为： a r p u 值约为前2 0 ，约1 5 0 - - 2 0 0 以上的中高端客户； 年龄在2 5 岁以上，集中在2 5 - 4 5 岁之间，学历为高中以上； 普遍使用移动服务年限较长( 2 至3 年以上) ； 移动服务在工作中的使用比例比平均要高； 价格敏感度相对较低，对服务的要求相对较高； 生活普遍较为安定，但在安稳的生活中也有新的追求； 期望使用移动服务能更好的控制和掌握生活。 动感地带品牌的目标客户特征为： a r p u 值中低，但数据业务比重高； 年龄集中在1 5 2 5 岁有成长性的中低端年轻客户； 追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃； 移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高； 有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低； 容易互相影响的消费群落。 神州形品牌的目标客户特征为： 主要为中、低端a r p u 的客户，大部分使用目前各种地方促销计划； 移动服务更多用在与朋友和家人交流沟通，购买活动受家人影响较大； 移动服务费用绝大部分由自己支付； 以本地通话和短信业务为主，对其他增值和数据业务兴趣较低； 对价格较为敏感，希望得到实惠的移动服务； 对客户服务期望较低，注重方便和简单的使用方式； 客户背景复杂，不同地区客户存在明显差异。 动感地带m , z o n e神州行 中国社会的新生力量咖国社会的基础曲量 时尚，好玩，探索大众，实惠，方便 年轻人的通信 自治区 灵活便捷的 移动生活 业务、姿费资费 2 、服务分层 根据三个分众市场的客户特征和需求，在三个品牌的标准设计各有差异。其 中，优质服务和新业务是“全球通”品牌的主驱动力，“全球通”品牌为目标客户 制定全面、体贴的服务内容，包括：1 ) 全面体贴的服务内容，提供更方便的业务 办理、交费方式、手机保养、国内外漫游客户服务；2 ) 通过1 8 6 0 、大客户经理、 专区专柜、外呼、网站等不同服务渠道提供主动的、一致的服务；3 ) 根据消费额 2 1 f j 1 j j 1 干十庠珥南珥 o h 提供分档次的服务水平分档次的1 8 6 0 客户专线服务水平，最优秀的员工分配到全 球通v i p 专席，提供与神州行、动感地带客户有差异性的服务水平；提供差异化 的手机服务内容，并通过多元化服务渠道提供分档次与差异化的服务；大力推广 积分计划，举办“享受生活等为主题的各种“有品位 的会员活动，通过俱乐 部会员的差异化服务、奖励回馈活动，突出对高端客户的特别礼遇；通过新业务 改善“全球通 积极进取的新形象，提供领先的新业务供客户选择。渠道以“专 业化、多元化 为核心。初期以专柜形式提供专业化服务，并逐渐建立品牌店， 塑造鲜明的新“全球通 专业形象，并加强渠道的多元化功能，包括功能介绍、 业务试用及客户服务功能，同时渠道体现服务差异化，突出对高端客户的礼遇。 产品和增值服务以“丰富、满足工作与生活需要为核心。多元化及丰富的增值 服务及高档手机包括所有基本话音增值服务及漫游，多样化的数据业务捆绑，方 便办公、生活的增值服务等以及与品牌形象吻合的手机促销。配合商务及生活需 要的商业、时事及休闲内容包括新闻速递，当地、国内及国外即时新闻，移动证 券，商务旅游( 各地天气、航班信息、商务旅游饭店信息) ，商务办公信息，精品 生活( 休闲生活活动信息介绍) ，轻松一刻( 游戏、幽默、笑话) 、短信、彩信等。 资费方式以“有弹性、有选择、多元化为核心，在基本资费基础上增加针对各 细分客户群的营销包，向客户传递“一切尽在您掌握之中”的信息。 对于动感地带品牌，新业务和资费是“动感地带品牌的主驱动力，品牌形 象设计以“突出时尚、好玩、探索”为核心；客户服务以“方便、自助”为核心； 积分奖励回馈活动以“有活力、好玩、探索知识为核心，实际成本投入不多； 渠道以“覆盖面广，时尚、活力 为核心，品牌店是具有吸引力的会员活动的主 场所，网站将逐渐担当主要的服务渠道：产品和增值服务以“新颖、丰富”为核 心；资费方式以“自由、优惠为核心。 对于神州行品牌，灵活的资费和有限制性的产品业务是“神州行”品牌的主 驱动力。“神州行 品牌形象设计以“亲切、关怀、大众化 核心，广告宣传注重 与平民百姓的亲和力，宣传形式具体化，如产品服务特点介绍等。客户服务以“免 费网上或电话自助查询、简单、简便 为核心，与“全球通品牌的服务水平保 持明显差距，免费网上或电话自助查询话费余额等通话记录，对过户、补s i m 卡、 补寄帐单、和通话明细单等服务进行收费。不设奖励回馈计划，以此作为与“全 球通”品牌的重要区别之一，可以采用超市的购物优惠等非积分制会员形式等。 渠道以“扩大覆盖面、注重人员培训 为核心。对签约客户渠道注重销售人员培 训，对非签约客户注意产品和充值卡销售充分利用各类渠道，扩大覆盖面。产品 和增值服务以“简单 为核心，不追求时尚和丰富，更注重实惠。免费赠送一两 项基本的增值服务，如来电显示，其他大部分增值服务按标准资费或延缓提供， 向客户推荐中低价位实用型手机。对于捆绑较多增值服务的现有地方品牌在过渡 期间可灵活处理。资费方式以“有针对性、有功能限制、丰富、实惠为核心。 提供包含一定话费的低a r p u 套餐，对市内通话和基本短信给予“限制型优惠 ， 提供家庭优惠计划，亲情号码、非高峰时段、小区内优惠等，缴费方式以预付费 为主。 不同客户品牌的不同服务标准 针对不同客户品牌设置不同的服务标准 垒哮通喀产 全璋囊 珈惫带 神州行 il 垒肆螽v | p蕃户 睦璋鼋警焉客户动戳蕾棚a 钻石卡金卡l 餐卡普通客其缝过 钻石卡 圭韦锂卡 冒业厅 鸯有膝爵 刳莎杯准麓务 瞎剪壹由i 0 童蹿通吕舞店 0 0 格单童匈，打印 l 0 睁单毒堙 o 全蓐匾专径oo 友幕打印 全荨厦疆专区o00蠹摹窨送 o 韵雹建芾星谗霭00oo0 信用荨缓f 包括信用奎螽象磺提蠢，戈羹蓐魄叠 g87ql 热线 畦，膨帆9 t 舷j 垫势械壤壤务 冕势 卡oo 热纷 工鼹秀00o00 叠卡oo 跨e 胳秀o 热鳗童j 、工熙务o00蓉薛曼藩o 客户! 至理免停证芏寻j 薹霉酵长途 oo 专琴客9 i 理o00曼毋叠金矸遘寓哧j 堵 oo 电话；至理00o0o 忧号连择 0o 电子渠遘 授拆当由4 兔座 标准i南l l掉l i氟l2辆1 3 廷捧艟络 圈墼 积斗奘豌 o 自棼营业牙 主坤奄持；群叠0 缒绍营业牙 寸妙缝带鼙盟商霉000o 动巷地带畦e 藤务000o 每一项目均建立明 叫清晰承诺 虚拟吐区 o 高彳走但秉舒 0o 确的标准、管理办法 拙重幂舒 军机追午舒o 全肄透俱乐翻蘑务机嗡幂董帆 0oo 牡艨真厅 0oo 每一项目均建立严格_ 兑现承诺 赛体僵乐都 责雾1 ；童 oo 虫车站奏嘉镑车宣oo 的实施监督机制 3 4 2 服务过程管理 1 、客户体验管理 客户体验管理：( c e m ，c u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n t ) 是“战略性地管 理客户对产品或公司全面体验的过程 ，它以提高客户整体体验为出发点，注重 与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，有目的地、 无缝隙地为客户传递目标价值，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动， 创造差异化的客户体验，进而实现客户忠诚。客户体验是本，客户满意是标。通 过对客户体验的管理，可以提升客户感知，从而提高客户的满意度和忠诚度，最 终提升公司价值。客户体验包括程序面的标准体验和个性面的柔性体验。程序面 是指客户服务的程序面具有系统性，它涉及到服务的传送系统，涵盖了工作如何 做的所有程序，提供了满足顾客需要的各种机制和途径。而服务中人性的一面， 涉及到人与人的接触，涵盖了在服务时每一次人员接触中所表现的态度、行为和 语言技巧。 ( 1 ) 程序面管理一一接触点的一致性管理 根据通信业的服务特性，客户接触点的服务能力是影响客户对服务感知的基 础和保障，企业通过各个客户接触点向客户传递着服务的承诺，客户则透过各个 接触点感受企业承诺的服务是否兑现，从而形成对服务的感知。因此，对于中国 移动来说，如何对各个客户接触点实行有效的一致性管理，根据设计的服务标准 向客户传递一致的服务，达到最佳的客户体验感知价值，是服务管理体系的一个 关键环节。 对各个接触点应制定一致的管理规范，包括营业厅管理规范、热线管理规范、客 户经理管理规范、全球通专区专柜管理规范、全球通动感地带品牌店管理规范、全 球通机场v i p 俱乐部管理规范、全球通贵宾诊室管理规范、全球通高尔夫俱乐部管理 规范、全球通手机俱乐部管理规范电话营销管理规范等，实行服务内容、和员工 行为三方面的统一。 接触点的一致性管理，除了一致的管理规范外，各接触点之间相关联通的信 息共享平台，是避免各接触点出现信息孤岛现象导致不同接触点对同一个问题做 出不同的解答口径，确保各接触点的协同性管理、推进接触点一致性体验的重要 保障。 匝叵巫巫卫至基延函圈 匕二亘盏巫亟壶匠亟兰五j f呈现给前台人员的支撵系统界面是一个界面l一体性夕 两信息其主平台 ；标准化业务知识库 ；客户咨询投诉信息 孕窗口直线联络制度 ( 2 ) 个性面管理一一导入客户关怀文化 服务的异质性决定了服务的提供和客户对服务的感知很大程度上取决于服务 人员所表现的态度、行为和语言技巧，而涉及到服务人员与客户接触过程中的所 有可能出现的场景并无法1 0 0 用管理规范来涵盖，而需要从服务内容、形式及细 节入手，建立一个多纬客户关怀体系，倡导服务文化，促进服务管理从行为层面 向理念层面的递进，在服务流程中注入情感因素，强化一线服务人员的服务意识， 提高一线服务人员的服务主动性和服务技巧，使其在客户服务过程中发挥更重要 的作用，将服务意识融入产品、营销策划、传播等服务相关的环节，创造出竞争 对手无法复制的服务文化，形成与客户有效的沟通机制。 一墨墨翟蚕露墨盈 客户关怀是一种服务文化，不是一项制度， “。j 。17 k 服务文化 、 发自内心的； 是不受约束的； 容易被人接受的和理解的； 胜动的； 是自然的； 也不是服务规范图 制度和规范 是有强迪性的； 是受约束的： 不容易被 理解和接受； 是被动的； 是可以复制的，0 客户关怀模型： 定义 安全纬度是客户关怀 的基詹是擞为服务的 全生必须提供给客户基 砧关怀它次定了客户 对公司信麓，是任何关 怀工作的基础，如果这 项关怀没有锨好，其它 各种关怀都是毫无意义 的 要素 与客户感知的关系 保障客户l f l 络的通畅，o 一不无敏停杠 有鼻埒的目j 蛐r 4 j - ， 一生王簟i i l i l 保e l t 客- 的计费准确； 一计费无闩是， 一帐单清楚i 易知。 ：好 崩 4 做不好基础关怀客户惠知强烈下降： 做好基堙关怀客户瘩知不会上升： 定义 安全纬度的基础关怀是做好客户关怀的必要基础； 便捷纬度是参照 行生内或当地实际 情况，给客户提供 的标准关怀，这是 提升屐务水平的要 素，如果标准关怀 水平得到提升，意 味着关怀水平的整 体提升 要素 与客户感知的关系 能随时找到网点； 王务手续筒洁； 不用长时闻摊队等侯； t 自助服务方便快捷； 出髓信同题能第一时 同找到解次同是的 为d 瞳 ：好勿一 矽矿 关事 做不督。i 雄关钚客户癌知套下i 电 做好标准关怀客户瘩知套上升： 定义 便捷纬度的标准关怀是提井关怀水平的关键- t t - 素； 价值纬度是在安 全与便捷关怀的基 础上，给客户提供 的能增加客户粘性 的延伸关怀，它是 创造客户忠诚的蠲 然酋提，t l t ：- 好- 4 # 值 关怀，：誊味着与客 户的粘性越强 要素 与客户感知的关系 王务或屐务能为客户省 钱； 生务或服务畿方便客户 的工作与生活； 生务或厦务能体现客户 的身份与地住； 生务或屐务能为客户增 值，获得附加佾值 易，知。 瑶 关事 做不好j 适t l e 关怀客户j 岛r 知不会下融 做好延伸关怀客户感知会上井： 价值纬度的延伸关怀是增加客户粘性的必- j t - 条件； 定义要矛 理念纬度是在基础 关怀做好的莆提下， 向客户传递感性层面 的精神关怀，傲好精 神关怀是为了与用户 建立感性，惰感纽 带，以达至客户的忠 航 关心客户的生活与工 作； 建立与客户的朋友关做 系； 能给客户带来愉快的 感受； 让客_ 户意受像做事非 常用心； 悬如 夕 ：好 截好 关事 做不好精神关怀客户感知会下降： 做好精神关怀客户密知会强烈上井： 理念纬度的精神关怀是创造客户忠诚度的重要保证； 客户关怀的落实：客户对关怀的所有感知均来自于与服务窗口的接触，各服务 窗口对客户关怀实施的主要渠道，其管理水平至关重要，而且每个服务窗口在 客户关怀中有不同作用，明确窗口自身的特点，充分发挥窗口的优势是实施客 户关怀的基本原则，针对营业厅、1 0 0 8 6 、大客户、集团客户、营销宣传等五 个主要的客户接触点制定相应的指导手册，并导入实际执行，实际的导入工作 将围绕该五个接触点开展。 客户关怀具体措施( 以营