万科地产·西街花园街铺营销分析报告

1,万科西街花园街铺营销分析报告,3,报告结构,第一部分第二部分第三部分,西街花园的困局,营销计划,中原的解决方案,4,背景,机会城市,战略城市,巨大的成长空间,有限的集团资源,短期完成高额目标的巨大压力,仓促硬卖涸泽而渔,来不及充分累客来不及调整定位来不及控制产品销售节奏,遗留营销问题埋下销售隐患,长沙万科在角色变化背景下的巨大经营压力是街铺困局的根本原因,选择别无他路问题在所难避,5,第一部分西街花园的街铺困局,万科西街花园的街铺卖的怎样？遇到了什么问题？,6,第一部分西街花园的街铺困局,万科西街花园二期街铺销控表,北,西,（数据来源：现场调研）,7,第一部分西街花园的街铺困局,万科西街花园街铺评价星级表,（数据来源：现场调研）,8,第一部分西街花园的街铺困局,临街双层小铺基本卖完，临街双层或临街小铺过半，留下的铺市场抗性较大。,临街双层临街小铺,非临街单层高总价,（数据来源：现场调研）,临街双层小铺,9,第一部分西街花园的街铺困局,临街铺卖掉了，广场铺剩下来无柱铺卖掉了，有柱铺剩下来低价铺卖掉了，高价铺剩下来,价格策略的问题推售策略的问题,现状！,思考？,10,第一部分西街花园的街铺困局,销售速度街铺开盘当天热销20套后迅速过半现在却寥有问津者,成交率据销售现场统计每78个来访客户成交1套,T,S,现有客群现有客群以本项目及周边项目的业主为主，少量投资客目前客群的总体经济承受能力有限，购铺以小铺为主,11,第一部分西街花园的街铺困局,曾经旺销，现在停滞来访客户成交率不低已有客户购买力有限,市场关注不持续客户信心不足客户拓展有问题,现状！,思考？,12,第一部分西街花园的街铺困局,案名包装“创意领地”“创意西街”1、闹市中的艺术体验区2、商业艺术化试验区3、大长沙尚东走廊的模范街区,案名与街铺基本没有直接关联LOGO富有设计意味，商业味淡感兴趣的受众很窄，主要为设计、艺术类专业人士不能吸引街铺客户的关注，接受有障碍,13,第一部分西街花园的街铺困局,项目活动“地域餐桌”第四届长沙当代艺术展“南方暗流”首届实验音乐会德士门建筑、景观、室内首发式全国书画考级湖南省第三届少年儿童现场书画创作大赛锐得画廊开幕展出湖入湘活动比较专业，针对人群小，影响有限，参与者-主要为设计、艺术、文化类从业者及爱好者。,14,第一部分西街花园的街铺困局,在长沙市街铺调研的过程中，我们发现业主或商户对“创意西街”不知晓或认知偏差大。,15,第一部分西街花园的街铺困局,案名不能满足销售需求活动人群与客群不吻合市场知名度较低受众认知有偏差,案名包装不匹配项目活动不针对推广策略有问题,现状！,思考？,16,第一部分西街花园的街铺困局,在针对周边的调研中，我们发现许多业主和商户认为创意西街的街铺形态不理想，有硬伤。,太冷清了，又没有广告位,没啥气氛,这么多柱子,店面太窄了，里面又那么深,不知道租给谁合适？,对面好杂乱的,当西晒啊,靠街太近，也没地停车啊,17,第一部分西街花园的街铺困局,现场的商业氛围缺乏项目的业态暗示不足有人购铺，却悔约退订有人租铺，却失望而返,业态定位的问题现场包装的问题,现状！,思考？,18,第一部分西街花园的街铺困局,推售策略,客户拓展,业态定位,价格策略,现场包装,推广策略,销售停滞,19,中原的任务：协助长沙万科实现街铺快速稳妥销售！,20,第二部分中原的解决方案,要解决哪里的问题先了解哪里的市场,长沙市住宅区“啃铺”行动,21,第二部分中原的解决方案,长沙市住宅区街铺调研10位策划人“十一”7天中的6天90小时横跨5个区聚焦15条住宅街区涉及1824个街铺询访473位业主/商户,22,第二部分中原的解决方案,长沙市住宅区街铺调研较早期的街铺区（6处）城南东路桂花村银盆南路望月湖小区桐梓坡路咸嘉新村桐梓坡路英才园四方坪金帆小区树木岭新星小区,桂花村,望月湖小区,英才园,咸嘉新村,新星小区,金帆小区,23,第二部分中原的解决方案,长沙市住宅区街铺调研较晚期的街铺区（9处）芙蓉北路北国风光四方坪科大佳园四方坪四季美景车站北路梦泽园枫林三路麓枫路韶山路鸿铭中心车站南路书香名邸-格蓝康都涂家冲韩国街劳动东路美林景园,韩国街,书香名邸-格蓝康都,麓枫路,鸿铭中心,美林景园,四季美景,科大佳园,北国风光,梦泽园,24,第二部分中原的解决方案,老社区街铺比例合理，但形态差档次低；新社区街铺物业规范，但人气不足尚待发展。,老社区街铺经过长期发展与调节，街铺/居民比例基本合理，但街铺形态差，档次低，周边出现的大型商业将大大影响其经营状况和业态。（如城南路桂花村、银盆南路望月湖小区、桐梓坡路咸嘉新村、桐梓坡路英才园等）新社区街铺物业规范，但周边入住有限，铺均居民数低，人气不足，尚待发展。（如芙蓉北路北国风光、四方坪科大佳园、四方坪四季美景、麓枫路、劳动东路美林景园等）,25,第二部分中原的解决方案,周边有固定居住人口的区域，街铺平稳销售；未入住或正在入住的新居住区，街铺不售、滞销或缓慢销售。,周边有固定居住人口的区域要比新居住区在招商和销售上都更有优势，即便是周边有固定居住人口的区域，许多项目也是选择在入住后出售商铺。,相对同类项目来说，创意西街的销售属正常状况，并明显好于周边项目。,26,第二部分中原的解决方案,迅速拓展有效客户,缩短客户决策过程,短期销售目标的要求,不能满足,27,第二部分中原的解决方案,客户购买决策模型,主动寻找,被动激发,到访,调研,咨询,考虑,购买,放弃,为了缩短客户决策过程，我们需要通过项目推广、业态定位、现场包装等多种渠道尽可能的帮客户完成决策环节。,我们帮助客户完成的越多，客户的决策才能更快更容易！,28,财富阶层（500-1000万以上）有从商以及租售商铺经验了解长沙商铺市场熟悉长沙尚东板块有商户资源（非必要特征）,第二部分中原的解决方案目标客群,图表来源：湖南中原长沙市住宅区街铺调研报告,待售街铺比已售街铺平均总价更高、抗性更大，目标客群明显位移。,客群素描,大型经销商区域总代理,购买力,专业度,普通投资客,周边业主,高端投资客,实业家,资金密集性行业权利阶层,29,第二部分中原的解决方案目标客群,图表来源：湖南中原长沙市住宅区街铺调研报告,客群来源,高桥、马王堆、万家丽专业市场的实力商户；各种商会的驻湘机构；地产、金融等行业投资个人或组织,新的目标客户相比过去购买力更强、更为专业、更有资源。,大型经销商区域总代理,购买力,专业度,普通投资客,周边业主,高端投资客,实业家,资金密集性行业权利阶层,30,第二部分中原的解决方案目标客群,图表来源：湖南中原长沙市住宅区街铺调研报告,大型经销商区域总代理,购买力,专业度,普通投资客,周边业主,高端投资客,实业家,资金密集性行业权利阶层,客群来源,高桥、马王堆、万家丽专业市场的实力商户；在长各种商会组织,第一阶段的主力拓展客群,1）购买力强，有投资意识2）聚集在项目周边，营销成本相对低3）熟悉街铺，有切身体验4）熟悉尚东板块5）熟悉商户资源及招租渠道,31,第二部分中原的解决方案定位推广,创意，只为创富！,调整原有定位，弱化创意、设计、文化意味，强化街铺、西街、投资、升值元素。,32,第二部分中原的解决方案业态定位,满足基础需求提高生活质量反映周边居民的数量和质量,满足发展需求体现生活品质差异具有主题特色，相对高端,社区配套性与辐射性两者兼顾的街铺区经营相对更佳，前景更被看好。,社区配套型,辐射型,33,困境原因：定位单一，无商圈条件，孤掌难鸣“韩国”定位执行不彻底,第二部分中原的解决方案业态定位,辐射型街铺区以良好的交通状况、中高端居民、品牌公司/商户的入驻为重要元素。,辐射型业态：冰火楼、君庭中菜馆高档酒楼龟博士汽车修理、“狗窝”宠物服务店,34,第二部分中原的解决方案业态定位,烟酒茶叶5,餐饮11,超市1,服饰3,果蔬副食6,美容美发6,保健按摩3,房产中介2,公共服务2,干洗3,培训学校2,汽车美容修理2,宠物美容店1,旅行社1,花店1,网吧1,健身会所1,画廊1,车站北路,晚报大道,小区入口,新华联家园,西湖社区,锦丰家园,雍景园,王府花园,北,西,营盘东路（在建）,梦泽园商铺分布图,35,第二部分中原的解决方案业态定位,梦泽园周边聚居大量高收入人群、社会名流、政府官员，以中高档社区综合配套为基础，兼具强辐射性的特色商业。,36,第二部分中原的解决方案业态定位,中高档社区综合配套,37,第二部分中原的解决方案业态定位,辐射性高端业态,下关沱茶,阳羡人家茶楼,38,第二部分中原的解决方案业态定位,辐射性高端业态,花艺空间,立新健康佳园狗窝（宠物店）,39,第二部分中原的解决方案业态定位,辐射性高端业态,冰火楼,40,第二部分中原的解决方案业态定位,辐射性高端业态,“君庭”中菜馆,41,第二部分中原的解决方案业态定位,业态定位上建议在发展与大型商业互补的高尚社区综合配套基础上，发展目的性消费很强的辐射型商业，填补尚东地标型休闲聚会集中地的空白。,高尚社区配套,尚东走廊,在社区配套方面，建议发展与周边的大润发超市、沃尔玛、上河国际商业广场等大型商业互补、适宜步行近距离消费的公共服务型业态和专业的精品配套型业态；,公共服务：如银行、邮局、电信、诊所、药店、便利店、水果、美容美发、家政、干洗、相馆精品配套：花店、茶叶、西点、网络会所、宠物店、SPA、家居饰品、母婴用品、典当行、服装、饰品、内衣睡衣、音像图书、个人理护用品、文具店、运动用品、房产中介、教育培训、布艺、眼镜行、红酒、收藏品、产品专卖（如蜂蜜）等,尚东片区在芙蓉区政府和房产大力开发的背景下，区域价值不断提升，但一直缺乏高端消费场所聚集区，这个聚集区将成为一个中心、一个地标。预计以三期街铺为主力特色来打造。尚东地标：少数民族特色餐饮、主题咖啡茶座、健身休闲会所,42,第二部分中原的解决方案业态定位,把目的性消费比较强的业态安排在广场铺；有实力的商户安排在大铺；其他业态有的需要控制密度，如西点、干洗等；有的需要聚合效应，如服装与饰品、茶与烟酒、便利店与水果等等。以下为业态规划的模拟图。,便利店,水站,美容美发,水果,布艺,花店,药店,运动用品,文具,冲洗印,银行,房产中介,西点,产品专卖,家居饰品,西点,餐饮,北,西,收藏,典当,家政,超市,产品专卖,美容美发,母婴用品,43,花店,饰品,个人护理,第二部分中原的解决方案业态定位,把目的性消费比较强的业态安排在广场铺，有实力的商户安排给大铺，其他业态有的需要控制密度，如西点、干洗等，有的需要聚合效应，如服装与饰品、茶与烟酒、便利店与水果等等，以下为业态规划的模拟图。,服装,红酒,诊所,眼镜行,烟酒,服装,音像,银行,内衣睡衣,美容美发,北,西,药店,网吧,COFFEE,电信,蜂蜜专卖,西点,宠物,SPA,教育培训,书店,小超市,水果杂货,干洗,44,平衡均好性,界定业态规格,第二部分中原的解决方案现场包装,通过对长沙市住宅区街铺的调研，现场包装对于街铺的营销十分重要。,营造氛围,增值回报,改善体验,影响售价,吸引客户,现场包装,推进客户决策,45,第二部分中原的解决方案现场包装,现场包装,对外昭示,导视系统,现场位置及广告牌,其它注意事项,46,第二部分中原的解决方案现场包装,在现场各主出入口、招商处放置项目效果图等。在商铺玻璃门内，用大幅商业情景(日常生活购物情景等)海报对商铺进行美化包装，强化商业气息，营造整体商业氛围。对于个别资源较好的铺位，可在铺位外部广告位悬挂大幅空间开阔、景观优美的休闲消费示意图，凸现铺位价值。广告位的包装以业态规划为基础，可按业态规划在相应的在广告位上示意业态商家，营造生活气息浓厚的商业氛围，勾勒商业前景。留意树的装饰，以及过道的绿化、美化，并适当布置休闲座椅。,47,第二部分中原的解决方案现场包装,整体的对外昭示,做老板，不如做房东！万科创意西街旺铺发售营销热线：,48,第二部分中原的解决方案现场包装,主入口导示系统,主入口导示系统,49,第二部分中原的解决方案现场包装,现场业态包装：咖啡厅,50,第二部分中原的解决方案现场包装,现场业态包装商业橱窗,51,第二部分中原的解决方案现场包装,广场及沿街商铺包装示意,52,第二部分中原的解决方案现场包装,其他事项建议,打扫项目现场，特别是雨蓬上的灰尘，保证景观小品的绿化/美化，做到整个项目干净整洁，不受工地施工的影响；花草要经常浇水，保持清新活力。自然光线不足时，商业街灯光系统应及时保持明亮，不至于给人冷清感觉。掉色的外墙需要补加粉刷，楼与楼之间不设大型广告牌，以保持整个商业街的连贯性、整体性，不影响客户参观。,53,第二部分中原的解决方案价格策略,通过现场销售调研统计及对客户的访谈，我们发现影响购买的各因素按如下权重排序：,临街,总价小,无柱,双层,制订价格策略的目的：以价格为杠杆，为不同质素的铺面制订合理的价差，有效促进资源性不同的各类铺面均衡、快速销售。,由于南北两端的街铺处于“小区入口位置”，人流必经前景好，在同等资源情况下将纳入衡量店铺价值大小的参考指标。根据以上指标系统，我们对西街花园二期剩余商铺进行价值研判，分类排序如下：,最重要的标准,54,第二部分中原的解决方案价格策略,55,第二部分中原的解决方案,打破冰点,二次开盘,推售,高端外围投资客,客户,老板不如房东,推广,现场商业氛围,包装,精品配套+尚东走廊,业态,拉开价差,价格,56,第三部分营销计划,57,10.20,10.31,11.03,11.10,11.17,11.30,10.15,客户拓展启动,销售进场,营销活动,阶段目标,重点客户拓展先行启动,电话及短信客户拓展启动现场包装启动,项目现场包装完成；完成200组诚意客户积累,11月17日开盘,现场客户推介会,销售目标：21个,二期清盘一期具备销售条件,实现二期清盘，一期积累客户50组,深圳客户联动启动,二期营销节点控制及阶段目标,高桥客户推介会,第三部分营销计划,58,10.20,10.31,11.10,11.17,11.30,10.15,第一重：重点客户拓展,11.17日开盘,阶段营销推广安排客户积累期,活动主题：为缩短客户客户拓展周期，利用湖南中原资源优势，重点拓展高桥、万家丽、红星、黄兴路步行街等大市场以及在长商会客户；组织形式：在市场各主要店铺大门及橱窗位置张贴项目海报，凡张贴时间超过20天者可以参加万科组织的抽奖活动，活动奖品主要为数码相机、MP3等数码电器。（成功经历：新亚洲花园商铺）抽奖时间：第一次抽奖时间安排在11月7日（开盘当天）,客户拓展三重唱：,第三部分营销计划,时间：10月15日,目标：11月17日二次开盘前拓展150组诚意客户,59,10.20,10.31,11.10,11.17,11.30,10.15,11.17日开盘,阶段营销推广安排客户积累期,第二重：长沙本地其他客户拓展时间：10月20日起万科项目组开始联系中原现有客户资源：楼盘客户：藏珑、金鹰城、苏迪亚诺、奥林匹克花园、玫瑰园、一品东庭等项目客户4100人；单位客户：国家电网、中国银行、友阿集团，雅礼中学、