（工商管理专业论文）数字音乐商务模式创新初探.pdf

摘要 网络时代数字技术的发展对音乐产业产生了颠覆性的影响，传统唱片公司不 得不进行数字化转型，产业链加入了新的竞争力量网络音乐运营商、增值服 务提供商、终端设备制造商，甚至移动运营商以其音乐数据业务欲主导音乐产业 的发展，各种力量之间的博弈、融合均为了未来数字音乐极具潜力的发展前景。 然而盗版一直是中国音乐市场的顽疾，搜索、p 2 p 等网络技术发展同时助长了网 r 络盗舨的泛滥，甚至欲重新定义版权法的内涵，数字版权保护困难重重。虽然从 彩铃利润分享中感受到了数字音乐实惠，但是真正从原创的整首音乐中获得价值 回报的成熟商务模式仍须实践探索。 沿着介观商务模式创新思维，利用前入总结的成熟的商务模式及其设计思 想，联系数字音乐产业发展内在规律，聚焦数字音乐产业核心价值主张，可以探 求数字音乐商务模式创新的形式。苹果“i p o d + i t u n e s ”模式和中国移动彩铃模式 等让我们看到数字音乐创新模式的巨大价值。数字音乐产业链各环节各自利用互 联网环境提供的价值空间，或者以内容为王，或者以渠道为王，或者以平台主导， 创新形式各异，但都寻求以更低的成本使用户获得价值上的巨大提升开创数 字音乐的蓝海。最终，用户将从这些价值创新中获得音乐消费更多选择权和便携 性，以及极大丰富高感性的音乐体验。 关键词：数字音乐；商务模式；创新。 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lt e c h n o l o g yi n f l u e n c e so nt h em u s i ci n d u s t r yr a d i c a l l y o nt h ei n t e m e tt i m e t h ep h o n o g r a ma n dv i d e o g r a mp r o d u c e r sh a v et ot r a n s f e ri n t o d i g i t a lm o d a l i t y n e wc o m p e t i t i o ne l e m e n t sp e n e t r a t e ，s u c ha so n l i n e - m u s i co p e r a t o r , t h es e r v i c ep r o v i d e r ( s p ) ，a n dt h et e r m i n a lf a c i l i t i e sp r o d u c e r , g oi n t ot h ei n d u s t r y e v e nt h em o b i l eo p e r a t o rw o u l dl i k et ol e a dt h ed e v e l o p m e n to ft h em u s i ci n d u s t r y b yt 1 1 em u s i cd i g i t a lo p e r a t i o n t h e r ea r eg a m b l i n ga n da m a l g a m a t i o na m o n gg r o u p s f o rt h ei n c r e a s i n gf u t u r eo fd i g i t a lm u s i c b u tp i r a t ei st h es t u b b o r nd i s e a s ei nc h i n e s e m u s i cm a r k e ta l lt h ew h i l e t h ei n t e r n e tt e c h n o l o g i e ss u c ha ss e a r c h i n ga n dp 2 pa r e d e v e l o p i n g a n dm a k i n gi n t e r n e t p i r a t e o v e r r u ns i m u l t a n e i t y ，e v e nt or e d e f i n e c o p y r i g h tl a wc o n n o t a t i o n p r o t e c t i n gt h ed i g i t a lc o p y r i g h tf a c e sm a n yd i f f i c u l t i e s t h o u g hi tg a i n ss o m ep r o f i t f r o mc o l o rr i n g ，b e t t e rb u s i n e s sm o d e l st h a tr e a l l y b e n e f i tf r o ma u t h o r s h i p sw h o l es o n gs t i l ln e e dt or e s e a r c ha f t e rp r a c t i c e b yt h ei n n o v a t i o nt h o u g h to fm e s o - - s c o p i ca p p r o a c ht o b u s i n e s sm o d e l s ， m a k i n gu s eo fp e r f e c tb u s i n e s sm o d e l sa n di t st h o u g h tw h i c hw e r ee x p l o r e db e f o r e ， r e l a t i n gt ot h ei n h e r e n td e v e l o p i n gl a w si nd i g i t a lm u s i ci n d u s t r y , f o c u so nt h ec o r e v a l u e - c l a i m i n go fd i g i t a lm u s i ci n d u s t r y , w ec o u l dr e s e a r c hf o r mo ft h eb u s i n e s s m o d e l si n n o v a t i o no fd i g i t a lm u s i c w ec a nf e n dt h eg r e a tv a l u eo ft h eb u s i n e s s m o d e l si n n o v a t i o no fd i g i t a lm u s i cf r o ma p p l e s “i p o d + i t u n e s m o d e la n dc h i n a m o b i l e sc o l o rr i n gm o d e l t h en o d e so ft h ev a l u ec h a i no fd i g i t a lm u s i ci n d u s t r y m a k i n gu s eo ft h ev a l u es p a c et h a tt h ei n t e r n e te n v i r o n m e n tp r o v i d e sr e s p e c t i v e l y t h o u g ht h e i ri n n o v a t i o n sw h i c hb a s e so n “t h ec o n t e n ti sk i n g ”，o rb a s eo n t h e c h a n n e li s k i n g ”，o rb a s eo n “l e a d i n gs t a g e ”，a r e d i f f e r e n tf r o me a c ho t h e r , c o m m o n l yt h e y s e a r c hf o rc o n s u m e r sv a l u ei n c r e a s i n g g r e a t l y a tt h e i rl o w e r c o s t c r e a t i n gb l u eo c e a no fd i g i t a lm u s i c f i n a l l y ，t h ec o n s u m e rw i l lo b t a i nm o r e s e l e c t i o nr i g h ta n dc o n v e n i e n c e ，a sw e l l ，h i g he m o t i v ee x p e r i e n c ef r o mc o n s u m i n g m u s j cf r o mv a l u ei n n o v a t j o n k e yw o r d s ：d i g i t a lm u s i c ；b u s i n e s sm o d e l ；i n n o v a t i o n 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文 中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责 任。 声明人( 签名) ：z 如罚馁 删年f 月占日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：1 如词仪 导师签名： 日期：撕以年i 月日 日期：年月目 第一章数字音乐概述 第一章数字音乐概述 1 数字音乐定义和构成 数字音乐早已经悄然渗入到我们的生活之中，从最早出现的c d 唱机到现今 流行的m p 3 随身听和网络音乐等，都是数字音乐逐渐演变出来的各种形式和内 容。由于是以数字格式存在和存储的，数字音乐通过网络的传输，不但可以很方 便的拷贝、播放，音乐的质量也不会下降，m p 3 是其中的一科t 数字音乐格式，具 有体积小、音质高的特点。m p 3 数字音乐压缩格式刚出现，并没有马上流行起来， 直到网络的普及和应用给m p 3 的发展带来了很大的空间，经过许多独立的开发人 员和公司的共同努力，各种m p 3 工具层出不穷，m p 3 音乐播放器对m p 3 进行实时 的解压缩( 解码) ，播放高品质的m p 3 音乐，大量音乐网站提供海量的m p 3 格式音 乐并可以免费下载，这样m p 3 发挥其体积小、音质高的特点迅速在网上流传普及， 掀起了一场轰轰轰烈烈的数字音乐革命，几乎成为数字音乐的代名词。从此，音 乐产业进入了数字时代。 虽然c d 、v c d 、d v d 等也是采用了数字化技术，甚至比m p 3 具有更高的声音 保真度，但它们不能在网络上传输，只能应用于传统音乐产业。比m p 3 更早之前， p c 使用者都使用一种名为w a v 的格式来录制、下载和播放高品质的声音文件， 是不过w a v 的档案实在太大，不便传输交换而未能流行。直到m p 3 在互联网上的 普及引起新的音乐消费型态，数字音乐浪潮终以势不可挡之势席卷而来，并逐渐 颠覆传统音乐生态。因此，在这里我们把数字音乐定义为在音乐的制作、传播及 储存过程中使用数字化技术，可以通过互联网和无线网络来传输的音乐。数字音 乐经常表现的形式为m p 3 或w m a 等。 按照惯常的分法，数字音乐被划分为在线音乐和无线音乐( 也称移动音乐) ， 前者主要指以互联网上收听或下载到播放设备收听的m p 3 、w m a 等音频格式的数 字音乐，播放设备主要有p c 、m p 3 播放器、便携式媒体播放器( p m p ) 、p d a 、i p o d 等，对应网络市场；后者主要指手桃铃声、彩铃、i v r 中的音乐收听以及整曲下 载到手机中的音乐( 包括w a p i m s ) 等形式，通过移动通讯网络和终端提供的数 数字音乐商务模式创新初探 字音乐，也称移动音乐，对应移动增值市场。见表一：在线音乐与无线音乐。 1 表一：在线音乐与无线音乐 在线音乐无线音乐 以互联网上收听或下载到播放设手机铃声、彩铃、i v r 中的音乐 备收听的m p 3 、w m a 等音频格式的数字收听以及整曲下载到手机中的音乐 音乐，播放设备主要有p c 、m p 3 播放( 包括w a p 删s 等形式) ，通过移动 器、便携式音乐播放器( p m p ) 、p d a 、增值服务提供的数字音乐，也称移动 i p o d 等，对应网络市场。音乐，对应移动增值市场。 资料来源：艾瑞市场咨嘲i r e s e a r c h ，2 0 0 5 年中国数字音乐报告，2 0 0 5 年1 0 月。 根据实现收听的方式，在线音乐分为线上收听和线下收听，线上收听就是在 网络上直接进行收听，实现的播放设备主要是p c 。线下收听就是将音乐文件下 载后保留到播放设备里收听，目前常用的播放设备有m p 3 、p c 、手机、p d a 、i p o d 等。根据音乐内容，在线音乐主要分为纯音乐和音乐歌曲，纯音乐主要指没有歌 手歌唱声音，由单一的乐器声音或其它人为制作的声音元素组合而成，音乐歌曲 则包括了音乐和歌手的说唱。根据音乐文件格式，在线音乐分为m p 3 、w m a 、r m 、 w a v 、f l a s t t 等格式的音乐。 无线音乐包括手机铃音、彩铃、手机音乐点播、音乐下载( 包括w a p 删s ) 和在线收听等音乐，存在于移动运营商开发的移动数据业务。见表二：无线音乐 分业务定义和推出时间。 2 第一章数字音乐概述 表二：无线音乐分业务定义和推出时间 推出时间 业务名称 定义 中国移动中国联通 是指手机用户通过短信、彩信、眦p 等方式f 载特殊音效( 音乐、歌曲、故事情节、人物对 铃音下载 2 0 0 2 定2 0 0 2 盔 话) 等作为手机振铃的业务。目前铃音有单音、 和弦和原声铃音等类型。 是c r b t ( c o l o rr i n gb a c kt o n e ) 的简称，一 项由被叫客户为呼叫自己移动电话的其他主 叫客户设定特殊音效( 音乐、歌曲、故事情节、 人物对话) 的回铃音的业务，此外，回铃音效 彩铃炫铃还可以按照不同的主叫方号码和不同的时间2 0 0 3 年5 月2 0 0 4 年1 月 段等方式米进行设置。在国内，c r b t 也被叫做 “个性化回铃音”，中移动此业务称为“彩 铃”，中联通此业务称为“炫铃”在这里统 称为彩铃业务。 是手机用户拨打或发送短信到指定号码，为亲 手机音乐点播 2 0 0 2 正2 0 0 4 盆 朋好友点播歌曲、音乐等的无线增值业务。 是手机用户通过无线网络下载音乐、歌曲。这 种业务要求所用手机具备无线上网功能和音 预计2 0 0 7预计2 0 0 7 无线音乐下载 乐播放功能。目前主要通过w a p s n 删s 方式下 正笠 载。 是指手机用户通过无线w a p 网在线收听音乐的 无线音乐收听暂未推出暂未推出 一种无线音乐业务。 数据束源：互联网实验室，2 0 0 5 年无线音乐市场研究报告，2 0 0 5 年1 1 月。 2 数字音乐的产生和发展 1 9 9 6 年，m p 3 音频压缩技术诞生，这项技术可以将一首c d 音乐压缩到只有 几个m b 的容量，使之能够在互联网上被自由共享，因此该技术出台之后迅速流 行，当时许多音乐爱好者都会将自己的c d 音乐转成m p 3 格式，并将它放到互联 数宁音乐商务模式创新初探 网上供其他用户自由下载，而这也是当时m p 3 音乐最主要的来源。在这个时期， 数字音乐完全处于一种自发、无序的状态，交流的范围仅限于当时少得可怜且追 赶时髦的多媒体p c 用户。 3 但到了2 0 世纪9 0 年代末，p c 机获得大范围的普及，互联网应用广泛开展， 在萌生第一批网络经济狂潮的同时，m p 3 音乐的交流共享活动也获得了极大的发 展。虽然这种交流不为版权法所许可，但当时唱片工业根本不怎么理会，也从未 考虑过有朝一日可以通过销售在线音乐来赚大钱。由于不受任何限制，m p 3 音乐 高度普及，几乎每一个p c 用户的硬盘中都有成堆的m p 3 音乐，而n a p s t e r 音乐 网站。通过提供免费m p 3 音乐下载服务的方式迅速赢得了大量的用户。也是在这 个时期，数字音乐开始呈现多元化，r m 、w m a 等格式开始出现，而随着w e b 技术 的发展，在线播放音乐也开始出现，不过这些应用都占据较小的比例，m p 3 格式 一直都是数字音乐的绝对主流。 m p 3 的流行让一些音频硬件厂商看到了商机。1 9 9 8 年，帝盟( d i a m o n d ) 公 司率先推出r i o3 0 0 型m p 3 播放机，在美国市场上广为畅销。随后，创新、三星 等一大批厂商纷纷加入战团，推出自己的m p 3 播放机产品；国内的联想、方正等 p c 厂商以及一些家电厂商也乘势而上，m p 3 播放机市场可谓是形势大好。 然而，当时的数字音乐产业仅限于硬件播放机产品，音乐的合法性一直都没 有获得解决。而对于网络数字音乐的冲击，传统唱片业的第一反应是排斥。2 0 0 0 年4 月2 8 日，为用户提供网络唱片储存与下载服务的m p 3 c o m 。在华纳、百代、 环球、索尼和b m g 全球五大唱片公司的围堵下不得不关闭了旗下的m y m p 3 服务； 同样以p 2 p 模式提供免费交换音乐服务的n a p s t e r 网站也在相关官司中败诉，不 得不停止提供音乐下载服务；只有作为硬件播放机厂商的帝盟在与唱片公司的官 司中获胜，并带动其m p 3 播放机产品在市场上热销。 正当唱片公司打击网上非法下载节节胜利的时候，苹果公司适时地推出了 “i p o d + i t u n e s ”模式，以设计完美的i p o d 音乐播放器和功能完善的i t u n e s 音 乐商店相结合，i p o d 用户可在i t u n e s 音乐商店上下载歌曲，但必须为每首歌支 付0 9 9 美元的费用，此种模式有效的的解决了数字音乐的版权问题，率先构建 了数字音乐付费下载的成功模式，引领数字音乐理念革命，占据了全世界在线音 。n a p s t e r 音乐网站由肖恩范宁创建，第一个架构于点对点( p 2 p ) 文件共享技术的网站。 。m p 3 c o m ，由罗伯森( r o b e r t s o n ) 1 9 9 8 年创建。 4 第一章数字音乐概述 乐7 0 以上的市场份额，获得了巨大的成功。 根据国际唱片业协会( i f p i ：i n t e r n a t i o n a f e d e r a t i o no fp h o n o g r a ma n d v i d e o g r a mp r o d u c e r s ) 调查报告，受到i p o d 数字音乐播放器和手机音乐流行的 推动，2 0 0 5 年全球数字音乐销售收入比2 0 0 4 年3 8 亿美元增长了将近三倍，达 到l l 亿美元。数字音乐收入在音乐行业总收入中所占的比例，已从两年前的零、 一年前的2 左右上升至目前的6 。数字音乐市场在未来将更加促进音乐市场的 发展，i f p i 预测，到2 0 1 0 年，全球音乐行业销售收入将有2 5 来自数字音乐领 域。 当中国数字音乐刚刚起步时，一些国内小的音乐网站纷纷建立，大多提供的 是h t t p 下载形式。各家都不大，但其歌曲总数加起来，是个不可小觑的数目。 纷乱无序的歌曲非法下载，倒成全了百度、搜狐这类搜索引擎。网络盗版音乐如 病毒一样迅速蔓延，冲击传统唱片业，各大唱片公司联合版权公司进行严厉打击， 政策监管力度也渐渐加大。当新浪、搜狐等各门户网站看中了网络数字音乐市场， 便相继与音乐唱片公司开始谈判，希望建立一种新的音乐发行渠道规则网络 下载原版歌曲，之后与唱片公司分成。音乐唱片公司根本不能理解与接受这利，网 络音乐的发行方式。 4 就在数字音乐逐渐摸索着道路前进时，随着美国帝盟公司在r i a a ( 美国唱 片工业协会) 诉讼其r i om p 3 播放器案件的胜诉，作为数字音乐的载体m p 3 播放器却一时间风火起来，大大小小m p 3 终端厂商也随着网络音乐的盛行如雨后 春笋般冒出来，进一步推动中国数字音乐的普及。 与此同时，另一家企业带着一种完全新鲜的概念进入了大陆，就是飞行网的 p 2 p 音乐软件k u r o 酷乐。2 0 0 2 年，当网络上各处都漂着k u r o 酷乐的广告时，数 字音乐市场丌始偏重一种新的模式p 2 p 形式。业内人士都看到了飞行网运营 模式的成功，也相继效仿，一时间出现众多与k r u o 类似的p 2 p 音乐软件，如0 p 、 m u p e r 、酷狗等。然而音乐门户网站、音乐搜索网站、p 2 p 音乐共享软件等提供 免费的音乐服务一直受到传统唱片公司的压制，少数提供合法付费下载的音乐网 却由于各大唱片公司准入条件太高而缺乏重要音乐资源，加上版权保护不力，非 法音乐下载大量存在，至今未形成成熟的收费模式。 与在线音乐的困局相比，中国无线音乐则展现了其巨大的市场潜力。基于手 数字音乐商务模式创新初探 机和移动网络的无线音乐代表着一种全新的音乐消费形态，不但使手机成为人们 2 4 小时不离身的音乐终端，而且成为音乐爱好者自主创造、欣赏和传播音乐的 全新方式，为人们带来了一种空前便捷和独特的音乐体验与享受。尤其是引进了 彩铃，由于中国移动基于移动梦网全开放式运营彩铃业务，在中国出现了世界上 绝无仅有繁荣的s p ( 移动增值服务提供商) 市场，传统唱片公司也从新的移动 音乐版权分成中大大改善了生存状况。 中国数字音乐市场的发展显示出明显的不平衡，在线音乐市场规模远远小于 移动音乐市场的市场规模，前者占数字音乐市场总体规模的不到1 0 。根据 i r e s e a r c h 调查数据，2 0 0 5 年中国移动音乐s p 市场规模达到2 5 9 亿元人民币。 随着3 g 业务的商用化，预计2 0 0 8 年中国移动音乐s p 市场规模超过7 0 亿元。 5 图一：中国移动音乐s p 市场规模发展情况 资料来源：艾瑞市场咨询i r e s e a r c h ，2 0 0 5 年中国移动音乐研究报告，2 0 0 5 年l o 月。 3 数字音乐产业 从产业链的角度来看，音乐产业可以分为三个环节：首先是创作，音乐创作 第一章数字音乐概述 是音乐产业的源泉和上游；其次是传播，是以唱片公司为代表的音乐制作企业， 它负责歌曲的出版发行和传播；最后是消费环节，它的主体是广大的消费者，这 是音乐产业的下游。音乐的载体经历了黑胶唱片时代、卡带时代、c d ( 光碟) 时 代以及目前的互联网及m p 3 新技术时代，不同载体的出现音乐产业既带来了机遇 也带来了挑战。 图二：传统音乐产业生态 资料来源：巫景飞、孙继伟，美国音乐产业圈景之演化，2 0 0 5 年。 在电脑和宽带日益普及的背景下，有三种新技术对音乐产业产生了巨大的冲 击： 6 ( 1 ) 卿3 。m p 3 是m p e g ( m o v i n gp i c t u r ee x p e r t sg r o u p ，运动图像专家组) 开发的一种音频压缩技术，由于压缩比例较高又不至于产生太大的失真，m p 3 技 术为音乐数字化与网络化提供了可能。 ( 2 ) p 2 p ( p e e r t o p e e r ，对等网络技术) 。p 2 p 通过分散、分权的思想为 网络用户之间提供“端”到“端”直接联系，使得网络沟通变得更容易和直接， 真正地消除中问环节，彻底改变了现在的i n t e r n e t 以大网站为中心的状态，让 用户掌握了主动。对于音乐产业而言，p 2 p 技术的影响主要在于其对内容搜索与 文件共享领域的应用，它的出现使得音乐爱好者之间可以在不受中央服务器( w e b 数字音乐商务模式创新初探 s e r v e r ) 的监控下实现音乐文件的快速传递、分享、搜索音乐文件，这无疑使得 希望利用中央服务器来监督音乐产品版权的能力大大降低。 ( 3 ) 新型数字音乐播放设备的出现。随着技术发展，新型、现代的数字音 乐播放设备与器材大量涌现，其中的代表就是便携式m p 3 播放器。它使得对于网 络音乐的欣赏不再限于端坐在计算机面前，而是可以随处随时、随心所欲，其价 格也相对便宜，因此很快收到大众的追捧，成为有效拉动数字音乐消费的重要力 量。 图三：m p 3 等技术对音乐产业生态的影响 资料来源：巫景飞、孙继伟，美国音乐产业图景之演化，2 0 0 5 年。 计算机与互联网的发展构建了一个新兴的虚拟网络社会，为音乐产业数字化 发展创造了基本条件，随着数字技术对音乐传播、携带、欣赏便利性的突破，以 及在互联网环境下版权保护和消费行为出现了重大变化，音乐产业出现熊彼特所 说的“创造性破坏”“，诞生了与传统音乐产业具有完全不同特征的数字音乐产 。一般来说，创造性破坏的发生有三种形式：第一，新产业诞生；第二，互聪网改变了其他产业的结构、 运作和业绩，很多情况下互联嗍使得原有竞争优势的基础变得过时了：第三，其他一些产业获得竞争优势 的基础被扩大了。 第一章数字音乐概述 业。在音乐产业数字化过程中，掌握数字化技术的利益集团逐渐加入了数字音乐 的淘金队伍中，包括拥有网络技术的音乐门户网、搜索引擎公司、p 2 p 软件公司、 服务提供商( s p ：s e r v i c ep r o v i d e r ) ，以及拥有移动网络的电信运营商，甚至拥 有数字终端设备技术的m p 3 播放器和音乐手机厂商也加入了利益的博弈，而主导 传统音乐产业的唱片公司则成为数字音乐产业链中的其中一个环节内容提 供商( c p ：c o n t e n tp r o v i d e r ) ，最终在传统音乐产业链基础上，独立出在线音 乐产业链和无线音乐产业链。详见图四：数字音乐产业链概略图。 下面本文将对数字音乐产业链及主要产业环境影响因素进行分析，在此基础 上探寻数字音乐的新型商务模式。 图四：数字音乐产业链概略图 9 数字音乐商务模式创新初探 资料来源：作者整理，2 0 0 6 年1 0 月。 1 0 第二章数字音乐产业环境分析 1 互联网 第二章数字音乐产业环境分析 根据中国互联网络信息中心的中国互联网络发展状况统计报告，中国互 联网又进入一个快速发展期。其中网民人数、上网计算机数分别达到了1 2 3 0 0 万 人、5 4 5 0 万台，与去年同期相比分别增长了1 9 4 和1 9 5 ( 见图五：中国网民 人数) 。中国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，但1 2 3 0 0 万网民在中国1 3 亿的 总人口中仅占9 4 。这说明尽管中国的网民总数大，但互联网的普及程度目前还 很低，未来的发展空间比较大。据中国信息产业部公布，中国移动电话用户数量 2 0 0 5 年底达n 3 9 8 亿，在2 0 0 6 年2 月突破了4 亿。据c n n i c 调查，通过手机上网用 户达到1 3 0 0 万。7 1 图五：中国网民人数 资料来源：中国互联嘲信息中心( c n n i c ) ，中国互联网络发展状况统计报告，2 0 0 6 年7 月。 根据互联网实验室调查数据，2 0 0 4 年中国在线音乐用户为0 5 亿人，同比 2 0 0 3 年增长了3 1 5 8 。2 0 0 5 年用户的增长率同比2 0 0 4 年有所下降，为2 6 ， 用户数增长到0 6 3 亿人。随着2 0 0 5 年中国在线音乐市场盗版打击力度的加大， 使用正版的在线音乐用户数量未来3 年将呈现高速增长的趋势。预计到2 0 0 8 年 用户数将达到2 8 7 亿人。据调查，中国的音乐消费只占g d p 的o 0 6 ，远低于 数字音乐商务模式创新初探 发达国家的平均值0 1 4 。由此可以看到，中国数字音乐市场从用户规模和人均 消费量方面均有较大提升空间。 互联网不但以其用户总量的增长提供了数字音乐广阔的市场增长潜力，更通 过这些互联网特性改变很多产业竞争环境，同时创造全新的产业。这里用波特的 五力模型来讨论互联网对数字音乐产业赢利性的影响。【8 】 供应商：互联网消除了公司和供应商之间的信息不对称。，从而平衡了公司 和供应商之间在讨价还价能力上的差距。更多的人可以了解到产品本身及其价格 的信息。互联网分销渠道。的特性意味着与互联网出现之前相比，有更多的供应 商与公司接触。互联网无处不在。的特性有双重效果。一方面，它使得在某一地 区的公司不用像互联网出现之前那样过分依赖当地的供应商，公司可以向全世界 的供应商询价。另一方面，它还使得供应商可以将它们的产品卖给世界范围内更 多的公司。在数字音乐产业链中，作为c p 的国内中小唱片公司，对于具有渠道 优势的s p 并没有很强的讨价还价能力，而掌握大部分主流内容资源的国际唱片 公司则可以对s p 提出极高的要价。更多网络音乐服务商的出现使音乐消费除了 在音像店购买唱片，还有可以通过网络渠道下载。而移动运营商作为唯一的管道 提供商无疑将主导无线音乐产业链的发展。 客户：与互联网给予公司更多的向其供应商的讨价还价能力的原因相同，互 联网也给予客户更多的向公司砍价的能力。客户拥有更多关于产品本身、价格和 成本的信息；更多的公司争夺客户的注意力；分销成本更低，使得更多的公司可 以接触到客户。然而，互联网的媒介技术。的特性使公司与客户之间的关系不仅 具有供应商和公司之间的关系的特点。媒介技术使得公司拥有不止一种客户，他 们通过媒介公司相互关联。另外，网络外部性 也说明，对某些应用活动，由于 网络越大客户转而选择其他网络的可能性越小，因此，拥有较大网络的公司拥有 较强的讨价还价能力。在数字音乐产业链中，在线音乐的用户在网上有无数的选 择甚至是盗版的m p 3 ，因而拥有很强的讨价还价能力，想要从网络音乐商店中 获得盈利为此十分困难。在网络上可以在线试听，音乐用户现在只需要为自己喜 ”当交易的一方拥有交易的重要信息而另一方不拥有时，就产生了信息不对称( i n f o r m a t i o na s y m m e t l y ) 。 。互联网可以作为信息产品( 比特o 和1 ) 的分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 。 ”互联网的无处不在( u n i v e r s a l i t y o f t h e i n t e r n e t ) 是指互联网扩大和压缩世界的能力。位于世界上任何地方 的任何人都能够通过网络让世界卜其他任何地方的任何人接触到他的作品。 o 互联网是一种媒介技术( m e d i a t i n g t e c h n o l o g y ) ，它能够将相互依存的，或希望相互联系的个体联系起来。 6 当某项技术或产品随着使用者的增多而不断增值时，我们说，它具有网络外部性( n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ) 。 1 2 第二章数字音乐产业环境分析 爱的歌曲付费，而不需要为了听一首歌而购买整张专辑为十首歌付费，音乐消费 进入了“单曲消费时代”。 现有竞争者：现有公司之间激烈的竞争可能导致价格大战的发生，使得价格 大大下降，或导致广告和促销大战发生，使成本提高。这两种情况都会降低公司 所在行业的利润。互联网无处不在的特性有两种相反的影响，方面，竞争者可 以来自全世界任何地方，这使得竞争对手大大增加；另一方面，市场也扩展到了 全世界，它养活了竞争，因为这时大家有“一块更大的饼”可以分。对很多产品 来说，互联网的产生都意昧着将有更多的竞争。基于互联网新发展起来的数字音 乐产业f 经历着高速增长，中国现在音乐网站有7 2 0 0 多家，新进入者还在不断 涌现，其提供的服务大部分是无差别的，转换成本很低。 潜在进入者的威胁：潜在进入者可以迫使现有的公司产品以低价销售，或者 迫使公司花费资金阻止它们进入。其结果是公司现有的利润降低。互联网向潜在 的进入者提供了更多现有公司盈利的信息，因此现有公司所面临的进入威胁增 大。互联网可以作为某些产品的分销渠道这一现象也使得新进入者的威胁增大。 在数字音乐产业链中，提供音乐服务没有明显的产品差别化，强大的品牌忠诚度 也没有建立起来，因此进入的威胁相当大。互联网为音乐发行提供了广阔的渠道， 甚至许多原创歌手、乐队可以自建网络直接发行原创作品，这使得更多人可以进 入创作者的行列，原创音乐开始挑战传统唱片公司对音乐内容的垄断，内容提供 商的进入威胁增加了。 替代品：替代的产品或服务通过向购买者提供其他选择减少了对原有产品的 需求。由于互联网提供了更多的关于价格、替代品的特性以及它对原有产品的替 代程度的信息，使得客户容易找到并使用这些替代品，因此替代的可能性增加了。 可以通过互联网分销的替代品对公司原有产品的威胁更大。由于来自全世界各地 的替代品都可以参与竞争，无处不在的特性也使得产品有了更多的替代品。数字 音乐对唱片的替代作用，使全世界c d 、d v d 等唱片销售收入逐年下降，盗版音 乐对付费音乐的替代作用使付费音乐市场难以培育。 互补品提供商：互补品或服务提供商是为某种产品的生产提供互补产品和服 务的公司。互联网提供了更多的互补产品的信息，因此提供互补产品的竞争不断 加剧，销售的互补产品的数量不断增加。这也增加了原产品的销售，从而提高了 产业的利润水平。互联网可以推荐同类型音乐产品，由于消费者对固定类型音乐 数字音乐商务模式创新初探 的偏好将使类型音乐消费大大提高，总体上数字时代的音乐消费量将比唱片时代 有极大的提升。 此外，互联网媒介和网络外部性的特性往往使得获得价值的客户不是要支付 价款的人。音乐网站实际有两种相互联系的客户类型：音乐下载用户和广告客户， 和两种类型的竞争：音乐下载的竞争和在网页上做广告买卖东西的竞争。竞争对 手不仅是其他的音乐网，也包括其它门户网站，甚至包括报纸、电视其它媒体， 它们也在做广告，与在音乐网上做的广告卖的东西相同或曾经是相同的。由 此，新竞争者进入的领域也扩大了。在互联网的世界里，音乐网可以与数千里外 的对手竞争。而且，每一个网店都可以与其他所有网店竞争，这使得竞争变成多 维的。基于互联网的数字音乐产业呈现多种力量复杂的竞争。 2 版权保护 版权保护对数字音乐产业的发展的影响是不言而喻的。因为有了完善的版权 保护制度，国际四大唱片公司才得以占据7 0 的唱片市场份额，也因为版权意识 的淡泊，使中国唱片市场盗版泛滥，唱片公司难以靠卖唱片赚钱。网络盗版的出 现对版权保护较为完善的发达国家冲击尤为明显，传统唱片公司不得不引起重 视，寻求利用、适应新技术的发展，并利用法律制度所赋予的合法性基础来维护 自身利益，以获得建立新商务模式的主导权。 首先，利用法律武器。唱片公司利用现行的知识产权保护制度对于利用m p 3 、 互联网进行大规模的复制、传播、改编的行为进行法律诉讼。五大唱片公司的直 接利益代言人美国唱片协会( r i a a ) ，先后将多家与m p 3 相关的企业、组织或 个人( 包括如在线音乐网站、m p 3 设备制造商、大学、学生) 告上法庭，等等。 其中最著名的案例有：1 9 9 8 年年底r i a a 起诉蒂盟公司；1 9 9 9 年r i a a 起诉 n a p s t e r 公司；2 0 0 0 年r i a a 起诉m p 3 c o m 公司；2 0 0 3 年r i a a 起诉5 0 0 多名 使用p 2 p 技术从事文件分享的个人等等。并通过利益集团的院外活动制定新的法 律，为新技术带来的法律灰暗地带制定规则。 其次，教育消费者。除了技术与经济利益因素之外，影响在线音乐的分享行 为的最重要因素就是一种观念、一种对知识产权保护的认知与理解。绝大部分网 民( 尤其是年轻人) 并不认为音乐文件的网络分享本身就是一一种盗版侵权行为， 第二章数字音乐产业环境分析 相反他们认为这只是一种很正常的自由生活方式。因此改变这种认知结构或者说 消费偏好可以说是遏制在线音乐盗版盛行的关键。各大唱片公司、艺人以及其他 相关团体联合利用他们手里掌握的各种媒体资源对反盗版行为进行了有力的宣 传、布道，对提高公众对这一问题的关注程度起到了决定性的影响。 第三，采用技术策略。采用技术手段增加网络音乐的传递、复制的成本，并 研究开发提供比m p 3 更优秀的音频压缩技术、更符合消费者需求的产品服务， 并建立适应新技术发展的新型商务模式，来主动争取消费者。全球主要提供正版 的数字音乐体系主要有：a p p l e 的i p o d 体系、索足的w a l k m a n 、微软的m e d i a p l a y e r 、r e a l p l a y e r 以及运营商主导的无线音乐。 盗版一直是中国唱片业的顽症。但与美国等发达国家相比，中国市场监管体 系尚不健全，企业和个人信用体系尚待建立，期望通过政府监管来打击盗版面临 很多实际问题，版权保护现状不可能一朝一夕可以改变。长期以来管理的不规范， 音乐版权问题的复杂性，更增加了音乐版权保护的难度。国际唱片巨头只能依靠 自己或版权代理机构分步骤进行维权：第一批投诉是针对直接上载内容者；而第 二批是提供链接的搜索等服务提供商，下一步重点可能针对p 2 p 的软件提供者和 服务网站，再下一步可能就是p 2 p 的使用者。然而目前的网络音乐传播业处于缺 乏管理的无序状态，非法网络音乐传播占据了主流。只要最新歌曲有下载链接， 音乐发烧友就可以或通过搜索引擎的帮助或与其他发烧友直接点对点传输或通 过类似b t 的工具等，轻易获得音乐网络传播的复制件，要改变中国网民免费下 载音乐的习惯还任重道远。与国际唱片巨头不同的是，更多国内弱小的唱片公司 对盗版欲拒还迎，由于有彩铃这一收入来源，他们首先把互联网作为一种成本更 加节约的推广渠道，盗版的负面影响则相对次要。 传统的观点对盗版者取得一致的声讨，因为盗版直接损害了文化产业，而“文 化产业，尤其是图书产业、视听产业和多媒体产业，既是就业、利润和收入的源 泉，也是推动当地和国际文化多样性的一+ 种媒介”。【9 】联合国教科文组织认为 作者和表演者的权利因盗版的蔓延而受到严重威胁，必须采取措施防止盗版。然 而在开放、自由、共享的网络时代，传统版权制度受到了质疑。有些人可以因为 某个成果而持续地获得收入，甚至在完全收回成本的很多年后他们还是可以获得 。引白国家版权局版权公报2 0 0 5 年第3 期“顽症盗版：对创造、文化和持续技展的影响”。 1 5 数字音乐商务模式创新初探 收入，这种现象缺乏内在的支持。数字千年版权法案( d i g i t a lm i l l e n n i u m c o p y r i g h t a c t ，d m c a ) 实质上扼制了创新，积极地阻碍而不是促进科学和实用 艺术的发展。音乐界中只有那些超级巨星捍卫版权最为积极，那些相对不那么著 名的音乐人或者乐队组合却正在热情拥抱全新的商务模式来发布他们的作品。或 许在未来，版权时代即将终结，没有人再会因拥有某个版权而暴富。 1 0 】 3 消费观念 据艾瑞市场咨询调查，在线音乐用户对盗版的态度中，持反对意见的用户占 4 2 8 ，另外，有4 7 7 的在线音乐用户持无所谓的态度，支持盗版者仅占9 5 。 见图六：在线音乐用户对盗版的态度。【1 1 】 图六：在线音乐用户对盗版唱片的态度 资料来源：艾瑞市场咨询i r e s e a r c h ，( 2 0 0 5 年中国数字音乐报告，2 0 0 5 年1 1 月； 根据市场调查公司s y n o v a t e 2 0 0 5 年1 0 月对亚洲用户音乐下载付费态度一份 调查显示，亚洲人普遍不愿意为音乐下载付费。在中国不愿意为音乐下载付费的 被调查者占8 2 ，新加坡也占8 2 ，泰国为8 0 ，韩国的相对比较少占4 8 。 【1 2 】 表三：2 0 0 5 年亚洲用户音乐下载付费态度调查 。1 9 9 8 年美国国会所通过擞字千年版权法案”，该法案把版权保护的外延扩展到包括数字产品。 第二章数字音乐产业王 ：境分析 夔翻藤嬲强雕豳蕊疆鞫疆瓣0 l 【霄 自i 辩；擘雕瑟礴国号! 鹈豳肇茁函噬f ；舞嬲躺圈圈霹强霸麓强翳蠢髓麟 国家，地区不愿意付费的赦调查者所占百分比 中国 8 2 新加坡8 2 奉国8 0 香蕉7 5 韩国4 8 资料来源：市场调查公司s y l l o v a t e ，2 0 0 5 年1 0 月。 根据互联网实验室数据，在支付方式上，用户主要通过手机、固话、网络银 行进行支付，占有率分别为2 7 4 7 、2 2 8 6 、1 9 2 8 ，原因是这三种方式较为 方便。用户对在线音乐的付费的接受程度已经有所提高，但获得合法的在线音乐 服务手续非常繁琐，虽然可以利用网络银行和手机进行购买，但是用户对这两种 方式的保密性还是存在疑虑，正版在线音乐格式及支付方式等繁琐的手续已经成 为当前阻碍用户发展的主要原因。盗版音乐产业链能够成熟并疯狂的发展，是因 为用户获得免费在线音乐非常便捷。而用户获得正版在线音乐文件，则需要注册、 买卡充值付费、下载播放软件等程序，给用户带来了极大不便。付费的正版音乐 下载，对用户最大的卖点就是“傻瓜式”使用方式以及足够丰富的内容资源。因 此能够让用户轻易获得正版在线音乐文件成为当前要解决的问题。 被封的台湾最大盗版网站k u r o ，被封前有约5 0 万会员，做盗版的下载网站 收费月收入达到3 0 0 万元。这说明了愿意付费享受音乐服务的大有人在。苹果 的成功，也证明用户愿意为下载正版音乐付费，因为通过这种方式下载音乐的成 本并不高，同时又能获得更加完美的音乐体验。人们的付费意识不是在线付费音 乐下载盈利的瓶颈，其实有很大一群用户愿意付费，这群用户的数量已经足够