（工商管理专业论文）大康公司处方药SHQ营销策略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究内容作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：商i 朔 日期：2 年f - 倜如日 学位论文使用授权声明 。 一 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：窜谰 导师签名：裴饬，犀 日期：硒年1 1 月沙日 f 大康公司处方药s h o 营销策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：肖湘 指导教师：吴长顺副教授 摘要 随着中国经济的发展，中国庞大的人口逐步老龄化，社会生活方式的改变， 使得各种疾病发生率在上涨。另一方面，政府方面对医疗市场的投入也在逐步加 大，中国将实行全面覆盖的基本医疗保障制度，预计投入资金达到1 2 4 0 亿美元。 这无疑为国内医药行业带来了巨大的发展机遇。 如何迅速的针对千变外化的外部环境，结合企业内部的资源，利用掌握的先 进管理经验，扩大已有的市场和企业的经营规模，提高企业的核心竞争力，从而 创造更大的效益，已成为医药企业未来发展的关键。 一 本论文采用个案分析法作为研究方法，以大康公司为研究对象，以处方药 s h q 的营销策略为研究内容，运用营销分析理论，分析大康公司的企业资源、企 业能力、所处的宏观和微观环境，运用s w o t 进行综合分析大康面对竞争的优劣 势，面临的威胁和机会；运用科特勒的s t p 营销理论，对s h q 颗粒的市场进行细 分和目标定位，结合市场营销组合理论的发展，对s h q 颗粒的渠道、促销、产品、 定价等营销组合策略进行研究。 关键词：处方药，s h q ，工业品营销，关系营销，专业化推广，营销策略 s t u d yo nm a r k e t in gs t r a t e g i e so fd ak a n g s p r e s c r i p t i o nd r u gs h q m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：x i a ox i a n g s u p e r v i s o r ：c h a n g s h u nw u a b s t r a c t w i t hc h i n e s ed e v e l o p i n ge c o n o m i c ，g r a d u a l l ya g i n gh u g ep o p u l a t i o n , c h a n g i n gs o c i a l l i f e s t y l e s ，t h ei n c i d e n c e so fv a r i o u sd i s e a s e sa r eg r o w i n g o nt h eo t h e rs i d e ，c h i n e s eg o v e r n m e n t i n c r e a s e si n v e s t m e n ti nt h em e d i c a lm a r k e t c h i n aw i l li m p l e m e n tab a s i cm e d i c a li n s u r a n c e s y s t e mw h i c hc o m p r e h e n s i v ec o v e r a g ei se x p e c t e dt or e a c h12 4b i l l i o nu s d o l l a r s i ti sn od o u b t t h a tt h ed o m e s t i cp h a n n a _ c e u t i c a li n d u s t r yh a s t r e m e n d o u so p p o r t u n i t i e st od e v e l o pi nt h ef u t u r e a st op h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s ，h o wt on s eo fa d v a n c e dm a n a g e m e n te x p e r i e n c e ，c o m b i n e d w i t hi n t e r n a lr e s o u r c e s ，n o to n l yt oe x p a n de x i s t i n gm a r k e t sa n db u s i n e s ss c a l eo fo p e r a t i o n , b u t a l s ot oi m p r o v et h ee n t e r p r i 彘sc o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n dc r e a t eg r e a t e re f f i c i e n c y ，a c c o d i n gt o q u i c k l yc h a n g i n ge x t e r n a le n v i r o n m e n t , h a sb e c o m et h ek e yf o rt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n t t h i sp a p e ra i m sa ta n a l y z i n gt h em a c r oa n dm i c r oe n v i r o n m e n t s ，r e c o u r s e sa n d c a p a b i l i t i e so f d ak a n g , b ya d o p t i n gt h em e t h o do fc a s e - a n a l y z i n gb a s e do nt h et h e o r i e so fm o d e r nm a r k e t i n g a n dm a n a g e m e n ta n dt h eb a c k g r o u n do fa n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fp r e s c r i p t i o nd r u gs h q b y u s i n gc o m p r e h e n s i v es w o tm e t h o d , i ta n a l y z e st h ec o m p o s i t i o na d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f , t h et h r e a t sa n do p p o r t u n i t i e so fs h q i ta l s od i s c u s s e st h es e g m e n t a l z i n gt h em a r k e t , c h o o s i n gt h e t a r g e tm a r k e t o fs h qb y a p p l y i n gk o t l e r ss t pm a r k e t i n gt h e o r y , a n dp r i c i n g , c h a n n e l s ， p r o m o t i o n s ，i n t e g r a t i o no ft h er e s o u r c e sa n do t h e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e sb ya p p l y i n gt h et h e o r i e so f m a r k e t i n gc o m p o s i t i o n k e yw o r d s ：p r e s c r i p t i o nd m g s h q ，i n d u s t r i a lp r o d u c t sm a r k e t i n g ，r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ，p r o f e s s i o n a lp r o m o t i o n , m a r k e t i n gs t r a t e g y 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目j i ：i i i 图表目录。v 弓l言1 第1 章工业品营销理论概述3 1 1 工业品营销3 1 2 工业品的营销策略7 第2 章大康及s h q 颗粒简介1 2 2 1 大康概况1 2 2 2s h q 颗粒简介1 3 2 3 大康营销中心组织架构1 3 第3 章市场营销环境分析1 5 3 1 慢性肾炎用药市场现状15 3 2 医药市场总体环境分析1 7 3 3 微观环境分析。1 9 3 4s w o t 分析2 7 3 5 消费者行为分析31 第4 章目标客户的选择。3 6 4 1 市场细分变量选择依据3 6 4 2 目标市场细分3 7 4 3 目标市场的选择和分类3 8 4 4 市场定位4 1 i i i 第5 章营销策略分析4 9 5 1 营销策略实施的背景4 9 5 2 关系营销策略5 0 5 3 专业化推广策略5 3 5 4 品牌形象的树立。5 9 5 5 渠道策略6 0 5 6 价格策略6 l 5 7 传播策略分析6 3 第6 章营销策略实施的成果和问题思考6 5 6 1 “一体两翼”营销策略取得的成果6 5 6 2 营销策略中存在的问题和解决思路6 6 第7 章结语6 7 参考文献。6 8 j 舌记6 9 i v 图0 1 图1 1 图1 2 图2 1 图2 2 图3 1 图3 2 图4 1 图4 2 图4 4 图4 5 图4 6 图4 7 图4 8 图5 1 图5 2 图6 1 表目录 表1 1 工业品营销与消费者营销的对比5 表1 2 三种购买类型特征5 表3 1s h q 竞争对手的分类2 0 表3 2 s h q 竞争对手作用机理、治疗范围及医生印象的比较1 2 1 表3 3s h q 竞争对手销售能力及区域市场分布分析2 2 表3 4 s h q 竞争对手的用法用量分析2 8 表3 5s h q 的目标医院销售情况分析3 0 表3 - 6 工业品主要购买方式和步骤3 3 表4 1 目标市场细分3 7 表4 2 目标医生的设定以及基于1 0 0 0 家医院的市场容量4 0 表4 3s h q 循证医学资源总结4 2 表4 - 4s h q 竞争产品作用机理分析比较一4 3 表4 5s h q 竞争产品使用机会、竞争状况及医生态度分析比较2 4 4 表5 1s h q 的商业政策6 2 表5 2 s h q 竞争产品的传播概念及口号的比较分析6 3 表6 1 市场策略调整前后的销售对比6 5 0 1 本文的研究背景 引言 ( 1 ) 全面医改的即将实施机会与挑战并存 根据中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见，到2 0 11 年， 中国将实行全面覆盖的基本医疗保障制度，预计投入资金达到1 2 4 0 亿美元。这 无疑为国内医药企业带来了巨大的发展机遇，同时也吸引了众多的跨国企业扩大 在华的销售队伍，拓宽渠道以及加快研究与开发的进程，以期在中国医药卫生体 制改革中获得一杯羹。 卫生体制改革必将带来新一轮的投资热潮，全面医改为医药企业提供了巨大 的发展机遇，但国家未来也可能对医药行业进行专项整治，提升医药市场的规范 化程度。同时也对已有企业如何应对新的医药环境及时调整产品结构以及市场营 销策略也提出了新的要求。 ( 2 ) 中国人口结构老龄化、社会的变化为慢性肾病用药市场提供了发展机遇 随着中国庞大的人口逐步老龄化，而患肾衰病人中以老年人为主；同时社 会生活方式的改变使得糖尿病和高血压病发病率正在逐年增长，对这两种病的 防治不力，致使进展成慢性肾衰的病人增多；三是其他肾损害增多。如药物性肾 损害等，四是通过肾替代疗法延长了肾衰患者的生命等多种因素综合所为。 以上的这些原因都使得慢性病人的数量在不断增长，伴随而来的是慢性肾病 用药市场在不断地扩大。 o 2 本论文研究的目的及意义 在竞争激烈的国内医药市场，面对卫生医疗体制改革带来的巨大的发展机 遇，如何迅速掌握现代营销理念和技术并有所创新；大康要如何迅速的针对千变 外化的外部环境，结合企业内部的资源，利用掌握的先进管理经验，扩大已有的 市场和企业的经营规模，提高企业的核心竞争力，从而创造更大的效益，已成为 大康未来发展的关键。大康的目标市场的特征是产品和服务成为一个整体，既要 产品质量又要同时保证服务的质量。 本论文通过研究大康的营销策略，意在达到如下目的： ( 1 ) 大康的营销策略的完善和改进提供借鉴意义，并进一步的提高大康在 慢性肾病领域的市场份额和地位，从而提升该司的市场竞争能力。 ( 2 ) 由于大康的s h q 颗粒为处方药，其营销面对的是医院，是典型的工业 品营销。其在客户端的营销具有典型的工业品营销特性。因而，本论文的研究同 样对中国的涉及产品和服务的企业的营销策略提供一些有价值的参考意义。 0 3 研究方法和结构安排及主要内容 本篇论文采用了个案的分析方法作为研究方法，并以营销理论为依据，同时 以大康1 为研究对象，以大康的s h q 营销策略为研究内容，运用营销理论分析大 康公司的企业资源、企业能力、所处的宏观和微观环境，运用s w o t 进行综合分 析大康面对竞争的优劣势，面临的威胁和机会；运用科特勒的s t p 营销理论，对 s h q 颗粒的市场进行细分和目标定位，结合市场营销组合理论的发展，对s h q 颗 粒的渠道、推广、产品、定价等营销组合策略进行研究。 大康及s h q 简介( 第2 章) 上上 营销理论( 第1 章) 之乡 市场营销环境分析( 第3 章) 上上 s h q 目标客户选择( 第4 章) 上上 s h q 的营销策略( 第5 章) ll 7 结语( 第6 章) 图0 - 1 论文的结构与安排 1 本论文以大康代替所研究公司的真名，所引用的数据做了适当处理。 2 第1 章工业品营销理论概述 1 1 工业品营销 1 1 1 工业品与工业品市场 一工业品 指的是由政府、各类机构( 如卫生医疗机构) 及企业购买的各种产品，其目 的是满足获得生产组装所需的原材料或零部件，或者获得日常运行所需的工艺材 料，办公用品，咨询服务，或者获得所需的设施或设备，或进行转售。区别工业 品和消费品的关键在于消费者的性质，以及消费者如何使用这些产品。工业品通 常是在企业之间以及企业与其他组织或机构之间进行交易的。企业购买工业产品 后，可建立或促进生产过程，或用于其他产品或服务的组件，而政府组织、部门 及其他机构购买工业品则可更好地向公众维持和交付服务。消费品是最终消费者 为个人使用的产品或服务( 如食杂品，家用电器或个人银行业务) 。 二工业品市场 一般也称为生产者市场，是为了制造产品或根据自身业务的需要而来购买商 品或者劳务的组织或者个人所组成的市场。除了消费品市场以外的市场都可以称 之为工业品市场。工业品市场主要包括：制造加工业、建筑业、化学工业、服务 业、运输和建材业等。工业品市场是由企业、政府和机构所购买的产品，为了组 装、消费、使用或再出售等等的目的。因为工业品不直接面对普通的客户，所以 其与消费品市场相比具有非常显著的特征。 工业品市场的特点： 1 团队决策采购：工业品采购通常为多人参与决策，采购主管、高层领导、 技术负责人、使用者都会影响采购决策，而由于参与者的背景不同，因此对产品 的要求有所偏重。 2 专业性：购买者对将采购的产品的技术参数指标、规格、用途等都有特 定的要求，通常由具备专业知识和丰富经验的专家来采购。 3 目的性：采购者购买目的性强，对采购的时间、数量都有严格的要求 4 理智性：购买时客户收集多个同类厂家或品牌的产品的质量、价格、技 术参数指标、服务等信息，同时进行比较和筛选，根据评估的结果做决策。 5 购买量集中：通常少数大客户的购买量占了某生产商的大部分定单。 6 供求关系密切：由于购买量相对集中，大宗客户具有举足轻重的作用， 因此厂商与客户通常保持密切的关系。 7 价格需求弹性小：由于工业品购买具有很强的目的性与理智性，因此需 求弹性小 三工业品营销客户的主要分类叫 工商企业类客户：是指以盈利为目的，通过生产或销售商品、提供服务获得 利润咐经济性组织，包括制造商、建筑企业、服务性企业( 例如旅馆、医院等) ， 交通运输企业、专业性服务企业( 例如会计师事务所、律师事务所等) 和中间商 ( 例如批发商和零售商) 。制造商是最重要的工商企业类客户。 政府类客户：政府类客户购买各类工业品：办公用品、计算机、家具、食物、 医疗保健和武器弹药等。各类工业品乐营销企业，不论其大小，都在为政府市场 提供工业品。 政府类客户的购买行为称为政府采购，又称公共采购，是指各级政府为了展 开日常活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的形式、方法和程序， 通过公开招标，公平竞争，由财政部门直接向供应商付款的方式，从国内、外市 场上为政府或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与 财政支出管理的有机结合。 机构类客户：在西方，这类客户是由公共机构和私人机构构成。私人机构以 营利为目的，其采购特征类似于工商企业类客户；公共机构是非营利性机构，采 购行为与政府类客户雷同。 1 1 2 工业品营销与消费者营销的对比 工业品市场和消费品市场，由于采购者与采购目的存在明显的差异，因此工 业品与消费品的营销方式是非常不同的。消费品的客户为普通消费者，而工业品 的营销的对象是企业、政府机构、其他组织等，在某些情况下，虽然产品是一样 的，但针对组织购买或者消费品市场，营销人员需要采取完全不同的策略与推广 手段。下表为工业品营销与消费者营销的比较： 4 表1 - 1工业品营销与消费者营销的对比嘲 工业品营销消费品营销 市场结构地理分布集中地理分布分散 购买者相对较少购买者众多 少数售卖者垄断竞争纯粹竞争 购买者行为 组钐 行为 家庭行为 理性任务动机优先社会感性动机优先 买卖双方关系稳定买卖双方忠诚度很少 专业人员购买非专业人员购买 决策明确分为几个阶段程序模糊的 群体决策通常为个人决策 产品特征许多是为客户定做的 大多数是标准的 服务、运输、可靠性1 常重要服务、运输、可靠性要求一般 渠道特征短、更直接、连接少长、间接、多重关联 促销特征强调人员推销，注重4 - 业性强调广告促销 价格 竞争招标 标出价格并有折让 复杂、长时间谈判只考虑几个因素 标出的价格非常重要 1 1 3 工业品购买的的类型 企业、政府或其他机构组织在进行工业品采购时通常经过复杂的购买规程和 购买决策，其复杂程度和决策方式取决于购买类型。 罗宾逊( r o b i n s o n ) 等人将工业品的购买类型可分为三种：直接再购( s t r i g h t r e b u y ) 、修正再购( m o d i f i e dr e b u y ) 和全新采购( n e wt a s k ) 引。以下为三 种不同购买类型的特征比较： 表卜2三种购买类型特征嘲 直接再购。是买主在供应商、购买产品和购买方式等都不变的情况下购买以 前曾经购买过的产品或服务的购买类型。这种购买类型购买的产品大多是低值易 耗品，对企业的影响不大。再说已经使用过该产品，对企业和产品都很了解，买 主不需花费太多的人力、精力去寻找新的供应商，只需要买主的采购部门再次联 系落实就行了。对这种购买类型，原有的供应商应尽力提供优质的产品和满意的 服务，争取建立稳定的、长期的合作关系。对未被采用的企业则努力通过提高产 品质量或者提供新产品以及更好的服务。通过小份额产品渗透进去，之后逐步扩 大采购份额。 修正再购。指购买者欲改变产品的规格、技术条件、价格、交货条件、付款 方式等，需要调整采购方案，供需双方都有较多的人员参加。原有的供应商应配 合购买者积极改进产品质量和服务水平，以最大满足客户需求。而之前未被采用 的供应商这无不是次难得的机会，抓住良机，积极公关，争取赢得新业务。 全新采购。是指购买者首次购买某种产品或服务。由于是第一次采购，对所 购产品不是十分了解，成本和风险增大，需要投入较多的人力、花更多的时间， 收集相关信息，因此此类购买的决策过程会更复杂，决策时间会更长。全新采购 对应小人员来说是次全新的挑战，同时也是最好的营销机会。营销人员应采取各 种有效的公关的方式，影响采购的决策人物，与客户建立良好的伙伴关系。 全新采购又经历几个阶段，奥泽恩( o z a n n e ) 和丘吉尔( c h u r c h i l l ) 将它 们划分为认识、兴趣、评价、试用、采用几个阶段，在不同阶段，信息所起的作 用不同。 1 1 4 工业品购买决策的过程町 由于工业品购买的性和专业性很强，且交易额较大大，所以，企业在购买产 品时会反复考察，细细盘算，决策过程复杂且相对漫长。在排除企业直接重购的 情况下，工业品新的购买过程可以分成八大阶段。 产生需求。有需求才会有购买计划与购买过程，需求的产生既可能是企业内 部生产、工作需要，如企业扩大生产、改进工艺等等；也可能是外部环境的刺激 引起，如竞争加剧，技术水平普遍提高，或者供应企业的广告宣传或上门推销等。 确定需求。需求产生并向上级提出后，还需进一步研究确认。简单的采购由 采购人员直接决定，复杂或重要的采购有企业决策者或者由使用者、技术部、工 程部等组成决策小组共同决定。 产品规格。由专业的技术人员对所需产品的规格、型号、性能等技术指标作 具体的分析和详细的说明，供采购人员作参考。对于大批量或者大交易额的采购， 还会通过招投标形式进行，对所采购产品有详细的要求和条件。 6 寻求供应商。为了购得满意的产品，花最少的钱获得最优的产品，采购企业 会派专人收集产品企业名录，参加展会，向目标企业发传真函或电子邮件，发布 需求信息。有实力的企业还会在电视、报纸、杂志、网络等专业广告媒体上发布 需求信息，吸引供应企业前来洽谈。 征询供应方案。在收集到一定数量的供应商之后，采购企业就会邀请合格的 供应商提交供货方案。供货方案可能是简单的一张纸，或者派一个营销代表亲临 汇报。但对于大额的采购，采购企业对此要求严格，会要求供应商提供详尽的背 景资料和供货方案，有的还会联合招标公司，将需求信息及各项要求做成招标书， 供应商通过购买招标书获得采购的详细信息。 筛选供应商。通过发布需求信息吸引来众多供应商之后，就需要对他们进行 比较、筛选。不仅要考虑企业的技术能力、产品质量、价格水平，还会考虑企业 的供货周期、服务质量等。通常的采购筛选由采购经理或者分管副总完成，但对 于大额的全新采购还会联合正规的招标公司通过评标小组评标选出中标企业。 正式签单。通过多方面的比较之后筛选出最终的供应商，并和供应商签订供 销合同，约定产品名称、数量、规格、单价、交货期等等。对于直接再购买类型， 企业在收到正式书面购货请求后，就会按原定的产品规格和价格及时供货。对于 修正再购买类型，也只需要在原来的合同基础上按双方协商结果稍作修改就可以 了。对于全新购买类型，双方就要按事前的约定签署详细的工业品供销合同， 详细约定产品的品牌、规格、技术条件、数量、单价、运输方式、交货地、交货 日期等。 绩效评价。产品采购完成后，采购企业还会对供应商进行绩效评估，考核供 应商的履约情况、后继服务质量等，并根据评估结果来判断是否继续由原供应商 供货。评估方式通常有三种：一是直接与使用者沟通，了解产品使用情况及售后 服务情况；二是采用不同的标准加权计算来评价供应商；三是把各种不理想效果 的开支求和，形成一个含价格在内的修正成本。 1 2 工业品的营销策略 ( t a r g e tm a r k e t i n g ) 理论，是由美国的营 7 销学家菲利浦科特勒在温德尔史密斯的市场细分理论的基础上进一步 完善和发展而形成的。s t p 理论分别指市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市 场选择( t a r g e t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。它是战略营销的核心内 容。 s t p 营销理论的根本要义在于确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。 根据s t p 理论，市场是一个复杂的、多层次、多样化的消费需求集合体，任何企 业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力以及其他因素把市场 分为有相似需求的消费群体，即市场细分；企业可根据自身战略和产品情况选取 有与公司的目标、能力以及资源相匹配的客户群体为目标客户群体，即选取细分 市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位 置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品 牌，并感知到这就是他们所需要的。包括三个部分：一是市场细分，二是目标市 场选择，三是市场定位。 市场细分化就是根据消费者明显的不同特征把总体市场划分为若干个消费 者群体，每个消费者群体便是一个细分市场，每个细分市场内的消费者具有相似 的需要与欲望，不同的细分市场之间的消费者具有明显差异的需要与欲望。 目标市场选择是在市场细分之后，评估各细分市场的潜力，再根据自身的条 件和经营目标，选择其所要服务的特定目标市场及其策略。 市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业 自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形 象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊偏爱。 1 2 2 关系营销策略 j e o n g e u n p a r k 认为，企业要达到营销目标，就要在一开始建立长期的合作 关系，这种观点与过去的关系营销的差别在于，传统营销对关系的理解仅限于向 消费者出售产品，将顾客视为商品的最终使用者；而关系营销考虑的是把产品卖 给客户后与客户建立密切联系，并关注客户的需求与动态变化，帮助客户实现并 扩大其价值，建立、维持和促进与顾客和其他合作者间的关系，从而形成一种兼 顾各方利益的长期互惠关系。后者的观点是做营销就是先建立彼此信任的、密切 的合作关系，再在合作关系的基础上发展业务口1 。 8 j o s e p h m b o n n e r 认为，对客户的承诺和感情投入与营销成果呈正相关性。 在买卖双方建立承诺关系，使之成为一个强有力的纽带。嘲 关系营销以无形的东西( 如情感、承诺、信任等) 为交换的基础，反映一个 持续的过程，强调买卖双方乃至多方的互惠互利。【9 1 在工业品市场中，往往少数大客户的购买量占了某生产商的大部分定单。由 于购买量相对集中，大宗客户具有举足轻重的作用，因此厂商与客户通常保持密 切的关系。这样稳固的关系可以使营销者获得持久的、不易被竞争者所模仿、复 制或取代的竞争优势。 关系策略有两个重要因素：一是用户；一是影响因素。与消费品营销不同， 在工业品营销中，大众媒体起到的作用非常有限。在工业品营销中，市场的启动 不是凭借广告，而是靠用户推荐或口碑。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟 悉，因此口头传播的力量非常重要，营销者的宣传只有与推荐渠道口风一致之后 才会起作用。要使推荐渠道能准确地传达信息，营销者就必须与用户市场、影响 因素市场建立良好关系，分别对这两个市场开展关系营销。而用户市场加影响因 素市场正是李吉斯所说的产业基础。“产业基础 指凡是对产品和企业有发言 权、能够施加影响的组织和个人，都属于产业基础范畴；包括使用产品的用户， 一掌握行业信息传递的行业协会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家和 权威人士等等。营销者不仅要使客户沿关系阶梯上升，并保持不下降，也要使影 响者曲不知情者变为知情者，由知情者变为熟知者，最后要变成热情的宣传者和 推荐者。n 们关系阶梯见下图所示： 9 口 i 创建关系 了熟宣推合 解 知 传 鉴 作 者者者者 者 图卜1 产业基础关系阶梯1 1 1 影响力 家 会 物 体 户 司 门 1 2 3 产品组合营销策略 一 科特勒在营销管理：分析、计划、执行和控制中指出，产品包含了五个 层次： ( 1 ) 核心利益：是产品最基础的部分，也是客户购买产品时所要得基本效用 与利益。 ( 2 ) 实体产品：实现产品的基本用途所采用的形式。 ( 3 ) 期望产品：客户在购买产品时，希望或者理所当然地认为可得到的一系 列属性和条件。 ( 4 ) 延伸产品：在达成客户的基本需求后，产品中一些附带的功能、性能， 可以在顾客有潜在需要时转变成期望产品和附加产品，又如销售服务和保障 ( 5 ) 潜在产品：在现有产品的基础上，预示未来产品的走向和趋势。 详见下图： 1 0 一图卜2 产品的五个层次悯 潜在 产品 延伸 产品 期望 产品 实体 产品 核心 产品 通常而言，企业会根据产品生命周期不同的阶段或随着市场环境的变化在产品 五个层次上竞争的侧重点有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在最核心 的基本效用与利益上，随着产品不断成熟，产品竞争的重点会逐渐转向基础产品、 期望产品、附加产品以及潜在产品上，而附加产品往往是形成产品差别的部分，对 于竞争激烈的产品，企业应该提高在附加产品及潜在产品上的竞争力。 第2 章大康及s h q 颗粒简介 2 1 大康概况 大康( 集团) 有限公司，始建于1 9 9 2 年，原为某军队医科大学药厂，后经过改 制后成为香港某一投资有限公司、本地投资有限公司注册成立的中外合资企业。 大康创办以来，先后与国内外多家权威科研机构合作成立了“现代中药研究中 心 、“肾病药物研究中心。大康的主导产品“s h q 颗粒( 无糖型) 具有独 自知识产权和发明专利，并被列入国家保密品种，“钆喷酸葡胺注射液 ( m r i 造影剂) 也是一项专利，曾获国家科技进步二等奖。 在大康的邀请之下，南京中医药大学教授、博士生导师、国家规范化中药药 理实验室主任朱荃教授担任了“肾病药物研究中心 的首席科学家主持并展开各 项研究工作。该研究中心以s h q 基础理论深度挖掘为契机，搭建现代中药研究平 台，逐步建设成为广东省重点实验室以及国家级重点实验室和博士后流动工作 站。这些成就在国内的医药企业中是非常瞩目的。 一 目前，大康公司建立了以华南、华东、华北、东北、西北、西南六大销售区 域的营销网络，覆盖了全国3 1 个省、市、自治区。除了本土市场外，大康还积一 极拓展港、澳、台及东南亚等地区的营销市场，且将产品销往日本、美国、加拿 大等国。 随着大康销售队伍的不断扩大以及营销人员推广技巧日益成熟，公司的销售 额从1 9 9 9 年的2 0 3 2 万元增长到了2 0 0 7 年的1 8 0 0 0 万元。详见下图所示： 2 0 0 0 0 1 8 0 0 0 1 6 0 0 0 1 4 0 0 0 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 o 销售额( 万元) 妒萨梦梦梦萨 资料来源：内部资料 图2 1 大康19 9 9 - 2 0 0 7 年销售额变化 1 2 大康重要事件 1 1 9 9 2 年公司始创 2 1 9 9 5 年更名为“大康制药厂” 3 1 9 9 7 年与香港投资公司合资成立“大康药业有限公司” 4 1 9 9 8 年贯彻中央军队不再从事经商的决议，转制为香港独资公司 5 2 0 0 1 年位于广州开发区的大康工业园奠基，并获批为高新技术企业 6 2 0 0 1 年大康药业有限公司变更为合资公司 。 7 2 0 0 2 年大康工业园落成并获得投产证书 8 2 0 0 3 年荣获国家g m p 证书 9 2 0 0 4 年设立子公司广州大康医药有限公司 1 0 2 0 0 5 年成立大康药物研究有限公司 1 1 2 0 0 6 年成立全国唯一的“肾病药物研究中心” 1 2 2 0 0 6 年成立大康药业( 内蒙古) 有限公司 1 3 2 0 0 7 年申报设立大康药业( 集团) 有限公司 2 2s h q 颗粒简介 s h q 颗粒为大康独家生产的产品，是国内首家研制治疗早中期慢性肾功能衰 竭、唯一的国家级纯中药制剂，是国家保密品种、国家基本医疗保险目录药品和 军队合理医疗目录药品。 目前，s h q 颗粒占大康药业销售回款的8 5 ，是企业最为重要的品种，同时 也是国内第一个获准用于治疗慢性肾功能衰竭的纯中药制剂，目前覆盖了约4 0 0 0 - - 6 0 0 0 家医院终端，在肾内科中拥有广泛的知晓率，处方医生覆盖面也非常广 泛。 2 3 大康营销中心组织架构 大康药业营销中心已建立起较完善的组织架构及各项管理制度流程。但随 着企业战略方向由挂金营销向学术及关系营销相结合的方向调整，需对原有组织 架构、关键流程制度、绩效考核进行诊断，并根据发展的需要做针对性的调整。 为了增强营销团队的执行力，大康在已有的营销中心架构上增加了直接向总 经理汇报的运营保障部门以及营销人力资源部门，而在市场部增加了市场信息主 图2 - 2 大康药业营销中心组织架构 1 4 第3 章市场营销环境分析 3 1 慢性肾炎用药市场现状 3 1 1 慢性肾脏病流行病学背景 慢性肾脏病是我国第六大内科疾病，据流行病学调查，发病率逐年增加，原因 多是继发性肾病的原发性疾病的发病率大大增加主要的原因有：一是一般人群 的寿命增长，患肾衰病人中以老年人为主；二是引起肾衰的主要原发病如糖尿病 和高血压病明显增多，而对这两种病的防治不力，致使进展成慢性肾衰的病人增 多；三是其他肾损害增多，如药物性肾损害等，四是通过肾替代疗法延长了肾衰 患者的生命等多种因素综合所为。西方国家最常见的慢性肾衰病因依次是：糖尿 病肾病、高血压病、肾小球肾炎、多囊肾等，然而，在我国及亚洲其他_ 些国家 的病因则依次是：原发性肾小球肾炎、糖尿病肾病、高血压肾病、多囊肾、间质 小管肾病( 包括马兜铃酸肾病) 等，但在东北地区，糖尿病肾病的发病率是首位 的。 在我国，慢性肾炎的发病具有以下特点： 一、高发病率 糖尿病在我国发病率为5 ，而4 0 的糖尿病患者并发糖尿病肾病。年龄在 2 0 4 0 岁的糖尿病患者，病史在1 0 年以内的患有糖尿病肾病的比例为3 ；1 0 2 0 年糖尿病肾病的发生率为5 0 ；2 0 年以上的糖尿病患者，几乎1 0 0 并发肾脏微 血管病变。高血压病在我国的发病率为1 8 8 ，其中有5 0 的高血压患者会并 发高血压肾病。 二、知晓率低 我国首次慢性肾病大样本流行病学调查结果表明，北京市成年居民慢性肾脏 病呈现高患病率、低知晓率的状态，其中患病率达9 3 ，各期的发病率没有统 计，但就我国国民的对疾病预防意识不足和疾病早期就诊治疗率底，社会保障不 足，4 期5 期的发病率稍高。而患者对该病的知晓率只有8 7 。只及发达国家 的1 5 。按照北京目前的患病率推算，全国至少有慢性肾病患者1 2 亿人，保守 估计其中的1 发展为肾衰竭由东南大学肾脏病研究所和英国卡地夫大学肾脏 病研究所调查发布，普通住院患者1 4 8 患有慢性肾脏病，其中4 0 的患者一 无所知，6 5 岁以上非肾脏病住院病人中2 9 5 患慢性肾脏病。国内对医院近5 年肾病、慢性肾功能不全患者门诊统计显示5 0 就诊的患者错过了治疗的最佳 时机。 3 1 2 慢性肾病流行病学与慢性肾病用药市场之间的关系 由于慢性。肾病用药市场存在着“高发病率、低知晓率”的显著特点，疾病市场 蕴藏着巨大的潜力，而刺激该市场增长，使“潜力市场”转化为吼实市场”的关键 因素，主要有由三方面来决定的：患者的自我健康意识和经济能力，创新型防治 药品的出现以及厂家的主动拓展。通常而言，在第一种因素中，患者对疾病的了 解程度越高、对疾病的重视程度越高以及收入水平越高，越有利于潜在市场转化 为现实市场；在第二种因素中，具有更确切疗效的、或更有针对性的、以及更少 不良反应的药品出现，都有利于潜在市场转为现实市场；而厂家通过区域的拓展 与渗透，加强医院内市场的推广力度以及提高专业性，和加强患者教育都是利于 潜在市场转为现实市场的有利因素。 厂家的主动拓展r 院内市场的推广力度及专业性 、囔r 患者教育 图3 1刺激肾病市场三因素 3 1 3 预计市场潜力依据： 根据最新的慢性肾脏疾病的流行病学资料和2 0 0 7 年卫生部信息统计中心公 1 6 患力 越，度l 程程高解视提了重的的的平病病水 疾疾入 对对收 r r r 布的数据，我国患病率为9 3 ，知晓率为8 7 。1 期的发病率占总发病率的6 4 ， 2 期3 l ，3 期4 3 ，4 期o 2 ，5 期0 2 。早期的就诊率为2 0 一3 0 。我国 城镇居民2 0 0 6 年的药品消费平均为1 9 8 7 元人。 对市场潜力计算如下：( 人口单位：万，货币单位：人民币元) 最大市场潜力( 年) = ( 1 3 0 0 0 0 0 0 9 3 ) 1 9 8 7 元= 2 4 ，0 2 2 ，8 3 0 万元 实际市场潜力( 年) = ( ( 1 3 0 0 0 0x0 0 9 3 ) 0 9 5 ) x0 2 5x1 9 8 7 元+ ( ( 1 3 0 0 0 0 x 0 0 9 3 ) x 0 0 4 5 ) x 0 8 x1 9 8 7 元+ ( ( 1 3 0 0 0 0 0 0 9 3 ) 0 0 0 2 ) x1 0 x1 9 8 7 元= 6 4 8 9 5 2 2 1 3 万元 ( 注明：以上所有数据以及计算方式均来自于企业内部以及行业资料，因缺乏西药市场销售份 额统计数据，无法作深入分析) 3 2 医药市场总体环境分析 3 2 1 医药行业政策影响分析 一、随着2 0 0 2 年药品管理法实施条例的颁布实施，使得一系列已经制 定的配套管理办法( 如药品广告管理办法、不良反应监测、查处回扣等) 的执行 更加严格，医疗保险覆盖面扩大、医疗体制改革的更加深入，国家计委扩大医保 品种的降价范围，医院招标工作在全国的普遍展开，使得药品价格逐步下降，不 断出台的法规政策、措施将对医药市场将带来一系列影响： 1 医疗保险以低水平、高覆盖为原则，国家势必会采取一系列的手段和措 施降低药品价格； 2 各地的药品采购开始实施集中招标采购的形式，并将成为长期的趋势， 由于国内药品生产的低水平重复生产，必将引起投标竞价的恶性竞争； 3 随着医药市场的规范，药品回扣等促销手段将逐渐被专业化、学术推 广方式所替代。 二、“药品降价+ 打击商业贿赂”的政策继续加快推进，处方药营销依然被 动 2 0 0 7 年5 月，国家进行了第2 3 次大幅度的药品降价，管理层也多次公开表 示要继续挤压药品价格泡沫。处方药“带金销售”面对巨大政策风险。 药品降价已经成为国内部分药企利润大幅下滑的一个重要因素，甚至部分企 1 7 业已经陷入亏损境地。行业数据显示：