影视广告创意提案文本规范（PPT42页).ppt

标准体现专业细节决定成败,策划部提案文本规范,写在前面,这是一个大营销、大传播的时代我们需要与别人有更有效的沟通，消费者、客户、导演这是一个呼唤专业的时代我们需要对自己提出更高的要求，专业的理论支持，标准化的作业流程这是一个读图的时代我们所经营的本身就是有关影像的视觉艺术，从提案文本到产品呈现，除了细节还是细节！这是水晶石的时代让我们一起努力，从形式到内容，做就做到最好！,形式主义：商业社会里的必修法则。,一如我们的面孔、衣着，我们的名片、LOGO等功用；首先告诉别人，我们是专业的。,提案文本的形式,1、PPT：主流的提案文本形式，适合逻辑推导与演讲2、EXCEL：配合使用，便于创意脚本的浏览及导演交接3、视频剪辑或其它：虽法无定法，但不可乱了章法。,PPT的设计制作,简洁、简约。不是简陋、简单！,1、字体不要超过两种，字号也是；2、颜色不要超过两种，而且搭配要协调3、简洁，PPT是用来讲的，不是用来阅读的！,PPT的设计制作,图片，别骗自己的眼睛！,1、图片精挑细选，合乎主题，调形统一；2、精度要够！3、要裁！4、找不到好图片不如不要图片,PPT的设计制作,设计，决不是简单堆砌！,1、PPT的每一页，都要当作一次平面设计2、可以不懂设计，但决不能制造视觉垃圾3、多看平面设计作品，自然会具有起码的审美素质。,PPT的设计制作,简单设计的小窍门,1、位置感（尽量不要视觉跳跃）2、相互关系3、视觉平衡4、辅助线、全屏预览,EXCEL的模板,1、便于影片脚本的顺畅浏览；2、便于细节的注解、说明；3、便于与导演的沟通，要求导演严格遵循我们的创作之前，先做足自己的必要功课。,EXCEL的模板,模板形式可用标准模板见附表一,有“容”乃大：思想力决定影响力,解决说什么和怎么说的问题，策略推导与创意表现在做“好”之前，先做“对”，养成良好的思考与作业习惯。,帮助自己明确创作主题，便于创作；帮助提案让客户一步步认同这些“专业的思考方法与基础内容”，思维无法回头，直至认同我们的观点与方案；帮助执行让导演明白，为什么这样而不是那样做，在一面旗帜下，主题鲜明而不是言之无物的玩执行、炫技术！,策略推导,策略推导,从市场环境、产品价值体系、消费者定位或竞争对手分析等多个角度梳理，找出论据，提出概念；方案中策略推导部分必须具备前三项。,市场环境,城市发展的大趋势。项目所处的区域市场状况分析，城市规划？行业走向？政策的？新闻图片？时代的需要？城市的呼唤？给项目的出现一个背景，一个理由。结论?,产品分析及定位,产品分析，主要从产品属性、功能卖点、提纯与放大USP产品的独特卖点UniqueSellingProposition区位地图，交通？类型、属性？总平图、效果图解读？结论?,消费者定位,目标客层的的消费习惯、购买动机、生活方式等消费者洞察consumerinsight结论?,竞争对手分析,同区域市场中，同类产品的市场区隔划分比较优势结论?,创意概念得出,市场环境,产品价值体系,消费者定位,竞争对手分析,结论,结论,结论,结论,一个有态度、主张或利益承诺的创意概念！积极、正面、精练、可表现。,代理公司营销方案你真是幸运！碰巧代理公司提供了思路清晰的营销方案，那么你要做的，就是只是予以消化和提炼，变成为我所用的东西，写进自己的方案。消化和提炼不是简单的复制、粘贴，要有意识、有选择的为自己的创意铺平策略的道路。尊重代理公司的成果，有时候学会利用他们的力量说服客户，比创作本身更为重要。,策略推导小贴士,无营销方案很多情况下，我们能够掌握到的资料少得可怜。而大多时候我们无法拒绝这样的单子。除了客户提供或杜撰的纯技术资料、简陋的WORD文件之外，我们就需要学会利用任何可以利用的工具，找到有价值的文字、图像、视频、调查数据等充实自己。从市场、消费者、产品（卖点）里面，找到共同的指向，准确给予项目的创意概念,策略推导小贴士,偷懒小窍门很多市场（尤其房产）的共性很大，专业的套话都是颠簸不破的真理。同区域的项目平面广告或推广主题都是需要规避的对象。而同质化的产品比比皆是，在西安的项目推广主题，放在浙江台州用用又有何妨。消费者分析的阶层划分、群体画像等方法或成熟内容，轻易调整后，既是你创意概念得出汩汩之泉。TEAMWORK，找几个臭皮匠，一起碰撞。,策略推导小贴士,创意概念,“说什么”在明确广告目标、明确品牌形象、明确产品或服务的定位、明确目标消费者、明确竞争者等的基础上，广泛地搜集其信息，对其进行深入了解，经过深思熟虑、分析研究后，寻找到产品特性与消费者需求利益的一致性的交叉点，确立基本的核心诉求点，即形成明确的创意概念。可以是四者的综合提炼，也可以是其中某一点或两点的延伸，但不管怎样，创意概念必须是核心竞争力的浓缩。“承诺”（Promise），有人称为“消费者利益”（consumerbenefit）。,“怎么说”创意概念的具象化呈现广告创意的表现形式，是对抽象创意概念的具象化、形象化的艺术呈现，或者说，是充分运用电视媒介的语言，通过各种艺术表现表达形式，将创意概念“翻译”成视觉、听觉等多种感觉符号，使本来用第二信号系统的语言文字表达的抽象题旨予以形象化、画面化、丰富化，以实现广告信息的有效传播。,创意表现,语气、语调tone&manner气氛格调指广告作品的表现格调，亦即在广告作品之视觉化中的案调、色调；听觉效果上的气氛节奏：人物及背景的格调、情调、个性等，以及文案的语气，用词造字。模特儿选择背景处理，衣着装饰的配合均需以气氛/格调为根据。在本栏中要说明下列几点理性诉求或感性诉求？亲和性？趣味性？推荐性？比较性？质疑性？戏剧性？调侃性？文化性？欢乐？自我？感性？罗曼蒂克？新潮流行？传统古典？高贵？,表现调性,章节结构表,创意脚本,目的何在?向客户说明基于主题概念下的创意表现；影片表现的主要线索与亮点影片结构富有感染力的画面、旁白以及其它能够帮助说服、打动客户的讯息功能卖点的呈现方式模板：见下页,穿过水草，镜头向水面上移，朝着光线的方向迎去，