（企业管理专业论文）中国电信无线宽带业务发展策略研究.pdf

南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理学、企业管理 研究方向：企业人力资源管理 作者：2 0 0 7 级研究生金丛! 勇 指导教师：篮盛搓 题目：中国电信无线宽带业务发展策略的研究 英文题目：t h es t u d yo i lt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fc h i n a t e l e c o mw i r e l e s sb r o a d b a n d 主题词：无线宽带；w i f i ；3 g ；运营模式；营销策略 k e y w o r d s - w i r e l e s sb r o a d b a n d ；w i f i ；3 g ；o p e r a t i o nm o d d ； m a r k e t i n gs t r a t e g y ， 南京邮电大学硕士研究生学位论文摘要 摘要 随着无线通信技术的不断发展，无线宽带不仅作为有线宽带的延伸，也成为未来宽带 接入发展的方向和趋势，世界上很多国家已经开展无线宽带业务的运营。随着中国3 g 时 代的来临，电信运营商也开始大力开展无线宽带的应用和服务。中国电信作为传统的固网 运营商，在获得c d m a 网络后，采用“c + w 战略，依托自身宽带业务的优势，以无线 宽带作为突破口，实现向全业务的信息服务提供商转型。 本文以国内外无线宽带业务发展现状为借鉴，运用管理学、市场学等相关理论对中国 电信如何利用无线宽带实现新的业务增长点进行分析，并从技术、运营模式、市场三方面 提出相应的发展策略。 文章以网络、应用和市场三个方面为脉络，首先分析了无线宽带的主要技术，以及国 外无线宽带发展的现状和运营模式，提出对中国电信开展无线宽带业务的借鉴。其次，以 产业链上主要环节为对象来分析中国无线宽带的现状，探讨了其主要应用领域，并结合中 国电信自身情况进行s w o t 分析。再次，以江苏地区为例，采用调查问卷、案例分析、对 比分析等方法对中国电信发展无线宽带进行定性分析。最后，结合市场实际状况，从网络 融合、接入内容开发、市场营销等方面提出无线宽带市场发展策略。在网络融合方面，指 出中国电信需要依托无线与有线宽带的融合以及“无线城市 的热潮来发展无线宽带业务， 在接入内容方面，运用长尾理论的九项适用原则进行了探讨，并基于对应用、需求、资费 等方面的分析，从产品、价格、渠道和品牌促销四个方面提出相应的市场营销策略。 南京邮电大学硕士研究生学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fw i r e l e s sc o m m m f i c a t i o i l st e c h n o l o g y , t h ew i r e l e s s b r o a d b a n dh a sb e e nn o to n l ya l le x t e n s i o no fw i r e db r o a d b a n d ，b u ta l s ot h ed i r e c t i o na n dt r e n d s f o rt h ed e v e l o p m e n to fb r o a d b a n da c c e s s a n dm a n yf o r e i g nc o u n t r i e sh a v ec a r r i e do u tt h e o p e r a t i o n m e a n w h i l e , t h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r so f c h i n ah a v ea l s op u tv i g o r o u se f f o r t s t ow i r e l e s sb r o a d b a n da p p l i c a t i o n sa n ds e r v i c e si nt h ec o n t e x to ft h ec o m i n gf o r3 gt i m e s a s t r a d i t i o n a l 丘x e d - l i n eo p e r a t o r , c h i n at e l e c o mi sf u l f i l l i n gt h et r a n s f o r m a t i o nt oi n f o r m a t i o n s e r v i c ep r o v i d e rf o ra l ls e r v i c e si nt h eg r o u n do f “c 州s t r a t e g ya f t e ro b t a i n i n gt h ec d m an e t b a s e do nt h er e a l i t yf o rw i r e l e s sb r o a d b a n dd e v e l o p m e n ta n dt h er e l e v a n tt h e o r i e sf o r m a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g , t h i sp a p e ra n a l y z e dh o w t oa c h i e v et h en e wg r o w t hp o i n tb yt h eb s e o fw i r e l e s sb r o a d b a n df o rc h i n at e l e e o ma n dp r o p o s e dt h ec o r r e s p o n d i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g y f r o mt e c h n o l o g y , o p e r a t i o nm o d e la n dm a r k e t i nt h ec l u eo fn e t w o r k s ，a p p l i c a t i o n sa n dm a r k e t s ，t h ep a p e rf i r s t l ya n a l y z e ds o m em a j o r w i r e l e s sb r o a d b a n dt e c h n o l o g i e sa n dt h ec u r r e n to p e r a t i o nm o d e l sf o rf o r e i g nc o u n t r i e s ，a n dt h e n g a v er e f e r e n c et oc h i n a s e c o n d l y , i nt h eg r o u n do fm a j o ri n d u s t r i a lc h a i na s p e c t s ，t h ep a p e r a n a l y z e dt h er e a l i t yd e v e l o p m e n ti nc a h a a , s t u d i e di t sm a i na p p l i c a t i o na r e a s ，a n dp e r f o r m e d s w o t a n a l y s i sc o m b i n i n gw i t l lc h i n at e l e c o m t h i r d l y , 丽mj i a n g s ua r e aa sa ne x a m p l ep u t f o r w a r dq u a l i t a t i v ea n a l y s i sf o rc h i n at e l e c o mb ym e a n so fq u e s t i o n n a i r e s ，c a s es t u d i e sa n d c o m p a r a t i v ea n a l y s i s a tl a s t , t h ep a p e rp o 抽t e do u tt h ew i r e l e s sb r o a d b a n d m a r k e td e v e l o p m e n t s t r a t e g yf r o mt h en e t w o r ki n t e g r a t i o n , a c c e s st oc o n t e n td e v e l o p m e n t , m a r k e t i n ga n do t h e r a s p e c t s o nn e t w o r ki n t e g r a t i o na s p e c t , c h i n at e l e c o mn e e dt or e l yo nt h ei n t e g r a t i o no f w i r e l e s s a n dw i r eb r o a d b a n da sw e l la s w i r e l e s sc i t y c r a z et od e v e l o pw i r e l e s sb r o a d b a n ds e r v i c e s m e a n w h i l e ，d i s c u s s e dt h ea c c e s sc o n t e n t su s i n gn i n ep r i n c i p l e so fl o n g - t a i lt h e o r y , a n db a s e do n a p p l i c a t i o n , r e q u i r e m e n t s ，t a r i f f s ，e t c ，p u tf o r w a r dr e l e v a n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf r o ma s p e c t si n 4 p t h e o r y 南京邮电大学硕士研究生学位论文目录 目录 第一章绪论l 1 1 研究背景与意义1 1 2 文献综述3 1 2 1 理论研究综述3 1 2 2 无线宽带业务的研究综述6 1 2 3 已有研究中存在的问题9 1 3 研究内容1o 1 4 研究方法1 0 第二章无线宽带技术及运营模式1 2 2 1 无线宽带定义及其产业链1 2 2 2 无线宽带主要技术分析1 2 2 2 1 无线宽带接入技术的比较分析1 2 2 2 2 中国电信的接入技术发展战略1 4 2 3 国外无线宽带市场发展概况及运营模式分析1 6 2 3 1 国外无线宽带市场发展概况1 6 2 3 2 国外运营模式分析1 8 2 4 中国电信运营模式分析2 0 第三章中国无线宽带发展现状及应用分析2 2 3 1 中国无线宽带市场现状2 2 3 1 1 运营商2 2 3 1 2 设备商2 3 3 1 3 管制机构。2 4 3 1 4 用户2 4 3 1 5 内容提供商2 6 3 2 无线宽带应用分析2 7 3 2 1 个人应用2 7 3 2 2 行业应用2 8 3 3 中国电信发展无线宽带的s w o t 分析3 0 3 3 1 优势( s ) 3 0 l 录 4 2 江苏电信无线宽带发展的分析3 8 4 3 无线宽带市场需求调查分析4 0 4 2 1 调查方式4 0 4 2 2 问卷分析4 0 4 2 3 小结。4 9 4 4 无线宽带业务对比分析5 0 4 5 无线宽带资费标准对比分析5 1 第五章中国电信无线宽带市场发展策略5 3 5 1 无线宽带与有线宽带的融合5 3 5 1 1 无线与有线网络的融合5 3 5 1 2 无线与有线业务的融合5 4 5 2 借助“无线城市”发展策略5 5 5 3 丰富无线宽带接入的内容5 6 5 3 1 与互联网内容提供商的合作5 6 5 3 2 基于“长尾理论”的内容开发5 7 5 4 产品策略6 0 5 4 1 终端产品的推广策略6 0 5 4 2 产品组合策略6 1 5 5 定价策略6 2 5 5 1 多元定价策略6 2 5 5 2 差异性定价策略6 3 5 6 渠道与促销策略6 4 5 6 1 渠道策略6 4 l v l 1 2 3 5 5 5 6 3 3 3 3 3 3 3 3 v 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景与意义 第一章绪论 随着3 g 、w i f i 、w i m a x 为代表的无线宽带接入技术不断更新，无线宽带接入技术以 其低成本、不受地理环境的约束、支持用户的移动性等优点成为宽带接入最具潜力的发展 方向，用户对于移动、高速、无线接入宽带从而享受各种多媒体和数据业务的需求也与日 俱增。目前，接入技术处于快速演进、百花齐放的发展阶段，宽带技术和无线技术的融合 使接入网向“宽带接入无线化，无线接入宽带化”的方向发展。丰富的接入手段也为用户 提供多样的接入选择，用户可以根据自己所处的不同场景选择最合适的接入方式。 无线宽带网络能为整个社会的经济社会发展带来诸多的好处：政府机关及其雇员无论 在办公室或在移动情况下都能有效地互相连接、通信，提高工作效率，节省通信费用，降 低政府成本；企业也由此提高劳动生产率；为低收入人群提供免费或廉价的互联网宽带接 入服务，有助于缩小数字鸿沟：市民能在家里、办公室和公共场所方便、快捷地实现宽带 接入，城市访客和旅游者也能在逗留期间享受此类服务：无线宽带支持的视频监控系统能 随时随地灵活配置，显著增强公共安全；无处不在的宽带接入设施为城市经济发展带来商 机无限。 从全球来看，鉴于无线宽带接入所带来的巨大社会效益和经济价值，欧美以及日韩等 发达国家依靠其迅速发展的信息技术，较高的社会信息化程度，对于无线宽带的网络建设 和运营已经走在前列，并期望将无线宽带网络作为政府的第五项公用事业来运作。美国华 盛顿、纽约，英国伦敦，加拿大安大略，澳大利亚珀斯，新西兰惠灵顿，荷兰阿姆斯特丹 等众多城市随即都加入了“无线城市 建设热潮中。而随着国内电信业的重组以及3 g 市场 的逐渐开放，无线宽带接入的热潮也随之兴起，中国电信、中国移动、中国联通三大电信 全业务运营商都加快了无线宽带网络建设和业务推广的步伐。 从业务上来看，随着数据业务在电信总业务中的比例不断扩大，特别是随着互联网的 迅猛发展，现有的有线接入系统虽然在带宽上能满足人们的速率需求，但不能满足随时随 地接入的需求，而无线和互联网业务的结合已经成为不可阻挡的趋势。2 0 0 9 年1 至3 月份， 全国固定电话用户数减少了5 4 9 5 万户，达到3 3 5 亿户，互联网宽带接入用户数新增4 7 0 9 万户，达至u 8 8 1 3 4 万户，移动通信和数据通信收入比上年同期增长1 0 4 和7 7 ，而长途电 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一荤绪论 话和固定本地电话业务则同比下降了1 5 3 和1 2 o 1 。固定宽带市场已经趋于饱和，话音 市场正在萎缩，而无线数据市场正在快速发展，用户的需求不断增加，以数据业务等增值 业务为基础的无线宽带业务将是未来电信业务的竞争的焦点。 2 0 0 8 年5 月，中国电信业开始重组，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业 务运营商，运营商的竞争领域和格局再一次被改写。随后，2 0 0 9 年1 月，中国3 g 牌照的发 放，中国电信业正式进入3 g 时代，无线宽带业务作为3 g 时代最有潜力的发展方向，成为了 三家运营商竞争的焦点之一。中国电信重组前作为传统的固网运营商，面对正在逐渐告别 的p h s 2 、p c 终端限制的宽带、语音业务的不断下滑，已经处于发展的瓶颈期，急需通过新 的业务来取得突破。在重组和获得3 g 牌照后，中国电信由传统的基础网络运营商转型为全 业务的综合信息服务提供商。 但是重组和3 g 牌照发放后，中国电信在获得良好的发展机遇的同时也面临着更加激烈 的竞争形势。重组后中国电信获得了联通的c d m a 网络并获得了3 g 牌照，作为移动通信市 场的新进入者，无线宽带业务的发展将是中国电信扬长避短、抢占3 g 市场的突破口。依托 其原有大量的宽带用户和多年的宽带业务运营经验，以及最为完善的w i f i 网络，来推动无 线宽带业务的发展，从而带动整个3 g 业务全面发展。无线宽带业务充分挖掘用户的数据业 务需求，可以有效遏制由于语音业务的萎缩所带来的a r p u 值3 的下降，同时，对新业务的 开拓避免了与中国移动在其优势的移动语音业务上直接竞争。因此，如何发展无线宽带业 务成为中国电信实现业务转型和进入移动通信市场的关键。 面对更为激烈的竞争环境，中国电信需要借助3 g 和w i f i 网络共同提供差异化的无线 宽带服务，建立自己独有的竞争优势和良好的商业模式，才能在竞争中立于不败之地。本 文结合了中国3 g 市场的竞争状况以及国外无线宽带市场发展情况，通过对中国电信内外部 环境分析，研究了中国电信开展无线宽带业务的商业模式，并根据中国电信的自身优势和 劣势提出其无线宽带业务市场开拓的策略，为固定网络运营商向综合信息服务商的转型提 供了一条可供借鉴的途径，对于在3 g 市场数据业务的发展提出了一些可资借鉴的对策和建 议，并以江苏地区为例进行无线宽带发展的分析，为其他省市和地区进行无线宽带建设给 予了可供参考的经验和思路。 1 数据来源：通信企业管理2 0 0 9 年3 月通信业运行状况分析a r p u 值：a v g cr e 啪u ep c ru s 平均每月每用户对通 信企业收入的贡献，单位为元 2 p h s ：p e r s o n a lh a n d y - p h o n es y s t e m ，个人手持式电话系统，俗称小灵通 3 a r p u 值：a v e r a g er e v e n u ep 酉u s 平均每月每用户对通信企业收入的贡献，单位为元 2 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 1 2 文献综述 1 2 1 理论研究综述 在研究企业发展方面，韦里克( 1 9 8 0 ) 提出了s w o t 分析法。s w o t 分析代表分析企 业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临 的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要着眼于企业自身的实习及其竞争对手的比较， 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的影响上。在分析时，应把所有 的内部因素( 即优劣势) 集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 在市场营销理论方面，麦卡锡( j e r r ym c c a r t h y ) 教授在其营销学( 1 9 6 0 ) 最早提 出了4 p 理论。4 p 理论是指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一 位。价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的 品牌战略，注重品牌的含金量。分销( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商 的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销( p r o m o t i o n ) ： 企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如让利，营销现场气氛等等) 促 成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4 p 理论是在操 作层面所提出的，因此必须建立在对企业s w o t 分析后进行，从而可以更加明确和针对性 的进行营销。 长尾理论( t h el o n gt a i l ) 是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提 出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广， 商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几 乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所 占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。 3 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 蛐l 抽l o n g 蓍暖 图1 - 1 长尾模型4 长尾理论的典型情况是只有少数产品的销量很高，其余产品销量很低，其中红色部分 表示销量很大的少数产品，但是，蓝色部分( 尾巴的部分) 积少成多( 如图1 1 ) ，可以 积累足够大，甚至超过红色部分的市场。长尾理论统计的是销量，其边际成本是关键因素， 销售每一件产品都需要一定的成本，增加品种的成本也需要分摊，当产品的边际成本足够 低，长尾理论会更有效。其次，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴。也就是降低门 槛，制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网营销 应该把注意力放在把蛋糕做大。通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量，汇 集成巨大的商业价值。 由于互联网所提供虚拟产品的边际成本和库存成本都很低，长尾理论主要对于基于互 联网的服务探讨，例如对于亚马逊、g o o g l e 商业模式的分析，但是，基于互联网接入的电 信增值服务也可以满足长尾理论的应用条件，例如应用软件、音乐下载、电子阅览等无线 宽带服务内容，在胡世良的当口t v 遇上长尾理论一文中就提出了通过长尾理论来发 展口t v 业务，认为p t v 业务符合长尾理论的定义。长尾理论中安德森对“- - a 理论 进 行新的诠释，但其所指出的不是要放弃热门产品，而是要求企业不仅要紧紧抓住2 0 热门 产品，同时通过降低成本和丰富的产品来汇集8 0 非热门产品的销量，从而实现利润的全 面增长。 商业模式是指在商品社会里，任何一个商业组织，都有其特定的商业活动业务流程， 这一业务流程汇集了物流、信息流、资金流，最终以增值的商品和服务传递到客户，并产 生每个组织所赖以生存和发展的收益。这一与每个商业组织相联系的业务流程和其核心环 节的抽象，就是它的商业模式。泰莫斯( t i m m e r s ) 于1 9 9 8 年给商业模式下了定义，认为 4 资料来源：克里斯安德森( c l l r i sa n d c 跚i n ) ，乔江涛译长尾理论，中信出版社 4 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 商业模式是一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者与其所起的作用、潜 在的利益及相应的受益来源和方式。根据泰莫斯的定义，所构建出的商业模式三要素的模 型如图1 2 所示，即可细分为产业价值链定位、盈利模式和营销模式三个方面： 图l - 2 商业模式三要素模型 ( 1 ) 产业价值链定位 产业价值链定位指的是企业处在什么产业链之中，在产业链中处于何种地位，以及企 业根据自身的资源条件和发展战略所具有的定位。 电信产业价值链是一个以信息商品为对象的价值增值链，也是一个信息增值链。“信息” 始终是电信服务最主要的工作对象，链上的各个增值主体通过对信息的不断加工，如收集、 整理、分类、储存、传输、交换等工作，提供用户信息产品，实现信息的价值增值。无线 宽带可以提供速度较高、内容丰富多彩的移动数据业务，同时也将面临更多的应用及相关 的内容提供、应用开发和服务提供问题，这就形成了运营商与多个环节在更广泛区域内的 联系，运营商与设备商共同开发和推广终端设备，实行深度定制，运营商向内容服务领域 的扩展，期望通过服务内容来吸引用户，从而一条新的无线宽带产业链在多维互动中形成。 ( 2 ) 盈利模式 盈利模式指的是企业从哪里获得收入，收入的几种形式，这些收入以何种形式和比例 在产业链中分配，以及企业是否对这种分配有话语权。 缺乏成功的盈利模式已成为“无线城市 发展的掣肘，在李珊的全球无线浪潮解析 中对于国外“无线城市 的盈利模式进行了总结，企业通过独立运营收费、通过广告服务、 依托政府提供免费服务等，根据企业还是政府在无线宽带产业链中的地位决定了“无线城 市 发展盈利模式。 5 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 ( 3 ) 营销模式 营销模式指的是企业向客户提供什么样的价值和利益( 包括品牌和产品等) ，以及如何 向客户传递业务和价值。 1 2 2 无线宽带业务的研究综述 无线宽带业务发展包括对技术的选择和运营模式的选择以及如何根据自身情况来开 发市场，陈如明在中国宽带无线务实发展策略展望中提出宽带网络应向用户能提供任 意时间、任何地点与多样化的宽带无缝隙接人，并有足够的容量扩展潜力；服务的快速布 设与可移植性，充分利用平台的开放性与标准性，积极调动运营商及第三方的天才与创造 性，快速丰富业务种类与市场应用模式。3 g 时代，3 g 与w l a n 的组合运作，将是运营商 战略思考的焦点，宽带业务必须细分市场，裁剪定制各类服务与应用。参考日本i - m o d e l 的成功经验，紧密结合中国国情，正确处理好市场导向与技术支撑的基本关系，特别要注 重终端、应用与服务。在宽带无线发展策略上，w i f i 与3 g 从覆盖域、速率能力、基本业 务类别、可移动速率、前向扩展演进走向等方面来看，两者应该形成优良的补充，但其都 需要较好的完整性和盈利的商业模式来支撑，并动态的跟踪市场驱动，快速用新技术剪裁 市场需求，3 g 与w i f i 间的问题应该是如何形成多层次覆盖、多模式可盈利、多业务增值 的商业运作。 日本和韩国在无线宽带业务的发展上都处于领先的位置，其3 g 应用也较为广泛和成 熟，对于中国无线宽带业务的开展值得借鉴。楚政，谢飞在亚太地区宽带无线接入技术 的发展研究中介绍亚太地区宽带无线接入技术的发展情况，分别对日本和韩国在宽带无 线接入技术产业定位、标准和技术研发、市场应用情况等方面的进展进行了分析，指出日 本在发展无线宽带领域上新技术标准注重和国际标准的接轨以及与数字广播系统、无线局 域网的融合，结合运营商、制造商和高校组成的联盟来进行技术的开发和市场的推广。韩 国政府则在其i t 战略规划中将高速宽带接入业务带入到移动通信的宽带接入业务中列为 发展重点，韩国三星等制造商都积极推出基于韩国w i b r o 技术的终端，韩国的运营k t 在 服务于移动互联网接入业务，因此更倾向于在城市密集地区提供服务，并逐步在全国范围 铺开，并指出从热点地区覆盖到全面覆盖，以及与国际标准的接轨值得中国注意和借鉴。 j e f f r e yga n d r e w s 在( f u n d a m e n t a l so f w i m a x ) ) 一书中对于3 g 、w i f i 、w i m a x 进 行了比较分析，他指出w i m a x 另一个利益点在于在发达国家市场上作为w i f i 热点的支 持的一种潜在的解决方案。在美国和其他发达国家市场，大量的w i f i 热点被部署在例如 6 堕室塑皇奎堂堡主塑壅生堂垡堡壅蔓二里堕望 会议中心，旅馆，机场，咖啡店等公共地方。w i f i 热点在接下来的日子里将得到更多的 部署，大部分w i - f i 热点的操作者通常用有线连接来实现热点间网络的构建。w i m a x 能 提供一种更快和更高速的选择来替代有线连接。运用w i m a x 点对多点的传输能力作为热 点间的回路链接能够很大程度改善w i f i 的商业接入能力，并且提供更大的热点部署动力， 同样，w l m a x 可作为3 g 的网络回路的支持。传统的移动运营商通过部署w i m a x 来作 为一种叠加的宽带接入解决方案，在有针对性的城市中心或地铁等地区提供更高的数据传 输率。而基于w i f i 的无线网络已经成为关于“最后一英尺 宽带连接到家中，办公室和 公共热点地区的事实标准。在过去两年世界各地的地方社区已主动让无线网络系统部署在 户外设置，以提供宽带接入到中心和地铁就像农村和服务质量差的地区。 无线宽带由于可以通过多种技术来实现，目前，对于无线宽带技术的研究主要侧重在 3 g 、w i f i 、w i m a x 三种主流技术的分析，通过三种技术的对比分析来分析未来发展的趋 势，根据不同的技术提出其相应的应用方向和领域。 张恩宝在无线宽带技术及其行业应用研究中比较了无线宽带技术与传统通信手段 和常规无线手段在技术性能、功能特点、管理运行成本等方面的不同，指出无线宽带非常 适合游牧类型的通信对象，具有组网的低成本、通信的灵活性、移动性、大容量。无线宽 带技术具有有线通信和其它无线通信无法满足的通信特点。提出了以“无线城市”为基础 的公网应用和具有网络交换系统和传输系统的银行、金融、保险、电力等行业的企业专网 应用。 毛晓俊、吴磊在无线城域网技术与标准中介绍了无线城域网空中接口规范i e e e8 0 2 1 6 标准和w i m a x 联盟的发展过程和现状，指出针对无线宽带数据业务，支持移动性只是 功能上的扩展，而3 g 目标是提供一定移动条件下的语音和高速数据服务，两者没有根本的 冲突，可以共存，作为传统运营商新的业务增长点或辅助手段。 陈莉莉在宽带无线接入技术比较以及应用分析中对于3 g 、w i f i 、w i m a x 技术进 行比较，指出3g 将立足于手机终端领域的优势，逐步实现全覆盖。而w i f i 由于在覆盖范 围和移动性方面存在先天不足，因此会将宽带性能作为自己技术演进的重点，通过不断提 升传输速率保持竞争优势；而以w i m a x 为代表的无线城域网技术，则同时兼顾宽带化和 移动化，向下一代宽带无线移动网络演迸。而w i f i 支持的终端将从笔记本和电子消费类 产品，逐步扩大到手机和pda 领域，但未来业务应用仍将主要集中在静态场景，尤其是 在固定移动融合和“无线城市领域；随着w i m a x 移动性能和数据传输能力的不断增强， 其主要业务应用领域将从游牧场景逐步向车速场景领域扩大。指出接入技术的市场环境的 差异主要体现在( 1 ) 频谱资源管理( 2 ) 产业规模和成熟度。 7 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 无线宽带由于其在交通、安全、医疗等公共领域的作用明显，以无线宽带为基础的“无 线城市 应用成为热潮，并被看作是第五项公共事业，我国许多城市也开始建设“无线城 市 ，但是“无线城市的运营模式成为其发展的瓶颈，目前，绝大多数文献都是针对“无 线城市的运营模式来研究。 阚凯力在无线城市的运行模式中指出国外的几种运营模式，近一年来，国际上的 “无线城市”惨遭“滑铁卢”，包括费城在内的“无线城市 纷纷落马。这引起了电信业 和学术界的广泛关注和讨论。尽管目前这一讨论仍在进行，但是有一点已经达成高度一致， 即“无线城市”成败的关键不在于技术，而在于其运行模式。这一点必须引起中国有关方 面的高度注意。目前世界上“无线城市 的运行模式基本上可以分为“公营”、“私营 、 “公私合营”和“公社 4 种模式。 庄梓新在无线城市商业模式宜以政府主导指出，无线移动的需求和w i - f i 、w i m a x 技术创新构成了“无线城市发展的双轮驱动，而终端的普及率也是主要的影响因素，并 提出“无线城市 的商业模式应以政府主导，政府的主要作用一方面通过“无线城市 支 撑其本身的运作需要，提高办事效率，降低行政成本，改进公共服务，成为能随时随地为 企业和市民提供服务的领先的电子政府。很明显，政府应当有偿购买这种无线宽带服务； 另一方面是创造项目实施所必需的基础设施以及教育培训和政策环境，并在实施过程中解 决好数字鸿沟、财政支持、网络安全、运营监管等问题。 中国电信作为传统的固网运营商，在宽带业务具有网络和运营的优势，在承接c d m a 网络后，提出“c + w ”战略意图通过无线宽带业务为突破口实现向全业务的转型。在业务 发展上，主要集中在无线宽带与有线宽带融合、无线宽带的应用、拓展服务内容方面的研 究。 孔京在中国电信借无线宽带挺进全业务竞争时代指出：在新的三大全业务运营商 中，中国电信所具有的优势体现在坚实的固网基础设施建设和运营经验方面，包括话音通 信和宽带业务。2 0 0 8 年，大容量、高速度的光纤网络建设和f 1 t h 的大规模商用成为固网 建设的热点。在这两方面的建设中，中国电信均具有良好的发展基础。2 0 0 7 年，中国电信 先后进行三次4 0 g b i t s 光网络传输试验并获得成功。在f t t h 商用方面，中国电信也走在各 大运营商前列，进行了大规模的e p o n 设备集中采购，并制定了中国电信e p o n 设备技术 要求v 2 o 等企业标准。如果能够大力发展话音网、宽带网和有线电视网的融合业务，中 国电信在固网运营方面的优势将得到更好的发挥，从而具备大规模进入国际市场的基础。 宋俊德在现代服务业宽带无线移动互联网新的蓝海中提出宽带无线移动互联 网成为现代服务业最重要的关键技术之一，而通过现代服务业信息通信多接入网络，可以 8 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一苹绪论 方便地实现各种现代服务业的支撑系统形成新的运营模式。并指出在新的运营模式下，通 话费、信息管理费将会变得微不足道，而现代服务业各种平台完成的对服务直接支撑产生 的服务费将成为主要收入。建议运营商通过建立具有共性服务的运营服务支撑平台，与成 千上万个信息网合作，直接帮助客户实现信息转化为财富，完成各种运营和服务。 柯晓燕、李丹、李清莲在( 3 g 时代有线宽带和无线宽带的协同共进中通过对日本、 韩国、奥地利优势运营商的全业务发展分析，提出固网优势运营商通过有线宽带逐渐向中 高速率迁移，使有线宽带与无线宽带之间形成明显的速率差异、通过流量、时间等不同的 计费模式和资费套餐资费区隔、提供融合服务来实现差异化服务。 张沈伟在苹果：应用软件商店的模式创新中指出苹果软件商店成功的关键在于( 1 ) 在充足消费群的拉动下，苹果积极通过多种手段吸引开发者，保证应用的充足供应( 2 ) 苹果还通过降低门槛费用、提供快捷的软件检测服务等手段来吸引开发者( 3 ) 苹果通过 在产业链各个环节的有效参与，成功地构筑了终端用户与开发者之间的良性循环。并指出 中国运营商虽然有庞大的用户基础，但是在理解消费者的应用需求以及应用软件研发能力 方面不具有竞争优势，需要发展一定的研发能力，并且更为开放地与上游展开广泛的合作。 1 2 3 已有研究中存在的问题 虽然目前对于无线宽带的研究有很多，但大多都是从技术层面来分析，而对于无线宽 带的具体应用和营销的研究比较滞后，以“无线城市”为研究对象的文章多从运营模式入 手，但是针对具体运营商展开研究的较少。研究中需要进一步完善的主要有以下几个方面： 1 、对于无线宽带应用的研究，主要从技术特点的角度分析应用趋势，结合具体的运营 商的网络和市场来分析的较少，运营商发展无线宽带业务则需要从自身的网络和运营特点 来开展，而对于应用需求的研究大多采用资料收集法，通过国外应用经验来分析，只有少 部分学者使用调查用户的具体需求来研究。 2 、针对“无线城市 运营模式的研究较多，大多通过对国外“无线城市 的运营经验 来分析，或者从政府角度来分析，从国内运营商角度来考虑的较少，特别是运营商依托“无 线城市”的热潮来开展具体业务的研究较少。 3 、无线宽带从w i f i 技术来分析的很多，结合中国3 g 竞争环境来分析的较少，在中国 进入3 g 时代后，以3 ( 3 为背景结合w i f i 进行业务发展的研究还需要进一步补充。 4 、对于长尾理论在互联网行业的研究较多，但是以电信业务为对象的研究不多，随着 9 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 依托无线宽带接入互联网用户越来越多，从长尾理论来分析移动互联网的需求也更迫切。 1 3 研究内容 本文主要研究中国电信的无线宽带业务发展策略，业务发展策略包括为业务提供支撑 的技术发展战略、运营模式选择以及市场发展策略，第二章和第四章中分析了技术发展战 略和运营模式，而第五章的市场发展策略则从有线与无线的业务及网络融合、接入内容开 发、市场营销等方面来讨论。文章的具体内容框架有以下几个方面： 第一章是绪论部分。首先分析了本文的研究背景、研究意义，以及研究的主要内容和 框架，然后是相关的文献综述，最后介绍了本文的研究思路和方法。 第二章是无线宽带发展概况，首先是对目前无线宽带接入主流技术的对比分析，包括 对3 g 、w i f i 、w i m a x 这- - - 种主要技术的核心优势、商用情况、未来发展趋势等详细分析， 提出中国电信的技术发展战略，随后介绍了目前国外无线宽带市场发展的情况，对其运营 模式进行了分析，为中国电信开展无线宽带业务的运营模式选择提供借鉴。 第三章分析了我国无线宽带市场的发展现状以及对于无线宽带业务的一些主要应用 方向，对于中国电信外部竞争环境和产业发展状况进行了总结，在此基础上对中国电信无 线宽带发展进行了s w o t 分析。得出中国电信发展无线宽带业务需要借助自身宽带网络运 营的优势以及在网络建设上的优势，并以无线宽带业务为突破口实现全业务数据服务运营 商的转型。 第四章以江苏为例，对于无线宽带业务发展进行案例分析，对三家运营商的无线宽带 业务和资费进行对比分析，通过调查问卷对无线宽带市场需求作出分析。 第五章为中国电信无线宽带业务的市场发展策略，包括无线宽带与固定宽带业务的融 合，无线宽带依托“无线城市”的发展，提供更为丰富无线宽带业务内容的建议，以及基 于长尾理论的内容开发，基于4 p 理论无线宽带业务的市场营销策略。 第六章是本文的结束语，概括了文章的研究结论和不足。 1 4 研究方法 论文的主题是研究中国电信在中国电信业重组和3 g 背景下如何发展无线宽带业务，论 文以理论分析和案例分析相结合，通过目前主流无线宽带技术选择、商业运营模式相关资 料的收集，然后进行对比分析，提出对于中国电信无线宽带业务发展的借鉴，结合社会调 查法、比较分析法、s w o t 分析法等围绕论文主题进行研究，在此基础上利用战略管理、 1 0 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 通信经济学、市场营销学等相关理论对于无线宽带市场的发展进行系统的研究，最后通过 案例的分析，来论证无线宽带业务发展的可行性，以期为我国无线宽带发展提供一定的参 考。 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章无线宽带技术及运营模式 第二章无线宽带技术及运营模式 2 1 无线宽带定义及其产业链 无线宽带接入( 数据传输速率 2m b s ) 指在宽带业务接口与宽带业务用户之间以无 线通信的方式实现宽带业务的接入，为用户提供话音、视频、数据以及多媒体应用的服务 5 。它以l m d s 、w i f i 、w i m a x 等技术为代表。与有线接入方式相比，这类技术具备启动 资金少、初期投入少、建设周期短、提供服务快速，发展具备很大灵活性、可按用户需求 动态分配系统资源，系统维护