Merchandising 店铺陈列之一.doc

Merchandising 店铺陈列之一时间：2004-06-09 11:52 文字选择：大中小一、店铺陈列的定义：店铺陈列又叫零售管理，包含着各种商品展示设备在零售店铺中的陈列和销售人员运用这些展示设备、各类宣传品以及自身形象营造的特定卖场氛围。 二、店铺陈列的目的：是引起顾客的注意，促使顾客做出购买决定。杂乱无章的零售管理使顾客毫无购买欲望，反之良好的零售管理会给顾客留下专业经营，认真待客的印象。三、店铺陈列的作用：在商品交易中，零售管理活动是众多沟通方式的一种。这种沟通是向顾客介绍商品的卖点，通常与媒体广告有着相同的目的。与媒体广告相比，零售管理是从传递商品信息和刺激顾客购买欲望开始的。1、传递商品信息：位置信息、商品信息、购买信息、价格信息、促销信息。2、美化视觉和提高店铺档次，促进购买的作用。3、顾客看到零售店陈列后，会产生反馈，最好的效果当然是最终在本店购买商品，使商品的宣传在零售店铺中产生强大的影响力，提高品牌的竞争力和品牌忠诚度。四、有关商品和宣传物料的陈列原则：商品：醒目：陈列要突出产品形象，并形成一个焦点以引起顾客的注意；丰富：经常保持整齐、丰富有序使顾客感到可选择的余地很大；说明：附有各种必要的说明，如：标价、型号、品牌、产地、规格和特点等；真实：陈列不加包装的产品；便于观看和拿取：便于观看的高度是从地面起100-180cm，便于拿取的高度是60-150cm,便于观看又便于拿取的高度是80-160cm.柜台：清洁：经常保持清洁，于每天正式工作前必须把专柜和柜台打扫干净；整齐：必须保持台面的整齐，把有关物料，如宣传物料，产品单张等整齐摆放好，把不需要的东西，如废纸等扔掉；确保专柜附的彩电处于备用状态，并播放诺基亚等品牌的示范录影带、光碟（广告或功能简介）；策略性的更换产品的示范录影带、光碟。宣传物料:广告的重要性广告是卖场的广告，也是一种商品的有连带关系的广告，使零售店从销售活动的场地变成同时进行广告活动的场地；广告的任务就是要把一些情况传达给顾客，要达到此功能，最重要的是让顾客能看到广告，并了解广告；广告的分类产品：主要是发放产品资料，当顾客看到后能进一步了解产品的特性、功能及使用方法；品牌：以提高产品、品牌的形象为目的。广告摆放原则尽量摆放在人流较多的醒目位置，如入口处，陈列与摆放的高度以70-150cm为最佳；垂吊广告不要和该商品离的太远；如发现任何广告被损或残旧，必须立即更换；每隔三个月必须定期更换所有广告，以保持形象；广告的设置应既不妨碍触摸商品又不把商品庶盖；不得直接在商品上用强力胶粘贴广告或开小洞插入，不可直接在商品上涂写；对于设置广告的位置，要事先设计好，以便日后容易防止和拆卸。五、零售店手机、POP及陪衬道具陈列的规范可以根据进店顾客的行走路线，在面向客流的位置设置专门的柜台，向顾客展示最新或最希望推荐给顾客的产品。对于多层展示拒，应确保放置在上层的展示物品不会遮挡下层的光线。不同手机的POP或陪衬道具摆放时，彼此间应留出适当的距离，以免造成混淆。摆放POP或陪衬道具的目的是突出手机本身，因此，首先应当把手机放在展示的中心区域，而后再在其周围放置POP或陪衬道具。同时手机应摆放在最前面，其它物品仅是陪衬，勿喧宾夺主。摆放POP或陪衬道具的地方应尽量宽松一些，否则，过分拥挤会使顾客的注意力分散，偏离于手机。PDP或陪衬道具的摆放尽可能的布置在高低不等的层面上，使其有节凑感，从而吸引顾客。清洁的柜台陈列以及适宜的照明，有助于促进销售。新建服装企业的品牌定位作者：黄荣华有网友问：“朋友刚成立了一个服装公司,想创造自己的品牌,现在的品牌无限供大于求.所以,要成功必须有一个适合自己的定位.他知道定位如果定错了,所有的工作效果等于零.因此,想请教各位高手,这个定位该如何定呢?”我想就这个问题谈谈自己的一点看法。服装品牌的定位可以表述为服装企业根据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。新建企业首先要考虑为何要做品牌？品牌不是一日之功，在众多的品牌中能脱颖而出是非常困难的事情，一个新企业要考虑是否一开张就要做品牌。假如在资源（人力资源、资金资源、渠道资源）方面还不太强，可以暂缓做品牌。假如在充分了解了市场，企业又有独特的，可以与其他企业抗衡的技术，可以考虑做品牌。服装品牌定位是在基于市场细分的基础上完成的。将市场划分为多个不同的细分市场，并采用不同的产品或服务去满足它们不同的需求。服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完成服装品牌的定位。一服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。1、产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确定经营男装、：女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质，服装加工的质量要求、产品标识、包装等。2、价格定位是在产品定位的基础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时，服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空问，随着品牌的成长与成熟，调整价格策略，拓展市场份额与加强市场竞争能力，提升品牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO形象、卖场形象与宣传形象的设定。3、品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位。二、服装品牌定位的差异性策略由于市场竞争的激烈，因此准确的市场定位还必须与竞争对手的同类产品产生差别，差异化的品牌定位是服装品牌立足市场的根本。品牌差异性策略可使品牌在竞争中保持自身的特色，这也是品牌拥有忠实消费群体的原因所在。如果没有差异而形成与其他品牌的同质化，新的企业品牌在市场竞争方面决没有优势，只会落败。在多于牛毛的品牌（有的简直不能说是品牌，只能算是有商标）海洋里，唯有差异化才是生存之道。我认为服装企业可以做三类定位选择：1.OEM品牌，即定位于为别的品牌作加工；2.产品导向的品牌，即专注于某类服装产品，努力使品牌形成消费者心智中在同类产品的有利位置；3.生活方式导向的品牌，即专注于某类生活方式的服装和服饰，通过情感的诉求，来实现品牌在消费者心智中在同类生活方式服饰产品中的有利位置。上世纪90年代末期引发的品牌浪潮，使得很多服装企业钟情于创建自己的品牌，许多原先做OEM（帖牌加工）的服装企业纷纷创立自己的品牌进入国内市场。但是企业必须审视自己的优势和市场的机会，衡量是否有能力去创建并经营持久的品牌。不建立自己的消费市场品牌，坚持OEM，前景依旧可以很好。企业必须在定位的方向上不断创新，并维持自己的优势地位。战略定位于产品导向的品牌必须集中所有的资源，使得自己成为在某类产品上能主导消费者。对于处于非领导地位的品牌，市场机会依旧存在。它可以通过对产品市场的不断细分，避开产品领域中领导品牌的强势地位，而专攻某一细分市场来谋求在细分市场的领导地位。品牌定位从根本上是对消费者（客户）即品牌接受者的认可的一场圈地运动。最成功的品牌定位，是能让消费者（客户）在需求发生的第一时间想到这个品牌。新建企业一定要研究自己所在领域中消费者的资源有什么特点？它是如何分布的？竞争者已拥有怎样的资源？我们能抢占何种资源？如何去抢占？三、经营渠道决定服装品牌定位新建企业在品牌定位时，要分析自己企业现有的渠道优势是什么？是批发还是专卖？是传统销售还是网络销售？是全国销售还是区域性销售？是自营渠道还是代理渠道？这些都是决定品牌地位的因素。四、品牌不等于商标很多人有个误解，以为