（企业管理专业论文）消费者民族中心主义与国货购买关系研究.pdf

摘要 消费者行为中对外国产品的偏见和维护民族经济的现象被称为“消费者民族 中心主义( c o n s u m e re t h n o c e n t r i s m ) ”，它是植根于一个民族内心价值观和潜意识。 消费者民族中心主义表现为在本国产品和外国产品质量可比的条件下，消费者认 同和偏爱本民族产品、抗拒外国产品的倾向性。它反映出消费者对国货的尊重与 偏爱，并产生国货购买。国外学者已经在美、日、韩、欧洲通过实证研究证实了 消费者民族中心主义倾向是影响消费者国货购买的深层原因，然而两者的关系在 中国的情况并未得到深入研究。 本文的研究重点放在中国消费的消费者民族中心主义与国货购买的关系。先 行变量( 爱国主义、民族主义、国际主义) 、人口统计变量与消费者民族中心主义 的关系是本文需要研究的另一关系。 为了达成以上研究目的，首先对涉及的重要建构消费者民族中心主义、先行 变量、国货购买、人口统计变量相关研究进行了回顾，在国外消费者民族中心主 义相关跨文化研究基础上提出了研究模型。 接着，对模型涉及变量进行了定义。借鉴国外相关研究成果，作了相应修改 后，提出了消费者民族中心主义与国货购买、先行变量、人口统计变量相关关系 的假设。为了增加跨文化研究问卷本土适应性，笔者组织了焦点小组访谈讨论问 卷测项的表述，对国外学者的问卷进行了修改后形成问卷。 研究目的决定了调查对象是中国成年消费者，为了使样本更有代表性，符合 研究要求，我们采用了分层抽样，选择三个有代表性的人群进行随机抽样。这三 个人群是办公室职员、制造业工人、在校大学生，他们都属于中国的主要消费人 群。在对大学生的调查中，采用了网络调查这一较新的调查方式，这一调查方式 有答题方便、不用录入数据、节省调查费用和时间等优点。 本文应用描述性统计、因子分析、相关分析等多种分析工具，得出研究发现： 第一，消费者民族中心主义与国货购买呈正相关关系，这与国外学者研究结果一 致；第二，爱国主义、民族主义与消费者民族中心主义呈正相关关系，国际主义 与消费者民族中心主义不呈负相关关系，后者与国外学者得出的结论不一致；第 三，人口统计变量中年龄、收入、受教育程度与消费者民族中心主义呈相关关系， 性别与消费者民族中心主义相关不显著。后者与国外学者的结论不一致。 最后，本文从消费者民族中心主义角度对民族品牌营销提出了一些方法和策 略。 关键词：消费者民族中心主义国货购买倾向先行变量 a b s t r a c t c o n s u m e r s p s y c h o l o g i c a lt e n d e n c yo fp a t r i o t i cp r e j u d i c ea g a i n s tf o r e i g ng o o d s a n dp r e f e r e n c ef o rd o m e s t i cg o o d si sc o n s t r u c t e da sc o n s u m e re t h n o c e n t r i s m c o n s u m e r e t h n o c e n t r i s mi st h ei n t r i n s i ce x i s t e n c ei ni n d i v i d u a l s t h ee t h n o c e n t r i cc o n s u m e r s i d e n t i f yw i t ld o m e s t i cp r o d u c t sa n de s c h e wf o r e i g no n e s ，a n di n t e n tt ob u yd o m e s t i c g o o d sw h e nt h e yh a v ec o m p a r a b l eq u a l i t i e s f o r e i g ns c h o l a r sh a v eb e e ns h o w nt h i s c o n c l u s i o nt h r o u g he m p i r i c a lr e s e a r c hi nt h eu n i t e ds t a t e s ，j a p a n ，s o u t hk o r e aa n d e u r o p et h a tc o n s u m e re t h n o c e n t r i s m ( c e ) i st h ed e e p - s e a t e dr e a s o n so fd o m e s t i c c o u n t r yb i a s ( d c b ) ，h o w e v e r , t h er e l a t i o n s h i pi nc h i n ai sn o tr e c e i v e di n - d e p t hs t u d y t h i sa r t i c l ef o c u s e so nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc ea n dd c b t h er e l a t i o n s h i p b e t w e e na n t e c e d e n t s ( p a t r i o t i s m ，n a t i o n a l i s ma n di n t e m a t i o n a l i s m ) a n dc ei sa n o t h e r s u b j e c to ft h i sa r t i c l e i no r d e rt oa c h i e v et h ea b o v ep u r p o s e ，r e v i e wt h e s ea r t i c l e sc o n c e r n i n gt h e s ek e y c o n s t r u c t s ：c e ，d c ba n dd e m o g e o g r a p h i c s b a s e do nf o r e i g nr e s e a r c hr e l a t e dt o c r o s s - c u l t u r a lc es t u d yw ec o n s t r u c tn e wr e s e a r c hm o d e l t h e n ，d e f i n i t ec o n s t r u c t si nt h em o d e l b u i l d i n go nf o r e i g nr e s e a r c hr e s u l t sa n d s o m em o d i f i c a t i o n ，p u tf o r t hs o m eh y p o t h e s i sa b o u tt h ec o r r e l m i v er e l a t i o n s h i pb e t w e e n c e ，a n t e c e d e n t ，d e m o g r a p h i c s i no r d e r t oi n c r e a s ea d a p t a b i l i t yo fc r o s s - c u l t u r a l r e s e a r c h ，o r g a n i z e af o c u si n t e r v i e w st od i s c u s st h e e x p r e s s i o n s a n di t e m so f q u e s t i o n n a i r e sa n dm a k et h ef i n a ln e wq u e s t i o n n a i r e t h ep u r p o s eo ft h er e s e a r c hd e t e r m i n e dt h a ts u b j e c t so ft h es u r v e ya r et h ea d u l t c h i n e s ec o n s u m e r s i no r d e rt os a m p l em o r er e p r e s e n t a t i v e l ya n db eu pw i t ht h e r e q u i r e m e n t so fs t u d y , u s es u m i f i e ds a m p l i n gt oc h o o s es u b j e c t f r o mt h et h r e eg r o u p s a tr a n d o m t h et h r e eg r o u p sa r eo f f i c ew o r k e r s ，m a n u f a c t u r i n gw o r k e r sa n dc o l l e g e s t u d e n t sw h oa r eo fc h i n e s em a j o rc o n s u m e rg r o u p s i nt h ep r o c e s so fs u r v e y i n g c o l l e g es t u d e n t si n v e s t i g a t et h e mb yo n l i n es u r v e yt h a tt h i sr e l a t i v e l yn e wm e t h o do f i n v e s t i g a t i o nh a ss o m em e r i t si n c l u d i n ga n s w e r i n gc o n v e n i e n c e s ，n od a t ae n t r ya n d s a v i n gc o s ta n dt i m eo fi n v e s t i g a t i o n i nt h i sp a p e r , s o m eq u a n t i t a t i v em e t h o d ss u c ha sd e s c r i p t i v es t a t i s t i c s ，c o r r e l a t i o n a n a l y s i s ，f a c t o ra n a l y s i s ，c l u s t e ra n a l y s i sa n do t h e ra n a l y t i c a lt o o l sa r eu s et op r o d u c e f i n d i n g si nt h es t u d y f i r s t ，c et e n dt o c o r r e l a t i v ep o s i t i v e l yw i t hd c b ；s e c o n d l y , p a t r i o t i s m ，n a t i o n a l i s m ，e t h n o c e n t r i s mc o r r e l a t ep o s i t i v e l yw i t hc eb u ti n t e r n a t i o n a l i s m i s n tc o r r e l a t i v en e g a t i v e l yw i t hc ea n dt h el a t t e ri si n c o n s i s t e n tw i t hf o r e i g nr e s e a r c h 2 c o n c l u s i o n ；t h i r d ，t h ed e m o g r a p h i c ss u c ha sa g e ，i n c o m e ，e d u c t i o nc o r r e l a t e 谢t l lc e ， b u tt h ec o r r e l a t i o nb e t w e e ng e n d e ra n dc o n s u m e re t h n o c e n t r i s mi s n ts i g n i f i c a n t t h e l a t t e ri si n c o n s i s t e n t 、析t l lf o r e i g ns c h o l a r sc o n c l u s i o n s f i n a l l y , p r o v i d en a t i o n a lb r a n dm a r k e t i n gw i t hs o m em e t h o d sa n ds t r a t e g i e so na c o n s u m e re t h n o c e n t r i s m se y e k e yw o r d s ：c o n s u m e r e t h n o c e n t r i s md o m e s t i cc o u n t r yb i a sa n t e c e d e n t s 3 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也 不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：么立& 皿日期：礁姐。匕修 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 印：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 签名：2 盘沁砬导师签名：攮纭趣：日期：洫星：! 圣、毋 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 在2 0 0 8 年5 月中国四川汶川发生大地震后，国内企业响应迅速，纷纷捐款。 但在中国的许多跨国企业反应速度慢，网友做了一个“国际铁公鸡 排行榜，这 个排行榜的涉及众多知名外企，包括三星、诺基亚、l v 、可口可乐、麦当劳、肯 德基。借助手机和网络大规模流传，这些短信和论坛帖子号召大家不要买这些企 业的商品，支持国产货，购买国产货。 同样的消费者情绪还表现在另一事件中。2 0 0 8 年奥运会在中国举办，中国人 的民族自豪感提高，奥运火炬更是点燃了中国人的爱国热情。当火炬在法国传递 期间，遭到中国“藏独”分子的干扰，欲利用暴力抢夺火炬手的火炬。由法国巴黎街 头出现的“暴力灭圣火”事件引发了世界华人的愤慨和正义媒体的谴责。当时网上流 传，由于“家乐福”的大股东涉嫌向海外达赖集团提供资金支持，被法国某些政客和 媒体颠倒是非混淆黑白的举动激怒了的网民进行回应，并抓住“家乐福”大股东此嫌 疑进行质问。与这种情绪相随，在2 0 0 8 年4 月中下旬，一个抵制“家乐福”的消息 在网上借助即时聊天软件q q 里通过q q 群消息互相转发同时很多人通过手机收到 并转发这条消息。下面引用这条消息一种版本的原文：最新消息：家乐福( 5 1 5 4 ) ，满1 0 0 送4 5 ，满5 0 0 送2 5 0 ，看的出来，家乐福已经做好准备要跟中国人打 场大仗了。已经有不少法国媒体赶到中国，等着拍中国人自己打自己耳光的场面。 5 0 的让利，这恐怕是全世界超市历史上最大的折扣了，其目的不言而喻，就是想 当着全世界羞辱中国人15 0 0 送2 5 0 够狠，够贱! 中国人不是贱骨头，如果你爱中 国、爱自己，请不要去家乐福! 请转发。 其实在这两次事件前，国内早就发生过类似事件。“如果您反对日本成为联合 国安理会常任理事国，请再次签名。谢谢! ”。在新华社爆出“朝日啤酒名誉理事、 三菱重工支持日本篡改教科书”的新闻后，这条倡议飞快地在网上被转载，朝日啤 酒被推上了风口浪尖一一商家退货、撤柜拒卖、消费者拒喝。损失惨重的朝 日啤酒赶紧出来澄清，表示朝日公司未支持教科书事件，与朝日啤酒名誉理事“划 清界限”。尽管作为早期进入中国的日资企业，朝日啤酒一贯并不高调，但是这次 它已经穷途末路了，因为它得罪了上帝， 在中国民间引发了抵制日货行动的高潮， 上帝也不帮它了。由朝同啤酒等开始， 网上一篇篇罗列了各个行业的同本品牌， 倡导国人义气拒绝购买。在中国上海、北京、南京、杭州等地更足爆发了大规模 的反日游行，美国一家华人社团也向全球华人发出了抵制同货的呼声，美国林则 消费者民族中心主义与国货购买关系研究 徐基金会呼吁全球华人共同抵制日货，对日本实施民间“经济制裁”，世界抗日战争 史实维护联合会等民间团体纷纷表态支持。 从这三起并不是特例的抵制外国货事件中看出，中国消费者都表现出潜意识 偏爱本民族产品而抗拒外国产品的心理倾向。其实，这种现象不仅在我们国家存 在，在世界上其他国家也普遍存在。 2 0 0 8 年5 月2 9 日韩国农业部长郑云天发表恢复美国牛肉进口的公告后，韩国 再次掀起抵抗美国进口肉牛的抵制风暴。据媒体报道，反对进口美国牛肉的大规 模示威6 月2 日在首尔市市中心举行。这是相关示威开始以来规模最大的一次示 威，主办方推算的示威人群达1 0 万多。 在法国，电视屏幕上从美国进口的廉价节目也不断扩大地盘，巴黎6 个频道 每年播放1 3 0 0 部影视作品，其中1 0 0 0 部来自美国。一部长达上千集的美国连续 剧达拉斯在法国各台竞相播放，屡演不衰，一位电视评论家愤愤地说：“正是 达拉斯扼杀了法国人的艺术创造力。”面对美国文化浪潮席卷法国的状况， 法国政府采取了各种形式的抵制措施，以保障本民族的文化传统得以弘扬。在去 年下半年举行的乌拉圭回合贸易谈判中，法国提出了“文化例外”的主张，认为文化 产品有其特殊性，不能与其他商品等同起来，任其自由流通。法国和欧共体其他 国家一道拒绝华盛顿关于欧洲取消对美国影视产品的“配额限制”和“自由贸易”的 无理要求，在贸易谈判中采取了毫不妥协的立场。法国代表指出：“如果文化产品 提交关贸总协定解决，那么1 0 年后我们的所有影视节目将会被美国所包揽。”经 过激烈的争论，欧美双方始终未能就这个问题达成致。尽管美国强烈反对，但关 于文化产品问题最终被搁置于乌拉圭回合协定之外。这样，美国影视产品将不可 能“毫无限制地”向法国和欧洲其他国家倾泻，在一定程度上维护了这些国家的文化 领地。 上世纪八十年代，随着日本对美国汽车与电子产品潮水般的出口，美国丧失 了其经济技术优势。而日本丰田公司建造的北美汽车工厂，不仅引发了数起抵制 日货的游行，还使美国工业界大叫：美国遭到的科技经济上的“珍珠港”事件。政党、 公众、产业团体均提出保护本国产业及弱势群体的呼声。 1 2 研究对象 世界上大多数世贸组织成员国为加强本国产品竞争力，除提高品质、降低成 本、强化服务和品牌外，都会利用心理诉求( 消费者潜意识存在着偏爱本民族产 品而抗拒外国产品的心理倾向) 提高国民对国产货的偏好。当国产货在品牌、质 量、价格与困外品牌相接近时，这种潜意识最容易被激活和有效利用。消费者行 2 1 绪论 为表现出来的民族偏好这一现象上升为学术建构，称为“消费者民族中心主义”，亦 称为“消费者民族中心主义倾向”。 本文的核心建构是消费者民族中心主义，借鉴的测试量表是s h a r m a 和s h i m p 的c e t s c a l e 量表。本文主要研究消费者民族中心主义( c o n s u m e re t h n o c e n t r i s m ) 与消费者国货购买的关系，同时探讨先行变量与消费者民族中心主义的关系。 主要研究内容如下：第一，验证消费者民族中心主义与国货购买的关系。第 二，研究先行变量( 爱国主义、民族主义、国际主义) 对消费者民族中心主义的 影响。第三，求证人口统计变量( 性别、年龄、受教育程度、收入) 与消费者民 族中心主义之间的关系。最后，探讨消费者民族中心主义对于民族品牌营销的借 鉴意义。 1 3 研究思路 本文先回顾研究所涉及学术概念，主要包括产品原产地效应、消费者民族中 心主义和国货购买倾向等。其中，消费者民族中心主义是原产地效应研究范畴重 要的一部分。然后，做出了研究模型，进行实证调查，通过分析调查结果验证研 究假设。最后，指出了研究结论对于民族品牌营销的借鉴。 1 s h i m pt e r e n c e ，s u b h a s hs h a r m a c o n s u m e re t h n o c e n t r i s m ：c o n s t r u c t i o na n dv a l i d a t i o no f t h ec e t s c a l e j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ，1 9 8 7 ，8 ( 2 7 ) ：2 8 0 2 8 9 3 消费者民族中心主义与国货购买关系研究 2 理论综述 消费者在选择国产货与外国货时，其行为带有一定的倾向性。影响这种倾向 性的因素可以归结为几个方面。第一，产品来自哪一个国家或地区，也就是产品 原产地形象影响消费者对产品的认知和态度。具有较好原产地形象的国家或地区 的产品在国际市场上容易受到消费者好评。第二，在产品属性可比的条件下，消 费者一般对国产货具有正面的心理倾向，会优先惠顾国产货而不是外国货。这就 是消费者民族中心主义，它是影响消费者选择国产货或外国货的潜在社会心理因 素。第三，将消费者民族中心主义这一潜在因素激活和加以引导，消费者会产生 国货购买行为。国货购买通过购买国产货来“援助”受外国货威胁的国内产业工人。 上述三种因素影响消费者对国产货与外国货的心理抉择，本学术研究回顾围绕这 三方面展开。 消费者心目中固有一种对外国产品的偏见或对国产货的偏爱的民族情绪，叫 做“消费者民族中心主义”。消费者民族中心主义研究通常属于原产地效应研究范畴 的一个重要方面。在回顾消费者民族中心主义前期研究之前，有必要先回顾一下 产品原产地效应研究。 2 1 产品原产地效应 2 1 1原产地效应概念及其演进 原产地效应( c o o - - c o u n t r yo f o r i g i n ) 是指消费者对某一特定国家的产品所 联想到的形象、声誉与刻板印象，此效应是由该国家的代表性产品、国家特征、 经济或政治背景、历史及传统等变数所创造出来的。s c h o o l e r 的开创性研究认为， 稍费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产 品的评价和对产品的态度，进而会影响其购买倾向。这里，“总体性认知”就是由“产 品原产地效应”联想到的认知形象或原产地效应形象或产品形象。 所谓“原产地效应形象”可界定为“消费者对来自某特定国家的产品所形成的总 体认知”，而这种认知是基于消费者曾有的对该国生产和营销的优劣强弱印象的感 受。这种形象会进一步影响产品的购买倾向，这就是“原产地效应”的国际市场效应。 一般而言，许多国家的人民对于先进国家的产品印象较佳，而对亚洲及第三世界 国家的产品存有恶劣的刻板印象 。 国n a g a s h i m a , ac o m p a r a t i v e “m a d e i n ”p r o d u c ti m a g es r u v e ya m o n gj a p n e s eb u s i n e s s m e n j o u r n a lo f m a r k e t i n g , 1 9 7 7 ，7 s c h o o l e r p r o d u c tb i a si nt h ec e n t r a la m e r i c a nc o m m o nm a r k e t j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ，19 6 5 k h a n n a i c o u n t yo fo r i g i ne f f e c t s ：al i t e r a t u r er e v i e w m a r k e t i n gi n t e l l i g e n c e & p l a n n i n g , 19 9 8 4 2 。理论综述 j o h a n s s o n 和t h o r e l l i 对国家刻板印象的定义，是指一个国家的人民对于另一 个国家的人民或产品，所保持的固有的印象或成见。v e r l e p h 和s t e e n k a m p ( 1 9 9 9 ) 以产品评价为衡量标的，衡量国家形象对于知觉品质、态度与购买意愿等三个维 度的影响，研究发现国家形象对于知觉品质的影响大于对产品的态度与购买意愿， 并发现来源国的经济发展程度是影响原产国效应的一个相当重要的因素。而 b a n n i s t e r 和s a u n d e r s ( 1 9 7 8 ) 更提出影响消费者对某国印象因素的六个维度，包 括代表性产品、政治经济的成熟度、历史的事件、传统因素、工业化程度与技术 的水准。许多学者都认为，消费者会因为特定国家存在刻板印象，而对不同国家 的产品品质产生明显的差异( e e i e k s o n ，j o n h a n s s o na n dc h a o ，1 9 8 4 ；k h a n n a ，1 9 8 6 ； h a n a n d t e r p s t r a ，1 9 8 8 ：h a r t ，1 9 9 0 ) 。 消费者有时会因为对产品本身的熟悉程度，包括产品知识、过去的使用经验 等，而影响了原产国效应。h a n ( 1 9 8 9 ) 曾讨论过产品熟悉度与原产地效应间的 熟悉度高低而定义出两种效果当消费者对产品的熟悉度低时，消费者会因为过去 对该国的认知或产品的使用经验，而作为评价时参考的依据，间接影响到对该国 产品的态度，称为晕轮效应( h a l oe f f e c t ) ；当消费者熟悉某个国家的产品时，原产 地形象会直接影畸消费者对该国产品品牌的态度，成为总结消费者对产品属性信 念的一种构建，称为总结构建。多数学者认为原产国效应确实存在。( h a na n d t e r p s t r a ，1 9 8 8 ；h a n ，1 9 9 0 ) 。若国家具有好的来源国效应，则可籍由此种优势营 销该国产品，亦即所谓的搭便车( f r e er i d e r ) ；若不具备良好的原产国效应，则可 籍由多元化的营销手法来运作，有效的对品牌加以广告宣传和对产品适当的定位， 如评价化的产品、获得世界级品质认证，或是将品牌先营销至欧美等先进国家再 推广至世界等方式，才能有效的降低不佳的来源国效应，甚至可以帮助改善负面 的国家刻板印象。 原产地效应概念的演进最初的产品原产地效应研究集中于产品是在哪一国家 生产或制造的，不同国家生产或制造意味着产品质量的差异。因而，人们又将“原 产地效应( c o o ) 概念称为“原产地( c o m - - c o u n t r yo fm a n u f a c t u r i n g ) ”，或通 常称为“m a d ei n ”。后来，因为跨国公司“组装”的盛行，导致生产制造的全球化以 及“杂交”产品( h y b d dp r o d u c t ) 的出现。这进一步使“原产地效应”问题复杂化和 混淆。所谓“杂交”产品是指某产品可能在其母国设计，但可能不在其母国生产，产 品的配件则来自世界很多国家。有观察家认为，在市场全球化背景下，“杂交”产品 司空见惯，原产地效应不复存在。但也有学者持相反观点，认为全球化带来更专 。j o h n n yk j o h a n s s o n ，h a n sb t h o r e l l i i n t e r n a t i o n a lp r o d u c tp o s i t i o n i n g j o u r n a lo fi n t e r - n a t i o n a lb u s i n e s s s t u d i e s 19 8 5 恳tl a n c o u n t r yi m a g e ：h a l o0 1 s u m m a r yc o n s t r u c t 7 j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ，19 8 9 5 消费者民族中心主义与国货购买关系研究 业化分工，会更强化原产地效应，原产地效应会进一步细分为“制造地”、“设计地 ( c o d - - c o u n t r yo f d e s i g n i n g ) ”、“组装地( c o a - - c o u n t r yo f a s s e m b l i n g ) ”、“生 产厂商的国籍”。由于跨国公司品牌影响力不断强大，有研究认为，品牌比制造 地或设计地更能影响消费者对产品质量的评价。跨国公司全球战略使其能根据全 球资源优势，配置生产、研发与营销，同一公司同一品牌下的同一产品种类的产 品质量变得一致，因而单纯的制造地概念或设计地概念变得不再那么重要。产品 原产地效应代之以品牌原产地效应( c o b - - c o u n t r yo f b r a n d ) ，也就是品牌最初是 在哪个国家开发和培育起来的，或生产厂商的国籍。 笔者更倾向于将产品原产地效应界定为“营销产品或品牌的公司总部所在的 国家”。简而言之，就是一个公司是从哪一母国成长起来的。这一界定对世界上 大多数公司都是清晰明确的，尤其是来自经济大国的跨国公司，如1 b m 和索尼， 我们都清楚其原产地效应是美国和日本。 照此界定，本人确定本研究经常使用的关键概念“国产货”和“外国货”是指“由 中国公司生产的产品”和“外国货是指由公司总部不在中国的公司所生产的产品，还 有在中国的外国公司生产的产品”。 2 1 2 原产地效应对产品评价的影响 ( 1 ) 原产地效应作为产品属性影响产品评价。当消费者评价产品时，他们是 基于各种描述性的、推断性的或信息性的线索。这些线索或为产品内在的 ( i n t r i n s i c ) ，如颜色、设计、规格等，或为产品外在的( e x t r i n s i c ) ，如定价、品 牌名。研究表明，当内在线索缺损或难以捕捉时，消费者常常将外在线索用作替 代。例如，当没有充足的其他信息时，价格可能用来评价产品质量。其他外在线 索还包括企业能够自我控制的项目加担保、退货保证、品牌声誉；经销商声誉； 广告与传播资讯。在这种理论和态度模型下，c o o 只是作为影响态度e 铲品外在 属性之一。因为产品内在属性必须经过使用才能有所认知，因而是难以获得的。 当企业在国际市场上要做出采购与货源决策时，c o o 作为可控的、与其他产品属 性并列的其中一个外在线索对产品认知或感受形成影响，进而对购买态度和行为 发挥作用。 ( 2 ) 高参与动机与低参与动机下的产品原产地效应。在低动机处理模型 ( h o w a r d s h e t hm o d e l ， h s m ) 下，消费中的产品评判以最不费力的方式做出， 产品原产地效应成为其搜索信息的来源，产品原产地效应的效应相对较大。消费 。p a p a d o p o u l o u s w h a tp r o d u c ta n dc o u n t r yi m a g e sa r e a n da r e n o t ，p r o d u c t c o u n t r yi m a g e s ：i m p a c ta n dr o l ei n i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g n e wy o r k ：i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sp r e s s ，19 9 3 j o h n n yk j o h a n s s o n il a n sb t h o r e l l i i n t e r n a t i o n a lp r o d u c tp o s i t i o n i n g j o u r n a lo fi n t e r - n a t i o n a lb u s i n e s s s t u d i e s ，1 9 8 5 6 2 理论综述 者会简单地推理来自某些国家的产品是高质量产品；而来自另一些国家的产品是 低质量产品。无疑，来自发达国家的产品就认为是高质量产品；而来自发展中国 家的产品会被认为是低质量产品。相反，高动机处理模型( e l a b o r a t i o nl i k e l i h o o d m o d e l ，e l m ) 下，消费者不太可能形成简单的产品评价。此时，产品原产地效 应信息只作为产品的某一属性进入消费者的信息加工处理，而不可能作为产品整 体评价的基础。这一原理也说明，当某地消费者产品信息丰富时，产品原产地效 应只作为一个产品属性元素发挥作用。这一元素与产品质量、外观、耐用性、服 务承诺、性价比等一起进入产品信息处理系统。发达国家的消费者就是处于信息 丰富的市场环境，因此，可以认为，发达国家消费者不会简单因为产品原产地效 应形成对来自某国产品的评价。 相反，当消费者产品信息非常有限时，消费者无法知道获取足够产品信息来 评价产品，此时，产品原产地效应作为一个很重要的总体信息发挥作用。发展中 国家消费者产品资讯相对缺少，消费者会简单根据产品来自哪个国家做出产品质 量评价。此时，产品原产地效应的作用更大。从这里，我们也可以得知，为何新 兴工业化国家的企业将发达国家市场作为切入口，然后再向亚洲、拉丁美洲等市 场推广( 这就是所谓的“高端切入”战略) 。台湾a c e r 电脑、韩国三星正是通过这一 路径。 2 1 3 原产地效应相关研究 ( 1 ) 产品原产地效应形象的固有定式 有实证研究发现，c o o 认知源于某些固有的思维定式( s t e r e o t y p i n g ) ，这种定 式带有普遍性。r e i e r s o n 研究中发现，美国消费者总是把“美国制造”评价最高。所 以，当消费者对外国产品有先入为主的意识后，态度就是一种固有定式，而不是 针对产品实际情形的观念意识。n a g a s h i m a ( 1 9 7 7 ) 发现日本商人对“德国制造” 产品评价最高，依次是英国、美国、日本和法国。n a g a s h i m a 比较了工业管理者对 美国、日本、德国、法国和英国制造的产品的感知，发表的专著中提到“美国制造” 的形象逊于“日本制造”的形象。日本消费者坚信日本产品质量是最好的。c a t t i n 等 人对美国和法国的采购经理调查对五个发达国家的产品评价。结果发现，法国、 德国和日本的产品受到的评价较高。人们普遍对发展中国家产品评价较低。跨国 企业关心c 0 0 效应，因为消费者会根据c o o 认知来评价产品。当新的外国市场 出现时，关于这些市场c o o 形象的了解有助营销商做出明智决策。 ( 2 ) 原产地效应的跨文化差异 。r e i e r s o n ，c a r ef o r e i g np r o d u c t ss e e na sn a t i o n a ls t e r e o t y p e j o u r n a lo f r e t a i l i n g ，1 9 6 6 c a t t i n ac r o s s c o u n t r ys t u d yo fm a d e i nc o n c e p t s j o u r n a lo fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s ss t u d i e s ，19 8 2 7 消费者民族中心主义与国货购买关系研究 多数c o o 研究文献与成果基于北美和欧洲等发达国家。针对c o o 效应的跨 文化比较研究显示，国与国之间消费者对外国产品的态度显示出极大差异。例如， 日本与美国消费者间就存在很大的不同。国家荣誉、忠诚、爱国主义等都影响消 费者对外国货的反应。消费者还常常表现出对母国生产的产品的偏爱，即使母国 产品并不一定就是最好质量和最优价格。 原产地效应在产品评价中的作用还受到民族中心主义因素影响，这是种文 化的、社会的因素。消费者对属于自己同类”的事物偏好，而对不属自己之“异类” 事物有偏见。所以，消费者民族中心主义和原产地效应是两个密切相关联的概念。 正是在原产地效应研究中，研究者发现消费者民族中心主义是影响产地效应的一 个社会学的、人类学的、心理学的因素。同样国家的产品，在不同国家的消费者 中，可能表现不同的认知。美国消费者对有法国、德国、日本标签的产品比法国 消费者给予更正面的评价( c a t t i ne ta 1 ，1 9 8 2 ) 。这些差异可能是因为各自国内的 特定经济环境不同，也是出口国所采取的跨国营销活动程度不同等所致，还因产 品所销往的国家与产品来源国所认可的信仰相同或有异。而这些差异又由文化的 或政治的特征所决定。 有研究人员认为，对欠发达国家消费者来说，原产地效应形象可能在影响消 费者态度和行为方面扮演更重要角色( l i na n ds t e m q u i s ，1 9 9 4 ) 。欠发达市场的这 种情况，部分是因为消费者信息较少，购买外国产品经验不多所致。对那些昂贵 的和复杂的产品尤其如此。其结果，消费者便不得不更大程度地依赖替代信息来 对产品做出评价，这些替代信息就包括产品原产地效应形象。据此推理，比起只 是简单特征的普通非耐用品来，在复杂特征的耐用品购买上，消费者更多依赖c 0 0 信息。产品类型的c o o 效应在欠发达国家比发达国家更显著。 ( 3 ) c o o 效应在不同产品类型上的差异 研究发现，c o o 效应因产品不同而有差异。k a y n a k 和c a v u s g l l ( 1 9 8 3 ) 调查 了在电子、食品、时尚商品、家庭用品等各类产品间是否存在c o o 认知差异。对 加拿大的消费者样本调查所获反应分析表明，除了所调查不同国家间存在质量认 知差异外，质量认知也因产品而异。一个国家可能在某个产品类别上评分很高， 但在另一产品类别上可能评分很低。例如，日本在电子产品方面得分就很高，但 在食品方面得分很低。法国在时尚产品方面得分很高，却在所有其他产品上得分 很低。可见，使用创新技术的产品( 新产品) 因为消费者缺少信息搜索，没有产 。l i na n ds t e m q u i s t ，t a i w a n e s ec o n s u m e r sp e r c e p t i o n so fp r o d u c ti n f o r m a t i o nc u e s ：c o u n t r yo fo d # na n ds t o r e p r e s t i g e ，e u r o p e a nj o u r n a lo fm a r k e t i n g ，p 5 - 18 ，19 9 4 。w a n ga n dl a m b f o r e i g ne n v i r o n m e n t a lf a c t o r si n f l u e n c i n ga m e r i c a nc o n s u m e r sp r e d i s p o s i t i o nt o w a r d e u r o p e a np r o d u c t s j o u r n a lo f t h ea c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 8 3 ：3 4 5 3 5 6 。k a y n a k ，c a v u s g i l c o n s u m e r a l t i v a d e s7 l b w a r dp r o d u c t so f f o r e i g no r i g i n ：d o t h e yv a r y a c r o s sp r o d u c tc l a s s e s i n t e m a t i o n a lc o n s u m e rm a r k e t i n g i9 9 6 8 2 。理论综述 品使用经验。这时，消费者对产品的评价会更多受c o o 影响。所以，正如上述， 复杂的耐用品c o o 效应更突出。 ( 4 ) 产品展示方式的影响 在原产地效应研究中，有的研究只提供给消费者关于所研究来源国的单一信 息。而另一些研究还使用多重的口头线索或产品实体，据以评价所需要之产品。 研究者们称，在其他因素均相同情况下，单一线索比多重线索能产生更大的c o o 效应。这是因为，单一线索研究中有关产品的评价必须而且只能从c o o 认知中推 理而得( l i m a t a l ，1 9 9 4 ) 。更进一步，多重线索的c o o 就可能产生不一致的产品 评价。如，同时提供口头线索和视觉产品信息对产品的评价，与只标明c o o 印记 所得到的受调查者对产品的最初认知可能会冲突。所以，除c o o 信息之外，如果 给消费者提供更多信息，则不同的产品展示方式会影响消费者信息获取、信息处 理和信息选择流程。因为c o o 扮演的是一个线索，一些重要的产品属性可从中推 导得出。当只有惟一的c 0 0 线索并将此突出地展示产生的影响比将c o o 信息连 同其他产品线索一起展示所产生的影响更大。近期有研究显示，当消费者同时看 到c o o 线索和其他一些线索时，产品的c o o 效应降低了。所以，多重线索与产 品实体展示会降低c o o 效应。例如，对某地啤酒质量的评价测试中，受测消费者 先在盲测中，受测者不被告知啤酒产地，要求对啤酒做出评价。其结果是，受测 消费者偏好