（企业管理专业论文）消费者重复购买行为影响因素研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 重复购买行为对营销管理很重要，这是被很多文献所证明的了，因为保持客户通常 比获得新客户能够带来更大的收益。营销文献始终认为顾客满意是忠诚和重复购买行为 的关键因素，但是现在的知识并不能完全解释现实中的现象：满意的顾客不再购买，而 不满意的顾客却不断重复购买。正是在这样的前提下，本文展开了对重复购买行为的研 究，以期能够对这种现象进行解释。 本文在总结前人研究成果的基础上，以移动通信行业为例，采用结构方程模型方法 ( s e m ) 和交互作用的回归分析方法，探讨了影响消费者重复购买行为的直接因素以及影 响顾客满意和重复购买行为关系的调节因素。 在前人研究的基础上，本文首先界定了重复购买行为与重复购买意向、品牌承诺、 品牌忠诚之间的区别，并对影响消费者重复购买行为的因素以及调节因素进行了文献回 顾；其次构建了本文的消费者重复购买行为影响因素的理论模型以及研究假设，即各种 因素对消费者重复购买行为的影响作用假设以及对顾客满意和重复购买行为关系的调 节作用假设；然后在确定问卷设计以及测量方法的基础上，对回收的有效问卷进行分析。 其中利用结构方程模型方法对影响消费者重复购买行为的直接因素进行了验证，顾客满 意、感知质量、感知便利、品牌偏好、转移成本对重复购买行为呈正向影响，竞争吸引 对重复购买行为呈反向影响。利用交互作用的回归分析方法对影响顾客满意和重复购买 行为关系的调节因素进行了验证，并在验证的基础上修正了影响模型。最后，提出了本 文的学术价值以及针对移动通信运营商的实践意义，并指出了本文的研究局限以及对未 来的展望。 关键词；重复购买行为；顾客满意；调节作用 消费者重复购买行为影响因素研究 t h es t u d yo nt h ef a c t o r si n f l u e n c i n gc o n s u m e rr e p u r c h a s eb e h a v i o r a b s t r a c t r 叩e 砒p u r c h a s e si so fg r e a tm a r k e t i n gm a n a g e r i a li m p o r t a n c e ，a si se v i d e n c e db yt h e m a n ya r t i c l e sa n db o o k sd e v o t e dt ot h eg r e a t e rp m f i m b i i i t yo fk e e p i n ge x i s t i n go u s t o m 懿 r a h e rt h a na c q u i r i n gn e wo n e s m a r k e t i n gl i t e r a t u r ec o n s i s t e n t l yi d e n t i f i e sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na sak e ya n t e c e d e n tt ol o y a l t ya n dr e p u r c h a s e ，b u tc u r r e n tk n o w l e d g ef a i l st o e x p l a i nf u l l yt h ep r e v a l e n c eo fs a t i s f i e d 咖m e r sw h od e f e c ta n d & s s a t i s f i e dc l l s t o m e l sw h o d on o t o nt h i sp r e m i s e ，t h ep a p e rl a u n c h e dt h es t u d ya b o u tr e p u r c h a s eb e h a v i o rt oe x p l a i n t h i sp h e n o m e n o n b a s e do nt h er e s e a r c ha c h i e v e m e n t so fp r e v i o u ss t l l d i e s ，t h ep a p e rt a k e st h em o b i l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ya sa ne x a m p l ea n dd i s c u s s e st h ef a c t o r sw h i c hd i r e c t l yi m p a c tt h e c o n s u m e rr e p u r c h a s eb e h a v i o ra n dt h ef a c t o r sw h i c hm o d e r a t et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n e l l s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dr e p u r c h a s eb e h a v i o rb yu s i n gt h es t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ( s e m ) m e t h o d sa n dt h ei n t e r a c t i o no f r e g r e s s i o na n a l y s i s a b o v ea l l ，o nt h eb a s eo f p r e v i o u ss t u d i e s ，t h er e p u r c h a s eb e h a v i o ra n dr e p u r c h a s ei n t e n t , b r a n dp r o m i s e ，b r a n dl o y a l t ya r ed e f i n e de x a c t l ya n dt h el i t e r a t u r e sw h i c ha l ea b o u tt h e f a c t o r sa f f e c t i n gp a l l l s u n l e rp u r c h a s eb e h a v i o ra n dt h ef a c t o r sa r er e v i e w e d ；s e c o n d l y ，t h e 岫r e t i e a lm o d e la n dt h er e s e a r c hh y p o t h e s e sw h i c hi n c l u d et h ed i r e c t l ya f f e c t i n gh y p o t h e s e s a n dt h em o d e r a t i n gh y p o t h e s e sa r cp u tf o r w a r d ；a f t e rt h ed e s i g no ft h eq u e s t i o n n a i r ea n d m e a s u r e m e n tm e t h o d sh a v eb e e nd e t e r m i n e da n dh a v eb e e nr e c o v e r e d ，t h ed 硫c t l ya f f e c t i n g f a c t o r s a r et e s t e db yu s i n gt h es t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n gm e t h o d sw h i c hp r o v et h a t c 咖m e rs a t i s f a c t i o n , p e r c e i v e dq u a l i t y ，p e r c e w e dc o n v e n i e n c e ，b r a n dp r e f e r e n c e ，s w i t c h i n g c o s t s p o s i t i v e l ya f f e c tt h er e p u r e h a s eb e h a v i o r ，a n da t t r a c t i v e n e s so fa l t e r n a t i v e sn e g a t i v e l y a f f e c tt h er e p u r c h a s eb e h a v i o r , a n dt h em o d e r a t i n gf a c t o r s 黜t e s t e db yu s i n gt h ei n t e r a c t i o n o f r e g r e s s i o na n a l y s i sw h i c hp r o v e st h em o d e r a t i n gh y p o t h e s e s t h em o d e li sm o d i f i e do nt h e b a s eo f r e s e a r c h r e s u l t s f i n a l l y , t h ea c a d e m i cv a l u eo f t h ep a p e ra n dt h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e w h i c hf o c u s e do nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r sa r er a i s e d ；t h el i m i t a t i o n sa n dt h e v i s i o nf o rt h ef u t u r es t u d i 铺a r ea l s op o i n t e do u t k e yw o r d s ：r e p u r c h a s eb e h a v i o r ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ：m o d e r a t i n ge f f e c t i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意 作者签名： 薹雅日期：圣2 ：! ：r r 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者躲荔珏 导师签名：曼；磷 位王年月日 大连理工大学硕士学位论文 1绪论 1 1 研究背景和现状 1 1 1 研究背景 主观的重复购买意向和客观的重复购买行为存在重大的不同【l l 。顾客表现出一种积 极意向的满意程度与那些顾客实施相应的行为的满意程度有着很大的差异【2 1 。 例如，某一顾客对某品牌表现出很高的重复购买意向，但是由于该品牌的价格超出 其可以再次接受的能力，那么该顾客的重复购买行为就不会出现，从而购买其他类似的 低价品牌。因而在任何时候关注人们做了什么将比关注人们说了什么更好【3 j 。 因此，许多企业根据自己的市场特点和对有关交易费用的测算，从把吸引新顾客作 为重点逐步转向促进顾客的重复购买上。为了有效地预测和促进顾客的重复购买，要求 企业了解和把握影响消费者重复购买行为的关键影响因素。顾客满意战略就曾流行一 时，因为人们相信保持顾客的关键是顾客满意，促进消费者重复购买行为的关键是顾客 满意。但现实中往往出现满意的顾客也经常会转换品牌，甚至中断购买，而不满意的顾 客却表现出很高的重复购买行为。这意味着通过顾客满意调查不能很好地预测消费者的 重复购买行为，顾客满意战略不是保持顾客的唯一途径。因此，对影响消费者重复购买 行为的关键影响因素加以研究就成为了企业以及学者们所关注的问题。 1 1 2 研究现状 。 重复购买行为对营销管理很重要的原因很简单：保持客户通常比获得新的客户需要 更少的营销资源 4 - 6 。因此，在消费者行为的整个研究历史中对重复购买行为投入广泛 的研究努力也就不奇怪了研。但是，很多的研究出现定义矛盾和操作不适当的问题【8 j 。 首先，在文献中重复购买、品牌承诺和品牌忠诚经常被交替使用，因此依赖于这些 文献的实证研究就有其特殊性，通常并不精确。 s i m o nk n o x 和d a v i dw a l k e r ( 2 0 0 1 ) 认为重复购买行为是一个自明的术语，在一定程 度上简单来说是指消费者在体验某种品牌后重新购买相同的品牌【”。j a c o bj a c o b y 和 d a v i db k y n e 1 9 7 3 ) 认为品牌忠诚与重复购买行为的潜在本质是不同的唧。 其次，缺乏对重复购买行为的影响因素的研究。 实践派和学院派对重复购买行为的本质有着不同的认识。实践派认为可以从有关渗 透和平均购买频率的信息中预测消费者的重复购买模式。消费者购买行为被认为是在一 种随机的模式下发生的，这种模式可以通过概率分布来进行预测，进而可以从这些基本 消费者重复购买行为影响因素研究 的变量中对重复购买水平进行预测。e h r e n b e r g ( 1 9 8 8 ) 广泛发展了随机预测模型，其潜在 的哲学假设是在某一既定的品牌的渗透和购买频率下，重复购买水平是稳定的，而且不 容易被任何确定的自变量所改变1 1 0 。这种确定性的重复购买观点被限制在静态的模拟市 场环境中，而且并没有提供任何( 确实，很可能否认这种存在的) 解释1 1 1 1 3 1 。 学院派则认为重复购买行为具有确定性，在考虑有限的影响因素下，也就是考虑很 少的独立变量，可以发现不同因素对消费者重复购买行为的影响程度，甚至能够预测消 费者的重复购买水平。然而学院派的研究仅仅取得了部分成功。j a e o b y 幕l l o l s o n ( 1 9 7 0 ) 认 为其主要的原因可以归结为影响消费者重复购买行为的因素是多重的f 1 3 1 。然而，并没有 对多重的影响因素继续展开深入的研究。 第三，理论上，满意程度是与重复购买行为之间存在联系的，但对满意与重复购买 行为的之间关系的调节因素的研究还存在很大的不足。 在过去的2 0 年里，顾客满意管理被大部分公司认为是战略规则【1 4 1 。在2 0 世纪8 0 年代， 达到更高的满意度就成为公司自身的一个目标。到了9 0 年代，才对满意度有了一个普遍 的认识：满意度是达到战略目的的一种方法，例如顾客保持，这种战略直接影响利润 4 j l 。 正是基于这样的考虑，许多公司开始把资源配置到检测满意度是如何影响顾客保持上来 1 s l 。然而建立满意度与重复购买行为的直接联系对大多数公司来说并不是容易的，因为 数据库的建立需要耗费大量的资金与资源，导致一些公司把满意测量认为是一个“陷阱” 并减少测量满意的努力，这样做将是一个错误 6 1 。 理论上，满意与重复购买行为之间是存在联系的，但是如果满意程度随着顾客特征 的不同而不同，那么管理者很可能错误地认为满意和重复购买行为之间不存在联系，并 从顾客满意管理中直接撤掉资源。正是因为不能够识别调节满意与重复购买行为之间关 系的因素，使得从顾客满意管理中直接撤掉资源的公司与那些吸引和保持顾客的公司相 比处于竞争劣势，最终只留下很少的顾客。 1 2 研究的目的和意义 本选题是在消费者行为研究的基础上，探究影响消费者重复购买行为以及调节顾客 满意和重复购买行为关系的因素，构建消费者重复购买行为的直接影响模型和调节作用 模型，并进行实证研究。 本选题的特色主要在于：引入转换障碍、感知便利、品牌偏好等因素对影响消费者 重复赠买行为的直接影响因素以及影响满意和重复购买行为关系的调节因素进行研究， 并进行了实证研究。 大连理工大学硕士学位论文 预期要达到的主要成果包括：构建消费者重复购买行为的直接影响模型以及调节作 用模型，为企业在有限的资源条件下分配资源、制定切实有效的营销策略提供依据。 理论意义：本文在整理了已有的关于消费者重复购买行为研究的基础上，探讨影响 消费者重复购买行为的直接影响因素，构建直接影响理论模型；揭示影响消费者满意和 重复购买行为间关系的调节因素以及调节机制，构建调节作用模型；期望对消费者重复 购买行为的影响因素进行深入了解。 应用价值：本文的研究结果有助于企业了解消费者重复购买行为及其影响因素，并 根据影响因素的可控程度以及自身的特点，对能促进消费者重复购买行为的因素配置更 多的营销资源，同时对阻碍消费者重复购买行为的因素采取积极的应对措施，保持顾客， 实现企业的持续发展。 1 。3 研究思路 1 3 1 研究方法 本文采用的研究方法如下： ( 1 ) 文献研究：阅读消费者重复购买行为的相关文献，在前人研究成果的基础上提 出本文的研究问题。 ( 2 ) 实证研究：构建消费者重复购买行为的直接影响模型和影响顾客满意和重复购 买行为关系的调节作用模型，以移动通信行业为例，应用结构方程模型方法和交互作用 的回归分析方法对所提出的理论模型进行验证，并在此基础上进行模型的修正。 1 3 2 技术路线 本文的研究遵从“提出问题分析问题解决问题”的思路，主要包括以下五部分： 第一章绪论。介绍本文的研究背景以及国内外的研究现状，在此基础上提出本文 的研究内容、目的和思路，以期使读者对本文有一个大致的了解。 第二章重复购买行为文献综述。本章对重复购买行为、顾客满意、转换障碍、品 牌偏好、感知质量、感知便利的文献进行梳理。 第三章模型构建。提出本文的研究模型、相关假设和研究方法。 第四章实证研究。在问卷设计、回收、分析的基础上，利用结构方程模型方法以 及交互作用的回归分析方法对提出的直接影响模型和调节作用模型进行验证，并提出修 正的综合模型。 第五章结论与展望。概述了本文的研究结论、学术价值以及实践意义，并总结了 本文的研究局限和对未来研究的展望。 一3 一 消费者重复购买行为影响因素研究 本文的技术路线如图1 1 所示。 图1 1 本文的技术路线 f i g 1 1 t h et e c h n o l o g yr o a d 一4 一 大连理工大学硕士学位论文 2 重复购买行为文献综述 2 1 重复购买行为 在以往文献研究的基础上，本节将对重复购买行为与重复购买意向、品牌承诺、品 牌忠诚进行概念上的区分，并提出重复购买行为测量的方法。 2 1 1 重复购买行为与意向的区别 行为是心理学的基本概念。从心理学的角度讲，人的行为起源于脑神经的交合作用， 总合形成精神状态，亦即所谓意识。由意识表现之于动作时，便形成了外在行为，而意 识本身则成为一种内在行为。所谓外在行为是指人类可观察到的反应系统，由一系列的 活动，动作和行动所构成。内在行为则是指一个人的思维、想象、记忆等内在的心理活 动。消费者行为指的是消费者在寻找、购买、使用、评价和处理期望能满足他们需要的 产品和服务时所表现出来的行为。消费者重复购买行为属于消费者行为中购后行为的一 种，重复性的表现之一就是其可测量，在数学上即两次及以上。而消费者的重复购买意 向作为内在行为，其具有不稳定性，而且统计有多少的重复意向的可操作性不高，同时 内在行为往往是外在行为的动因，因此在分析上将重复购买行为与重复购买意向区分开 来有利于揭示重复购买行为与重复购买意向之间存在的关系。 2 1 2 重复购买行为与品牌承诺的区别 品牌承诺是指当前的或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务之后渴望能 从功用上和情感上获得某些利益，这些利益的本质就是品牌承诺。品牌承诺要借助品牌 的驱动因素来实现，品牌的内涵必须通过品牌带给消费者的承诺来体现和加强。品牌的 驱动因素是指企业为了实现品牌承诺而采取的各种营销组合，包括：形象设计、客户服 务、奖励、渠道和产品。而品牌内涵这种内在、隐形的东西必须依靠产品和服务等外在、 显形的东西来体现和加强。 品牌承诺是克服市场经济中企业和消费者信息占有不对称的途径之一。品牌承诺是 品牌进入市场对消费者所做出的一种承诺，这种承诺是以品牌作为抵押，保证承诺的实 现以赢得消费者的信任，进而转化为消费者的购买。品牌承诺的内涵主要体现在质量、 信用和公平三个方面。市场对品牌的要求，首先指向质量，要求品牌生产商不断地提高 自己产品的内在质量，以品质赢得市场份额和地位；其次指向信用，要求品牌生产商不 断地提高自身行为的规范化程度，以信用赢得市场体系的支持；第三指向公平，要求品 消费者重复购买行为影响因素研究 牌企业在全球化过程中一旦越出国界走向世界市场，切实尊重进口国利益的合理诉求， 以公平赢得市场准入。 从对品牌承诺的分析中，可以看出品牌承诺与消费者重复购买行为的本质区别，即 行为的实施主体的不同。品牌承诺的实施主体为企业，通过企业的努力来取得消费者的 信任，通过降低信息不对称来争取消费者；而消费者重复购买行为的实施主体为消费者， 而且品牌承诺作为外部影响因素在理论上影响了消费者的重复购买行为，它们并不处于 同一个层次。因此消费者重复购买行为与品牌承诺之间存在差别，不可混淆。 2 ，1 3 重复购买行为与品牌忠诚的区别 品牌忠诚最易与重复购买行为产生混淆。消费者产生重复购买行为不一定会形成品 牌忠诚。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 将品牌忠诚定义为：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来 都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行 为，不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为【1 6 1 。品牌忠诚既是一种态度又是一 种行为。由此可见，品牌忠诚可以从“行为忠诚”和“态度忠诚”两个维度加以度量。 行为忠诚是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品。这种行为的产生可能 源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转 移成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。态度忠诚是指消 费者在了解、使用品牌的过程中与品牌有了某种感情上的联系或对品牌有总的趋于正面 的评价。 消费者具有重复购买行为与消费者对此品牌的忠诚不一定成立，如某一女性消费者 重复购买婴儿食品，并不是因为她喜欢这种食品，甚至有可能讨厌这种食品，但是婴儿 却有着浓厚的兴趣，按照品牌忠诚的理论分析其不是品牌忠诚者；又或者某一消费者为 自己购买了一种饮料，为妻子购买了另一种饮料，同时为来家造访的客人也准备了第三 种饮料，若按照品牌忠诚的理论分析其也不是品牌忠诚者，而实际上其可能会是品牌忠 诚者。因此不能简单的将重复购买行为与品牌忠诚当成同一个概念。同时在衡量品牌忠 诚时，态度忠诚维度也是不可或缺的，这又会导致消费者在具有态度忠诚的情况下，由 于特殊状况而不产生或产生很弱的几乎可以忽略的行为忠诚，譬如爱好吸烟者虽然钟爱 某一种烟，由于考虑到家庭因素而不会去购买或者虽然会去购买但是间隔很久，以致可 以使得购买行为不存在连续性。在这种情况下，消费者重复购买行为的出现更容易带来 营销上的成功，因为重复购买行为的出现可以为企业带来直接的收益，而品牌忠诚在转 化为消费者的购买上需要一个忠诚向行动再转化的过程。 一6 一 大连理工大学硕士学位论文 2 1 4 重复购买行为的测量 k a t h l e c ns e i d e r s , g l e n nb v o s s 。d h r u vg r e w a lc ta 1 在研究消费者重复购买行为的影 响因素时采用了来自于公司数据库的方法来测量消费者的重复购买行为：重复购买的次 数以及在调查结束后5 2 周内重复购买时的消费金额。采用客观的重复购买数据可以消除 共同方法变异带来的影响，并且对消费者的重复购买行为数据进行变化以提高其分布的 常态性j 。 在实证研究中，采用重复购买行为的数据而不是重复购买意向数据是基于以下原因 的： 在商业研究中，在同一个调查中收集的满意和意向数据具有很小的甚至没有差别， 因此，存在着高度的共同方法变异效果，这将放大满意和意向之间的关系【1 7 】。 m a z u r s k y ，g e v a ( 1 9 8 9 ) 认为当在同一时间t l 对消费者进行测量时，满意和意向之间是高度 相关的。然而，对于同一个主体，在t l 时刻的满意与两周) 之后再测的意向之间是没有 关系的【1 8 1 。满意程度和意向也可能受到相同的反应偏差的影响，而这将导致两者之间虚 伪的相关性，例如，实证发现工作满意程度和愿意跟雇主合作的意向受同一类型的反应 偏差的影响1 1 9 , 2 0 1 。只有当采用实际的行为数据( 例如营业额) 时才能消除反应偏差。满意 程度向意向的转化与满意程度向行为的转化时不同的。首先，导致对事物产生喜爱意向 的满意程度与导致实施相应行为的满意程度是完全不一样的。其次，联系满意与意向之 间的功能形态与联系满意与行为之间的功能形态有很大的差别【m 。第三，意向和行为本 身之间的关系是不稳定的，可能是非线型的1 2 ”，这与测量意向的尺度有很大的关系 2 2 1 ， 并且随着测量意向的时间范围的不同而不同】。因此，应用到意向的偏差就不能应用到 行为上，反之亦然。最后，从根本上来讲，企业更注重行为而不仅仅是意向。 2 2 顾客满意 2 2 1 顾客满意的概念 顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 是营销领域中一个重要的概念，其思想萌发于欧洲， 并于1 9 8 6 年被美国一位消费心理学家提出。由于顾客满意与顾客保持、公司产品服务 的市场份额紧密相关，因此对顾客满意的研究一直吸引着学术界和实践者的浓厚兴趣， 学者们从不同角度对顾客满意进行定义，如表2 1 所示。 消费者重复购买行为影响因素研究 表2 1 关于顾客满意的各种主要观点 t a b 2 1v a r i o u sm a i nv i e w p o i n t so nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 注1 ) ：h a l s t e a d t h eu o f c o m p a r i s o ns t a n d a r d si nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nr e s e a r c ha n dn l a n a g v m e r l t ： ar e v i e wa n dp r o p o s e dt y p o l o g y j o u r n a lo f m a r k e t i n g 1 9 9 9 ，7 ( 3 ) ：1 3 - 2 6 注2 1 ：李金海，陈慧和张金成服务业顾客满意概念模式回顾研究河北工业大学学报，2 0 0 3 ，3 2 ( 5 ) ： 5 3 5 8 从表2 1 中可以发现，顾客满意是一种心理状态，而不是一种行为，是顾客对产品 服务消费后的感知与多种标准比较得出的评价。事实上，对顾客满意的界定至少存在着 两种不同的观点：一种是特定交易的顾客满意：另一种是累积交易的顾客满意。特定交 一8 一 大连理工大学硕士学位论文 易观点指顾客满意度是顾客对于某一特定购买场合或购买时点的购后评估，而累积交易 观点指出顾客满意度是顾客对商品或服务的所有购买经验的整体性评估洲。 2 2 2 顾客满意的测量 对于顾客满意的测量，不同的学者持不同的看法。有些学者认为顾客满意度是整体 性、概括性的概念，因此仅用单一项目，即整体满意度( o v e r a l ls a t i s f a c t i o n ) 来衡 量。 d a y ( 1 9 7 7 ) 指出可透过衡量单一整体产品满意程度，了解顾客对产品的使用绩效【2 5 1 。 p f a f f ( 1 9 7 7 ) 认为使用单一整体满意程度并不是衡量顾客满意度的最佳方式，因为此种方 式会使得顾客在面临复杂的情况下做出立即且粗糙的反应刚。 c z e p i e l ( 1 9 7 4 ) 认为顾客满意度可视为一整体性的评估，代表顾客对产品不同属性主 观反应的综合【2 7 j 。 另外也有学者认为满意度是多项目的衡量，即综合性尺度，先衡量产品各属性的满 意程度，再加总求得整体的满意度。 s i a g h ( 1 9 9 1 ) 从社会心理与组织理论中发现，满意具有多重构面，即以多重项目来衡 量满意程度，并且指出顾客满意度的衡量会因产业或研究对象不同而有所差异。拟用此 种方式衡量时，其分析方法有两种：一是依照产品属性在顾客知觉中的重要性来给予权 重，再予以加总求得整体满意度。而另一方法是以整体满意度为应变量，以各产品属性 的满意度为自变量建立回归模型，以了解各个产品属性和整体满意度间的关系 2 8 1 。 陈雅华( 2 0 0 2 ) 研究机器工业的顾客满意度时，采用三个项目来衡量总体顾客满意度： 顾客会再次选购相同品牌的机器；顾客会再次选购相同品牌的其他机器；顾客会向亲友 推荐【2 9 】。 c l a e s r o b e r tj u l a n d e r ( 2 0 0 3 ) 并没有研究具体的行业，而是引导顾客回想某一特定的 供应商，并且顾客和这家供应商交易一次以上。他采用三个项目来衡量顾客满意度：“我 对这家供应商感到满意”、。这家供应商满足我认为合理的任何要求”和“供应商满足 我的需要”刚。 m o o n o k o ok i m a ( 2 0 0 4 ) 采用两个项目来衡量总体顾客满意度：对服务的整体满意程 度；对服务提供者的整体满意程度【3 l 】。 综上所述，对顾客满意度的衡量主要从特定交易与累积交易两种不同的观点去解 释。由于累积交易的顾客满意观点考虑了顾客在一段时间里所有购买和消费经验，以前 的消费经验肯定会对以后的顾客满意感知产生影响，并能对随后的顾客购买决策产生十 分重要的影响。因此，采用累积交易的观点衡量顾客满意是一种更有效的界定，更有助 一9 一 消费者重复购买行为影响因素研究 于准确预测企业过去、目前和未来的绩效水平1 2 4 。现行的各国顾客满意度指数模型 f s c s b , a c s l e c s i ) 均采用累积的观点来解释顾客满意度，主要是因为消费者不是以某一 次消费经历，而是迄今为止积累起来的所有消费经历为基础来做出未来是否重复购买的 决策。 ， 2 3 顾客满意和重复购买行为关系的调节因素 营销文献始终认为顾客满意是忠诚和重复购买的关键因素，但是现在的知识并不能 完全的解释现实中的现象：满意的顾客不再购买，而不满意的顾客却不断重复购买 1 9 , 3 2 , 3 3 1 。 事实上，顾客行为是一个复杂的结果变量，其最终行为不仅反映满意水平的影响 作用，还反映了其它诸多调节变量的调节作用，而调节变量往往使得满意和顾客行为 之间在逻辑上的因果关系发生变异，所以现实中观测到的顾客行为只是一种“变异行 为”，不是对顾客满意水平的“真实”反应，如图2 1 所示。 图2 1 调节变量对满意和行为关系的影响 f i g 2 1 t h em o d e r a t i n ge f f e c to nt h er e l a t i o n s h i pb e “嗍c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n db e h a v i o r 通过对相关文献的整理，本文将有关调节影响因素进行了整理，如表2 2 。在此基 础上，本文提出可能影响顾客满意和重复购买行为关系的调节因素，并进行进一步的阐 述。 2 3 1 转换障碍 转移障碍是使顾客在转换供应商时变的困难的任何影响因素【蚓。 p i n g ( 1 9 9 3 。1 9 9 7 ，1 9 9 9 ) 用关系承诺来衡量顾客不得不保持原来关系的程度( 也就是转 移障碍) 。他认为关系承诺包括替代者的吸引力，对关系的投资和转移成本【3 5 , 3 6 , 3 7 。 f o m e h ( 1 9 9 2 ) 给出了组成转移障碍的因素：搜寻成本、交易成本、学习成本、对忠诚 顾客的折扣、顾客习惯、感情成本、认知努力、还有财务上社会上以及心理上的风险p 副。 j o n e se ta 1 ( 2 0 0 0 ) 认为转移障碍是使顾客在转换供应商时变的困难的任何因素，并研究 大连理工大学硕士学位论文 1 9 9 8 2 0 0 1 2 0 0 4 2 0 0 3 2 0 0 3 1 9 9 9 b o l t o n b o w m a n , n a r a y a n d a s b o w m a n , n a r a y a n d a s b u r n h a m 。 f r e l s ，m a h a j a n c a p r a r o ， b r o n i a r c z y k , s r i v a s t a v a g a r b a r i n o , j o h m o n 关系持续期 类别需求的数量 顾客消费的数量 与供应商保持关系的意向 经历的时间长度 重度使用者、忠诚 年龄、账户管理的期限、对竞争者 满意 关系转换成本、程序转换成本、财 务转换成本 逃离重复购买客观认识、主观认识 未来的意向关系导向 推荐意向、品牌重复购买意收入、搜寻多样化、卷入、性别、 向、经销商重复购买意向 年龄 2 0 0 0 嚣：盏幅b 咄b 牡y 重复购买意向人际关系、转换成本、竞争吸引 2 0 0 s k a t h l e e ns 萌妇 妻絮委器重复购买次蒿盒翔亨翼豁：黧鏊善擎 2 0 。3 m a g i 购买数量、光顾次数 嚣麓髅曩銎惯性购买 z 咖，踟地 重复购买行为 鐾罢薯繁螽嚣譬墓年龄 2 0 0 3v e r h o e f 顾客导向、顾客份额发展关系期 2 0 0 2 ：e r “o 眦：， 顾客推荐、服务购买数量关系期 p r a i l s e s h o e k s t r a 三种类型的转移障碍：高的转移成本( 在转换供应商时顾客感知的时间、财务和精力成 本) ，强的相互关系( 顾客与雇员之间形成的强的私人关系) 和替代者的吸引力( 市场上是 否存在可供选择的替代者) 削。 j o n e s ，d a n i d ，b e a t t y ( 2 0 0 0 ) 也认为转移障碍包含三方面：转移成本、强的相互关系和替 代者的吸引力1 3 9 】。 ( 1 ) 转移成本 转移成本指的是顾客从现有供应商处购买商品转向从其他供应商购处购买商品时 面临的一次性成本 4 0 1 。k l e m p e r e r ( 1 9 8 7 ) 认为，在很多市场上消费者会面临转移成本问 题，而且至少存在以下三种类型的转移成本：交易成本、学习成本和人工及合同成本【4 1 1 。 此后，s c h m a l e n s e e 将心理成本因素加入转移成本的研究中。他指出，消费者对产品质 量的不确定也是一种转移成本，尤其对于经验商品，消费者因对品牌( 指消费者没有消 费过的商品品牌) 质量信息不了解而不愿转移。此时的消费选择并非理性选择，而是出 消费者重复购买行为影响因素研究 于习惯或品牌忠诚以及对特定产品的偏好。m u r r a y ( 1 9 9 1 ) 定义转移成本为顾客在转换供 应商时的可感知风险，也就是顾客感知的潜在损失，比如在财务、服务绩效、社会关系、 心理和安全上的潜在损失等【4 2 】。d i c k , b a s u ( 1 9 9 4 ) 认为转移成本是指顾客转移时的沉没 成本，包括在时间、金钱和心理成本【4 3 】。夏皮罗根据锁定( c o m u m e rl o c k - i n ) 类型细分了 转移成本的具体类型，包括如合同的补偿与毁约成本、学习成本、耐用品投资成本、支 持新供应商的资金、搜索成本以及顾客从当前供应商转向其他供应商时可能损失的折扣 收益等 4 0 1 。j o n e s ，d a r d d , b e a t t y ( 2 0 0 0 ) 将转移成本分为六个维度：丢失成本、不确定性成 本、转移前的搜寻和评估成本、转移后的行为和认知成本、建立成本和沉没成本嗍。 ( 2 ) 相互关系 管理学和社会心理学的研究发现，当一个群体成员之间的关系非常紧密的时候，个 体更愿意长期停留在这个群体里【4 5 1 。相互的私人关系使顾客和供应商之间的联系更加紧 密【蛔。 很多研究结果表明顾客和供应商之间关系的建立，是通过顾客与供应商的雇员之间 的互动来实现的，而且顾客可以使这个关系加强，最后导致长期关系的建立。许多顾客 希望建立并发展长期的相互关系，因为从这些关系里可以获得更多的价值和方便【4 7 】。因 此，对长期关系的投资可以帮助企业提高顾客对自己的依赖性，这样也就增强了转移壁 垒刚。顾客从这种长期关系中所获得的社会利益和心理上的利益已经超过了对核心服务 的满意所获的利益【删。实际上，从这种关系中所获得的社会利益和从产品或服务中获得 的利益两者是独立的嗍。通过鼓励顾客同供应商继续保持长期关系，可以减轻核心服务 不完全令人满意的时候给顾客带来的影响 4 3 1 。 t u r n b a l l ，w i l s o n ( 1 9 8 9 ) 和b e r r y , p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 1 ) 认为相互关系是指顾客和服务人 员在长期的业务交往过程中形成的私人关系唧川。 g - r e m l o rr 1 9 9 5 ) 认为相互关系是指顾客和供应商( 或员工) 建立的心理上的和社会上 的关系，在这个关系中相互注意、相互信任、友爱和能进行很好的沟通 5 2 1 。 b o w c n ( 1 9 8 6 ) 和c z e p i e l ( 1 9 9 0 ) 考察了服务行业，考虑到服务本身就是产品的特性， 认为顾客与提供服务的员工之间的私人关系显得尤其重要 5 3 , s 4 。 ( 3 ) 竞争吸引 竞争吸引主要是从替代者的数量，名声，形象和服务质量等方面来考虑的。替代者 的吸引力同服务类别和产业组织有密切的关系。如果某公司提供一种特别的服务，而市 场上的竞争者很少，或者竞争者不能提供同样的服务，或者说很难提供与之相媲美的服 务，那么顾客就会倾向于留在目前的公司【5 5 1 。当顾客感觉有很少的可供选择的替代者时， 通过转移所获得的可感知利益是比较低的，这样就会导致顾客保持。实际中的很多方面 大连理工大学硕士学位论文 也都证明了其正确性，比如员工的跳槽，还有渠道关系的选择等等 3 6 , 5 6 。这也就说明了， 如果有很少的替代者的话，那么顾客终止目前关系的可能性是很小的。如果顾客对供应 商所提供的核心服务满意度下降，则会导致顾客在转移时感知转移利益的上升，那么顾 客重复购买的意图就会下降5 ”。同样，如果替代者的名声，形象和服务质量被认为相对 来说比较好，那么，顾客的感知转移利益就会增加，这样顾客可能会倾向于转移。但是 如果在市场上可供选择的供应商比较少，那就会减缓顾客不满意对顾客行为的影响，即 使核心服务质量不是最好的，顾客也很可能不会转移【3 6 】。换句话说，当可供选择的替代 者有很多时，不满意的顾客会感觉到转移所带来的利益，相对满意的顾客就仍保留下来。 ( 4 ) 转移障碍的测量 转移障碍的各种测量变量和方法如表2 3 所示。 表2 3 转移障碍的各种测量变量和方法 t a b 2 3 v a r i o u sm e a s u r e sa n dm e t h o d so i ls w i t c h i n gb a r r i e r s 消费者重复购买行为影响因素研究 2 3 2 品牌偏好 ( 1 ) 品牌偏好的概念 在营销过程中，品牌是经济信息的重要传递者。品牌指向产品的辨认，并且能够保 护购买者和销售者的利益免受不确定的产品质量带来的损害。 品牌偏好是消费者对某种品牌更加喜爱的一种度量方法。品牌偏好与品牌认知完全 不一样，品牌认知是吸引更多的人了解这个品牌。同时品牌偏好与品牌名声也是截然不 同的，品牌名声显示了消费者对该品牌的积极或者消极的联想。品牌偏好研究是为了揭 示导致消费者购买该品牌而不是竞争品牌的理性和情感因素。 从消费者的角度看，消费者之所以愿意购买某种品牌的产品，是因为这种品牌的产 品能满足他她的某种需求偏好。这种需求偏好反映了消费者潜在的利益诉求【5 硼。p a r k j a w o r s k im a c i n n i s 指出品牌提供给消费者的利益有三种类型：功能性利益、象征性利益 和体验性利益【硼。功能性利益是属于物质层面的利益，指激发消费者对品牌的搜索并解 决消费者相关问题的产品和服务的内在优势；象征性利益和体验性利益是属于精神层面 的利益。不同的是象征性利益是针对个体外在感受而言的，是外显型利益。体验性利益 是针对个体内心感受而言的，是内敛型利益。正是这三种利益的满足，使得消费者在品 牌消费过程中，逐渐产生了对品牌的偏好。 ( 2 ) 品牌偏好的测量 根据s h a y a n g ( 2 0 0 2 ) 等人的研究，品牌偏好的影响因素可以归为两个方面：一是自 身因素，包括性别、年龄、教育程度等；另一个是外部环境因素i 删。如图2 2 所示。 图2 2 消费者品牌偏好的激发条件 f g 2 2 e x c i t a t i o nc o n d i t i o n so f c o n s t a n e rb r a n dp r e f e r e n c e s 如果对个人因素进行分析的话，会过于复杂而且也难于把握其准确性。因此，本文 只从第二个方面进行考虑，即外部环境因素。对于外部环境因素的测量，c z e l l a r 和 p a