c9价格决策.ppt

11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,1,第9章价格决策Pricing,真正的问题所在是价值，而不是价格。罗伯特T林各伦,所谓顾客计较价格，其实是计较用这个价格得到了什么。中国企业家,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,2,第9章价格决策,一、价格定位二、制定价格三、修订价格,本章学习的主要内容,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,3,一价格定位,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,4,二、国际市场定价策略案例分析三款新车背后的不同战略（一）价格制定的基本理论1、一、定价环境理论1.1企业定价目标因素1.2成本因素=关税+中间环节费用+风险成本（通货膨胀、汇率波动）1.3市场需求1.4竞争状况1.5政府对价格的调控政策（二）价格制定的三度空间2.1价格的最高限度：消费者的感知价值2.2价格的最低限度：企业的成本2.3政府价格法律允许程度,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,5,第9章价格决策,在营销组合4Ps因素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价格本身也可能是导致利润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题。,制定价格,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,6,第9章价格决策,选择定价战略时，首先需要考虑的是尽量不要与主要的竞争对手采取相同的价格定位。因为那样容易导致两败俱伤的“价格战”！国产电视机几乎相同的定位是其连年发生价格战的一个重要原因。,价格定位,质价,质价,质价,常规订价,超质订价,超价订价,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,7,二制定价格,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,8,第9章价格决策,定价步骤,选择订价目标,确定需求,分析竞争者的成本、产品和价格,选择订价方法,选择最终价格,测算成本,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,9,第9章价格决策,定价步骤,选择订价目标,企业有6个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,10,第9章价格决策,需求曲线d在这样的直角座标系下，表现为是一条向右下方倾斜的曲线，说明价格与需求量具有反比关系，价格上升，则需求量减少；价格降低，则需求量增加。,定价步骤,确定需求,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,11,第9章价格决策,消费者当前的偏好。消费者对某种产品当前更偏好时，即便价格没有变动，对该产品的需求量也会上升；反之反是；收入。当消费者的收入增加时，即便产品的价格没有降低，需求量也会上升；反之反是；替代品价格的变化。某一产品如果有替代品的话，如果替代品的价格下降，将导致该产品的需求下降；反之反是。,定价步骤,确定需求,价格对需求量的影响，是假定影响需求量变化的非价格因素不变化！,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,12,第9章价格决策,定价步骤,确定需求,经济学中所讲的“吉芬商品”在营销中被看作是“威望产品”，它具有有别于普通需求曲线的相反变化的需求曲线。据此，可将顾客分为“价格敏感型”和“质量敏感型”两类。,价格升高，需求量反而增加！,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,13,第9章价格决策,定价步骤,确定需求,独特价值的影响替代品的价格与知名度（与替代品）难以比较的影响支出比重最终利益的影响分摊成本的影响积累购买的影响质量影响存货的影响,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,14,第9章价格决策,需求价格弹性,确定需求,所谓需求的价格弹性是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值。用公式表示就是：,【例】如果一个企业将其产品的价格从10元件降到5元件，销售量就从120个单位上升到150个单位，那么，其产品的需求价格弹性为：P10-5=5Q150-120=30则需求的价格弹性为：,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,15,第9章价格决策,需求价格弹性,高价比低价有利提价比降价有利,低价比高价有利降价比提价有利,缺乏弹性,富有弹性,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,16,1,第9章价格决策,需求价格弹性,确定需求,就一个给定的产品的需求曲线来讲，其上的弹性并不是处处相等的。当处于高价区时，需求富有弹性；当处于低价区时，需求缺乏弹性；而在曲线的中点，需求弹性等于1，因为就一条需求曲线来讲，所谓的弹性，不是指曲线的斜率，而是斜线上的点弹性。与斜率不同的是，斜线的点弹性并不是处处相等。即在左图中，如果我们在表示需求曲线的线段中间取一点，为e，令线段的下部为e1，上部为e2，则弹性等于线段的下半部与上半部的比值。,概念辨析,这就是说，对于许多产品来说，当订价处于高价位时，降低价格，对增加销售量效果很明显；而当产品已经处于低价位后，再通过降价来提高销售量，一般不会有明显的效果。也就是说，企图用价格竞争的方法来增加市场份额或增加销售量，高价时有效，在低价位时就没有明显效果。,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,17,第9章价格决策,需求价格弹性,确定需求,产品的用途。替代品的数目及替代的相近程度。消费者在一种商品上的消费支出占其总消费支出的比重。消费者改变购买和消费习惯的难易程度。文化价值取向或偏向。,什么因素决定需求价格弹性大小？,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,18,第9章价格决策,从静态成本分析来看，企业的订价，应该至少要能抵偿变动成本并有一定的剩余，才可能抵偿固定成本。只有当固定成本被抵偿完后，企业才有可能获得盈利。所以，变动成本被认为是订价的最低界限。,静态成本,测算成本,运用,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,19,第9章价格决策,短期成本短期成本是指在一定的生产技术条件下，并且这种生产技术条件不发生改变时企业生产特定产品或服务的成本。,动态成本,测算成本,概念,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,20,第9章价格决策,随企业产出规模扩大的成本。随着产出规模的扩大，与不同规模下的短期成本的最低点相切画出一条包络线，就得到了长期成本曲线。同样，长期成本也有最低点！,动态成本,测算成本,长期成本,单位成本,每天的生产规模,长期成本曲线,不同规模下的短期成本,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,21,第9章价格决策,通过对动态成本分析，企业可估计达到最低成本需要的规模和时间，从而决定开始时是低价有利还是高价有利。如果到最低成本所需规模很大，时间很久，显然，开始考虑实行低价，企业将在很长时间内不能获得利润并引发经营危机；相反，如果达到最低成本需要的规模不大，且企业有能力短时间就扩大到这样的规模，那么，开始定低价首先获得大份额，通过规模扩大降低成本，然后赚取利润的发展策略就是可取的。,动态成本,测算成本,运用,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,22,第9章价格决策,经验曲线,测算成本,经验曲线（Experience-curve）原来是用来表示人们从事一项活动，随着经验的积累，耗费将会减少，因为在这个过程中，人们获得从事这项活动的经验和知识，能够更有效的进行着想活动。因此，经验曲线也称为学习曲线(Learning-curve)。,产量,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,23,第9章价格决策,经验曲线,测算成本,在企业生产领域，不同行业的经验曲线表明的是一个行业中的企业随产量增加，成本的下降情况。,R=行业平均利润,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,24,第9章价格决策,经验曲线,测算成本,对于拥有较陡削经验曲线的企业，在开始订价时，可以考虑采用低价，虽然这样订价开始不一定能从市场赚取利润，但如果低价有利于市场扩展或渗透，则随着产量增加，成本将很快降到能够得到较多利润的水平；如果企业拥有的经验曲线比较平缓的话，欲采用低价获得较大市场份额再来牟取利润将没有更大的效果，因为成本不会随着产量的积累有明显的降低。,运用,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,25,第9章价格决策,企业订价，由成本（Cost）、顾客需求（Customersdemand）和竞争者价格（Competitorsprice）共同决定合理范围。这就是订价的3C模型，即企业订价只能在成本与竞争对手订价范围进行选择。所应遵循的原则是企业制定的产品价格与竞争对手的产品价格，应该有相同的价值价格比！,定价步骤,分析竞争者的成本、产品和价格,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,26,第9章价格决策,定价步骤,分析竞争者的成本、产品和价格,式中P表示市场价格，V表示订价企业价值价格比，也称“相对价格”；V竞表示竞争对手的产品的价值价格比；Q代表顾客评价的产品质量与价值。因为V与P成正比与Q成反比，因此，如果竞争对手的产品的质量与营销优势越强，当其价格给定后，要保持上式的平衡，企业就只能制定比竞争对手更低的价格才能使V=V竞。即相对价格要求与竞争对手相同。,所谓相同价格价值比，可用公式表示,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,27,第9章价格决策,成本加成定价,选择订价方法,不考虑需求的价格弹性的方法。其订价公式是：,式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率，其计算公式为：,加成比率一般在行业中有规定或约定俗成,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,28,第9章价格决策,成本加成定价,选择订价方法,【例】企业的平均产品成本为5元件，如果加成比率为20%，则价格为：5（1+20%）=6元件。,价格加成率,与成本加成率比较，价格加成率是以售价取代成本，来计算加成比率，因而加成比率值减少了！,卖主可能更愿意告诉你这个比率！注意成本加成与价格加成的区别,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,29,第9章价格决策,另一种成本加成是利用需求的价格弹性E进行加成。计算公式是：,成本加成定价Cost-plusPricing,选择订价方法,式中，P为价格，AC为平均成本，E为价格弹性（E1）。,此例说明，弹性大时应定低价；而弹性小时，则应定高价。,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,30,第9章价格决策,成本加成定价,选择订价方法,成本加成订价法是古老的订价方法。在机器大工业时代之前就已开始使用，目前仍为许多小企业和零售行业采用。,主要优点是：方法简单；对补偿企业的成本有直接的效果；如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战；从形式上说，认为是对买卖双方都比较公平的订价。,主要缺点：是卖方导向订价；不能对竞争做出灵敏的反应。,评价,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,31,第9章价格决策,盈亏目标利润定价,选择订价方法,Break-evenPricing,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,32,第9章价格决策,【例】某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润1000万元。问应如何订价？,目标利润定价,选择订价方法,【解】Vc=8；Fc=500万元；R0=1000万元；Q=100万件，代入目标利润订价公式有：,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,33,第9章价格决策,目标利润定价,选择订价方法,盈亏平衡订价法，在本质上与成本加成订价法是一致的，也是一种卖方导向订价。,优点将企业生产中产量、成本和利润结合起来考虑，而不是孤立的考虑单一因素；在确定了价格的情况下，企业将在生产经营中作出足够的努力来控制成本。因为一旦成本高于确定价格时的水平，将使企业的目标利润没法实现。,缺点：在本质上仍然是一种卖方导向观念的产物，因为没有顾客观念就不会注重市场需求的变化；是以企业既定成本水平为主要的订价依据，也缺乏竞争观念；在确定目标利润时，因为没有科学客观依据，存在随意性，订出的价格可能偏高或偏低。,评价,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,34,第9章价格决策,认知价值定价,选择订价方法,所谓认知价值是指通过营销者的营销努力，在消费者的心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉。,Perceived-valuePricing,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,35,第9章价格决策,认知价值定价,选择订价方法,认知价值订价，就是按照消费者对产品价值的理解和可接受的程度进行订价，与成本导向订价不同的是，这是一种顾客或消费者导向订价法。,Perceived-valuePricing,由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,36,第9章价格决策,价值定价,选择订价方法,ValuePricing,价值订价就是提供超过市场平均质量的产品，而订价低于此种质量产品的平均订价水平的订价方法。很显然，用这种方法确定价格，目的在于进行市场渗透，力图使消费者有“物超所值”的感觉和认同。,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,37,评价,第9章价格决策,价值定价,选择订价方法,ValuePricing,价值订价不是指“定低价”，而是指提供超过市场平均质量的产品，而订价是低于此种质量档次订价水平的订价，达到能使目标顾客有“物超所值”的感觉。,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,38,评价,第9章价格决策,价值定价,选择订价方法,Perceived-valuePricing,认知价值价值,优点：以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；对市场竞争的反应灵敏。,缺点：订价工作量大，因需要组织较大规模的市场或消费者调查；如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。,订价法,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,39,第9章价格决策,随行就市定价,选择订价方法,随行就市订价采取按主要的或最大的竞争对手的订价来确定企业产品的价格，而很少注意企业自己的成本与需求。,Going-ratePricing,该订价法的思路是：既然最大的竞争对手（往往是市场领先者）的订价能在市场上被接受，那么，本企业按此确定价格，就应该是可以接受的。因此，“跟随领导者”成为许多中小企业的订价选择。,订价时，如果企业自己产品质量或营销优势高于竞争对手的话，可能制定比竞争对手高点的价格；反之，就制定较低价格。,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,40,第9章价格决策,选择订价方法,优点订价简单，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适用；比较能适应竞争的需要，防止同行之间发生价格战。,缺点：适应性有限，主要是不适应大型企业或是市场领先者；在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法，很容易被视为垄断行为，即可能与反垄断立法冲突；当市场领先者率先发动价格变动或降价，很难应付。,评价,随行就市定价,Going-ratePricing,随行就市定价,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,41,第9章价格决策,选择订价方法,该订价法主要是用于多个卖主争取得到一笔交易合同时使用。当企业面对的是政府的采购招标，面对争取大中型工程合同的招标，往往需要参加投标竞争，就要利用这种订价方法。,密封投标定价,Sealed-bidPricing,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,42,第9章价格决策,选择最终价格,带零头订价（Odd-Pricing）。如果一种产品，用某种订价方法确定为100元，则将最后的价格定为99.95元抑或是95.20元，如此等等。这样，就可以给顾客一个价格相对比较便宜的感觉。,整数订价（Even-Pricing）。整数订价也是一种威望订价。即如果顾客购买产品要求具有相应档次的话，那么，本来得到的产品价格是95元，可以将其定为100元。,、参考价格（ReferencePrice）订价。顾客在购买产品时，确定一个价格能否接受或是否合理，往往根据自己头脑中的“参考价格”来判断。如过去的价格、同类产品的市场价格。因此，企业在订价时，可以提供这种参考价格给顾客，如提供不同等级的价目表，将高价与普通订价的产品放在一起，使顾客对于普通订价产生低价的感觉。,心理因素,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,43,第9章价格决策,选择最终价格,分销商的看法,企业推销人员的看法,供应商的看法,政府,竞争对手,其他,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,44,三修定价格,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,45,第9章价格决策,在营销活动中，对一个产品往往不能只有一个价格,而是需要对不同的市场情况，给予不同的价格。因此，在制定了标准价格基础上，要针对不同细分市场的情况与营销目的，对价格进行修订，产生一个可执行的价格。,修订价格,修订价格的含义,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,46,第9章价格决策,修订价格地理定价,原地交货定价,统一运费定价,区域性定价,基点定价,承担运费定价,企业完全承担,顾客完全承担,地理定价解决运费分担问题,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,47,第9章价格决策,营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要求，及鼓励顾客的一些行为，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。,修订价格价格折扣,现金折扣鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购买,功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能,季节折扣鼓励顾客“反季节”购买,折让其他一些形式折扣,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,48,第9章价格决策,促销定价就是采用某些定价方式或技术“刺激”顾客尽早或提前购买！,修订价格促销订价,1、“牺牲品”订价法2、“特殊事件”订价法3、现金回扣4、心理折扣,心理折扣,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,49,第9章价格决策,企业以两种或两种以上的、但不反映成本差别的价格销售同一种产品或服务的定价。,修订价格差别订价,成本差别,1顾客差别,3形象订价,4地点差别,5时间差别,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,50,第9章价格决策,差别定价是一种比较明显的“价格歧视”的作法，因此需要符合一定的条件：,修订价格差别订价,市场要能够细分，并且细分的市场的确有不同的需求存在。能享受到低价供应产品的顾客不可能再将产品高价转让给不能享受的顾客。竞争者不可能在高价市场上以更低的价格出售产品。细分与控制市场的费用不应超过差别订价所带来的额外收入。差别订价不应造成顾客的反感或敌意。差别订价的特定形式不应是非法的。,!,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,51,第9章价格决策,修订价格新产品订价,采用市场撇脂法，需要具备四个条件：、市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需求就比较缺乏弹性；、采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时，需求者数量有限，生产批量不可能很大；、高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的情况下就比较有效；、高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首先培育出较高的产品形象。,1、市场撇脂法（Market-skimmingPricing）企业以估计市场可以接受的最高价格定价。,11/30/20195:12PM,第9章CopyrightbyYuJianyuan,52,第9章价格决策,修订价格新产品订价,采用市场渗透法，需要具备的市场条件是：1市场对价格敏感，需求的价格弹性高；2具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很快将下来；3市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。,2、市场渗透法Mark