江苏-以互联网视角开展客户体验研究,持续提升产品和服.ppt

以互联网视角开展客户体验研究持续提升产品和服务质量,上报公司：江苏公司上报日期：2011年10月31日,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,2,外部环境：新兴互联网企业对传统电信企业带来挑战。,我们优势在哪里？,3,服务质量差距模型,服务多元化的趋势使原有评价体系的适用性降低，会出内部指标与客户感知不匹配的情况，一些新业务产品活跃度较低。,差距2：标准差距,差距1：认知差距,客户咨询、投诉分析和运营数据监控等传统的需求收集方式难以全面、准确、有效的获取客户需求和体验感知信息。由于缺乏对客户需求的充分了解，产品和服务的设计、优化难以做到以客户的需求为导向，客户感知不高。,差距1,差距2,内部因素：产品和服务质量与客户期望之间存在差距。,客户体验研究是移动业务发展内外环境的共同要求,4,客户体验是提升客户价值的源泉,优秀互联网企业的产品都有非常好的客户体验，客户在使用产品的过程中可以获得愉悦的心理感受，并愿意为其支付更多的费用，客户价值得到提升。,iPhone4那么受欢迎，就因为苹果有一帮人围绕这个项目不断去研究问题、解决问题、提高质量、改善服务。摘自李跃总裁在第六届总裁论坛上的讲话,客户价值,客户满意,客户体验,客户参与至关重要,过程与结果统一,差异性,产生于意料之外,效果可延续性,不易效仿,找一帮人,研究问题,解决问题,5,向优秀互联网公司学习，持续开展客户体验研究，促进产品和服务质量提升。,项目总体思路,项目成效,项目背景,项目总结,项目实施,6,目录,7,建立模型,组建团队,明确对象,收集运营信息,制定体验方案,开展体验研究,收集分析信息,撰写报告,项目实施步骤,友好客户,内部员工,行业专家,新业务产品,电子渠道,营业厅,热线,明确体验要点,梳理指标体系,制定体验问卷,定性研究,定量研究,产品管理团队,客户服务例会,流程优化例会,产品服务优化提升,需求,体验,结果,客户研究客户特点目标群体定位目标群体特点客户需求,界面,操作,交互,内容,资费,总体满意度,美观度,可操作性,可获得性,信任感,吸引力,情感体验,流程体验,基于需求研究构建体验的测评体系,基于需求研究构建体验的测评体系,真实客户,潜在客户,产品定位产品发展现状产品功能产品现存问题未来发展规划,客户感知需求和建议优化改进的方向,评估优改指标追踪改进效果,研究人员,普通体验者,内部员工,8,一、建立客户体验研究模型,由IT电信领域的资深研究人员、专家、学者共同组成。,由各个种不同职业背景、教育背景的友好客户组成，总体上较为年轻化，保持动态更新。,由公司内部来自不同部门和岗位的工作人员，自愿参加。总体上对新业务和互联网比较有兴趣。,9,综合多方意见，消除主观偏见，使问题中立化和普遍化。,对不能达到标准要求的队员进行替换；对于体验效果存在实际偏差的队员进行替换；对体验时间不能保障的队员进行替换；对于出现相关违规情形的队员进行替换。,组建由友好客户、内部员工及行业专家组成的客户体研究团队。,二、组建客户体验研究团队,业务功能、操作流程视觉感官、交互体验、导航搜索,明确客户从进厅到离厅各个不同接触点上的具体细致的需求聚焦客户认为最重要和最不满意的关键点,客户对IVR流程节点的需求客户拨打10086人工热线的需求动机,新业务产品,接触点服务,实用性关注客户需求可用性关注产品质量易用性关注体验感知,关注要点,研究项目,10,针对各项新业务产品及客户服务接触点分别开展客户体验研究。,三、明确客户体验研究对象,体验客户准备,制定客户体验研究方案,运营信息收集,内部人员访谈客户使用记录客户接触信息客户投诉分析客户咨询分析客户订购信息,产品和服务主要环节和模块产品和服务发展现状已知的问题和客户关注焦点产品和服务的规划,美观度,实用性,吸引力,价值判断,易用性,可获得性,信任感,界面,内容,操作,交互,资费,基于使用经历或者体验活动带来的使用感受。以打分的形式进行评价。,按照接触及使用产品由浅入深的过程，设计体验问题，完成特定体验任务。,建立体验问卷,四、客户体验研究前的准备,潜在目标客户,放弃使用客户,使用活跃客户,目标市场客户群,满足客户核心需求的功能点和体验经历。,关注不愉快的体验经历和负面评价。,收集产品和服务没有能吸引客户使用的原因。,告知客户需要体验的项目和需要进行的操作。介绍体验过程中使用方法的操作流程和需要客户进行配合的相关事项。向潜在客户提供所体验产品或服务的介绍单页、手册，辅助客户了解产品。,信息来源,提供基础资料,确定参加人员,体验前指导,体验性,感受性,梳理指标体系,示例：手机冲浪产品指标体系,针对手机冲浪业务设计出3个一级指标、10个2及指标、38个3级指标。,12,13,采用定性与定量相结合的研究方法，开展客户体验研究收集工作。,五、开展客户体验研究-定性与定量相结合,定性研究方式,真实客户体验研究员（一对一）观察深访行业专家对标焦点小组座谈会,定量研究方式,CATI短信互动网站问卷10086或营业厅交叉调研IVR自动呼出,积累数据,发现问题发起需求,示例：统一门户行业专家对标体验,选取“支付宝”手机话费充值页面与门户网站充值页面进行对比：,问题1.充值对象选择：同为选择性按钮，该按钮与下方其他选择性按钮不一致。(紫色标示)问题2.类别名称排列：同为类别名称，字体颜色不同，也没有对齐，建议参考支付宝的类别名称和选项的排列。（红色标示）问题3.充值金额排列：支付宝展示客户最常充值的“100及50元”，其它金额通过下拉框形式让客户选择，江苏移动网站按金额大小排列，且客户充值金额受到限制。（橙色标示）,江苏移动网站充值页面,支付宝手机充值页面,1,2,2,3,3,14,15,通过在线方法收集客户体验研究数据，并进行提炼和分析。,六、体验研究数据收集与分析,客户感知-展现客户对各体验项目的评分情况，对薄弱环节进行分析-对各体验项目设置一定权重，测算出客户对产品的综合感知,客户体验研究报告,存在问题-展现客户体验过程中遇到的障碍和问题-对客户集中反映的重点问题进行分析，对客户的需求进行提炼,优化建议-综合客户体验情况分析、客户投诉信-息以及专家测评的相关建议给出产品优化改进的建议。,16,截至2011年10月，共计完成：新业务体验研究报告11份电子渠道体验研究报告12份营业厅体验研究报告4份热线体验研究报告6份,根据体验研究数据，从客户感知、存在问题、优化建议三个方面撰写报告。,手机冲浪产品体验研究报告,七、撰写客户体验研究报告,投诉咨询、一线建议需求调研、客户调研,需求分析、产品提升目标设定、绩效管理,江苏公司成立了由各相关部门骨干员工联合组成的11支产品管理团队，以客户需求为输入，围绕重点产品线，优化产品功能质量。,公司定期召开客服例会及流程优化会，分析客户体验中发现的问题，推动相关部门协同解决。,品质管理部,客服例会,流程优化例会,市场经营部,客户服务中心,数据业务部,信息技术中心,集团客户部,网络部,17,定期召开客服务例会及流程优化会议，推动产品管理团队及专业部门持续改进。,八、产品改进及服务标准流程优化,示例：热线服务优化情况,江苏公司受总部委托进行热线IVR优化研究。大量的客户调研、数据分析和专家访谈，是本次IVR优化项目贴近客户需求、科学客观设计的依据和基础。经过梳理客户的需求，本次优化重点聚焦在语音内容、业务布放、使用流程、业务办理四个方面。,横向,纵向,功能点,1、业务选择2、菜单数量3、菜单分类4、菜单顺序,1、层级数量控制；2、语音引导清晰；,1、语音感知；2、业务内容；3、功能跳转；4、渠道协同；,18,项目成效,项目背景,项目总结,项目实施,19,目录,会员俱乐部式的管理,可获得一定的物质及精神奖励。有机会参加公司组织的体验研究活动有机会提前试用新上线业务及新业务免费使用权；,签订友好客户承诺书，保护公司权益。配合公司完成各类业务和服务的体验活动，按照的要求及时、准确、详实的反馈测试体验的相关数据。,享受权益,履行义务,保持适度的活动频次,适度的活动频次可以维持友好客户的兴趣，同时避免占用客户过多精力，确保体验研究质量。,便捷高效的沟通渠道,每季度参加不少于一次每月不多于一次活动保持团队成员参加活动频次相对均衡,充分利用飞信、邮箱和需求管理系统等互联网方式进行沟通和互动。,除了会员权益外，对表现优秀的会员进行物质和精神激励，并通报其他会员。,对不遵守约定和表现不佳的会员进行淘汰，并及时补充新鲜血液，保持动态稳定。,通过会员俱乐部式的管理方式，使友好客户团队保持相对稳定。,项目成效一：有效运营友好客户团队,精神激励与物质激励,动态更新的淘汰机制,20,无障碍,无损耗,真实的体验环境：在客户体验研究过程中，客户完全自由的表达观点，不受到任何的引导和干扰；科学的收集方法：客户焦点座谈会、体验观察、深访等体验研究方法准确无误的记录客户在体验过程中的情绪、语言、遇到的障碍、疑问等信息。,重视客户声音：在确定项目体验目标后，相关产品和服务管理人员全程参与到体验研究项目中，并在体验研究完成后第一时间获取信息；避免中间环节：客户的声音直接传递到产品和服务管理人员，没有中间层级，避免衰减。,客户,公司,客户体验研究,截至10月，通过客户体验研究，在新业务方面，收集客户建议和需求500余项；在电子渠道方面，收集客户建议和需求132项；在热线方面，收集客户建议和需求36项；在营业厅方面，收集客户建议和需求12项。,21,客户体验研究搭建了企业与客户之间的沟通平台，通过无损耗、无障碍的传递，实现客户需求与企业的产品改进需求在时空上有效对接。,项目成效二：直接聆听客户真实声音,通过对影响客户感知关键环节的梳理、体验和研究，从而更加全面、准确、有效的把握和整合客户需求。,从咨询、投诉和运营数据监控等渠道获取客户需求。,传统的客户需求来源,被动获取不全面，不聚焦大量冗余信息不便于分析和梳理,客户体验研究,主动获取更全面，更聚焦，信息有效性更高便于定性和定量分析,针对目标产品和服务，梳理出体验关键点后开展研究。,关键体验点梳理情况：,热线：从业务承载、菜单布局和分类、语音表达、流程设计等方面梳理出23项关键节点。电子渠道：从有用性、能用性、易用性方面梳理出30个客户关键体验点。新业务产品：根据不同产品梳理关键体验点，一般每项业务不少于40个。营业厅：从客户进厅、等候、自助服务、业务办理到客户离厅梳理出12项关键体验点。,22,项目成效三：实现客户需求有效整合,示例：手机冲浪业务投诉分析与客户体验研究对比,投诉信息,客户体验研究,通过投诉中的“无法正常使用”、“对业务功能不满”、“使用不方便”和“使用效果不佳”等四种原因中可以获取到的产品可提升点的信息量较少客户体验研究则可以更加细致、全面的了解客户对业务的感知情况和需求，仅操作环节就有16项关键体验点。,23,手机冲浪业务使用问题投诉原因分类,1,2,3,4,无法正常使用,业务使用效果不佳,对业务功能不满,使用不方便,电子渠道体验研究中发现的129项客户需求和建议中，102项进行优化，采纳率80%。省内运营管理的新业务产品中的198项需求和建议中，142项进行优化，采纳率70%。10086热线客户体验研究中得到36项需求和建议中，28项进行优化，采纳率78%。,提升效果产品和服务管理部门对确定需要实现的需求，制定计划并推进落实，促进产品和服务质量提升。,拓展收集渠道：客户体验研究拓展了客户需求收集渠道，丰富了需求信息。,需求收集,需求传递,产品和服务优化,通过高效的内部传递机制，实现客户需求快速响应和有效落地。,截至2010年11月产品和服务优化情况：,24,全过程参与：产品和服务管理人员从体验点梳理、问卷制定、体验方案设计和执行都全程参与，对研究成果的认可度高。零距离接触：为产品和服务管理人员和客户创造了零距离接触的环境，直接与客户进行对话和互动。有系统支撑：通过对需求传递流程进行系统固化，促进需求传递可查询、可跟踪、可追溯。,项目成效四：促进客户需求有效落地,以客户需求作为“尚方宝剑”，专业部门协同提升的驱动力更强，提升了跨部门服务协同的效能。,项目成效五：客户需求驱动质量提升,1,4,协同提升目标更加明确客户体验研究中发现的客户需求和体验障碍为相关专业部门提供了明确的目标，产品和服务质量提升针对性更强。,协同提升方式更加深入客户体验研究让服务管理部门直接介入到专业部门的生产过程当中，增加横向过程监督的工具，实现以管代考的管理模式。,协同提升响应更加及时通过建立客户需求闭环管理机制提升了跨部门协同的响应速度。专业部门须在5个工作日内对客户需求进行答复。,2,3,协同提升效果更加显性以客户对产品和服务的需求是否得到实现作为衡量标准，提升效果更加显性化。,25,在准确把握客户对各个触点感知和期望的基础上，将客户感知关键点转化为客户感知的服务质量标准。,电子渠道,内部运营导向,客户感知导向,系统稳定性,网页响应时长,业务覆盖,业务指标,热线,接通率,效能指标,话务指标,业务指标,营业厅,效能指标,员工素质,业务指标,环境设施,产品,订购成功率,速率,下发成功率,下发及时率,26,项目成效六：建立科学服务质量标准,流程便捷性,页面视觉感受,交互体验,情感体验,服务种类齐全,语音语速舒服,业务办理便捷,短信符合需求,理解客户需求,重视客户利益,沟通顺畅,服务适时性,客户满意度评价,操作便捷性,交互友好性,使用稳定性,欢迎语时长缩短一半,信息告知语不超过10秒,人工服务引导语优化,最多按3个键到达子节点,超过3次默认语种,新增节点触发营销短信功能,首层7个（包括按0）,底层最多5个,本他机选择下移至末端节点,避免死循环,四通八达,免障碍，随时能找到人工,新增6个关联服务快速跳转,增加充值交费；,增加集团信息查询,增加余额自动播报,下撤增值业务查询及退订,功能优化,热线IVR流程优化,27,聚焦客户认为最重要和最不满意的关键点，持续开展业务及服务流程优化。,项目成效七：持续优化业务服务流程,承载业务,菜单布局,层级设计,语音引导,情感关怀,基本不变,4层3层,简洁客户化,流程顺畅,网上投诉/建议流程,营销案上线前测试流程,奖品/电子券配送流程,营销案下线流程,全业务承载流程,业务稽核流程,统一门户流程优化,项目成效八：客户关系得到有效提升,公司,客户,换位思考,客户需求识别,产品和服务优化提升,行为反馈（增加使用或重复购买）,客户关系的提升,客户体验增强企业与客户之间的情感联系，进而获得更加忠诚的客户群体。,由“以产品为中心”向“以客户为中心”转变，从客户角度出发，而不是从公司目前能够提供的产品和服务出发。,作为客户来重新审视客户与企业交互过程中的所有接触点，在这些接触点上客户都期望得到什么样的感受。,产品和服务的优化给客户带来体验上的愉悦，就会得到认可，