《深圳宝安金泓凯旋城》策划案.doc

一、宝安区态势分析21世纪的宝安，与特区逐渐融合，宝安的发展是深圳持续前进的必然结果，宝安中心区将成为深圳滨海城市的形象代表，天时与地利将使宝安城市发展迅速升温，房地产业迎来一个黄金周期。1、宝安发展概述宝安位于深圳西北部，珠江口东岸，是深圳市六大辖区之一，南接深圳经济特区，北连东莞市，东濒大鹏湾，临望香港新界、元朗，处于深圳与香港、澳门、广州乃至整个珠三角城市群联系的交通要道之上。全区面积733平方公里，海岸线长30.62公里。于1992年11月11日建制。区政府驻新安（原宝安县城）。全区辖新安、福永、沙井、松岗、公明、石岩、龙华、观澜8个镇及光明街道办事处，设16个居民委员会和106个村民委员会，人口130多万。宝安倚山傍海，风景秀丽，物产丰富，作为深圳市西部重要交通枢纽，是构筑由香港、澳门、深圳、广州、珠三角城市群等组成的区域化、国际化的城市网络的关键节点，同时也是深圳高新技术产业、先进工业、加工贸易、“三高”创汇农业和生态旅游基地。区政府驻新安镇（原宝安县城），与南山区一关之隔。2、宝安经济发展状况宝安区国民经济保持快速发展，2002年完成国内生产总值433亿元，增长19.6%，占深圳市的19.3%，人口160.6万人，外来人口131.73万人，人均GDP26959元，超过3000美元。固定资产投资69.3亿元，增长24.7%；商品房销售量为14081套，增长40.7%，销售面积达到141.53万平方米，收入64.1亿元；城镇人口人均收入25.369.9元，农民收入10980元，人均住房面积为29.41平方米。3、宝安城市特点l 城市化率较高2002年底，深圳城市化率为72%左右，宝安城市化率为46%，处于一个相对较高的阶段。各项城市基础设施建设齐全，城市环境优美，道路交通畅通，宝安正处于城市化飞速发展的阶段，未来几年，龙华新城、宝安中心区、公明卫星城以及沙井新城的建设将如火如荼，宝安正全面建设21世纪的小康社会。l 工业化水平高宝安因为地广人稀，一直是深圳工业发展的重要基地。2002年，全年工业总产值达到925.8亿元，比上年增长36.2%，其中工业增加值为267.5亿元，占深圳工业增加值的25%，占宝安区国内生产总值的61.8%，工业化水平相当高。l 相对独立的发展城区宝安与特区一城两制，在文化、经济以及政策等方面都有不小差异，在特区二十多年的发展过程中，宝安的发展是相对独立的，特别是在城市人文方面，呈现出明显的独立发展趋势。在未来几年这一情况将有所改变，按照深圳未来的城市规划，深圳将发展7个卫星城镇：宝安区的新安中心城、龙华新城、沙井新城、公明新城和龙岗中心城、布吉新城、横岗新城。未来，深圳将形成以特区为核心，以交通干线为指向，向北呈西、中、东放射的三条城镇发展轴，宝安中心区作为深圳的次区域中心，服务于宝安片区及特区的周边区域，与前海形成优美的滨海城区，未来的宝安与特区的关系将逐渐紧密起来。4、宝安面临大的发展机遇l 城市化发展的黄金时期城市化是人们的生产方式、生活方式、交换方式转化升级过程中经济、政治、文化等社会活动向特定空间集聚的过程。它主要表现为人口空间布局结构的改变，即人口密度的增大，表现为国民经济发展载体的空间转移。中国城市化的阶段位置世界城市发展史上，有一个共同规律这就是被描述为“纳瑟姆S曲线”的城市化规律：所有发达国家的城市化大体上都经历了类似正弦波线上升阶段的过程。这个过程包括三个时期：即初期的平缓准备阶段，中期的高速发展阶段，后期的平缓成熟阶段；各阶段对应的城镇化水平分别为：小于30%、位于3070之间和大于70之后；所对应的工业化进程为启动时期、高速发展时期，工业实现现代化时期。其中的两个拐点为30和70。目前的宝安城市化率为46%，正是城市化、工业化的高速发展阶段。l 深圳城市功能溢出效应明显经过二十多年的发展，深圳市的城市建设进入了一个新的历史发展时期，城市空间将不断扩展。深圳市的城市化水平已超过了70%，处于城市化发展平缓阶段、工业实现现代化时期，城市进入了平缓发展期，在这阶段，中心城市的城市效应逐渐向周边卫星城镇转移，最终形成中心城市与卫星城镇联合发展，整体协调的城市发展趋势。目前特区内开发土地有限，城市发展趋于饱和，城市功能已非常完善，表现在城市建设上是越来越多的市政工程属于修补、完善的性质，而不是提升、改变的性质。郊居化的潮流正出现，深圳的城市效应正在向关外转移，南头、布吉、梅林关的交通流量不断增大，龙华、布吉等地的房地产开发量大幅度上升，关外置业已被越来越多的市民所接受，地铁建设、港湾大道、盐坝公路等道路体系布局更多的考虑到特区内外的紧密联系，深圳特区内的城市功能的溢出效应越来越明显。在特区城市效应的带动下，宝安、龙岗两抵的城市化水平将得到一个飞速发展的引擎，城市形象、城市面貌、城市功能等将得到充分的提升。l 深圳、香港与珠三角联结的节点宝安位于深圳的西部，是深圳与东莞、广州、珠海、佛山等城市连接的必经之路，107国道、广深公路、沿海高速公路等均经过宝安境内，深圳机场也位于宝安，可以说，深圳与珠三角联系的纽带，有80%都位于宝安。宝安已成为深圳与珠三角联系的节点。在中国城市化大发展的时代，中国的三大城市群落已初具规模，珠三角城市群将成为带动南中国发展的龙头，深圳将越来越紧密的融入珠三角，在这深、珠一体化的时代，宝安作为深、珠联系的节点，其战略地位也不断加强，其城市建设也将以此为契机获取飞速的发展。而从更大的眼光来看，粤港一体化已成为现实，宝安的战略地位将上升为粤港一体化的重要节点，在粤港一体化进程不断深入的背景下，宝安也将获得更宽广的发展空间。l 滨海中心城区浮出水面21世纪是海洋的世纪，21世纪的中国沿海城市也将走向海洋。深圳作为一个沿海城市，但在开发建设伊始即受传统的内陆城市建设思想的影响，将深圳建设成有着浓郁内陆城市色彩的“沿海”城市，许多建筑都无法享受海洋与海景。海洋生活很难在深圳得到体现。21世纪的今天，深圳将逐渐改变这一城市建设道路，深圳大力提倡滨海生活，红树湾、前海、后海乃至大梅沙已成为深圳地产市场的热点。宝安中心区的建设与城市滨海化的建设区域深刻融合，高度契合，以国际级的规划和建设，成为深圳21世纪滨海城市的样板。宝安中心区面临珠江出海口，拥有约4公里的海岸线。是宝安作为城市次中心，西部发展轴线的重要结点，前海物流中心的重要支撑，深圳大型会展功能的组成部分之一，同时还是宝安区的政治、经济、文化、体育和信息中心。整个中心区规划用地720公顷，规划居住人口17万人，其基础配套服务辐射人口300万。中心区的规划以海洋生活形态为标准，在规划结构上形成四大特点：一是沿滨海大道内侧设置一个连续的带状城市公园，沿核心区外围营造一个郁郁葱葱的都市绿环；二是设置两条主轴线，中央绿轴以中央广场、中央公园、海滨广场为主线，发展主轴以购物广场、步行街为主线；三是由行政、文化、商业金融及商务办公组成的核心区、商业和商住混合组成的混合区、居住和居住配套设施组成的居住区组成；四是地铁一号线经由深南大道至新湖路下通过中心区，并在区内设置了三个站点，周围形成四个商业中心。宝安中心区将与前海湾连为一体，形成一个类似香港维多利亚港湾式的滨海城市中心城区，其目的不仅在于刺激经济的增长，制造旅游产业的发展，而且在于营造舒适的生活空间及创造高质量的城市空间，与罗湖、福田中心城区相呼应，共同构成具有亚热带特色的滨海城市中心的两极，形成哑铃结构，二者相辅相成，共同发展，共同促进深圳向更完善、更杰出的“以人为本”的集最佳居住、生活、创业等功能一体化的城市发展。滨海城区开发是一个世界性的趋势，宝安中心区因其自然条件的优越以及周边设施的配合，加上市场经济大发展的环境，使其开发水到渠成，同时还满足了深圳打造滨海城市的发展方向，相信加以时日，一座代表宝安形象、提升深圳魅力的滨海中心城区将会浮出水面。二、房地产态势分析宝安目前的房地产水平正处于一个相对落后的阶段，但也是一个飞速发展的阶段，未来几年在承接深圳城市效应的基础上，宝安的房地产市场将有一个大的发展。最大的表现将是住宅需求将从居家型向舒适型转变。最终引发市场供应质的转变。1、从房地产阶段论来看宝安房地产的开发水平综观中国的房地产市场，我们不难发现，发育得最成熟的是广州、上海及深圳特区等发达地区。这些地区经历了十几年的发展和摸索，领先形成了比较成熟的市场竞争机制。我们可以从这些地区经验中总结出房地产市场发展的几个阶段：市场发育程度短缺市场 供求平衡、相对饱和 过剩市场（全面短缺、结构性短缺） （结构性过剩、全面过剩）产品提升阶段地段 家居 环境 服务管理 文化生活方式买家认识阶段认地段 认家居 认环境 认服务管理 认品牌竞争层面提升资源（土地） 销售 设计 资源整合 全方位竞争（企业竞争）企业状态提升项目公司 专业公司 管理公司 全能冠军追求境界提升看得见摸得着 看得见摸不着 看不见摸不着但感受得到宝安 广州、特区注：粗虚线代表宝安房地产市场目前所处的阶段， 细虚线代表广州、深圳特区房地产市场目前所处的阶段。从上表我们大致可判断，目前广州、深圳特区的房地产市场正处于一个基本成熟的层次，而宝安与他们相比较，则还基本处于：结构性短缺市场卖家居向卖环境过渡注重小区设计追求看得见摸不着的阶段。主要表现在：在这个阶段房地产市场正从无序到有序的转变，市场将会规范化。市场将对房地产开发公司进行洗牌，一些有实力和开发经验、品牌的公司与善于学习、借用外脑的公司将迅速发展，并且越来越强。相反将有大批的中下游开发商被市场淘汰。这也是一个产生黑马的时代，将有一批新生力量成为地产翘楚。需要说明的是，广州、上海等地的房地产市场发展并没有先例可循，是一个阶段一个阶段按部就班地走过来的。而宝安则可以借鉴先进地区的一些经验，从而快速成长，某些阶段可以同时发展，并形成跳跃式的发展模式。小结：从宝安房地产市场发展的阶段论看，要使本项目引领潮流，脱颖而出，必须：跨越整体市场的卖家居阶段，进入卖环境阶段和卖生活方式中间阶段。2、宝安房地产市场现状宝安区历年房地产数据（单位：万平方米）时间批准预售面积销售面积空置面积价格指数199663.7625.9933.67128.70199779.8654.4825.27130.30199873.1554.6347.26126.70199949.0771.6228.02123.60200072.9178.6525.73121.682001135.1795.2129.58122.882002162.1144.2/2003一季度31.435.7/资料来源：2002年深圳房地产年鉴，及相关报刊l 在2000年之前，宝安的房地产市场的上市面积比较小，但在2001年受前两年市场求大于供的供求关系影响，预售面积大幅度提升，比2000年增长了85.4%，产生了井喷的行情。l 自1996年以来，宝安的需求量呈逐年上升的趋势，但自2001年起，增长的势头突然加速，2001年的需求比2000年增长了21%，而2002年又比2001年增长了51.5%，2003年一季度，需求更是旺盛。在整体上，宝安市场呈现出供求两旺的趋势。l 自1996年至2000年，宝安的房地产价格指数呈现出不断下降的趋势，但下降幅度不是很大，表明宝安的房地产市场价格比较平稳，波动幅度不大。l 按国际通行的标准，目前宝安的空置房比例已突破18%，大大高于国际上通行的14%的警戒线，市场压力很大。1999年，受需求突然增长的影响，空置房得到一定的消化，空置量有了较大幅度的下降，但2001年以来，空置量又逐渐增长起来，应该值得警惕。3、宝安房地产市场供求特征与趋势分析根据宝安房地产的现状和阶段论，以及市场调查的情况，对宝安房地产市场供应与竞争的特征大致可以总结为以下几点：(1)产品特点l 注重户型实用产品中等户型偏多，占主力位置的是100平方米左右的三房二厅，120平方米以上的三房很少，其余即是80平方米左右的二房，市场供应较多。l 产品素质不高,升级换代不明显 宝安地区文化略为传统和保守，不仅仅表现在生活习俗上，还表现在房地产开发方面，大量的借鉴港式的建筑设计风格，小区环境只有绿化没有园林,处于粗放的开发方式,注重细节的精品社区至今没有出现，只是近来开发的产品有一些新的建筑符号出现，但本质上还没有革命性的产品升级换代。l 以一梯6户以上高层塔楼为主由于老城区的开发地块偏小，大多是旧城改造，因此开发商不得不提高容积率以获取利润，高层塔楼便成为市场的主要产品。这些塔楼大多一梯六户以上。(2)价格特点l 宝安均价逐季攀升从2001年开始，宝安的住宅成交均价开始逐渐上升，2003年一季度，相比2001年一季度上升了大约15%，2002年4季度，住宅成交均价攀上高峰，达到3955元。l 新安均价宝安最高在宝安新安地区，房地产价格也逐渐走高，从市场表现来看，2003年区域平均价格已在5000左右，高于宝安其他各个区域，包括龙华区域。新安的房价以107国道为界，南部均价仅为4200元左右，北部均价达到了5200元左右。南部比北部价格偏低1000多元，原因主要在于城市环境、配套的影响。l 宝安中心区起价偏低宝安中心区的价格表现并不理想，富通好旺角仅以均价3600元/平方米的价格面市，低于行业预期，使得宝安中心区的价格起点略显偏低。但也为未来价格提升留下了足够的空间。在近两次中心区土地拍卖中，中心区的地价大幅度上升，楼面地价已超过1500元，使得未来只有提高价格才可回收投资，预计未来两年，中心区的价格将普遍达到4500元以上。(3)开发与竞争特点l 大发展商垄断宝安市场宝安房地产市场呈现寡头垄断的态势，泰华、鸿荣源、富通三大发展商占据了宝安大约70%左右的市场，其他十余家发展商仅能占据不多的市场。不仅市场份额被其瓜分，宝安的市场推广渠道上也相互分割。比如泰华就占据前进路两侧的路灯旗位置，其他楼盘就不能在前进路上发布路灯旗广告。l 创新能力差，同质化竞争宝安目前处于同质化竞争阶段，主要体现在项目的规模、定位、外形、园林、户型、包装手法趋同等方面，从目前市场上的项目来看，几个主要的项目都集中在20万平方米左右，且多半仍旧沿袭着港式的建筑、园林风格，在产品定位上所谓的高档楼盘之间并没有形成特色，如雅豪轩、冠城世家、御景台、新安湖花园等项目之间差异化就很不明显，导致市场竞争同质化，这种相互抄袭的阶段已经落伍，只有革新创奇，形成个性化，才能够跳出同质竞争的层面。l 开发节奏慢宝安房地产开发节奏较慢，究其原因，一是市场单一，三大发展商市场份额大，消费者对其有长期认同感；二是其他开发商品牌发育滞后；对宝安房地产市场来说，这一特征是阶段性的。l 配套中强调良好的教育资源宝安文风昌盛，拥有良好的教育资源，民间素来注重子女教育，客户购房时对教育资源的配套要求就比较高，教育配套成为购房时的重点考虑因素。而发展商开发时，也对教育资源的整合特别看重，要么毗邻名校，要么自己建校，或者合作办学，千方百计强调良好的教育资源。(4)未来发展趋势l 产品形势正由单一走向多元化未来一段时间，宝安的楼市最大的变化将是产品走向多元化，在建筑形式改变目前高层塔楼为主的格局，板楼、小高层等将成为市场的主流，在户型供应上则改变以紧凑型的二房、三房为主的状况，户型多元，面积舒适。而环境设计也更加丰富多彩。整个市场将呈现多元化的趋势。l 土地资源的绝对优势，会使得市场供应量持续上扬深圳房地产市场发展战略（19992010）指出，深圳尚未开发的可建设用地总面积为535.8平方公里，其中特区37.6平方公里、宝安为289.6平方公里，龙岗208.6平方公里。据现时规划，特区内居住用地仅余9.4-11.3平方公里。按目前的市场走势，未来十年内，深圳仅商品住宅用地的需求将达21.62平方公里。特区内的土地供应已远远不足于市场的发展需求，房地产增量市场的发展重点必然转向特区外，宝安邻近特区，同时还是城市次中心，土地市场异常火爆，这标示着宝安房地产市场的供应将持续走高。l 三大企业统治市场的局面将被打破因为离市中心较远，早期深圳特区城市化的大发展对于宝安的影响力很小，应该说南山板块的崛起到如今成熟并趋于饱和才带动了宝安房地产市场的兴起，所以，宝安房地产市场相对落后于特区，主要的市场被泰华、鸿荣源、富通三大发展商瓜分，其他中、小企业只能够长期采取跟进策略，而如今这种局面即将被打破。首先，富通、鸿荣源、泰华为了企业更上台阶，将主要的精力投入其他市场，近期在宝安的项目推出量都不大；第二，关内的知名发展商开始逐渐进驻宝安，深业、和黄、高发都有土地，且开发量很大，而万科、招商、百仕达也表示了对这一市场的极大兴趣，这种相互渗透的发展趋势将会打破现有的市场格局，出现市场更新与洗牌，在这期间，通过打造优质项目，一些中小企业会以黑马的姿态跃升为市场主角。l 西乡板块崛起房地产消费的重点方向已经发生转移；新安老城区逐渐退出多年占据的老大地位，逐步被西乡大道取而代之；这同时引起了房地产开发方向的转移，实力较强的开发企业已经逐渐向北转移，目前宝安主要的明星楼盘基本汇聚于此，以大益广场、天骄世家、海湾明珠、蟠龙居、丽景城为代表。l 中心区成为热点未来几年，将是宝安中心区大力建设的几年，不断有新的楼盘涌现，而老城区由于土地资源稀少，新盘几乎没有。中心区将成为市场的热点，在二、三年内将有150万平方米左右的量上市，大约有10家左右的楼盘、企业将在中心区摆下战场。宝安中心区将成为宝安乃至深圳楼市的热点区域。（5）宝安新安地区典型楼盘调查表项目丽景城御景台天骄世家冠城世家规模23万12.5万21万住宅15万，商业5万容积率2.84.02.5建筑风格简约现代风格港式风格港式风格欧式风格传播主题系出弘雅名门，回馈社会力作名校相伴尊贵府邸宝安首席生态家园宝安第一豪宅大气派，与生俱来户型比例2房2厅71-82 30%3房2厅88-10050%3房2厅100-11015%四房2厅1325%两房两厅8210%跃式三房两厅12730%四房两厅140150 30%跃式五房三厅二卫三阳台 180 30%两房两厅7215%三房两厅8715%三房两厅11055%四房两厅12615%两房两厅8010%三房两厅105 10%三房两厅120-13040%四房两厅两卫145左右 17%五房三厅200以上，13%均价3800元5600元3800元5500元4、宝安地产市场消费行为特征及趋势（1）需求特点l 主要消费群体相对于关内地产以白领为购房主体不同的是，新安住宅基本上由本土消化，90%是由本地人、本地企业主或者在新安居住三年以上的客户消费，很少有其它区域的人来这里置业，外销比例更是不到8%，这与宝安80%以上为外资企业很不谐调的，这种情况的出现即与关外白领工资普遍较低，能够置业的比例极其有限有关，又与宝安工厂人员的流动性较强，白领也很少在周边置业的需求有关。因此新安-西乡区域的营销推广大多仅仅限于本土区域，很难与外来消费者有密切关系，另新安的楼盘开发又基本上是由本土企业开发，没有能提升整个区域形象的大项目出现，当然也就不会出现龙华、布吉那样的郊区置业潮。l 品牌意识较强从宝安三大龙头企业泰华等的市场占有率不断提高既可看出消费者品牌意识很强烈，对企业品牌、企业实力比较注重。甚至有很多客户喜欢跟着三大发展商而走，对这三个企业所开发的楼盘无条件跟随。因此这三个发展商的楼盘销售状况均比较理想，销售价格也相对略高。l 消费观念务实、传统、保守 在新安，大多数消费者思想传统,注重家庭，对新的事物不是凭概念来接受，要眼见为实。这与新安的主要消费群大多为宝安本地人有关系。深圳移民很少在新安购房。新安更表现出一种内地县城的感觉，市场波动小，消费观念保守。这一特点在新安楼盘的创新能力不强，概念炒作几乎没有这一现象上得到充分的验证。l 口碑相传，群居生活 宝安人的生活更多的是小城镇生活，在二十年前，还处于家族群居的时代，人与人之间的关系紧密，到今天，仍有群居的思想传统。同一家族、朋友大多在一起居住、生活。人们很信任朋友之间的口头传播，因此宝安楼盘最有效的传播途径是客户的人脉传播。l 经济实力及购买力强虽然宝安的房价较低，市场的主力总价在40-50万之间。但宝安客户的经济实力却不低，2002年人均国民生产总值达到26959元，超过3000美元。按户籍人口计算的人均存款达到20727元。多数本地人均可以轻松的购买总价在80万左右的住宅，拥有与市场价格不相符合的购买力。宝安的市场有着较大的发展空间。（2）未来发展趋势l 居家型需求将向舒适型转变从目前市场供应看，居家型住房已经供应过剩，而一些偏大户型却显示了较好的市场反映，表明下一阶段，再次置业者的需求必然将转向舒适型的住房，其换房的目的在于提升现有居住条件，因此在户型上将偏向于中大户型，需求有一个更为舒适、宽敞的住房，同时对小区的硬软件要求也将大大提高。l 居住环境、社区服务意识提高宝安人注重实在，消费比较理性，跟宝安当地的文化有关，随着生活水平的提高，宝安人开始注重居住的环境和社区服务等因素，近期宝安楼盘渐渐开始突显小区环境或园林景观等因素，除园林面积越来越大以外，也渐渐地在向特色化园林靠拢；在社区服务方面，物业管理水平也成了评价一个楼盘素质高低的重要方面，因此，宝安房地产在物业管理水平上已渐渐朝着品牌化道路迈进，如中商花园聘请深圳万夏居业，御景台引进中海物业，西海岸聘请金地物业。5、龙华、布吉的房地产市场特点龙华、布吉同属关外，但近两年来却发展迅猛，特别是龙华镇，大盘不断涌现，吸引了大量的关内人士购房居住，成为近年房地产是市场的热点区域，完全区别于新安地区的房地产市场，成为深圳郊区化居住开发的热点区域，（1）龙华布吉房地产市场的特点： l 大规模开发大盘具有聚合效应，对于区域的拉动效果是毋庸置疑的，大盘具备可持续发展的特点，能够起到长期带动作用；大盘配套齐全，能够保证郊区化生活的便利。大盘楼价偏低，可以满足多数人的置业需求。作为深圳最早兴起郊区化居住的热潮城镇，布吉能够将这股热潮坚持到底，则是因为万科四季花城、中海怡翠花园、中城康桥花园、桂芳园等大项目对布吉住宅市场的持续拉动。龙华市场的崛起于近一两年，这是城市重心西移的结果，同时也显得更加从容和大气，如今的龙华可谓大鄂云集，大盘围城，美丽365、风和日丽、锦绣江南不断吸引深圳白领，很快将要动工的金地格林小镇更将提高龙华的号召力和提升区域形象。l 多样化的产品布吉、龙华主要客户为本地工厂管理人员以及关内白领，因此需求层面广，所以产品也多样化发展，首先建筑、园林风格不拘一格，欧式、现代、江南式汇聚一堂，不一而足，其次是户型跨度也比较大，从小户型到大户型，甚至300平方米以上的户型均可提供，再次是建筑类型的多样，从多层到小高层，乃至TOWNHOUSE、别墅等，让消费者有充分的选择。l 强大竞争力的价差与关内楼盘均价6000元的价格水平相比，关外楼盘的均价仅仅是3500元，2500元的差距使得单套的总价差大约在20万左右，20万甚至可以购买一辆中高档次的家庭轿车，解决郊区化所带来的交通问题。巨大的价差使得大量在关内无法置业的小白领选择了在关外置业，与福田罗湖最近的龙华和布吉因此成了选择的重点。（2）布吉、龙华房地产市场的缺陷l 基础配套欠缺布吉、龙华的房地产持续高温，使得两镇的人口增长速度较快，而城镇基础配套设施的建设过于滞后且档次水平较低，在医疗、学校、购物等方面，住户还得借助关内配套，这无疑增加了关内的压力，所以加快城镇配套的建设和提高水平是龙华、布吉必须解决的问题，也是保证房地产业持续发展的要求。l 通关能力的限制关外大盘的大量开发吸引了众多的关内客户，也因此带来了通关问题，大量的白领在早上和下午形成了出入关的高峰，造成了通关时间的延长和不可确定。并且，由于车辆的大量出入，也造成了道路交通的阻塞，对上下班交通产生了负面的影响。近两年来这一问题越来越严重，很多关内客户由于这一原因而不愿在关外置业，影响了关外房地产市场的发展。l 城市环境的影响关外城镇的发展属于工业化带动的结果，而不是自身城市化进程的结果，城市为各大工业区所瓜分，造成了城市环境和城市面貌的落后，也带来了社会治安、城市管理的混乱，各项基础配套很不完善。这种落后的城市环境抑制了大量的关内客户来关外置业。6、教育地产分析教育地产是泛地产的一种类型，是指地产与教育相嫁接，教育作为引擎，其最终目的是实现房地产的最终销售。根据不同项目，房地产与教育有不同的嫁接方式，具体表现为：l 自主办学房地产商自身不仅出资金，还得承担办学任务，这种情况一般会出现在远郊大盘，其因为区位原因，无法吸引足够的消费者维持项目的销售，必须寻找一个拉动市场的砝码，教育应该是其中的一个选择，在深圳，桃源居是一个典型的例子，由当初一个问题项目到引进清华实验学校来共同办学后，成为深圳销售面积冠军，充分发挥了教育泛地产的核心能力。l 辅助办学房地产商出资建学校，保证业主的学位，这种情况一般出现在城区或者是近郊大盘，房地产商在激烈的竞争中，为了提高项目开发的成功率，对其它楼盘形成竞争壁垒，一般会选择这种方式，也比较常见。蔚蓝海岸、城市绿洲、星海明城就采用这种方式，教育奠定了他们在项目开发初期就取得成功。l 整合学校房地产提供一定的资金支持，学校返还一定的学位，这种方式能够为项目提供一定的买点和市场支撑，但是由于并不能够做到惟一性和排他性，项目的销售还绝大部分还得取决于楼盘自身的素质。鼎太风华就属于这种。教育与地产嫁接在深圳仍之全国范围内都屡见不鲜，如同旅游、休闲、商业于住宅联姻一样，已经演变为房地产的一个重要组成部分，在现今房地产市场竞争如此激烈的情况下，常常能够取得意想不到的效果。在深圳，由于教育学位的短缺，学校成为很好的卖点，对楼价也起了很大的支撑作用。深圳楼市中主打教育地产的楼盘很多，比如桃源居、城市绿洲花园、百合星城等，均取得了很好的销售业绩，而深圳在近些年已出现了大量的北京各大学附中、附小等学校，甚至有学校准备联姻国外的教育机构。目前深圳楼市普遍采用辅助办学的模式，整合教育资源。7、前海片区重点楼盘分析前海片区滨海，临港口，是连接蛇口与宝安的通道，2000年，星海名城的开发标志着其房地产市场的启动，但由于片区配套和形象不好，一直不受关注，之后，随着后海与南山中心区开发成熟，给前海提供了一定的市场空间。2002年，中海阳光棕榈园及鼎太风华的进驻，由于项目规模大，产品素质高，托起了前海板块，近两年，前海出现了较多的楼盘，如港湾丽都、椰风海岸等，但整体上形成由南到北，鼎太风华、阳光棕榈园、星海名城的三足鼎立之势。（1）三个主要项目比较鼎太风华中海阳光棕榈园振业星海名城规模/容积率占地21.6万/总建筑面积42万/容积率1.76占地18.5万/总建筑面积35万/容积率1.65占地30万/总建筑面积84万/容积率2.8建筑、园林风格美式建筑园林风格地中海式的建筑与园林风格简约的现代风格。特点配套岁宝社区店，一站式教育（幼儿园，小学，南山实验中学）中央主体公园社区商业街，阳光小学、幼儿园、南山人民医院社区服务中心社区商业街，北大附中主力户型（平方米）三房95-128三房103121三房88-126价格（万元）527056.766.646-65.5传播主题成熟的家庭生活，健康于教育地中海风情文化，教育，健康保健超大规模，配套全，教育总结：从目前市场反映来看，阳光棕榈园定位准确，营销传播方式比较独特，效果也最好；鼎太风华定位及传播都很好，但是纠纷太多，有一定影响，不过其教育体系的打造成功，会带来较好的反映；星海名城相对前两个项目档次较低，性价比不高，且主要的拉动引擎学校收费过贵，目前基本处于劣势，只能走低价路线。（2）前海楼盘的开发特点l 大规模的社区开发大盘的开发具有极大的拉动、烘托版块的效应。前海片区的启动同样也是依托大盘的效应，鼎太、中海以及振业的项目，总建筑面积基本在40万以上，属于大规模的社区开发，整个小区配套齐全，各项生活设施完备。这三个楼盘托起了前海的整个区域，前海也因此成为近两年楼市的开发重点。l 价格竞争能力价格是最主要的竞争手段，任何产品到最后都离不开价格战，前海能在近两年成为一大热点区域，价格是一个重要的因素。在振业开盘之初，3200元的起价吸引了四百多位买家排号购买，成为2000年春交会的热点楼盘。至今，前海楼市的平均价格在5500元左右，一些小楼盘的价格甚至只有4800元的均价。价格成为前海楼市的竞争利器。l 独特的产品优势前海的三个代表作在产品上均有独特的优点：鼎太以小区环境出名，整个社区环境非常出色，意境深远，韵味十足。而中海的产品风格独特，小区生活氛围浓郁，营造出宜人的社区氛围，振业的产品则规模宏大，配套齐全，以一站式居家著称。三个产品各有特色，以不同的产品优势吸引市场的购买力。前海楼市的户型都很实用方正，属于中小户型，面积在90-120平方米的居多，非常符合年轻白领、首次置业者的要求。（3）前海楼盘的缺陷l 交通由于前海片区属于新开发区域，开发之前仅深圳西站位于前海，整个区域的交通条件很不理想，大中巴士仅两三条线路，甚至连的士也很少，这一点制约了很多客户的选择，这与其中小白领的定位有着很大的差距。l 市政配套前海短小的开发历史决定了其市政配套的欠缺，学校、医院、乃至污水处理等设施都严重不足，生活配套可以通过小区建设来补足，但学校、医院等的建设却需要政府的协调和支持。三、宝安中心区房地产市场分析在2002年深圳市政府的土地拍卖中，关外拍卖土地是最引人注目，而其中焦点的都集中在宝安，尤其是新中心区一直是众人关注的热点。业内人士认为，在几大卫星新城中，新中心区的优势较为明显，这不仅是深圳最大填海土地，且拥有丰富的海景资源，是一片从未开发的土地，易于规划与建设，有着良好的发展前景。未来二、三年内，宝安中心区的开发量将有一个大幅度的越升，上市量将超过150万平方米，楼盘数量将达到10个左右。而最有可能先期开发的区域将位于创业路延伸线两侧。1、开发量分析宝安中心区720公顷，分为都市核心区及外围的中心城区。中心城区以商业、居住为主要功能，分为七大居住中心，沿新湖路，以地铁为核心分布五个居住区，西北部分布两个区域，以创业路分割。总体规划面积约为400公顷，未来开发面积将超过500万平方米，将是这几年深圳房地产开发最集中的区域，近两年将推出超过250万平方米住宅。2、首先启动的区域分析中心区目前道路基本完工，规划形态已经初现，外围的中心城区土地也所剩无几，基本出让完毕，政府计划由南向北，率先启动新湖路沿线，但是从目前宝安房地产态势以及主要企业的状况分析，可能会出现几种情况：l 环体育中心的区域体育中心是目前中心区唯一建成的基础配套设置，与年底完工的行政中心隔路相望，区域的形态初现，且邻近北部较成熟的宝安中心城，容易形成人气；中心区第一个住宅项目富通好望角销售情况十分好，无疑给其他发展商更多的信心支持，最先形成热点的可能性最大。l N17、N18、N19地块这三块地都是去年拍卖土地，N17、N18为深业左右，N19为高发竟得，这三块地环境相对单纯，与政府、体育中心相邻，距离翻身村农用返还用地较远，更重要较其他地块拥有更好的海景资源，相信深业的品牌以及产品打造方面一定会给消费者很强的信心，但是目前宝安房地产相对过剩，且好望角的大众路线让消费者对中心区认识造成一定的影响，突然走高有压力。l 新湖东路以北区域新湖东路以北是中心区的形象门户，政府一直希望先期启动，新湖路也是中心区未来交通便利的地段，与新城大道、新湖路相邻，地铁直线通过，同时还是商业最发达的地段，市场前景很好，但是由于区域内地块相对较碎，没有知名发展商带动，地铁更是远期概念，如果新关以及深南大道的延伸线不快速建成，形成热点的难度较大。3、供应与竞争特点预测l 竞争升级按照宝安中心区的整体规划，在此开发的住宅都必须是高尚小区，政府会严格把关，中心区目前汇聚十几家发展商，有深圳的品牌企业，有宝安的领先品牌。深业、深发为了弱化竞争，建立自身竞争壁垒，会带来特区内优秀的开发理念及产品，泰华、鸿荣源必定会力争一搏，强化自身品牌实力，他们之间的竞争碰撞必然会撞出火花，这会给宝安创造出与市内媲美的产品，弥补宝安高端产品的空白。l 价格战从长远来看，宝安中心区的前景十分看好，但是在未来两三年，中心区将推出250万平米左右的住宅，除了出现同质化竞争以外，宝安目前的市场承载能力有限，是无法消化的，必须依托关内市场，但是在没有更多利好消息的情况下，很难在特区引发宝安置业潮，如果积压严重，销售周期拉长，价格战肯定是刺激市场的最终解决办法。四、基地分析项目位于中心区N8地块，呈长条形，总面积约150亩。地块东临新圳河，处于新湖路与新城大道之间，西面N9地块为医院发展用地，南面的地块为宝安实验学校发展用地。是中心区生活配套最齐全的居住组团.1、中心区居住组团N8地块是中心区一个最特殊的区域，四周由中心区的四条主干道围合，交通可谓异常便利，更由于新圳河的隔离，其与N9地块自成唯一的独立中心区居住组团，而项目又是这个组团唯一的居住项目，惟一性、独特性彰显无疑。2、配套最齐全N8、N9地块形成的独立居住组团内，有新宝安实验学校、宝安人民医院及商业广场三大基础配套，同时距地铁口500米，距游艇码头及海滨公园1公里，自成一个结合商业、娱乐、游憩、购物、居住、教学、医疗为一体的多元化区域。是中心区基础配套最齐全区域。3、关口最近N8由于邻近前海，是中心区当仁不让的南大门，届时，新城大道与深南路贯通后，南头二关设立于此，不仅拉近了地块与特区的距离，更促进了中心区与特区的关系。4、规模较大从目前已出让土地情况来看，都市核心区为政府控制土地，在已批出的土地中，新湖路沿线的土地分割都比较零碎，只有深业（N17、N18）、深发(N19)、恒丰（N28）、屹海达（N8）、新锦安（N6）地块较为规整且面积较大，N8地块面积排第四，仅次于深业、恒丰及新锦安，但是从开发规模来看，由于规划容积率东面比西面高，所以这几个项目的建筑总量应该相差无几。5、项目比较中心区已知的项目开发状况比较项目规模容积率产品风格定位项目比较深蓝岸线42万2.5小高层地中海式滨海休闲风格宝安二次置业者，中高端客户。靠近体育场、中心绿化带，海景资源丰富，规模大，容积率低。N1925万2.5小高层靠近体育场、中心绿化带，享受好的海景和绿色景观。幸福海岸10万3.2小高层滨海风格一、二次置业者，中档产品邻体育场，靠近宝安中心城，规模较大泰华N745万5.6高层、小高层预计：二次置业者地铁出口，几条主干道过地块，容积率过高。泰华N220万预计不少过4小高层、高层二次置业者靠近体育场，地块过小，临翻身村环境不好。N850万3.8高层、小高层高端定位，二次置业者靠近关口，交通节点，配套最全6、SWOT分析本项目最大优势在于生活配套的齐全，而最大的劣势则在于新圳河的影响，机会点在于项目的影响力可以跨越特区与宝安两地，有可能成为新安地区关内客户的首选楼盘。这也决定了项目必须直面中心区与前海楼盘的竞争。（1）项目优势l 企业方面 具有良好的社会关系及广泛的社会资源。l 项目自身 项目与周边的医院、商业中心、学校形成一个独立的居住中心。 项目位于中心区的东南面，邻近南头二关，处于中心区、甚至宝安区门户地位，不仅具有很强的象征意义，更具有对特区客户的号召力。 项目地块是深圳立体交通网络的一个节点地带，特区内的主要交通干道汇聚于此，从此发散至宝安及珠三角其他区域，公路交通十分便利。 最近地铁出口位于新湖路与甲岸路交汇处，距离地块不到500米，轨道交通也很便利。 是中心区开发面积最大的几个项目之一，具备大盘的规模效益。小结：项目的最大优势资源在于二点 一是交通便利，给客户带来直接的便利。 二是与学校，医院形成一个相对独立的居住中心，不受其他项目的影响。（2）项目劣势l 企业方面 在房地产方面没有品牌。l 市场劣势 中心区形象还没有完全形成，保守的客户会缺乏信心。l 项目自身 项目邻近关口、学校及交通主干道在享受便利的同时，也带了嘈杂。 项目西北面的新圳河为宝安排污、泻洪河道，常年臭气熏天，带来空气污染。 项目的海景资源相对贫乏。 项目距离中心区中心较远，对于享受体育馆、中心绿化带等大型配套相对不便。 项目容积率较高。小结：项目的劣势比较明显，尤其是新圳河的环境污染以及交通便利带来的噪音污染对项目的影响很大，但是都是可以改善和削弱的，所以一定要妥善处理。（3）项目机会 政府希望中心区项目两年内动工，五年内出形态，因此会加大对这一片区的基础投资及环境改善 中心区群雄聚集，项目的成功将会使企业以黑马姿态树立自身品牌 新圳河的覆盖可以为项目带来更多的空间和绿地，间接降低了项目的容积率 通过资源整合，可以将医院、学校与项目整体打包为一体，形成项目独特的排它性。 与项目同期启动的学校，具有汇聚人气的效果，能够提高项目的认识度。 项目可能是新湖路沿线近期启动的唯一项目，可以彰现这一片区的所有优势概念。 宝安住宅消费需求日趋理性化，目前市场产品相对平实过剩，但个性化、生态化、人文化的差异产品具备相当大的发展空间。 城市重心的西移，关内房价继续走高，对于吸引关内客户，宝安有更多价格空间。 深南大道、滨海大道延长线的贯通，项目是最佳的受益者。小结：无论政府如何加快中心区的投资和速度，都是对项目有利的，但是这些机遇都是共享的，机会均等，把握这些机遇，成为宝安房地产市场的黑马，是我们的目标。有三点机遇非常重要 一是，治理新圳河，如果能够覆盖，对于项目的来说是变害为利。 二是，宝安目前的市场空间还很大，一定要抓住这一机遇，为宝安人打造他们想要的心水楼。 三是，学校如何整合，变为自身独占的资源，是我们形成排他性最大的卖点。（4）项目威胁 西乡地区的市场也处于上升势头，目前多个项目均已启动，势必分流部分客户，大项目同期启动，也具有很强的吸引力。 前海地域的房地产价格趋稳，且还有很大量未推出，对于关内人士宝安置业形成一定阻隔。 深业、深发是关内品牌企业，与屹海达相比，具有更强的号召力。 深业、福中福、深发项目比本项目有更好的景观优势。 作为一个小型房地产企业，如何在中心区激烈的市场竞争中出品牌、出团队、出效应。小结：这些挑战都是不可回避的，是发展商不能控制的，而且对项目的影响很大，这为项目增加了难度，成为制约项目发展的瓶颈。五、项目开发策略企业战略图企业战略 宝安一流企业 长期利润最大化 企业行为 项目开发 价格 建面 客户忠诚度公共关系 企业管理 开发目标 开发策略 开发节奏 开发模式 性价比 合理建面 市场口碑 政府 业主 社会团体 服务机构 企业制度 企业文化 项目品牌 火车头 差异化 快做 星河湾模式 1、问题的提出战略需要有产品的支撑，战略需要通过产品来表现，战略需要通过产品来完成。为了达到树立项目品牌、成就企业品牌，获取长期利润，这一企业战略目标，对于N8地块的开发策略，就必须考虑以下几个问题：l 如何定位产品，以区分于中心区的其他楼盘，规避、弱化竞争风险。按照中心区的规划，整个中心区的总建筑面积将达到600700万平方米，其中商品住宅的总建筑面积将达到300万平方米以上，商品住宅的个案数量将超过二十个，这些个案将在未来五年内逐渐上市，如此大的开发数量、销售面积，要顺利消化，必须有超常规的开发思路，以及独特的产品定位，各个楼盘应有相应的错位经营，避免同质竞争，共同托起市场。如何错位经营就成为摆在各个企业面前的难题。l 如何整合周边资源，以达成项目唯一性、排他性和权威性？从宝安消费者调查来看，买家的关注点主要集中于生活、居家两个方面，因此如何服务业主的生活居家要求是未来工作的重点。这不仅需要自身的努力，还需要整合周边的生活资源。根据中心区规划，项目周边区域是整个宝安中心区配套最完善的区域，拥有学校、医院、地铁、游艇码头、关口、道路交通、商业中心等众多的生活、娱乐、商业资源，如何将项目周边的资源整合，形成楼盘唯一性、排他性、权威性的卖点，是本案成功的关键，也是本案打造项目品牌的关键。这些资源的整合必须以满足居家要求，完善业主生活需要，打造项目卖点为目标，合理高效、优质完善。l 如何确定产品价位，在保持竞争力