华东市场开拓计划书.ppt

华东市场开拓计划书,品牌策略回顾,市场策略产品策略广告策略,市场策略,遇到最后一公里的威胁/挑战；竞争、互补、联合是网通的营销“纲领”；产品迅速落地，积极建设渠道。定位：宽带领导者，技术倡导者地位：综合运营能力第四,产品策略,批发为主，兼营零售；低端产品维持生存,高端产品创造成长；IP本地卡、企业主叫、上网卡三项业务先行。（终端业务第二名）,广告策略,秉承整体品牌形象，拉动区域市场销售高空形象进入，地面突出利益；促进终端，鼓励代理商。,市场推广计划,IP本地卡企业IP电话171上网卡,本地IP卡,-精耕细作,目标市场,南京、苏州、常州、无锡、南通、镇江、合肥重点市场-宁苏锡常,主要销售渠道,传统与非传统的重要区别在于进货渠道的不同，也导致了用户群体的划分和购买习惯差异。,传统邮政、电信银行、超市,非传统报摊、售货亭路边小贩,分公司批发,全国性卡商,保守型购买习惯，相信国营企业。学历素质相对较好。,敢于尝试，比较自信。收入有限，关心短期利益。,竞争状况,电信IP卡-市场绝对垄断地位（70%）电信IP本地卡-公司上班族（0.27元/分钟)联通17910吉通17920短期内无法撼动电信的垄断地位，竞争和市场攻击的目标应瞄准联通、吉通。,竞争对手,联通：电信的第一个挑战者。为消费者带来资费下调的最大利益，深得拥护。并作为很多开创性服务的领导者，在移动通信市场抢得巨大的市场。IP卡一直没有作为其主要产品，虽受到硬件条件影响，通话质量和接通率在消费群中口碑欠佳，但通过有意放纵非正规渠道的批发价格，仍取得了一定的市场成绩。,竞争对手,吉通：市场认识吉通从IP卡开始。但是江苏市场明显开发不够，在终端销售很不理想。在集团消费市场中，却颇有建树。（利用较低折扣吸引IT企业购买-用于促销）产品的综合质量与联通相仿。,大学生,35岁以上收入稳定（2000元/月收入）使用长途少生活习惯已完全形成游离群体,目标消费者,（移居、务工、经商）22-35岁男性1500元/月收入指定购买,移民,不是没需求，不是惰性，不是吝啬，而是与科技进步，旧有的消费观冲突。,目标消费者策略,面临选择,网通带领我进入宽带的IP领域,选择网通？还是电信、联通、吉通？,原有群体,发展群体,品质为纲-对所有的人强调我是最好的！感性扩张-教育、提醒不常使用的人群扩大市场,本地卡的策略,担领教育市场的重责，在扩大的市场中扮演领导角色。利用价格优势吸引第一批消费者。抢占（攻击）吉通、联通的市场份额,目标人群对网通IP卡的认识,实话实说：啊？不太清楚。好象没有卖的。没买过，没用过。最近有.好象是奥运卡，太贵了。网通？IP卡？,目标人群的影响点,接受的便宜的品质好的促销赠送有保障,排斥的不方便不了解的失望的,打长途的动机：消费者对朋友的关心，对家庭的思念，对远方亲人的关切，与别人沟通的愿望。,传播策略,品质为纲，感性扩张弱化本地概念，强调通达世界秉承品牌形象，突出产品利益,市场目标,500万月销售额市场成绩排名第二位,市场计划,周期2个月9-10期间可利用的时间点：教师节国庆节/中秋节重阳节寒露,市场计划,第一阶段-闪亮登场（20天）利用较大规模的市场活动，吸引消费者的关注。将自己资费便宜的产品定位一次深入人心。制造第一次购买。第二阶段-打击对手（30-40天）在产品优势上正面攻击对手，制造“IP当然我的好”之印象。同时采用持续不断的促销手段，鼓励代理商跟进。第三阶段-强占市场（30-40天）争取二次使用人群，巩固市场。,活动A,目的：正式登场，吸引第一次消费主题：宽带无限沟通有情时间：9月1日-21日内容：与现在的代理商（邮政、银行、超市），开展买二赠一活动。重点城市选择15-20家销售良好的营业厅，周六、日进行现场活动。A、购卡的顾客可以现场摸奖，礼品分别为申奥卡、绿叶卡、礼品笔、T恤等；B、刮开卡号对奖，卡号尾数为6、8、9，可以分别获得来电显示电话机、同等面值本地卡、面包机等,活动B,目的：细分市场，增强形象主题：绿叶关爱园丁时间：9月8-12日内容：在活动期间，赠送10000张绿叶卡+10000朵鲜花给辛勤的园丁。（NJ、SZ、WX、CZ、HF）。同期，凭教师证购买200元本地卡可获得来电显示电话机，100元可获得面包机，或者“买一赠一真心放送”。,计划C,目的：吸引二次消费，情感沟通主题：中秋国庆，同贺佳节时间：9月25-10月5日内容：开展一次感性诉求的广告运动，提醒消费者给远方的亲人道一声问候。扩大市场容量。同期配合小区宽带入户业务开展促销。在当地的商业区中档商场内，设立网通VOIP展台，一方面展示宽带为生活带来得变化，同时购买IP卡，可成为网通第一批家庭宽带用户，免费试用X月。,计划D,目的：开拓销售渠道，鼓励经销商主题：真诚携手，共领先锋时间：9月15日-25日内容：在主要城市开拓代理商，通过专门的见面会、推荐会，将网通的代理商政策宣传。针对卡市混乱、缺乏竞争的情况，给予网通的营销模式。鼓励他们市场信心，完成对散售点铺货工作。,活动E,目的：抢占市场，延长终端主题：宽带IP，宽广服务时间：暂不确定内容：在（NJ、SZ、WX、CZ、HF）重点份额城市，开展购卡上门服务。延长终端，开辟市场的同时，创造一个服务品牌的定位。可以通过一条免费800电话作为业务统一接口，再转至代理商完成24小时送货的服务。购卡额RMB50元起。,其他建议/需要支持,设计异形卡（如卡通人物、奥运标志）设计纪念卡（不重复的系列）赠送、优惠转变购买地点。软性文章代理商鼓励政策,市场推广计划,IP本地卡企业IP电话171上网卡,企业主叫业务,-扩大市场/遍地开花,目标市场,南京、苏州、常州、无锡、南通、镇江、合肥重点市场：宁苏锡常,竞争对手,电信17909：不用登记，直接使用。假IP，通话质量“完美”。开通所有网络覆盖城市。但是官派十足，态度生硬，服务投诉多。消费者没有积极的品牌认识。吉通：通话质量良好。但手续烦琐，开通城市有限。不能打手机，不易接通。,网通的机会点,国际通话质量好品牌印象积极同样便捷，一次接通（不可用于广告）电信担心长话业务受到影响，一直没有大力推广IP业务。,目标消费者,中小型企业-行政主管人员、决策层25-45岁男性月收入2000元集体企业、股份企业、私营企业经理层大专以上学历特性：关心成本，关心效率。选择品牌，选择服务。趋向科技的进步，喜欢做领先的人，渴望获得自己群体的认同。,面对的挑战,选择并不了解的产品看不到产品的差异（未来）没有强烈的愿望,传播策略,强调节省，展现发展空中广撒网、地面紧跟进,市场活动A,目的：认识网通，认识企业主叫主题：宽带网通，IP先锋-A计划时间：9月1日-15日内容：免费试用一周（200元）。在广告上强调网通VOIP的优良品质的同时，在重点的商业区、工业园、商务楼宇开展路演活动。提出试用的利益点，吸引企业签定协议，尝试使用。业务人员在随后的跟进服务中，进行优势技术、平台发展方面的介绍。最终维系成为长期客户。,市场活动B,目的：了解网通、信任网通主题：宽带网通，IP先锋-B计划时间：9月20-30日内容：在同样的范围内，开展路演活动，展示/公告已经使用网通的知名企业名称，制造紧迫感。宣传上转向网通的高品质话音，和基于IP平台开发的其他功能（图象数据处理、传真等）。一来配合业务人员的客户维系，二来给予客户充分的产品信心，相信自己做出了正确选择。,市场活动C,目的：重点客户公关主题：宽带网