23烟台啤酒策划案.ppt

最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,一、市场分析,1、全国啤酒行业发展趋势,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,大盘调整、品牌扩张,78-98年的20年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增长速度底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相对饱和。（见78-98年增长表）97年10万吨41家总量788万吨占42.33%20万吨13家总量398万吨占21.4%98年10万吨41家总量910.46万吨占49.6%20万吨17家占29.7%95年617家，96年589家，97年550家,兼并、品牌输出,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,三国鼎立，诸侯割据,第一梯队：青岛、燕京、珠江（40万吨以上）98年55.780.446.299年一季度14.913.814.3青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等燕京（中原）：江西、湖南等珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔（20万吨以上）有消费潜力或能力的消费大省（立足本地）圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市重庆：重庆、攀枝花、雅安,立足本地、向外扩张,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,产品扩充，攀上吃下,进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量）产品单一-高价位产品青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线，最大化的占有市场份额。,高价产品,中价产品,低价产品,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,结论：产品扩充、品牌输出、市场扩张,营造市场壁垒扩大市场份额降低推广费用,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,一、市场分析,2、烟啤99年上半年市场状况,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,上半年总体销售状况分析,99年总量6.87万吨，净增长4429.92吨（6.89%）除外来品牌：舒波乐2351吨，舒波乐听242吨，其他556吨；总量：3149.19吨省内市场净增1280.73吨；其中优质烟台下降16%，绝对量6663.77。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,下滑地区及下滑绝对量,烟台地区：优质烟台-2820.01贵州：优质烟台-5078.84，-92%潍坊：-17%,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,主导产品上升地区及新市场表现,烟台市：优质12度+2011.29（17%）威海：+1404.21（114%）其中6月+633.8（120%）潍坊：5月+450.77；6月660.81（11度300吨）；7月：850（11度500吨）6月与去年同比：+286.55吨（77%）,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,7月份销售状况,99年总量：16113吨；98年14247吨，增1866吨；除去其他品牌683吨，净增1183吨。新市场潍坊、威海增加。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,结论：,新市场作用巨大（5月份后）主市场烟台市市场增长良好烟台地区下降明显推广-少表现产品-走低价行销-缺规范低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合与推广外省市场无长远规划,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,一、市场分析,3、烟啤进入21世纪的机会与挑战,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,机会,规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万吨，销量25万吨，有能力进入啤酒行业第二梯队；品牌经营的优势：80年历史的积累，99年上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件；市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势；先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,挑战,企业、品牌形象的低知名度战略性的市场扩张（外省）-市场、产品、目的销售管理及人力资源有待进一步提升,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,结论,为适应啤酒行业大趋势，2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成；突跃式发展是市场竞争的要求，也是烟台啤酒今后发展的不争的事实。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,长远的市场战略齐整的行销管理高位的品牌形象,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,长远的市场战略,远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌；近期目标：立足山东加快东北部市场进入以山东沿海为辐射点的渗透近期工作：对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试；组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务推广代表；立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行市场调查，尽快制定市场进入计划。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,齐整的行销管理,近期工作：销售管理模式的确立（专案）各办事处运作规范及人员职责深度分销模式的完善,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,行销目标,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,2000年行销目标,销售目标：下：26万吨中：28万吨上：30万吨高:中:低=1:5:4主市场：山东其他市场：东北、东南沿海、皖北、苏北力争山东省内市场占有率为12%，即24万吨。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,2000年行销目标及市场扩张,山东市场：东中呼应，两翼扩张济南-淄博-潍坊-烟台-威海两翼：东营、曲阜、皖北、苏北、莱州东北东南沿海皖北、苏北贵州,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,2000年行销目标需解决之核心问题,市场扩张对主导市场（新市场）的调查与论证淄博、济南的消费能力、习惯、口味、包装等调查、测试；目的：确定该市场的产品定位、价位、品种组合及推广方式。对外省目标市场（东北、东南沿海等地）考察研究。营销管理体系及行销模式的完善各部门职责，不同区域的销售模式，产品价格的制定，合同文本的完善；深度分销在市场的运作与完善，销售人员的培训。企业形象的建立产品形象的建立,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,企业形象及品牌形象建构之思路,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,企业想象建构之思路,建构目标：全国啤酒行业领先企业，争做行业第一；定位依据：民族产业有80年历史积累，但缺乏宣传，社会知晓度低；解决问题：过去-总结与传播现在与将来-表现与传播建构策略：借力策略借力策略：社会热点事件（世纪、奥运、民族、环保）形象定位：倾心民众、追求卓越（关爱民生）,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,品牌形象建构之思路,建构目标：成功企业酿制的高品质的啤酒，能给你休闲生活带来快乐，是懂得品味与享受的现代人的选择。建构策略：时尚、品味、成功、活力的年轻男明星为形象代表（呼应借力策略）形象定位：好男儿，好味道有劲才是好味道爽口才是好味道,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,具体表现,与山东卫视联办-男儿有约齐鲁晚报：好男儿排行榜（甲A足球或流行乐）主市场：80时尚男儿味道（露天摇滚音乐会）促销活动：80对对碰（开瓶中奖）山东有线：侃球,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,推拉,深度分销模式经销商奖励策略,企业形象建构产品形象建构80周年活动中秋开瓶有奖延续（8.18-9.18）钻石婚宴中秋有好礼，好彩祝好运,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,推广组合及费用预算,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,豪情八十年推广组合,公关,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,烟台啤酒CF（30“）,时间延续：19202000品牌名称延续，各地人讲“烟台”、“烟台”、“烟台”SLOGAN：豪情八十年品位永不变场景a.旧时代的烟台风景及人们的饮用场景b.30年代上海街景、大世界及人们饮用的场景c.东北街景及人们饮用的场景d.啤酒演出e。众人碰杯注：“人们”均指较有品位的人,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,电视媒体,电视广告：1-3月：四个卫视360万4-9月：中央电视台1200万地方电视广告费，计：400万,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,活动,促销600万活力大放送8*5=40万公关活动50万,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,制作,制作：100万（CF、80周年画册、企业手册、主题海报）硬媒合计：2750万,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,行销推广计划,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,产品定位,烟台啤酒：采用世界一流工艺精制酿造，杀口力强、落口纯正、口感爽净，符合啤酒嗜好人士口味。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,企业SWOT分析,优势：1.规模化经营的优势2.先进的销售模式3.便捷的地理位置,核心问题：企业形象、品牌形象的建立,劣势：1.企业、品牌形象知名度差2.销售管理、人力资源有待进一步提升3.产品质量的稳定性,机会点：1.企业80年历史的积累2.99上半年品牌经营战略制定为品牌扩张积累了条件3.山东同行业竞争状态尚处原始竞争状态（价格），且山东省为中国啤酒市场容量第一大省。4.东北地区人文优势（山东情结）,问题点：1.销售区域过于狭窄2.省内销售网络尚不健全3.对省外市场缺乏系统性地了解4.品牌个性不突出,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,行销目标,一、2000年销售目标：30万吨2000年销售目标分解,最新名师培训视频6千集，管理文档