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“五粮液.六合福泉”营销方案高档白酒销售终端：餐饮终端、团购直销、名烟名酒店、超市卖场、零售店、夜场等特殊渠道餐饮终端：从餐饮终端自身特点来看，1、核心酒店是仍然是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所；2、 酒店渠道是一种封闭性渠道，唯一的集销售与消费为一体的终端场所。自带酒水已经在消费者心目中形成了普遍的习惯。这种习惯甚至蔓延到了公款消费人群。餐饮渠道历来都是实销实结。结账周期大。变动大，不但加大了资金压力，同样还会形成呆死帐等资金风险。在餐饮渠道酒类销售带不来大的作用，同时没有哪家餐饮店能主动下调进店门坎。由于费用所带来的压力，很多厂家、商家都放弃了餐饮渠道的发展。难道因为如上所说的原因，我们就要选择放弃吗？餐饮渠道是作为酒水品牌重要消费者集聚地的地位是毋庸置疑的。它可以最早、最大程度的让产品与消费者产生互动。也同样可以让酒水企业点对点的向准客户讲述产品的特点与文化。放弃餐饮终端，无疑就是过早的放弃品牌。在做餐饮终端的时候，应该注意一下几个方面：一、要正确认识餐饮终端在整个营销过程中的作用：一个品牌的成功，绝非单一一个渠道贡献力量就能实现的。这是一个系统的概念。包括对产品定位、宣传推广，渠道联动等等环节相互作用的结果。在整个系统的思维中，再去考虑餐饮终端在系统中发挥的作用。对一个新导入市场的品牌来讲，它提供了最快与消费者见面的机会。并可以通过对餐饮终端的运作，发现准目标客户，带动其他渠道消费，形成多渠道互动。二、一定要选择自己对的餐饮网点，形成带动作用。不是每个餐饮网点都能起到你想要的目标。也不是越大的餐饮网点，就会产生最大的销售量。这是需要根据餐饮渠道需要发挥那方面的作用，去影响那部分的消费人群来确定的。切忌不能盲目跟随。很多大型A类酒店，已经变成了竞品的私家花园。即便花费资源进店了，也一样可以形成鸡肋。三、对餐饮终端的运作，一定要强调系统、精细化的运作思路；很多时候，我们在餐饮终端做促销活动的时候，多为了卖产品而卖产品。在促销活动的制定过程中，简单的认为卖赠活动、通过利益诱惑来调动消费者的购买行为就是最好的促销活动，而忽略了对产品特性去设计促销活动，缺乏对独特卖点的宣传，通过宣传来确定自己的定位。促销活动难免落入俗套。很容易形成“你有、我有、大家有”的局面。在做促销活动的时候，一定通过宣传、销售场所促销环境的营造、调动各环节的积极性等多个方面进行系统设计，通过精细化的运作思路来实现销售目标。四、在餐饮店的运作过程中，一定要注意处理好每一个环节的客情关系：无论是迎宾、吧台、服务员、大堂经理、库管、老板以及会计。缺任何一个环节，你都会感觉力不从心。我们容易重视服务员，给她们高额的开瓶费用，但容易忽略吧台，但吧台她可以在服务员推酒的时候，设置很多障碍，而把你辛辛苦苦发现的销售机会，给你的竞品。任何一个环节有意见，都会让你的产品滞销并下柜。所以处理好各个环节的客情关系，是作好一个餐饮终端的必备功课。五、一定要重视在餐饮终端消费人群的特点。通过上店人员，发现目标消费客户，并通过店外的客情维护，形成固定并忠实的消费群体，用酒店的“盘中盘”来带动消费者的“盘中盘”。带动整体品牌的推动。餐饮终端不但是白酒企业的销售阵地，也同样是产品最好的宣传阵地。我们不应该为了纸上的费用预算与推演，而把它扼杀在经营者的主管意识中。关键是我们拿什么样的心态，什么样的行动来管理和呵护它。我相信困难是肯定的，变数是存在的，但办法总比困难多。掌握中高档餐饮渠道运作技巧，一，看店：1、该店规模 主要指标：a.营业面积 b.包房数 c.散台数 d.楼层数2、该店经营状况 主要指标：a.上座率 抽查当天 平均预计 3、酒店地址： a.请注明详细地址 b.请列举周边的标志性建筑或国家机关 c.列举周边500M之内的酒店家数、名称二，访店：（1）餐饮企业情况调查企业性质地理位置规模（面积、楼层数、台数、包房数）周边社区情况周边同行情况成立时间（经营历史）终端相关人员（老板、楼层经理、采购、吧台、财务、库管等）终端人员职位本单位工作时间圈内关系性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等相关人员联系方式（办公室、家庭地址、电话）餐饮终端店销售情况调查去年及上月销售总额去年及上月同类产品销量排行 进店投资情况调查是否收取进店费、上柜费、开瓶费、门头费、展示费、促销费具体标准是多少餐饮终端市场调查方法 实地和有关人员直接交流了解法。基本资料门卫、保安处规模和档次从外表就可看出营业执照具体谈判和从吧台处生意和白酒的销售状况吧台收银员、库房管理人员、门卫处管理方面从服务人员的服装，和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到；竞品入场情况可从酒柜的陈列上了解到，进场的形式可从大堂经理处获得；至于进场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。餐饮店现场考察：中午或晚上吃饭时间（1)考察店门外车辆数量、档次，甚至牌号。本地牌号车多则说明回头客多，外地车多说明流动客多。回头客越多生意越稳定。 （2)考察终端所在地段的繁华度。是否在行政、工商业集聚区。十字路口的终端店客流量较大。 （3)从终端装修档次、规模大小，考察终端的档次。（4)从门前停车位是否充足，考察容客量。（5）考察店内上座率、翻台率。三类酒店盈亏平衡点如下：高档酒店：上座率50，中档酒店：上座率60，低档酒店：上座率70如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。（6)调查顾客酒类产品的消费数量、品牌：后院空酒瓶堆放处；三，研店，1、深度研究该店内主流酒水销量及主要促销手段方法（每日、每月）主要指标： 第一品牌名、度数、进店价、售价、瓶盖费兑换、消费者促销、客情公关 第二品牌名、度数、进店价、售价、瓶盖费兑换、消费者促销、客情公关 第三品牌名、度数、进店价、售价、瓶盖费兑换、消费者促销、客情公关2、预测我主打产品及目标销量 a.主打产品的确定 b.主打产品确定的理由 c.目标销量及理由 d.达到目标销量的预期手法谈判的基本要求1、谈判定义：双方或多方就共同感兴趣的问题或某笔交易，进行 磋商、协调、调整各自利益的过程，也是互相妥协的过程。2、谈判本质：解决利益冲突，谋求双赢合作。3、双赢基础：把谈判当成一个合作过程，能和对手像伙伴一样， 共同去寻找满足双方需要的方案，使费用更合理，风险更小。 其结果是：你赢了，但我也没有输。4、沟通的原则 沟通的基本原则是向客户推销利益。不要向客户说“你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好处”；不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”；不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”，而要说“公司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会”。谈判的四个阶段第一阶段：谈判准备，注重细节（1）明确谈判筹码和自己想要的结果；如：与该酒店成功合作自己所能做到的 最大底线。（2）两到三次的终端拜访，找到关键人物： 通过对终端的实地拜访，了解对方的经营状况、与竞品的合作方式、关键 人物（关键人物包括：酒店的老板、老板娘，具有权威性的财务或采购， 负责酒店协调的营业部经理等，为谈判的执行打下基础。3）资迅的获取与使用：巧妙搜集对手的一些相关信息，如谈判对手的经营 状况、个人喜好、同竞品的合作方式等，知己知彼，方能百战不殆。（4）谈判策略的设计：针对对方的利益和禁忌来设计你的谈判策略，综合利 用自己的投入方案、谈判空间、经营理念等相关资源，使对方感觉到合 作能给他们带来的切实利益。（5）社会资源的利用：慎用项，但有时可取得事半功倍的效果。如：利用卫 生、工商、行政部门的相关领导做终端的说客，可直接影响谈判利益向 己方倾斜，但有时候会适得其反，即使进了店，也会被冷落一旁。（6）换位思考：从对方的角度来审视你的谈判方案，不足之处，做好后备的 调整方案。 第二阶段：谈判的提议，意见交换1、学会倾听：从对方的条件陈述中，了解他们的实际需求以及合作底线。2、除了YES和NO之外，还有别的选择：谈判不是选择题，除了YES和NO之外，只 要不脱离双赢的的合作利益，我们还有很大的选择空间。3、找出双方长远的共同利益点：如：这是我们公司的重点产品，我们的投入肯 定是源源不断的，从长远来看 ，我们的合作前景会越来越好，相信您肯定 不是就为了眼前这点投入吧。4、让对方跟着自己的思路走：通过一些有感染力和创造力想法，引导对 方向未来的合作蓝图探索，分散他思路的同时，试着打动他。5、使用条件式提问（如果、假设）：使用条件式提问，以探索对方的谈 判底线，同时抓住机会，推动谈判向着有利于自己的方向进展。6、表现出自信：谈判中的自信表现会增加对手对你的合作信心。 第三阶段：谈判的讨价还价1、先说出条件：既表明了自己的诚意，也为谈判拟定了一个大概的价位区间。2、做出让步一定要求回报：每一次做出让步，一定要得到相应的回报，如：终 端较好的陈列位置、助销品的有效使用等等。3、把条件合起来谈：将所有涉及投入的议题综合起来，作为一个整体来谈判， 争取投入的最小化；如：酒店的的进店费、促销管理费、店庆费等综合一起 谈价格，最大限度减少投入。4、把问题分开来谈：将所有涉及到对方承担议题分开来谈，争取终端资源利 用的最大化；如：酒店的加价率、助销工具的使用等。5、提出说服性的证据：如：我们同某某酒店（一定要和谈判店的生意规模、 经营状况相似）就是这样做的，而且某些方面的力度还没有你们这边大呢。6、留给双方一点回旋的余地：当双方分歧过大时，不宜一杠子打死，应给双方 留一点回旋的余地，即便暂时合作不了，也不会有什么遗留问题；7、利益驱动：对重点终端，关键时刻的利益驱动，收效甚快。第四阶段：谈判结束达成协议1、确认共识2、签署协议3、恭贺和赞美对方4、更进一步坚定对方的合作信心销售的无敌心态对自己负责!对自己的工作负责!对自己的客人负责!没有卖不出去的产品,只有卖不出去的思想,只有抓住顾客的心理，石头也可以当金子卖.顾客永远是对的,绝对不可以和顾客争论.二十一世纪的文蛮不是没有读过书的人，而是不会学习新知识的人。我不但要向比自己好的人学习，还要向比自己差的人学习.要顾客接受你的产品，首先要顾客接受你自己。先要和顾客做成朋友，才能把产品推销出去.在顾客面前你必须是专家,不要被顾客牵着鼻子走,要牵着顾客的鼻子走.对产品没信心,再好的产品都卖不出去,必须不断坚定自己的产品是最好的.失败是推销员的常事,保持平稳,积极,热情投入的心态是关键.细节决定成败,苦练基本功,从一句话练好开始.热爱销售,对工作充满激情,在工作中寻求乐趣.-渠道的战略思维与管理思维.对于一个快速消费品企业来说，独特的，独创的渠道模式深刻地影响着企业成长与企业盈利模式！快速消费品的渠道研究有两个基本维度：其一是战略角度，其二是管理角度。渠道战略-主要是一种渠道模式选择。根据资源的匹配，选择适合企业需要的渠道模式。渠道模式无所谓高明与浅薄，关键是合适，与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。很超前的渠道模式，如果企业自身资源根本就不匹配，可能这种模式就是陷阱。一种看上去很简单的渠道模式，但一旦与企业战略和资源匹配，也可能获得很好的效应，这就是渠道战略选择。渠道管理-微观的渠道管理系统建立。当我们选择了一种符合自己企业发展战略需要的渠道模式，就必须围绕这种渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能够高效率地进行运转！渠道管理文件包括销售公司内部管理文件，经销商规范化管理文件以及市场管理文件，相应的规定市场要素合同文本等。从战略角度看，渠道究竟意味着什么？我认为，渠道首先意味着一种市场利益分配。所以，作为经销商，更加应该关心企业的渠道模式变革，因为企业渠道模式深刻地影响着经销商的赢利模式。比如说，企业直接掌控终端，则意味着企业必须将市场分销环节中的费用分配到产品价格之中，因为天下没有免费的晚餐，此时，企业往往是市场利润主导者；企业间接掌控终端，则意味着，企业需要选择与分销商分享一部分市场费用，企业与经销商可能需要考虑分享市场经营利润；企业完全不掌控终端，可能就意味着裸价策略是主要渠道分配模式。这些都是由渠道模式决定的！无论是制造商（品牌商），还是经销商，无论是二批商或者分销商，都必然十分关注渠道模式选择，因为渠道模式一旦出现变革，必然带来利益分配格局的变化。其次，渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。渠道模式变化会对企业战略配称，营销要素条件，企业人力资源，企业财务资源都会产生深刻全面的影响。市场资源的配置变化带来的组织结构以及人力资源变化最为明显。比如，直销渠道模式，肯定对人力资源要求很高，强调的是战略执行力；而直分销则凸现市场系统管理能力；盘中盘需要战术性执行力等等。因此，渠道变化最重要是人力资源结构深层次调整。作为与企业对接的经销商也必须对资源进行调整，适应企业新的渠道模式变化需要。特别是经销商人力资源。所以我们经常说，“卡位而不越位”，“准确理解渠道模式”等等，如果我们对渠道模式理解一知半解，或者是概念模糊，市场管理混乱就会成为一种必然！当前，白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块，加上咨询公司的推波助澜，白酒行业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。特别是最近一个时期，关于渠道讨论在行业非常盛行，但真正理解白酒行业渠道操作精髓的并不是很多。本课程将主流的白酒渠道操作模式拧出来与大家分享。白酒行业以渠道为导向的市场操作模式有四种：其一是深度分销模式。实际上，强势的、全国性通路品牌仍然在研究并执行源自于西方的深度分销模式，并取得了十分良好的经营效果，经销商在制造商的大系统类获得了巨大市场收获；其二是深度协销模式。如何深度掌控终端？如何实现制造商与经销商之间的双赢？脱胎于传统快速消费品的中国白酒深度协销模式为我们提供了有益的探索；其三是盘中盘模式。流行于二十一世纪初的盘中盘模式在经过咨询人不断总结与完善，已经出现了很多复合型版本，本课件将推出产品不同生命周期的盘中盘变化轨迹；其四是直分销模式。直分销模式是中国白酒行业基于复杂中国白酒渠道特点设计的一种比较综合渠道模式，她将渠道的责权利分配标准化，并在战略上探索厂商共赢的分配方式。第三，渠道模式战略主要是围绕两个方向展开的，价值链与终端形态。价值链的变化对终端形态影响深远，相反，终端形态的演变，也会对价值链成员产生巨大影响，因此，渠道模式选择复杂性与市场形态的复杂性往往息息相关。为什么中国白酒行业渠道变化多端，最重要原因就是中国白酒市场的终端形态太过于复杂，加上非市场型因素的介入，中国白酒市场渠道就更加趋向于复合化。A:中国白酒主要渠道操作模式-深度分销.（图2）此图以北京为实例，北京580平方公里，1500多万人口，中小零售终端4万余家，金六福以行政区划在北京设若干家分销商，组成巨大的物流平台，每家分销商管几条街，500家店，送货上门，做到真正意义上的深度分销。深度分销战略配称：标准化战略，市场战略的标准化与统一性是深度分销渠道基础。深度分销属于大众营销，一种产品或者品牌需要满足绝大部分消费者市场需要，因此，采取标准化往往是最好的选择；规模化战略，以降低边际成本。如果不能产生规模化，实施深度分销的系统利益便无法得到保障。低成本战略，特别是低制造成本。对于品牌商选择深度分销渠道模式，则需要对营销流程做优化，通过管理流程优化，得以控制过程营销成本。标准化，规模化与低制造成本恰好是对接的，因此，从战略配称上看，能够满足这样条件白酒企业，才会选择深度分销渠道模式。深度分销品牌特征：大品牌战略。采用深度分销的白酒企业必然执行大品牌战略，具体表现为：品牌定位具有普世的价值观。如金六福定位为“中国人的福酒”，如稻花香定位为“人生丰收时 中国丰，稻花香”等等品牌传播采用全面的媒介物。采取深度分销的白酒企业往往十分注重高端媒体使用，如央视，或者十分注重媒体的全面覆盖，如金六福覆盖全国市场的户外媒体等等更不用说，宝洁、百事可乐这样全球性快速消费品企业。在品牌定位与品牌传播上都十分注重定位的普适性与传播的大手笔。深度分销产品特征如果很仔细看，实施深度分销的白酒企业往往对产品包装与酒体设计上并不追求很大的差异化。很多人评判金六福酒包装很一般，不仅外包装包材很一般，即使瓶型也非常普通。如果你仔细看，金六福的酒体也几乎没有差异化，一律的浓香型。同样道理，稻花香，枝江大曲，乃至于国内很多白酒企业的通路产品，在产品本身的差异化上也是乏善可陈！实际上，渠道模式与产品特征具有很强的对应性。单一系列产品更加容易成功。实施深度分销的白酒企业或者其他快速消费品产品，单一产品战略往往更加容易取得市场成功，而不是我们所认为的多产品出击。深度分销价格区间深度分销主价格区间在5元/500ml-30元/500ml之间，也就是我们通常所谓中低档酒。深度分销选择这样价格区间主要是考虑普通消费者日常实际消费能力。我们很难想象一个城市工薪阶层会将60100元价格白酒作为自己消费主导产品。深度分销渠道成本：总体来看，深度分销渠道成本主要来源于物流与配送。而由于物流配送的市场化程度比较高，深度分销的渠道成本与各个企业管理能力有很大的关系，理想状态下，物流成本并不会很高。特别是面向一线城市市场，物流成本会比较容易控制。真是由于成本压力的影响，华泽集团开始全国性并购，未来，在产品标准统一前提下，不能排除金六福产品的就地加工；同样道理，专做通路市场的东北品牌-老村长在全国很多重度市场都有灌装基地，其主要目的就是降低运营成本。深度分销促销手段：深度分销促销手段分为两种，一种是日常促销，主要采用是品牌性促销。根据地区差别，深度分销白酒促销主要是一些不同样式小礼品。如打火机，钥之环等等，也有选择香烟作为促销礼品。另外一种就是品牌性促销，注重宣传型促销，淡化实务性促销。如金六福创造的很多经典节日品牌性促销：“中秋团圆 金六福酒”、“春节回家 金六福酒”、“我有喜事金六福酒”，“我们结婚吧”、“一杯酒 大幸福”等等。深度分销终端特征：重视商超与流通零售终端。深度分销一般比较重视对大流通终端上柜率，对于酒店终端等比较随机，很少刻意耕耘；重视终端生动化与标准化。深度分销终端共性化操作空间比较大。由于其渠道模式建立在大品牌基础之上，因此，对于流通终端，特别是大型超市终端生动化往往非常重视；终端控制出现两种情形：在特大型城市市场，制造商（品牌商）直接控制终端，而一些省会市场，则出现分销商控制终端比较多。但由于深度分销是建立在大品牌基础之上，因此，从形式上看好像是分销商控制终端，但实质上，还是制造商（品牌商）在操作终端。深度分销人力资源：深度分销对于分销商来说，属于人员密集型渠道策略。由于直接控制终端以及市场深度覆盖，往往需要大量基层员工从事铺货，理货以及物流配送工作。深度分销对于制造商品牌商来说，人力资源素质要求更多表现为战略执行性人才，也就是深刻理解深度分销本质，真正在战略上与公司步调一致。系统执行力培训与全面的深度分销管理系统培训对于确保深度分销成功往往至关重要。深度分销适用市场深度分销一般适用于现代商业比较成熟的市场，如上海，广州，北京，省会城市市场以及经济比较发达的核心市场等。市场终端形态越规范，则深度分销体系建立系统成本越低，因此，金六福，浏阳河，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜欢通过大媒体运作构建渠道网络，减少实施深度分销的终端阻力。如重庆这样的市场，实施深度分销还是比较容易获得市场成功。但问题是，如果选择深度分销模式操作市场，必然与地产酒江津，诗仙太白发生正面竞争，需要从战略高度审视渠道策略选择。深度分销组织特点采用深度分销渠道模式的白酒企业，一般都采用平台型组织架构，即物流平台建设，市场专业平台建设以及成本管理平台建设。因此，组织上，一般是物流部，市场部，服务（业务）部，财务部等功能相对比较齐全！其中业务部功能比较弱化深度分销代表性企业：金六福老村长稻花香枝江大曲等特别说明：1、由于上述企业产品结构也是始终处于调整中，实际上他们的渠道模式也在变化之中，因此，不排除他们未来在渠道模型上实现新的转型；2、由于上述品牌不同市场影响力不完全相同，在他们实施深度分销过程中，也不排除其局部强势市场选择其它渠道模式。如金六福在湖南长沙市场，如稻花香在湖北武汉市场等也兼容了其他渠道操作模式；3、在实施深度分销过程中，上述企业面对的商业环境也是非常复杂，而我们构建的是理想状态下的渠道模型，因此，实际操作中会有微调。4、深度分销已经演变成一种快速消费品营销重要思想，只要有中低档产品的白酒企业往往都或多或少的采取这种渠道策路。深度分销资源配置综合评定表-项目内容内容要点备注1、战略配称规模化，标准化，低制造成本战略产业战略2、品牌特征大定位，大传播形成大品牌中国名牌3、产品特征追求普适性特点单一产品不宜绝对差异化4、价格区间5元/500ML -30元/500ML（含） 中低档5、渠道成本高效率管理带来低成本注重平台打造6、促销手段小礼品促销与节日品牌促销品牌促销为主7、终端形态制造商/品牌商实质性控制终端间接与直接8、人力资源高素质战略性执行力人才注意卡位与越位？9、制造商/品牌商利润主导利润高投入高风险高利润10、经销商利润从属利润，平均利润部分二线市场11、分销商利润从属利润，佣金利润一线城市市场12、适用市场范围一线城市/部分二线市场大量KA/KB/CVS13、营销组织结构平台型组织强调设置KA部14、代表性白酒企业金六福/浏阳河/稻花香/枝江大曲深度分销思想15、主要操作要点从略16、规避不支持大户，分解市场风险B.中国白酒主要渠道操作模式-深度协销无论是从文字上，还是从实际技术模型上，深度分销与深度协销给我们感觉好像没有多大差别，但实际上，这两种渠道模式无论是利润分配，市场资源匹配上都相差很大！我们可以用数字来描述：深度分销我们通常称之为“”模式，制造商处于绝对强势地位，而且，严格意义上说，分销商根本就不是一个独立的商业主体，而是制造商品牌商一个打工仔。深度协销我们通常称之为“”模式，因为渠道运作中已经出现了一个相对比较完整的独立的商业主体，那就是“GKP（Glodern Key Partership）”从终端形态看，深度分销也是可以说是“”，终端形态相对比较“单一”，而深度协销已经出现了“”，终端形态多元化呈现出来了。对于寡头垄断快速消费品行业，深度协销承载的往往是价格比较低的产品，主要是因为寡头垄断带来的量很大，深度协销市场成本可以大幅度化解；而白酒深度协销适用于中档产品，主要是白酒还远没有达到寡头垄断时代！这是我们在讲述深度协销特别需要注意地方！分销，企业强势主导，协销，企业协助经销商开发市场，经销商主体地位确立。更加详细的内容还是看我们对要素进行分析，就很容易明白其中奥妙：深度协销战略配称适度差异化战略。深度协销需要白酒企业在跟进大品牌过程中创造适度差异化。比如迎驾贡酒，实际上是跟进安徽白酒第一品牌古井贡酒，其企业进行适度差异化，使得其仅仅用短短年时间，超越安徽白酒第一品牌，成为安徽白酒企业真正的隐性冠军，年销售约20亿元。适度资源聚焦战略。采用深度协销企业往往十分重视地面战，资源聚集往往可以做到市场效应集中发挥。区域滚动发展战略。深度协销提倡区域为王，滚动发展，稳扎稳打，构建大区域市场。因为深度协销属于人力资源密集型渠道战略，而任何一个企业如果在全国市场上复制深度协销模式，短时间里很难聚集如此强势的人力资源。从衡水老白干发展轨迹来看，衡水老白干比较适合选择深度协销模式，在标准化作业工程中的适深度协销品牌特征：注重产品品牌定位与传播。深度协销一般不会采用大品牌定位与大品牌传播战略，而是采用比较稳健的产品品牌战略。品牌定位注重产品功能诉求与情感诉求的完整统一。注重地面媒体有效使用。绝大部分选择深度协销白酒品牌十分重视地面传播方式使用，即使是可口可乐这样的全球性快速消费品企业，也往往十分注重地面活动开展。可口可乐在央视广告投放还是比较克制的，但在地面互动活动赞助上不遗余力，也是为了配合终端市场深度协销体系建立。度差异化是保证终端效率十分重要手段。深度协销产品属性产品包装与产品内涵的适度差异化是进行深度协销必须具备条件。我们跟踪研究了很多实施深度协销白酒企业，发现产品适度差异化往往非常重要。如比较早实施深度协销的迎驾贡酒，在产品差异化上选择了跟进中超越，其早期核心产品迎驾贡酒星级酒，后期推出的迎驾之星金星，银星，其现在推出的迎驾贡酒生态年份酒等，都是在适度差异化上作出很大的努力的成功产品。产品系列化与产品品牌多元也是实现深度协销必要的条件。包括洋河酒业在内的白酒企业意识到，产品如果不能系列化，对深度协销往往带来比较大影响。深度协销价格区间：元（不含30元）3元价格区间。中档白酒产品比较容易成功。由于深度协销终端形态已经出现了多元化，并且系统成本相对比较高，中档酒成为这种渠道模式经常选择一种渠道模式。特别需要说明的是，实际上中档酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盘中盘模式，也取得了非常不错的中档酒崛起梦想，两个渠道模式在风险与人力资源等等资源匹配上差异很大，承担的市场风险与市场成功机率也完全不同。深度协销渠道成本：深度协销渠道成本转变为人力资源与物流成本。这一点与深度分销不太一样。实际上，深度分销渠道成本压力主要是物流，而深度协销则转化为人力资源与物流成本并存。深度协销成本比较刚性，由于参与终端操作机会比较多，带来的以人为核心成本越来越大，而且这种成本具有一定的刚性。深度协销终端特点多层次终端。既有酒店终端，也有超市终端，还有一些小型零售终端。终端媒体化趋势明显。门头广告，堆头等终端生动化手段开始普遍使用。终端多元化带来的深度协销价值多元化。经销商直接控制终端，制造商间接控制终端，其中，对于大型的零售终端，一般由制造商直接深度协销终端特点多层次终端。既有酒店终端，也有超市终端，还有一些小型零售终端。终端媒体化趋势明显。门头广告，堆头等终端生动化手段开始普遍使用。终端多元化带来的深度协销价值多元化。经销商直接控制终端，制造商间接控制终端，其中，对于大型的零售终端，一般由制造商直接控制。控制。深度协销人力资源：对于制造商品牌商来说，深度协销需要大量战术执行性人才。既要具备示范能力，也需要有效培训经销商员工能力。对于经销商来说，深度协销一开始需要投入的人力资源相对会比较少，但随着终端网络形成，经销商面临着从制造商手里接受终端任务，人员数量需要阶段性增加。深度协销组织特点：深度协销操作模式要求企业建立起区域性职能组织，组织变化性非常明显，特别是新品上市与新市场开发，往往会出现很多区域性职能组织。比如说，客户服务部，酒店部，部等等职能部门分别位于区域市场。深度协销适应市场：深度协销适用于二级市场，更多表现为二线城市市场。深度分销适应于一线城市市场，而深度协销适应于二线城市市场说明，深度协销在市场范畴上更加广泛了。深度协销代表性白酒企业：安徽迎驾贡酒，江苏洋河酒业股份有限公司等特别说明：渠道模式中往往有很多交叉性方法。而且，企业在市场发展过程中，或者面对不同市场也会选择不同的渠道模式，关键是我们作为企业主要负责人要及时判断：我们正在采用什么样渠道模式？及时调整符合渠道模式的资源组合，我们无法用单一渠道模式统治一个企业发展始终！深度协销渠道模式在行业内还有其他很多称谓，如“助销制”实际上与我们今天所说的深度协销在内涵上完全一样。比如很多媒体将深度协销通俗称为“1+1营销模式”，也就是办事处+经销商模式。也有办事处直接操作市场，此时也有企业将“分公司+ 办事处”称为“1+1模式”等，但在内涵上都与我们今天跟大家描述的深度协销有异曲同工之妙！深度协销要点：深度协销操作关键是职能划分。由于深度协销属于阶段性协销，属于有限责任，而不是人们所说的无限协销。因此，选择深度协销渠道模式企业，在新产品上市与新市场开发中会比较辛苦。而当市场进入维护阶段，制造商职能会发生转型。制造商转型为管理者，而经销商转型为操作者。C,中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘（图片3）盘中盘战略配称：高度差异化战略，由于盘中盘属于以小搏大，以弱搏强，高度差异化就成为盘中盘唯一手段，诸如产品差异化，渠道差异化，终端唯一性等等壁垒性方法是盘中盘得以成功根本保证；创新市场操作特征。盘中盘往往比较重视操盘手一对一市场服务能力，创新市场的能力是盘中盘操作中必须具备的战略能力。资源聚集化战略，盘中盘所采用的短时间内资源集中投放，创造拐点，激活市场。因此，资源集中投放稳健非常重要。精细化战略。盘中盘对于终端精细化操作要求非常高，特别是资源上战略聚集，要求终端短时间内产生爆发性效应。盘中盘品牌特征政商务人群品牌定位。可以说，绝大部分选择盘中盘操作模式白酒品牌都会十分注意将自己品牌定位为政商务人群。我们可以看比较早期成功运用盘中盘品牌：口子窖与小糊涂仙酒。口子窖-执信有恒 成功有道 安徽口子窖 真藏实窖 诚待天下 中国口子窖小糊涂仙酒-聪明难，糊涂更难洋河蓝色经典：洋河蓝色经典 男人的情怀太白大手笔酒：太白大手笔 心有大未来与深度分销重视电视等高端媒体，深度协销注重地面媒体不同，盘中盘品牌传播十分注重纸制媒体投放。口子窖与小糊涂仙都是报纸广告大户。当然，随着他们市场半径扩大，他们也选择央视媒体，但其盘中盘操作已开始都是从比较理性的纸制媒体开始。盘中盘产品属性产品高度差异化是盘中盘渠道操作模式最重要的要素。盘中盘价格区间88元/500ML-328元/500ML。中高档白酒品牌，但是二线名酒定价权并不在自己手里，主要需看一线名酒价格体系制定。一般情况下，二线名酒酒店终端价格超过300元基本上很难销售。其中，小糊涂仙切中的主流价位是108元/500ML。主要因为小糊涂仙最初选择的起点市场在广州，佛山这些经济相对比较发达地区；口子窖切入价格是88元/500ML，主要因为口子窖最初起点市场安徽合肥。盘中盘渠道成本盘中盘最大成本就是酒店终端灰色地带费用。特别是随着酒店终端越来越成为稀缺资源，酒店终端的进店费，导购费，节日费，展示费以及很多人际关系费，成为盘中盘操作最大的黑洞。低终端成本战略是盘中盘需要遵循的战略模式。化解酒店终端风险最大的办法其实是“汝果欲学诗 功夫在诗外”，那就是做品牌，做更加具有高度与系统性品牌推广。其次就是经销商选择。选择有官员背景，或者有强大人脉关系的经销商是规避盘中盘酒店费用关键。盘中盘终端特点酒店终端：特A/A/B/C/D特A：1、装璜档次高，生意火爆，在当地餐饮业具有较大影响力； 2、单店包厢25个以上；或综合台面80张以上；或本地具有两个以上连锁店。 A：1、装璜档次高，2、单店包厢15个以上；或综合台面40张以上；3、以销售中高档白酒产品为主。 B：1、有一定装璜；2、单店包厢5-14个；或综合台面15张以上；3、以销售中档白酒产品为主；终端控制形态：盘中盘终端控制权表现为三种形态，也代表了三种利益分配格局厂家控制控制样板终端，经销商控制其余终端厂家与经销商共同控制终端经销商完全控制终端盘中盘制造商/品牌商利润-总代理商利润盘中盘模式总体上属于利润比较丰厚性渠道模式，但是利益分配却由于终端资源掌控关系拥有很大的变化。所谓终端资源在谁手里，谁的利润将相对比较丰厚。终端掌握在制造商/品牌商手里，则制造商/品牌商将获得巨大市场利润总代理商往往利润空间很小。但随着市场关系转换，制造商也会释放一部分利润给总代理商；终端控制在总代理商手里，则制造商/品牌商盈利能力主要看品牌价值与企业间接控制市场能力，强势品牌做盘中盘还是有很大利润空间；厂商共制终端，利益分配往往有利于制造商盘中盘操作要点样板市场与样板酒店选择酒店终端商业谈判与管理系统人力资源全面配置，特别是终端导购配置产品配置以及围绕产品系统传播方案促销手段灵活掌握与运用市场拐点出现与判断二批商成功导入以及二批商政策制定市场布局与战略规划D,中国白酒主要渠道操作模式-直分销(图4)直分销战略配称：完整价值链营销。直分销渠道模式为我们构建了一个非常完整的营销价值链体系，那就是“1（厂家）+1（经销商）+1（分销商）”体系。与深度分销直接与分销商打交道，深度协销直接与经销商打交道不一样，厂家面临着与经销商，分销商两个市场主体的对接，因此，为每一个市场主体设置合理的利润结构与利益格局，是确保直分销渠道操作模式成功的根本保证！相对差异化战略。直分销需要企业具备相对差异化思维，面对市场，资源等都要我们采取相对差异化战略，确保价值链结构形成；低营销成本战略。低成本战略是产业战略中核心战略模式，我们却发现，不同渠道模式，对低成本战略导向却不完全一样。深度分销，我们提出的是低制造成本战略，对深度协销，我们提出了低运营成本战略，对于直分销，我们提出低营销成本战略。不一样渠道模式确实不一样。直分销品牌特点：品牌定位与品牌传播趋于共性化。由于渠道直接拉动，导致直分销渠道模式对于品牌依赖性大大降低，因此，很多实行直分销渠道操作模式的企业，对于品牌塑造往往更多运用共性化手段。如白酒行业实行直分销比较成功的安徽皖酒集团，在品牌定位与品牌传播上并不强势，但是，其核心产品风行华南市场；啤酒行业实行直分销比较成功的河南维雪啤酒，其品牌本身就是一个区域性品牌，但是，凭借严密的直分销体系风靡河南市场等。直分销产品属性：产品特点明显，相对差异化产品品质很好，特别是口感直分销代表性白酒企业安徽皖酒集团：皖酒王华南市场称霸记河南宋河粮液：中原王征战记-只有有文化的品牌才是高端白酒企业营销的制胜关键。没有文化的品牌是死的品牌。 酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。酒，是文化的象征，中华民族传承了五千年的传统文化精髓，正是五粮液所体现的“和谐”品质。把五种粮食融为一体酿造出来的“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，诸味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，恰恰体现了其优质和谐的品质。而在白酒文化营销上，五粮液可谓把文化诠释得淋漓尽致。将五粮文化融入白酒品牌，对于五粮液来说，是高端白酒品牌构建的一绝，也是独一无二的品牌文化演绎标杆。“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表，以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿，精心勾兑而成。以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、诸味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。作为高端品牌的白酒，已经没有任意夸大产品功能诉求来提升品牌形象的必要，而应保持其尊贵的典范形象。可以从喜庆、幸福、夫妻双双把家还等层面，展开品牌诉求的提炼和传递，传递一种期望、一种祝福、一种心愿，实现消费者的心灵共鸣，助推品牌营销和形象树立。五粮液将绿色健康作为五粮液品牌演绎的纽带和诉求基点。 2007年7月26日，宜宾五粮液股份有限公司被国家人事部和国家质量监督检验检疫总局联合授予“全国质量工作先进集体”，受表彰的80家先进集体大部分是政府部门，企业只占其中很少的一部分，成为全国白酒企业唯一整体获奖的企业，也是四川省唯一一家获奖的企业。五粮液的获奖重铸了中国酒企健康、安全、优质的形象，体现了一个优秀生产企业与国际大品牌的不凡风貌。 “五粮液”获得国家质检总局颁发的“全国质量先进集体奖”的殊荣，绿色是一张王牌。追求自然、返璞归真成为健康生活的追求。自然的就是健康的。五谷杂粮是最具健康意义的食品，五粮液的原型正是“杂粮酒”，采用玉米、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食精心酿制而成，其味道香气扑鼻，入口柔和甘美，入喉净爽，饭后余香不尽。 面对苏丹红、甲醛、三鹿奶粉事件等食品安全问题，五粮液担负起大企业、大品牌应有的责任和义务。五粮液酿酒的原材料是严格按绿色食品标准生产的五谷杂粮。 这里，五粮液善于把握市场玄机，演绎营销战术。-高端白酒买断品牌营销的过失与解决方案过失1，李老板的公司是一家以经营五粮液、茅台等高端白酒强势品牌为主的酒类经销商。2007年在某白酒企业集团买断了一款高端白酒品牌。李老板全力参与了这款酒的包装，从包装设计上的每一个环节都进行了亲自把关，要求设计公司主要从新颖独特、尊贵奢华以及极具差异化等几个方面来诠释包装的内容，所以李老板对这款白酒的市场潜力非常自信。他认为，与同类产品相比，他的产品具有非常强势的竞争能力。但是，当产品正式上市时，很多经销商并没有像李老板所期望的那样反响强烈，这给李老板泼了一盆冷水。很多经销商在看了产品之后，普遍都问了两个问题：一个是品牌规划方面的问题，一个是产品的定位问题。就是说公司将会对产品进行怎样力度的品牌化运作，产品的核心卖点是什么。李老板很茫然，主品牌那么强势、那么有影响力，为什么经销商也会对作为五粮液子品牌的产品也提出这样非常专业化运作的要求？解决方案：1、建立一套科学严谨的品牌战略规划管理体系，并且严格按照规范体系进行品牌建设工作。2、重新认识定位的重要性，把清晰、明确的定位作为战略的核心要素。过失2，李老板心里很清楚买断品牌的最终归属权不是自己，而是厂家。自己只是其在某一个市场发展阶段的此品牌运营者而已。所以李老板自然心里有自己的想法，在打造品牌上，不仅要投入很大的资源而且还要有耐心，这项工作是一个长期系统化的工程，如果买断权中途出现变数，自己前期的付出将会白白地丧失掉了，在这方面要承担很大不可控的风险。所以，为了短期的利润营收，李老板的做法是通过主品牌的影响力，把营销战略重心放在了通过进行跑马圈地式的招商和渠道运作进行资源的聚拢工作上，对于伤害品牌价值的一些做法只要厂家不出面干涉，就听之任之。解决方案：1、作为高端白酒主品牌的厂家要严格审批买断品牌的运营者是否具有经营的资质与能力，是抱着投资的心态还是投机的心态来运作买断品牌的，厂家要进一步提高买断经营的门槛。2、厂家要加强内部管理工作，建立一个高端白酒买断品牌的市场运作监控考核机制，对于买断品牌伤害主品牌价值与形象的市场运作行为要给与相应的处罚与制止。过失,3，不了解目标消费者高端白酒买断品牌的营销决策者不能充分关注市场的营销细分工作，也不能准确地把握消费者的决策行为，导致对目标消费者的了解不够深入，忽视了构建顾客价值、满意和忠诚的工作。个案分析：让李老板很烦心的一件事情是，公司发起了一场全国声势浩大的新品上市与产品品鉴酒会的促销运动。李老板想通过这个活动，把每个地区的核心消费者和潜在的消费者群体都挖掘出来。在每个巡回的市场，酒会的规模搞得都很大，现场的气氛也很热烈，但每次酒会结束之后，他都会要求所在市场的经销商对这些人员在适当的时间里进行顾客回访工作。然而反馈不理想、销售业绩还是上不去,。他后来发现在来的这些人中，真正对他的产品能形成消费决策的人却不多。解决方案：1、菲利普科特勒说，“在市场细分时应应用更先进的技术，例如利益分割、价值分割以及忠诚度分割”。在高端白酒行业，消费者需求的新变化会经常左右产品营销的成功。所以在产品上市之前要对消费者进行360度的观察，要深刻地理解消费者的行为，找到真正属于自己的那一个消费群体。2、建立一个以消费者需求创新为中心的核心价值阶梯，支持消费者态度和行为的信仰体系。3、建立与消费者信息沟通的反馈机制，并且对反馈的信息做出及时的处理解决方案。过失四定价决策体系失衡高端白酒买断品牌的营销决策者没有充分地掌握科学的定价决策体系，导致了很多高端白酒品牌在同一个价格带区间品牌数量过于集中，陷入循环的恶性竞争状态。个案分析：在招商与渠道运作的过程中，李老板越来越觉得，他的产品价格政策体系从一开始就进入了一个高端白酒买断品牌最为集中的的价格带区间，在这个区间的竞争是非常激烈的。为了争夺渠道资源，各个竞争品牌都相互加大促销资源的投入力度，竞争陷入一片红海，甚至被很多业内人士看作这是产品的死亡地带。现在，由于促销政策透支过度，产品的价格体系已经开始混乱，各级经销商怨声载