南京滨江奥城商业部分研究策划报告.ppt

南京滨江奥城项目商业部分市场研究,顺驰（华东）集团商业地产事业中心2005年7月20日,本报告的主要目的在于为顺驰南京滨江奥城项目商业部分的销售提供支持，为该项目的商业策划、广告推广、销售等环节提供市场研究方面的依据，并且明确项目的商业规划和业态经营布局，制定招商执行和营销推广策略，最终达成促进项目商铺去化的目的。,本报告的主要目的,本报告的逻辑思路,项目概述篇内容提要,项目基本情况分析,顺驰滨江奥城配套商业项目位于南京市河西新城西南部的奥体中心板块，与已建成的南京奥体中心斜对，与建设中的艺兰斋美术馆和金陵图书馆隔路相望。,项目所处位置属于未成熟区域，是河西新城的西南板块，属于南京市最西南片区，但是未来南京市规划中两大市级商业中心之一，也是地铁1、2号线交汇处。,项目南临河西新城东西向主干道梦都大街，东靠建设中的奥体新城，向西远眺长江和江心洲，和建设中的滨江景观大道和绿博园比邻而居。,项目区域位置和方位分析,项目位置示意图,项目商业部分位置和分区示意图,项目商业部分实景,项目概述篇内容提要,项目所在地块分析,项目地块概况,本项目,滨江景观大道和绿化带,第壹区等文化街区,奥体新城,项目地块周边社区环境,项目周边目前基本没有常住人口，因为周边的大盘还没有业主入驻。但是周边在建在售的大盘都规划了较大建设体量，未来入驻人口可达6万人:滨江奥城：占地182190平米，建筑面积292430平米，规划入驻2072户；奥体新城：占地90万平米，建筑面积：120万平米，预测入驻8000户；紫鑫中华广场：占地17万米，住宅建面26万平米，预测入驻2200户；欧洲城：占地面积13.8万平米，住宅建面14万平米，规划入驻635户；金马骊城：建筑面积172233平米，预测入驻1500户；万科光明城市：占地13.36万平米，建面27.60万平米，预测入驻2300户；中海塞纳丽舍：占地12万平米，建面17万平米，预测入驻1600户；万达华府：建筑面积10.18万平米，预测入驻1000户。,除了离项目较远的永隆家具城和陶瓷市场外，目前项目周边没有营业中的商业设施，但周围规划中的商业体量很大，中央商务区的底层商业配套就高达58万平米，奥体场馆及中央公园部分商业配套15万平米，周边主要开发楼盘的商业配套13.85万平方米。也就是说，未来两年内项目周边上市的商业物业供应量有可能达到87万平方米，对河西新城的消费人口来说，这是一个巨大的体量。,项目地块周边商业环境,项目地块周边商务环境,河西CBD位于河西新城区中部，是新城的核心区，将承担新城最主要商务功能，CBD区域总投资100亿元，总建筑面积240万平方米，由16幢标志性建筑组成，最高达238米。其中，写字楼30万平方米，商业用房58万平方米，酒店式公寓42万平方米。河西新区中央商务区规划建成南京新的商务、商业、金融和保险中心。,项目概述篇内容提要,项目所在区域交通环境分析,项目所在地区的道路交通设施,项目周边道路交通设施比较完善，到2005年底建成应天大街、梦都大街、奥体大街和江东中路等12条主干道和24条支线道路，形成河西交通的纵横道路网，以上这些主要道路和本项目距离都在1km左右；项目西侧是规划中的滨江景观大道，届时将建成河西新城临长江岸线的滨江观光轴线，同时也是贯通河西西部地区南北向的交通干线；远期道路规划建设通过江心洲的连接贯通长江南北的过江隧道和地铁二号线过江隧道，使河西新城和江北新区直接连为一体。,项目所在区域交通环境分析,梦都大街实景东侧乐山路,梦都大街绿化项目东南跨江大桥,项目所在地区的轨道交通分析,路线：一号线线路全长21.72公里，共设16座车站，一期工程南起奥体中心，经新街口向北至迈皋桥，形成南京主城区中轴线的快速交通走廊。工程进度：2000年底开工建设，2004年实现“电通”以及车辆上线热滑目标；2005年9月全线正式建成试运营。,路线：二号线线路全长21.63公里，线路主体沿南京东西中轴线与一号线在新街口相交，并在项目附近的元通站和一号线相交。二号线共设车站18座。工程进度：建设工期5年，计划在2004年底开始动工，2005年十运会后展开全面建设，预计于2009年全线建成通车试运行。,一号线简介二号线简介,项目相关的轨道交通与规划,滨江大道北起三汊河大桥，南至长江三桥的天后村立交，西临长江，全长约15.5公里。道路红线宽度为60米，双向八车道，设计时速为80公里/小时，道路东侧预留了20至30米绿带，中分带宽度为2-20米不等。在本项目西侧（即纬八路至青石埂路段）设置了长为958米的下穿式隧道，不会影响奥体中心西侧文化广场的景观和休闲功能；滨江大道是联系长江一、二、三桥的重要通道，是南京主城“井字加外环”快速环路体系的组成部分，和绕城公路一起形成包围主城的外环线；滨江大道是服务奥体中心最重要的快速通道之一，为河西地区与主城中北部地区间的联系、以及河西地区南北向中、长距离出行提供了便捷通道；滨江大道是滨江风光带的组成部分，具有道路交通和城市景观双重功能，体现南京滨江城市特色和河西新城风貌，这对本项目去化是利好消息；滨江大道（纬七路纬三路段）全长4.4公里，是最早规划建设的一段，是为奥体中心快速交通服务的关键一段，同时也是本项目西侧导入人流的唯一通道。本段道路原计划在10月份十运会开幕前通车。,滨江景观大道的规划建设,滨江景观大道,项目概述篇内容提要,项目SWOT分析,项目优势分析Strengths,品牌优势顺驰作为国内知名的房地产开发企业，具有很高的知名度，项目自然也就具有品牌优势；位置优势项目地处河西新城的中部建设区内，毗邻建设中的中央商务区，和规划中的南京市第二大市级商圈相距不过数百米，未来前景看好；,项目优势分析Strengths,环境优势项目南面是艺兰斋美术馆和金陵图书馆，西面是建设中的绿博园和滨江景观大道，和规划中的文化轴线不过百米，可以说具有优越的周边环境；交通优势河西新城交通规划起点高，道路网络完善，项目周边有多条通往市中心区的道路，地铁一号线9月份即将开通，二号线和过江隧道也要开工建设，这些都在项目周边，给项目以交通保障。,项目劣势分析Weaknesses,区位劣势河西新城虽然作为南京市重点开发的新城区，但是开发时间短，不够成熟，河西在南京人眼里仍然是城市边缘地区。可以说，在当前河西的区位仍然是不可摆脱的劣势；设计劣势项目是商业用途建筑，但建筑设计理念不够先进，仍然沿袭了很多住宅设计的做法，导致建筑设计和功能设计存在很多不足，不能很好地满足商业经营对建筑产品的要求；,项目劣势分析Weaknesses,产品劣势由于项目地块的限制和建筑设计上的缺陷，再加上土建工程已经竣工，建安工程也基本确定，导致建筑结构、空间布局、交通动线等方面的很多产品缺陷很难弥补，或者是改造成本太高，又要面临规划报批的问题；周边环境的劣势项目周边南向是八车道主干道梦都大街，道路交通功能的突出给项目南北向人流起了阻隔作用，使项目外部动线很难组织。同时项目前方预留了宽20米的市政绿化带和10米的建筑退让线，绿化带又是比较高的植被，严重阻挡了视线，阻隔了人流。,项目机会分析Opportunities,政策带来的机会河西新城的开发是南京市的既定政策，未来两年内南京市还要陆续投入和吸引高达340亿元的投资建设河西，而且会继续给予政策倾斜，这都是项目持续看好的支撑，也是发展机会；十运会带来的机会10月12日全国十运会在奥体中心举行，这会带来来自全国的人流，短期内将会大大提高项目所在地区的人气，也会提高项目的知名度。这是个借机进行项目推广的大好时机；抢占市场先机带来的机会目前奥体板块甚至整个河西中部地区都没有在售的商业项目，很多商业项目还没有上市，本项目及早推出，会抢占一部分目标客群，同时也具有相对人们升值预期的价格优势。,项目威胁分析Threatens,宏观调控政策的威胁受南京市房市调控政策的影响，南京房市开始进入调整区间，这可能会打击投资者的信心，降低他们的良性预期，使更多人加入到观望队伍中去，这对项目的营销推广十分不利；消费能力不足的威胁项目所在的河西新城中部片区基本没有常住人口，到明年中周边大盘全部交房入驻，也不过6万余人，而北部片区又距离远，难以辐射到，所以存在未来消费支持不足的威胁；竞争对手的威胁项目周边的奥体板块未来一年内将有多达七八个商业项目上市，供应量将超过100万平米，这对项目的去化是巨大威胁。,市场研究篇内容提要,南京市及河西地区经济社会发展分析,南京市宏观经济发展水平,近几年南京市经济发展情况良好，地区生产总值保持稳步的增长，03年的增幅达到20%。2004年由于国家实行一系列的宏观调控政策，使得增幅速度有所减缓，但总量增加很快，04年南京市的地区生产总值为1910亿元。,南京市宏观经济发展水平,河西规划面积92km2，建邺区就占了82km2，建邺区2004年地区生产总值24亿元。固定资产投资增长迅速，达到40多亿元。,河西地区的经济发展水平,河西新城的东部临秦淮河规划了南京新城科技园区，园区定位于高新技术产业园，首期规划面积4平方公里，重点发展信息技术、生物技术产业和知识型服务业。园区距南京禄口国际机场20公里、新生圩港22公里、新街口商务中心7公里、河西新城商务中心1公里。园区突出“都市工业、楼宇工业、观光工业、服务式园区”四大特色，整个园区划分为生活配套区、加工制造区、研发创业区、商业服务区、食品生产区五大区域，将是未来河西地区主要的工业发展基地。,河西地区的工业规划,河西新城规划区包括了建邺区全部和鼓楼区、下关区的一小部分，其中建邺区是主体，占了河西新城的80左右。河西新城的开发建设由南京市河西建设开发指挥部负责，主要由建邺区落实建设。河西建设指挥部是南京市政府派出部门，具有行政管理职能，但不是一级政府机关，未来河西新城的建设管理将主要由建邺区来承担。河西现有常住人口29万左右，流动人口10万左右，主要分布在应天大街以北的河西北部片区，中部建设区和南部规划区常住人口很少，只有不到2万人。,河西地区行政区划和人口分布,河西新城区规划人口总量约为55万人，其中北部33万人，中部19万人，南部3万人左右，规划形成北部中档住宅区，中部中商档住宅区，南部高档住宅区。奥体新城、金马郦城、世纪星园、欧洲城、滨江奥城、光明城市、嘉业阳业城等大型居住区的建成，将使河西新城区的居住环境和人文环境得到极大提升。新城区人口密度控制在每平方公里1万人左右，十年内，力争承载老城区疏散人口20万。,河西地区行政区划和人口分布,市场研究篇内容提要,南京市及河西地区商业经济发展分析,南京商圈层次划分,南京市市级商圈目前有两个，即新街口商圈和湖南路商圈。河西新城规划建设成南京市第二大的市级商圈，未来可能会形成新街口、湖南路和河西新城的鼎立格局。南京次级商圈主要有中央门商圈、夫子庙商圈、宁南商圈和江宁大市口商圈。,新街口商圈素有南京第一商圈之称的新街口地区云集了新百、中央、东方、金鹰、苏宁、五星等诸多大商场，它以优美的环境、良好的服务，优良的商品品质，丰富的品种，对消费者具有强大的吸引力和凝聚力，是购物的首选之地。在新街口地区实现的消费金额所占比重最高，占总消费金额的43.9%，吸引了近五成的购买力。虽然外地消费者在新街口地区人数上和消费比重上所占的比重最低，但从消费水平看，外地人在这一地区的人均消费最高。,南京市级商圈新街口商圈,南京市级商圈湖南路商圈,湖南路商圈山西路湖南路商业区被称为南京的第二商圈，作为全国“百城万店无假货示范街”和“全国文明一条街”，其特色优势在全国的知名度和吸引力已进一步提高，特别是紧邻的苏宁电器、宏图三胞、五星电器等知名家电连锁企业，已将山西路-湖南路地区营造成南京电器零售业最为集中的地带。湖南路实现的消费金额所占比重仅次于新街口，位列第二，消费人群以本地人为主。,市场研究篇内容提要,河西新城总体规划和建设情况分析,认识河西新城,河西新城位于南京市主城区西部，秦淮河以西，扬子江以东，与老城区一河之隔，与江北新市区隔长江相望。河西以秦淮河为界和南京主城区隔开，所以称之为“河西”；河西新城规划面积94平方公里，其中陆地面积56平方公里。其中北部整合区面积19平方公里，中部建设区面积22平方公里，南部规划区面积15平方公里；在行政区划上，北部整合区包括了白下、鼓楼和建邺三个行政区的一部分，中部建设区和南部规划区都在建邺区的行政范围内。河西新城建设于2002年2月正式启动，今年是第四个年头。其间大体经历了两个阶段：20022003年主要是规划设计和大规模征地拆迁阶段；从2004年起至今是全面建设阶段。,河西新城区域位置示意图,河西新城,河西新城区规划范围河西新城规划范围是秦淮新河以北，外秦淮河和凤台南路以西，长江干线以东，陆地面积55.7平方公里，分为北部整合区、中部建设区、南部规划区三大区域。河西新城区功能规划以奥体中心的建设位契机带动周边发展；以中央商务区为内核搭建繁华的新城商务中心；以现代化人文居住区构筑河西高质量生活空间；以完备的基础设施展现城市中心的便利和辐射效应；以完善的公共配套设施为工作、生活提供全面的配套保障；以融景观、文化于一体的滨江风光带形成河西新城风景线。,南京河西新城整体规划,北部整合区规划范围北部地区位于主城西部，北起三汊河口，南至纬七路，西临夹江，东到外秦淮河，规划总面积约19平方公里。北部地块性质复杂，很多土地属于村支部的集体土地，以建材市场为代表的一些单位在没有规划批准的情况下违章建房，给城市发展和周边居民生活带了不良影响。,河西新城（北部整合区）的规划,北部整合区发展规划重点北部地区的规划是着力完善道路网络，提升配套服务设施，美化居住环境，通过与体育中心建设的同步推进，形成良好的整体形象。对北部整合区的规划重点，在现有居住功能的基础上，通过规划整合，完善各项功能配套，改善生活环境，使之与中部和南部地区在新区功能、配套标准、新区形象上相适应。,河西新城（中部建设区）的规划,中部建设区发展规划重点中部地区规划承担商务办公，文化体育和中高档居住功能，安排建设奥体中心、美术馆、图书馆等一系列公共设施，形成与新街口地区和老城功能的呼应与互动。同时建设滨江休闲公园，与中部的商务办公，文化体育功能相适应，提升该区的整体形象与水平，也促进夹江两岸旅游休闲功能和滨江景观整体效果的形成。,中部建设区规划范围中部地区位于主城西部，北起纬七路，南至绕城公路，东西为长江干线和秦淮河，规划陆域面积22平方公里。,南部规划区规划范围南部地区是河西新城区的重要组成部分，位于绕城公路以南，西靠长江、南临秦淮河、东至南河，陆域用地面积约14.89平方公里。,河西新城（南部规划区）的规划,南部规划区发展规划重点南部地区是未来河西新城区规划的重要组成部分。其功能定位为以居住、工作、休闲娱乐为主要，标准定位为以中高收入人群为主要消费对象的高标准、高品质的新型城区，目标定位为具有高尚生活品质和创业环境、生态健康、充满活力的理想家园。,河西新城未来发展前景,河西新城建设指挥部介绍，自河西开发以来，政府共投入基础建设资金110亿元，带动社会投资200多亿元。今明两年，河西还要完成140亿元的政府投资，并拉动200亿元的社会投资。河西新城将逐步形成以房地产业、特色旅游业、文化体育业、高科技产业和现代服务业为主导的五大产业。,河西CBD项目一览,市场研究篇内容提要,河西地区商业地产发展现状及分析,南京市56月份住宅市场成交均价,从5、6两个月份南京房地产市场成交情况来看，河西片区以1143套和688套的成交比例遥遥领先，成交均价也高达6184元和5834元，仅次于南京房价最高的城中片区。与5月份相比，6月份成交量有较大幅度的下降，同时成交均价也下降不少。这是因为6月1日新政实施，原来的交易营业税减免政策要结束，所以5月份交易集中，6月份新政实施后交易骤降，同时受全额营业税的影响，高档房交易量的减少也拉低了交易均价。但从今几个月的长期走势来看，河西片区成交量和价格的双高现象不只说明河西市场供应放量大，需求较旺，同时价格高企也说明消费者看好河西的发展前景。,南京市6月份商用物业交易情况,河西新城80的区域在建邺区区划范围内，建邺区商业物业新盘的供应也主要集中在河西新城的中部区域，因此建邺区的商业物业成交情况反映了河西地区的上市量和价格水平。6月份，在南京市江南八区、江北两区和江宁区共11个行政区域内，建邺区商用物业（包括商业和办公物业）的成交价格位居第四，达到了12378元/平方米。下关、鼓楼和白下是南京传统的城北和城中板块，土地稀缺，供应量少，所以价格偏高。但建邺区大部分地处秦淮河以西，属城市边缘区域板块，之所以价格紧随以上三区之后，主要是河西新城高档商用物业建设的拉动作用所致。,2004年南京商业物业价格对比,整个河西地区共有57个在建在售楼盘项目，其中：北部整合片区：21个楼盘中部建设片区：36个南部规划片区：0个,河西房地产市场开发情况,河西新城的建设汇聚了国内众多知名的大牌地产开发商，都竞相推出超级大盘，主要地产开发商有：本地开发商：江苏建设、江苏信达、江苏圆泰、南京宋都、南京紫金、南京朗诗、南京建瑞、南京骊城、南京金高、南京新苏、联强冶金、圆通置业等；外地开发商：天津顺驰、深圳中海、深圳万科、大连万达、香港仁恒等,2004年河西地区共挂牌出让了2137亩地，其中经营性用地270亩，住宅类用地1867亩。2005年计划出让土地面积约1900亩，主要是河西中部以及少量北部的土地。2005年全年河西新城住宅上市面积将达到220万平方米。今明两年内即将上市的在建住宅楼盘总面积超过400万平方米。,河西新城住宅开发量,住宅市场方面：价格河西地区房价在去年底一度窜到了7000元上下的高位，但在宏观调控的影响下回落明显，5、6月份交易价格分别降到了6184和5834元的水平，而且6月1日房产新政实施后，多家本地开发商打出了降价旗号，就连大牌开发商中海地产也在暗中降价销售，现在河西新盘开盘价格从55006500不等。去化河西的销售形势目前不容乐观，6月份成交量前十名的楼盘共销售540套。销售前十名楼盘中，除了中海塞纳丽舍取得了161套的不俗业绩外，其他楼盘大都在二三十套上下徘徊。而万科光明城市、顺驰奥城、万达华府、紫鑫中华广场、金马骊城等去年底开盘的大盘成交量都在10套以下。,河西房地产市场销售情况,河西房地产市场销售情况,商业物业市场方面：价格河西地区商业物业市场开发相对较慢，目前推出的项目很少。但由于河西新城区规划的高起点和高标准，商业物业档次普遍较高，6月份建邺区商业物业成交均价达到了12378元/平米的高价。但整个6月份建邺区的网上成交套数只有3套，这个价格并不具有代表性。事实上河西新城目前在售的商业物业非常少，商业新盘的价格无法通过市场交易渠道来获取。去化河西商业物业目前在售的极少，除了上半年的香缇丽舍的配套商铺外，目前我们项目是其中最主要的一个。究其原因，一是商业物业开发比住宅慢，大部分项目还没有到开盘周期；二是受当前住宅物业市场趋冷的影响，消费者观望情绪增加，开发商也有意拖后了上市时间；三是有些商业物业开发商意欲持有自营。,目前河西商业地产主要的几种存在形式为：规划中沿纬九路的商业中轴线；新城规划建设的三大社区商业中心；新城中央商务区（CBD）配套商业；大型住宅小区配套商业和底商；大型文体设施配套商业（如奥体中心）；河西原有的商业设施（如陶瓷市场等）。,河西商业地产的主要存在形式,河西地区商业经营性物业竞争性分析,市场研究篇内容提要,竞争区域和竞争性项目界定,竞争区域的界定竞争区域界定为距离本项目2公里左右，向北至纬七路，向东至秦淮河，向南越过纬九路的一个扇形区域。竞争项目的界定本区域内竞争项目主要有：紫鑫中华广场、欧洲城、金马骊城、奥体新城、万科、中海、万达、世纪星园等大盘的配套商业；奥体中心和第一区的配套商业；CBD的配套商业。,欧洲城项目简介,欧洲城又称凯旋城，坐落于河西新城中央商务区CBD北端，占地面积13.8万平方米，总建筑面积为34万平方米，集高尚住宅、酒店式公寓、高档写字楼、大型商业卖场为一体的综合物业类型的房地产开发项目。总体分布为A、B、C三大区域。A区为城市广场、绿地景观；B区为商业、金融、餐饮、大型超市、精品名品室内商业街区及商务公寓等配套设施；C区为中高档住宅及配套商业设施。欧洲城商业共有11.6万平方米，商务公寓4万平方米，商务楼4万平方米，地下室6万平方米，能停机动车约900辆。,欧洲城商业规划11.6万平米，目前正在建设中。6月30日，欧洲城开发商江苏信达置业与台湾康诚仓储签订了在河西欧洲城开设乐购超市的协议。欧洲城以出租形式与TESCO乐购超市合作，双方签订了长达20年的合约。乐购这一大型综合超市的入驻将给此项目以及这个河西地区带来新的商机。,欧洲城项目商业部分开发进度,紫鑫中华广场项目简介,紫鑫中华广场位于河西奥体中心北侧，占地面积17万平米，总建面积42万平米，其中商业16万，商务办公3万，酒店式公寓3万。目前建成的是5万平米的商业街和3万平米的酒店式公寓，商业建筑形式为地上5层的室内步行街和购物中心。项目商业部分招商进度较快，已经完成主体部分招商，项目准备在9月28日部分开业，但据现实情况看，很难实现如期开业的目标。,金马骊城项目简介,金马骊城位于河西新城奥体大街111号，由南京郦城房地产开发有限公司开发建设。项目占地面积20万平方米，建筑面积26万平方米。2003年12