零售管理-零售消费者.ppt

第三章,零售消費者,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-2,學習目標,消費者特徵與市場區隔 消費者之購物動機與購物行為 消費者決策種類與過程 顧客忠誠與顧客關係管理 未來之消費趨勢,消費者特徵與市場區隔,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-4,消費者特徵與市場區隔,影響消費者行為的主要因素 消費者特徵與市場區隔 市場區隔策略 有效市場區隔原則,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-5,影響消費者行為的主要因素,文化因素：文化、次文化、社會階級。 社會因素：參考群體、家庭、角色與 定位。 個人因素：年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態、人格與自我觀念。 心理因素：動機、知覺、學習、信念與 態度。,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-6,消費者特徵與市場區隔,地理人口統計(Geodemographics) 結合了傳統人口統計分析方法及地理分析方法 提供更詳細的資訊供行銷人員應用 零售商可透過這種資訊以瞭解是什麼樣的顧客來店惠顧。,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-7,行為特徵,行為特徵(Behavioral Characteristics) 針對實際購物行為來描述其消費者的特徵 包括確認對產品的需求、選擇零售商店、比較價格及產品特性、購買及使用產品。 經由對消費者購物行為的了解，零售商可改進銷售生產力及行銷策略。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-8,生活型態,生活型態分析是用於描述消費者的活動、興趣及意見，即俗稱AIOs 行銷研究人員為了進一步認識不同消費者區隔間的差異及趨勢、辨識未開發的市場需要，以及了解市場定位。因此，以消費者如何花費金錢及時間為基礎，發展出消費者的剖劃(Consumer Profiles)。 顯然地，消費者之生活方式會影響到他對產品的需求。,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,3-9,消費市場之價值及生活型態分析,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-10,原則導向,原則導向(Principle-orientation)的消費者以世界的現況及應該如何為行事的準則，包括有滿足族及信仰族。 滿足族(Fulfilleds) 通常為成熟、有責任感、教育程度良好的專業人士。 雖然收入高，但卻是非常務實及重視價值，且對於新觀念及社會革新採開放的態度，對形象或聲望沒有興趣。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-11,原則導向,信仰族(Believers) 是保守、穩定、傾向愛用國貨及知名品牌，不輕易改變習慣；收入較滿足族略少，生活重心在家庭、教堂、社區及國家。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-12,地位導向,地位導向(Status-orientation)的消費者以他人的行動及意見為行事準則，包括有成就族及奮勉族。 成就族(Achievers) 成功、重視工作的一群人，自家庭及工作中獲得滿足 政治上採保守態度 尊重權威及希望維持現況 尋求多樣性的產品，偏好有品牌的產品以向同儕炫耀。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-13,地位導向,奮勉族(Strivers) 成就族類似，但擁有較少的資源 重視形象 產品的流行樣式對奮勉族而言是極端重要的，因為奮勉族企圖模仿他們羨慕的人。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-14,行動導向,行動導向的消費者偏愛社會或體能方面的活動、變化及冒險性，包括有品味族及執行族。 品味族(Experiencers) 是所有族群中最年輕者，平均年齡約25歲 精力充沛，喜愛社會及體能活動 花錢主要在衣服、速食、音樂及其他年輕化的活動 跟隨著流行和時尚，注意廣告訊息。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-15,行動導向(Action-orientation),執行族(Makers) 實際、自給自足的人 除了他們熟悉的家庭、工作及體育活動外，對外面的世界缺乏興趣 尋求舒適、耐用、有價值的產品 購買的多為基本用品，不喜歡奢侈品。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-16,行動導向,行動導向(Action-orientation)包括了掙扎族與實踐族 掙扎族(Strugglers) 收入最低 但卻是品牌忠誠的消費者 使用折價卷 相信廣告，注意折扣的訊息,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-17,行動導向,實踐族(Actualizers) 是收入最高的一群人 擁有足夠的資源去從事各式各樣的活動 希望有適當的形象來表達出自己的品味、個性及獨立性 能接受新產品及技術 對廣告抱持著懷疑的態度,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-18,市場區隔策略,在適當的市場區隔後，零售商基於公司之營運目標或所擁有的資源等策略性考量，選擇採用集中化行銷策略、差異化行銷策略、或者是反區隔策略。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-19,市場區隔策略,集中化行銷策略 零售商僅選定一個單一的目標市場，並採用一種行銷組合以接觸之 差異化行銷策略 零售商可以選定多個目標市場，並發展出各自的行銷組合,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-20,市場區隔策略,反區隔策略 零售商嘗試著找出擁有共同需求或特徵的多個區隔群體並且重新結合這些區隔，成為一個較大的單一區隔，以一種修正後的行銷組合接近之。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-21,有效市場區隔準則,一個有效的市場區隔具有以下四種特性： 確認性 足量性 穩定性 可接觸性,消費者之購買動機與行為,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-23,關鍵字,動機 感性動機 理性動機 產品有形性 產品耐久性 產品近便性,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-24,消費者之購買動機與行為,消費者之購物動機 消費者之購物行為,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-25,消費者之購物動機,動機(Motivation)是由某種刺激所形成的內在驅動力，此驅動力將導致個體的行動。 刺激可以是心理的或生理的，會促成個體去行動以滿足他的需要。 在任何一個時間，個體有可能受到內部數個動機之同時驅動,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-26,消費者之購物動機,消費者購物動機可區分為 感性動機(Emotional Motives) 由人的情感發展而來，包括愛、虛榮心等 理性動機(Rational Motives) 植基於判斷、邏輯的思考或是良好的推論，例如產品的功能多及操作簡易、產品耐用性。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-27,消費者之購物行為,消費者透過對產品之購買來滿足其需要(Needs)與慾望(Wants)，故產品係為滿足個體需要及慾望的一種手段(Means)。 消費者購買、使用及擁有產品以增進自己的利益(Benefits)，成功的產品必須具備促成消費者獲取利益的條件。因此，為了解什麼是消費者要的產品，行銷人員經常有必要將產品加以分類：,3-28,圖 3-2 產品分類,產品分類,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-29,產品有形性,產品有形性(Product Tangibility) 係指一項產品能被觀察到擁有物理(物質)特性的多寡。 觸摸感是決定一項產品有形性的主要因素 如果是有形產品，我們應該可以感覺到它、舉起試重量或握住它。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-30,產品有形性,產品耐久性(Product Durability) 係指一項產品能夠使用的次數多寡。 愈是能重覆使用而不會損壞或消耗完畢的產品，其耐久性愈高。 產品耐久性包括多次使用產品、少次使用產品及一次使用產品。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-31,產品近便性,產品近便性(Product Accessibility) 指的是一項產品是否方便取得 愈是訂製的產品，愈無法隨時到處買得到 反之，愈是屬於日常生活所需的便利商品，愈容易購買到 產品近便性包括便利品、選購品及專門品,消費者之決策種類與過程,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-33,關鍵字,延伸決策 有限決策 例行性決策 消費者決策過程 刺激 問題察覺 資訊蒐集,評估可行方案 採購行動 採購地點 採購條件 採購有效性 購後行為,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-34,消費者決策之種類 延伸決策、有限決策、例行性決策 消費者之決策過程 刺激、問題察覺、資訊蒐集、評估可行方案、採購、購後行為,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-35,延伸決策,延伸決策 發生在當消費者已充份使用所有的決策步驟之時 決定購物之前，消費者會花相當多的時間在收集資訊和評估選擇上,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-36,延伸決策,在購買之後，由於消費者對複雜的商品和勞務幾乎沒有經驗，在解說與學習方面是很費時，而且消費者在花心血作評估之後，這種潛在知覺的不協調可能性是很大的，實際與所預期的可能有所偏差。 此類決策方式的知覺風險是很大的，使用延伸決策的 例：買一幢房子、第一輛車子和人壽保險。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-37,有限決策,有限決策發生在消費者使用決策過程的每個步驟，但都不會花很多時間在其上 比延伸決策用更少的時間，因為消費者大多有一些經驗。 這類產品都是以前消費者曾買過，但不常購買的貨品，因仍有一些風險，所以購物者願意花些時間來選購。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-38,有限決策,至於要不要全面使用決策步驟，端賴消費者前次的經驗，雖然也會蒐集資訊，但是在評估購物方法時，優先考慮的是消費者的需求及標準， 例：買二手車、衣服、假期安排及禮品,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-39,例行性決策,發生在消費者習慣性的購買，而且大量濃縮整個決策過程，這時消費者不願花時間在作決策上，通常都是持續性的購買相同的產品。 根據經驗，這些產品服務對消費者幾乎沒有風險,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-40,例行性決策,最主要的決策步驟是問題的察覺，當消費者了解到需要某一項產品或服務時，再次購買行為就會自動產生。 較諸延伸決策和有限決策，例行性決策的消費者只要需求被滿足，就不會有資訊的蒐集、購買方式的評估、以及購後行為等步驟。 例：每週一次的購買食品、買報紙、理髮。,3-41,消費者之決策過程,圖 3-2 消費者購買決策過程,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-42,刺激,刺激是一個暗示(社會的或商業的)或是一種動力(實質上的)去激發一個人的行動。 當一個人和朋友、同事、鄰居等聊天時，就已接收到一個社會暗示例如明天是星期四，我們約在遠東百貨公司的超級市場見面、我聽說美麗華戲院有部電影很不錯，明天一起去看吧！。 這些暗示會引發一些行為，可能是忽略、認為不重要或是照著去做，社會暗示的屬性是來自人與人之間且非商業性。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-43,刺激,當商業暗示被用來當作消費者決策過程中的第一步驟，以創造出對零售商的產品或服務的興趣時，因為是由商人控制，所以並不比社會暗示來得被重視，消費者比較容易接收到來自朋友的建議，而非銷售 人員。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-44,刺激,第三種類型的刺激是實質動力 發生在人的一個或一個以上的感官受到影響時 例如饑餓、口渴、寒冷、炎熱、疼痛 或恐懼都會造成實質的動力 例如我的車壞了，恐怕會延誤我的工作面試、我們已經開了五小時的車，我真的好渴，我們最好停下來喝點飲料。 強烈的動力會導致行為的產生，然而，如果刺激是微弱的就可能被忽略，行動與否則視動力大小而定。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-45,問題察覺,在問題察覺階段，消費者不僅會被社會、商業或實質的刺激所激發，也會辨認考慮中的產品或服務是否可以解決其短缺或未實現的慾望。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-46,問題察覺,短缺慾望之確認乃發生在消費者發現某一種產品或服務需要再次購買時 產品可能因磨損而無法修復(汽車、冰箱、水、衣服)，或是消費者會消耗完的項目(牛奶、麵包、紙張、髮膠) 服務則是因為產品維修或耗盡而產生,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-47,問題察覺,大部份消費者對未實現欲望的反應不及短缺慾望來的迅速，這是由於風險較高且利益難以決定之故，特別是當消費者有替代方案或物品時，對未實現慾望更不會有所反應。 只有當消費者察覺到該問題有必要去解決時，消費者才會有所行動，否則決策過程就會中止，一個強烈的刺激並不意味著一個值得考慮的問題,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-48,資訊蒐集,資訊蒐集包含兩部份：一是決定可以用來解決手中問題的相關產品或勞務；另一是探查每一種選擇方法的特質。 首先，消費者收集可以解決前面察覺到的問題之不同產品或服務清單 關鍵在於消費者舉出解決問題的潛在方法，蒐集資訊可以是內部或外部的。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-49,資訊蒐集,接下來就要談到消費者所考慮的可行方案之特徵 一旦知道了可能的方案清單後，消費者就要決定他們的屬性 這類資訊可能會由內部或外部獲得，就如同蒐集可行方案清單的方法一般。 零售商在消費者搜尋過程中所扮演的角色，是要提供足夠的資訊使其作決策時覺得舒服，進一步減少其知覺風險。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-50,資訊蒐集,一旦完成資訊的搜尋，消費者必須決定是否能從可行方案中選出一個，來解決短缺的問題或未實現的慾望。若可以選擇出一個可行方案，消費者便會進行下一個步驟，否則將會中斷決策過程。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-51,評估可行方案,到此一階段，消費者已有足夠的資訊來選擇可行方案中的產品或服務 當其中有一項優於其他可行方案時，這階段就會很容易通過，像一個高品質、低價格的方案就優於低品質、高價格的方案。 但是情況通常都不會這麼簡單，故消費者在作決策前必須小心地作可行方案的評估。 當有兩個或兩個以上的選擇時，消費者就要決定評估的屬性(Attribute)以及屬性的重要性為何，然後將產品或服務分類，才能作出一個決策。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-52,採購,隨著最佳選擇的出現，消費者已經準備進行採購行動(即金錢的交易、為所有權或商品服務之轉換的給付承諾)。 就零售觀點言，採購行動係決策過程中最具決定性的一個階段，因為消費者考慮到了三個因素 採購地點 採購條件 採購有效性,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-53,採購,採購地點(商店基礎) 採購地點的選擇要素包括店面位置、消費者服務、銷售協助、商店形象、價位水準。 而無店面則以形象、價位水準、時間和便利為選擇考慮因素。 消費者會在提供最佳特性組合(消費者自己定義)的商店或無店面商店購物。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-54,採購,採購條件 指價格和付款方式，付款方式是指付現、短期償付、長期償付等。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-55,採購,採購有效性 手中存貨及運送有關，手中存貨是指一個購買點所擁有的存貨量，運送則是指一項物品從訂購至收到貨品之時間，以及貨物送達的難易與否。 一旦消費者在上述三要素得到滿足，商品或服務就會被購買，反之則否。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-56,購後行為,隨著購買一件產品或服務後，消費者通常會有購買後行為，這種行為分為兩類：進一步購買或是再評估 在很多情況下，買了一件產品或服務之後都會進一步購買別的東西 所以有些購買行為會提供刺激和決定，直到最後的購物行為完成。 零售商推出特價商品，也能刺激購物者在買入基本商品之後，再作進一步購買。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-57,購後行為,消費者也可以再次評估其所購買的產品或服務： 它和原先所承諾的一樣嗎？ 它的真正屬性與消費者的期望吻合嗎？ 零售商提供的功能是原先所期望的嗎？ 若是評估滿意，能使顧客滿足，當產品或服務用完時會再次購買此產品，以及對有興趣的朋友稱讚此項產品或服務。 不滿意則會帶給顧客不快樂、產品或服務用完時會到別家購買、也不會對別人稱讚。,顧客忠誠與顧客關係管理,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-59,關鍵字與摘要,顧客忠誠 顧客關係管理,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-60,顧客忠誠,忠誠的老顧客會將消費滿意的口碑傳達出去，形成強力的廣告效果，代表了許多潛在的商機。 穩定現有顧客的做法包括 做好顧客基本資料的蒐集 充分利用現有的顧客資料 不斷的作促銷活動 多元化的服務,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-61,顧客忠誠,建構線上購物忠誠度的關鍵要素包括： 網站的功能完善 提供豐富的資訊及選擇空間 網站的可靠性 提供公道而合理的價格 訂單的確實履行 資料及交易的安全性 良好的顧客服務,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-62,顧客關係管理(CRM),顧客關係管理也就是管理與顧客間的關係 是指企業透過有意義的溝通來瞭解顧客需求，探尋適合之顧客，提供整合性服務，協助其能以最有效的方式購得產品，並有效掌握交易資訊，以調整行銷策略，確保顧客滿意。,零售管理概論 Chapter 3 零售消費者,3-63,顧客關係管理(CRM),為了達到良好而真實的顧客管理，廠商與顧客間的溝通必須是雙向的、整合的、有記錄的與有管理的。 如果沒有對顧客的歷史資料作整理、分類、分析與有效的溝通，就無法有效