润田广告策划方案.doc

润田广告策划方案腾游网络作业分工项目姓名学号学院作业收集与整理钟玉龙0808060236计算机学院营销环境分析欧阳佐0967020153软件学院消费者分析李露燕0905020100外国语学院产品分析王倩0967020187软件学院竞争对手的营销状况分析倪子云0967020150软件学院企业与竞争对手的广告分析尧珊1002011059财经学院蔡孟婷1067001005软件学院广告策略俞烨0811020171财金学院广告计划袁冰霞0811020172财金学院目录第一部分 市场调查4一 营销环境分析41、企业市场营销环境中的宏观制约因素42、市场营销环境中的微观制约因素5（1）企业的目标和资源5（2）供应商与企业关系5（3）产品的营销中间商和产品的关系63、市场规模64、市场构成的特征65、营销环境分析总结6二 消费者分析71、现有消费者分析72、潜在消费者分析93、消费者分析总结9三 产品分析91、产品分类及特点92、产品质量103、产品标志114、产品价格及外观11四 竞争对手的营销状况分析121、主要竞争对手数目122、竞争对手分析13（1）农夫山泉13（2）娃哈哈13（3）乐百氏14（4）统一14（5）今麦郎153、比较竞争对手及自身的优势劣势15五 企业与竞争对手的广告分析161润田162农夫山泉173娃哈哈184乐百事18第二部分 广告策略18一、广告目标18二、目标市场策略18三、产品定位策略19四、品牌形象策略19五、广告诉求策略19六、产品表现策略19七、广告媒介及推广营销策略23第三部分 广告计划24一、广告目标24二、广告时间25三、目标区域25四、广告诉求对象及重点25五、广告媒介选择与发布计划25六、广告费用预算（略）26第四部分 广告活动的效果预测和监控（略）26第一部分 市场调查一 营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素进入21世纪，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。从2005年至2007年，中国包装饮用水产量均在一千多万吨，同比增长14%；2008年，全国包装饮用水类累计产量为24,755,766.64吨，2009年，包装饮用水类累计产量为31,590,309.80吨。 目前，包装饮用水以其40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。在行业中，纯净水、天然矿泉水和矿物质水的生产企业占比重最大。矿物质水从2008年12月1日正式成为我国饮用水的第六水种，虽为新水种，矿物质水却有着惊人的市场增长。到2008年底，矿物质水已经成为瓶装水的第二大品类，占整个包装水行业的28%，是过去两年中成长最快速的包装水品种。近年来，我国经济发展迅速，高端水的市场正在慢慢培养起来，一些诸如依云的老品牌成为高端饮用水的代表。在消费市场出现扩大的同时，越来越多的企业开始抢占高端市场，希望得到一席之地。 尤其是2010年是中国十一五收官之年，起草和编制下一个五年发展规划已列入今年政府工作的重要议事日程。从国务院多部门前期调研透露的信息看，未来五年中国将开启经济与社会的双重转型，以转变发展方式和调整经济结构为主线，部署中国经济社会从外需向内需、从高碳向低碳，从强国向富民的三大转型。十一五结构调整目标料难实现，转变发展方式进展缓慢，投资和出口仍是中国经济的主要推动力，经济增长严重依赖要素投入，增长效益提高不明显。贸易顺差巨大，国际收支失衡，庞大的外汇占款导致货币发行量激增，引发资产价格泡沫风险。此次国际金融危机后，国际经济环境发生了自二战以来最深刻的变化，外需难以恢复到危机前水平。因此，十二五期间必须有效扩大国内需求，特别是消费需求，减少经济增长对外部需求的过多依赖。同时工业占GDP的比重也达到极限，十二五期间工业化亦很难再提速，规模扩张的工业化模式必然要让位于质量提升的增长模式。在国家的计划的调控中，所以矿泉水的市场将会越来越大。2、市场营销环境中的微观制约因素（1）企业的目标和资源江西润田饮料股份有限公司是一家致力于生产经营天然饮料食品的中外合资企业,注册资本2.1亿元，总部位于历史名城赣江之滨-江西省南昌市。润田公司创建于1994年，从地方性品牌到全国性品牌，逐年稳步发展， 以产品质量求市场，倡导“回归自然 ，关注健康”的绿色理念，着力打造润田健康、安全的品牌形象，在消费者中有非常好的口碑。 润田公司追求创新，崇尚务实，依托国内资源优势，投入巨资引进当今国际先进的生产技术及设备，水处理除采用离子交换、机械过滤、精密过滤等传统工艺，还采用臭氧射流式混合杀菌装置、美国陶氏公司反渗透装置、纤维活性炭高效吸附等先进工艺，自动化程度高，性能稳定。 几年来，打造一个本地化国际品牌矿泉水已成为润田的企业目标 。（2）供应商与企业关系润田公司在全国建立了完善的分销网络，市场销售网络健全，内部管理规范，各省会城市、地级市、80以上的县及县级市设有经销商分销公司产品，在经销商界有很高的知名度和信誉度。拥有一支训练有素、执行力强的销售队伍，云集来自全国各地的精英人才，市场覆盖全国各省会及地级城市和80的县级城市。（3）产品的营销中间商和产品的关系主要在专卖店，小卖店，超市等一些销售场所。3、市场规模去年全国饮料总产量突破6000万吨，其中包装水所占比重约40%，比2007年有所增长，而且，在各种饮料的增长势头中，也是名列第一的。国际金融爆发以来，全国饮料工业协会也在密切关注它对饮料行业的影响到底有多大。从今年前两个月的统计看，一些饮料品种的销量有所下降或增长放缓，全行业的平均增长率约10%。但包装饮用水仍然保持了一枝独秀的快速增长，同比增长量达20%以上。4、市场构成的特征全行业共同发展作为饮料行业来讲，多年来已形成主导企业品牌。主题主要是表现在量的方面。去年中国饮料十强企业像娃哈哈，健力宝，乐百氏，汇源，露露等无论是从产量，销售等发面都市排在前几位的，十强企业加上国国际品牌，可口可乐和百事可口共43家，总产量是976万吨。这个数字占全国的65%。饮料品种中瓶装饮用水去年占全国的65%，并呈增长趋势。5、营销环境分析总结江西润田饮料股份有限公司是一家致力于生产经营天然饮料食品的中外合资企业,注册资本2.1亿元，总部位于历史名城赣江之滨-江西省南昌市。润田公司创建于1994年，从地方性品牌到全国性品牌，逐年稳步发展， 以产品质量求市场，倡导“回归自然 ，关注健康”的绿色理念，着力打造润田健康、安全的品牌形象，在消费者中有非常好的口碑.二 消费者分析 消费者的总体消费态势是基础，换句话说，市面上的水，能上市的大多在安全性 上应该是没有问题的。虽然在满足消费者核心需求上，水的功能的差别是不大的，消费者并太关心这个水里含有多少种微量消费者喝水当然会关注健康，对身体有没有不良的影响等等，但这都元素，补充了多少人体所需的物质等等，然而随着经济的不断发展，消费者对生活质量要求越来越高，接下来，消费者关注的不是喝水能用来解渴 ，而是主要用来保健和治疗什么疾病。1、现有消费者分析（1）消费者的构成润田矿泉水改革开放三十年来，中国经济保持着快速、持续、稳定的增长，十五年之内将继续保持着接近二位数的增长，由此孕育了一个巨大的消费市场。2007年软饮料的市场规模达到2000亿元，并将保持25%的年增长率。在广大润田人的共同努力下，润田公司的销售收入从2000年到2007年增长了近40倍。润田矿泉水的消费群体覆盖各个年龄段。青少年占80%以上，老年和幼年比例较低。但仍有较大的潜在市场。（2）现有消费者的态度1品牌偏好程度：消费者长期以来购买中支水不会超过2元/瓶，突然来个3元/瓶的水，无疑的形成了购买的心理 “障碍”，会觉得很贵。但润钿翠矿泉水的推出，其丰富的有益微量元素让众多消费者拭目以待。2、消费者对品牌的满意程度如下：2、潜在消费者分析开发新客户了，从目前市场具体情况来看，我们要重点关注以下几类客户： 部份重点KA卖场； 休闲娱乐与运动场所； 企事业单位、宾馆、写字楼、中高档住宅小区附近的商超； 传统渠道中的旺点旺铺、名烟名酒店、土特产店； 有其它矿泉水的售点； 公司已投费用的售点。在以上六类客户中，前四类中如果有和类重叠的客户，则必须100%的开发。另外，在人员到位的情况下，我们还可以在洗车行、汽车4S店、美容护肤中心等一些特殊场所面向特定消费群体做一些产品推广与销售活动。3、消费者分析总结1、经过分析调查，我们发现润田矿泉水的现有消费者主要以青少年为主，年龄在15-35岁，覆盖全部大中小城市。不大受教育水平的限制。属于全民消费范围，销售量较大。2、潜在、现有消费者购买都越来越注重水的质量，不再仅仅满足于解渴。就此，我们应不断加快产品的创新，本着“质量是企业生命”的原则，坚持“以人为本”的企业哲学，推行“服务大众，造福人类”的企业价值观，强化企业品牌意识，以“使润田商标成为全国驰名商标，创国内乃至国际一流现代化企业”为企业目标，在管理上积极推行先进的目标岗位责任管理。同时重视企业文化的建设，以“只争朝夕”的企业精神去博击新世纪的风浪。三 产品分析1、产品分类及特点润田现有六个系列的饮料产品，具体分类如下：水系列矿泉水碳酸系列柠气十足纯净水十足可乐薄荷水鲜气十足茶系列冰红茶果奶系列菠萝味果奶绿 茶草莓味果奶茉莉清茶原味果奶果汁系列橙 汁酸奶系列QQ酸奶饮料蜜桃汁AD钙酸奶饮料葡萄汁乳啦啦乳生菌饮品 润田翠天然含硒矿泉水，采自国家地质公园国家森林公园明月山地下470米花岗岩层，天然含硒等多种微量元素；矿化度低，PH值均衡；水质纯正天然，通透细腻。天然硒元素，健康添活力。 矿泉水主要成分如下：2、产品质量润田公司追求创新，崇尚务实，依托国内资源优势，投入巨资引进当今国际先进的生产技术及设备，水处理除采用离子交换、机械过滤、精密过滤等传统工艺，还采用臭氧射流式混合杀菌装置、美国陶氏公司反渗透装置、纤维活性炭高效吸附等先进工艺，自动化程度高，性能稳定。 润田公司注重人才培养，重视技术进步，拥有先进的检测手段，可靠的质量保证体系，大力推行全面质量管理和贯标认证工作，配备了专业检验人员，组建了专业化产品检验室，以零缺陷为质量保证的最高目标，确保产品的100%合格。多年来产品以其优良的品质多次荣获“国家免检产品”、“国家绿色食品”、“全国食品行业名牌产品”、“江西省名牌产品”、“江西省著名商标”、“江西食品工业十强企业”、“江西公众评价质量最佳品牌”、“江西市场最畅销品牌”、“江西消费者认定首选品牌”、“江西省消费者认定质量最佳品牌”、“江西市场占有率最高品牌”等荣誉称号。3、产品标志4、产品价格及外观润田主打的产品为纯净水及翠天然矿泉水，其中纯净水500ml一元每瓶，翠天然矿泉水550ml两元每瓶。四 竞争对手的营销状况分析 1、主要竞争对手数目 润田在中国市场的有6个主要竞争对手，分别是：2、竞争对手分析（1）农夫山泉农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫。山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。（2）娃哈哈 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。宗庆后先生系娃哈哈的“教父”，“灵魂”。没有宗庆后就没有娃哈哈。有关宗庆后与娃哈哈的最新资料，可参见新书宗庆后与娃哈哈一个著名企业的深度研究。2008年销售收入为325亿，增长约26%，利税66亿元，净利约40亿左右。（3）乐百氏乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，在全国各大城市设有二十九个分公司或办事处，市场网络覆盖全国城乡，同时管理着中山、武汉、丰润、重庆、成都、西安、沈阳等十个大型生产基地。乐百氏创办于1989年，在1999年已成为一个大型现代化企业集团，并将管理中心从中山迁到广州。2000年初，乐百氏成为跨国食品公司达能集团在中国的重要成员，从而获得了更为先进的管理理念和长远的发展潜力与动力。乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。商标于1999年初被国家商标局认定为中国驰名商标。在很多城市和地区，“乐百氏”家喻户晓，成为健康、美味和营养的象征。 广东乐百氏集团是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一，广东省第二批重点发展大型企业集团之一，中山市工业十五强企业之首，产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。乐百氏集团前身为广东今日集团，创办于1989年，今日集团正式成立于1992年10月。99年8月，集团管理中心从中山迁到广州。99年10月，今日集团更名乐百氏集团。（4）统一 统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之三好一公道的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方统一。 翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表三好一公道的品牌精神（即质量好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。 底座平切的翅膀，则是稳定、正派、诚实的表征。 整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。 矿泉水旗下集合了全国各地及各名山的天然矿泉水，即将上市的产品水源来自世界著名长寿乡巴马和武夷山。针，兢兢业业地塑造出诚实苦干、创新求进的立业精神。 （5）今麦郎 今麦郎饮品（北京）有限公司成立于2006年2月，是今麦郎食品有限公司与台湾统一企业共同出资组建的大型饮品企业，公司总投资额为18亿元人民币，注册地北京密云经济开发区，总占地面积200亩，一期投资6亿元人民币，建设标准厂房10万平方米，两条饮料生产线，三年内总投资将达到18亿元，公司还将在该地区的潮河沿岸建设占地100亩的总部基地。今麦郎饮品集中了今麦郎和统一企业双方优势，在技术、渠道、品牌等方面都表现出了强劲的竞争实力。统一企业将为今麦郎饮品提供全方面的技术支持；而今麦郎食品则拥有强势的渠道资源。2007年今麦郎饮品在全国共建十家工厂，分布于北京密云、河北隆尧、安徽天长、河南巩义、吉林长春、黑龙江哈尔滨、湖北咸宁、广东广州、杭州桐庐、陕西宝鸡，目前前八家工厂均已投入生产。2009年又推出健康动力、养生元素、优果园果汁占领市场，优果园果汁包含三种橙汁、葡萄汁、水蜜桃汁新品。3、比较竞争对手及自身的优势劣势 润田产品水系列包含矿泉水和纯净水两种,其中润田翠天然含硒矿泉水，采自国家地质公园国家森林公园明月山地下470米花岗岩层，天然含硒等多种微量元素；矿化度低，PH值均衡；水质纯正天然，通透细腻。矿泉水是指来自地下水深层流经某些岩石的地下水。矿泉水中的微量元素能参与人体内激素、核酸的代谢，应该说是人体所需要的保健成分，但对其进行生理化学研究后的结果表明：有许多矿泉水不符合卫生要求，即使卫生合格的矿泉水，因人的身体条件不同，所需微量元素种类和数量也不同，所以矿泉水的微量元素和离子也并非对人人都有益。据报导：人体内微量元素的生理浓度和中毒剂量很接近，微量元素过量比摄入不足对人体更有害，因此，生理保健专家特别指出：微量元素不可乱补。矿泉水虽然含有一定量的微量元素，如人体所需的微量元素已经满足，再补进去，多了就会在血流、细胞内沉积，导致微量元素代谢失调，增加肾脏负担易产生肾结石、尿道结石及胆结石等。所以说，饮用何种类型的矿泉水应在医生指导下选择，但矿泉水不应作为长期饮用的最佳水。经纯化处理后的水叫纯净水，因宇航员最早饮用的是这种水，故也叫太空水。正常人适当饮用纯净水，有助于人体的微循环，但不宜长期饮用，由于它不仅除去了水中的细菌、病毒、污染物等杂质，也除去了人体有益的微量元素和矿物质，如钙、镁几乎被除净。因此，长期饮用会影响体内电解质酸碱平衡，影响神经、肌肉和多种酶的活动，特别是老人和儿童，如不及时补充营养及钙质，容易缺乏营养和患缺钙症。对于并非营养过剩的人，不宜长期饮用纯净水。矿泉水和纯净水要搭配喝。无论是矿泉水还是纯净水长期使用对身体都不好,其它品牌的水系列只包含了一个品种,润田为消费者的身体考虑,推出了两个系列的水,使消费者能补充各种各样的必须的微量元素。五 企业与竞争对手的广告分析企业间竞争对手的分析有很多方面的比较，财务状况，市场占有率，管理，创新等等，下面就企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现进行比较分析。1润田润田通过私募和公募(IPO)来提升公司的品牌力,再加上本身广告及一些大型活动以及市场推广方面的力度,润田品牌力在三年内应该上一个新台阶。润田由以往一家小型水厂到如今拥有多个生产基地的大型公司；从单一的水产品到多元化系列产品；从“土枪土炮”到进口设备；从地方性品牌到全国性品牌。一步一个脚印，稳打稳扎，它的发展速度令人刮目相看。 润田公司本着做强做大的原则，2001年初，公司经营层就制定并确定了未来五年的发展目标：力争2005年，润田公司实现销售收入超过25亿，实现利税2个亿，进入全国饮料行业中内资企业的前三名，使润田品牌成为全国驰名商标。 润田公司注重人才培养，重视技术进步，拥有先进检测手段，可靠的质量保证体系，大力推行全面质量管理和贯标认证工作，倡导“还人类以自然人生”，“享受健康生活每一天”的绿色理念，本着“质量是企业生命”的原则，坚持“以人为本”的企业哲学，推行“服务大众，造福人类”的企业价值观，强化企业品牌意识，以“使润田商标成为全国驰名商标，创国内乃至国际一流现代化企业”为企业目标，以“只争朝夕”的企业精神去博击新世纪的风浪。得天独厚的洁净土壤和清纯明净的赣江水，孕育出江西饮料行业第一品牌“润田”。当时那儿人烟稀少，周边无工厂，环境幽静，空气清新，鲜为人知。润田顺应“重视生态建设和环境保护，实现经济与环境的协调发展”的战略目标，倡导“回归自然，关注健康”的绿色消费理念，深入挖掘润田纯净水的特性纯净高氧，口感软滑以及沁人心脾的甘甜，着力于打造润田绿色概念。由于当时饮料市场名家林立，润田规模又小，在市场上形成不了气候，于是润田人靠着“土枪土炮”和单一的品项，借助“润田纯净水，滴滴润心田”朗朗上口的广告效应，发挥不怕苦的精神适时地让“润田”在省内市场遍地开花，并经过几年的打拼，润田品牌在省内的市场份额遥遥领先。资源的优势和精干的团队造就了润田在省内的地位“江西第一水”，一直被业界和传媒介认同的叫法。通过市场和消费者的反映，润田公司及润田产品被评为“江西省用户满意企业”、“江西省用户满意产品”、“ 江西市场占有率最高品牌”、“江西省著名商标”；又通过国家绿色食品发展中心检测审查，成为全国首家获准使用“绿色食品”标志的纯净水、江西省名牌产品、江西省重点保护产品和国家质量免检产品等等荣誉称号。2农夫山泉农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地农夫山泉-相关资料农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜 的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响 3娃哈哈娃哈哈在水广告上采用的都是刚性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为追重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好，但叫卖，能实现促销的提升。4乐百事乐百氏经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至净至纯。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百事纯净水，27层净化！纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象 1.第二部分 广告策略 一、广告目标1、借助润田在江西的品牌认知度和美誉度，并加大宣传润田新理念做老百姓喝得起的健康好水，继续强化其品牌在人们心目中的地位，并以江西省为中心，画同心圆，辐散至周围省市。2、继续扩大销售量，特别抓住夏季（旺季）这一契机。3、继续扩大市场份额， 2012年将市场份额从现今60%提高至80%。 二、目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者购买行为特征，以及润田的产品定位，我们确定了目标市场：各省会城市、地级市、80以上的县及县级市，包括郊区。三、产品定位策略润田纯净水定位于大众品牌，属于中低端产品。为了区别其他竞争者，突出产品的独特个性。还因为润田纯净水是全国第一家被批准为绿色食品的纯净水，在加上现代社会人们越来越重视健康的生活方式，综合以上因素，我们把产品的诉求重点放在“绿色、自然、健康”上，倡导“回归自然 ，关注健康”的绿色理念，四、品牌形象策略“绿色、自然、健康”上，倡导“回归自然 ，关注健康”的绿色理念。五、广告诉求策略广告诉求对象：以1845岁的中青年消费者为主要诉求对象。诉求方法：由于纯净水市场具有很大的季节性特征，一般410月为旺季，在旺季饮用水市场竞争激烈，广告活动众多，在加上其他如果汁、功能性饮料市场的夹击，若只在旺季做推广活动，不容易被消费者注意，广告效果可能不会太明显。所以，我们逆对手而为之，选择旺季和淡季双向出击的策略，加大广告力度，在短时期内提高润田纯净水的知名度，增加销量。其中辅之以感性诉求策略，深化润田新理念。强调润田新理念做老百姓喝得起的健康好水。新价值观关注环境和人类和谐发展。六、产品表现策略1、广告主题根据品牌的诉求点，整个不论平面还是电视广告都围绕一个主题进行，就是“绿色、自然、健康”2、广告内容电视广告文字脚本一主题：润田水，自然心。内容：电视广告创意：女人和树篇画面 音效1、一个旅途疲惫的女人 比较柔和的音乐响起 拿着一瓶纯净水一棵有很大树坑的百年老树 女人喝了一口水，把润田瓶子放下，躺在树洞里睡着了。梦见2、镜头切换神秘的音乐起音乐变得紧张古代的宫殿里，黎明时分 取露台，一个宫女（刚才那个女演员）拿着玉盘去取露，低头看到地上有一颗小树苗，她轻轻的取出一点点玉盘里的水给小树牙(给水滴一个特写） ，然后回宫（背影）宫女被告发，被拖了出去 江南柔和的音乐响起3、镜头切回女的醒了，看了看背后的树，喝了一口水 ，把瓶子放下，又睡着了 4、镜头切换江南水乡， 一个洗菜的姑娘 洗完菜后总忘不了把篮子里剩下的水甩到旁边一棵树上才回家（背影） 音乐又紧张这个姑娘跑到树后面躲避，有一群人在抓她，她躲过一截。5、镜头切换那个女的又醒了，摸了摸身后的树，又拿起了水瓶，笑了笑，似乎想到了什么6、画面拉开树、女人和水瓶7、镜头切换这个女的开始在树下卖润田纯净水 电视广告文字脚本二主题：有润才有“甜”（田），润田！工作篇通过表现现代人的一种紧张的工作状态和急躁的心理，阐释润田广告语中表现的自然心的内涵，放轻松生活，保持一颗自然的心。也是润田水所倡导的健康的生活方式的呼吁。分镜头脚本： 画面 音乐画面一：清晨天蒙蒙亮，一名白领打扮的女子 由敲键盘声转为 （表情疲惫）正在家中电脑前加紧工作 节奏稍快的音乐着。看看快到上班时间，匆匆整理好准备出门画面二：女子手抱文件，匆忙下楼，镜头追随 节奏加快紧张的 她一直坐车，上楼直达她的公司，在 音乐门口站定，急促的喘息声 镜头摇晃稍显昏暗画面三：会议室里，该女子小心翼翼把手中策 音乐戛然而止 划书交给经理，经理脸上稍稍露出不太 制造紧张气氛满意的表情画面四：白领女子失望的走出会议室，无精打采， 略带忧伤的音乐 看起来压力很大（表情特写）画面五：当女子回到位子上去时，发现桌上多了 一瓶润田纯净水（特写），旁边还有一 话外音时配舒缓的音乐 张粉红纸条（特写），上面写着：轻松点， 轻快活泼的音乐一瓶水一句话，润田水，自然心，一定要记住哦！（一温柔女子 话外音）女子看到这里，脸上的阴霾与紧张之情不见了，会心得笑了一笑画面六：另一女子（白领女子的同事）在一旁静静 温馨的音乐 地看着这一切，也会心得笑了画面七：心情不好的女子拿起润田纯净水满意地喝 继续温馨的音乐 了起来，并小声地不断念叨：自然心，自然心画面八：画面结束，广告语响起：润田水，自然心。 电视广告文字脚本三主题：温柔女生，润田给内容：（制作中）电视广告文字脚本四主题：天然无雕饰内容：（制作中）平面广告创意一主题:润田拥有的独特的一份干净。内容：利用电视广告文字脚本二所描述的，以山水为背景，泉水叮咚流淌，又以南方天地为背景，“润田”字样逐渐显现，这时的润田已经融入了秀山清水广田。广告文案：润田水的干净，自然，让你沉醉在大自然中。七、广告媒介及推广营销策略（一）、投放产品广告，媒体选择主要为电视、户外候车亭、车身、超市、各零售地点等。为了扩大影响， 在电视媒体的选择上，遵循成本效益原则，在各地收视较好的节目和时段投放电视广告，比如江西卫视15套，适当冠名一些受关注的电视节目或赛事，比如说经视收视比较好的都市现场、传奇故事、娱评天下等；在时间选择上，广告主要投放在黄金时间，并且要增加强度和频率。另外江西一些知名报刊也是不错的宣传选择，比如江西都市报、南昌晚报、信息日报等。对于车身广告和车内移动视屏广告。主要选取人流量大的公交路线的公交车在其车身做润田的广告，同时利用车内的移动视频和车内广播广告以及提示语广告以增强瞩目度。户外广告牌，主要是候车亭广告和主要商业区的户外广告牌同时可以在人口集中的楼宇，交通要道树立广告牌。比如中山路，孺子路，八一大道路等。（二）、因为坐公交的人很多，所以我们重点开发公汽。进行车身广告，并且可以和公交公司联系，在到站报站的前面投放广告，比如说：“润田提醒您，开门请当心，下车请走好。”因为人们做公汽时注意最多的就是每路车前面的路牌，所以还可以在路牌的周围贴一些企业形象标识的广告，相信能引起很多人注意。（三）、在各大高校或省内其他主要活动中提供赞助，在活动现场摆放润田水大的宣传板，现场派发润田的宣传册子，介绍企业和产品。当然活动具有相关的勾稽关系最好了。具体情况是鉴于夏季高校的消费力大，在南昌市高校与学生社团合作，赞助学生活动或联合举办活动。主要是各高校有影响力的社团，与绿色动力的概念相关，比如江西师大的“蓝天环保社团”充分展现大学生的青春活力与润田的公司绿色文化的不竭动力。润田“ 绿色动力 闪亮一夏 ”校园行，以此为大概念，在各个学校以不同的形式开展活动。实现目标 1）扩大润田在学生中的认知度和提高美誉度 2）以支持交流的形象表现亲和力，贴近消费者。 3）建立精神理念上的沟通平台，绿色健康，生命律动。新学期伊始，将这次互动活动，作为延续与巩固，并且增加新生为新目标公众。（四）、广告投放的时间选择也是很重要的。比如在旅游高峰期投放可能会收到好的效果。然后和旅行社或者是旅游景点联系好，润田和他们一起合作，在旅游景点里独家销售润田，或者在旅游地点周边超市和零售点增加润田纯净水的售卖。比如标志性建筑滕王阁以及宝葫芦等景区。（五）、即将迎来第七届城市运动会，这是一个销售契机，同时也是产品推广的好时机，应该争取在其中的表现，达到推广的一个效应。借助2011年全民对城运会的关注和热情，聚焦目光，以对家园的关照优美环境的宣传来表达润田公司的“还人类以自然人生”，“享受健康生活每一天”的绿色理念。在这其